tiểu luận hành vi khách hàng nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt omo thuộcdoanh nghiệp unilever

Surf: Đây là các thương hiệu tẩy rửa chiếm lĩnh thị trường tại ViệtNam hiện nay với các sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng.+ Comfort: Cùng với sản phẩm tẩy sạch quần áo, comfo

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BỘT GIẶT OMO THUỘC

DOANH NGHIỆP UNILEVERGiảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh Phương

I Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và giải thích 12

Chương 3:

Chương 4

Xây dựng kế hoạch Marketing tung sản phẩm ra thị trường và

Thiết lập thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng người tiêu dùng 23

2

- Unileᴠer có mặt tại Việt Nam năm 1995 ᴠới 3 công tу riêng biệt: Liên doanhLeᴠer Việt Nam có trụ ѕở tại Hà Nội, Elida P/S ᴠà Công tу Beѕt Food tại Thànhphố Hồ Chí Minh Từ 1995 đến naу, Unileᴠer đã đầu tư hơn 300 triệu USD ᴠớimột nhà máу tại thành phố Hồ Chí Minh ᴠà tỉnh Bắc Ninh bao gồm 150 nhàphân phối, hơn 300.000 nhà bán lẻ.

Trụ sở Unilever tại Việt Nam

- Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kểđến OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear,

- Lĩnh vực hoạt động:

● Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống:

+ Knorr: Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích nhấttrong Unilever tại thị trường Việt Nam Với các sản phẩm gia vị sử dụng trongcác món ăn Việt mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với khẩu phần của ngườidân Việt Nam

+ Lipton: Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải khát hàng đầu thế giới

và tại Việt Nam Lipton được yêu thích bởi các loại trà túi phù hợp với khẩu vịcủa mọi lứa tuổi Với tính năng tiện dụng khi được đựng trong túi và giá thànhhợp lý Lipton trở thành thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam

4

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

● Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo:

+ Omo, Viso Surf: Đây là các thương hiệu tẩy rửa chiếm lĩnh thị trường tại ViệtNam hiện nay với các sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng.+ Comfort: Cùng với sản phẩm tẩy sạch quần áo, comfort lại là thương hiệu baogồm các sản phẩm xả quần áo với nhiều hương thơm phù hợp với nhiều giađình tại Việt Nam

+ Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif: Sunlight đã trở thành thương hiệu tẩyrửa nhà bếp được tin tưởng sử dụng suốt những năm qua

- Tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp người

Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần,giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi ngườixung quanh

2 Tổng giá trị ước tính của thị trường

- Theo thông tin nghiên cứu năm 2020 giá trị thị trường chăm sóc cá nhân và giađình tại Việt Nam lên tới 3,1 tỷ USD Trong đó, tập đoàn đa quốc gia đangchiếm thế áp đảo về thị phần so với những nhà sản xuất trong nước

- Theo con số thống kê gần nhất, dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt là cácthương hiệu đa quốc gia:

Thương hiệu Thị phần ngành hàng

- Sự tăng trưởng này chủ yếu là do phân khúc nước giặt tăng trưởng rất tốt ởmức 2 con số và liên tục thu hút người mua mới Thay vào đó phân khúc bộtgiặt lại đang giảm dần trong những năm gần đây

6

- Từ đầu năm đến nay do ảnh hưởng của dịch Covid-19, ở khu vực 4 thành phốtrên tăng trưởng có chậm lại ở mức 2-3%, trái lại ở khu vực nông thôn vẫn duytrì mức tăng trưởng tốt 8%, sản lượng mua dùng tăng 2 con số, có thể một phần

là do tâm lý mua hàng dự trữ, đặc biệt trong giai đoạn đỉnh điểm dịch và giãncách xã hội

(Nguồn Tạp Chí Pháp Lý)

3 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường

- Với doanh số ước tính vào khoảng 600 – 650 triệu USD một năm, tốc độ tăngtrưởng bình quân trên dưới 10%, thị trường bột giặt Việt Nam được đánh giá là

có tiềm năng lớn Mấy năm qua, Unilever chiếm thị phần cao nhất với các nhãnhiệu Omo, Viso, Surf (ba nhãn hiệu này giới chuyên môn đánh giá, chiếm hơnmột nửa thị trường cả nước), phần còn lại thuộc về P&G với Tide, cùng cácnhãn hàng nội địa khác ở phân khúc giá bình dân như Lix, Vì Dân, Net…

- Kể từ năm 2012, trong thị trường có sự xuất hiện của Aba thuộc công ty ĐạiViệt Hương Aba tạo ra cú sốc thú vị khiến toàn bộ ngành hàng bột giặt sôiđộng là vì cách định giá (cũng có nghĩa cách chọn chiến lược cạnh tranh).Không giống như các nhãn hiệu nội địa Lix, Vì Dân, Net luôn chọn phân khúcgiá thấp để tránh đối đầu trực diện với “người khổng lồ” Unilever, thì Aba lạilàm bất ngờ t khi định giá gần tương đương với Omo (nằm ở phân khúc giá topđầu thị trường, cũng là nhãn hàng có thị phần cao nhất) Chọn thị trường “dễthay đổi” là đồng bằng sông Cửu Long làm đại bản doanh tung hàng, Aba đã

có sự khởi đầu khá ấn tượng, từng bước chiếm được cảm tình người tiêu dùngvới bao bì, chất lượng sản phẩm khuyến mãi… khá tốt Tại nhiều khu vực đã

có lúc Aba cạnh tranh “sòng phẳng” với Omo, Viso, Surf, vượt qua nhiều nhãnhiệu nội địa khác chỉ sau hơn một năm góp mặt

4 Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường

- Bột giặt là sản phẩm tất yếu trong gia đình Việt, vì thế có rất nhiều nhãn hiệubột giặt xuất hiện trên thị trường hiện nay như : OMO, Aba, Ariel, Tide, Lix,

- Các sản phẩm có bột giặt thông thường không có giá quá chênh lệch chỉ từ18.000-22.000 vnđ cho túi bột giặt 300-400g Các sản phẩm khối lượng cànglớn càng tiết kiệm chỉ có giá từ 150.000-200.000vnđ cho khối lượng 4-5kg5kg

- Các sản phẩm có phân khúccao hơn là các loại bột giặt,nước giặt kết hợp với nước xảtrong một sản phẩm : có giákhoảng 220.000-260.000vnđcho khối lượng 5-6kg

II Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm

Bước 1: Nhận thức vấn đề

- Sức khỏe đang là vấn đề được quan tâm hàng đầu đối với người tiêu dùng đặcbiệt là những bà mẹ nội trợ trong gia đình Vì thế nhu cầu sử dụng của kháchhàng sẽ tăng cao đặc biệt là với những người thích an toàn

Bước 2: Tìm hiểu sản phẩm và thông tin liên quan

- Sau khi nhận thức được vấn đề khách hàng sẽ tìm hiểu các thông tin về cácsản phẩm của OMO Tìm hiểu lợi ích chức năng của từng loại bột giặt thôngqua những người đã từng sử dụng sữa hạt trên các diễn đàn trên mạng xã hội,quảng cáo từ chính trang web của OMO, hỏi thông tin từ những người thânxung quanh, hoặc đến trực tiếp cửa hàng để được tư vấn

- Sau khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp với bản thân thì người tiêu dùng sẽ

có hai cách để mua hàng Cách thứ nhất họ có thể mua hàng trực tiếp tại cáccửa hàng như bách hóa xanh, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thươngmại, Cách thứ 2 họ có thể mua gián tiếp trên trang web chính thức của OMO,các trang thương mại điện tử (như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo )

Bước 5: Đánh giá sản phẩm sau sử dụng

- Sau khi sử dụng sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ đưa ra đánh giá của mình vềchất lượng sản phẩm có tốt không và có phù hợp giá tiền không Nếu hài lòngvới chất lượng sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm vàgiới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng Nếu không hài lòng thì họ sẽ phảnánh, và có những nhận xét không tốt về sản phẩm để sản phẩm được thay đổi

và khắc phục cho phù hợp với người tiêu dùng

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NTD

THỰC TẾ

I Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và giải thích

- Mục đích nghiên cứu: hiểu tâm lí người tiêu dùng - Hiểu động cơ , lựachọn ,sở thích để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Từ đó lập kếhoạch Marketing cho sản phẩm trên thị trường Việt Nam

- Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩmOmo ( 14 -40 tuổi)

- Mẫu khảo sát: Khoảng 50 người - ngẫu nhiên

- Phương pháp nghiên cứu: Định lượng

- Phương pháp thu thập dữ liệu: thực hiện khảo sát dựa trên công cụGoogle Form vì thời gian khảo sát có hạn và nó rất dễ để khảo sát

II Thiết kế nghiên cứu/ khảo sát

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt

Nữ

Nhân viên văn phòngNội trợ

Câu 3 Mức thu nhập hàng tháng của

Từ 3 - 6 triệuTrên 6 triệu

Câu 4 Khi nhắc đến bột giặt, anh/chị ấn

tượng với sản phẩm nào Ariel

10

TideAbaOmoKhác:

Câu 5 Tại sao anh/chị lại chọn sản phẩm

Giữ được hương thơm lâu

Làm sạch vết bẩn tốtGiá rẻ

Khác:

Câu 6 Anh/chị ưu tiên quan tâm đến tính

năng nào nhất của bột

giặt?

Giặt sạch được vết bẩnMùi hương

Tính an toàn cho da tay

Câu 7 Anh/chị thường mua bột giặt ở những

Siêu thịSàn TMĐT

Câu 8 Anh/chị đã sử dụng bột giặt Omo

Câu 10 Những tính năng nào khiến anh/chị

chưa hài lòng? Giữ mùi hương không lâu

Mùi hương nồngKhông đánh bay vết bẩn

Câu 11 Anh/chị có mong muốn sản phẩm

bột giặt mới của Omo có Đánh bay vết bẩn trong 1 giây

những tính năng mới nào? Sạch bay vết ố vàng

Hương thơm bền lâu

Câu 12 Dung tích và giá cả mà anh/chị mong

muốn cho sảnphẩm bột giặt mới là bao nhiêu?

800g - 1,2 kg: 36.500 VND - 54.000 VND3kg - 4,5kg: 129.000 VND - 180.000 VND

>5kg: >190.000 VND

Câu 13 Anh/chị cảm thấy ai sJ phK hợp để

quảng bá cho sản phẩm của OMO? Trấn Thành

Việt HươngTrường Giang

Lê Dương Bảo Lâm

Câu 14 Anh/chị có sẵn sàng giới thiMu với

người thân vN sản phẩm khOng Đồng ý

Câu 2: Nghề nghiệp

12

- Theo kết quả khảo sát cho thấy thì nhóm Học sinh - Sinh viên sử dụng bột giặtnhiều chiếm 75%, đây là tỉ lệ chiếm nhiều nhất trong biểu đồ khảo sát Nhómnhân viên văn phòng chiếm 25% tỉ lệ sử dụng bột giặt, với tỉ lệ khảo sát thì đây

là con số khá thấp so với biểu đồ

Câu 3: Thu nhập trung bình

- Mức thu nhập dưới 3 triệu chiếm tới 35% vì phần lớn lượng người khảo sát lànhóm Học sinh - Sinh viên Tiếp theo từ 3 - 6 triệu chiếm tới 35% đây có thể làmức thu nhập của 1 số bạn sinh viên đã đi làm lâu Cuối cùng là mức thu nhập

6 triệu trở lên, thì đây là tỉ lệ thấp vì đây là mức thu nhập của những ngườithuộc nhóm Nhân viên văn phòng

Câu 4: Khi nhắc đến bột giặt, anh/chị ấn tượng với sản phẩm nào nhất?

- Tỉ lệ người sử dụng bột giặt OMO là khá cao chiếm tới 65%, vượt trội so với 3

ý kiến còn lại Còn lại Tide chiếm 5%, Aba 10% và Ariel 20%

➔ Từ kết quả khảo sát thấy được thương hiệu Omo đang được người dùng

ưa chuộng chiếm phần lớn trong biểu đồ và thể hiện được đây là sảnphẩm đang phát triển rất tốt

Câu 5: Tại sao anh/chị lại chọn sản phẩm bột giặt đó?

- Số khách hàng lựa chọn sản phẩm có khả năng làm sạch vết bẩn tốt chiếm67,5%

- Số khách hàng lựa chọn sản phẩm vì mùi hương dễ chịu chiếm 15%

- Số khách hàng lựa chọn sản phẩm có tính năng giữ được hương thơm lâuchiếm 12,5%

- Số khách hàng lựa chọn vì một số lý do khác chiếm tỷ lệ thấp nhất 5%

➔ Qua kết quả khảo sát cho thấy khách hàng rất quan tâm đến yếu tố làm sạchđược vết bẩn, có mùi hương dễ chịu và giữ được hương thơm lâu, đây là 1yếu tố quan trọng quyết định đến doanh số bán ra trong thị trường ngànhhàng

14

Câu 6: Anh/chị ưu tiên quan tâm đến tính năng nào nhất của bột giặt?

- Tính năng mà người tiêu dùng luôn quan tâm đến là tính năng giặt sạch đượcvết bẩn (chiếm 62,5%) và mùi hương (chiếm 25%) Qua đó, doanh nghiệp cầnchú trọng vào 2 yếu tố này để phát triển hoàn thiện hơn và đáp ứng tốt nhữngmong muốn của người tiêu dùng

Câu 7: Anh/chị thường mua bột giặt ở những địa điểm nào?

- Địa điểm người tiêu dùng lựa chọn để mua sản phẩm nhiều nhất là siêu thị tiệnlợi (chiếm 88,1%) và các tạp hoá/chợ (chiếm 61,9%) Qua đó, thấy được thóiquen người tiêu dùng sẽ lựa chọn địa điểm mua hàng gần nhà và tiện lợi nhất.Đây cũng chính là thói quen của hầu hết của người tiêu dùng hiện nay

Câu 8: Anh/chị đã sử dụng bột giặt Omo chưa?

- Hầu hết người tiêu dùng hiện nay đã sử dụng qua sản phẩm bột giặt Omo.

Câu 9: Mức độ hài lòng của anh/chị đối với sản phẩm?

- Theo khảo sát, cho thấy sản phẩm Omo luôn luôn được lòng người tiêu dùng(chiếm 71,4%) Đây là kết quả khá khả quan

Câu 10: Những tính năng nào khiến anh/chị chưa hài lòng?

- Có 2 tính năng mà người tiêu dùng chưa hài lòng là tính năng giữ mùi hươngkhông lâu (chiếm 40,5%) và mùi hương của bột giặt nồng (Chiếm 52,4%) Mỗiloại bột giặt của Omo đều có ưu và nhược điểm riêng và 2 tính năng trên khiếncho người tiêu dùng không hài lòng, công ty cần cải thiện nhược điểm này đểđược lòng nhiều khách hàng hơn

16

Câu 11: Anh/chị có mong muốn sản phẩm bột giặt mới của Omo có các tính năng mới nào?

- Hương thơm bền lâu (chiếm 40,5%) và đánh sạch bay vết ố vàng (chiếm38,1%) là 2 tính năng người tiêu dùng muốn Omo cho ra mắt Dựa vào đây, tacũng thấy được người tiêu dùng rất đón chờ và ủng hộ các sản phẩm sắp ra mắtcủa Unilever

Câu 12: Dung tích và giá cả mà anh/chị mong muốn cho sản phẩm bột giặt mới là bao nhiêu?

- Dựa vào biểu đồ cho ta thấy, người tiêu dùng chọn dung tích và giá cả từ thấpđến trung bình đây cũng là mức chi tiêu ở mức trung bình Phù hợp với nhiềuphân khúc người tiêu dùng hiện nay Dựa vào đó, công ty sẽ đưa ra 1 tới 2dung tích khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn

Câu 13: Anh/chị cảm thấy ai sẽ phù hợp để quảng bá sản phẩm của Omo?

- Nhờ nét duyên dáng và dí dỏm của mình, danh hài Việt Hương được nhiềungười ủng hộ (chiếm 42,9%) chọn làm gương mặt đại diện cho sản phẩm.Không kém cạnh Việt Hương, Trấn Thành cũng chiếm tỉ lệ khá cao trong biểu

đồ (chiếm 28,6%) và các nghệ sĩ còn lại có tỉ lệ ngang nhau 14,3%

Câu 14: Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu với người thân về sản phẩm không?

- Đa số người tiêu dùng đều sẵn sàng giới thiệu các dòng sản phẩm của Omo đếnbạn bè và người thân xung quanh

❖ Nhận xét chung về kết quả khảo sát:

- Từ khảo sát, ta rút ra được những tính năng cần cải thiện cho sản phẩm,điều chỉnh giá cả và dung tích sao cho phù hợp với người tiêu dùng Cầnđẩy mạnh mảng quảng bá với các gương mặt thân thuộc như nghệ sĩViệt Hương, Trấn Thành, để thu hút người tiêu dùng sử dụng sảnphẩm Cung cấp hàng hoá đến các siêu thị tiện lợi và tạp hoá/chợ với sốlượng nhiều hơn, vì đây đã là thói quen của người tiêu dùng từ lâu

Chương 3

18

Thiết lập đối tượng NTD mục tiêu cho sản phẩm

- Sau khảo sát cho thấy khách hàng mục tiêu của Omo đa phần là nữ và nhữngngười đảm nhận các công việc nội trợ trong gia đình Quan tâm đến bột giặt cótính năng làm sạch vết bẩn hay vệt ố vàng Người tiêu dùng mua sản phẩm ởcác chợ, tạp hóa vì nhanh và thuận tiện

I Yếu tố nhân khẩu học:

● Có nhiều thương hiệu khác để lựa chọn

● Còn 1 phần khách hàng còn nghi ngờ về sự an toàn của sản phẩm

● Không giữ được mùi hương lâu

● Chất lượng kém nhưng giá thành cao

● Nhiều thương hiệu khác cạnh tranh khá gay gắt với OMO

● Vẫn gây khó khăn cho nhiều người dùng muốn mua hàng

- Nhu cầu của NTD:

● Bột giặt cần có mùi hương độ lưu hương lâu cho quần áo

● Hương thơm dịu nhẹ dễ chịu

● An toàn cho da tay, vì có nhiều khách hàng có da nhạy cảm dễ kích ứng

● Độ tẩy mạnh để sạch các vết bẩn mạnh khó phai

● Giá cả thấp hơn các thương hiệu bột giặt khác

Chương 4

Xây dựng kế hoạch Marketing tung sản phẩm ra thị trường

và phát triển trong 1 năm đầu

● Đảm bảo an toàn cho da tay theo chỉ định của bộ y tế

● Chứa thành phần an toàn, không gây dị ứng cho da

● Có khả năng diệt vi khuẩn

II Chiến lược giá

- Giá cả phải tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được và có khả năngcạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác

- Từ đó chúng em đã đề ra giá sản phẩm bột giặt Omo Siêu Sạch như sau:

● Giá bán lẻ:

Omo đánh tan mọi vết bẩn 800g 36.500

20

III Thiết lập thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng người tiêu dùng

- Vấn đề vết bẩn cứng đầu luôn là nỗi lo âu hàng đầu của người tiêu dùng khi lựachọn sản phẩm bột giặt, họ không biết nên chọn sản phẩm nào phù hợp với nhucầu và tiết kiệm được thời gian Omo đã cho ra mắt sản phẩm Omo Siêu Sạchcùng với thông điệp “Đánh tan vết bẩn - Không cần lo âu” để giải quyết nỗi lo

sợ hàng đầu của người tiêu dùng

IV Thiết lập chiến lược Marketing truyền thông

● Chiến lược sử dụng người định hướng quan điểm:

- Thông qua kết quả khảo sát thì nhóm quyết định lấy hình ảnh Nghệ sĩ ViệtHương làm KOLs cho chiến lược Marketing truyền thông cho sản phẩm VìNghệ Sĩ Việt Hương đã từng quảng cáo sản phẩm cho OMO, một phần ViệtHương là người nổi tiếng và có sức ảnh hưởng trong nước thu hút được rấtnhiều người quan tâm đến sản phẩm nên nhóm đã lấy Nghệ sĩ Việt Hươngquảng cáo cho sản phẩm

● KOLs: Nghệ sĩ Việt Hương

- Nghệ sĩ Việt Hương tên thật là Nguyễn Việt Hương, sinh ngày 15/10/1976, làmột danh hài nổi tiếng kiêm diễn viên điện ảnh, MC và giám khảo của nhiềuchương trình tại Việt Nam Việt Hương bắt đầu hoạt động nghề của mình vàonăm 1995