CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.2. Xây dựng giả thuyết và thang đo
Đây một trong năm nhân tố tác động đến CLDV từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này đƣợc chứng minh tại nghiên cứu của Prakash Gupta và Agarwal (2013), Phạm Xuân Thành (2018), Trần Hồng Hải (2014), Đoàn Trương Thanh Tâm (2015).
Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa “Độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng giờ và đáng tin cậy. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong hiệu suất dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng”.
Vậy tác giả sẽ đƣa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết thứ nhất là:
H1: Nhân tố Độ tin cậy (ĐTC) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL) của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô.
Thang đo ĐTC xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự (1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:
Sự hài lòng của khách hàng Chất lƣợng dịch vụ
Độ tin cậy Sự đồng cảm Phương tiện hữu
hình Sự đáp ứng Sự đảm bảo
Giá cả
Bảng 2.4: Thang đo nhân tố Độ tin cậy
STT Nội dung Mã hóa
1 Ngân hàng cung cấp tiện ích thẻ đúng nhƣ cam kết ĐTC 1 2 Ngân hàng xử lý giao dịch chính xác không xảy ra lỗi ĐTC 2 3 Ngân hàng giải quyết kịp thời, thỏa đáng khiếu nại của khách
hàng ĐTC 3
4 Thông tin cá nhân của khách hàng đƣợc bảo mật ĐTC 4 5 Hóa đơn, chứng từ giao dịch đầy đủ và chính xác ĐTC 5
b, Sự đồng cảm
Đây là một trong năm nhân tố tác động đến CLDV từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này đƣợc chứng minh tại nghiên cứu của Prakash Gupta và Agarwal (2013), Phạm Xuân Thành (2018), Trần Hồng Hải (2014), Đoàn Trương Thanh Tâm (2015).
Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa “Đồng cảm là quan tâm, chăm sóc khách hàng tốt nhất có thể (cung cấp sự chú ý cá nhân) để giúp khách hàng cảm thấy mình là thƣợng khách của ngân hàng và luôn đƣợc chào đón nồng nhiệt mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là bản chất tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ tăng lên”.
Vậy tác giả sẽ đƣa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết thứ hai là:
H2: Nhân tố Sự đồng cảm (SĐC) có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL) của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô.
Thang đo SĐC xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự (1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:
Bảng 2.5: Thang đo nhân tố Sự đồng cảm
STT Nội dung Mã hóa
1 Nhân viên BIDV hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng sử dụng
thẻ SĐC 1
2 Nhân viên BIDV quan tâm đến khách hàng sử dụng thẻ SĐC 2 3 BIDV đặt lợi ích khách hàng sử dụng thẻ làm ƣu tiên SĐC 3 4 Khách hàng không phải đợi lâu để đƣợc phục vụ mở thẻ, giải
quyết khiếu nại SĐC 4
c, Phương tiện hữu hình
Đây là một trong năm nhân tố tác động đến CLDV từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này đƣợc chứng minh tại nghiên cứu của Prakash Gupta
và Agarwal (2013), Phạm Xuân Thành (2018), Nguyễn Tài Công Hậu (2014).
Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa “Phương tiện hữu hình là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở, thiết bị, máy móc, tinh thần nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống truyền thông của ngân hàng. Nói chung, tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan có thể ảnh hưởng đến yếu tố này”.
Vậy tác giả sẽ đƣa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết thứ ba là:
H3: Nhân tố Phương tiện hữu hình (PTHH) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL) của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô.
Thang đo PTHH xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự (1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:
Bảng 2.6: Thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình
STT Nội dung Mã hóa
1 Máy ATM hiện đại, dễ sử dụng PTHH 1
2 Cơ sở vật chất đầy đủ, hiện đại PTHH 2
3 Mẫu mã thẻ đa dạng, cuốn hút, bền chắc PTHH 3
4 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, lịch sự PTHH 4
5 Vị trí máy ATM dễ nhận biết, thuận tiện PTHH 5
6 Lắp đặt camera và thiết bị chống trộm tại máy ATM PTHH 6 d, Sự đáp ứng
Đây là một trong năm nhân tố tác động đến CLDV từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này đƣợc chứng minh tại nghiên cứu của Prakash Gupta và Agarwal (2013), Parvin và Hossain (2010), Trần Hồng Hải (2014).
Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa “Sự đáp ứng là khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý khiếu nại hiệu quả, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng yêu cầu của khách hàng”.
Vậy tác giả sẽ đƣa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết thứ tƣ là:
H4: Nhân tố Sự đáp ứng (SĐƢ) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL) của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô.
Thang đo SĐƢ xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự (1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:
Bảng 2.7: Thang đo nhân tố Sự đáp ứng
STT Nội dung Mã hóa
1 Máy ATM hoạt động 24/24 giờ vào tất cả các ngày trong tuần SĐƢ 1 2 Thời gian giao dịch tại máy ATM nhanh, kịp thời SĐƢ 2
3 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng SĐƢ 3
4 Máy ATM hoạt động tốt (hiếm có hiện tƣợng nuốt thẻ, hƣ
hỏng, máy hết tiền, …) SĐƢ 4
5 Hạn mức giao dịch hợp lý SĐƢ 5
e, Sự đảm bảo
Đây là một trong năm nhân tố tác động đến CLDV từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này đƣợc chứng minh tại nghiên cứu của Rahim Mosahab cùng cộng sự (2010), Trần Hồng Hải (2014), Đoàn Trương Thanh Tâm (2015).
Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa “Sự đảm bảo là yếu tố tạo nên sự tin cậy, niềm tin cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn, phong cách thanh lịch và khả năng giao tiếp tốt, để khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng”.
Vậy tác giả sẽ đƣa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết thứ năm là:
H5: Nhân tố Sự đảm bảo (SĐB) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL) của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô.
Thang đo SĐB xây dựng dựa theo thang đo của Parasuraman và các cộng sự (1988), Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:
Bảng 2.8: Thang đo nhân tố Sự đảm bảo
STT Nội dung Mã hóa
1 Thương hiệu thẻ của BIDV được khách hàng tin tưởng cao SĐB 1 2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ và giao dịch tại
máy ATM BIDV SĐB 2
3 Nhân viên nhiệt tình, lịch sự, thân thiện SĐB 3 4 Nhân viên có đủ năng lực chuyên môn để giải quyết thỏa đáng
thắc mắc của khách hàng SĐB 4
5 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khác hàng đầy đủ, dễ hiểu SĐB 5 g, Giá cả
Theo Giáo trình Marketing ngân hàng (2016) định nghĩa “Giá là những khoản chi phí mà khách hàng phải trả để đƣợc sử dụng các dịch vụ của ngân hàng”.
Còn theo Wruuck (2013) đưa ra khái niệm ngắn gọn “Giá cả - thường được biểu thị bằng đơn vị tiền tệ - được người mua trả cho người bán để đổi lấy hàng hóa hoặc dịch vụ. Chúng là kết quả của sự tương tác giữa cung và cầu”. Nghiên cứu này chỉ rõ giá là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Các kết luận tương tự về nhân tố giá có tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở nghiên cứu của Kombo Felix (2015), Christopher Mwangi (2016), Parvin và Hossain (2010) và Đoàn Trương Thanh Tâm (2015).
Vậy tác giả sẽ đƣa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết thứ sáu là:
H6: Nhân tố Giá cả (GC) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (SHL) của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Đông Đô.
Thang đo GC dưới đây dựa theo thang đo của Trần Hồng Hải (2014) gồm các biến sau:
Bảng 2.9: Thang đo nhân tố Giá cả
STT Nội dung Mã hóa
1 Các loại phí dịch vụ thẻ (phí thường niên, phí chuyển khoản,
phí phát hành,… ) hợp lý GC 1
2 Lãi suất thẻ tín dụng hợp lý GC 2
3 Lãi suất tiền gửi trong số dƣ tài khoản thẻ hợp lý GC 3 h, Sự hài lòng
Thang đo SHL của khách hàng dưới đây dựa theo thang đo của Raja Irfan Sabir cùng cộng sự (2014) có các biến là:
Bảng 2.10: Thang đo nhân tố Sự hài lòng
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/chị hài lòng về chất lƣợng thẻ BIDV SHL 1