● Lịch sử nghiên cứu Những công trình nghiên cứu trước đây đã đưa ra các yếu tố tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự gắn bó và trung thành của khách hàng gồm niề
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, người tiêu dùng càng ngày càng tiêu dùng thông minh và có ý thức, trách nhiệm với xã hội hơn bao giờ hết Theo nhiều nghiên cứu, giữa rất nhiều các doanh nghiệp trên thị trường, sự đồng cảm và gắn kết của người tiêu dùng phần lớn nghiêng về phía các doanh nghiệp đảm bảo được việc thực hiện trách nhiệm của họ đối với xã hội (CSR) Các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm hiện nay đang có xu hướng phát triển mạnh với một lượng nhu cầu tương đối cao lại đang là một trong những tác nhân có tác động mạnh mẽ nhất tới nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với người tiêu dùng
Tại thị trường Việt Nam, những cái tên như The Body Shop, Cocoon, đã và đang trở thành những doanh nghiệp về mỹ phẩm đi đầu trong hoạt động CSR tạo ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng và rất được giới trẻ Việt yêu thích Tuy nhiên, thực tế một số doanh nghiệp sản xuất nói chung và trong lĩnh vực mỹ phẩm nói riêng vẫn bỏ qua lợi ích của khách hàng cũng như lợi ích của cộng đồng, có các hành vi gian lận trong kinh doanh, báo cáo tài chính (chuyển giá, trốn thuế), không bảo đảm an toàn lao động cho nhân viên, sản xuất hay thậm chí gây nên nhiều vấn đề đáng báo động như kinh doanh hàng kém chất lượng với nguồn nguyên liệu không rõ nguồn gốc, cố ý gây ô nhiễm môi trường Có thể nêu một số ví dụ điển hình như L'oréal và một số nhà cung cấp mỹ phẩm bị người tiêu dùng kiện và lên án gay gắt khi sử dụng hóa chất trong sản phẩm chăm sóc tóc khiến phụ nữ bị mắc bệnh ung thư tử cung Điều này đã tạo nên làn sóng phẫn nộ vô cùng lớn từ phía người tiêu dùng và thậm chí còn dẫn đến hậu quả là tẩy chay sản phẩm, có ác cảm với thương hiệu trong suốt một thời gian dài
Doanh nghiệp có thể tăng cường mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành thông qua thực hiện trách nhiệm xã hội, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu và sự phát triển bền vững Vì vậy, nghiên cứu này tập trung đánh giá việc thực hiện trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp mỹ phẩm.
2 tác động của yếu tố trách nhiệm xã hội đến sự gắn kết và trung thành của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với các thương hiệu mỹ phẩm trên toàn thành phố.
MỤC TIÊU ĐỀ TÀI, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI
Mục tiêu nghiên cứu: Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và sự gắn kết, trung thành của khách hàng trong ngành hàng mỹ phẩm khu vực thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể trong nghiên cứu này:
(1) Xây dựng mô hình một số khía cạnh của CSR ảnh hưởng đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng
(2) Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này tới sự gắn kết và trung thành của khách hàng trong ngành mỹ phẩm khu vực TP HCM
Qua đó đề ra cho doanh nghiệp những giải pháp đẩy mạnh trách nhiệm xã hội nhằm làm tăng sự gắn kết và trung thành của khách hàng
● Đối tượng nghiên cứu: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
● Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng mỹ phẩm tại khu vực TP HCM
● Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2022
● Không gian nghiên cứu: Tiến hành khảo sát trong phạm vi TP HCM.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) xuất hiện vào năm 1953, khi Bowen xuất bản cuốn sách về "Trách nhiệm xã hội của doanh nhân" Theo McGuire (1963), CSR là nghĩa vụ kinh tế, thực thi pháp luật và các trách nhiệm xã hội cụ thể khác của công ty Carroll (1979) định nghĩa CSR là sự mong đợi của xã hội về các khía cạnh kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện đối với doanh nghiệp tại một thời điểm nhất định.
Sự gắn kết khách hàng với doanh nghiệp: Hành vi gắn kết của khách hàng như là "biểu hiện hành vi của khách hàng liên quan thương hiệu hoặc doanh nghiệp, không đơn thuần là việc mua hàng, là kết quả của các nhân tố động cơ thúc đẩy" (Van Doorn và cộng sự, 2010) Brodie và cộng sự (2011) định nghĩa sự gắn kết của khách hàng là một "trạng thái tâm lý xảy ra bởi những trải nghiệm tương tác, đồng sáng tạo với một tác nhân hoặc đối tượng cụ thể (chẳng hạn: một thương hiệu) trong mối quan hệ lấy dịch vụ làm trọng tâm" Bowden (2009) đưa ra quan điểm rằng sự gắn kết là quá trình tổng thể và cuối cùng dẫn đến lòng trung thành
Lòng trung thành: Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng về việc mua hàng lặp lại đối với hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại cảnh hay các nỗ lực marketing có thể làm thay đổi hành vi của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng cho biết ý định hoặc xu hướng mua lại hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng từ cùng một tổ chức (Edvardsson và cộng sự, 2000) Do đó, xây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu chính của nhiều công ty và chương trình tiếp thị (Kotler và cộng sự, 2007)
Các nghiên cứu đã chỉ rõ tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng thông qua các yếu tố như niềm tin, sự hài lòng và chính trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Điều này được xác nhận bởi nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và cộng sự năm 2020.
Tạ Xuân Bách và cộng sự (2020) còn chỉ ra rằng nhận thức về trách nhiệm xã hội, sự công bằng về giá, sự hài lòng về bản thân, ý định mua, ý định phàn nàn và ý định chuyển đổi cũng bị ảnh hưởng bởi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Niềm tin thương hiệu và lợi thế cạnh tranh cũng là hai yếu tố chính bị tác động bởi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, điều này được đưa ra bởi Ion Popa và cộng sự (2022).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu này được thực hiện dựa trên các phương pháp:
Thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phương pháp quy nạp trong đó thu thập dữ liệu từ các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trước đó để cố gắng đưa ra các giải thích từ các dữ liệu nhằm khám phá và cung cấp cái nhìn sâu sắc về ý định khởi nghiệp của sinh viên sau tốt nghiệp Nghiên cứu định tính dự kiến được thực hiện thông qua thảo luận nhóm Thảo luận nhóm được thực hiện với 15 sinh viên ở các trường đại học trong thành phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá thêm các yếu tố (biến) ảnh hưởng và biến quan sát của chúng về trách nhiệm xã hội tác động đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng, đồng thời kiểm định giá trị tin cậy của các yếu tố và biến quan sát này Thảo luận nhóm được thực hiện bằng bảng khảo sát bán cấu trúc qua 2 giai đoạn Giai đoạn 1: khám phá thêm các yếu tố và giai đoạn 2 kiểm định giá trị tin cậy (content validity) của các yếu tố đã xác định trong giai đoạn 1
- Nghiên cứu định lượng chính thức:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin khảo sát từ các sinh viên đại học của các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 450 Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ Số liệu thu thập được tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 26 và Smart PLS
ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sẽ là cơ sở nền tảng cung cấp các thông tin về sự tác động từ yếu tố trách nhiệm đối với xã hội của các doanh nghiệp được người dùng cảm nhận có ảnh hưởng đến sự gắn kết và trung thành của họ đối với thương hiệu tại địa bàn TP.HCM
Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với các công ty mỹ phẩm, thể hiện rằng việc thực hiện các nghĩa vụ này có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng Điều này cho phép các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và hành vi của khách hàng, giúp họ đáp ứng tốt hơn những mong đợi của thị trường.
Nghiên cứu sẽ đề xuất một số phương hướng và giải pháp cụ thể, có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các doanh nghiệp nhằm tạo ra cơ sở hình thành và phát triển những chiến lược phù hợp để để thu hút, nâng cao niềm tin và giữ chân những khách hàng trung thành
Bên cạnh đó, nghiên cứu sẽ là cơ sở để các cơ quan chức năng đề ra các chính sách phù hợp nắm bắt, kiểm tra và thúc đẩy tinh thần trách nhiệm đối với xã hội của doanh nghiệp nhằm tạo ra một xã hội cải tiến và hoàn thiện hơn.
CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài được chia làm 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Chương mở đầu trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Theo Carroll (1991), doanh nghiệp có trách nhiệm kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện Davis (1973) cho rằng CSR là sự quan tâm của doanh nghiệp tới các vấn đề xã hội Kotler & Lee (2005) định nghĩa CSR là cam kết cải thiện phúc lợi cộng đồng thông qua đóng góp nguồn lực Các thành phần CSR gồm trách nhiệm với môi trường, người tiêu dùng, người lao động và cộng đồng đã được nghiên cứu sâu (Swaen & Chumpitaz, 2008; Trần Hà Minh Quân, 2014; Hồ Thị Vân Anh, 2017).
Tháp CSR được đưa ra bởi Carroll trong năm 1991 để miêu tả cách mà các doanh nghiệp phản hồi và đáp ứng với các yêu cầu xã hội khác nhau CSR là viết tắt của Corporate Social Responsibility, hay trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Theo lý thuyết tháp CSR, doanh nghiệp có thể có nhiều cấp độ phản hồi khác nhau đối với các yêu cầu xã hội, bao gồm:
● Trách nhiệm kinh tế: Đây là cấp độ trách nhiệm đầu tiên và quan trọng nhất của doanh nghiệp Đây là trách nhiệm của doanh nghiệp để tạo ra lợi nhuận và phát triển kinh doanh, cũng như đảm bảo các lợi ích kinh tế cho các bên liên quan như cổ đông, nhân viên và đối tác kinh doanh
Trách nhiệm pháp lý là một cấp độ trách nhiệm thứ hai của doanh nghiệp, đòi hỏi họ phải tuân thủ các quy định của pháp luật và luật sở hữu trí tuệ Các doanh nghiệp có nghĩa vụ đảm bảo rằng mọi hoạt động của họ đều nằm trong khuôn khổ pháp luật và đáp ứng các yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước Bằng cách tuân thủ các quy định này, doanh nghiệp có thể bảo vệ mình khỏi các rủi ro pháp lý tiềm ẩn và duy trì tính trung thực trong hoạt động kinh doanh.
● Trách nhiệm đạo đức: Cấp độ trách nhiệm thứ ba của doanh nghiệp là phải hoạt động đúng đạo đức và trung thực trong tất cả các hoạt động kinh doanh Điều này
9 bao gồm việc đảm bảo các hoạt động của doanh nghiệp không gây hại cho cộng đồng, môi trường và xã hội, cũng như đảm bảo an toàn và quyền lợi của các bên liên quan trong quá trình hoạt động
● Trách nhiệm từ thiện: Cấp độ trách nhiệm cuối cùng của doanh nghiệp là trách nhiệm từ thiện, tức là đóng góp tích cực vào cộng đồng và xã hội Doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động từ thiện như tài trợ cho các chương trình giáo dục, hỗ trợ các chương trình phát triển cộng đồng, tài trợ cho các hoạt động bảo vệ môi trường và các hoạt động từ thiện khác nhằm góp phần vào sự phát triển của cộng đồng
2.1.2 Sự gắn kết của khách hàng
Khách hàng gắn kết là "trạng thái tâm lý phát sinh từ những trải nghiệm tương tác, đồng sáng tạo với một tác nhân hoặc đối tượng cụ thể (chẳng hạn như một thương hiệu) trong mối quan hệ lấy dịch vụ làm trọng tâm" (Brodie et al., 2011) Quá trình gắn kết này là tổng thể và cuối cùng dẫn đến lòng trung thành (Bowden, 2009).
Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng về việc mua hàng lặp lại đối với hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại cảnh hay các nỗ lực marketing có thể làm thay đổi hành vi của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng cho biết ý định hoặc xu hướng mua lại hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng từ cùng một tổ chức (Edvardsson và cộng sự, 2000) Do đó, xây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu chính của nhiều công ty và chương trình tiếp thị (Kotler và cộng sự, 2007)
Theo thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế, thuật ngữ sản phẩm mỹ phẩm được hiểu là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.
CÁC BÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và cộng sự (2020)
Năm 2020, nhóm tác giả Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Phương Thảo đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với lòng trung thành của khách hàng” Nghiên cứu này được xây dựng tại thị trường Việt Nam Thông qua kết quả báo cáo nghiên cứu, hoạt động CRS của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất tích cực đến lòng trung thành của khách hàng bằng các yêu tố như niềm tin, sự gắn kết và sự hài lòng của khách hàng
2.2.2 Nghiên cứu của Beomjoon Choi và cộng sự (2013)
Nghiên cứu: “The impact of corporate social responsibility (CSR) and customer trust on the restoration of loyalty after service failure and recovery” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến niềm tin của khách hàng đối với việc khôi phục sự trung thành sau khi dịch vụ thất bại và được phục hồi) đã được thực hiện bởi
11 nhóm tác giả Beomjoon Choi và Suna La vào năm 2013 Nghiên cứu đã chứng minh rằng nhận thức về CSR có tác động đáng kể đến lòng tin và lòng trung thành của khách hàng Và yếu tố phục hồi sự hài lòng cũng có tác động tương đối đến CRS và lòng tin từ phía khách hàng
2.2.3 Nghiên cứu của Murali Raman và những người cộng sự (2017) Đề tài nghiên cứu của Murali Raman, Wayne Lim and Sumitra Nair năm 2017 “The impact of corporate social responsibility on consumer loyalty” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với sự trung thành của người tiêu dùng) đã đưa ra kết quả thực tế rằng việc công ty thực hiện các hoạt động CSR càng nhiều thì lòng trung thành cửa người tiêu dùng hướng đến công ty càng cao Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nếu công ty nỗ lực đầu tư vào CSR thì họ có thể đạt được kết quả tích cực về mặt tài chính CRS cũng có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
2.2.4 Nghiên cứu của José Javier River cùng nhóm cộng sự (2019)
Nghiên cứu vào năm 2019 “Effects of Corporate Social Responsibility on consumer brand loyalty” (Tạm dịch:Ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng) do nhóm tác giả José Javier Rivera, Enrique Bigne và Rafael Curras-Perez tiên hành đã phân tích một cách tập trung về ảnh hưởng của CSR đối với lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu này đề xuất một mô bao gồm các yêu tô như vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu, thái độ thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng trong tác động của CSR đối với lòng trung thành
2.2.5 Nghiên cứu của nhóm tác giả Matthew Tingchi Liu và nhóm cộng sự (2019)
Nghiên cứu "How CSR influences customer behavioural loyalty in the Chinese hotel industry" chỉ ra rằng CSR giúp cải thiện lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn Trong đó, các hoạt động CSR hướng đến khách hàng có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi trung thành của khách hàng.
CSR hướng đến nhân viên và xã hội Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu và niềm tin của khách hàng được xem như là trung gian của mối quan hệ giữa hiệu suất CSR và lòng trung thành của khách hàng
2.2.6 Nghiên cứu Munyaradzi W Nyadzayo cùng những cộng sự (2015)
“CSR, relationship quality, loyalty and psychological connection in sports” (Tạm dịch: CSR, chất lượng mối quan hệ, lòng trung thành và kết nối tâm lý trong thể thao) là đề tài của nhóm nghiên cứu viên gồm Munyaradzi W Nyadzayo, Civilai Leckie thực hiện với mục đích nhằm kiểm tra vai trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong việc xây dựng chất lượng mối quan hệ (RQ) trong bối cảnh của các tổ chức thể thao Kết quả nghiên cứu có thấy rằng các hoạt động CSR có tác động trực tiếp lên RQ Trong khi đó, RQ lại thúc đẩy lòng trung thành từ phía khách hàng RQ được coi là trung gian quan trọng cho mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng
2.2.7 Nghiên cứu của Chen-Ying Lee (2018) Đề tài “Does Corporate Social Responsibility Influence Customer Loyalty in the Taiwan Insurance Sector? The role of Corporate Image and Customer Satisfaction” (Tạm dịch: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm Đài Loan không? Vai trò của Hình ảnh Doanh nghiệp và
Sự hài lòng của Khách hàng) năm 2018 của tác giả Chen-Ying Lee đã chỉ ra tác động tích cực của yếu tố kinh tế và pháp lý xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng Hơn hết, nghiên cứu này còn kiểm chứng tác động trung gian của hình ảnh công ty tác động lên mối liên kết giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng
2.2.8 Nghiờn cứu của Pedro Cuesta‐Valiủo và nhúm cộng sự (2018) Đề tài “The impact of corporate social responsibility on customer loyalty in hypermarkets: A new socially responsible strategy” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với khách hàng lòng trung thành trong đại siêu thị: Một chiến lược mới có trách nhiệm với xã hội) Nhóm tác giả đã kiểm thực tác động của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đối với hiệu quả hoạt động của
13 các nhà bán lẻ (đại siêu thị) tại Tây Ban Nha vào năm 2018 Nghiên cứu chỉ ra các hoạt động trách nhiệm xã hội ở các đại siêu thị có ảnh hưởng đáng kể một cách trực tiếp đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng và gián tiếp đến lòng trung thành của họ Kết quả của nghiên cứu có ý nghĩa tương đối lớn với các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vì nó chứng minh rẳng CSR giúp công ty có thể đạt được hình ảnh tốt và chất lượng cảm nhận tốt ở người tiêu dùng
2.2.9 Nghiên cứu của Christian Nedu Osakwe và cộng sự (2020)
Với nghiên cứu “CSR: a roadmap towards customer loyalty” (Tạm dịch: CSR: lộ trình hướng tới lòng trung thành của khách hàng) vào năm 2020 của nhóm tác giả Christian Nedu Osakwe và Tesilimi Oladimeji Yusuf đã đã đề xuất một mô hình nghiên cứu tạo điều kiện thảo luận rõ ràng hơn hơn về mối quan hệ giữa nhận thức CSR và lòng trung thành của khách hàng bằng cách chứng minh rằng mối quan hệ này được trung gian bởi các yếu tố như niềm tin thương hiệu và uy tín ngân hàng
2.2.10 Nghiên cứu của Arslan Irshad và những người cộng sự (2017)
Nghiên cứu “ The impact of corporate social responsibility on customer satisfaction and customer loyalty, moderating effect of corporate image” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp) được nhóm tác giả thực hiện ở Pakistan vào năm 2017 nhằm xem xét mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố CSR khi có sự hiện diện của hình ảnh công ty Kết luận, nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ tích cực của CSR với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và mức độ xác thực hình ảnh cao của công ty dẫn đến mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa các yếu tố
2.2.11 Nghiên cứu của Yanqiu Liu, Hongli và cộng sự (2010)
Vào thời điểm năm 2010, các tác giả bao gồm Yanqiu Liu, Hongli và Fenglan đã thực hiện đề tài nghiên cứu thị trường sữa tại Trung Quốc “A Study on the Perceived CSR and Customer Loyalty Based on Dairy Market in China” (Tạm dịch: Nghiên cứu về CSR được cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng dựa trên thị trường sữa ở Trung
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.1 CSR tác động đến thái độ thương hiệu
Thái độ thương hiệu là phản ứng của khách hàng đối với một thương hiệu và sự yêu thích của họ đối với một thương hiệu, và nó rất hữu ích trong việc dự đoán phản ứng đối với các hoạt động tiếp thị (Howard, 1994) Thái độ thương hiệu được xác định bởi sự quen thuộc và niềm tin của khách hàng đối với một thương hiệu; càng quen thuộc và tin tưởng thì ý định mua hàng càng nhiều Ý định mua hàng là thái độ hành vi của khách hàng; nó không giống với cảm giác của khách hàng đối với một thương hiệu, mà là động cơ hoặc kế hoạch có ý thức cho một hành động mà họ sẽ thực hiện (Spears & Singh, 2004) Lii và Lee (2012) phát hiện ra rằng có một mối quan hệ chặt chẽ giữa thái độ thương hiệu và ý định mua hàng trong bối cảnh CSR Các hiệp hội CSR góp phần cải thiện thái độ thương hiệu bắt nguồn từ một khía cạnh duy nhất của tính cách thương hiệu (Madrigal & Bousch, 2008) Du et al (2007) cho thấy người tiêu dùng có xu hướng có nhận thức tích cực hơn về CSR và “thưởng” cho các hành động CSR về mặt thái độ
Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H1: CSR có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng
2.3.2 CSR tác động Sự tin tưởng
Nếu một người tiêu dùng nhận thấy rằng những người khác có quan điểm rằng công ty đứng sau một thương hiệu được biết đến với CSR, thì người tiêu dùng đó có thể cảm thấy an toàn hơn khi mua và sử dụng thương hiệu của công ty, điều này có nghĩa là tin tưởng hơn vào thương hiệu đó - Kết quả nghiên cứu của Anderson và Weitz (1992) trong bối cảnh kênh tiếp thị ủng hộ lập luận này Nhận thức của khách hàng rằng một công ty có uy tín về trách nhiệm có liên quan tích cực đến niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu của công ty đó (Dwayne Ball và cộng sự, 2006) Các giao thiệp trách nhiệm xã hội có thể hữu ích trong việc củng cố lòng tin và sự liên kết của người tiêu dùng với công ty (Aaker, 1996; Maignan et al., 1999) Willmott (2001) và Mitchell (2001) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thích các sản phẩm và dịch vụ từ một công ty có trách nhiệm hơn những sản phẩm và dịch vụ từ một công ty vô trách nhiệm Cân nhắc ý tưởng này, hành vi trách nhiệm xã hội được nhận thức có thể củng cố cam kết đối với một thương
Thương hiệu mạnh truyền tải một đặc tính riêng biệt (Keller và Aaker, 1992; Brown và Dacin, 1997), là một hệ thống các giá trị khác biệt (Turban và Greening, 1997), tôn trọng khách hàng và quan tâm đến việc phục vụ họ một cách chính xác, cũng như tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H2: CSR có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng
2.3.3 CSR tác động đến Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là niềm tin của khách hàng về chất lượng tổng thể của thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Chất lượng cảm nhận cũng liên quan đến mối quan hệ zwischen khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (chất lượng quan hệ) Trách nhiệm xã hội là một phần của chất lượng quan hệ và hành vi xã hội phù hợp giúp tạo ra sự tin tưởng, dẫn đến việc người tiêu dùng nhận thấy chất lượng dịch vụ cao hơn Bằng cách tích hợp các sáng kiến CSR vào chiến lược kinh doanh, các công ty có thể nâng cao đánh giá của khách hàng về sự khác biệt tổng thể của dịch vụ của họ.
H3: CSR có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận của khách hàng
2.3.4 CSR tác động đến Sự gắn kết
CSR còn tác động đến sự cam kết của khách hàng (Inoue, Funk, & McDonald, 2017) Khi khách hàng tin cậy thông qua trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, họ có xu hướng gắn bó với thương hiệu hơn, giảm ý định chuyển đổi thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng càng được củng cố hơn
Lichtenstein và cộng sự phát biểu rằng “các hoạt động CSR tạo ra lợi ích cho doanh
19 nghiệp bằng cách gia tăng sự gắn kết của khách hàng đối với doanh nghiệp” Cũng theo quan điểm này, Bhattacharya và Sen nhận thấy những doanh nghiệp nỗ lực phát triển các hoạt động CSR tạo ra sự gắn kết cao hơn với khách hàng so với những doanh nghiệp không quan tâm về CSR Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H4: CSR có tác động cùng chiều đến sự gắn kết của khách hàng
2.3.5 Thái độ thương hiệu tác động đến lòng trung thành
Nghiên cứu của Oliver về sự hài lòng của khách hàng cho thấy thái độ đối với thương hiệu có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Những khách hàng có thái độ thương hiệu tích cực có nhiều khả năng trung thành với thương hiệu đó, ngay cả khi họ gặp phải vấn đề hoặc trải nghiệm tiêu cực Theo Dick và Basu về lòng trung thành của khách hàng cho thấy thái độ với thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng Những khách hàng có thái độ thương hiệu tích cực có nhiều khả năng trung thành với thương hiệu đó và cũng có nhiều khả năng mua lại từ thương hiệu đó trong tương lai Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H5: Thái độ thương hiệu có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
2.3.6 Sự tin tưởng tác động đến lòng trung thành
Morgan và Hunt cho rằng niềm tin là điều kiện tiên quyết để tạo ra và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường dịch vụ Khi khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, họ sẽ liên tục sử dụng dịch vụ và sẽ giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng tiềm năng (Nyffenegger et al., 2015) Reichheld và Schefter cũng rút ra kết luận rằng: để có được lòng trung thành của khách hàng, trước tiên bạn phải đạt được lòng tin của họ trước Hikkerova cùng với So và cộng sự đã chỉ ra vai trò của niềm tin trong việc tạo dựng lòng trung thành đối với khách hàng Trong những nghiên cứu đó, niềm tin đã được chứng minh là yếu tố quyết định mạnh nhất của lòng trung thành Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H6 Sự tin tưởng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
2.3.7 Chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành
Nghiên cứu đã chứng minh chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành (Chen & Myagmarsuren, 2011; He & Lai, 2014; Hyun & Kim, 2011; Martínez và cộng sự, 2014b)
Các nghiên cứu trước đây, chẳng hạn như nghiên cứu của Llach et al (2013), và El- Adly & Eid (2016), đã cho thấy giá trị cảm nhận là tiền đề của lòng trung thành, khi giá trị nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ giảm, họ có xu hướng chuyển sang các thương hiệu đối thủ Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:
H7: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có liên quan trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành
2.3.8 Sự gắn kết tác động đến Lòng trung thành
Bhattacharya và Sen cho rằng trong mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, tính gắn kết thể hiện mức độ liên quan của một sản phẩm đối với một người, dựa trên sự thích thú, giá trị và nhu cầu nhất định của người đó, vì vậy lòng trung thành là kết quả tự nhiên của sự gắn kết giữa khách hàng đối với doanh nghiệp Nghiên cứu của Thomson, MacInnis và Park về tình cảm gắn bó với thương hiệu cho thấy những khách hàng có tình cảm gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu có nhiều khả năng trung thành với thương hiệu đó
Nghiên cứu của Escalas và Bettman về tác động của ý nghĩa thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng cho thấy những khách hàng có tình cảm gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu có nhiều khả năng trung thành với thương hiệu đó
Theo Carroll và Ahuvia, khách hàng gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu có xu hướng trung thành hơn, tích cực truyền miệng và hành xử có lợi cho thương hiệu Từ đó, có thể nêu ra giả thuyết rằng:
H8 Sự gắn kết có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
2.3.9 Sự gắn kết tác động đến sự hài lòng
Giá trị thực tế mà doanh nghiệp cung cấp khi đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn Tuy nhiên, nếu kỳ vọng của khách hàng không được đáp ứng, thì mức độ hài lòng của những khách hàng trung thành sẽ giảm bớt do sự gắn kết cao hơn của họ Ngược lại, khi khách hàng tương tác nhiều hơn với doanh nghiệp, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn về giao dịch Do đó, mức độ gắn kết cao giữa khách hàng và doanh nghiệp sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn.
H9 Sự gắn kết của khách hàng đối với doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
2.3.10 Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành
Sự hài lòng là yếu tố dự báo quan trọng đối với sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng Dick, Basu, Kim, Evanschitzky và Wunderlich đều chỉ ra rằng nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu và sản phẩm đã chọn, họ có xu hướng mua lại sản phẩm đó và trở thành khách hàng trung thành.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn cho thú cưng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh một cách đầy đủ và chính xác nhất bài nghiên cứu gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và phương pháp chính thức bằng phương pháp định lượng
Hình 3 1 Mô tả quy trình nghiên cứu
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO
Dựa vào thang đo Likert để đánh giá mức độ thuộc tính với các bậc từ 1 đến 5 (từ “hoàn toàn không đồng ý" đến “hoàn toàn đồng ý), nhóm tác giả phát triển dựa vào các thuộc
Nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo
Khảo sát trực tuyến chính thức…người
Thiết lập thang đo nháp
Thiết lập thang đo chính thức
Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Kiểm định mức độ phù hợp và mức độ giải thích mô hình, các hệ số hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu
Thảo luận về kết quả nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp, kiến nghị
25 tính đo lường trách nhiệm xã hội tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng Mỹ Phẩm
3.3.1 Trách nhiệm xã hội (CSR)
Dựa vào các mô hình nghiên cứu, lý thuyết, định nghĩa được tổng hợp trên, thang đo
“Trách nhiệm xã hội" được nhóm tổng hợp và thể hiện qua các biến: CSR1, CSR2, CSR3, CSR4, CSR5,CSR6 Trách nhiệm xã hội (6 biến quan sát) thừa kế từ các nghiên cứu của Bigné et al (2005), Bigné and Currás (2008), Dean Lichtenstein et al (2004), Maignan and Ferrell (2001), Menon and Kahn (2003), Van Herpen et al (2003)
Bảng 3 1 Xây dựng thang đo trách nhiệm xã hội
KH Biến quan sát Nguồn
CSR1 thương hiệu mỹ phẩm đối xử rất tốt với nhân viên Bigné et al (2005),
Menon and Kahn (2003), Van Herpen et al (2003)
CSR2 thương hiệu mỹ phẩm cam kết về các vấn đề sinh thái
CSR3 thương hiệu mỹ phẩm hành động suy nghĩ về xã hội
CSR4 thương hiệu mỹ phẩm tích hợp đóng góp từ thiện trong hoạt động kinh doanh của họ
CSR5 thương hiệu mỹ phẩm cư xử trung thực với khách hàng của họ
CSR6 thương hiệu mỹ phẩm tôn trọng các quy định pháp luật
Dựa vào các mô hình nghiên cứu, lý thuyết, định nghĩa được tổng hợp trên, thang đo
“Thái đố" được nhóm tổng hợp và thể hiện qua các biến: ATT1, ATT2, ATT3, ATT4, ATT5, ATT6 Biến này thể hiện ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến thái độ thương hiệu
Bảng 3 2 Xây dựng thang đo thái độ thương hiệu
KH Biến quan sát Nguồn
ATT1 Đây là một Thương hiệu mỹ phẩm mà tôi thích Lombart, C., & Louis, D
Wen-Hsuan Wang (2014) ATT2 Đây là một Thương hiệu mỹ phẩm mà tôi có thiện cảm
ATT3 Tôi có ấn tượng tốt về toàn bộ sản phẩm của thương hiệu
ATT4 Thương hiệu mỹ phẩm của công ty có thể mang lại cho tôi cảm giác thích thú
ATT5 Tôi tin tưởng sản phẩm của thương hiệu
ATT6 Tôi tin rằng phong cách sản phẩm của thương hiệu/công ty rất phù hợp với tôi
Dựa vào các mô hình nghiên cứu, lý thuyết, định nghĩa được tổng hợp trên, thang đo
“Sự tin tưởng" được nhóm tổng hợp và thể hiện qua các biến: TRU1, TRU2, TRU3,TRU4, TRU5
Bảng 3 3 Xây dựng thang đo sự tin tưởng
KH Biến quan sát Nguồn
TRU1 Tôi có thể tự tin tin tưởng vào thương hiệu mỹ phẩm này
Choi, B., & La, S (2013); Liu, M T., Liu, Y., Mo, Z., Zhao, Z., & Zhu, Z
(2019).; roman (2003) TRU2 Thương hiệu tạo ra một hình ảnh tốt, điều này sẽ kích thích lòng tin của tôi
TRU3 Hình ảnh thương hiệu tích cực phục vụ mục đích duy trì niềm tin của tôi trong mối quan hệ lâu dài
TRU4 nhận thức tích cực về CSR có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
TRU5 Thương hiệu mỹ phẩm nghiêm túc và giữ lời hứa
Dựa vào các mô hình nghiên cứu, lý thuyết, định nghĩa được tổng hợp trên, thang đo
“Chất lượng cảm nhận" được nhóm tổng hợp và thể hiện qua các biến:QUA1, QUA2, QUA3,QUA4, QUA5, QUA6, QUA7
Bảng 3 4 Xây dựng thang đo chất lượng cảm nhận
KH Biến quan sát Nguồn
QUA1 Thương hiệu/cụng ty được tụn trọng Cuesta-Valiủo, P.,
- Barriopedro, E (2019) QUA2 Thương hiệu/công ty được chấp nhận về mặt đạo đức
QUA3 Thương hiệu/công ty giữ lời hứa
QUA4 Thương hiệu/công ty hoạt động hiệu quả
QUA5 Thương hiệu/công ty được công nhận
QUA6 Thương hiệu/công ty gần gũi và thân thiện
QUA7 Thương hiệu mỹ phẩm X đáng được ngưỡng mộ
Dựa vào các mô hình nghiên cứu, lý thuyết, định nghĩa được tổng hợp trên, thang đo
“Sự gắn kết" được nhóm tổng hợp và thể hiện qua các biến: GK1, GK2, GK3, GK4, GK5
Bảng 3 5 Xây dựng thang đo sự gắn kết
KH Biến quan sát Nguồn
GK1 Tôi bị thu hút bởi thương hiệu mỹ phẩm X và dịch vụ của nó
James Agyei và cộng sự (2021)
GK2 Tôi rất hào hứng về thương hiệu mỹ phẩm X
GK3 Tôi cảm thấy rất tích cực về thương hiệu mỹ phẩm X
GK4 Tôi sẽ dốc hết sức lực để hỗ trợ thương hiệu mỹ phẩm X
GK5 Tôi thấy khó tách bản thân ra khi tương tác với thương hiệu mỹ phẩm X
Dựa vào các mô hình nghiên cứu, lý thuyết, định nghĩa được tổng hợp trên, thang đo
“Hài lòng" được nhóm tổng hợp và thể hiện qua các biến: SAT1, SAT2, SAT3, SAT4, SAT5, SAT6
Bảng 3 6 Xây dựng thang đo sự hài lòng
KH Biến quan sát Nguồn
SAT1 Mua thương hiệu/công ty là một quyết định thông minh đối với tôi
SAT2 Tôi nghĩ mình đã làm đúng khi mua thương hiệu này
SAT3 Thương hiệu mỹ phẩm cung cấp chính xác những gì tôi cần/mong đợi từ nó
SAT4 Thương hiệu mỹ phẩm đã tạo ấn tượng tích cực đối với tôi
SAT5 Tôi thích mua sản phẩm của công ty đó
Dựa vào các mô hình nghiên cứu, lý thuyết, định nghĩa được tổng hợp trên, thang đo
“Lòng trung thành" được nhóm tổng hợp và thể hiện qua các biến: LOY1, LOY2, LOY3, LOY4, LOY5, LOY6
Bảng 3 7 Xây dựng thang đo lòng trung thành
KH Biến quan sát Nguồn
LOY1 Tôi coi thương hiệu/công ty là lựa chọn đầu tiên của mình cho các sản phẩm/dịch vụ
LOY2 Tôi sẽ thực hiện nhiều giao dịch hơn với thương hiệu/công ty trong vài năm tới
LOY3 Tôi nói những điều tích cực về thương hiệu/công ty với người khác
LOY4 Tôi giới thiệu cho người khác thương hiệu/công ty này
LOY5 Tôi khuyến khích bạn bè và người thân mua thương hiệu/công ty đó
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.3.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích làm sáng tỏ tính đúng đắn, phù hợp của các giả thiết mà ở đây là nghiên cứu tác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng trường hợp ngành mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh, kiểm tra và chỉnh sửa mô hình hình nghiên cứu đề xuất Đồng thời giải thích được các biến và mối liên hệ giữa các biến với nhau, điều chỉnh các biến quan sát Nghiên cứu định tính tác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng trường hợp ngành mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh là phân tích, thăm dò, giải thích
"Làm thế nào", "Tại sao"
Kết quả nghiên cứu định tính cung cấp các mệnh đề Phương pháp định lượng sau đó được sử dụng để tìm kiếm sự hỗ trợ thực nghiệm cho giả thuyết nghiên cứu.
3.3.2 Thực hiện nghiên cứu định tính
3.3.2.1 Các bước nghiên cứu định tính
Bước 1: Với lượng thông tin thu thập được từ form tham khảo, nhóm tiếp tục sấp và làm sạch dữ liệu Từ đó, phân tích, làm rõ các quan điểm của đối tượng phỏng vấn về mức độ
31 ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua sắm thời trang bền vững của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Bước 2: Sau khi tìm hiểu và trình bày các thông tin từ các ý kiến đã tổng hợp được, nhóm đúc kết và đưa ra nội dung khái quát, đồng thời làm cơ sở để đánh giá tính đúng đắn và phù hợp của các giả thiết, hiệu chỉnh các biến quan sát
Bước 3: Cuối cùng là đối chiếu với các bài báo cáo trước, nhờ người có chuyên môn xem xét nội dung mà nhóm tổng hợp được, cũng như đánh giá các giả thiết, các biến quan sát của nhóm.
3.3.2.2 Các bước thành lập một buổi thảo luận nhóm
- Xác định mục đích, đối tượng và số lượng người tham gia buổi thảo luận
- Tổ chức các cuộc họp trước để chuẩn bị câu hỏi và chủ đề để thảo luận
- Chọn địa điểm và thời gian phù hợp cho cuộc họp
Bước 2: Tập hợp và chọn người tham gia
- Tập hợp một nhóm người có điểm chung với nhau hoặc có liên quan đến chủ đề được nghiên cứu
- Chọn người tham gia dựa trên tiêu chí như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, trình độ kinh nghiệm và các yếu tố khác phù hợp với mục đích của nghiên cứu
Bước 3: Thực hiện thảo luận
- Giới thiệu mục đích của thảo luận nhóm và nội dung thông tin mà nghiên cứu viên muốn thu thập
- Đưa ra câu hỏi và chủ đề để thảo luận, hướng dẫn người tham gia để thảo luận có tính khách quan và trung thực
- Chú ý thời gian và đảm bảo mọi người có cơ hội thảo luận về quan điểm, kinh nghiệm của họ
Bước 4: Ghi lại thông tin
- Sử dụng phương tiện ghi âm hoặc ghi chép để ghi lại thông tin được thảo luận
- Đảm bảo thông tin được ghi lại chính xác và đầy đủ để sử dụng cho giai đoạn phân tích sau đó
Bước 5: Phân tích dữ liệu
- Xem xét và phân tích dữ liệu được thu thập từ thảo luận nhóm
- Tập trung vào các quan điểm chung và khác nhau của các người tham gia
3.3.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Phần đánh giá lại nội dung của thang đo nhằm giúp nhóm đối tượng tham gia khảo sát đánh giá kết quả của mình, xác định liệu đề tài nghiên cứu có cần điều chỉnh hay không, kiểm tra tính hiểu rõ nội dung thang đo và xem xét việc bổ sung hoặc loại bỏ các biến không phù hợp
Đa số ý kiến đồng tình rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động tích cực đến sự gắn kết và trung thành của người tiêu dùng, điều này được thể hiện trong các cuộc khảo sát cụ thể trong ngành mỹ phẩm Tuy nhiên, một số người cho rằng phát biểu này nên được rút gọn để tránh gây khó chịu cho người trả lời trong các cuộc khảo sát.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, nhóm đã trình bày bảng câu hỏi khảo sát định lượng tại Phụ lục A, bao gồm tổng cộng 39 biến quan sát cho các khái niệm thành phần của bài nghiên cứu Dựa trên kết quả khảo sát và ý kiến đóng góp từ các đối tượng tham gia khảo sát, nhóm đã sửa đổi bảng câu hỏi và xác định các yếu tố chính về tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự gắn kết và trung thành của người tiêu dùng với trường hợp ngành hàng mỹ phẩm tại TP.HCM, những yếu tố đã được đề xuất ở chương
2 Dựa trên kết quả này, mô hình lý thuyết và giải thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 sẽ tiếp tục được giữ nguyên để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
Bảng 4 1 Thông tin về mẫu khảo sát
Nội dung Tần số Phần trăm
Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát với 480 mẫu bằng hình thức khảo sát online Trong
480 mẫu khảo sát, tác giả thu về được 449 mẫu hợp lệ, 31 mẫu còn lại không đạt độ tin cậy sử dụng (do 31 mẫu không thích hợp với đề tài về nơi sống ngoài thành phố Hồ Chí Minh) Với nhiều đối tượng khác nhau đã giúp nhóm nghiên cứu có một cuộc khảo sát khách quan, bao quát hơn về đề tài nghiên cứu Về giới tính thì có 156 đáp viên là nam
(chiếm 34.74%) và 293 nữ (65.26%) Như vậy về giới tính, nghiên cứu này đã thu nhập được dữ liệu từ đối tượng sử dụng mỹ phẩm chính phù hợp với thực tế Ở phần độ tuổi có 3 mức, Dưới 18 tuổi và từ 25 trở lên chiếm số lượng (66 đáp viên & 63 đáp viên) và tỉ lệ (14.69% & 14.04%) khá cân bằng Còn lại độ tuổi trẻ từ 18-25 chiếm tỉ lệ nhiều nhất 320 người với 71.27%
Ngoài ra, về nghề nghiệp của đáp viên thì có 67 đáp viên là lao động tự do (14.92%), học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ nhiều nhất với 67.26% với 302 người Còn lại nhân viên văn phòng là 67 người chiếm 14.92% Cuối cùng là thu nhập hàng tháng của đáp viên trong khảo sát, thu nhập trên 10 triệu chiếm tỉ lệ ít nhất (11.61%) với 54 người Thu nhập dưới 1 triệu và từ 5-10 triệu có số đáp viên cao hơn và gần bằng nhau, lần lượt là
94 và 97 đáp viên, chiếm 21.36% và 21.6% Chiếm nhiều nhất là số đáp viên có thu nhập từ 1-5 triệu 1 tháng, khoảng 45.43% với 204 người.
ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
4.2.1 Độ tin cậy nhất quán nội tại
Theo bảng 4.2 hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm Thái độ thương hiệu (ATT), Trách nhiệm xã hội (CRS), Sự gắn kết (GK), Lòng trung thành (LOY), Chất lượng cảm nhận (QUA), Sự hài lòng (SAT), Sự tin tưởng (TRU) dao động từ 0.858 đến 0.921 > 0.6 Hệ số tin cậy tổng hợp (CR) của các biến dao động từ 0.897 đến 0.938 > 0.7 Các giá trị đều thỏa mãn yêu cầu kiểm định độ tin cậy Do đó, cả 7 yếu tố đều đạt độ tin cây cao
Bảng 4 2 Kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích
4.2.2 Kiểm tra giá trị hội tụ
Theo bảng 4.2, các biến có giá trị từ 0.613 đến 0.718 > 0.5 do đó biến tiềm ẩn có thể giải thích được hơn một nửa phương sai của nó với trung bình (1)
Với hệ số tải ngoài của các biến quan sát từ 0.757 đến 0.868, đều lớn hơn 0.708, do đó tất cả 38 biến quan sát trong nghiên cứu đều đáp ứng được yêu cầu (2)
Bảng 4 3 Các chỉ số nhân tố tải ngoài
ATT CSR GK LOY QUA SAT TRU
Từ (1),(2) suy ra cả 38 biến quan sát trong mô hình đều đạt giá trị hội tụ.
4.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt sẽ được đảm bảo nếu giá trị này dưới 0.9 (Henseler et al., 2015) Theo như kết quả nghiên cứu ở bảng 4.4, các hệ số HTMT từ 0.528 đến 0.753 do đó các khái niệm trong mô hình nghiên cứu có sự khác biệt với nhau và không trùng lắp về mặt ý nghĩa
Bảng 4 4 Kết quả kiểm định Heterotrait – Monotrait Ratio (HTMT)
ATT CSR GK LOY QUA SAT TRU
ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC
4.3.1 Đánh giá sự đa cộng tuyến
Bảng 4 5 Kết quả phân tích sự đa cộng tuyến
ATT CSR GK LOY QUA SAT TRU
Bảng 4.5 cho thấy các giá trị VIF của các phân tích Có thể thấy, tất cả giá trị VIF đều ở mức dưới ngưỡng 5 Do đó, cộng tuyến giữa các khái niệm nghiên cứu dự báo không phải là một vấn đề trong mô hình cấu trúc, và chúng ta có thể tiếp tục kiểm tra các báo cáo kết quả
4.3.2.1 Đánh giá tác động của các nhân tố
Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả trong mô hình cấu trúc, cần lặp lại phóng đại mẫu lên 5.000 mẫu (phương pháp Bootstrapping) Song song đó, cần kiểm tra mức ý nghĩa ở ngưỡng 5% (p value 33%) so với sự gắn kết đối với thương hiệu
Hệ số các biến trong khoảng 0,2 đến 0,5 cho thấy tác động của các biến độc lập khác lên các biến thái độ thương hiệu (ATT), sự gắn kết (GK), lòng trung thành (LOY), chất lượng cảm nhận (QUA), sự hài lòng (SAT) và sự tin tưởng (TRU) ở mức vừa phải Điều này biểu thị rằng những biến này có ảnh hưởng trung bình đến các biến phụ thuộc, song không phải là yếu tố quyết định duy nhất.
4.3.2.3 Đánh giá hệ số tác động f 2
Bảng 4 8 Hệ số tác động f2
ATT CSR GK LOY QUA SAT TRU
Kết quả đánh giá hệ số tác động f 2 của nghiên cứu ở trên cho thấy rằng sự gắn kết (GK) với thương hiệu có trách nhiệm xã hội trong ngành hàng tiêu dùng mỹ phẩm có tác động rất lớn đến sự hài lòng (SAT) của khách hàng (f 2 =0,806) Tuy nhiên, kết quả cũng cho thấy rằng sự hài lòng (SAT) lại có tác động rất nhỏ đến sự trung thành (LOY) của khách hàng (f 2 =0,001) Từ đó có thể suy ra rằng khi một khách hàng đã có sự gắn kết với thương hiệu mỹ phẩm có trách nhiệm xã hội thì họ sẽ rất hài lòng với thương hiệu đó nhưng từ việc họ hài lòng thôi thì chưa thể kết luận chắc chắn rằng họ sẽ trung thành với thương hiệu bởi nhiều yếu tố khác.Theo kết quả của bảng thì các yếu tố cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu theo thứ tự từ bé đến lớn là lòng tin (f 2 =0,030), thái độ thương hiệu (f 2 =0,036), chất lượng cảm nhận (f 2 =0,086) và sự gắn kết (f 2 =0,245)
Bên cạnh đó, yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng có tác động tương đối lớn và gần như có mức độ tác động xấp xỉ nhau đối với các yếu tố như sự tin tưởng (f 2 =0,315), chất lượng cảm nhận (f 2 =0,377), thái độ thương hiệu (f 2 =0,389) và đặc biệt là sự gắn kết với hệ số tác động lớn thứ 2 trong bảng kết quả (f 2 =0,490)
4.3.2.4 Đánh giá sự liên quan của dự báo Q 2
Bảng 4 9 Hệ số dự báo Q2
Trong bảng kết quả hồi quy, tổng bình phương của các quan sát (SSO) và tổng bình phương sai số dự báo (SSE) được thể hiện rõ ràng Giá trị Q2, được tính bằng 1 - SSE/SSO, phản ánh mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với dữ liệu quan sát được.
50 thích để điều chỉnh tính liên quan dự báo của mô hình với mỗi biến nội sinh có liên quan
Giá trị Q2 của biến phụ thuộc thể hiện mức độ khả năng dự báo của mô hình Kết quả cho thấy giá trị Q2 cao nhất thuộc về biến LOY là 0,428, sau đó là biến SAT với giá trị 0,290 Điều này chỉ ra rằng mức độ khả năng dự báo mô hình của hai biến phụ thuộc này ở mức độ trung bình.
Các biến Thái độ thương hiệu (Q2=0.199), Trách nhiệm xã hội (Q2=0.), độ gắn kết (Q2=0.233), chất lượng cảm nhận (Q2=0.182), sự tin tưởng (Q2=0.150), có giá trị Q2 nằm trong khoảng từ 0 đến 0.25, điều này chỉ ra rằng các biến này có sự liên quan dự báo thấp đối với sự Gắn kết và trung thành của khách hàng
4.3.2.5 Đánh giá biến trung gian
Bảng 4 10 Đánh giá sự tác động biến trung gian
Kết quả Bootstrapping 5.000 mẫu cho thấy các hệ số đường dẫn của từng tác động trung gian riêng lẻ gồm Thái độ thương hiệu (ATT), Sự gắn kết (GK), Chất lượng cảm nhận (QUA), Sự tin tưởng (TRUE) đều khác 0 và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 95%, riêng biến trung gian Sự hài lòng (SAT) không có ý nghĩa thống kê (>95%) Vì vậy, các phân tích trên khẳng định rằng Thái độ thương hiệu (ATT), Sự gắn kết (GK), Chất lượng cảm nhận (QUA), Sự tin tưởng (TRUE) là các khái niệm đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội và Lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng mỹ phẩm.
PHÂN TÍCH BIỂU ĐỒ HIỆU SUẤT - TẦM QUAN TRỌNG (IPMA)
Theo Abalo et al (2006) tổng hợp điểm hiệu suất và mức độ quan trọng của từng thuộc tính bằng đánh giá trực tiếp Các góc phần tư tương ứng trong biểu đồ: (I) Keep the good work (II) Concentrate here (III) Low priority (IV) Possible overkill
Kết quả cho thấy, thứ tự mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý sự gắn kết và trung thành của khách hàng trong ngành hàng mỹ phẩm lần lượt là:Nhận thức về trách nhiệm xã hội, sự gắn kết, cảm nhận về chất lượng, thái độ với thương hiệu, sự tin tưởng, cuối cùng là sự hài lòng Đây sẽ là một trong những cơ sở để đề ra các hàm ý chính sách ở phía sau
Hình 4 1 Biểu đồ hiệu suất - tầm quan trọng IPMA
Theo Abalo và cộng sự (2007), có thể thấy yếu tố thái độ với thương hiệu (TD) đang ở mức giữ vững (keep up the good work), 2 yếu ở mức tập trung (concetrate here) là sự gắn kết (GK), trách nhiệm xã hội (CSR) và các yếu tố còn lại ở mức quá mức cần thiết (Possible overkill) là sự hài lòng (SAT), sự tin tưởng (TRU) và chất lượng cảm nhận (QUA).
SO SÁNH ĐA NHÓM
4.5.1 So sánh đa nhóm theo giới tính
Bảng 4 11 Kết quả Bootstrapping của nhóm giới tính
Original Sample (O) P Value Original Sample (O) P Value
Kết quả Bootstrapping của hai nhóm đáp viên Nam và Nữ cho thấy:
- Lòng trung thành của nhóm giới tính nam bị tác động bởi 4 yếu tố bao gồm: Thái độ thương hiệu (ATT), Sự gắn kết (GK), Chất lượng cảm nhận (QUA) và Sự tin tưởng (TRU) với p < 0.05 Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của nhóm giới tính nam không bị tác động bởi 1 yếu tố là Sự hài lòng (SAT) (p=0.953)
- Lòng trung thành của nhóm giới tính nữ bị tác động bởi 4 yếu tố bao gồm: Thái độ thương hiệu (ATT), Sự gắn kết (GK), Chất lượng cảm nhận (QUA) và Sự tin tưởng (TRU) với p < 0.05 Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của nhóm giới tính nữ không bị tác động bởi 1 yếu tố là Sự hài lòng (SAT) (p=0.412)
- Trách nhiệm xã hội (CSR) ảnh hưởng tới Thái độ thương hiệu (ATT), Sự gắn kết (GK), Chất lượng cảm nhận (QUA) và Sự tin tưởng (TRU) của cả 2 nhóm giới tính nam và nữ
- Số liệu cho thấy, hệ số Chất lượng cảm nhận (QUA) tác động đến Lòng trung thành (LOY) của nhóm giới tính nam (β=0.201) yếu hơn nhóm giới tính nữ (β=0.244) Các hệ số còn lại của nhóm giới tính nam đều mạnh hơn nhóm giới tính nữ
4.5.2 So sánh đa nhóm theo nghề nghiệp
Bảng 4 12 Kết quả Bootstrapping của nhóm nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên Lao động tự do Nhân viên văn phòng
Sample (O) Value Sample (O) Value Sample (O) Value
ATT -> LOY 0,121 0,016 0,352 0,004 0,279 0,008 CSR -> ATT 0,402 0,000 0,818 0,000 0,712 0,000 CSR -> GK 0,446 0,000 0,817 0,000 0,765 0,000 CSR -> QUA 0,431 0,000 0,763 0,000 0,591 0,000 CSR -> TRU 0,376 0,000 0,759 0,000 0,709 0,000
GK -> SAT 0,545 0,000 0,912 0,000 0,789 0,000 QUA -> LOY 0,180 0,001 0,214 0,016 0,395 0,000 SAT -> LOY -0,024 0,647 0,192 0,281 -0,107 0,261
Kết quả Bootstrapping của 3 nhóm học sinh sinh viên, lao động tự do và nhân viên văn phòng cho thấy:
- Lòng trung thành của nhóm học sinh, sinh viên bị tác động bởi 4 yếu tố (p-value < 0.05) bao gồm: Thái độ thương hiệu (ATT), Sự gắn kết (GK), Chất lượng cảm nhận (QUA) và Sự tin tưởng (TRU) Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của nhóm học sinh, sinh viên không bị tác động bởi 1 yếu tố là Sự hài lòng (SAT) (p=0.647)
- Lòng trung thành của nhóm lao động tự do bị tác động bởi 3 yếu tố bao gồm: Thái độ thương hiệu (ATT), Chất lượng cảm nhận (QUA) và Sự tin tưởng (TRU) Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của nhóm lao động tự do không bị tác động bởi 2 yếu tố là Sự gắn kết (GK) (p=0.773) và Sự hài lòng (SAT) (p=0.218)
- Trách nhiệm xã hội (CSR) ảnh hưởng tới Thái độ thương hiệu (ATT), Sự gắn kết (GK), Chất lượng cảm nhận (QUA) và Sự tin tưởng (TRU) của cả 3 nhóm nghề nghiệp
- Số liệu cho thấy, hệ số Sự gắn kết (GK) tác động đến Lòng trung thành (LOY) của nhóm lao động tự do (β=-0.047) yếu hơn nhóm học sinh, sinh viên (β=0.469) Các hệ số còn lại của nhóm lao động tự do đều mạnh hơn nhóm học sinh, sinh viên
Hệ số Gắn kết (GK) và Chất lượng cảm nhận (QUA) có ảnh hưởng đến Lòng trung thành (LOY) của lao động tự do yếu hơn lao động văn phòng Tuy nhiên, các hệ số khác của lao động tự do lại mạnh hơn so với lao động văn phòng.
4.5.3 So sánh đa nhóm theo thu nhập
Bảng 4 13 Kết quả Bootstrapping của nhóm thu nhập
Dưới 1 triệu Từ 1 - 5 triệu Từ 5 - 10 triệu Trên 10 triệu
P Valu e ATT -> LOY 0,225 0,012 0,089 0,169 0,271 0,006 0,221 0,181 CSR -> ATT 0,506 0,000 0,419 0,000 0,603 0,000 0,755 0,000 CSR -> GK 0,625 0,000 0,410 0,000 0,637 0,000 0,862 0,000 CSR ->QUA 0,623 0,000 0,428 0,000 0,540 0,000 0,633 0,000 CSR -> TRU 0,490 0,000 0,346 0,000 0,631 0,000 0,753 0,000
Kết quả Bootstrapping của 4 nhóm đáp viên có thu nhập dưới 1 triệu, từ 1 - 5 triệu, từ 5
- 10 triệu và trên 10 triệu cho thấy:
- Lòng trung thành của nhóm thu nhập dưới 1 triệu bị tác động bởi 3 yếu tố (p-value
< 0.05) bao gồm: Thái độ thương hiệu (ATT), Sự gắn kết (GK) và Chất lượng cảm nhận (QUA) Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của nhóm thu nhập dưới 1 triệu không bị tác động bởi 2 yếu tố là Sự hài lòng (SAT) (p=0.677) và Sự tin tưởng (TRU) (p=0.186)
- Lòng trung thành của nhóm thu nhập từ 1 - 5 triệu bị tác động bởi 3 yếu tố bao gồm: Sự gắn kết (GK), Chất lượng cảm nhận (QUA) và Sự tin tưởng (TRU) Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của nhóm thu nhập từ 1 - 5 triệu không bị tác động bởi 2 yếu tố là Thái độ thương hiệu (ATT) (p=0.169) và Sự hài lòng (SAT) (p=0.648)
- Lòng trung thành của nhóm thu nhập từ 5 - 10 triệu bị tác động bởi 3 yếu tố bao gồm: Thái độ thương hiệu (ATT), Sự gắn kết (GK) và Chất lượng cảm nhận (QUA) Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của nhóm thu nhập dưới 1 triệu không bị tác động bởi 2 yếu tố là Sự hài lòng (SAT) (p=0.475) và Sự tin tưởng (TRU) (p=0.095)
- Lòng trung thành của nhóm thu nhập trên 10 triệu bị tác động bởi 1 yếu tố là Chất lượng cảm nhận (QUA) Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của nhóm thu nhập trên 10 triệu không bị tác động bởi 4 yếu tố là Thái độ thương hiệu (ATT) (p=0.181), Sự gắn kết (GK) (p=0.103), Sự hài lòng (SAT) (p=0.997) và Sự tin tưởng (TRU) (p=0.358)
Trách nhiệm xã hội (CSR) đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến Thái độ thương hiệu (ATT), Sự gắn kết (GK), Chất lượng cảm nhận (QUA) và Sự tin tưởng (TRU) của khách hàng thuộc mọi nhóm thu nhập CSR giúp nâng cao mức độ tin tưởng, tạo ra sự gắn kết chặt chẽ hơn, cải thiện chất lượng cảm nhận và duy trì thái độ thương hiệu tích cực Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng triển khai CSR để thiết lập mối quan hệ bền chặt với khách hàng, xây dựng uy tín thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp.
4.5.4 So sánh đa nhóm theo độ tuổi
Bảng 4 14 Kết quả Bootstrapping của nhóm độ tuổi
Dưới 18 tuổi Từ 18 - 25 tuổi Trên 25 tuổi
P Value ATT -> LOY 0,418 0,001 0,119 0,015 0,321 0,016 CSR -> ATT 0,837 0,000 0,416 0,000 0,709 0,000 CSR -> GK 0,823 0,000 0,460 0,000 0,793 0,000 CSR -> QUA 0,764 0,000 0,445 0,000 0,576 0,000 CSR -> TRU 0,773 0,000 0,382 0,000 0,741 0,000
GK -> SAT 0,869 0,000 0,545 0,000 0,914 0,000 QUA -> LOY 0,288 0,004 0,217 0,000 0,207 0,034 SAT -> LOY 0,094 0,441 -0,077 0,127 0,459 0,015
Kết quả Bootstrapping của 3 nhóm đáp viên gồm dưới 18 tuổi, từ 18 - 25 tuổi và trên 25 tuổi cho thấy:
- Lòng trung thành của nhóm dưới 18 tuổi bị tác động bởi 2 yếu tố (p-value < 0.05) bao gồm: Thái độ thương hiệu (ATT) và Chất lượng cảm nhận (QUA) Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của nhóm dưới 18 tuổi không bị tác động
58 bởi 3 yếu tố là Sự gắn kết (GK) (p=0.317), Sự hài lòng (SAT) (p=0.647) và Sự tin tưởng (TRU) (0.601)
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tại thời điểm thực hiện nghiên cứu, tác động của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến Lòng trung thành của khách hàng ngành hàng mỹ phẩm khu vực thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: GK (Sự gắn kết), QUA (Chất lượng cảm nhận), ATT (Thái độ thương hiệu) và TRU (Sự tin tưởng) Điều đó cho thấy nhóm tác giả đã đi đúng hướng nghiên cứu và đạt được kết quả hợp lý dựa vào những điều phân tích bên trên Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên trước đây áp dụng các định nghĩa về CSR (Carroll, 1979), Sự gắn kết của khách hàng (Brodie và cộng sự, 2011) và Lòng trung thành (Oliver, 1999)
Với biến “Sự gắn kết” có tác động cùng chiều tới “Lòng trung thành” của khách hàng, điều này trùng khớp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Phương Thảo, 2020 Các khách hàng có mối quan hệ gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu mỹ phẩm có nhiều khả năng trung thành với thương hiệu đó hơn
“Chất lượng cảm nhận” có tác động cùng chiều tới “Lòng trung thành” của khách hàng, điều này trùng khớp với kết quả nghiên cứu của Munyaradzi W Nyadzayo cùng những
59 cộng sự (2015) Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng chính là tiền đề của lòng trung thành, có liên quan trực tiếp và tác động tích cực đến lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp
“Thái độ thương hiệu” có tác động cùng chiều tới “Lòng trung thành” của khách hàng, điều này trùng khớp với kết quả nghiên cứu của José Javier River cùng nhóm cộng sự (2019) Thái độ với thương hiệu có thể coi là yếu tố then chốt trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng Các khách hàng có thái độ thương hiệu tích cực có nhiều khả năng mua lại từ thương hiệu đó trong tương lai và trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu
“Sự tin tưởng” có tác động cùng chiều tới “Lòng trung thành” của khách hàng, điều này trùng khớp với kết quả nghiên cứu của Beomjoon Choi và cộng sự, 2013; Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Phương Thảo, 2020; Matthew Tingchi Liu và nhóm cộng sự (2019) Niềm tin chính là yếu tố quyết định mạnh nhất của lòng trung thành Đây được xem là điều kiện tiên quyết để tạo ra và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Khi khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp, họ sẽ liên tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và giới thiệu cho các khách hàng tiềm năng khác
“Sự gắn kết” có tác động cùng chiều tới “Sự hài lòng” của khách hàng, điều này trùng khớp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Phương Thảo, 2020 Các khách hàng có mức độ gắn kết cao với doanh nghiệp khả năng sẽ có mức độ hài lòng cao hơn
Hình 4 2 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kết quả của nghiên cứu được trình bày dưới dạng mô tả thống kê trong chương này, bao gồm việc kiểm định các thang đo và khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, đồng thời phân tích và đánh giá sự liên quan dự báo Q 2 Lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 4 biến trung gian là Thái độ với thương hiệu (ATT), Sự gắn kết (GK), Sự tin trưởng (TRU), Chất lượng cảm nhận (QUA) Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha cho thấy tất cả các biến quan sát trong mô hình đều phù hợp và có độ tin cậy cao Tất cả các biến đều có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng vì hệ số đường dẫn (β) của các biến này đều dương và có ý nghĩa thống kê Ở mức ý nghĩa 95%, tất cả các giả thuyết đề ra đều được chấp nhận Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý quản trị cũng như những hạn chế của nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo
KẾT LUẬN
Đề tài “Tác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng - Nghiên cứu trường hợp ngành mỹ phẩm khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh” được nhóm nghiên cứu thực hiện dựa vào sự đúc kết từ các cơ sở lý thuyết sẵn có và những đề tài nghiên cứu đi trước Qua nhiều lần phỏng vấn tập trung, kết quả chỉ ra mô hình hoàn toàn có 38 biến quan sát được chia thành 7 yếu tố bao gồm Thái độ thương hiệu (ATT), Trách nhiệm xã hội (CRS), Sự gắn kết (GK), Lòng trung thành (LOY), Chất lượng cảm nhận (QUA), Sự hài lòng (SAT), Sự tin tưởng (TRU) Kết quả này phù hợp với giả thuyết được đề ra ban đầu
Kết quả mô hình đo lường phản ánh các giá trị thang đo đều đạt được độ tin cậy và độ giá trị điều này chứng tỏ thang đo từ các nghiên cứu trước có thể áp dụng phù hợp với bối cảnh tại thị trường Việt Nam Đồng thời mô hình cấu trúc cho thấy sự tương quan giữa các mối quan hệ trong mô hình đa số có ý nghĩa thống kê (nhỏ hơn 0,05) Chỉ có sự khác biệt ở hệ số p của giả thuyết H10 (p=0,520>0,05), vì vậy có 9 giả thuyết được chấp nhận và 1 giả thuyết H10 bị bác bỏ Thứ tự tác động của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng theo thứ tự giảm dần gồm: Gắn kết (β = 0.450), Chất lượng cảm nhận (β = 0.228), Thái độ thương hiệu (β = 0.165), Sự tin tưởng (β = 0,137) Bốn yếu tố này giải thích được 63,3% sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng Yếu tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng là Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (β = 0,547) yếu tố này giải thích được 33% sự biến thiên của sự gắn kết của khách hàng Từ kết quả nghiên cứu cho thấy khi một khách hàng đã có sự gắn kết với thương hiệu mỹ phẩm có trách nhiệm xã hội thì họ sẽ rất hài lòng với thương hiệu đó nhưng từ việc họ hài lòng thôi thì chưa thể kết luận chắc chắn rằng họ sẽ trung thành với thương hiệu bởi nhiều yếu tố khác Đồng thời các yếu tố trách nhiệm xã hội, thái độ thương hiệu,niềm tin, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng đều có tác động phụ thuộc lẫn nhau và tác động tích cực lên lòng trung thành và sự gắn kết của khách hàng
HÀM Ý QUẢN TRỊ
Thứ nhất, Kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng trong ngành hàng mỹ phẩm thường quan tâm nhiều đến các hoạt động trách nhiễm xã hội của doanh nghiệp và có xu hướng trung thành với các công ty thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội, đặc biệt là những công ty quan tâm nhiều và bảo vệ người tiêu dùng Vì vậy, các doanh nghiệp/ thương hiệu mỹ phẩm nên tập trung nhiều vào các hoạt động trách nhiệm xã hội để gắn kết khách hàng từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Bằng cách này, họ có thể phát triển chiến lược kinh doanh thông qua đầu tư vào các hoạt động trách nhiệm xã hội, bởi vì những công ty tạo ra giá trị thông qua CSR thể hiện sự quan tâm đến khách hàng của họ
Thứ hai, do CSR tác động mạnh đến sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu và thái độ đối với thương hiệu, do vậy các doanh nghiệp nên phân bổ nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động này như: nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm thân thiện, sử dụng các thành phần thiên nhiên không gây độc hại cho môi trường, tổ chức các chương trình gắn kết cộng đồng, các chương trình tái chế sản phẩm, đảm bảo chất lượng và độ tin cậy sản phẩm Nếu các thương hiệu mỹ phẩm thực hiện các chương trình CSR thiết thực và ý nghĩa, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp gia tăng sự gắn kết, thái độ, cũng như chất lượng cảm nhận của khách hàng với thương hiệu và sản phẩm của mình
Thứ ba, kết quả nghiên cứu còn cho thấy các thương hiệu mỹ phẩm cần phải tập trung xem xét vai trò của các yếu tố trung gian gồm: Thái độ thương hiệu, sự gắn kết, sự tin tưởng, chất lượng cảm nhận là quan trọng trong việc làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng xuất phát từ các hoạt động CSR Những yếu này đóng một vai trò rất quan trọng trong việc kết nối và nâng cao hiệu quả của các hoạt động CSR tại doanh nghiệp Chúng có thể được xem như là những yếu tố trung gian không thể bỏ qua, vì chúng đóng vai trò là chất xúc tác giúp làm nổi bật vai trò của các hoạt động CSR trong mắt khách hàng Điều này sẽ giúp khách hàng cảm thấy rằng doanh nghiệp quan tâm đến cộng đồng và đang chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất có thể Để xây dựng được bản sắc doanh nghiệp dựa trên hoạt động CSR và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, các
64 doanh nghiệp cần đầu tư vào những yếu tố này để tăng sự gắn kết của khách hàng và thúc đẩy các hoạt động CSR của mình trở nên hiệu quả và có ý nghĩa hơn
Thứ tư, các thương hiệu mỹ phẩm cần hiểu rõ rằng để khách hàng yêu thích thương hiệu của mình, một trong những cách hiệu quả nhất là phải đạt được uy tín cao với khách hàng Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần thực hiện tốt các hoạt động mang tính trách nhiệm xã hội, từ đó nâng cao uy tín và đánh giá tích cực của thương hiệu trong mắt khách hàng Vì khi doanh nghiệp đang làm những việc có ý nghĩa cho cộng đồng, khách hàng sẽ cảm thấy rằng họ đã lựa chọn một thương hiệu đáng tin cậy và đáng kính trọng Chính vì vậy, để nâng cao lòng yêu thích của khách hàng, các nhà quản trị cần xây dựng được uy tín cho thương hiệu của mình thông qua việc thực hiện tốt các hoạt động mang tính trách nhiệm xã hội.
HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
5.3.1 Hạn chế của đề tài
Thứ nhất, vì hạn chế về thời gian và kinh phí nên mẫu khảo sát còn hạn chế (450 mẫu) nên khả năng tổng quát, tính đại diện và hiệu quả thống kê còn chưa cao Mặc khác, đề tài dùng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nên đòi hỏi nhóm tác giả đầu tư thời gian để rèn luyện về kỹ năng và có kinh nghiệm phỏng vấn đáp viên
Thứ hai, tuy vấn đề về Trach nhiệm xã hội (CSR) không còn mới, nhưng trường hợp nghiên cứu ở Việt Nam thì rất ít Do vậy, các tài liệu nghiên cứu liên quan và thực sự cần thiết với đề tài khá khan hiếm Việc tìm kiếm những tài liệu quan trọng và mang tính thực tế thì rất khó khăn nếu không bỏ ra chi phí Đôi khi, nhóm tác giả còn mắc phải sự mâu thuẫn trong quan điểm của cùng một vấn đề ở nhiều tài liệu khác nhau
Một số chủ đề nghiên cứu liên quan được công bố cách đây khoảng 7-10 năm, dẫn đến thông tin không đầy đủ phù hợp với xu hướng hiện tại của nền kinh tế và người tiêu dùng Điều này khiến việc nắm bắt thông tin hiện tại chính xác trở nên khó khăn.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Đầu tiên, bạn nên đầu tư thời gian để tăng phạm vi và quy mô của cuộc khảo sát, điều này giúp tính đại diện tổng thể của mẫu tăng cao Nhờ đó, độ tin cậy sẽ được cải thiện, từ đó đưa ra những kết quả chính xác hơn.
65 cách trực quan nhất tổng quan của ngành Qua đó, mở rộng thời gian nghiên cứu để có thể tìm thấy những điểm mới, hay những điểm còn thiếu sót cho những nghiên cứu về sau
Thứ hai, phổ cập các đề tài nghiên cứu liên quan ở thời điểm gần nhất để nắm bắt xu thế của nền kinh tế và xu hướng của cộng đồng để đưa ra những giải pháp, đề xuất hiệu quả cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, không ngừng trau dồi kiến thức kinh tế, chịu khó học hỏi những cái mới thông qua tin tức, báo đài, để cập nhật những thay đổi của nền kinh tế và xã hội
Thứ ba, học hỏi từ các tác giả có công trình nghiên cứu được đánh giá cao và đoạt các giải thưởng, từ thầy cô giảng viên và các anh chị để tham khảo cách thức nghiên cứu, cách thu thập và xử lý dữ liệu,… để tránh những sai sót và tiếp thu những kinh nghiệm Thứ tư, tìm hiểu và sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu khác nhau nhằm đánh giá khách quan về chất lượng mẫu nghiên cứu thông qua các nguồn như sách, Internet,…
Dựa trên kết quả phân tích trong chương 4, chương 5 mở rộng việc hiểu rõ hơn về tác động của trách nhiệm xã hội đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng trong ngành hàng mỹ phẩm Từ đó, nhóm tác giả đã đưa ra những kiến nghị và những ý nghĩa quan trọng liên quan đến đề tài nghiên cứu Ngoài ra, nhóm cũng nhận thấy những giới hạn của nghiên cứu để đề xuất hướng nghiên cứu mới cho các đề tài tiếp theo a
Bhattacharya CB, Sen S Comsumer-company identification: a framework for understanding consumer’ relationships with companies Journal of Marketing 2003; 67(2): 76-88;Available from: https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.76.18609
Dick A, Basu K Customer loyalty: towards an intergrated framework Journal of the Academy of Marketing Science 1994; 22(2): 99-113;Available from: https://doi.org/10.1177/0092070394222001
Escalas, J E., & Bettman, J R (2005) Self-construal, reference groups, and brand meaning Journal of Consumer Research, 32(3), 378-389
Eunil Park, Ki Joon Kim, & Sang Jib Kwon (2017) Corporate social responsibility as a determinant of consumer loyalty: An examination of ethical standard, satisfaction, and trust Journal of Business Research 76 (2017) 8–13
Fournier, S (1998) Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373
Hikkerova L The effectiveness of loyalty programs: an application in the hospitality industry International Journal of Business 2011; 16(2): 150-164.;
Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh
Hugo van den Berg and Lina Lidfors (2012) The Effect of Perceived CSR on Customer Loyalty
Juulia Kọmọrọinen (2019) Dimensions of perceived csr and their effect on brand loyalty in the cosmetics industry
Mohamed Abou Taleb Mohamed, & Toka Mahrous Fahmi (2014) The Influence of Corporate Social Responsibility on Customer Loyalty: Evidence from the Travel Agencies and Hotels Journal of Association of Arab Universities for Tourism and Hospitality, Volume 11, No 1 , June 2014, 101 – 113 b
Moon-Kyung Cha ,Youjae Yi ,and Richard P Bagozzi (2015) Effects of Customer Participation in Corporate Social Responsibility (CSR) Programs on the CSR-Brand Fit and Brand Loyalty Cornell Hospitality Quarterly 1–15
Morgan RM, Hunt SD The commitmenttrust theory of relationship marketing Journal of Marketing 1994; 58: 20-38;Available from: https://doi.org/10.1177/
Ngo Thanh Thanh Huyen ( 2020) Impact Of Corporate Social Responsibility On Customer Loyalty Behaviors: Evidence From Vietnam
Ngô Văn Quang, Phạm Việt Dũng, & Đỗ Thị Phương Nga (2020) Trách nhiệm xã hội và ý định mua của khách hàng: vai trò của uy tín và lòng yêu thích thương hiệu - nghiên cứu điển hình các sản phẩm điện tử gia dụng tại thị trường hà nội Tạp chí khoa học – công nghệ trường đại học công nghiệp Hà Nội tập 56 số 5
Ngoc Tu Tran (2022) Impact of corporate social responsibility on customer loyalty: Evidence from the Vietnamese jewellery industry
Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động Xã hội
Nguyễn Thị Kim Ánh, & Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) Ảnh hưởng của cảm nhận trách nhiệm xã hội đến niềm tin thương hiệu – trường hợp dịch vụ vận tải khách thương hiệu phúc thuận thảo Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; Tập 127 (5A),
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Phương Thảo (2020) chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng Các công ty thực hiện các sáng kiến xã hội sẽ xây dựng được hình ảnh tích cực, tăng niềm tin và sự gắn bó của khách hàng Theo đó, doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư vào các hoạt động xã hội để gia tăng sự trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Oliver RL A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hiil, New York, NY 1997;
Reichheld FF, Schefter P E-loyalty your secret weapon on the Web Harvard Business Review 2000; 78(4): 105-113.; c
Su-Hee Lee, & Gap-Yeon Jeong (2022).The Effect of Corporate Social Responsibility Compatibility and Authenticity on Brand Trust and Corporate Sustainability Management: For Korean Cosmetics Companies
Sung-Bum Kim, & Dae-Young Kim (2016) The influence of corporate social responsibility, ability, reputation, and transparency on hotel customer loyalty in the U.S.: a gender-based approach
Tạ Xuân Bách, & Lê Thị Thanh Xuân (2015) Phản ứng tiêu dùng của khách hàng đối với hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp một nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí khoa học trường Đại học Mở Tp.HCM–số 10 (3) 2015
Trần Nguyễn Khánh Hải, & Trần Quang Thu (2018) Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu tại Việt Nam Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187 d
PHỤ LỤC A DÀN Ý THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG
I Kế hoạch cho buổi thảo luận nhóm
● Lựa chọn mẫu khảo sát
- Đang làm việc và sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh
- Thường xuyên sử dụng mỹ phẩm
- Có nhận thức về vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
● Các đối tượng tham gia khảo sát
1 Chị L.N.T.T (Nhân viên ngân hàng)
2 Chị N.T.N.T (Chuyên viên nghiên cứu thị trường)
4 Bạn V.L.Q.T (Sinh viên ngành thiết kế)
5 Bạn T.V.A (Sinh viên ngành Marketing)
● Các bước tiến hành thảo luận
- Thảo luận lần lượt từng câu hỏi mà nhóm đã chuẩn bị với từng đối tượng
- Tổng hợp các ý kiến và tiến hành xây dựng bảng câu hỏi định lượng
- Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi, ta nên tham khảo ý kiến đánh giá của các đối tượng tham gia khảo sát và trao đổi với họ để có thể cải thiện nội dung của bảng câu hỏi Quá trình nghiên cứu định tính sẽ kết thúc khi tất cả các đối tượng tham gia khảo sát đều đồng ý với ý kiến đánh giá của nhau
II Dàn ý thảo luận nhóm
