Khóa luận tốt nghiệp Ngân hàng: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ngân hàng số tại Việt Nam

Vấn đề đặt ra quan trọng nhất đối với các NHTM để phát triển được ngân hàng số là cần phải đáp ứng tối ưu nhu cầu của khách hàng, nâng cao được sự hài lòng của khách hàng trong việc sử d

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA NGÂN HÀNG

-*** -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG

VIỆC SỬ DỤNG NGÂN HÀNG SỐ TẠI VIỆT NAM

Hà Nội, tháng 6 năm 2020

Sinh viên thực hiện : NGUYỄN ĐỨC TÀI

Giảng viên hướng dẫn : THS TRẦN THỊ THU HƯỜNG

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan công trình nghiên cứu này là do riêng em thực hiện, kết quả nghiên cứu chưa từng được công bố trước đây Tất cả thông tin, số liệu trích dẫn đều có trong thực tế và nguồn gốc đáng tin cậy và chính xác đúng với nguồn trích dẫn

Em xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về nghiên cứu của mình

Hà Nội, ngày 08 tháng 06 năm 2020

Tác giả

Nguyễn Đức Tài

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại trường Học Viện Ngân Hàng, em xin chân thành cảm ơn vì đã nhận được sự giúp đỡ và quan tâm của các thầy cô khoa Ngân hàng nói riêng và toàn thể thầy cô nhà trường nói chung cùng với tất cả các bạn bè và người thân

Đặc biệt, để hoàn thành việc nghiên cứu và thực hiện khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới cô giáo Ths.Trần Thị Thu Hường đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo cho em trong suốt quá trình nghiên cứu Đồng cảm ơn đến các tổ chức, cá nhân và doanh nghiệp đã chia sẻ thông tin, cung cấp các tư liệu

có ích giúp em hoàn thành khóa luận

Lần đầu trong việc thực hiện bài khóa luận, với những kinh nghiệm thực tế chưa sâu và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót, qua đây em rất mong nhận được những nhận xét, đóng góp từ những quý thầy

cô để bản thân được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 08 tháng 06 năm 2020

Sinh viên

Nguyễn Đức Tài

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan nghiên cứu 2

2.1 Các nghiên cứu nước ngoài 2

2.2 Các nghiên cứu trong nước 7

2.3 Nhận xét chung về tình hình nghiên cứu 8

3 Mục tiêu nghiên cứu 9

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

5 Phương pháp nghiên cứu 10

6 Ý nghĩa của đề tài 11

7 Kết cấu khóa luận 11

CHƯƠNG I 12

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG SỐ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NGÂN HÀNG SỐ 12

1.1 Cơ sở lý luận về ngân hàng số 12

1.1.1 Lịch sử hình thành ngân hàng số 12

1.1.2 Khái niệm 14

1.1.3 Vai trò của ngân hàng số 15

1.1.4 Phân biệt ngân hàng số với ngân hàng điện tử 17

1.2 Lý luận chung về đánh giá sự hài lòng của khách hàng 19

1.2.1 Khái niệm 19

1.2.2 Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng 21

1.2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ngân hàng số 23

1.2.4 Một số mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 29

1.3 Kinh nghiệm quốc tế về nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ngân hàng số và bài học cho Việt Nam 33

1.3.1 Kinh nghiệm quốc tế 33

1.3.2 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam 35

TÓM TẮT CHƯƠNG I 37

CHƯƠNG II 38

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG NGÂN HÀNG SỐ TẠI VIỆT NAM 38

2.1 Thực trạng ngân hàng số tại Việt Nam 38

2.1.1 Tầm quan trọng và tiềm năng phát triển ngân hàng số tại Việt Nam 38

2.1.2 Thực trạng trong quy trình xây dựng ngân hàng số 42

2.1.3 Thực trạng ngân hàng số tại Việt Nam qua một số chỉ tiêu 45

2.1.4 Kết quả triển khai ngân hàng số tại một số NHTM 47

2.2 Ứng dụng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ngân hàng số 59

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 59

2.2.2 Lựa chọn mô hình 61

2.2.3 Phân tích nghiên cứu 64

2.2.4 Kết quả nghiên cứu 73

TÓM TẮT CHƯƠNG II 76

CHƯƠNG III 77

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NGÂN

HÀNG SỐ 77

3.1 Xu thế và định hướng ngân hàng số tại Việt Nam trong thời gian tới 77

3.1.1 Xu thế ngân hàng số 77

3.1.2 Định hướng phát triển ngân hàng số tại Việt Nam 78

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ngân hàng số 82

3.2.1 Nhóm giải pháp gián tiếp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 82

3.2.2 Nhóm giải pháp trực tiếp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 84

3.3 Kiến nghị 85

3.3.1 Đối với chính phủ 85

3.3.2 Đối với ngân hàng nhà nước 85

3.3.3 Đối với ngân hàng thương mại 86

TÓM TẮT CHƯƠNG III 87

KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 01: Phiếu khảo sát

PHỤC LỤC 02: Kết quả mô hình

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nguyên nghĩa

ACSI American Customer Satisfaction Index

AI Artificial Intelligence

CRM Customer Relationship Management CSI Customer Satisfaction Index

DBS Development Bank of Singapore ECSI European Customer Satisfaction Index ISA Individual Saving Account

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Số lượng đăng ký và đối tác của ngân hàng số YOLO 50 Bảng 2.2: Kết quả tăng trưởng trong sử dụng ngân hàng số 51 Bảng 2.3: Một số mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 61-63

Bảng 2.7 Kết quả ma trận xoay các thành phần (Rotated Component

Matrix)

69-70

Bảng 2.8: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 71

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Hoạt động ngân hàng nhúng, phổ quát phải diễn ra nhanh chóng,

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 30 Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 31 Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 32 Hình 2.1: Số người dùng internet tại Việt Nam từ 2015 đến 2019 40 Hình 2.2: Số điện thoại thông minh sử dụng ở Việt Nam từ 2015 - 2019 41 Hình 2.3: Số lượng thanh toán qua các kênh điện tử năm 2019 42 Hình 2.4: Mức độ nghiên cứu, triển khai chiến lược chuyển đổi số 43 Hình 2.5: Tỷ lệ người dân dùng các dịch vụ tài chính 45 Hình 2.6: Người dùng thương mại điện tử của Việt Nam 46 Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức khối dịch vụ ngân hàng công nghệ số VPbank 48 Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức trung tâm Số hóa ngân hàng 48 Hình 2.9: Số lượng thẻ phát hành của VPBank năm 2019 51

Hình 2.12: Người dùng ngân hàng số và giao dịch trực tuyến 53 Hình 2.13: Đánh giá của người dùng về ứng dụng YOLO-By Vpbank 54 Hình 2.14: Thống kê tốc độ tăng trưởng khách hàng TIMO 55 Hình 2.15: Tỷ lệ hoạt động/không hoạt động trong sử dụng TIMO 56 Hình 2.16: Đánh giá của người dùng về ứng dụng Timo powered by

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Dưới sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghệ thông tin và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tác động làm thay đổi mọi mặt của đời sống, kinh tế- xã hội, trong đó có lĩnh vực ngân hàng Khái niệm về ngân hàng số (NHS), thanh toán qua mạng, giao dịch trực tuyến,… đã trở thành xu thế phát triển và cạnh tranh của các ngân hàng trên thế giới Tại Việt Nam, ngân hàng số trở thành xu hướng phát triển tất yếu dựa trên nền tảng công nghệ thông tin, mang tính khách quan trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế Ngân hàng số đem lại lợi ích rất lớn cho khách hàng, ngân hàng và cho nền kinh tế, nhờ những tiện ích, chính xác và sự nhanh chóng của các giao dịch Ngân hàng số là một giải pháp thay thế hữu hiệu cho các kênh phân phối truyền thống Việc phát triển các mạng lưới giao dịch vật lý đã và đang bị giới hạn bởi tiềm lực tài chính của ngân hàng, quy định của các cơ quan quản lý nhà nước và tính hiệu quả của các điểm giao dịch mới Ngân hàng số sẽ là một lợi thế để khắc phục các điểm yếu này bằng việc sử dụng và kết hợp các kênh phân phối khác nhau, ngân hàng số giúp cắt giảm chi phí quản trị, chi phí phân phối và chi phí vận hành thông qua việc kết hợp giữa tự động hóa và quy trình truyền thống

Mặc dù ở Việt Nam hiện nay đã có một số NHTM tiên phong trong lĩnh vực

số hóa như TIMO, YOLO của VPBank, LiveBank của TPBank,…Nhưng, trên thực

tế vấn đề để phát triển dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM còn gặp nhiều khó khăn

và hạn chế Vấn đề đặt ra quan trọng nhất đối với các NHTM để phát triển được ngân hàng số là cần phải đáp ứng tối ưu nhu cầu của khách hàng, nâng cao được sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng

số cung cấp Vì vậy, việc tìm ra các biện pháp nhằm triển khai, phát triển thành công dịch vụ ngân hàng số để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng cũng như giúp các NHTM ở Việt Nam khẳng định được vị thế, thương hiệu của mình vẫn là vấn đề

đã và đang được đặt ra khá cấp bách

Với những lý do trên, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự

hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ngân hàng số tại Việt Nam” làm đề

tài nghiên cứu khóa luận

2 Tổng quan nghiên cứu

Vấn đề về nghiên cứu sự hài lòng của KH trong việc sử dụng NHS là một trong những nội dung quan trọng và thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới Có thể kể tên các công trình tiêu biểu liên quan trực tiếp đến đề tài như sau:

2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Jaki Osman (2016) về “An empirical study on the

satisfaction level of customer’s regarding Bank Alfalah’s digital products & service” Nghiên cứu xác định mức độ hài lòng của KH tại chi nhánh NH Alfalah

Gulshan về các sản phẩm và dịch vụ NHS và chỉ ra một số vấn đề lớn mà KH đang gặp phải trong quá trình sử dụng và trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ này bằng cách tiếp cận hơn 40 KH để khảo sát ý kiến và thu về 30 phiếu khảo sát đạt yêu cầu Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cố gắng tìm hiểu sở thích của KH đối với một số sản phẩm sáng tạo mà ngân hàng Alfalah ra mắt trong tương lai gần Kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra là chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định nhất trong việc làm cho

KH hài lòng Mặc dù hầu hết KH hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ NHS mà ngân hàng Alfalah cung cấp, tạo cơ hội cho ngân hàng cung cấp thêm các sản phẩm

kỹ thuật số hiện đại hơn để duy trì sự hài lòng của KH hiện tại và cũng như thu hút được nhiều KH mới hơn Trong số các dịch vụ được cung cấp, thì chủ yếu các dịch

vụ trực tuyến, ATM, POS là được ưa thích và sử dụng nhiều nhất Tác giả đưa ra dẫn chứng ở một số quốc gia như Mỹ, Thái Lan về tiện ích thanh toán hóa đơn được

sử dụng phổ biến ngày càng tăng Từ đó đưa ra giải pháp cho ngân hàng Alfalah nên tập trung nhiều hơn vào lĩnh vực thanh toán hóa đơn vì luôn có nhiều KH có nhu cầu để thanh toán hóa đơn tiện ích Hơn nữa, tác giả cho rằng KH ưa thích sử dụng các loại máy tính để bàn, điện thoại di động hoặc máy tính bảng của họ để giao dịch qua NHS hơn và sự có mặt của ngân hàng truyền thống trở thành một sự phiền toái và ngày càng bị lạc hậu Vì vậy, ngân hàng nên theo hệ thống ngân hàng

đa kênh là cách tốt nhất để phát triển và đáp ứng nhu cầu cũng như sự hài lòng của

KH

Nghiên cứu của JD Power về “Survey customer satisfaction with products and

services offered by the digital bank” năm 2019, cuộc khảo sát đã thăm dò 2.515 KH

của NHS từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2019 về sự hài lòng của KH với các sản phẩm

và dịch vụ được cung cấp bởi NHS và cuộc khảo sát được thực hiện tại các thị trường tài chính quan trọng như Úc, Canada, Trung Quốc, Hồng Kông và Hoa Kỳ Cuộc khảo sát cho thấy sự hài lòng của KH với ngân hàng chính giảm nhẹ xuống

749 (trên thang điểm 1.000) vào năm 2019 so với năm 2018 là 755 Trong số tám ngân hàng trong cuộc khảo sát, kết quả HSBC xếp hạng cao nhất về sự hài lòng của

KH khi cung cấp dịch vụ NHS với 769 điểm về ba yếu tố: Sản phẩm và dịch vụ, phí

và giải quyết vấn đề trong số sáu yếu tố Ba yếu tố khác là hoạt động của tài khoản, thông tin tài khoản và cơ sở tài khoản Bên cạnh đó, theo tác giả trong cuộc khảo sát, có 64% KH sẵn sàng sử dụng dịch vụ NHS, giống như KH sử dụng ở chi nhánh chiếm 66% KH sẵn sàng sử dụng Tác giả nhận định rằng, sự tiến bộ, đổi mới ngân hàng hiện đại đồng nghĩa với việc giảm tương tác của con người với KH hơn, dẫn đến chỉ 29% KH cảm thấy họ có mối quan hệ chặt chẽ với ngân hàng của họ Cùng thời điểm 2019 ID Power đã nghiên cứu về “Research customer satisfaction on digital banking in Singapore” cho thấy rằng 79% KH tin rằng việc biết xếp hạng mức độ hài lòng của KH là rất quan trọng trong việc lựa chọn NHS chính

Nghiên cứu của Agusto&Co về “Consumer Digital Banking Satisfaction

Index” năm 2018 Khảo sát đánh giá KH dựa trên thái độ và sở thích đối với các nền

tảng NHS do ngân hàng cung cấp dựa trên chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện trong thực hiện các giao dịch Kết quả của cuộc khảo sát cho rằng để đáp ứng sự hài lòng của KH NH cần nâng cao tính bảo mật, dịch vụ ngân hàng và tỷ lệ giao dịch thành công nhanh chóng, chính xác

Nghiên cứu của PricewaterhouseCoopers Indonesia (PwCI) về “Survey

Digital Banking in Indonesia 2018” năm 2018 chỉ ra sự hài lòng và lòng trung thành

của KH đang thúc đẩy chiến lược trải nghiệm NHS của KH và đồng thời nghiên cứu cho thấy kỳ vọng của KH ngày nay đang được định hình bởi xu hướng toàn cầu, công nghệ mới và cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm và dịch vụ sáng tạo Điều này ảnh hưởng đến cách KH đưa ra lựa chọn, bao gồm cả cách KH giao dịch và mua sản phẩm Trải nghiệm của KH kém là một trong các lý do hàng đầu khiến KH rời khỏi ngân hàng Nên PwC xem trải nghiệm của KH là trung tâm của

sự thành công trong tương lai Sự phát triển của công nghệ đã làm thay đổi mong

muốn của KH ngày nay KH đang tìm kiếm một trải nghiệm tốt, liền mạch và những ngân hàng truyền thống bắt đầu cung cấp và chuyển mình trong triển khai số hóa PwCI nhận định rằng, trải nghiệm của KH rất quan trọng đối với các ngân hàng Indonesia, vì gần 94% những người được khảo sát chỉ ra rằng chiến lược trải nghiệm KH là một phần của chiến lược kinh doanh của NH dưới dạng chiến lược ngân hàng (40%), chiến lược KH (22%), chiến lược số hóa(18%), chiến lược sản phẩm (8%), chiến lược hoạt động (6%) Không những thế việc đo lường sự hài lòng của KH cũng rất quan trọng trong việc xác định chiến lược hoạt động đề ra có phù hợp với mục tiêu hay không? 72% số người được khảo sát tin rằng điểm hài lòng của KH là thước đo quan trọng nhất về trải nghiệm của KH, theo sau đó là 52% số lượng KH trung thành

Nghiên cứu của McKinsey&Company về “Asia’s digital banking race:

Giving customers what they want” vào năm 2018 cho thấy sự hài lòng của KH đến

kênh kỹ thuật số là tiềm năng lớn để phát triển NHS Khảo sát đo lường lòng trung thành và sự hài lòng của KH bằng cách khảo sát về khả năng KH sẽ giới hiệu NHS

mà KH đang sử dụng như thế nào Nghiên cứu cho thấy lòng trung thành đối với các NHS ở Châu Á cao, có tới 70% KH mới sử dụng sẽ giới thiệu NHS đang sử dụng cho bạn bè, đồng nghiệp Để đảm bảo đáp ứng nhu cầu của KH, các ngân hàng nên nỗ lực phối hợp để cải thiện sự hài lòng của KH, đặc biệt thông qua các dịch vụ của NHS Nếu các NHTM có thể xây dựng các khả năng để khai thác sức mạnh của số hóa, thì vẫn nên thay đổi về môi trường, tốc độ nhanh hơn

Nghiên cứu của Jiyoung Yoon and Soonhee Joung (2019) về “A Study on

Reuse Intention of Digital Bank in South Korea” với 230 người trưởng thành đã có

kinh nghiệm sử dụng NHS tại Hàn Quốc trong độ tuổi 20 đến 60 tuổi Nghiên cứu xác định những tác động của tính hữu dụng, sự thuận tiện, sự hài lòng và bảo mật an toàn của người sử dụng Từ đó phân tích để xác nhận rằng tính hữu dụng và sự hài lòng của KH có ý nghĩa ảnh hưởng đến ý định quay lại sử dụng NHS Kết quả phân tích thực nghiệm cho thấy, biến số có ảnh hưởng nhất đối với người tiêu dùng sẵn sàng quay lại sử dụng NHS là sự hài lòng của người tiêu dùng Do đó, nhóm tác giả cho rằng để tăng tỷ lệ quay lại sử dụng dịch vụ NHS, NH nên chú ý hơn đến các yếu tố của sự hài lòng và thực hiện tiếp thị phù hợp Và khi KH hài lòng với dịch vụ

NHS cung cấp thì khả năng quay lại sử dụng sẽ cao đồng thời thu hút thêm nhiều

KH mới vào sử dụng Để đạt được điều này NHS cần cung cấp mức độ khả dụng cao mà người tiêu dùng có thể trực tiếp sử dụng các yếu tố sử dụng dịch vụ như internet hoặc điện thoại thông minh

Nghiên cứu của Fabiano Mattana, Luís Felipe Maldaner, Guilherme Luis

Roeche Vaccaro, Luciano Mattana về “Banco do Brasil – Individual Entity

Customer Satisfaction with the digital Relationship Model” năm 2019 Mục tiêu

chính của nghiên cứu này là điều tra mức độ hài lòng của KH với mô hình NHS của Banco do Brasil Nghiên cứu này đã chỉ ra mức độ hài lòng của KH liên quan đến chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các phòng ban, thông qua một cuộc khảo sát online dựa trên thang đo Servqual của Parasuraman và cộng sự (1988), đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của KH trong năm khía cạnh: Hữu hình, đáng tin cậy, hiểu biết, an toàn và đồng cảm Kết quả cho thấy KH của Banco do Brasil hài lòng với các dịch vụ được cung cấp thông qua mô hình NHS mới với công nghệ tốt nhất Và tác giả còn đưa ra nhận định rằng kỹ thuật số có thể sẽ không thay thế thế giới vật chất mà chúng sẽ bổ sung cho nhau Các văn phòng kỹ thuật số và các

cơ quan vậy lý sẽ cùng tồn tại, cải thiện việc cung cấp đề xuất giá trị và trải nghiệm

KH tốt hơn, làm hài lòng KH và xây dựng lòng trung thành của họ

Nghiên cứu của International Jourmal of Bank Marketing về “Digital

Banking, customer experience and bank financial performance: UK customer’s perceptions” năm 2018 với mục đích nghiên cứu, đánh giá nhận thức của KH về trải

nghiệm của KH, sự hài lòng, lòng trung thành và hiệu quả tài chính của NHS mang lại tại các ngân hàng của Vương Quốc Anh Kết quả khảo sát thu được 206 câu trả lời, khác với các nghiên cứu trước đó tác giả sử dụng tỷ số tài chính làm biến số phụ thuộc để cung cấp một nghiên cứu kết hợp về mối quan hệ giữa 14 yếu tố nghiên cứu có ý nghĩa đối với hoạt động tài chính và tiếp thị ngân hàng và từ đó cho thấy các yếu tố chính quyết định đến trải nghiệm của KH trong NHS là chất lượng dịch

vụ, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, sự gắn kết của nhân viên với KH, khả năng sử dụng và nhận thức về rủi ro Tác giả chỉ ra rằng có một mối quan hệ đáng

kể giữa trải nghiệm của KH, sự hài lòng và lòng trung thành liên quan đến hiệu quả tài chính

Nghiên cứu của R.Vimaladevi, A.Meenakshi, Dr.S.Vennilaa Shree về

“Consequence of preceiving users of digital banking (with peference to private banks in chennai)” năm 2019 Nghiên cứu khám phá một hệ quả trong cảm nhận

người dùng NHS có liên quan đến các ngân hàng tại Chennai Các nhà nghiên cứu

đã lấy mẫu thông qua người dùng NHS tại các ngân hàng tư nhân ở thành phố Chennai Các nhà nghiên cứu đã thu thập dữ liệu chính thông qua một bảng câu hỏi

và thu thập dữ liệu từ 60 KH trả lời Phân tích tỷ lệ phần trăm và phương pháp xếp hạng tương quan được sử đụng để kiểm tra thông tin cho kết quả rằng KH rất hài lòng với dịch vụ NHS và mức độ sử dụng của họ cao Tác giả cho rằng ngân hàng cần cải thiện các khía cạnh về giao dịch qua kênh kỹ thuật số, thực hiện lệnh bằng giọng nói hỗ trợ người mù chữ, giao diện giúp KH dễ dàng sử dụng nhằm giúp các NHS cung cấp dịch vụ tốt hơn và giữa chân KH có giá trị

Nghiên cứu của Khattab Ibrahim Hadid, Ng Kim Soon & Ali Abusalah

Elmbrok Amreeghah (2019) về “The Effect of Digital Banking Service Quality on

Customer Satisfaction: A Case Study on the Malaysian Banks” Nghiên cứu này đã

sử dụng một phương pháp nghiên cứu định lượng với việc thu thập dữ liệu theo kế hoạch và được phân tích bằng thiết kế khảo sát tương quan Một bảng câu hỏi được xây dựng và xác thực đã được sử dụng để thu thập dữ liệu từ mẫu của 384 người tham gia NHS được chọn từ năm NHTM lớn (Maybank, Hong Long Bank, RHB bank và Muamalat) Kết quả cho thấy độ tin cậy, tính hữu hình, khả năng đáp ứng

và đảm bảo có ảnh hưởng tích cự đến sự hài lòng của KH

Nghiên cứu của P.DIVYA và SHAIK ABDUL MAZEED về “The Impact of

digital Banking on Service Quality in Public Sector Banks” tháng 5 năm 2020

Nghiên cứu phân tích nhân tố ảnh hưởng của việc đảm bảo dịch vụ NHS đến sự hài lòng của KH thông qua 496 mẫu trả lời thu được với 15 câu trả lời trong bảng câu hòi Kết quả nghiên cứu cho rằng mối quan hệ giữa hiệu quả NHS mang lại có tác động đến sự hài lòng của KH và bên cạnh đó dịch vụ là yếu tố hàng đầu tác động đến sự hài lòng của KH Mô hình nghiên cứu còn chỉ ra rằng ba yếu tố: Đảm bảo dịch vụ, an ninh, đạo đức cũng là yếu tố tác động tương đối lớn đến sự hài lòng của

KH

2.2 Các nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, đề tài nghiên cứu về sự ngân hàng của KH trong việc sử dụng NHS còn khá hạn chế, bởi vì các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu về sự phát triển, chất lượng dịch vụ của NHS, các nghiên cứu đến sự hài lòng của KH còn khá mới mẻ và mới chỉ nghiên cứu đối với ngân hàng điện tử

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thu Trang (2018) về “Chất lượng dịch vụ

ngân hàng điện tử tại ngân hàng số Timo Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh” với

100 câu trả lời của KH tác giả đã đánh giá sự hài lòng của KH trên các khía cạnh như: sản phẩm thẻ Debit tại NHS và chất lượng dịch vụ NHS cung cấp Tác giả nhận định rằng về các sản phẩm tại NHS đang phát triển theo chiều hướng tích cực với mức độ hài lòng của KH đối với các sản phẩm khá cao và chỉ có một số vấn đề

KH tỏ ra không hài lòng (như tính bảo mật, lãi suất tiền gửi, thời gian hoàn tiền khi gặp sự cố, thời gian giao dịch) nhưng là không đáng kể, có thể khắc phục được khi phát hiện sớm Về dịch vụ NHS cung cấp cũng còn chưa đáp ứng nhu cầu của KH,

đồ ăn thức uống tại Timo Hangout chưa được đa dạng, có sự chênh lệch về giá cả

và chất lượng Bên cạnh đó cách giải đáp thắc mắc của tổng đài còn chậm trễ, thái

độ nhân viên còn chưa tốt Và tác giả đã khuyến nghị đối với các NHS hiện nay nên

có nhiều ưu đãi hơn nữa, khắc phục các lỗi liên quan đến công nghệ, duy trì những lợi ích miễn phí chuyển tiền, giao dịch tại ATM, không cần duy trì số dư hay không trừ phí thường niên Nếu trong tương lai có triển khai việc thu phí thì phải ở mức chi phí tối ưu, tiết kiệm và hiệu quả với KH Hệ thống bảo mật an toàn hơn dể tạo niềm tin cho KH khi sử dụng dịch vụ trên ứng dụng

Nghiên cứu của tác giả Đỗ Thị Trúc Giang (2019) về “Tăng cường sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Cần Thơ” Nghiên cứu được thực hiện nhằm đề xuất

các giải pháp tăng cường sự hài lòng của KH đối với dịch vụ Internet Banking tại VCB – Cần Thơ Dữ liệu nghiên cứu được thu thập dựa trên cuộc khảo sát ý kiến của 232 KH đã và đang sử dụng dịch vụ Internet Banking tại VCB – Cần Thơ Trong đề tài này, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được sử dụng nhằm chọn ra những KH một cách ngẫu nhiên từ danh sách KH của VCB – Cần Thơ để khảo sát Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH

về chất lượng dịch vụ Internet Banking của VCB, các phương pháp phân tích được

sử dụng như: Kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến Kết quả phân tích cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy và năng lực phục vụ Qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp tăng cường mức độ hài lòng của KH tại VCB – Cần Thơ

Nghiên cứu của tác giả Võ Lê Viên (2019) về “Các yếu tố chất lượng dịch vụ

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các NHTM tại Tp.HCM” Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả

số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu khảo sát các KH có sử dụng dịch vụ NH điện

tử của NHTM tại khu vực TP.HCM và dữ liệu thứ cấp trên các báo và trang tham khảo Tác giả tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH cá nhân đối với dịch vụ NHĐT của NHTM tại khu vực TP.HCM Trong đó, nhân tố năng lực phục vụ và độ tin cậy là có sự tác động cao nhất Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa với các NHTM, giúp các NHTM có những chính sách, phương hướng hoạt động phù hợp để phát triển dịch vụ đáp ứng sự hài lòng của KH

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hồng Quân (2019) về “Các nhân tố tác động

đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu tại NHTM Tiên Phong” Tác giải tập trung xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng dịch vụ

ngân hàng điện tử trên cơ sở dữu liệu khảo sát với 225 KH thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của NHTM Tiên Phong Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có

6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các NHTM, bao gồm: Độ tin cậy của dịch vụ E-banking, khả năng đáp ứng dịch vụ E-banking, phương tiện điện tử, năng lực phục vụ e-banking, sự đồng cảm KH E-banking, giá cả, chi phí dịch vụ E-banking Trong đó, tác giải nhận định yếu tố sự tin cậy ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của KH với chất lượng dịch

vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Tiên Phong

2.3 Nhận xét chung về tình hình nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu tổng quan các công trình nghiên cứu ở nước ngoài và tại Việt Nam thì chưa có công trình nghiên cứu nào đi sâu nghiên cứu một trường hợp điển hình về sự hài lòng của KH trong việc sử dụng NHS Đối với nghiên cứu về

ngân hàng số tại Việt Nam chỉ dừng lại ở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mà chưa

đề cập tới sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu khác chỉ mới đề cập tới sự hài lòng của KH về dịch vụ tại ngân hàng điện tử mà chưa đề cập tới sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ngân hàng số Trong khi đó, vấn đề về sự hài lòng của khách hàng trong sử dụng ngân hàng số đã được nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi ở nước ngoài Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế trên thế giới, để ngân hàng số tại Việt Nam phát triển toàn diện thì vấn đề về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong sử dụng ngân số trở nên quan trọng và cần thiết Do đó đây được coi là khoảng trống nghiên cứu mà tác giả có thể khai thác để thực hiện cho khóa luận

3 Mục tiêu nghiên cứu

a Mục tiêu tổng quát:

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn sự phát triển ngân hàng số tại Việt Nam đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này Trên cơ sở đó đưa ra các kiến nghị cho các cấp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng hệ thống ngân hàng số tại Việt Nam

b Mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất, tìm hiểu các vấn đề lý luận về công nghệ số, ngân hàng số, xu

hướng phát triển ngân hàng số và quá trình chuyển đổi sang ngân hàng số của các nước trên thế giới

Thứ hai, phân tích thực trạng ngân hàng số tại Việt Nam và nghiên cứu về

mức độ hài lòng của KH khi sử dụng NHS dựa trên mô hình SPSS, từ đó đánh giá những mặt đạt được và chưa đạt được của việc ứng dụng mô hình trong thực tiễn

Thứ ba, đưa ra giải pháp và những kiến nghị, đề xuất đối với các cấp quản lý

như Chính phủ, Ngân hàng nhà nước, NHTM ở Việt Nam hướng đến cải thiện dịch

vụ cũng như nâng cao sự hài lòng cho khách hàng trong việc sử dụng ngân hàng số tại Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi của KH trong việc sử dụng NHS ở Việt Nam

b) Phạm vi nghiên cứu

+ Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các ngân hàng thương mại

Việt Nam

+ Về thời gian: Tác giả tiến hành nghiên cứu, thu thập thông tin trong khoảng

thời gian từ 4/12/2019 đến ngày 20/5/2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài đã được sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:

- Thu thập tài liệu thứ cấp

Các thông tin, tài liệu, số liệu được tác giả thu thập từ sách, báo, tạp chí chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng; Các báo cáo/tài liệu, các nghiên cứu về dịch

vụ ngân hàng điện tử, NHS của TPBank, VPBank,… và các website của Ngân hàng Nhà nước, website khác

- Phương pháp điều tra

+ Khóa luận sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dự liệu với SPSS

+ Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh

để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu

+ Kiểm định và đánh giá thang đo: để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu, cần phải kiểm tra độ tin cậy, độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích thành phần chính PCA

+ Phân tích hồi quy đa biến: để xác định mối quan hệ giữa nhóm biến độc lập (các nhân tố thành phần) và biến phụ thuộc (biến hài lòng) trong mô hình nghiên cứu

6 Ý nghĩa của đề tài

- Khái quát lý luận chung về NHS, thực trạng phát triển NHS và mức độ quan tâm của KH đến NHS tại Việt Nam hiện nay vì đây là lĩnh vực mới mẻ, chưa có nhiều đề tài nghiên cứu và tiềm hiểu

- Xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của KH, đánh giá một cách khách quan nhu cầu của KH cũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ của NHS Thông qua kết quả phân tích giúp tìm ra nhân tố nào thực sự tác động đến sự hài lòng của KH đối với NHS Từ đó, đưa ra kiến nghị đối với các cấp quản lý để có những giải pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiểu quả hoạt động của NHS và giúp cho KH luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng NHS

7 Kết cấu khóa luận

Khóa luận được viết theo kết cấu chung được quy định trong quyết định 783/2019/QĐ-HVNH Ngoài các phần mục lục, lời mở đầu, tài liệu tham khảo, nội dung chính của khóa luận được kết cấu theo 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về ngân hàng số và sự hài lòng của khách hàng về

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG SỐ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ NGÂN HÀNG SỐ 1.1 Cơ sở lý luận về ngân hàng số

1.1.1 Lịch sử hình thành ngân hàng số

Các hình thức đầu tiên của ngân hàng số (NHS) là dõi theo sự ra đời của máy ATM và thẻ được ra mắt vào năm 1960 Khi internet xuất hiện vào những năm 1980 với băng thông rộng mới, các mạng kỹ thuật số bắt đầu kết nối các nhà bán lẻ với nhà cung cấp và người tiêu dùng để phát triển nhu cầu cho các danh mục trực tuyến

và hệ thống phần mềm kiểm kê trực tuyến Đến thập niên 1990, internet trở nên phổ biến rộng rãi và ngân hàng trực tuyến bắt đầu trở thành chuẩn mực Sự cải tiến của

hệ thống băng thông rộng và thương mại điện tử vào đầu những năm 2000 đã dẫn đến những gì giống với thế giới NHS hiện đại ngày nay Sự phổ biến của điện thoại thông minh trong thập kỷ tới đã mở ra cơ hội cho các giao dịch vượt ra ngoài các máy ATM Hơn 60% người tiêu dùng hiện sử dụng điện thoại thông minh của họ như là phương thức ưa thích cho ngân hàng số

Thách thức đối với các NHTM hiện nay là tạo điều kiện cho các nhu cầu kết nối các nhà cung cấp với tiền - thông qua các kênh được xác định bởi người tiêu dùng Động lực này định hình nền tảng của sự hài lòng của khách hàng, có thể được nuôi dưỡng bằng phần mềm Quản lý quan hệ khách hàng - Customer Relationship Management (CRM) Do đó, CRM phải được tích hợp vào hệ thống NHS, vì nó cung cấp phương tiện để các ngân hàng giao tiếp trực tiếp với khách hàng của họ

Có nhu cầu về tính nhất quán từ đầu đến cuối và cho các dịch vụ, được tối ưu hóa

về sự thuận tiện và trải nghiệm người dùng Thị trường cung cấp các giao diện đa nền tảng, cho phép quyết định mua hàng dựa trên công nghệ có sẵn như thiết bị di động, với máy tính để bàn hoặc Smart tivi tại nhà Để các NHTM đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, họ cần tiếp tục tập trung vào cải tiến công nghệ kỹ thuật số mang lại sự nhanh nhẹn, khả năng mở rộng và hiệu quả

Theo Jay Samit, tác giả của cuốn sách Disrupt You (Đột phá chính mình), khi bàn về Bank 4.0, thiết nghĩ ngân hàng nên vạch ra khung thời gian và đưa ra một số định nghĩa để làm rõ

Bank 1.0: Hoạt động ngân hàng truyền thống theo lịch sử, tập trung lấy chi

nhánh làm điểm tiếp cận chính Bắt đầu với gia đình Medici trong thế kỷ XII

Bank 2.0: Sự nổi lên của các hệ thống ngân hàng tự phục vụ, được xác định

bằng những nỗ lực đầu tiên nhằm cung cấp dịch vụ ngoài khung giờ làm việc của ngân hàng Bắt đầu với các máy ATM và tăng tốc từ năm 1995 với sự ra đời của internet thương mại

Bank 3.0: Giao dịch ngân hàng vào thời điểm và địa điểm phản ánh nhu cầu,

được tái định nghĩa theo sự xuất hiện của điện thoại thông minh vào năm 2017, và tăng tốc với đà dịch chuyển sang thanh toán di động, P2P, và ngân hàng thách thức được xây dựng trên nền tảng di động, không phân biệt kênh

Bank 4.0: Hoạt động ngân hàng ở mọi nơi, lồng ghép trong cuộc sống hằng

ngày của khách hàng, và được thực hiện theo thời gian thông qua nền tảng công nghệ Bị chi phối bởi thời gian thực, trải nghiệm theo ngữ cảnh, sự tham gia không

có lý do và một lớp tư vấn dựa trên (Artificial Intelligence) AI Kênh Omni kỹ thuật

số phần lớn không có yêu cầu phân phối vật lý

Để minh họa trực quan hơn về cơ cấu kinh tế trong hoạt động ngân hàng (chủ yếu là các cơ chế phân phối và bàn giao sản phẩm/dịch vụ) ở một trục, và lực ma sát (trong trải nghiệm khách hàng) ở trục còn lại

Hình 1.1: Hoạt động ngân hàng nhúng, phổ quát phải diễn ra nhanh

chóng, không có ma sát, và theo thời gian thực

Để được rõ ràng hơn, tất cả các Bank 1.0, Bank 2.0 và Bank 3.0 vẫn tồn tại cho đến ngày nay Về cơ bản có những ngân hàng vẫn là Bank 1.0 hoạt động và gắn hết với khách hàng Có những ngân hàng vẫn chưa có ứng dụng di động và khả năng thanh toán trực tuyến còn hạn chế, họ sẽ rơi vào nhóm Bank 2.0 Phần lớn các ngân hàng vẫn không cung cấp mở tài khoản trên điện thoại di động và do đó sẽ hầu như không đủ điều kiện cho loại Bank 3.0 – Loại Bank 2.5 Số lượng các ngân hàng thực sự là Omni kỹ thuật số ngày nay, đang cố gắng chuyển sang Bank 4.0, có thể là con số trong hàng chục trên toàn cầu Hầu hết sẽ không bao giờ đạt được điều đó, bao gồm cả ngân hàng thách thức vì những gì nó có giá trị

Việc chuyển sang Bank 4.0 bị tác động bởi những thay đổi đáng kể trong hành

vi của khách hàng, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh phi ngân hàng với quy

mô vượt quá tầm của các ngân hàng lớn nhất thế giới và một kỹ năng hoàn toàn khác cần thiết để thành công Các tổ chức tài chính tin rằng họ có thể tồn tại sau cuộc tấn công dữ dội này bằng cách tiếp tục cung cấp dịch vụ ngân hàng cơ bản thông qua một chi nhánh Và ngân hàng muốn tồn tại trong quá trình chuyển đổi này trong vòng 10 năm tới thì cần phải xác định lại tổ chức hoạt động phù hợp, xây dựng khả năng phân phối cốt lõi, phát triển sản phẩm và dịch vụ đa dạng, tái cấu trúc một sơ đồ tổ chức hoàn toàn mới phù hợp để phát triển kênh số hóa

1.1.2 Khái niệm

Theo Chris Skinner (2013) quan niệm:

Trong cuốn sách “Ngân hàng số: Chiến lược ra mắt hoặc trở thành một ngân

hàng số”, Chris Skinner (2013) coi Ngân hàng số là mô hình hoạt động của ngân

hàng mà trong đó, các hoạt động chủ yếu dựa vào các nền tảng và dữ liệu điện tử và công nghệ số, là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng

Theo Sharma (2016) tiếp cận khái niệm ngân hàng số cho rằng:

Ngân hàng số là ngân hàng ứng dụng nền tảng công nghệ mới nhất đối với tất

cả các chức năng và dịch vụ của ngân hàng, và ở mọi cấp độ trong hoạt động của ngân hàng Như vậy, NHS được hiểu là một mô hình hoạt động của ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ số Cụ thể hơn, là cách thức và quá trình hoạt động của một

tổ chức, dựa hoàn toàn trên nền tảng công nghệ tiên tiến, để thực hiện các chức năng của một ngân hàng

Theo Krishna Kulin Trivedi (2019) định nghĩa:

Ngân hàng số là ngân hàng được thực hiện thông qua nền tảng kỹ thuật số,

loại bỏ tất cả các thủ tục giấy tờ như séc, phiếu thanh toán, bản thảo nhu cầu,… Nó

có nghĩa là có sẵn của tất cả các hoạt động ngân hàng trực tuyến NHS mang đến cho khách hàng sự thoải mái khi tự do truy cập và thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng truyền thống 24/7 mà không cần phải trực tiếp đến chi nhánh ngân hàng

để hoàn thành công việc của mình, NHS có thể được thực hiện thông qua máy tính xách tay, máy tính bảng hoặc điện thoại di động của khách hàng

Qua đó, chúng ta thấy khái niệm NHS có phạm vi rộng hơn và toàn diện hơn

so với các khái niệm ngân hàng trực tuyến (online banking, internet banking), ngân hàng ảo (virtual bank), ngân hàng điện tử (e-banking), ngân hàng trực tuyến (direct bank) NHS đề cập tới việc ngân hàng tích hợp số hóa đối với toàn bộ các lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, ứng dụng số hóa trong hoạt động kinh doanh của tổ chức tài chính và trong cả các hoạt động tương tác với khách hàng Trong khi đó, các khái niệm còn lại chỉ phản ánh một phần khía cạnh của việc áp dụng số hóa trong lĩnh vực ngân hàng, như chỉ ứng dụng vào một loại dịch vụ (chuyển khoản, thanh toán,

tư vấn tài chính, quản lý tài khoản), chứ không đòi hỏi phải tích hợp số hóa đối với toàn bộ hoạt động của ngân hàng

Tóm lại, Ngân hàng số (Digital Banking) là việc cung cấp sản phẩm dịch vụ

ngân hàng trên nền tảng công nghệ số NHS dựa vào những công nghệ giải pháp mới như chuỗi khối, phân tích dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo, tự động hóa,… chủ yếu được thực hiện thông qua internet, điện thoại di động, máy tính bảng và có thể cả mạng xã hội sau này Vì thế, NHS cho phép giao dịch ngân hàng diễn ra thuận tiện, nhanh chóng, an toàn và rẻ hơn, giúp khách hàng có được những trải nghiệm vượt trội so với giao dịch ngân hàng truyền thống

1.1.3 Vai trò của ngân hàng số

Ngân hàng số cung cấp lợi thế nhất định so với các dịch vụ ngân hàng truyền thống, nó có vai trò rất lớn và mang lại lợi ích cho ngân hàng và khách hàng

1.1.3.1 Đối với Ngân hàng

Ngân hàng số giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí, đạt những phân khúc thị

trường mới, nâng cao hiệu quả hoạt động, uy tín và khả năng cạnh tranh của ngân hàng, theo đó:

Thứ nhất, Ngân hàng số giúp các NHTM hoạt động hiệu quả hơn nhờ vào

việc giảm chi phí vì không cần giao dịch trực tiếp với khách hàng, cần ít chi phí đi lại hơn để thực hiện công việc, giảm bớt các công đoạn giống nhau phải lặp lại trong một giao dịch

Thứ hai, ngân hàng số giúp các NHTM giảm bớt gánh nặng về thủ tục hành

chính và vận hành, mang lại cho ngân hàng năng suất cao, sự tự động hóa Các NHTM sử dụng NHS sẽ cắt giảm được công việc giấy tờ, giảm chi phí hoạt động và tăng tốc độ giao dịch Hơn nữa, NHTM cũng có thể giảm bớt nhân sự tại các quầy giao dịch, giảm bớt sai sót thao tác

Thứ ba, ngân hàng số giúp các NHTM cung cấp dịch vụ trọn gói Theo đó,

các NHTM có thể liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính khác để đưa ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ liên quan đến ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư Với internet banking, các NHTM có thể cung cấp cho KH mọi thông tin cần thiết về ngân hàng

và có thể thực hiện dễ dàng các chương trình giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, hoặc chương trình khuyến mãi

Thứ tư, ngân hàng số giúp các NHTM mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả

năng cạnh tranh NHS là một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ

và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh Hơn nữa, nó còn giúp các NHTM thực hiện chiến lược toàn cầu hóa mà không cần mở chi nhánh ở nước ngoài

1.1.3.2 Đối với khách hàng

Ngân hàng số đã mang lại những giá trị mới cho khách hàng, tiết kiệm thời gian, chi phí, tiện lợi thực hiện mọi lúc mọi nơi, nhanh chóng và hiệu quả, theo đó:

Thứ nhất, ngân hàng số giúp cho KH có thể liên lạc với ngân hàng một cách

nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số dịch vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong tuần) và ở bất cứ nơi đâu Đặc biệt, điều này rất

có ý nghĩa đối với các KH có ít thời gian đi đến văn phòng để giao dịch trực tiếp với ngân hàng, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, và đối với KH cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng ít, số tiền mỗi giao dịch không lớn

Thứ hai, ngân hàng số cho phép KH thực hiện và xác nhận các giao dịch với

độ chính xác cao, rất nhanh chỉ trong vài giây

Thứ ba, Chi phí cho các giao dịch trên mạng ít hơn rất nhiều so với giao dịch

trực tiếp tại các chi nhánh ngân hàng do KH không phải mất chi phí đi lại cũng như không phải trả phí phục vụ cho ngân hàng

Thứ tư, khách hàng có thể truy cập và quản lý tất cả các tài khoản ngân hàng

chỉ trong một trang web Phần lớn, các trang web của dịch vụ NHS cung cấp cho

KH thêm một số dịch vụ khác, chẳng hạn như: báo giá chứng khoán, thông báo lãi suất, quản lý danh mục đầu tư Ngoài ra, với các tiêu chuẩn đã được chuẩn hóa, KH được phục vụ một cách chính xác thay vì phải tùy thuộc vào thái độ phục vụ khác nhau của các nhân viên ngân hàng

1.1.3.3 Đối với nền kinh tế:

Ngân hàng số không những đem lại lợi ích cho các bên tham gia mà còn đem lại những lợi ích tiềm tàng cho toàn thể nền kinh tế, như:

Thứ nhất, Giảm một khối lượng tiền mặt lưu thông trong nền kinh tế Việc

tiêu dùng tiền mặt có nhiều hạn chế như: chi phí in ấn, phát hành tiền ra thị trường Việc khó xác định chính xác lượng tiền mặt lưu thông trong thị trường khiến cho nhà nước gặp khó khăn trong việc đưa ra các chính sách tài khóa để ổn định thị trường tài chính Nhờ có E-banking, tài khoản cá nhân và tiền điện tử được sử dụng phổ biến góp phần tháo gỡ những khó khăn này

Thứ hai, Giúp nhà nước có thông tin đầy đủ và cụ thể về việc nộp thuế một

cách nhanh chóng, đầy đủ và cập nhật

Thứ ba, ngân hàng số là chiếc cầu nối cho sự hội nhập của nền kinh tế trong

nước với nền kinh tế quốc tế

Với những lợi ích này, dịch vụ NHS là xu hướng phát triển tất yếu của các NHTM Việt Nam nói riêng và các ngân hàng trên thế giới nói chung

1.1.4 Phân biệt ngân hàng số với ngân hàng điện tử

Trong khi ngân hàng điện tử (E-banking) là một dịch vụ bổ sung trên nền tảng ngân hàng truyền thống với các dịch vụ như Internet Banking, Mobile Banking, thì ngân hàng số (Digital Banking) chính là một hình thức ngân hàng khác hoàn toàn với ngân hàng truyền thống Ngân hàng số cung cấp đầy đủ các sản phẩm, dịch

vụ với các quy trình, thủ tục được số hoá và giảm thiểu tối đa

Ngân hàng điện tử chỉ là một phần trong NHS, tập trung vào các kênh phân phối điện tử như Internet Banking, Mobile Banking, NHS đề cập đến tất cả các kênh phân phối kể cả kênh quầy, NHS cho phép chuyển tiếp thông tin và dịch vụ giữa các kênh một cách thông suốt để đảm bảo trải nghiệm của KH trên các kênh là như nhau với mục tiêu tạo ra sự kết nối với KH theo nhu cầu giao dịch đa kênh của

KH Ngoài ra NHS còn đề cập đến các mảng quan trọng khác đó là quy trình, phân tích số liệu và các sản phẩm số, nhất là các sản phẩm sáng tạo

Nếu như ngân hàng điện tử hiện nay chỉ tập trung chủ yếu hỗ trợ KH thực hiện bước sử dụng dịch vụ, các bước còn lại từ khâu đăng ký sử dụng, xác thực KH, đến khâu giải đáp, hỗ trợ KH,…đều phải thực hiện tại quầy giao dịch, thì NHS lại quan tâm đến tất cả các bước trong lộ trình của KH nhằm đảm bảo chất lượng trải nghiệm của KH đồng nhất trên các kênh khác nhau NHS phải đảm bảo cung cấp thông tin của KH đầy đủ trên tất cả các kênh, thông tin được chuyển tiếp dễ dàng giữa các kênh, nâng cao năng suất lao động KH tiếp xúc với ngân hàng tại kênh nào cũng có cảm giác là được gặp gỡ một người duy nhất Nếu KH phàn nàn về một sản phẩm dự kiến sử dụng thông qua kênh Contact Center mà chi nhánh không biết lại tiếp tục giới thiệu cho KH khi KH đến quầy sẽ ảnh hưởng xấu đến trải nghiệm

KH, đây là vấn đề mà NHS phải xử lý Các kênh tiếp xúc với KH phải đảm bảo tính thông suốt, thông tin được truyền tải đầy đủ và kịp thời

Như vậy, ngoài nội dung chính tương tự ngân hàng điện tử là cung cấp sản phẩm dịch vụ trên các kênh ngân hàng điện tử, NHS còn đảm bảo cho việc trải nghiệm KH đồng nhất giữa các kênh, lấy KH làm trọng tâm, số hóa các quá trình hoạt động của ngân hàng ở tất cả các khâu từ khâu quảng bá tiếp thị đến quá trình đăng ký, sử dụng, hỗ trợ và đảm bảo chất lượng sản phẩm NHS phải xây dựng được nền tảng công nghệ đa kênh và sau đó là tích hợp đa kênh (Omni-Channel), xây dựng được các quy trình kinh doanh đa kênh, cải tiến quy trình tác nghiệp, quy trình kinh doanh để số hóa tối đa các quy trình này, phân tích được dữ liệu cho quá trình kinh doanh cũng như có các sản phẩm số mang tính đổi mới sáng tạo

1.2 Lý luận chung về đánh giá sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Khái niệm

Trong cuộc sống ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế trên toàn cầu, khái niệm sự hài lòng của khách hàng đang được rất nhiều lĩnh vực quan tâm Sự hài lòng của khách hàng có rất nhiều định nghĩa khác nhau, xuất phát từ nhiều quan điểm đa dạng Định nghĩa cho sự hài lòng của khách hàng vẫn đang là một cuộc tranh luận sôi nổi, dưới đây sẽ là một số liệt kê về các định nghĩa sự hài lòng của khách hàng:

Theo Philip Kotler (2000) cho rằng:

Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng

kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ

Theo Zeithaml&Bitner (2000) quan niệm:

Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của KH về một sản phẩm hay một

dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Theo Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng:

Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của KH đối với một nhà

cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì KH

dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn

Theo Tse, Wilton (1988) định nghĩa:

Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự

khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó

Theo lý thuyết “Kỳ vọng – xác nhận” của Oliver (1980) cho rằng:

Lý thuyết được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức, bao gồm hai quá trình nhỏ có

tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua

và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Trước hết, KH hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các KH quyết định mua Sau đó việc

mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin KH về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

Như vậy, theo tác giả sự hài lòng của KH trong việc sử dụng NHS chính là

kết quả của sự so sánh về hiệu quả mà NHS mang lại giữa những lợi ích khi sử dụng NHS mà họ kỳ vọng trước khi dùng và những gì mà họ đã nhận được sau khi dùng NHS

- Căn cứ vào mức độ và trạng thái của sự hài lòng, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại:

Hài lòng tích cực

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu

sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những KH có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau

và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ

sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm KH dễ trở thành KH trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của KH mà nhà cung cấp dịch vụ nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định

Đối với những KH có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những KH này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:

(1) Sự hài lòng trước khi mua

(2) Sự hài lòng trong khi mua hàng

(3) Sự hài lòng khi sử dụng

(4) Sự hài lòng sau khi sử dụng

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của KH, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở KH

1.2.2 Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng

1.2.2.1 Chất lượng sản phẩm

Sự phát triển của công nghệ và sự tham gia của người tiêu dùng ngày càng tăng với sự phát triển của kỹ thuật số đang làm thay đổi nhiều khía cạnh về hành vi của KH, từ nghiên cứu sản phẩm để phát triển mô hình cho NHS Mong đợi của người tiêu dùng ngày càng cao hơn với những sản phẩm chất lượng cao trên tất cả các kênh số hóa bao gồm cả trực tuyến và di động Ngân hàng tìm các phương án để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách cung cấp các kênh này và phát triển các hệ thống với tính năng mới để làm hài lòng KH Chính vì vậy sự hài lòng của

KH là một trong những mối quan tâm thiết yếu của nghành NH hiện nay KH luôn muốn có những sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của mình Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng để đáp ứng thõa mãn nhu cầu cho KH Hơn nữa

nó có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng của KH Nếu chất lượng sản phẩm NHS cung cấp tốt thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của KH và ngược lại nếu chất lượng sản phẩm của NHS cung cấp không tốt thì sẽ hài lòng làm giảm mức độ của

KH Các nhân tố tác động lên chất lượng sản phẩm như:

- Việc không yêu cầu số dư, miễn phí mở thẻ, phí thường niên và không tính bất kỳ phí nào khác nhằm đo lường mức độ hài lòng về khả năng tiết kiệm được nhiều chi phí cho người dùng

- Mức độ bảo mật nhằm đo lường về mức độ hài lòng về độ an toàn của NHS

- App mobile thân thiện với người dùng nhằm đo lường mức độ hài lòngtrong việc dễ sử dụng các dịch vụ trên ứng dụng

- Lãi suất tiền gửi hấp dẫn nhằm đo lường mức độ hài lòng của KH về giá cả

tiền gửi đáp ứng sự mong đợi của KH.

1.2.2.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của KH và nó xuất phát chủ yếu từ phía ngân hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho KH những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì NHS đó đã bước đầu làm cho KH hài lòng Cũng giống như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ cũng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của KH Khi chất lượng dịch vụ thõa mãn tối ưu nhu cầu của KH thì sẽ tác động tới mức độ hài lòng của KH có chiều hướng thay đổi tăng lên và ngược lại Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ cụ thể là:

- Cách giải đáp thắc mắc của tổng đài khi khách gặp sự cố nhằm đo lường mức độ hài lòng về cách giải quyết vấn đề của nhân viên chăm sóc KH

- Dịch vụ của NHS cung cấp đáp ứng tối ưu nhu cầu của KH nhằm đo lường mức độ hài lòng của KH về thỏa mãn nhu cầu sử dụng

- Thời gian giải đáp các lỗi đến KH nhằm đo lường mức độ hài lòng của KH

về dịch vụ giải đáp thắc mắc nhằm thỏa mãn nhu cầu

- Dịch vụ NHS này đáp ứng tốt kỳ vọng của KH

1.2.2.3 Tính thuận tiện

Dưới sự phát triển của công nghệ 4.0 đặc biệt là sự xuất hiện điện thoại thông minh, máy tính bảng đã làm hành vi của KH càng thay đổi rõ rệt Đa phần KH ưa thích sử dụng những sản phẩm, dịch vụ dễ dàng sử dụng và tinh gọn hơn Nên tính thuận tiện của NHS là một trong những tiêu chí ảnh hướng tới sự hài lòng của KH khi sử dụng NHS như:

- Khách hàng có thể sử dụng App NHS mà không cần hướng dẫn

- Khách hàng có thể thực hiện giao dịch với đa dạng về mệnh giá

- App NHS được tích hợp với điện thoại của KH

1.2.2.4 Tính hiệu quả

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả của các giao dịch NHS và đáp ứng chính xác nhu cầu của KH về số tiền, thời gian, đối tượng trong giao dịch Tính hiệu quả là tiêu chí không thể thiếu trong đánh giá sự hài lòng của KH, bởi vì trên thị trường NHS hiện nay, KH có nhiều lựa chọn

và người tiêu dùng thông minh nên KH sẽ cân nhắc sử dụng NHS nào mang lại hiệu quả tối ưu nhất cho mình Các nhân tố ảnh hưởng tới tính hiệu quả của NHS cụ thể như:

- Số tiền giao dịch thực hiện chính xác

- Giao dịch chính xác về thời gian

- Giao dịch chính xác về đối tượng nhận

1.2.2.5 Tính tin cậy

Tính tin cậy của NHS hay là sự tin tưởng của KH dành cho NHS nói lên khả năng NHS cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ, an toàn, bảo mật và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với KH Trong NHS, tiêu chí này thường được KH đo lường thông qua các yếu tố như sau:

- Cách thức hoạt động, vận hành của NHS làm cho KH có thể tin tưởng và sử dụng

- Sự an toàn khi mở tài khoản tại NHS cũng là một tiêu chí ảnh hưởng tới sự tin tưởng của KH để sử dụng lâu dài NHS

- NHS quan tâm tới lợi ích của KH

1.2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ngân hàng số

Trong sự phát triển của NHS, vấn đề về công nghệ là những thách thức, khó khăn lớn đối với hầu hết các ngân hàng hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam Do sự phát triển của công nghệ đã làm cho nhu cầu của KH tăng lên từng ngày trong lĩnh vực ngân hàng Về vấn đề này, sự hài lòng của KH đã trở thành khía cạnh quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng Ngân hàng trở thành một ngành dịch vụ nhằm định hướng hành vi KH Ngày nay, các ngân hàng có ý định mạnh mẽ hơn để giữ KH hiện tại của mình bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng

và hấp dẫn mang tính mới mẻ, trải nghiệm mới nhằm đáp ứng sự hài lòng của KH

KH muốn có giá trị tốt nhất cho khoản tiền của họ vì vậy mà họ luôn luôn tìm kiếm những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, hiệu quả nhất, thuận tiện nhất và đặc biệt họ chỉ tin tưởng vào sự hoạt động của hệ thống ngân hàng đảm bảo an toàn

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt của các NHTM ngày nay, KH

là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của KH thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng tới KH đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Làm thế nào để đem đến cho KH sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề

mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Tác giả chia thành ba nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của KH trong sử dụng NHS: nhóm nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh, nhóm nhân tố thuộc về ngân hàng, nhóm nhân tố thuộc về KH

a Nhóm nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh

Luật giao dịch điện tử và các văn bản dưới luật bao quát hầu hết các khía cạnh trong giao dịch thương mại điện tử và là cơ sở quan trọng để thúc đẩy dịch vụ ngân hàng số phát triển và có thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng một cách toàn diện hơn Tuy nhiên những tồn tại trong cơ sở pháp lý làm ảnh hưởng đến sự phát triển cũng như sự đáp ứng của dịch vụ ngân hàng số Để thực hiện xác thực người dùng không chỉ là vấn đề công nghệ mà còn là hành lang pháp lý khi xảy ra các vấn đề tranh chấp, nhằm giúp các ngân hàng có cơ sở để giải quyết đúng sai thuộc về ngân hàng hay khách hàng giúp đảm bảo uy tín của cả hai bên từ đó góp phần nâng cao

sự hài lòng của khách hàng hơn trong quá trình sử dụng ngân hàng số

(2) Chính sách phát triển thương mại điện tử

Cũng như cơ sở pháp lý, chính sách phát triển thương mại điện tử cũng là một trong những nhân tố tác động gián tiếp tới sự hài lòng của khách hàng Trong công cuộc nỗ lực xây dựng và hoàn thiện chính sách phát triển thương mại điện tử của

Chính phủ sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng số

để cung cấp thêm các dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu tối ưu cho khách hàng

Để đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng trong sử dụng ngân hàng số một cách tối ưu thì chính sách thương mại điện tử cần phát triển và mở rộng ở các dịch

vụ như: chi trả lương qua tài khoản của cán bộ công chức, thông quan điện tử; nộp thuế qua internet; thu tiền điện qua các kênh Internet/ Mobile Banking/ POS của ngân hàng hoặc thu qua ví điện tử của các trung gian thanh toán, thanh toán vé tàu,

vé máy bay qua hệ thống thanh toán trực tuyến hoặc thẻ ngân hàng, thu hộ học phí, viện phí qua các kênh ngân hàng điện tử,…

(3) Hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông

Ngân hàng số ra đời dựa trên nền tảng phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng khoa học công nghệ thông tin (CNTT) và truyền thông Chính vì vậy, để đáp ứng tốt sự hài lòng của khách hàng một cách khả thi, có hiệu quả đòi hỏi ngân hàng số phải phát triển thông qua trang bị một hạ tầng CNTT phát triển đầy đủ năng lực Đòi hỏi về hạ tầng cơ sở CNTT bao gồm hai mặt: một là tính tiên tiến, hiện đại về công nghệ và thiết bị, hai là tính phổ cập về kinh tế (với chi phí nhỏ để đông đảo người có thể tiếp cận được) Do tính chất đặc biệt quan trọng của CNTT trong sự phát triển của ngân hàng số, nên các ngân hàng muốn phát triển loại hình dịch vụ này cần phải có nguồn vốn quan trọng ban đầu để đầu tư và hoàn thiện hạ tầng cơ

sở CNTT của ngân hàng mình Sự phát triển của mạng viễn thông cũng như chất lượng sự hoạt động ổn định của mạng, mức độ trang bị máy tính trong các cơ quan,

tổ chức, doanh nghiệp và người dân,… ảnh hướng rất lớn đến sự phát triển của ngân hàng số cũng như mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong quá trình sử dụng

(4) Áp lực cạnh tranh từ các NHTM nước ngoài

Hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa tài chính tạo điều kiện cho các NHTM Việt Nam có cơ hội học hỏi, tiếp cận với những ứng dụng công nghệ hiện đại, kỹ năng quản lý và nguồn lực tài chính dồi dào, nhưng các ngân hàng trong nước cũng phải chịu áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt từ phía các ngân hàng nước ngoài

Đó là các áp lực cạnh tranh về vốn – nguồn lực tài chính, nền tảng công nghệ, kinh nghiệm quản trị rủi ro cũng như các áp lực cạnh tranh về thu hút nguồn nhân lực giỏi, có trình độ,… Những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới việc triển khai xây

dựng một hệ thống ngân hàng hiện đại và nếu hệ thống ngân hàng hiện đại ở nước ngoài cung cấp dịch vụ tốt hơn thì sẽ thu hút khách hàng hơn và từ đó các sản phẩm, dịch vụ trong nước ít được khách hàng quan tâm chú trọng hơn đồng nghĩa với khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm do ngân hàng nước ngoài cung cấp

(5) Áp lực từ tổ chức trung gian thanh toán phi ngân hàng và một số đơn vị viễn thông

Sự xuất hiện của các tổ chức trung gian thanh toán phi ngân hàng (Startup – Fintech) và Công ty viễn thông (Viettel, Samsung) phát triển mạnh và cung cấp một

số dịch vụ tương đồng với ngân hàng như: thanh toán hàng hóa trên mạng thông qua các thương hiệu ví điện tử (MoMo, Moca, VTCPay, Vnmart, Ecpay, Bảo Kim, PaYoo,…), dịch vụ chuyển tiền,… Điều này sẽ tạo ra áp lực cho các ngân hàng trong việc thu hút khách hàng sử dụng ngân hàng số, đòi hỏi các ngân hàng phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như năng lực phục vụ khách hàng để mang lại tính mới mẻ, độc đáo hơn từ đó sẽ giúp nâng cao vị thế của ngân hàng so với các nghành khác đồng thời nâng cao được sự hài lòng của khách hàng thì sẽ giữ chân khách hàng sử dụng lâu dài

b Nhóm nhân tố thuộc về ngân hàng

(1) Khả năng tương thích của hệ thống ngân hàng cốt lõi

Đầu tư lớn vào hệ thống ngân hàng lõi - Corebanking, được xem là chiến lược trong việc tạo ra sự khác biệt cũng như là cơ sở để phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại Điều này đã mang lại những diện mạo mới cho sản phẩm dịch vụ của các NHTM Việt Nam nói chung, cũng như dịch vụ NHS nói riêng

Tuy nhiên, có quá nhiều phần mềm được sử dụng sẽ làm giảm khả năng liên kết giữa các ngân hàng, gia tăng chi phí và thời gian thực hiện liên kết Hơn nữa, hệ thống Corebanking của các NHTM chưa được cập nhật kiến trúc đa kênh, do đó các kênh phân phối sản phẩm còn tương đối độc lập, chưa có sự tích hợp với nhau làm ảnh hưởng đến trải nghiệm trong quá trình sử dụng sản phẩm của khách hàng

(2) Khả năng kết nối công nghệ giữa các đơn vị trong ngân hàng

Khả năng kết nối công nghệ giữa các đơn vị trong ngân hàng ảnh hưởng gián tiếp tới sự hài lòng của khách hàng trong sử dụng ngân hàng số Sự chênh lệch về

hạ tầng công nghệ giữa khu đô thị và khu vực nông thôn cao nên việc kết nối công

nghệ chủ yếu được thực hiện ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh,… trong khi công nghệ lõi của các ngân hàng phát triển không đồng đều, chưa theo kịp sự phát triển về quy mô, hoặc đang trong giai đoạn nâng cấp nên việc kết nối công nghệ giữa hội sở của NHTM với các chi nhánh hay giữa các chi nhánh với nhau còn có nhiều khó khăn, bất cập Chính vì vậy, việc phát triển NHS chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn, dịch vụ NHS chưa thực sự phát triển rộng khắp cả nước Chưa đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng cũng như tính thuận tiện của ngân hàng số mang lại cho khách hàng

(3) An ninh và bảo mật thông tin trong hoạt động ngân hàng số

Vấn đề về an ninh và bảo mật thông tin trong hoạt động ngân hàng số là vấn

đề quan trọng và mang tính quyết định đến uy tín của ngân hàng thương mại cũng như ảnh hưởng tới sự tin tưởng của khách hàng dành cho ngân hàng Bởi vì, thông tin của khách hàng rất quan trọng và cần phải được bảo mật tuyệt đối để tránh tình trạng như: sử dụng thông tin để lừa đảo trực tuyến; mua bán, sử dụng trái phép thông tin thẻ tín dụng để mua hàng online, thanh toán trực tuyến; ăn cắp thông tin thẻ ATM của KH, tạo thẻ giả để rút tiền; rửa tiền hoặc cá độ, đánh bạc có tổ chức với quy mô lớn qua mạng internet,…điều đó cho thấy, việc đẩy mạnh đầu tư, nâng cấp trung tâm dữ liệu, lắp đặt và sử dụng các thiết bị, giải pháp bảo mật tiên tiến để kiểm soát truy cập, chống tấn công, phát hiện xâm nhập trái phép vào hệ thống CNTT, dò tìm phát hiện điểm yếu, lỗ hổng an ninh bảo mật là mang tính cấp thiết trong phát triển ngân hàng số để đáp ứng tốt sự tin tưởng của khách hàng

(4) Nguồn lực tài chính

Nguồn lực tài chính ảnh hưởng gián tiếp tới sự hài lòng của khách trong sử dụng ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam Sự hài lòng ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự phát triển dịch vụ ngân hàng số và không chỉ phụ thuộc vào các khoản đầu tư cho CNTT ban đầu mà còn phụ thuộc rất nhiều vào khả năng đầu tư cho các hoạt động duy trì, nâng cấp và nghiên cứu phát triển mới để đáp ứng, gần gũi hơn với nhu cầu trên thị trường Tuy nhiên, với việc nhiều NHTM đang trong tiến trình sáp nhập, hoặc tái cơ cấu, nhiều NHTM có quy mô vốn nhỏ nên không đủ nguồn lực tài chính đầu tư cho kênh giao dịch số và mới chỉ dừng ở việc phát hành thẻ và cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua hệ thống ATM

Nhìn chung, các NHTM Việt Nam gặp khó khăn về tài chính cho duy trì và nâng cấp hệ thống CNTT, đáp ứng các tiêu chuẩn đặt ra về công nghệ khi kết nối kênh giao dịch điện tử trong nước và quốc tế

(5) Năng lực và kỹ năng của nhân viên

Có thể nói năng lực và kỹ năng của nhân viên nằm trong nhóm những nhân

tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng thông qua dịch vụ ngân hàng số của các NHTM Để dịch vụ ngân hàng số đạt chất lượng cao đòi hỏi ngân hàng phải có đội ngũ nhân viên am hiểu công nghệ, có khả năng ứng dụng công nghệ, thông thạo ngoại ngữ và thái độ làm việc chuyên nghiệp Đa phần các NHTM đều gặp khó khăn trong việc huy động nguồn nhân lực cao cấp có trình độ đáp ứng những đòi hỏi của công nghệ hiện đại cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng số cũng như việc nâng cao trải nghiệm cho người dùng

(6) Văn hóa tổ chức

Văn hóa tổ chức là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng trong quá trình giới thiệu dịch vụ ngân hàng số, quá trình chuyển đổi từ phương thức giao dịch truyền thống sang phương thức giao dịch số Vấn đề về chú trọng phát triển văn hóa tổ chức hướng tới khách hàng, tạo điều kiện, môi trường thuận lợi để khách hàng dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm, loại hình dịch vụ ngân hàng số và do đó sự tiếp nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số sẽ được cải thiện đáng kể hơn

c) Nhóm nhân tố thuộc về khách hàng

Đây là nhóm nhân tố ảnh hưởng rất lớn và cũng quyết định đến sự vận động, phát triển cũng như sự tồn tại của ngân hàng số Các ngân hàng số phải tìm cách chinh phục, thu hút, làm hài lòng người dùng với các sản phẩm, dịch vụ mới của họ cung cấp Bởi sự hạn chế về trình độ sẽ hạn chế khả năng tiếp thu cái mới, đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ công nghệ NHS hiện nay Dựa trên nền tảng của sự phát triển có thể chia thành các mức phân loại thành viên trong xã hội bao gồm: người có sáng kiến, người tiến hành đổi mới sớm, số đông chậm đổi mới và những người lạc hậu Những nhóm thành viên này trong xã hội thông qua trình độ khác nhau sẽ có những phản ứng khác nhau, chấp nhận hay không chấp nhận đối với dịch vụ mới Tuổi tác, thu nhập, nền tảng học vấn, thói quen sử dụng tiền mặt được biết đến như

những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp bởi sự phát triển của công nghệ Trên thực tế, những người có trình độ học vấn cao và thông minh, chấp nhận đối mặt với rủi ro, năng động trong xã hội, những người trẻ tuổi là người mang xu hướng đổi mới

1.2.4 Một số mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay mô hình về sự hài lòng của khách hàng khá đa dạng, trong đó có một

số mô hình sau thường được sử dụng trong các bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng:

1.2.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Chỉ số CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của KH đối với các nghành, các ngân hàng ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của KH, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Việc thỏa mãn KH trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Chỉ số hài lòng của KH bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ

những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của KH, hình ảnh (image) ngân hàng và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của

(5) Sự thỏa mãn của KH (yếu tố trung tâm) và biến số kết quả của mô hình (6) Sự phàn nàn

(7) Lòng trung thành của khách hàng

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam

1.2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI – American

Customer Satisfaction Index)

Mô hình chỉ số hài lòng ACSI, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH Khi đó, sự mong đợi của KH có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của sự cảm nhận

Trên thực tế, khi sự mong đợi càng được nâng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho KH cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của KH được tạo nên trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với KH, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành (Loyalty)

1.2.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng ECSI (ECSI – European Customer Satisfaction Index)

Mô hình chỉ số hài lòng ECSI có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của KH Khi đó, sự hài lòng của KH là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của KH Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI

là việc giải thích sự trung thành của KH đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng của KH khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm và dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

1.2.4.5 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của KH được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng Trên cơ sở

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)