Khóa luận tốt nghiệp Ngân hàng: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đô

Vì vậy, nhận thấy tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng, tác giả thực hiện bài nghiên cứu với chủ đề “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA NGÂN HÀNG -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH ĐÔNG ĐÔ

Sinh viên thực hiện : Đoàn Thị Phương Thảo

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng công trình này là của riêng tôi, mọi số liệu cùng kết quả nghiên cứu được viết trong khóa luận này là trung thực và là sản phẩm công trình nghiên cứu của riêng tôi Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về kết quả nghiên cứu của mình

Người cam đoan

Đoàn Thị Phương Thảo

Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô Khoa Ngân hàng – Chương trình Chất lượng cao, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường

Sau cùng, xin gửi lời cảm ơn đến anh chị cán bộ nhân viên Phòng Khách hàng cá nhân 2 – chi nhánh BIDV Đông Đô, nơi em được thực tập trong khoảng thời gian gần

4 tháng Tại đây em không chỉ được tiếp thu thêm kiến thức từ môi trường làm việc thực tế, biết áp dụng những kiến thức và kĩ năng đã học ở trường mà còn nâng cao kĩ năng giao tiếp, sự tự tin đồng thời cho em cơ hội học hỏi nhiều kinh nghiệm sống Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ 9

1.1 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ THẺ 9

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 9

1.1.2 Khái niệm thẻ 11

1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 12

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 12

1.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM 13

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV CHI NHÁNH ĐÔNG ĐÔ 17

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG BIDV ĐÔNG ĐÔ 17

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 17

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 19

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng 2017-2019 20

2.2 TÌNH HÌNH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG BIDV ĐÔNG ĐÔ 21

2.2.1 Các loại thẻ tại ngân hàng BIDV Đông Đô 21

2.2.2 Số lượng thẻ phát hành và thu nhập qua các năm 23

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.3.1 Xây dựng mô hình 24

2.3.2 Xây dựng giả thuyết và thang đo 26

2.3.3 Thiết kế nghiên cứu 30

2.3.4 Xây dựng phiếu khảo sát 31

2.3.5 Mẫu nghiên cứu và thu thập số liệu 31

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 33

3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 39

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 39

3.2.2 Kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 41

3.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH 45

3.3.1 Phân tích tương quan Pearson 46

3.3.2 Thống kê mô tả các biến trong mô hình hồi quy 47

3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 47

3.4 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV ĐÔNG ĐÔ 52

4.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THẺ TẠI CHI NHÁNH TRONG TƯƠNG LAI 52

4.1.1 Định hướng chung 52

4.1.2 Định hướng trong năm 2020 53

4.2 CÁC GIẢI PHÁP 53

4.2.1 Độ tin cậy 53

4.2.2 Phương tiện hữu hình 54

4.2.3 Giá cả 56

4.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 56

4.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ 56

4.3.2 Kiến nghị đối với hội sở BIDV 57

KẾT LUẬN 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC VIẾT TẮT

ATM Automatic Teller Machine (máy rút tiền tự động)

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH

Bảng 2.1: Kết quả các chỉ tiêu KHKD tại BIDV Đông Đô 20 Bảng 2.2: Các chỉ tiêu HĐKD dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô 23

Bảng 2.6: Thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình 28

Bảng 3.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát 40

Bảng 3.7: Kiểm định KMO và Bartlett's cho biến phụ thuộc SHL 45

Bảng 3.9: Mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình 46 Bảng 3.10: Thống kê mô tả các biến trong mô hình hồi quy 47 Bảng 3.11: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 47

Bảng 3.13: Kết quả phân tích hồi quy bội Coefficientsa 48

DANH MỤC SƠ ĐỒ Trang

Sơ đồ 0.1: Mô hình nghiên cứu của Mesay Sata Sanka (2013) 2

Sơ đồ 0.2: Mô hình nghiên cứu của Ahmad Jamal và Kamal Naser (2002) 3

Sơ đồ 0.3: Mô hình nghiên cứu của Nopadol Rompho (2014) 4

Sơ đồ 0.4: Mô hình nghiên cứu của Aayushi Gupta và Santosh Dev (2012) 5

Sơ đồ 0.5: Mô hình nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2014) 6

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 25

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu tác giả xây dựng 26

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại công nghệ phát triển như vũ bão hiện nay, các sản phẩm dịch

vụ ứng dụng công nghệ hiện đại không còn quá xa lạ với mọi người Chúng đồng hành, đem đến nhiều tiện ích và đáp ứng cao những nhu cầu trong cuộc sống Từ việc chỉ mở tài khoản để nhận gửi và rút tiền mặt tại ngân hàng, đến nay đã có rất nhiều sản phẩm dịch vụ gắn với tài khoản ngân hàng của các cá nhân ra đời Trong

đó thẻ chính là một sản phẩm tiêu biểu

Thẻ ra đời với những tính năng ưu việt như gọn nhẹ, an toàn, thuận lợi đã và đang được sử dụng rất phổ biến ở nhiều nước trên thế giới Từ chiếc thẻ với tính năng đơn giản là rút tiền mặt dần nâng cấp thành một chiếc thẻ hiện đại được tích hợp thêm đầy đủ các tiện ích, còn có thể sử dụng để mua hàng hóa ở siêu thị, các nhà hàng và đặc biệt sử dụng trong thanh toán các giao dịch trực tuyến trên Internet Việt Nam là một nước đông dân trong khu vực với cơ cấu dân số trẻ, các chỉ số tăng trưởng kinh tế luôn ở mức khá cao và ổn định Đây là những thuận lợi lớn cho thấy tiềm năng để phát triển dịch vụ thẻ ở nước ta Phát triển dịch vụ thẻ sẽ làm gia tăng đáng kể số lượng khách hàng, số tài khoản ngân hàng và làm cơ sở thúc đẩy các dịch vụ, phương tiện thanh toán điện tử mới ứng dụng công nghệ hiện đại Có thể thấy rằng thẻ chính là một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt quan trọng

mà các ngân hàng đang hướng đến để đáp ứng được nhu cầu thanh toán ngày càng cao của khách hàng, góp phần thúc đẩy thương mại điện tử phát triển và phù hợp với xu thế thanh toán trong khu vực và trên thế giới

Trong bối cảnh nền kinh tế mở hiện nay, áp lực cạnh tranh rất gay gắt giữa các ngân hàng cực kì cao khi mà thị phần ngân hàng không chỉ do các ngân hàng trong nước nắm giữ mà còn là sự xâm nhập mạnh mẽ của các ngân hàng nước ngoài Các ngân hàng muốn đứng vững, đạt lợi nhuận cao và mở rộng mạng lưới kinh doanh cần có một lượng khách hàng ổn định và tăng trưởng Vì thế bên cạnh việc phát triển sản phẩm hiện đại đáp ứng nhu cầu cao của khách hàng thì các ngân hàng còn kết hợp xây dựng các chính sách phù hợp để đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất vừa hài lòng khách hàng mới vừa giữ chân được lượng khách hàng hiện tại Các ngân hàng hiểu rằng dù sản phẩm tốt đến đâu nhưng không có khách

hàng thì không thể tạo ra lợi nhuận được Sự hài lòng của khách hàng chính là nhân

tố quyết định sự thành bại trong kinh doanh hiện nay

Vì vậy, nhận thấy tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ thẻ ngân hàng, tác giả thực hiện bài nghiên cứu với chủ đề “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV chi nhánh Đông Đô” để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng về dịch vụ thẻ tại ngân hàng như thế nào, từ đó đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giúp ngân hàng kinh doanh dịch

vụ thẻ hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thương trường

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

a Các nghiên cứu nước ngoài về sự hài lòng của khách hàng

Tác giả Mesay Sata Sanka (2013) có bài nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng ở Etiopia” Mục đích chính của bài này là đo lường chất lượng dịch vụ từ các NH tư nhân hoạt động tại Ethiopia và điều tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả thể hiện là CLDV càng cao thì càng làm tăng

sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến mức độ gắn kết cao của khách hàng và lòng trung thành

Sơ đồ 0.1: Mô hình nghiên cứu của Mesay Sata Sanka (2013)

Các kết quả tương tự cũng được chứng minh qua nghiên cứu của Raja Irfan Sabir và cộng sự (2014) ở các ngân hàng tại Pakistan, Mustafa Raza Rabbani và cộng sự (2016) tại Ấn Độ và Rahim Mosahab và cộng sự (2010) tại một ngân hàng

ở Tehran Có tác động cùng chiều giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng đồng thời có mối liên kết tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Trên tạp chí ngân hàng quốc tế có đăng bài về chủ đề “Đánh giá một số tiền đề quan trọng về sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ” (Ahmad Jamal

và Kamal Naser, 2002) Bài báo cáo tìm hiểu tác động của CLDV, giá cả, tuổi, giới Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng

tính, thu nhập và chuyên môn khách hàng đến sự hài lòng của họ Hai tác giả đã khảo sát 167 người để lấy số liệu cung cấp cho nghiên cứu Họ nhận thấy CLDV có liên kết chặt chẽ nhất tới sự hài lòng Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới đây:

Sơ đồ 0.2: Mô hình nghiên cứu của Ahmad Jamal và Kamal Naser (2002)

Với đề tài “Sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng liên doanh và ngân hàng

tư nhân tiêu biểu ở Ấn Độ” (Prakash Gupta và Agarwal, 2013) Hai nhà nghiên cứu nhận thấy sự hài lòng của khách hàng cao nhất thể hiện qua yếu tố sự đáp ứng như nhân viên thân thiện và nhiệt tình, theo sau đó là yếu tố sự tin cậy như hướng dẫn, giúp đỡ khách hàng, tiếp đến là yếu tố phương tiện hữu hình như cơ sở hạ tầng, trang trí và cuối là yếu tố sự đồng cảm như thời gian giao dịch

Nghiên cứu của Kombo Felix (2015) viết về “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại NHTM ở Kenya” tìm thấy có yếu tố tác động là nhân khẩu học như giới tính, tuổi và trình độ học vấn Thứ nhất, mức độ hài lòng của khách hàng tại các NHTM ở Kenya là trên 50% trong đó phụ nữ có chỉ số hài lòng cao hơn nam giới Thứ hai, những người có bằng đại học thích sự có mặt của các CN ngân hàng hơn những người chỉ mới tốt nghiệp phổ thông và tiểu học Ngoài ra, phí ngân hàng cao là nguyên nhân chính làm khách hàng không hài lòng ở Kenya khi

có hơn 50% người trên tất cả các nhóm xã hội đồng tình với quan điểm này Từ đó tác giả gợi ý nên hạ giá sản phẩm dịch vụ để giữ chân khách hàng

Ngoài ra, nghiên cứu có tựa đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại các ngân hàng thương mại” (Nopadol Rompho, 2014) tại trường đại học Thammasat với mô hình như sau:

Sự hài lòng của khách hàng

Chuyên môn của

Sơ đồ 0.3: Mô hình nghiên cứu của Nopadol Rompho (2014)

Kết quả nghiên cứu phản ánh mong đợi của khách hàng đối với giá trị và chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành Các phát hiện cũng cho thấy có thể xác định sự ảnh hưởng giữa các yếu tố, yếu tố nào là cần thiết nhất từ đó cải thiện và phát triển dịch vụ ngân hàng dựa trên các yếu tố này

Với bài nghiên cứu “Client satisfaction in Indian banks: An empirical study”, Aayushi Gupta và Santosh Dev (2012) mong muốn xác định “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng Ấn Độ và phân tích tác động lên mức độ hài lòng của khách hàng” thông qua phân tích hồi quy Một bộ câu hỏi gồm

28 mục được chuẩn bị dựa trên đánh giá tài liệu và thảo luận với chuyên viên cán

bộ ngân hàng Ấn Độ Phiếu hỏi sau đó chuyển đến khách hàng hiện tại của 13 ngân hàng bán lẻ ở Ấn Độ Kết quả cho thấy có năm yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng: chất lượng dịch vụ của người Hồi giáo, môi trường xung quanh, sự tham gia, khả năng tiếp cận và tài chính Điểm nổi bật là CLDV của người Hồi giáo, môi trường xung quanh và sự tham gia chính là những yếu tố chính ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng Bài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn, giúp mang lại sự

rõ ràng cho vấn đề sự hài lòng của khách hàng trong NH bán lẻ, để hỗ trợ cải thiện các thông số dịch vụ cụ thể nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng

cảm nhận

Khiếu nại của khách hàng

Sơ đồ 0.4: Mô hình nghiên cứu của Aayushi Gupta và Santosh Dev (2012)

Xét riêng các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ có nghiên cứu của Christopher Mwangi (2016) “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ tín dụng” Những nhân tố để phân tích bao gồm chi phí, CLDV

và thông tin khách hàng Kết quả là tất cả ba nhân tố đều ảnh hưởng tốt đến sự hài lòng của khách hàng Tiếp theo, tác giả gợi ý những chính sách phù hợp cho chính phủ và các NH để cải thiện dịch vụ và xây dựng lòng tin với khách hàng

Nghiên cứu của Parvin và Hossain (2010) về “Sự hài lòng của người dùng thẻ ghi nợ ở Bangladesh” với mục tiêu đo lường mức độ hài lòng của người dùng thẻ ghi nợ khác nhau tại NHTM đồng thời tìm ra những vấn đề lớn mà người dùng thẻ phải đối mặt Những vấn đề tác giả đề cập đến gồm dịch vụ mạng, CLDV, phí giao dịch, phương pháp xử lý vấn đề, đối tác liên kết

b Các nghiên cứu trong nước về sự hài lòng của khách hàng

Tại Việt Nam, Phạm Xuân Thành (2018) có nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp” Tác giả khảo sát 350 khách hàng đang sinh sống tại tỉnh Đồng Tháp với phương pháp chọn mẫu thuận tiện có sử dụng thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Kết quả chỉ ra có bốn yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng đó là sự tin cậy, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, thông tin sản phẩm Trong đó yếu tố sự tin cậy là yếu tố quyết định và quan trọng nhất

Với Hoàng Bích Loan (2008) có đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” tập trung vào nhóm KHDN Tác giả có sự tham khảo mô hình SERVQUAL của

Môi trường

xung quanh

Chất lượng dịch vụ

Khả năng tiếp cận

Sự tham gia Tài chính

Sự hài lòng

Parasuraman (1994), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI và mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu ECSI Kết quả chỉ ra mức độ hài lòng của khách hàng tại ngân hàng giao động từ “Đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” khẳng định khách hàng vô cùng hài lòng về việc sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng

Đi cụ thể hơn về dịch vụ thẻ có nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2014) về

“Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long” Đầu tiên tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL gồm năm nhân tố là sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ, tiếp đến tác giả bổ sung thêm hai nhân tố mới là mạng lưới và giá cả để hoàn thiện mô hình của mình Nghiên cứu thu được kết luận nhân tố phương tiện hữu hình không tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng trong khi nhân tố giá cả lại tác động mạnh nhất Mô hình của tác giả được trình bày dưới đây:

Sơ đồ 0.5: Mô hình nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2014)

Tương tự có nghiên cứu của Đoàn Trương Thanh Tâm (2015) về “Xác định các yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong sử dụng dịch vụ thẻ ATM cung cấp bởi Agribank - Chi nhánh Trà Vinh” Tác giả đã tập hợp

số liệu từ 291 bảng hỏi khách hàng của NH Kết quả sự cảm thông, giá dịch vụ, độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, kế đến là trình độ nhân viên, mức

độ an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM còn yếu tố tài sản hữu hình không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Không chỉ ở NH mà trong các lĩnh vực dịch vụ khác cũng có nhiều đề tài

Sự hài lòng Chất lượng dịch vụ

nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, điển hình là đề tài của Nguyễn Tài Công Hậu (2014) về “Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Tác giả kết hợp mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1994) và mô hình SERVPERF cùng với những yếu tố đã được kết luận trong nghiên cứu kiểm định của Dabholkar (1996) tại Hoa Kỳ để xây dựng nên năm nhân tố và tính toán dựa trên hai mươi ba biến độc lập Các nhân tố gồm hàng hóa, giá cả, cơ sở vật chất, nhân viên và marking xúc tiến

c Khoảng trống nghiên cứu

Sau khi tìm hiểu các bài nghiên cứu ở trên tác giả nhận thấy rằng các nghiên cứu nước ngoài tập trung chủ yếu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ nói chung còn các bài viết nghiên cứu nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại NH có số lượng hạn chế và chưa được tìm hiểu sâu

Với các nghiên cứu ở trong nước, các nghiên cứu hầu hết đều đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên nhân tố CLDV (bao gồm sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ) Tác giả cho rằng cần bổ sung thêm các nhân tố khác như mạng lưới, giá cả, trình độ khách hàng hay nhân khẩu học để đo lượng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Các công trình trong nước về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ có tương đối nhiều tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào thực hiện ở NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam CN Đông Đô

Hiện nay các NH ở Việt Nam đẩy mạnh việc liên doanh với các NH nước ngoài cùng với sự phát triển thần tốc của công nghệ thông tin nên các nhân tố tác động đến sự hài lòng ở những nghiên cứu trước có thể đã thay đổi Vì vậy nghiên cứu này tác giả mong muốn được kế thừa thành quả mô hình các nghiên cứu nước ngoài đã được kiểm nghiệm và chứng minh kết hợp với các nhân tố mới tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ phù hợp ở trong nước

3 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 3 mục tiêu chính đó là:

- Xác định các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách

hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô

- Đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng đang sử dụng thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng tại ngân hàng BIDV Đông Đô

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: khách hàng của BIDV Đông Đô

+ Về thời gian: từ 14/2/2020 đến 20/5/2020

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính

- Phương pháp nghiên cứu định lượng

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ 1.1 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ THẺ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

a Khái niệm

Hiện nay các dịch vụ ngân hàng không còn xa lại với mọi người Tuy nhiên để định nghĩa đúng được khái niệm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là hiểu rõ bản chất loại dịch vụ này thì trước hết cần tìm hiểu định nghĩa về dịch vụ

Dưới góc độ kinh tế học, dịch vụ được hiểu là: “Những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất”

Theo Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa “Dịch vụ là bất kì hoạt động hoặc lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia, dịch vụ mang tính

vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc sản xuất dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Hay theo bài giảng của Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo (phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và tạo ra sự khác biệt, nâng cao vị thế và danh tiếng sản phẩm; và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu mạnh; hình thành những nét văn hoá kinh doanh và tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn và

có tính bền vững hơn”

Luận văn Đỗ Thị Hương (2013) đưa ra ý kiến “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội”

Vậy theo tác giả “Dịch vụ là sản phẩm được tạo ra với mục tiêu mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng Để phân biệt với hàng hóa thì dịch vụ có những tính chất riêng như: tính vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất, không thể cất trữ

và không chuyển quyền sở hữu được.”

Tiếp theo tác giả tìm hiểu về khái niệm dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên các thông tin tìm thấy đều chưa có một định nghĩa thống nhất nào sử dụng rộng rãi

Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) ở phụ lục về dịch vụ tài chính định nghĩa dịch vụ tài chính bao gồm hai loại dịch vụ: bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm và ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác Tuy hiệp định này không nêu

rõ cụ thể định nghĩa dịch vụ ngân hàng nhưng lại liệt kê chi tiết các nghiệp vụ ngân hàng đi kèm chi tiết

Tại Việt Nam, bài viết chủ đề “Nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng trong

xu thế hội nhập” của Nguyễn Chí Trung (2006) có nêu hai quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng Ý kiến đầu tiên cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Quan điểm này đã chia rõ hoạt động tín dụng và hoạt động dịch vụ làm hai mảng riêng biệt tại các NHTM Từ đó các ngân hàng có thể dễ dàng định hướng kinh doanh để thu về lợi nhuận tối đa Ý kiến còn lại cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ Quan niệm này tương đồng với Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) nêu trên Trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng hiện nay, tác giả sử dụng ý kiến có điểm tương đồng với Hiệp định quốc tế để định nghĩa dịch vụ ngân hàng Cùng với sự phát triển kinh tế, các dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển đa dạng

về chủng loại, phong phú về hình thức nhằm đáp ứng tối đa yêu cầu, nâng cao sự hài lòng của khách hàng

b Đặc điểm

Theo Giáo trình Marketing ngân hàng (2016) nêu rõ “Đứng trên giác độ toàn

bộ nền kinh tế-xã hội, hoạt động của ngân hàng là hoạt động dịch vụ, nên sản phẩm của nó được thể hiện dưới dạng dịch vụ” Vậy dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm dưới đây:

Tính vô hình

Khi mới tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng do đặc điểm vô hình nên khách hàng rất khó đưa ra lựa chọn có nên sử dụng hay không? Sau khi mua dịch vụ ngân hàng do không thể nhìn thấy hình dạng của dịch vụ nên rất khó đánh giá chất lượng sản phẩm như những hàng hóa hữu hình khác Họ chỉ có thể kiểm tra và cảm nhận sản phẩm dịch vụ trong, sau sử dụng và qua tiện ích sản phẩm mang lại Đặc biệt, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải dựa vào lòng tin của khách hàng vì

vậy khi thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng dẫn đến tăng sự trung thành của khách hàng từ đó khách hàng chính là nhân tố quan trọng tuyên truyền hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng tới các khách hàng tiềm năng khác

Tính không ổn định và khó xác định

Một dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi các yếu tố bên trong (nhân lực, công nghệ, quy trình) và các yếu tố bên ngoài (xã hội, văn hóa, chính sách, pháp luật) Các yếu tố này luôn thay đổi theo từng thời kì Ngoài ra các dịch vụ ngân hàng được thực hiện ở không gian, thời gian khác nhau nên đễ tạo nên tính không đồng nhất Nhiều yếu tố thường xuyên biến động, một trong số đó chính là đội ngũ giao dịch viên, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, được xem là bộ mặt của các ngân hàng

1.1.2 Khái niệm thẻ

Theo thông tin từ Cổng thông tin Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam:

- “Thẻ ngân hàng (thường được gọi tắt là “thẻ”): Là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận

- Máy giao dịch tự động (Automated Teller Machine – hay viết tắt là ATM):

Là thiết bị mà chủ thẻ có thể sử dụng để gửi, nạp, rút tiền mặt, chuyển khoản, tra cứu thông tin giao dịch thẻ hoặc sử dụng các dịch vụ khác”

Một số loại thẻ:

- Thẻ ghi nợ (Debit Card):

Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động Thẻ có một số tiện ích như:

 Tiêu dùng đơn giản không phải mang tiền mặt

 Nhanh chóng rút và chuyển tiền tại ATM hay Internet Banking

 Dễ dàng thanh toán các hóa đơn, thanh toán được trên cả những website bán hàng trực tuyến

 Thẻ GNQT có thẻ sử dụng tại các điểm chấp nhận thẻ phạm vi toàn thế giới

 In sao kê, vấn tin số dư tài khoản

 Hưởng lãi trên số dư tài khoản

- Thẻ tín dụng (Credit Card):

Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ Chủ thẻ phải thanh toán ít nhất mức trả nợ tối thiểu khi đến hạn quy định và sẽ phải trả lãi cho số tiền còn nợ theo mức lãi suất thỏa thuận trước Thẻ có một số tiện ích tương tự như thẻ ghi nợ Tuy nhiên tiện ích lớn nhất đối với khách hàng là khách hàng vẫn có thể chi

tiêu trong lúc không có tiền bên người Với phương thức sử dụng của thẻ là "chi

tiêu trước, trả tiền sau" và được miễn lãi suất một thời gian

1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Churchill & Suprenant (1982) cho rằng “về mặt khái niệm, sự hài lòng của khách hàng là kết quả sau khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm có sự so sánh giữa lợi ích đạt được, chi phí bỏ ra so với dự đoán trước đó của họ Về mặt vận hành, sự hài lòng tương tự như thái độ ở chỗ nó có thể được đánh giá bằng tổng số các mức độ thỏa mãn các thuộc tính khác nhau của sản phẩm hoặc dịch vụ”

Khi sự hài lòng được đề cập, nó thường được coi là một khu vực bao gồm cả mức độ hài lòng cao và cả mức độ trung lập, nơi không có sự không hài lòng Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng cần phải có sự xem xét riêng cho các mức độ hài lòng khác nhau với các phạm vi ảnh hưởng khác nhau và các hình ảnh tác động

khác nhau đối với các doanh nghiệp (Best, 2009)

Tương tự quan điểm trên, Kotler (2000) lập luận rằng sự hài lòng được xác định dựa trên sự so sánh giữa kết quả có được từ dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng được xem xét ở ba cấp độ sau:

Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi

Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Theo Ahmet & Sensoy (2010) thì sự hài lòng của khách hàng là thước đo về cách các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi một công ty đáp ứng hoặc vượt qua sự mong đợi của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố chính trong việc hình thành mong muốn của khách hàng về việc mua hàng trong tương lai (Mittal & Kamakura, 2001) Hơn nữa, khách hàng hài lòng có thể sẽ nói chuyện với người khác về trải nghiệm tốt của

họ Thực tế này, đặc biệt là ở các nền văn hóa Trung Đông, nơi đời sống xã hội đã được định hình theo cách mà giao tiếp xã hội với người khác là quan trọng (Jamal

& Naser, 2002)

Theo Gupta và Dev (2012) nhận định một khách hàng hài lòng có thể mang lại 100 khách hàng mới, với vai trò đại sứ của họ trong việc truyền đạt tích cực về kinh nghiệm từng trải tại các ngân hàng tương ứng Cũng trong bài nghiên cứu Gupta và Dev chỉ ra khách hàng không hài lòng có thể ảnh hưởng đến 1.000 khách hàng tiềm năng có cảm giác tiêu cực về ngân hàng Sự không hài lòng của khách hàng dẫn đến các ngân hàng tốn kém hơn vì các chi phí có thể liên quan đến việc mang lại khách hàng mới, ví dụ như chi phí quảng cáo Ngoài ra, khách hàng không hài lòng có thể liên quan đến việc phàn nàn và trả lại các mặt hàng đã bán (Hoyer và MacInni, 2001)

Từ các nghiên cứu trên có thể thấy sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa quan trọng đối với ngân hàng trong thời buổi thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay

1.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM

1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ

a Khái niệm

Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng “chất lượng dịch vụ là

dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ” Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về hiệu suất dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ sau khi sử dụng (Asubonteng và các cộng sự, 1996)

Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa “chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ họ nhận được”

Mesay Sata Sanka (2013) có bài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng,

sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng của Etiopia Kết quả bài nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ càng cao thì càng làm tăng sự hài lòng của khách hàng

Các kết quả tương tự cũng được chứng minh qua nghiên cứu của Raja Irfan Sabir cùng cộng sự (2014) ở các ngân hàng tại Pakistan, Mustafa Raza Rabbani cùng cộng sự (2016) tại Ấn Độ và Rahim Mosahab cùng cộng sự (2010) tại một ngân hàng ở Tehran rằng có mối quan hệ tích cực giữa các thuộc tính chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Qua các kết quả nghiên cứu ở trên có thể thấy rằng có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Vậy chất lượng dịch vụ chính là một nhân tố quan trọng để đo lường sự hài lòng của khách hàng

b Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Các mô hình được sử dụng rộng rãi nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng là các mô hình SERVQUAL và SERVPERF

 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1985) đã tiến hành xây dựng

mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở 5 cấp độ Theo mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ nhận thức – Giá trị kỳ vọng Mô hình từ từ phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) an toàn, (9) hiểu biết khách hàng, (10) phương tiện hữu hình Mô hình này thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi kía cạnh của dịch vụ nhưng tương đối phức tạp, nhiều thành phần của mô hình còn mang tính lý thuyết và không đạt được giá trị phân biệt Do

vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần: (1) phương tiện hữu hình, (2) sự tin cậy, (3) tính đáp ứng, (4) đảm bảo, (5) sự đồng cảm

 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Dựa trên mô hình Parasuraman SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã sửa chữa và cho ra đời mô hình SERVPERF, mô hình mới này như một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ nhận thức Thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như nhận thức của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng Các thành phần của thang đo gồm:

- Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng cung cấp các dịch vụ chính xác, đúng thời hạn và uy tín

- Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả

- Đảm bảo (Assurance): Thể hiện ở trình độ chuyên môn và cách phục vụ chuyên nghiệp với khách hàng

- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên; các thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.2.2.2 Giá cả

Theo Giáo trình Marketing ngân hàng (2016) định nghĩa “Giá là những khoản chi phí mà khách hàng phải trả để được sử dụng các dịch vụ của ngân hàng”

Trong bài nghiên cứu của tác giả Wruuck (2013) đưa ra khái niệm ngắn gọn

“Giá cả - thường được biểu thị bằng đơn vị tiền tệ - được người mua trả cho người bán để đổi lấy hàng hóa hoặc dịch vụ Chúng là kết quả của sự tương tác giữa cung

và cầu” Nghiên cứu này cũng chỉ ra giá là một nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Các kết quả tương tự về yếu tố giá có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

ở nghiên cứu của Kombo Felix (2015), Christopher Mwangi (2016), Parvin và Hossain (2010) và Đoàn Trương Thanh Tâm (2015)

Trong nghiên cứu này yếu tố giá bao gồm giá các loại phí dịch vụ thẻ, lãi suất

cho vay qua thẻ và lãi suất tiền gửi

1.2.2.3 Mạng lưới

Trong bài nghiên cứu này yếu tố mạng lưới chính là cách phân bố vị trí của máy ATM Sự hoạt động của máy ATM giúp khách hàng thuận tiện khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Đây là một kênh phân phối hiện đại ra đời dựa trên cơ sở tiến bộ khoa học kì thuật của các ngân hàng hiện nay Yếu tố này đã được một số tác giả đưa vào mô hình bài nghiên cứu để phân tích sự hài lòng của khách hàng Kết thúc chương 1 tác giả đã đưa ra các định nghĩa về dịch vụ thẻ và các nhân

tố có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cụ thể phương pháp để thu được các số liệu cung cấp cho bài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV

CHI NHÁNH ĐÔNG ĐÔ 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG BIDV ĐÔNG ĐÔ

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

NH Kiến thiết Việt Nam được thành lập vào ngày 26/4/1957 Đây chính là tiền thân của NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Sự ra đời của ngân hàng gắn với yêu cầu phục vụ công cuộc phục hồi nền kinh tế nghèo nàn, lạc hậu bị tàn phá sau chiến tranh, xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc đồng thời chi viện cho kháng chiến giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước Ngày 24/6/1981, NH Kiến thiết Việt Nam được đổi tên thành NH Đầu tư và Xây dựng Việt Nam, chuyển từ vị thế trực thuộc Bộ tài chính sang trực thuộc NHNN Việt Nam Ngày 14/11/1990,

NH Đầu tư và Xây dựng Việt Nam được đổi tên thành NH Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Từ ngày 18/11/1994 NH chính thức vận hành theo mô hình NHTM BIDV tiếp tục phát triển và thực hiện nhiệm vụ phục vụ, thúc đẩy nền kinh tế thị trường nước ta theo định hướng xã hội chủ nghĩa Ngày 1/5/2012 BIDV cổ phần hóa thành công, chuyển đổi thành NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV

là một trong các NH hàng đầu tại Việt Nam, là sự lựa chọn đáng tin cậy của các tổ chức kinh tế, cá nhân và công ty trong việc tiếp xúc và sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Đông Đô được thành lập trên cơ sở nâng cấp Phòng Giao dịch 2 của Sở Giao dịch 1 NH Đầu tư và Phát triển Việt Nam, đi vào hoạt động bắt đầu từ ngày 31/7/2004 theo QĐ số 194/QĐ – HĐQT ngày 5/7/2004 của HĐQT BIDV Việt Nam Có thể nói rằng, BIDV Đông

Đô là một điểm sáng trong hệ thống ngân hàng BIDV CN là đơn vị luôn đi đầu trong việc triển khai nghiệp vụ NH bán lẻ, luôn hướng tiện ích sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, mong muốn mang lại trải nghiệm tốt nhất khi khách hàng giao dịch và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của NH Chi nhánh hoạt động theo

mô hình giao dịch một cửa với quy trình nghiệp vụ hiện đại, công nghệ tiên tiến theo đúng dự án hiện đại của NH Việt Nam

Việc thành lập BIDV Đông Đô phù hợp với tiến trình thực hiện tái cơ cấu của

BIDV, gắn liền với đổi mới toàn diện, phát huy truyền thống phục vụ đầu tư phát triển hạ tầng kinh tế, đồng thời cải thiện chất lượng những sản phẩm dịch vụ mà NH cung cấp, nâng cao sự an toàn hệ thống theo đòi hỏi của kinh tế thị trường và lộ trình hội nhập, làm nòng cốt cho việc xây dựng một tập đoàn tài chính đa năng Khoảng thời gian mới đi vào hoạt động, CN gặp rất nhiều khó khăn Vì số lượng nhân viên chưa ổn định, thiếu nguồn nhân lực chất lượng cao, nhân viên mới được điều động đến chưa có nhiều kinh nghiệm, chưa có khách hàng và tạo dựng được các mối liên kết bền chặt với họ Mặt khác đến từ sự cạnh tranh khốc liệt tại địa bàn hoạt động Mật độ các ngân hàng đối thủ ở đây tương đối cao và có nhiều lợi thế hơn Để có thể bước qua giai đoạn khó khăn ban đầu đó là nhờ vào sự đồng tâm hợp lực, chăm chỉ tiến lên không ngừng của toàn thể cán bộ nhân viên ngân hàng Kết quả tốt nhanh chóng đến với BIDV Đông Đô CN dần khai thác được nguồn vốn từ các thành phần kinh tế một cách có hiệu quả, từng bước hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ từ đó nâng cao uy tín với khách hàng

Trong hơn 15 năm hoạt động trên thị trường, BIDV Đông Đô luôn thuộc top cao các chi nhánh có kết quả hoạt động nổi bật trên địa bàn Hà Nội CN nhận được nhiều giải thưởng xuất sắc không chỉ về việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ mà còn

về khả năng lãnh đạo và nguồn nhân lực chất lượng cao Ngân hàng luôn coi trọng

và đề cao yếu tố con người Vì vậy cố gắng tạo dựng môi trường làm việc tối ưu để nhân viên yên tâm làm việc, từng bước cải thiện nâng cao thu nhập của nhân viên, tạo điều kiện để họ phát huy tối đa năng lực bản thân, có lộ trình phát triển rõ ràng

và bảo vệ lợi ích hợp pháp cho người lao động Ngân hàng còn đổi mới nâng cao công nghệ và dịch vụ, vận dụng linh hoạt công cụ lãi suất, phi thanh toán,… để tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường BIDV Đông Đô đã xây dựng và hoàn thiện văn bản hướng dẫn cụ thể từ quy trình điều hành quản lý nội bộ đến quy trình nghiệp

vụ Ngân hàng thực hiện đồng thời việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ truyền thống với triển khai các sản phẩm dịch vụ mới để có thể thỏa mãn nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới và mở rộng hoạt động kinh doanh BIDV Đông Đô tiếp thu nhanh chóng sự chỉ đạo của Hội sở BIDV, NHNN

để đẩy mạnh phát triển CN theo hướng nâng cao công nghệ và nghiệp vụ NH nhằm đáp ứng được các chuẩn mực và quy định quốc tế Có thể nói rằng, CN đã ngày

càng hoàn thiện đƣợc hình ảnh cũng nhƣ sự tín nhiệm của khách hàng, đồng thời đóng góp vào thành tích hoạt động của hệ thống BIDV Việt Nam

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của ngân hàng BIDV Đông Đô chia làm 5 khối: Khối quản lý khách hàng, khối quản lý rủi ro, khối tác nghiệp, khối quản lý nội bộ và khối trực thuộc Trong đó:

- Khối quản lý khách hàng gồm 2 phòng là phòng quản lý KHCN và phòng quản lý KHDN

- Khối quản lý rủi ro gồm 1 phòng quản lý rủi ro

- Khối tác nghiệp gồm 3 phòng là phòng quản trị tín dụng, PGD và phòng quản lý và dịch vụ kho quỹ

- Khối quản lý nội bộ gồm 2 phòng là phòng kế hoạch tài chính và phòng tổ chức hành chính

- Khối trực thuộc gồm các PGD

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức

Nguồn: Phòng KHCN 2, ngân hàng BIDV Đông Đô

BAN GIÁM ĐỐC

Phòng QTTD

02 phòng giao dịch khách hàng

Phòng QL&DV Kho quỹ

Khối QLNB

Phòng KHTC

Phòng TCHC

Khối trực thuộc

Các PGD

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng 2017-2019

Bảng 2.1: Kết quả các chỉ tiêu KHKD tại BIDV Đông Đô

% (so với 2017)

Kết quả

% (so với 2018)

1 Lợi nhuận trước thuế 236.3 186 -21.29 266 43.01

Nguồn: Phòng KHCN 2, ngân hàng BIDV Đông Đô

Nhìn chung tất cả các chỉ tiêu KHKD tại BIDV Đông Đô đều tăng từ năm

2017 đến 2019, ngoại trừ chỉ tiêu “Thu dịch vụ ròng”

 Các chỉ tiêu KHKD chính

- Lợi nhuận trước thuế trong năm 2017 là 236.3 tỷ đồng, năm 2018 là 186 tỷ đồng, giảm 21.29% so với cùng kì năm trước; năm 2019 là 266 tỷ đồng, tăng 43.01% so với năm 2018

- Tổng huy động vốn trong năm 2017 là 15,304 tỷ đồng, năm 2018 là 17,072

tỷ đồng, tăng 11.55% so với cùng kì năm trước; năm 2019 là 18,182 tỷ đồng, tăng 6.44% so với năm 2018

- Tổng dư nợ tín dụng trong năm 2017 là 8,473 tỷ đồng, năm 2018 là 9,558

tỷ đồng, tăng 12.81% so với cùng kì năm trước; năm 2019 là 10,516, tăng 10.02%

- Thu ròng hoạt động kinh doanh ngoại tệ và phái sinh tăng 24.8 tỷ đồng tương ứng tăng 375.75% từ năm 2017 đến năm 2019

- Thu nợ ngoại bảng và thu nợ VAMC tăng tỷ đồng tương ứng tăng 51.84%

từ năm 2017 đến năm 2019

- Thu nhập thuần từ hoạt động thẻ tăng 9.7 tỷ đồng tương ứng tăng 28.87% từ năm 2017 đến năm 2019

2.2 TÌNH HÌNH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG BIDV ĐÔNG ĐÔ

2.2.1 Các loại thẻ tại ngân hàng BIDV Đông Đô

Hiện tại, ngân hàng cung cấp 3 dòng thẻ chính là thẻ GNNĐ, thẻ GNQT và thẻ TDQT cho đối tượng KHCN và KHDN

 Thẻ GNNĐ

Gồm ba dòng thẻ chính là BIDV Etrans, BIDV Harmony, BIDV Moving; các sản phẩm thẻ liên kết đồng sinh viên, thẻ đồng thương hiệu Co.opMart và thẻ liên kết tài khoản ngoại tệ USD Tất cả các thẻ đều mang những tính năng, tiện ích cơ bản của thẻ GNNĐ tuy nhiên mỗi loại có đặc điểm riêng, phù hợp với từng độ tuổi, mục đích sử dụng khác nhau

 Thẻ BIDV Moving: Dành cho người trẻ, thẻ mang đến cho khách hàng phong thái "Năng động, trẻ trung và hiện đại"

 Thẻ BIDV Harmony: Dành cho khách hàng giao dịch thẻ với hạn mức cao Thiết kế thẻ mang đặc điểm Âm dương - Ngũ Hành đậm nét đặc trưng của châu Á vừa sang trọng vừa mang lại may mắn

 Thẻ BIDV-Etrans: là thẻ GNNĐ tích hợp nhiều tính năng và tiện ích, phù hợp cho cả KHCN và KHDN muốn sử dụng dịch vụ trả lương qua BIDV

 Thẻ đồng thương hiệu Co.opMart: Chủ thẻ sẽ tối ưu hóa việc quản lý thẻ khi chỉ cần một thẻ đã có thể vừa để thanh toán vừa để tích điểm khi giao dịch Ngoài ra khách hàng có cơ hội tham gia nhiều chương trình ưu đãi từ ngân hàng BIDV và Coopmart

 Thẻ GNQT

Các dòng thẻ GNQT của BIDV đều mang thương hiệu Mastercard Tất cả các thẻ đều mang những tính năng, tiện ích cơ bản của thẻ GNQT tuy nhiên mỗi loại thẻ

có đặc điểm riêng, phù hợp với từng độ tuổi, mục đích sử dụng khác nhau

 Thẻ BIDV Young Plus: Dòng thẻ sử dụng bộ thiết kế với 12 mẫu phôi thẻ

riếng biệt dành riêng cho giới trẻ

 Thẻ BIDV Vietravel Debit: Dòng thẻ hướng đến khách hàng đam mê trải nghiệm

 Thẻ BIDV Ready: Phù hợp với người có mức thu nhập tầm trung, mong muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại

 Thẻ BIDV Premier: Dành riêng cho khách hàng VIP của BIDV

 Thẻ TDQT

Các dòng thẻ TDQT của BIDV mang thương hiệu Mastercard và Visa Tất cả các thẻ đều mang những tính năng, tiện ích cơ bản của thẻ TDQT tuy nhiên mỗi loại thẻ đều có đặc điểm riêng nổi bật phù hợp với từng độ tuổi, mục đích sử dụng

 Thẻ BIDV Visa Platinum Cashback: Sản phẩm thẻ mới nhất của BIDV ứng dụng công nghệ EMV Contactless và ưu đãi hoàn tiền hấp dẫn

 Thẻ BIDV Visa Platinum: Là thẻ tín dụng hạng bạch kim dành cho khách hàng VIP của BIDV

 Thẻ BIDV Visa Precious: Thẻ tín dụng hạng vàng của BIDV

 Thẻ BIDV Visa Smile: Đây là dòng thẻ phù hợp cho khách hàng vay tiêu dùng

 Thẻ BIDV Visa Infinite: Là thẻ TDQT cao cấp nhất của BIDV, khách hàng

sẽ hưởng các đặc quyền không giới hạn

 Thẻ BIDV Visa Flexi: Dòng thẻ TDQT phổ thông, hạng chuẩn giúp khách hàng trải nghiệm phong cách thanh toán hiện đại

Thẻ BIDV Vietravel Standard/ Vietravel Platinum: Dòng thẻ TDQT phổ thông hạng chuẩn và hạng bạch kim dành cho những cá nhân đam mê du lịch

Thẻ BIDV MasterCard Platinum: Loại thẻ TDQT cao cấp, hạng bạch kim

BIDV không chỉ tăng tính đa dạng về mẫu mã thẻ mà còn có những giải pháp rất thiết thực về độ bảo mật, an toàn cho người dùng Ngân hàng đã triển khai dịch

vụ “3D Secure”, một tính năng bảo mật mới dành cho thẻ quốc tế BIDV Điểm nổi bật là “3D Secure” hoàn toàn miễn phí, không cần yêu cầu đăng ký kích hoạt dịch

vụ và sẽ được mặc định áp dụng cho các thẻ mở tính năng thanh toán trực tuyến commerce) và số điện thoại nhận OTP đã được đăng ký với BIDV khi phát hành thẻ Khách hàng rất quan tâm tới dịch vụ này khi mà họ giao dịch mua sắm trực tuyến bằng thẻ quốc tế BIDV an toàn và bảo mật hơn Một ứng dụng nổi bật gần

(e-đây là BIDV Pay+ tích hợp toàn bộ những chiếc thẻ BIDV mà khách hàng đang sở hữu Nhờ vậy việc quản lý tài chính cá nhân sẽ trở lên dễ dàng và thuận tiện hơn Cuối năm 2019, ngân hàng cho ra mắt sản phẩm thẻ BIDV “Visa Platinum

Cashback”, ứng dụng công nghệ EMV Contactless Với công nghệ này, khách hàng

chỉ cần chạm nhẹ thẻ lên biểu tượng thanh toán chạm không cần nhập mã pin trong khi giao dịch, vừa giảm bớt các thao tác thanh toán vừa hạn chế tối đa việc tiếp xúc

nơi công cộng, đặc biệt là trong thời điểm dịch bệnh như hiện nay

2.2.2 Số lượng thẻ phát hành và thu nhập qua các năm

Bảng 2.2: Các chỉ tiêu HĐKD dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô

hành 12735 13441 12617 706 5.54 -824 -6.13 Tổng số thẻ đang

lưu hành 69472 72634 79317 3162 4.55 6683 9.2

Nguồn: Phòng KHCN 2, ngân hàng BIDV Đông Đô

 Số lượng thẻ phát hành mới tăng, giảm qua các năm, cụ thể:

Số lượng thẻ phát hành mới trong năm 2017 là 12735 thẻ, năm 2018 là 13441 thẻ, tăng 706 thẻ tương ứng tăng 5.54% so với cùng kì năm trước; năm 2019 là

12617 thẻ, giảm 824 thẻ tương ứng giảm 6.13% so với năm 2018 Số lượng thẻ phát hành giảm do số lượng thẻ ghi nợ giảm Số liệu này cho thấy khách hàng mới của ngân hàng đang tăng lên thể hiện các phương thức marketing kết hợp mở rộng tiện ích sản phẩm thẻ của NH có hiệu quả, tuy nhiên do sự cạnh tranh cao giữa các ngân hàng nên số lượng khách hàng tăng lên thấp hơn so với năm trước

 Số lượng thẻ đang lưu hành tăng liên tục qua các năm, cụ thể:

Số lượng thẻ đang lưu hành trong năm 2017 là 69472 thẻ, năm 2018 là 72634 thẻ, tăng 3162 thẻ tương ứng tăng 4.55% so với cùng kì năm trước; năm 2019 là

79317 thẻ, tăng 6683 thẻ tương ứng tăng 9.2% so với năm 2018 Tuy sô lượng thẻ

phát hàng mới giảm nhưng số lượng thẻ đang lưu hành tăng cho thấy số lượng khách hàng đóng thẻ giảm Số liệu phản ánh khách hàng cảm thấy hài lòng khi dùng thẻ của NH và sẵn sàng sử dụng trong tương lai

Bảng 2.3: Thu nhập từ kinh doanh dịch vụ thẻ

(Đơn vị: tỷ đồng)

Chỉ tiêu thu nhập

2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị % Giá trị % Thẻ tín dụng quốc tế 9.22 9.76 10.75 0.54 5.86 0.99 10.14 Thẻ ghi nợ quốc tế 2.07 3.17 3.32 1.1 53.14 0.15 4.73 Thẻ ghi nợ nội địa 15.56 16.88 18.43 1.32 8.48 1.55 9.18 ATM 1.43 1.8 1.55 0.37 25.87 -0.25 -13.88

Tổng thu nhập dịch

vụ thẻ 33.64 39.93 43.28 6.29 18.7 3.35 8.39

Nguồn: Phòng KHCN 2, ngân hàng BIDV Đông Đô

Thông qua bảng số liệu cho thấy thu nhập từ dịch vụ thẻ của NH tăng liên tục Năm 2017 tổng thu nhập là 33.64 tỷ, năm 2018 là 39.93 tỷ, tăng 6.29 tỷ tương ứng tăng 18.7% so với cùng kì năm trước; năm 2019 là 43.28 tỷ, tăng 3.35 tỷ tương ứng tăng 8.39% so với năm 2018 Trong đó nguồn thu nhập đến từ thẻ GNNĐ là lớn nhất và nguồn thu nhập từ máy ATM là nhỏ nhất

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Xây dựng mô hình

Từ việc tìm hiểu những nghiên cứu trong nước và nước ngoài về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tác giả đề xuất sử dụng và phát triển mô hình nghiên cứu SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Nghiên cứu của Cronin và Taylor cho rằng “Có năm nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Đồng cảm, (3) Đảm bảo, (4) Đáp ứng, (5) Độ tin cậy” được trình bày dưới đây

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Nguồn: Nghiên cứu SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Nhân tố CLDV là nhân tố xuất hiện trong hầu như tất cả các mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng vì đây là một nhân tố quan trọng và tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng đã được dẫn chứng ở chương 1 Ngoài ra cũng có những nghiên cứu khác bổ sung thêm các nhân tố mới tác động đến sự hài lòng của khách hàng như nhân tố giá ở nghiên cứu của Kombo Felix (2015), Christopher Mwangi (2016), Parvin và Hossain (2010) và Đoàn Trương Thanh Tâm (2015) và nhân tố mạng lưới từ nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2014)

Tuy nhiên đối với nhân tố mạng lưới tác giả loại bỏ khỏi mô hình vì những lý

do sau: Ngân hàng BIDV là một trong 4 ngân hàng thương mại lớn nhất trong hệ thống NH Việt Nam với mạng lưới phủ sóng tất cả các tỉnh thành Ngân hàng gồm

191 CN và sở hữu số lượng lớn các PGD, văn phòng, máy ATM trên toàn quốc vì thế khách hàng của ngân hàng nói chung hay khách hàng của CN Đông Đô không khó để tìm được máy ATM rút tiền, đến các PGD để kích hoạt sử dụng dịch vụ thẻ

và luôn được hỗ trợ tận tình Ngoài ra, các ngân hàng hiện nay hợp tác liên kết với nhau thông qua Napas nên khách hàng hoàn toàn có thể sử dụng dịch vụ thẻ tại máy ATM của NH khác với điều kiện họ liên kết với NH phát hành thẻ của mình hoặc nơi có biểu tưởng thẻ Napas Hệ thống Napas hiện kết nối với hơn 50 NH trong cả nước giúp việc sử dụng thẻ của khách hàng thuận tiện hơn bao giờ hết

Vậy mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô được minh họa dưới đây Mô hình gồm sáu nhân tố: (1) Độ tin cậy, (2) Sự đồng cảm, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Sự đáp ứng, (5) Sự đảm bảo, (6) Giá

Phương tiện hữu hình

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu tác giả xây dựng

2.3.2 Xây dựng giả thuyết và thang đo

Vậy tác giả sẽ đƣa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết thứ nhất là:

H1: Nhân tố Độ tin cậy (ĐTC) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL) của

khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô

Thang đo ĐTC xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự (1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:

Sự hài lòng của khách hàng Chất lƣợng dịch vụ

Bảng 2.4: Thang đo nhân tố Độ tin cậy

1 Ngân hàng cung cấp tiện ích thẻ đúng nhƣ cam kết ĐTC 1

2 Ngân hàng xử lý giao dịch chính xác không xảy ra lỗi ĐTC 2

3 Ngân hàng giải quyết kịp thời, thỏa đáng khiếu nại của khách

4 Thông tin cá nhân của khách hàng đƣợc bảo mật ĐTC 4

5 Hóa đơn, chứng từ giao dịch đầy đủ và chính xác ĐTC 5

H2: Nhân tố Sự đồng cảm (SĐC) có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng

(SHL) của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô

Thang đo SĐC xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự (1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:

Bảng 2.5: Thang đo nhân tố Sự đồng cảm

1 Nhân viên BIDV hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng sử dụng

2 Nhân viên BIDV quan tâm đến khách hàng sử dụng thẻ SĐC 2

3 BIDV đặt lợi ích khách hàng sử dụng thẻ làm ƣu tiên SĐC 3

4 Khách hàng không phải đợi lâu để đƣợc phục vụ mở thẻ, giải

c, Phương tiện hữu hình

Đây là một trong năm nhân tố tác động đến CLDV từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng Điều này đƣợc chứng minh tại nghiên cứu của Prakash Gupta

và Agarwal (2013), Phạm Xuân Thành (2018), Nguyễn Tài Công Hậu (2014) Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa “Phương tiện hữu hình là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở, thiết bị, máy móc, tinh thần nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống truyền thông của ngân hàng Nói chung, tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan có thể ảnh hưởng đến yếu

tố này”

Vậy tác giả sẽ đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết thứ ba là:

H3: Nhân tố Phương tiện hữu hình (PTHH) tác động cùng chiều đến Sự hài

lòng (SHL) của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô

Thang đo PTHH xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự (1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:

Bảng 2.6: Thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình

3 Mẫu mã thẻ đa dạng, cuốn hút, bền chắc PTHH 3

5 Vị trí máy ATM dễ nhận biết, thuận tiện PTHH 5

6 Lắp đặt camera và thiết bị chống trộm tại máy ATM PTHH 6

d, Sự đáp ứng

Đây là một trong năm nhân tố tác động đến CLDV từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng Điều này được chứng minh tại nghiên cứu của Prakash Gupta và Agarwal (2013), Parvin và Hossain (2010), Trần Hồng Hải (2014)

Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa “Sự đáp ứng là khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý khiếu nại hiệu quả, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

và đáp ứng yêu cầu của khách hàng”

Vậy tác giả sẽ đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết thứ tư là:

H4: Nhân tố Sự đáp ứng (SĐƯ) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL)

của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô

Thang đo SĐƯ xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự (1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:

Bảng 2.7: Thang đo nhân tố Sự đáp ứng

1 Máy ATM hoạt động 24/24 giờ vào tất cả các ngày trong tuần SĐƯ 1

2 Thời gian giao dịch tại máy ATM nhanh, kịp thời SĐƯ 2

3 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng SĐƯ 3

4 Máy ATM hoạt động tốt (hiếm có hiện tượng nuốt thẻ, hư

Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa “Sự đảm bảo là yếu tố tạo nên

sự tin cậy, niềm tin cho khách hàng được cảm nhận thông qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn, phong cách thanh lịch và khả năng giao tiếp tốt, để khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng”

Vậy tác giả sẽ đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết thứ năm là:

H5: Nhân tố Sự đảm bảo (SĐB) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL)

của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô

Thang đo SĐB xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự (1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:

Bảng 2.8: Thang đo nhân tố Sự đảm bảo

1 Thương hiệu thẻ của BIDV được khách hàng tin tưởng cao SĐB 1

2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ và giao dịch tại

3 Nhân viên nhiệt tình, lịch sự, thân thiện SĐB 3

4 Nhân viên có đủ năng lực chuyên môn để giải quyết thỏa đáng

Còn theo Wruuck (2013) đưa ra khái niệm ngắn gọn “Giá cả - thường được biểu thị bằng đơn vị tiền tệ - được người mua trả cho người bán để đổi lấy hàng hóa hoặc dịch vụ Chúng là kết quả của sự tương tác giữa cung và cầu” Nghiên cứu này chỉ rõ giá là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Các kết luận tương tự về nhân tố giá có tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở nghiên cứu của Kombo Felix (2015), Christopher Mwangi (2016), Parvin và Hossain (2010) và Đoàn Trương Thanh Tâm (2015)

Vậy tác giả sẽ đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết thứ sáu là:

H6: Nhân tố Giá cả (GC) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL) của

khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô

Thang đo GC dưới đây dựa theo thang đo của Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:

Bảng 2.9: Thang đo nhân tố Giá cả

1 Các loại phí dịch vụ thẻ (phí thường niên, phí chuyển khoản,

Bảng 2.10: Thang đo nhân tố Sự hài lòng

1 Anh/chị hài lòng về chất lượng thẻ BIDV SHL 1

2 BIDV đáp ứng tốt mọi nhu cầu về dịch vụ thẻ của anh/chị SHL 2

3 Anh/chị sẽ nói điều tích cực về thẻ của BIDV cho người khác SHL 3

4 Anh/chị tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của BIDV SHL 4

2.3.3 Thiết kế nghiên cứu

a Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mục đích dùng để tìm hiểu nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô để chỉnh sửa các thang đo phù hợp với các yếu tố tìm được

từ đó xây dựng bảng hỏi khảo sát

Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua việc tham khảo các nghiên cứu trước, thảo luận với các nhân viên, cán bộ quản lý phòng thẻ có trình độ và kinh nhiệm lâu năm tại ngân hàng Kết quả đã xây dựng hoàn thiện bảng hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

b Nghiên cứu chính thức

Mục đích của nghiên cứu chính thức là thu thập dữ liệu cung cấp cho việc phân tích của bài nghiên cứu Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại BIDV Đông

Đô qua bảng hỏi đã hoàn chỉnh sau đó dữ liệu được đưa vào phần mềm SPSS.20 để

xử lý và phân tích

2.3.4 Xây dựng phiếu khảo sát

Phiếu khảo sát gồm có 2 phần chính Phần một là thông tin cá nhân gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và các câu hỏi về việc sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng Phần hai thu thập thông tin về các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô Phần này bao gồm

32 câu hỏi về các nhân tố tác động và thang đo 5 mức độ theo Reniss Likert (1932) gồm: “(1) hoàn toàn không hài lòng; (2) không hài lòng; (3) bình thường; (4) hài lòng; (5) hoàn toàn hài lòng”

2.3.5 Mẫu nghiên cứu và thu thập số liệu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng “điều kiện cỡ mẫu đủ lớn để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA thì số quan sát tối thiểu phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố” Bảng khảo sát của tác giả đã xây dựng được 32 biến quan sát nên kích thước mẫu cần có là 32*5 = 160

Còn với Tabachnick và Fidell (1996) thì “muốn đạt được kết quả tốt nhất trong phân tích hồi quy thì kích thước mẫu phải tuân thủ theo công thức: n ≥ 8m+50 (n: kích cỡ mẫu, m: số biến độc lập của mô hình)” Trong mô hình đã xây dựng 6 biến độc lập nên số mẫu nghiên cứu cần lớn hơn là n = 8*6+50 = 98

Dựa vào lý thuyết của hai nghiên cứu trên thì cần có ít nhất 98 mẫu để nghiên cứu Vậy tác giả sẽ tiến hành khảo sát 200 khách hàng

Bài nghiên cứu thu thập số liệu thông qua phiếu khảo sát gửi tới các khách

hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô Bảng khảo sát được gửi tới gmail của khách hàng dẫn link trực tiếp đến công cụ google.docs đồng thời tác giả tiến hành khảo sát với khách hàng trực tiếp tại PGD

Kết thúc chương 2, tác giả đã cung cấp thông tin tổng quan về ngân hàng BIDV Đông Đô và kết quả hoạt động kinh doanh thẻ tại đây Đồng thời trình bày các phương pháp nghiên cứu cần thiết sử dụng trong bài luận Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ tổng hợp số liệu và tiến hành phân tích cho ra kết quả nghiên cứu