CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ
1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM
a. Khái niệm
Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lƣợng dịch vụ.
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng “chất lƣợng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về hiệu suất dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ sau khi sử dụng (Asubonteng và các cộng sự, 1996).
Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa “chất lƣợng dịch vụ là sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ họ nhận đƣợc”.
Mesay Sata Sanka (2013) có bài nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng của Etiopia. Kết quả bài nghiên cứu chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ càng cao thì càng làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Các kết quả tương tự cũng được chứng minh qua nghiên cứu của Raja Irfan Sabir cùng cộng sự (2014) ở các ngân hàng tại Pakistan, Mustafa Raza Rabbani cùng cộng sự (2016) tại Ấn Độ và Rahim Mosahab cùng cộng sự (2010) tại một ngân hàng ở Tehran rằng có mối quan hệ tích cực giữa các thuộc tính chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Qua các kết quả nghiên cứu ở trên có thể thấy rằng có mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Vậy chất lƣợng dịch vụ chính là một nhân tố quan trọng để đo lường sự hài lòng của khách hàng.
b. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Các mô hình được sử dụng rộng rãi nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng là các mô hình SERVQUAL và SERVPERF.
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1985) đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở 5 cấp độ.
Theo mô hình SERVQUAL: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ nhận thức – Giá trị kỳ vọng. Mô hình từ từ phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) an toàn, (9) hiểu biết khách hàng, (10) phương tiện hữu hình. Mô hình này thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi kía cạnh của dịch vụ nhưng tương đối phức tạp, nhiều thành phần của mô hình còn mang tính lý thuyết và không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Do
vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần: (1) phương tiện hữu hình, (2) sự tin cậy, (3) tính đáp ứng, (4) đảm bảo, (5) sự đồng cảm.
Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Dựa trên mô hình Parasuraman SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã sửa chữa và cho ra đời mô hình SERVPERF, mô hình mới này nhƣ một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ nhận thức.
Thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như nhận thức của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhƣng bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng. Các thành phần của thang đo gồm:
- Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng cung cấp các dịch vụ chính xác, đúng thời hạn và uy tín.
- Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả.
- Đảm bảo (Assurance): Thể hiện ở trình độ chuyên môn và cách phục vụ chuyên nghiệp với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên; các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.2.2.2. Giá cả
Theo Giáo trình Marketing ngân hàng (2016) định nghĩa “Giá là những khoản chi phí mà khách hàng phải trả để đƣợc sử dụng các dịch vụ của ngân hàng”.
Trong bài nghiên cứu của tác giả Wruuck (2013) đƣa ra khái niệm ngắn gọn
“Giá cả - thường được biểu thị bằng đơn vị tiền tệ - được người mua trả cho người bán để đổi lấy hàng hóa hoặc dịch vụ. Chúng là kết quả của sự tương tác giữa cung và cầu”. Nghiên cứu này cũng chỉ ra giá là một nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Các kết quả tương tự về yếu tố giá có tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở nghiên cứu của Kombo Felix (2015), Christopher Mwangi (2016), Parvin và Hossain (2010) và Đoàn Trương Thanh Tâm (2015).
Trong nghiên cứu này yếu tố giá bao gồm giá các loại phí dịch vụ thẻ, lãi suất
cho vay qua thẻ và lãi suất tiền gửi.
1.2.2.3. Mạng lưới
Trong bài nghiên cứu này yếu tố mạng lưới chính là cách phân bố vị trí của máy ATM. Sự hoạt động của máy ATM giúp khách hàng thuận tiện khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Đây là một kênh phân phối hiện đại ra đời dựa trên cơ sở tiến bộ khoa học kì thuật của các ngân hàng hiện nay. Yếu tố này đã đƣợc một số tác giả đƣa vào mô hình bài nghiên cứu để phân tích sự hài lòng của khách hàng.
Kết thúc chương 1 tác giả đã đưa ra các định nghĩa về dịch vụ thẻ và các nhân tố có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cụ thể phương pháp để thu được các số liệu cung cấp cho bài nghiên cứu.