Mỗi ngân hàng đều có những ưu đãi, những đặt trưng riêng trong sản phẩm của họ như phí duy trì thẻ, phí mở thẻ, hệ thống cây rút tiền trên toàn quốc, thiết kế của thẻ,… đứng trước những
Tính cấp thiết của đề tài
Thẻ ngân hàng đang trở thành phương tiện thanh toán phổ biến tại Việt Nam, với sự chú trọng phát triển từ các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao tính năng và tiện ích sử dụng Trong 9 tháng đầu năm 2019, giá trị giao dịch qua POS đã tăng 36,5% so với cùng kỳ năm 2018, cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ Kỳ vọng cho năm 2020, tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt sẽ đạt hơn 30% tổng phương tiện thanh toán, góp phần thực hiện mục tiêu của chính phủ.
Sinh viên chuyên ngành ngân hàng của khoa Chất lượng cao là những nhà ngân hàng tương lai, nắm vững các cập nhật và mục tiêu của Ngân hàng Nhà nước Họ là những người ưu tú đến từ nhiều tỉnh thành, và đối với những sinh viên ở xa nhà, thẻ ATM trở thành công cụ hữu ích giúp họ nhận chi tiêu từ gia đình mà không cần về nhà thường xuyên.
Học viện Ngân hàng là địa điểm thuận tiện cho sinh viên làm thẻ ngân hàng tạm thời, với nhiều ngân hàng cung cấp dịch vụ ngay tại trường Mỗi ngân hàng có những ưu đãi riêng về phí duy trì, phí mở thẻ và hệ thống cây rút tiền, điều này ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thẻ ATM của sinh viên Đặc biệt, sinh viên khoa chất lượng cao ngành ngân hàng, đến từ nhiều tỉnh thành, cũng cần có thẻ ATM để đáp ứng nhu cầu tài chính của mình.
Mỗi sinh viên khi vào trường đều được đăng ký làm thẻ ngân hàng, đặc biệt là sinh viên khoa chất lượng cao với thẻ ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) Thẻ này không chỉ là thẻ ngân hàng mà còn tích hợp chức năng thẻ sinh viên, in thông tin cá nhân như họ tên, mã sinh viên, lớp và chuyên ngành Mặc dù thẻ có thể được sử dụng như thẻ ATM, nhưng rất ít sinh viên thực hiện điều này do lo ngại về việc mất thẻ và thời gian làm lại thẻ khá lâu.
Tôi đã chọn nghiên cứu hành vi sử dụng thẻ ATM của sinh viên ngành Ngân hàng tại khoa Chất lượng cao của Học viện Ngân hàng nhằm đưa ra những kết luận quan trọng về thói quen và sự ảnh hưởng của thẻ ATM đối với sinh viên.
Mục tiêu nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên chương trình chất lượng cao tại Khoa Ngân hàng, Học viện Ngân hàng Cụ thể, nghiên cứu sẽ phân tích các nhân tố tác động đến thói quen sử dụng thẻ của nhóm sinh viên này.
Mô tả hành vi tiêu dùng thẻ của nhóm sinh viên này
Các bạn sinh viên lựa chọn sử dụng sản phẩm dựa trên tiêu chí gì?
Giá cả và các loại phí có thực sự là mối quan tâm lớn nhất của các bạn?
Từ đó đưa ra kết luận các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào sinh viên chuyên ngành ngân hàng thuộc chương trình chất lượng cao tại Học viện Ngân hàng, bao gồm các khóa K3, K4, K5, và K6 Nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố liên quan đến đối tượng này trong một khoảng thời gian xác định.
Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 03 tháng 03 năm 2020 đến ngày 02 tháng 05 năm
Từ ngày 03 tháng 05 năm 2020 đến ngày 05 tháng 06 năm 2020, thực hiện lọc kết quả khảo sát, đưa kết quả vào mô hình và phân tích kết quả
4 Phương pháp nghiên cứu a Phương pháp thu thập dữ liệu xi
Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua hai phương pháp chính: sơ cấp và thứ cấp, với phần lớn dữ liệu là sơ cấp do tác giả trực tiếp thực hiện việc thu thập.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn như sách, giáo trình và Internet Bên cạnh đó, các khóa luận tốt nghiệp của sinh viên trước và các luận văn, luận án của giảng viên cũng là những tài liệu tham khảo quý giá trong quá trình thực hiện đề tài Phương pháp xử lý dữ liệu sẽ được áp dụng để phân tích và tổng hợp thông tin một cách hiệu quả.
Dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và lọc để chỉ giữ lại các bài khảo sát đạt tiêu chuẩn, sau đó tiến hành mã hóa dữ liệu Số liệu đã mã hóa sẽ được phân tích bằng các công cụ trong Excel và SPSS, đồng thời áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích sự khác biệt và tạo biểu đồ trực quan.
Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ ATM của sinh viên hệ Chất lượng cao ngành Ngân hàng, bao gồm: Thái độ và nhận thức về tính hữu ích của thẻ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về khả năng sử dụng thẻ, và Cảm nhận về chi phí, với 21 biến quan sát được phân tích.
Sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo, tất cả các yếu tố đều được giữ lại do có độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy ý định sử dụng thẻ ATM của sinh viên bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính Theo mô hình hành vi gốc, các yếu tố như thái độ, nhận thức về tính hữu ích của thẻ, chuẩn chủ quan và nhận thức về khả năng sử dụng đều tác động tích cực đến ý định này Trong đó, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn nhất, trong khi nhận thức về hành vi kiểm soát có tác động nhỏ nhất Đặc biệt, cảm nhận về chi phí không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng thẻ.
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, khóa luận được chia thành năm chương xii
Chương 1: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Mô hình nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Thẻ ATM là thẻ ghi nợ do ngân hàng phát hành cho khách hàng theo hợp đồng, cho phép chủ thẻ sử dụng sau khi hoàn tất các thủ tục mở tài khoản, bao gồm việc cung cấp giấy chứng minh nhân dân và nộp một số tiền tối thiểu Chủ thẻ có quyền rút tiền mặt, thực hiện giao dịch tại máy rút tiền tự động (ATM) và thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ, trong giới hạn số dư tài khoản của mình.
Thẻ ATM có kích thước chữ nhật tiêu chuẩn 8.5cm x 5.5cm, phù hợp với khe đọc thẻ Trên bề mặt thẻ, có tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để ký tên và băng từ hoặc chip lưu trữ thông tin tài khoản đã đăng ký tại ngân hàng.
Thẻ ATM có các tính năng gồm:
+ Rút tiền: Thẻ ATM cho phép người dùng có thể tiện lợi rút tiền tại những nơi đặt cây rút tiền mỗi khi cần thiết
Phương pháp nghiên cứu
a Phương pháp thu thập dữ liệu xi
Dữ liệu được thu thập thông qua hai phương pháp chính: sơ cấp và thứ cấp, với trọng tâm chủ yếu là dữ liệu sơ cấp do tác giả trực tiếp thu thập.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn như sách, giáo trình và Internet Bên cạnh đó, các khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khóa trước cùng với luận văn, luận án của giảng viên cũng là những tài liệu tham khảo quý giá trong quá trình thực hiện đề tài Phương pháp xử lý dữ liệu sẽ được áp dụng để phân tích và tổng hợp thông tin từ những nguồn này.
Dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và lọc để chỉ giữ lại những bài khảo sát đạt tiêu chuẩn, sau đó tiến hành mã hóa Số liệu mã hóa sẽ được phân tích bằng các công cụ Excel và SPSS, áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích sự khác biệt và tạo biểu đồ.
Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ ATM của sinh viên hệ Chất lượng cao ngành Ngân hàng, bao gồm: Thái độ và nhận thức về tính hữu ích của thẻ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về khả năng sử dụng thẻ, và Cảm nhận về chi phí, với tổng cộng 21 biến quan sát.
Sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo, tất cả các yếu tố đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, do đó không có yếu tố nào bị loại bỏ.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy ý định sử dụng thẻ ATM của sinh viên bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính Theo mô hình hành vi, thái độ, nhận thức về tính hữu ích, chuẩn chủ quan và nhận thức về khả năng sử dụng thẻ đều có tác động tích cực đến ý định sử dụng Trong đó, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn nhất, trong khi nhận thức về hành vi kiểm soát có tác động nhỏ nhất Đặc biệt, cảm nhận về chi phí không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng thẻ.
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, khóa luận được chia thành năm chương xii
Chương 1: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Mô hình nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Thẻ ATM là thẻ ghi nợ do ngân hàng phát hành cho khách hàng theo hợp đồng, cho phép chủ thẻ sử dụng sau khi hoàn tất các thủ tục mở tài khoản như xuất trình giấy chứng minh nhân dân và nộp số tiền tối thiểu 100.000 đồng Sau khi nhận thẻ, chủ thẻ có quyền rút tiền mặt, thực hiện giao dịch tại máy rút tiền tự động (ATM) và thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ, trong giới hạn số dư tài khoản.
Thẻ ATM có kích thước chữ nhật tiêu chuẩn 8.5cm x 5.5cm, phù hợp với khe đọc thẻ Bề mặt thẻ được dập nổi thông tin như tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để ký tên và băng từ hoặc chip để lưu trữ thông tin tài khoản đã đăng ký tại ngân hàng.
Thẻ ATM có các tính năng gồm:
+ Rút tiền: Thẻ ATM cho phép người dùng có thể tiện lợi rút tiền tại những nơi đặt cây rút tiền mỗi khi cần thiết
Người dùng có thể kiểm tra thông tin tài khoản ngay tại các cây ATM mà không cần phải đến ngân hàng, bên cạnh tính năng rút tiền tiện lợi.
Với sự tiến bộ của công nghệ internet, việc chuyển khoản ngày nay trở nên nhanh chóng và tiện lợi hơn bao giờ hết Người dùng không còn phải đến các chi nhánh ngân hàng để thực hiện giao dịch, mà có thể thực hiện mọi thao tác ngay tại nhà.
2 chuyển khoản trong giờ hành chính, thay vào đó người dùng có thể chuyển khoản mọi lúc, mọi nơi
Thanh toán hóa đơn là một tính năng tiện ích có trên các ứng dụng ngân hàng, cho phép khách hàng dễ dàng thanh toán hóa đơn điện nước chỉ với mã khách hàng Nhiều cửa hàng cũng sử dụng máy POS để giúp khách hàng thực hiện thanh toán bằng thẻ một cách thuận tiện.
Người tiêu dùng hiện nay có thể dễ dàng mua thẻ điện thoại thông qua ứng dụng của ngân hàng, và nhiều ngân hàng còn cung cấp chính sách chiết khấu hấp dẫn khi thực hiện giao dịch nạp thẻ.
Và nhiều tính năng khác nữa tùy thuộc từng loại thẻ và quy định của mỗi ngân hàng
1.1.3 Tiện ích của thẻ ATM
+ Quản lý tài chính tốt hơn
Việc chi trả lương qua tài khoản thẻ ATM cá nhân không chỉ giúp các cơ quan, doanh nghiệp và tổ chức tiết kiệm chi phí mà còn rút ngắn thời gian xử lý Đồng thời, phương thức này cũng giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc sử dụng tiền mặt.
Với một chiếc điện thoại kết nối internet, người dùng thẻ có thể dễ dàng tra cứu thông tin tài khoản và quản lý chi tiêu mọi lúc, mọi nơi thông qua ứng dụng ngân hàng.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy cây rút tiền ATM ở mọi nơi, từ các điểm giao dịch cho đến các góc phố Sự phổ biến của cây ATM không chỉ giới hạn ở khu vực thành phố mà còn lan rộng đến các vùng nông thôn, với mật độ dày hơn Tiện lợi của cây ATM mang lại sự linh hoạt cho người dùng trong việc rút tiền.
+ Hạn chế rủi ro về tiền mặt
Kết cấu khóa luận
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, khóa luận được chia thành năm chương xii
Chương 1: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Mô hình nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu về thẻ
Thẻ ATM là thẻ ghi nợ do ngân hàng phát hành cho khách hàng theo hợp đồng đã ký Chủ thẻ là cá nhân được cấp thẻ sau khi hoàn tất các thủ tục mở tài khoản, bao gồm việc xuất trình giấy tờ tùy thân và nộp số tiền tối thiểu 100.000 đồng Từ khi nhận thẻ, chủ thẻ có thể rút tiền mặt, thực hiện giao dịch tại máy ATM và thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ, trong giới hạn số dư tài khoản.
Thẻ ATM có kích thước chữ nhật tiêu chuẩn, thường là 8.5cm x 5.5cm, để phù hợp với khe đọc thẻ Bề mặt thẻ được dập nổi với tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để ký tên, và chứa băng từ hoặc chip để lưu trữ thông tin tài khoản của khách hàng tại ngân hàng.
Thẻ ATM có các tính năng gồm:
+ Rút tiền: Thẻ ATM cho phép người dùng có thể tiện lợi rút tiền tại những nơi đặt cây rút tiền mỗi khi cần thiết
Người dùng có thể dễ dàng kiểm tra thông tin tài khoản của mình tại các cây ATM mà không cần phải đến ngân hàng, bên cạnh tính năng rút tiền thuận tiện.
Với sự phát triển mạnh mẽ của internet, việc chuyển khoản ngày nay trở nên nhanh chóng và tiện lợi hơn bao giờ hết Người dùng không còn phải đến các chi nhánh ngân hàng để thực hiện giao dịch, mà có thể thực hiện mọi thao tác ngay tại nhà.
2 chuyển khoản trong giờ hành chính, thay vào đó người dùng có thể chuyển khoản mọi lúc, mọi nơi
Thanh toán hóa đơn là tính năng tiện ích tích hợp trong các ứng dụng ngân hàng, cho phép khách hàng dễ dàng thanh toán hóa đơn điện nước chỉ bằng cách nhập mã khách hàng Bên cạnh đó, nhiều cửa hàng cũng sử dụng máy POS để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh toán qua thẻ.
Người tiêu dùng có thể nạp thẻ điện thoại một cách dễ dàng thông qua ứng dụng ngân hàng, và nhiều ngân hàng còn cung cấp chính sách chiết khấu hấp dẫn khi thực hiện giao dịch nạp thẻ.
Và nhiều tính năng khác nữa tùy thuộc từng loại thẻ và quy định của mỗi ngân hàng
1.1.3 Tiện ích của thẻ ATM
+ Quản lý tài chính tốt hơn
Trả lương qua tài khoản thẻ ATM cá nhân giúp các cơ quan, doanh nghiệp và tổ chức tiết kiệm chi phí và thời gian, đồng thời giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc sử dụng tiền mặt.
Với chiếc điện thoại kết nối internet, người dùng thẻ có thể dễ dàng truy cập thông tin tài khoản và quản lý chi tiêu thông qua ứng dụng ngân hàng mọi lúc, mọi nơi.
Người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy cây rút tiền ATM tại mọi điểm giao dịch và góc phố, không chỉ ở thành phố mà còn ở vùng nông thôn, nơi mà cây ATM ngày càng phổ biến hơn Sự tiện lợi của cây ATM mang lại linh hoạt trong việc rút tiền cho người dùng.
+ Hạn chế rủi ro về tiền mặt
Sử dụng thẻ ATM giúp người tiêu dùng không cần mang theo nhiều tiền mặt, đặc biệt khi đi du lịch, tránh được rủi ro mất tiền Khi bị mất ví hoặc bị trộm, khách hàng không cần quá lo lắng vì chỉ cần thông báo khóa thẻ để bảo vệ tài sản của mình.
Để rút tiền và làm lại thẻ ATM mới, bạn chỉ cần mang theo 3 chứng minh thư đến ngân hàng Dù kẻ gian có lấy được thẻ ATM, họ cũng không thể rút tiền vì mỗi thẻ đều có mật mã mà chỉ chủ thẻ mới biết.
Hiện nay, hầu hết các ngân hàng cung cấp dịch vụ Banking, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch tiền mặt dễ dàng qua smartphone hoặc laptop có kết nối internet Nhờ vào thẻ ATM, việc chuyển tiền trở nên linh hoạt, đơn giản và tiết kiệm thời gian hơn bao giờ hết.
Hành vi tiêu dùng
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà họ thực hiện khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của mình.
Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi tiêu dùng là quá trình mô tả cách người tiêu dùng quyết định lựa chọn hoặc từ chối một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng Điều này bao gồm việc tìm hiểu lý do mua sắm, lựa chọn thương hiệu, địa điểm và thời điểm mua hàng Việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cho phép doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó đưa ra quyết định và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
Ngân hàng chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực huy động vốn, cho vay và cung cấp dịch vụ ngân hàng Trong bối cảnh hiện nay, thẻ ATM và hệ thống máy rút tiền tự động đã phát triển mạnh mẽ, dẫn đến sự gia tăng đáng kể số lượng người sử dụng thẻ Điều này cho phép người dùng dễ dàng rút tiền để chi tiêu và thanh toán lương Tính đến cuối năm 2017, tổng số thẻ ngân hàng được phát hành đã đạt 132 triệu thẻ.
Số lượng thẻ ATM tại Việt Nam đang gia tăng nhanh chóng, với 106 triệu thẻ được phát hành tính đến tháng 6 năm 2016, theo số liệu của Hội thẻ Việt Nam Xu hướng sử dụng thẻ thay vì tiền mặt ngày càng phổ biến, cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thẻ Việc phát hành thẻ ATM đáp ứng đúng tiêu chí của khách hàng sẽ nâng cao sự hài lòng và tin tưởng vào ngân hàng.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
1.3.1 Những yếu tố thuộc về văn hóa
Các yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng Văn hóa không chỉ ảnh hưởng đến nhu cầu tự nhiên của con người mà còn chuyển hóa chúng thành những ước muốn cụ thể.
Trong văn hóa có nền văn hóa và các nhóm văn hóa Theo nghĩa rộng nhất thì
Văn hóa được hiểu là tổng thể các yếu tố tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc, định hình tính cách của một xã hội hoặc nhóm người Nó bao gồm nghệ thuật, văn chương, lối sống, quyền cơ bản của con người, hệ thống giá trị, tập tục và tín ngưỡng Văn hóa không chỉ giúp con người phát triển khả năng tự suy nghĩ về bản thân mà còn cho phép họ tự thể hiện và ý thức rõ hơn về chính mình.
Trong cuốn giáo trình Marketing căn bản, cô Nguyễn Thị Tâm và Thạc sĩ Nguyễn Hồng Hoa (2012) đã nêu rõ rằng bản sắc văn hóa mỗi dân tộc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, thể hiện qua âm nhạc, phong tục tập quán, lễ hội và ẩm thực Điều này dẫn đến sự khác biệt trong nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán giữa các dân tộc Cụ thể, thói quen mua sắm có thể khác nhau, với một số nơi ưa chuộng mua sắm lẻ hoặc số lượng lớn Ở những khu vực giữ gìn truyền thống và chưa phát triển hiện đại, người tiêu dùng thường ưu tiên sử dụng tiền mặt thay vì thẻ.
Trong các nền văn hóa, các nhánh văn hóa phân chia thành những đặc trưng riêng biệt, tạo nên sự đa dạng trong các tập quán và hành vi tiêu dùng Ví dụ, mặc dù người Việt Nam có chung một nền văn hóa truyền thống, nhưng trang phục, kiến trúc và vật dụng của từng dân tộc vẫn mang những sắc thái riêng Những đặc điểm này ảnh hưởng trực tiếp đến cách tiêu dùng và lựa chọn sản phẩm Nếu một nhóm người tiêu dùng thuộc một nhánh văn hóa ít tiếp xúc với thẻ ATM, họ sẽ có xu hướng ưu tiên sử dụng tiền mặt trong giao dịch.
1.3.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi tiêu dùng của con người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, trong đó có giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, cũng như vai trò và địa vị xã hội Giai tầng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen và sở thích tiêu dùng của cá nhân.
Giai tầng xã hội là một hiện tượng phổ biến trong mọi xã hội, phản ánh sự phân chia thành các lớp người khác nhau Những lớp này được tổ chức theo thứ bậc, với các thành viên trong mỗi tầng lớp chia sẻ những giá trị, lợi ích và hành vi tương đồng Sự phân chia này tạo ra một cấu trúc xã hội tương đối đồng nhất và ổn định.
Các thành viên trong cùng một tầng lớp xã hội thường có hành vi tiêu dùng tương tự, điều này cho phép ngân hàng thiết kế các sản phẩm thẻ ATM phù hợp với từng tầng lớp Các yếu tố như màu sắc, tên gọi và tính năng của thẻ có thể được điều chỉnh để tạo ra sự khác biệt cho người tiêu dùng ở các tầng lớp khác nhau.
Nguyễn Thị Tâm và Nguyễn Hồng Hoa (2012) đã xác định rằng nhóm tham khảo của một người bao gồm các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của họ Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp được gọi là nhóm thành viên, trong đó người đó tham gia và có sự tương tác qua lại Các nhóm này có thể là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp.
Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít yêu cầu giao tiếp thường xuyên Trong số đó, gia đình là một nhóm quan trọng, nơi mọi người duy trì mối quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Gia đình đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tiêu dùng trong xã hội, với các thành viên có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Tâm và Hoa 2012) Có hai loại gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sắm: gia đình định hướng, bao gồm bố mẹ, và gia đình riêng của người tiêu dùng Bố mẹ định hình quan điểm về tôn giáo, chính trị, kinh tế, cũng như tham vọng cá nhân và lòng tự trọng Dù mối quan hệ với bố mẹ có thể giảm đi theo thời gian, ảnh hưởng của họ vẫn tồn tại Gia đình riêng, bao gồm vợ, chồng và con cái, có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày Nghiên cứu về vai trò của gia đình trong tiêu dùng đã được thực hiện nhiều năm, và sự ảnh hưởng này có thể thay đổi tùy theo quốc gia và tầng lớp xã hội khác nhau.
Để ngân hàng phát triển một sản phẩm thẻ mới, cần nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố như thiết kế thẻ hấp dẫn và hợp lý, cũng như slogan truyền tải thông điệp phù hợp với đối tượng khách hàng.
Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm xã hội khác nhau, và vai trò cũng như địa vị của họ xác định vị trí trong từng nhóm Trong gia đình, họ có thể là con cái hoặc vợ/chồng, trong khi trong doanh nghiệp, họ có thể giữ chức vụ giám đốc điều hành Hành vi của cá nhân thể hiện rõ vai trò và địa vị xã hội, điều này ảnh hưởng đến sự lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng, khi họ ưu tiên những sản phẩm phản ánh vai trò quan trọng nhất trong cuộc sống Những đặc tính này của người tiêu dùng đặt ra yêu cầu cho marketing trong việc định hình sản phẩm và hình ảnh phù hợp.
7 quảng cáo thành cá biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi (Tâm và Hoa
Để tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo và chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ ATM và các sản phẩm ngân hàng khác, ngân hàng cần thiết kế các chiến lược phù hợp với từng phân khúc thị trường Điều này sẽ giúp ngân hàng nâng cao kết quả kinh doanh và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
1.3.3 Các nhân tố thuộc về bản thân
+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:
Tuổi tác và các giai đoạn trong đời sống gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nhu cầu, sở thích và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng (Tâm và Hoa 2012).
Trong suốt cuộc đời, con người thường mua sắm nhiều loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau, và sở thích tiêu dùng của họ thay đổi theo độ tuổi Ngoài ra, hành vi tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình.
Quá trình thông qua quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn quan trọng: đầu tiên là nhận thức về nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các phương án, tiếp tục là quyết định mua, và cuối cùng là hành vi sau mua (Nguồn: Philip Kotler, 1997, Marketing căn bản, Hà Nội: NXB Thống kê).
Quá trình ra quyết định trong giải quyết vấn đề phức tạp liên quan đến nhận thức, nhưng người tiêu dùng thường chỉ tập trung vào các vấn đề hẹp hoặc dựa vào cảm xúc Điều này dẫn đến việc họ có thể bỏ qua một số bước quan trọng trong quy trình, đặc biệt là trong việc tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn.
1.4.1 Hình thành nhu cầu Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức vấn đề - hình thành nhu cầu, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn đề này Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp nhau
Nhu cầu của người tiêu dùng có thể xuất phát từ các yếu tố bên trong như quy luật sinh học và tâm lý, hoặc từ các yếu tố bên ngoài như chiến lược marketing Khi nhu cầu trở nên cấp bách, người tiêu dùng sẽ chủ động tìm kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó (Tâm và Hoa 2012).
Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiệp, giúp họ tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và dễ dàng hơn.
Giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếm thông tin Khi nhận thức được vấn đề hoặc nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin cần thiết để đưa ra quyết định mua hàng Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường dựa vào thông tin đã ghi nhớ từ những trải nghiệm mua sắm trước đó, được gọi là tìm thông tin bên trong (internal search) Đối với những sản phẩm thường xuyên mua, thông tin này tích lũy trong trí nhớ giúp người mua so sánh và lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Khi thông tin nội bộ không đáp ứng đủ nhu cầu, người tiêu dùng cần tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn bên ngoài Những nguồn thông tin bên ngoài này có thể bao gồm nhiều hình thức khác nhau để đảm bảo sự đầy đủ và chính xác.
– Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)
– Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán hàng hay Internet)
– Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các bài phóng sự trên truyền hình)
– Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay thử trải nghiệm sản phẩm)
1.4.3 Đánh giá các sản phẩm
Giai đoạn đánh giá sản phẩm bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn mà người tiêu dùng sử dụng, bao gồm cả những đặc tính khách quan của nhãn hiệu và các yếu tố chủ quan quan trọng đối với họ Những tiêu chuẩn này được hình thành từ hồi ức và kinh nghiệm của người tiêu dùng về các nhãn hiệu mà họ đã biết Quá trình đánh giá lựa chọn bao gồm hai phần: nhà quảng cáo hỗ trợ người tiêu dùng trong việc xác định các tiêu chuẩn và diễn đạt những tiêu chuẩn này theo lợi ích của người tiêu dùng, đặc biệt khi lợi ích chưa rõ ràng Lợi ích ở đây được hiểu là kết quả sử dụng sản phẩm.
1.4.4 Quyết định mua Ở giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với một số nhãn hiệu nhất định Người tiêu dùng có thể hình thành ý định sẽ mua nhãn hiệu họ ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của phản đối từ người khác (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ điều chỉnh ý định mua hàng ban đầu Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bất ngờ Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố, tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định
Giai đoạn sau khi mua sản phẩm là một phần quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm, nơi người tiêu dùng thường trải qua cảm giác lo lắng, hay còn gọi là sự không hòa hợp của nhận thức Điều này xảy ra khi có nhiều lựa chọn hấp dẫn cùng tồn tại Kết quả của giai đoạn này có thể chia thành hai loại chính: sự thỏa mãn, khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của người tiêu dùng, và sự bất mãn, khi sản phẩm không đáp ứng được những kỳ vọng đã đặt ra.
Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có lòng trung thành lâu dài hơn, mua sắm nhiều hơn, chia sẻ những đánh giá tích cực về sản phẩm và ít chú ý đến giá cả.
Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm, họ thường có những phản ứng như: phản hồi trực tiếp tại cửa hàng, ngừng mua sản phẩm, và chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với bạn bè và người thân Để giảm thiểu sự do dự của khách hàng sau khi mua sắm, người bán thường tăng cường quảng cáo và áp dụng các hình thức bán hàng cá nhân nhằm tiếp cận thường xuyên với khách hàng, giải tỏa những nghi ngờ về sản phẩm và khuyến khích họ mua thêm Ngoài ra, việc cải thiện dịch vụ sau bán hàng cũng là một biện pháp hiệu quả trong giai đoạn này.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Quy trình giải quyết vấn đề thường không cần tìm kiếm thông tin bên ngoài hay đánh giá các lựa chọn, đặc biệt đối với những sản phẩm có giá trị thấp hoặc được mua thường xuyên.
Giải quyết vấn đề trong phạm vi hẹp yêu cầu người mua chỉ cần tìm kiếm thông tin ở mức độ vừa phải Phương pháp này thường được áp dụng khi người mua không có nhiều thời gian để nghiên cứu sâu.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: Phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình lý thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định (TPB), do Ajzen phát triển vào năm 1991, xuất phát từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein năm 1975 TPB cho rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi liên quan đến việc thực hiện hành vi đó Những xu hướng này bao gồm các yếu tố động cơ tác động đến hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi.
Thuyết này ra đời nhằm dự đoán hành vi tương lai của cá nhân dựa trên thái độ của họ Aijen, người phát hiện ra thuyết này, nhận thấy rằng những người có thái độ tích cực đối với một sản phẩm hoặc công ty sẽ có khả năng cao thực hiện hành vi cụ thể liên quan đến chúng Chẳng hạn, nếu một người có thái độ tốt với một sản phẩm, họ có khả năng mua sản phẩm đó trong tương lai Tương tự, nếu họ có thái độ tích cực đối với công ty, họ sẽ gắn bó hơn, trong khi thái độ tiêu cực có thể dẫn đến việc họ rời bỏ công việc.
Thuyết này là cơ sở cho nhiều khái niệm quan trọng trong nghiên cứu kinh tế, bao gồm dự định nghỉ việc, dự định mua hàng và sự sẵn lòng mua hàng.
Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố:
Nhân tố thứ nhất: các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện
Chuẩn chủ quan là nhân tố thứ hai ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, phản ánh sức ép xã hội mà cá nhân cảm nhận để quyết định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi mua sắm Cụ thể, khi một người yêu thích một sản phẩm nhưng môi trường xã hội xung quanh lại không ủng hộ sản phẩm đó, khả năng họ quyết định mua sản phẩm sẽ giảm đi đáng kể.
Thuyết hành vi dự định TPB, do Ajzen phát triển, mở rộng mô hình TRA bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Yếu tố này phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi đó.
Ajzen cho rằng yếu tố kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi Nếu người tham gia có nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của bản thân, thì yếu tố này không chỉ tác động đến xu hướng mà còn có thể dự đoán hành vi thực tế.
Chương 1 đã trình bày những lý thuyết chung về thẻ ATM đặc điểm và tiện ích của thẻ Ngoài ra chương 1 cũng đưa ra những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định mua của người mua hàng; đưa ra lý thuyết về hành vi dự định.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu hành vi sử dụng thẻ là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng phát triển sản phẩm thẻ phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần xây dựng lòng tin và tín nhiệm từ khách hàng khác Sự hài lòng này chính là chìa khóa tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng so với các đối thủ trong ngành.
Nghiên cứu của Jedge (2014) cho thấy máy ATM đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, mang lại sự tiện lợi và hữu ích Việc sử dụng máy ATM không chỉ thúc đẩy tăng trưởng ngân hàng mà còn gia tăng số lượng giao dịch, góp phần hiện đại hóa các dịch vụ ngân hàng Do đó, ngân hàng cần triển khai nhiều biện pháp để nâng cao chất lượng và hiệu quả của hệ thống ATM.
Nghiên cứu của Kissi, Oluwatobiloba và Berko (2017) cho thấy sinh viên Nigeria ưa chuộng sử dụng thẻ ghi nợ do tính tiện lợi trong giao dịch hàng ngày và sự tin tưởng vào giao dịch trực tuyến, cùng với khuyến khích từ những người xung quanh Trong khi đó, nghiên cứu của Magara (2018) với độ tin cậy 5% chỉ ra rằng khách hàng ngân hàng hài lòng với dịch vụ ATM hoạt động 24/7, chi phí rút tiền thấp và khả năng tra cứu số dư dễ dàng Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn gặp phải một số vấn đề như sử dụng thẻ không đúng cách, hạn chế rút tiền, phải chờ đợi lâu trong hàng, phí tài chính cao, độ phức tạp của máy ATM và việc bảo quản thẻ.
Arachchige, Kosala và Koththagoda (2017) đã tiến hành nghiên cứu về tầm ảnh hưởng của dịch vụ rút tiền tự động (ATM) đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu áp dụng các phương pháp hồi quy, ANOVA và T-test để xác định các yếu tố quan trọng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ ATM có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác và trình độ học vấn chuyên môn khi xét đến chất lượng dịch vụ ATM Các ngân hàng cần chú trọng vào những yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
Bhide và Bhome (2014) đã chỉ ra rằng mặc dù số lượng máy ATM và người dùng thẻ ATM đang gia tăng, người tiêu dùng vẫn phải đối mặt với tình trạng xếp hàng dài chờ sử dụng máy Điều này cho thấy, sự tăng trưởng về số lượng máy rút tiền tự động vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu ngày càng cao của người dùng.
Sari và Rofaida (2011) đã áp dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để khảo sát thái độ của sinh viên đối với việc sử dụng thẻ tín dụng Kết quả cho thấy sinh viên có thái độ tích cực, đặc biệt là những người nhận thức rõ tính hữu ích của thẻ tín dụng Các yếu tố như chuẩn chủ quan và sự tự tin vào bản thân cũng ảnh hưởng đến thái độ này Đa số sinh viên chọn tiếp tục sử dụng thẻ tín dụng, cho rằng chi phí hợp lý so với lợi ích mang lại Những người sử dụng thẻ tín dụng thông thái cảm nhận được nhiều lợi ích và không lo lắng về vấn đề tài chính trong tương lai.
Nghiên cứu của Yeow và Loo (2009) chỉ ra rằng người dân Malaysia chưa có ý định sử dụng máy rút tiền tự động ATM và ứng dụng chuyển tiền thông minh qua thẻ chứng minh nhân dân do thiếu kiến thức và hiểu biết về các ứng dụng này Họ cũng có quan điểm sai lầm về việc thiếu phương tiện hỗ trợ và độ tin cậy của các ứng dụng Nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức và khuyến khích sự chấp nhận của người dân đối với công nghệ tài chính này.
Nghiên cứu về thẻ ATM và máy rút tiền tự động đã được thực hiện rộng rãi ở nước ngoài, tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu sâu về hành vi sử dụng thẻ ATM của người tiêu dùng.
Nhưng các nghiên cứu đã đưa ra nhiều kết luận mà dựa vào đó ta có thể làm tiền đề cho các nghiên cứu sau này
Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người tiêu dùng Nghiên cứu của Nguyễn Thị Búp (2014) cho thấy 74% sinh viên Trường Đại học Trà Vinh sử dụng thẻ ATM nhờ vào việc nhà trường kết hợp thẻ sinh viên với thẻ ngân hàng, chủ yếu để nhận tiền gửi từ gia đình và học bổng Ngoài ra, nghiên cứu của Tô Minh Tuấn (2016) về Ngân hàng Đông Á cho thấy sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với ý định sử dụng thẻ, được thể hiện qua tính dễ sử dụng, thương hiệu ngân hàng và chi phí Điều này nhấn mạnh rằng các ngân hàng cần thiết kế sản phẩm dễ sử dụng và đơn giản hóa quy trình cho người tiêu dùng.
Mặt khác, tính bảo mật của thẻ cũng là một yếu tố mà khách hàng rất quan tâm
Nghiên cứu “Nâng cao khả năng tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên” do nhóm học sinh lớp CDQT13TH thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên Nguyễn Dụng Tuấn cho thấy sinh viên rất quan tâm đến tính bảo mật của thẻ ATM, tính nhỏ gọn để dễ dàng mang theo, phí rút tiền và mẫu mã thẻ Bên cạnh đó, nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Phụng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) năm 2014 chỉ ra rằng sự đảm bảo và tin cậy từ ngân hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Điều này cho thấy khách hàng cảm thấy an toàn hơn khi ngân hàng có những cam kết chắc chắn với họ.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả và các chi phí liên quan đến việc sử dụng thẻ có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng, cũng như mức độ hài lòng của họ Cụ thể, nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Phụng (2014) và Tô Minh Tuấn (2016) đã khẳng định rằng yếu tố giá cả là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã được thực hiện bởi nhiều tác giả, trong đó có Đoàn Trương Thanh Lâm (2015) tại chi nhánh Trà Vinh và Nguyễn Việt Hùng (2018) tại chi nhánh tỉnh Kiên Giang Các nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng.
Nghiên cứu năm 2014 về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng cổ phần thương mại ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long chỉ ra rằng giá cả, mạng lưới, độ tin cậy, sự cảm thông, tính an toàn và bảo mật là những yếu tố chính Trong đó, giá cả được xác định là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng Điều này cho thấy khách hàng rất chú trọng đến chi phí khi sử dụng thẻ ATM, dẫn đến việc nhiều ngân hàng hiện nay đã phát hành các loại thẻ miễn phí rút tiền và miễn phí thanh toán chuyển khoản online để đáp ứng nhu cầu này.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thảo Vi năm 2016 về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng cho thấy rằng tỷ lệ khách hàng sử dụng thẻ cao nhất khi được người thân, bạn bè giới thiệu Điều này cho thấy việc xây dựng niềm tin với khách hàng có thể biến họ thành những người quảng cáo hiệu quả cho ngân hàng, do mọi người thường tin tưởng vào trải nghiệm của những người xung quanh Ngoài ra, các yếu tố như khả năng giải quyết sự cố của ngân hàng, tính bảo mật của thẻ và cấu trúc bố trí máy ATM cũng ảnh hưởng mạnh đến hành vi sử dụng thẻ Kết quả này cũng được xác nhận trong nghiên cứu của Trần Hồng Ni năm 2010 về hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường đại học An Giang, tuy nhiên nghiên cứu này chưa làm rõ tác động của chi phí sử dụng thẻ đến ý định sử dụng của khách hàng.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu mô hình
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là một sự phát triển và cải tiến từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1975 TRA được coi là học thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội, đóng góp quan trọng cho việc hiểu biết về hành vi con người.
Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối liên hệ giữa ý định và hành vi đã được nghiên cứu và xác thực qua nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành động của cá nhân là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đánh giá thông qua niềm tin và sự đánh giá về kết quả của hành vi Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc những người có ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó.
Theo Ajzen (1991), thuyết hành vi dự định (TPB) ra đời nhằm giải quyết những hạn chế trong việc kiểm soát hành vi của con người Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định của con người là Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như việc hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr 183).
Mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tôi áp dụng thuyết hành vi dự định và mở rộng lý thuyết bằng cách bổ sung yếu tố giá cả, cụ thể là cảm nhận về chi phí sử dụng thẻ Mục tiêu là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ của sinh viên Mô hình nghiên cứu được đề xuất sẽ giúp làm rõ những yếu tố này.
Hình 3: Mô hình nghiên cứu
Hình 2 Mô hình nghiên cứu gốc
Từ cơ sở lý thuyết trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu kèm theo các giả thuyết:
Giả thuyết H1: Thái độ/Nhận thức về sự hữu ích của thẻ có tác động tích cực đến ý định sử dụng thẻ
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định sử dụng thẻ
Giả thuyết H3: Nhận thức về kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định sử dụng thẻ
Giả thuyết H4: Cảm nhận về giá cả có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng thẻ.
Quá trình thu thập dữ liệu
Ngày 20 tháng 04 năm 2020: Xin ý kiến giáo viên hướng dẫn về thiết kế bảng hỏi
Ngày 25 tháng 04 năm 2020: Xin ý kiến về bảng hỏi lần 2 và được thông qua
Từ ngày 26 tháng 04 năm 2020 đến ngày 02 tháng 05 năm 2020, chúng tôi đã tiến hành khảo sát trực tuyến qua Google Biểu mẫu do ảnh hưởng của dịch bệnh Trong thời gian này, chúng tôi đã liên hệ với các lớp trưởng các khóa K3, K4, K5 và K6 để nhờ họ triển khai bảng câu hỏi đến sinh viên trong lớp.
Ngày 03 tháng 05 năm 2020: Chính thức phát phiếu khảo sát online cho các bạn sinh viên, mỗi khóa học chỉ lấy 25 mẫu khảo sát để đảm bảo tính đồng đều giữa các năm học
Ngày 21 tháng 05 năm 2020: Thu lại kết quả khảo sát và tiến hành nhập kết quả vào excel và phần mềm SPSS 16.0
Ngày 27 tháng 05 năm 2020: Phân tích kết quả khảo sát và đưa ra kết luận
Chương 3 đưa ra mô hình sử dụng cho nghiên cứu và quá trình thu thập dữ liệu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU …
Kiểm định thang đo
Trước khi sử dụng kết quả đo lường để kiểm định mô hình nghiên cứu, tôi đánh giá độ tin cậy của thang đo
Tiêu chí để đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0,4
- Chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6
Bảng 1 Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo
STT Thang đo Số biến quan sát
1 Thái độ/ Nhận thức về sự hữu ích
3 Nhận thức về kiểm soát hành vi
4 Cảm nhận về giá cả
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 16.0 từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Từ 5 yếu tố với 21 biến quan sát, kết quả nghiên cứu thể hiện ở Bảng 1 cho thấy, cả 5 yếu tố với 21 biến quan sát đều có hệ số tin cậy khá cao (trên 0,7) chứng tỏ các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy và được sử dụng cho bước kiểm định mô hình tiếp theo.
Phân tích đánh giá hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên
4.2 Phân tích và đánh giá hành vi tiêu dùng thẻ ATM của nhóm sinh viên
Trong một cuộc khảo sát với 100 sinh viên, tỷ lệ sinh viên nữ đạt 75%, trong khi sinh viên nam chỉ chiếm 25% Tỷ lệ này phản ánh đúng đặc điểm giới tính của sinh viên tại Học viện Ngân hàng, nơi số lượng sinh viên nữ vượt trội hơn so với nam.
Bảng 2 Tình trạng cư trú
Có nhà riêng trên Hà Nội 13 13%
Nguồn: Từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Theo bảng 2, 65% sinh viên từ các tỉnh lên Hà Nội thuê trọ, trong khi chỉ 13% có nhà riêng tại đây Học viện Ngân hàng thu hút đông đảo sinh viên từ khắp nơi, dẫn đến nhu cầu thuê chỗ ở cao.
Tỷ lệ Định kì mỗi tháng về quê lấy sinh hoạt phí
Bố mẹ chuyển khoản qua thẻ ATM 47 47%
Bố mẹ đưa trực tiếp tiền mặt 32 32%
Nguồn: Từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Theo bảng 3, tỷ lệ sinh viên nhận sinh hoạt phí từ bố mẹ qua chuyển khoản là cao nhất, nhưng vẫn chưa đạt 50% Vẫn có nhiều sinh viên được bố mẹ hỗ trợ trực tiếp.
27 tiền sinh hoạt phí mỗi tháng (chiếm tỷ lệ 32%) Số sinh viên về quê lấy sinh hoạt phí mỗi tháng chiếm tỷ lệ nhỏ nhất là 28%
Sinh viên thường có hai lựa chọn chỗ ở: thuê trọ hoặc sống cùng gia đình Việc quản lý sinh hoạt phí hàng tháng là rất quan trọng, với tỷ lệ sinh viên định kỳ về quê để lấy sinh hoạt phí là 27,7%, trong khi chỉ có 9,1% sinh viên sống cùng gia đình có cùng thói quen này.
Bố mẹ chuyển khoản qua thẻ ATM 31 47,7% 7 31.8%
Bố mẹ đưa trực tiếp tiền mặt 16 24,6% 13 59,1% Nguồn: Từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Trong số 65% sinh viên thuê trọ, 47,7% nhận sinh hoạt phí qua thẻ ATM từ bố mẹ, trong khi 52,3% vẫn phải về quê lấy tiền mặt Mặc dù nhiều phụ huynh đã áp dụng hình thức chuyển khoản qua thẻ ATM để giảm bớt việc đi lại cho sinh viên, vẫn còn nhiều gia đình chưa thực hiện Đặc biệt, tại Hà Nội, nơi nhiều sinh viên sống cùng gia đình, tỷ lệ nhận tiền mặt trực tiếp từ bố mẹ lên tới 59,1%, chỉ có 31,8% sinh viên nhận qua thẻ ATM Mặc dù Hà Nội là thủ đô phát triển về kinh tế, nhưng tỷ lệ chuyển sinh hoạt phí qua thẻ vẫn chưa cao.
Thái độ và nhận thức về tính hữu ích của thẻ
Bảng 5: Thái độ và nhận thức về tính hữu ích của thẻ
Giá trị ưu đãi cộng thêm
An toàn và Bảo mật
Quản lý chi tiêu tốt hơn
Liên kết nhiều phương thức thanh toán
Nguồn: Từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Biểu đồ 1 Thái độ và nhận thức về tính hữu ích của thẻ
Nguồn: Từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Thẻ ATM mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng nhờ thiết kế gọn nhẹ, dễ dàng mang theo khi ra ngoài Người dùng có thể thanh toán hóa đơn và rút tiền một cách nhanh chóng Theo khảo sát, sinh viên đánh giá mức độ tiện lợi của thẻ ATM với điểm trung bình 4,17 trên thang điểm 4-5 Cụ thể, 62% sinh viên đồng ý và 31% rất đồng ý rằng thẻ ATM giúp việc thanh toán trở nên dễ dàng hơn Mặc dù vẫn có một tỷ lệ nhỏ sinh viên không đồng ý, nhưng con số này chỉ chiếm từ 1% đến 3%.
Hiện nay, nhiều ngân hàng triển khai chương trình mở thẻ ATM với nhiều ưu đãi hấp dẫn như chiết khấu khi nạp thẻ điện thoại, khuyến mãi khi liên kết với ví điện tử và hoàn tiền khi mua sắm tại các điểm chấp nhận thẻ Những chương trình khuyến mãi này không chỉ thu hút khách hàng mà còn nâng cao sự cạnh tranh giữa các ngân hàng.
Giá trị ưu đãi cộng thêm An toàn và
Quản lý chi tiêu tốt hơn Tiết kiệm thời gian
Liên kết nhiều phương thức thanh toán
Rất đồng ý Đồng ý Không ý kiến Không đồng ý Rất không đồng ý
Trong khảo sát về việc sử dụng thẻ ATM, 30% sinh viên Chất lượng cao khoa Ngân hàng cho rằng thẻ ATM mang lại nhiều giá trị Cụ thể, 48% sinh viên đồng ý và 17% rất đồng ý với nhận định này, trong khi 26% không có ý kiến và một số ít sinh viên cho rằng thẻ ATM không đem lại giá trị cho họ.
Bảo mật thông tin cá nhân là yếu tố quan trọng hàng đầu khi khách hàng mở tài khoản ngân hàng, do họ phải cung cấp nhiều thông tin cá nhân Khách hàng có lý do để lo lắng về sự an toàn thông tin của mình, vì vậy ngân hàng cần triển khai các biện pháp bảo vệ thông tin ngay từ quá trình đăng ký phát hành thẻ, bao gồm cả mã PIN và mật khẩu khi giao dịch tại ATM Theo khảo sát, sinh viên đánh giá mức độ an toàn khi sử dụng thẻ ATM với điểm trung bình 3,72, trong đó 60% đồng ý và 12% rất đồng ý với nhận định này Tuy nhiên, vẫn còn 8% sinh viên lo ngại về bảo mật thông tin khi sử dụng thẻ ATM, và 20% sinh viên không có ý kiến về vấn đề này.
Quản lý chi tiêu hợp lý là chìa khóa để duy trì tài chính ổn định hàng tháng, đặc biệt đối với sinh viên Nhiều sinh viên hiện nay lựa chọn sử dụng các ứng dụng ghi chép chi tiêu trên điện thoại hoặc thẻ ATM để kiểm soát chi tiêu của mình Kết quả khảo sát cho thấy, với điểm số trung bình 3,49, sinh viên khá đồng ý rằng việc sử dụng thẻ ATM giúp họ quản lý chi tiêu hiệu quả hơn Cụ thể, 58% sinh viên đồng ý và rất đồng ý với nhận định này, trong khi 26% không có ý kiến và 16% không đồng ý Điều này cho thấy một số sinh viên có thể chưa nhận thấy lợi ích của việc sử dụng thẻ ATM trong quản lý chi tiêu.
Xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt đang ngày càng phổ biến, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và giảm bớt lo lắng khi ra ngoài mà không cần mang theo nhiều tiền mặt.
Theo khảo sát, 78% sinh viên Chất lượng cao khoa Ngân hàng đến từ nhiều tỉnh thành, dẫn đến việc họ hiếm khi về quê để lấy sinh hoạt phí Điều này khiến họ đồng thuận rằng việc sử dụng thẻ ATM giúp tiết kiệm thời gian, không cần phải về quê hay mang theo tiền mặt Điểm đồng ý trung bình là 4.13, nằm trong khoảng từ 4 đến 5 điểm Đặc biệt, 89% sinh viên thể hiện sự đồng tình với sự tiện lợi của thẻ ATM, trong khi chỉ 3% không đồng ý và 8% không có ý kiến về vấn đề này.
Ví điện tử mang lại sự tiện lợi trong thanh toán và thanh toán hóa đơn trực tuyến, dẫn đến việc nhiều ngân hàng liên kết với các ví điện tử để khách hàng dễ dàng sử dụng thẻ ATM Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn từ ví điện tử khiến khách hàng ưa chuộng hình thức thanh toán này hơn so với thẻ ngân hàng Một khảo sát cho thấy sinh viên đồng tình với việc sử dụng thẻ ATM để kết nối với nhiều phương thức thanh toán điện tử như MoMo, AirPay, và ZaloPay, với điểm đồng ý đạt 4.21.
Theo khảo sát, 48% sinh viên đồng ý và 39% sinh viên rất đồng ý với nhận định được đưa ra, trong khi chỉ có 3% sinh viên không đồng ý và 10% không có ý kiến.
Việc mang theo nhiều tiền mặt khi ra ngoài có nguy cơ cao bị cướp giật và móc túi, vì vậy nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, thường chọn sử dụng thẻ ATM Hầu hết các cửa hàng tại Hà Nội đều chấp nhận thanh toán qua máy POS, hoặc người dùng có thể dễ dàng rút tiền từ cây ATM gần nhất khi cần Một khảo sát cho thấy điểm trung bình cho nhận định “Sử dụng thẻ ATM cho phép tôi rút tiền thuận tiện khi cần thiết” đạt 3,99, với 81% sinh viên đồng ý hoặc rất đồng ý, trong khi chỉ có 4% không đồng ý và 15% không có ý kiến.
