tác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm tại khu vực thành phố hồ chí minh

● Lịch sử nghiên cứu Những công trình nghiên cứu trước đây đã đưa ra các yếu tố tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự gắn bó và trung thành của khách hàng gồm niề

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 12, 2023

TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG

HỢP NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lĩnh vực nghiên cứu: Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 5 năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 12, 2023

TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG

HỢP NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Người hướng dẫn: Ts Dư Thị Chung Sinh viên thực hiện:

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI 2

1.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 4

1.6 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 5

2.2 CÁC BÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 10

2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và cộng sự (2020) 10

2.2.2 Nghiên cứu của Beomjoon Choi và cộng sự (2013) 10

2.2.3 Nghiên cứu của Murali Raman và những người cộng sự (2017) 11

ii

2.2.4 Nghiên cứu của José Javier River cùng nhóm cộng sự (2019) 11

2.2.5 Nghiên cứu của nhóm tác giả Matthew Tingchi Liu và nhóm cộng sự (2019) 11

2.2.6 Nghiên cứu Munyaradzi W Nyadzayo cùng những cộng sự (2015) 12

2.2.7 Nghiên cứu của Chen-Ying Lee (2018) 12

2.2.8 Nghiên cứu của Pedro Cuesta‐Valiño và nhóm cộng sự (2018) 12

2.2.9 Nghiên cứu của Christian Nedu Osakwe và cộng sự (2020) 13

2.2.10 Nghiên cứu của Arslan Irshad và những người cộng sự (2017) 13

2.2.11 Nghiên cứu của Yanqiu Liu, Hongli và cộng sự (2010) 13

2.2.12 Nghiên cứu của Kumar Ramesh cùng nhóm cộng sự (2018) 14

2.2.13 Nghiên cứu của Patricia Martínez và cộng sự (2017) 14

2.2.14 Nghiên cứu của James Agyei cùng nhóm cộng sự (2021) 14

2.2.15 Tổng hợp kết quả các công trình nghiên cứu 15

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 17

2.3.1 CSR tác động đến thái độ thương hiệu 17

2.3.2 CSR tác động Sự tin tưởng 17

2.3.3 CSR tác động đến Chất lượng cảm nhận 18

2.3.4 CSR tác động đến Sự gắn kết 18

2.3.5 Thái độ thương hiệu tác động đến lòng trung thành 19

2.3.6 Sự tin tưởng tác động đến lòng trung thành 19

2.3.7 Chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành 20

2.3.8 Sự gắn kết tác động đến Lòng trung thành 20

2.3.9 Sự gắn kết tác động đến sự hài lòng 21

2.3.10 Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành 21

iii

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

3.1 MÔ TẢ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 24

3.2 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO 24

3.3.2 Thực hiện nghiên cứu định tính 30

3.3.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 32

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 33

3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 33

3.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 33

3.4.3 Thu thập dữ liệu nghiên cứu 34

3.4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 41

4.2 ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 42

iv

4.2.1 Độ tin cậy nhất quán nội tại 42

4.2.2 Kiểm tra giá trị hội tụ 43

4.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt 45

4.3 ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC 45

4.3.1 Đánh giá sự đa cộng tuyến 45

4.3.2 Kiểm định giả thuyết 46

4.4 PHÂN TÍCH BIỂU ĐỒ HIỆU SUẤT - TẦM QUAN TRỌNG (IPMA) 51

4.5 SO SÁNH ĐA NHÓM 52

4.5.1 So sánh đa nhóm theo giới tính 52

4.5.2 So sánh đa nhóm theo nghề nghiệp 53

4.5.3 So sánh đa nhóm theo thu nhập 55

4.5.4 So sánh đa nhóm theo độ tuổi 57

4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

v

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1 Tổng hợp kết quả các công trình nghiên cứu 15

Bảng 3 1 Xây dựng thang đo trách nhiệm xã hội 25

Bảng 3 2 Xây dựng thang đo thái độ thương hiệu 26

Bảng 3 3 Xây dựng thang đo sự tin tưởng 27

Bảng 3 4 Xây dựng thang đo chất lượng cảm nhận 27

Bảng 3 5 Xây dựng thang đo sự gắn kết 28

Bảng 3 6 Xây dựng thang đo sự hài lòng 29

Bảng 3 7 Xây dựng thang đo lòng trung thành 29

Bảng 4 1 Thông tin về mẫu khảo sát 41

Bảng 4 2 Kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích 42

Bảng 4 3 Các chỉ số nhân tố tải ngoài 43

Bảng 4 4 Kết quả kiểm định Heterotrait – Monotrait Ratio (HTMT) 45

Bảng 4 5 Kết quả phân tích sự đa cộng tuyến 45

Bảng 4 6 Kết quả kiểm định giả thuyết 46

Bảng 4 7 Hệ số xác định R2 48

Bảng 4 8 Hệ số tác động f2 48

Bảng 4 9 Hệ số dự báo Q2 49

Bảng 4 10 Đánh giá sự tác động biến trung gian 50

Bảng 4 11 Kết quả Bootstrapping của nhóm giới tính 52

Bảng 4 12 Kết quả Bootstrapping của nhóm nghề nghiệp 53

Bảng 4 13 Kết quả Bootstrapping của nhóm thu nhập 55

Bảng 4 14 Kết quả Bootstrapping của nhóm độ tuổi 57

vi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1 Tháp CSR 9

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3 1 Mô tả quy trình nghiên cứu 24

Hình 3 2 Mô hình kiểm định biến trung gian 39

Hình 4 1 Biểu đồ hiệu suất - tầm quan trọng IPMA 52

Hình 4 2 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 60

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt

bình phương hệ số tải nhân tố

Average Variance Extracted

định

Confirmatory Factor Analysis

CVR Tỷ lệ tính hợp lệ nội dung Content Validity Ratio

CSR Social Responsibility Trách nhiệm xã hộ

PLS SEM Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần

Partial Least Squares Structural Equation Modeling

SPSS Phần mềm xử lý thống kê Statistical Package for the Social Sciences

viii

TÓM TẮT

Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến sự gắn kết và trung thành của của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: định tính và định lượng được áp dụng cho nghiên cứu này Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập 11 đáp viên Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm khám phá và kiểm định độ tin cậy của các khái niệm và các thang đo Bảng câu hỏi chính thức được gửi đến hơn 450 người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua Google form Phương pháp lấy mẫu phi xác suất, kỹ thuật thuận tiện, cách tiếp cận cả online và offline đã được để thu thập dữ liệu Phần mềm SPSS 26 và SmartPLS 3.3.3 đã được sử dụng để xử lý dữ liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố Trách nhiệm xã hội tác động lên các yếu tố Thái độ với thương hiệu, Sự gắn kết, Sự tin trưởng (TRU), Chất lượng cảm nhận từ đó tác động đến Lòng trung thành Đề tài cung cấp những số liệu khoa học cụ thể về nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng hiện nay trong việc nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu nhận được còn có ý nghĩa thực tiễn và góp phần giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng và thay đổi chiến lược Marketing phù hợp góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp quốc tế trong thời kỳ hội nhập

Từ khoá: CSR, trách nhiệm xã hội, sự gắn kết, lòng trung thành, mỹ phẩm

ix

ASTRACT

A study was conducted to explore the social responsibility factors that affect the bonding and loyalty of consumers in Ho Chi Minh City A mixed method research approach was applied, including both qualitative and quantitative methods The qualitative study used a group discussion method with 11 participants to explore and verify the reliability of concepts and measurement scales A formal questionnaire was sent to over 450 consumers in Ho Chi Minh City through a Google form using a non-probability sampling method, with a convenient sampling technique and both online and offline approaches to collect data Data were processed using SPSS 26 and SmartPLS 3.3.3 software The research results showed that social responsibility factors have an impact on attitude towards the brand, bonding, trust, perceived quality, and subsequently affect loyalty The study provides specific scientific data on consumers' awareness, attitudes, and behavior towards corporate social responsibility The practical significance of the research results can help businesses meet the needs of consumers, change marketing strategies, and improve their competitiveness with international enterprises in the context of globalization

Keywords: CSR, social responsibility, bonding, loyalty, cosmetics

Tại thị trường Việt Nam, những cái tên như The Body Shop, Cocoon, đã và đang trở thành những doanh nghiệp về mỹ phẩm đi đầu trong hoạt động CSR tạo ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng và rất được giới trẻ Việt yêu thích Tuy nhiên, thực tế một số doanh nghiệp sản xuất nói chung và trong lĩnh vực mỹ phẩm nói riêng vẫn bỏ qua lợi ích của khách hàng cũng như lợi ích của cộng đồng, có các hành vi gian lận trong kinh doanh, báo cáo tài chính (chuyển giá, trốn thuế), không bảo đảm an toàn lao động cho nhân viên, sản xuất hay thậm chí gây nên nhiều vấn đề đáng báo động như kinh doanh hàng kém chất lượng với nguồn nguyên liệu không rõ nguồn gốc, cố ý gây ô nhiễm môi trường Có thể nêu một số ví dụ điển hình như L'oréal và một số nhà cung cấp mỹ phẩm bị người tiêu dùng kiện và lên án gay gắt khi sử dụng hóa chất trong sản phẩm chăm sóc tóc khiến phụ nữ bị mắc bệnh ung thư tử cung Điều này đã tạo nên làn sóng phẫn nộ vô cùng lớn từ phía người tiêu dùng và thậm chí còn dẫn đến hậu quả là tẩy chay sản phẩm, có ác cảm với thương hiệu trong suốt một thời gian dài

Xuất phát từ vấn đề đó, để gia tăng sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp buộc phải quan tâm nhiều hơn đến việc thực hiện trách nhiệm xã hội trong lúc thực hiện các hoạt động kinh doanh khác của họ Chúng hoàn toàn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu và là yếu tố quyết định đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả nghiên cứu về việc thực hiện trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp mỹ phẩm và đánh giá

2

tác động của yếu tố trách nhiệm xã hội đến sự gắn kết và trung thành của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với các thương hiệu mỹ phẩm trên toàn thành phố

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI

Mục tiêu nghiên cứu: Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để nghiên

cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và sự gắn kết, trung thành của khách hàng trong ngành hàng mỹ phẩm khu vực thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể trong nghiên cứu này:

(1) Xây dựng mô hình một số khía cạnh của CSR ảnh hưởng đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng

(2) Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này tới sự gắn kết và trung thành của khách hàng trong ngành mỹ phẩm khu vực TP HCM

Qua đó đề ra cho doanh nghiệp những giải pháp đẩy mạnh trách nhiệm xã hội nhằm làm tăng sự gắn kết và trung thành của khách hàng

● Đối tượng nghiên cứu: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

● Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng mỹ phẩm tại khu vực TP HCM ● Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2022

● Không gian nghiên cứu: Tiến hành khảo sát trong phạm vi TP HCM 1.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU

● Cơ sở lý thuyết

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility): Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mới chính thức xuất hiện cách đây hơn 50 năm, khi Bowen (1953) công bố cuốn sách của mình với nhan đề “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân - Social Responsibilities of the Businessmen” McGuire (1963) định nghĩa CSR là nghĩa vụ kinh tế của công ty, việc thực thi pháp luật và các trách nhiệm cụ thể khác đối với xã hội Carroll (1979) định nghĩa “CSR bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định”

3

Sự gắn kết khách hàng với doanh nghiệp: Hành vi gắn kết của khách hàng như là "biểu hiện hành vi của khách hàng liên quan thương hiệu hoặc doanh nghiệp, không đơn thuần là việc mua hàng, là kết quả của các nhân tố động cơ thúc đẩy" (Van Doorn và cộng sự, 2010) Brodie và cộng sự (2011) định nghĩa sự gắn kết của khách hàng là một "trạng thái tâm lý xảy ra bởi những trải nghiệm tương tác, đồng sáng tạo với một tác nhân hoặc đối tượng cụ thể (chẳng hạn: một thương hiệu) trong mối quan hệ lấy dịch vụ làm trọng tâm" Bowden (2009) đưa ra quan điểm rằng sự gắn kết là quá trình tổng thể và cuối cùng dẫn đến lòng trung thành

Lòng trung thành: Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng về việc mua hàng lặp lại đối với hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại cảnh hay các nỗ lực marketing có thể làm thay đổi hành vi của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng cho biết ý định hoặc xu hướng mua lại hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng từ cùng một tổ chức (Edvardsson và cộng sự, 2000) Do đó, xây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu chính của nhiều công ty và chương trình tiếp thị (Kotler và cộng sự, 2007)

● Lịch sử nghiên cứu

Những công trình nghiên cứu trước đây đã đưa ra các yếu tố tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự gắn bó và trung thành của khách hàng gồm niềm tin, sự hài lòng, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Nguyễn Văn Anh và cộng sự, 2020) Tạ Xuân Bách và cộng sự (2020) còn chỉ ra rằng nhận thức về trách nhiệm xã hội, sự công bằng về giá, sự hài lòng về bản thân, ý định mua, ý định phàn nàn và ý định chuyển đổi cũng bị ảnh hưởng bởi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Niềm tin thương hiệu và lợi thế cạnh tranh cũng là hai yếu tố chính bị tác động bởi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, điều này được đưa ra bởi Ion Popa và cộng sự (2022)

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu này được thực hiện dựa trên các phương pháp:

- Nghiên cứu định tính:

4

Thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phương pháp quy nạp trong đó thu thập dữ liệu từ các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trước đó để cố gắng đưa ra các giải thích từ các dữ liệu nhằm khám phá và cung cấp cái nhìn sâu sắc về ý định khởi nghiệp của sinh viên sau tốt nghiệp Nghiên cứu định tính dự kiến được thực hiện thông qua thảo luận nhóm Thảo luận nhóm được thực hiện với 15 sinh viên ở các trường đại học trong thành phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá thêm các yếu tố (biến) ảnh hưởng và biến quan sát của chúng về trách nhiệm xã hội tác động đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng, đồng thời kiểm định giá trị tin cậy của các yếu tố và biến quan sát này Thảo luận nhóm được thực hiện bằng bảng khảo sát bán cấu trúc qua 2 giai đoạn Giai đoạn 1: khám phá thêm các yếu tố và giai đoạn 2 kiểm định giá trị tin cậy (content validity) của các yếu tố đã xác định trong giai đoạn 1

- Nghiên cứu định lượng chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin khảo sát từ các sinh viên đại học của các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 450 Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ Số liệu thu thập được tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 26 và Smart PLS

1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sẽ là cơ sở nền tảng cung cấp các thông tin về sự tác động từ yếu tố trách nhiệm đối với xã hội của các doanh nghiệp được người dùng cảm nhận có ảnh hưởng đến sự gắn kết và trung thành của họ đối với thương hiệu tại địa bàn TP.HCM

Kết quả nghiên cứu sẽ phản ánh rõ tầm quan trọng cũng như hỗ trợ các công ty mỹ phẩm nhận biết việc họ thực hiện trách nhiệm doanh nghiệp với xã hội như vậy sẽ có ảnh hưởng tích cực như thế nào đến sự gắn bó lâu dài từ chính những khách hàng trung thành và thậm chí là những khách hàng tiềm năng chưa biết đến thương hiệu của họ Thông qua đó, các doanh nghiệp sẽ có thể đáp ứng được tốt hơn nhu cầu, thị hiếu, xu hướng hành vi của khách hàng

5

Nghiên cứu sẽ đề xuất một số phương hướng và giải pháp cụ thể, có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các doanh nghiệp nhằm tạo ra cơ sở hình thành và phát triển những chiến lược phù hợp để để thu hút, nâng cao niềm tin và giữ chân những khách hàng trung thành

Bên cạnh đó, nghiên cứu sẽ là cơ sở để các cơ quan chức năng đề ra các chính sách phù hợp nắm bắt, kiểm tra và thúc đẩy tinh thần trách nhiệm đối với xã hội của doanh nghiệp nhằm tạo ra một xã hội cải tiến và hoàn thiện hơn

1.6 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài được chia làm 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu các khái niệm lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan lý thuyết Tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó Từ đó rút ra mô hình nghiên cứu tổng quan các yếu tố trách nhiệm xã hội tác động đến sự gắn kế và trung thành của khách hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình thiết lập thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, đánh giá tính phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thiết được đưa ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Đưa ra các kết quả đã được rút ra, bao gồm: trình bày dữ liệu đã được thu thập, mô tả quá trình đánh giá và kiểm định thang đo, đánh giá tính phù hợp của mô hình đề xuất và kiểm định các yếu tố giả định đã được đưa ra

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

6

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, trình bày đề xuất các ý tưởng trách nhiệm xã hội tác động đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng trong ngành hàng mỹ phẩm

7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, nhóm tác giả sẽ đưa ra các lý do quyết định chọn đề tài nghiên cứu, qua đó sẽ đặt mục tiêu, xác định đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và các đóng góp của đề tài đến thực tiễn doanh nghiệp

Tháp CSR

Tháp CSR được đưa ra bởi Carroll trong năm 1991 để miêu tả cách mà các doanh nghiệp phản hồi và đáp ứng với các yêu cầu xã hội khác nhau CSR là viết tắt của Corporate Social Responsibility, hay trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Theo lý thuyết tháp CSR, doanh nghiệp có thể có nhiều cấp độ phản hồi khác nhau đối với các yêu cầu xã hội, bao gồm:

● Trách nhiệm kinh tế: Đây là cấp độ trách nhiệm đầu tiên và quan trọng nhất của doanh nghiệp Đây là trách nhiệm của doanh nghiệp để tạo ra lợi nhuận và phát triển kinh doanh, cũng như đảm bảo các lợi ích kinh tế cho các bên liên quan như cổ đông, nhân viên và đối tác kinh doanh

● Trách nhiệm pháp lý: Cấp độ trách nhiệm thứ hai của doanh nghiệp là phải tuân thủ các quy định pháp lý và các quy định quyền sở hữu trí tuệ Doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng mọi hoạt động của họ được thực hiện trong giới hạn của pháp luật và đáp ứng các yêu cầu của các cơ quan quản lý nhà nước

● Trách nhiệm đạo đức: Cấp độ trách nhiệm thứ ba của doanh nghiệp là phải hoạt động đúng đạo đức và trung thực trong tất cả các hoạt động kinh doanh Điều này

9

bao gồm việc đảm bảo các hoạt động của doanh nghiệp không gây hại cho cộng đồng, môi trường và xã hội, cũng như đảm bảo an toàn và quyền lợi của các bên liên quan trong quá trình hoạt động

● Trách nhiệm từ thiện: Cấp độ trách nhiệm cuối cùng của doanh nghiệp là trách nhiệm từ thiện, tức là đóng góp tích cực vào cộng đồng và xã hội Doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động từ thiện như tài trợ cho các chương trình giáo dục, hỗ trợ các chương trình phát triển cộng đồng, tài trợ cho các hoạt động bảo vệ môi trường và các hoạt động từ thiện khác nhằm góp phần vào sự phát triển của cộng đồng

(Nguồn: Caroll, 1991)

Hình 2 1 Tháp CSR 2.1.2 Sự gắn kết của khách hàng

Brodie và cộng sự (2011) định nghĩa sự gắn kết của khách hàng là một "trạng thái tâm lý xảy ra bởi những trải nghiệm tương tác, đồng sáng tạo với một tác nhân hoặc đối tượng cụ thể (chẳng hạn: một thương hiệu) trong mối quan hệ lấy dịch vụ làm trọng tâm" Bowden (2009) đưa ra quan điểm rằng sự gắn kết là quá trình tổng thể và cuối cùng dẫn đến lòng trung thành

10

2.1.3 Lòng trung thành

Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng về việc mua hàng lặp lại đối với hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại cảnh hay các nỗ lực marketing có thể làm thay đổi hành vi của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng cho biết ý định hoặc xu hướng mua lại hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng từ cùng một tổ chức (Edvardsson và cộng sự, 2000) Do đó, xây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu chính của nhiều công ty và chương trình tiếp thị (Kotler và cộng sự, 2007)

2.1.4 Khái niệm mỹ phẩm

Theo thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế, thuật ngữ sản phẩm mỹ phẩm được hiểu là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt

2.2 CÁC BÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và cộng sự (2020)

Năm 2020, nhóm tác giả Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Phương Thảo đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với lòng trung thành của khách hàng” Nghiên cứu này được xây dựng tại thị trường Việt Nam Thông qua kết quả báo cáo nghiên cứu, hoạt động CRS của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất tích cực đến lòng trung thành của khách hàng bằng các yêu tố như niềm tin, sự gắn kết

và sự hài lòng của khách hàng

2.2.2 Nghiên cứu của Beomjoon Choi và cộng sự (2013)

Nghiên cứu: “The impact of corporate social responsibility (CSR) and customer trust on the restoration of loyalty after service failure and recovery” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến niềm tin của khách hàng đối với việc khôi phục sự trung thành sau khi dịch vụ thất bại và được phục hồi) đã được thực hiện bởi

11

nhóm tác giả Beomjoon Choi và Suna La vào năm 2013 Nghiên cứu đã chứng minh rằng nhận thức về CSR có tác động đáng kể đến lòng tin và lòng trung thành của khách hàng Và yếu tố phục hồi sự hài lòng cũng có tác động tương đối đến CRS và lòng tin từ phía khách hàng

2.2.3 Nghiên cứu của Murali Raman và những người cộng sự (2017)

Đề tài nghiên cứu của Murali Raman, Wayne Lim and Sumitra Nair năm 2017 “The impact of corporate social responsibility on consumer loyalty” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với sự trung thành của người tiêu dùng) đã đưa ra kết quả thực tế rằng việc công ty thực hiện các hoạt động CSR càng nhiều thì lòng trung thành cửa người tiêu dùng hướng đến công ty càng cao Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nếu công ty nỗ lực đầu tư vào CSR thì họ có thể đạt được kết quả tích cực về mặt tài chính CRS cũng có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

2.2.4 Nghiên cứu của José Javier River cùng nhóm cộng sự (2019)

Nghiên cứu vào năm 2019 “Effects of Corporate Social Responsibility on consumer brand loyalty” (Tạm dịch:Ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng) do nhóm tác giả José Javier Rivera, Enrique Bigne và Rafael Curras-Perez tiên hành đã phân tích một cách tập trung về ảnh hưởng của CSR đối với lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu này đề xuất một mô bao gồm các yêu tô như vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu, thái độ thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng trong tác động của CSR đối với lòng trung thành

2.2.5 Nghiên cứu của nhóm tác giả Matthew Tingchi Liu và nhóm cộng sự (2019)

Nghiên cứu có tên “How CSR influences customer behavioural loyalty in the Chinese hotel industry” (Tạm dịch: CSR ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào) được nhóm tác giả thực hiện tại thị trường Trung Quốc với ngành hàng khách sạn vào năm 2019 Qua báo cáo kết quả từ bài nghiên cứu này, có thể thấy sự trung thành của khách hàng trong ngành hàng khách sạn có thể được nâng cao nhờ hiệu suất của các hoạt động CSR trong ngành hàng này Trong đó, các hoạt động CSR mà doanh nghiệp hướng đến khách hàng có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi trung thành của khách hàng so với các hoạt động

12

CSR hướng đến nhân viên và xã hội Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu và niềm tin của khách hàng được xem như là trung gian của mối quan hệ giữa hiệu suất CSR và lòng trung thành của khách hàng

2.2.6 Nghiên cứu Munyaradzi W Nyadzayo cùng những cộng sự (2015)

“CSR, relationship quality, loyalty and psychological connection in sports” (Tạm dịch: CSR, chất lượng mối quan hệ, lòng trung thành và kết nối tâm lý trong thể thao) là đề tài của nhóm nghiên cứu viên gồm Munyaradzi W Nyadzayo, Civilai Leckie thực hiện với mục đích nhằm kiểm tra vai trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong việc xây dựng chất lượng mối quan hệ (RQ) trong bối cảnh của các tổ chức thể thao Kết quả nghiên cứu có thấy rằng các hoạt động CSR có tác động trực tiếp lên RQ Trong khi đó, RQ lại thúc đẩy lòng trung thành từ phía khách hàng RQ được coi là trung gian quan trọng cho mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng

2.2.7 Nghiên cứu của Chen-Ying Lee (2018)

Đề tài “Does Corporate Social Responsibility Influence Customer Loyalty in the Taiwan Insurance Sector? The role of Corporate Image and Customer Satisfaction” (Tạm dịch: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm Đài Loan không? Vai trò của Hình ảnh Doanh nghiệp và Sự hài lòng của Khách hàng) năm 2018 của tác giả Chen-Ying Lee đã chỉ ra tác động tích cực của yếu tố kinh tế và pháp lý xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng Hơn hết, nghiên cứu này còn kiểm chứng tác động trung gian của hình ảnh công ty tác động lên mối liên kết giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng

2.2.8 Nghiên cứu của Pedro Cuesta‐Valiño và nhóm cộng sự (2018)

Đề tài “The impact of corporate social responsibility on customer loyalty in hypermarkets: A new socially responsible strategy” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với khách hàng lòng trung thành trong đại siêu thị: Một chiến lược mới có trách nhiệm với xã hội) Nhóm tác giả đã kiểm thực tác động của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đối với hiệu quả hoạt động của

13

các nhà bán lẻ (đại siêu thị) tại Tây Ban Nha vào năm 2018 Nghiên cứu chỉ ra các hoạt động trách nhiệm xã hội ở các đại siêu thị có ảnh hưởng đáng kể một cách trực tiếp đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng và gián tiếp đến lòng trung thành của họ Kết quả của nghiên cứu có ý nghĩa tương đối lớn với các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vì nó chứng minh rẳng CSR giúp công ty có thể đạt được hình ảnh tốt và chất lượng cảm nhận tốt ở người tiêu dùng

2.2.9 Nghiên cứu của Christian Nedu Osakwe và cộng sự (2020)

Với nghiên cứu “CSR: a roadmap towards customer loyalty” (Tạm dịch: CSR: lộ trình hướng tới lòng trung thành của khách hàng) vào năm 2020 của nhóm tác giả Christian Nedu Osakwe và Tesilimi Oladimeji Yusuf đã đã đề xuất một mô hình nghiên cứu tạo điều kiện thảo luận rõ ràng hơn hơn về mối quan hệ giữa nhận thức CSR và lòng trung thành của khách hàng bằng cách chứng minh rằng mối quan hệ này được trung gian bởi các yếu tố như niềm tin thương hiệu và uy tín ngân hàng

2.2.10 Nghiên cứu của Arslan Irshad và những người cộng sự (2017)

Nghiên cứu “ The impact of corporate social responsibility on customer satisfaction and customer loyalty, moderating effect of corporate image” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp) được nhóm tác giả thực hiện ở Pakistan vào năm 2017 nhằm xem xét mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố CSR khi có sự hiện diện của hình ảnh công ty Kết luận, nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ tích cực của CSR với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và mức độ xác thực hình ảnh cao của công ty dẫn đến mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa các yếu tố

2.2.11 Nghiên cứu của Yanqiu Liu, Hongli và cộng sự (2010)

Vào thời điểm năm 2010, các tác giả bao gồm Yanqiu Liu, Hongli và Fenglan đã thực hiện đề tài nghiên cứu thị trường sữa tại Trung Quốc “A Study on the Perceived CSR and Customer Loyalty Based on Dairy Market in China” (Tạm dịch: Nghiên cứu về CSR được cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng dựa trên thị trường sữa ở Trung

14

Quốc) Kết quả báo cáo cho thấy rằng nhận thức CSR không có tác động trực tiếp đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng nhưng nó có tác động đáng kể đến chất lượng dịch vụ/sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng và hình ảnh công ty

2.2.12 Nghiên cứu của Kumar Ramesh cùng nhóm cộng sự (2018)

Đề tài nghiên cứu “Consumer's response to CSR activities: Mediating role of brand image and brand attitude” được thực hiện vào năm 2018 (Tạm dịch: Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động CSR: Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và thái độ thương hiệu) Những phát hiện cho thấy rằng khách hàng có thể nhận biết và ghi nhớ CSR một cách vô thức và có thể không nhớ chi tiết rõ ràng nhưng sau đó họ có nhiều khả năng đưa thương hiệu vào nhóm cân nhắc được gợi lên đầu tiên trong tâm trí họ bởi việc họ ghi nhớ thái độ tích cực của thương hiệu và có ấn tượng tốt với hình ảnh thương hiệu Điều này cũng sẽ tác động đến ý định mua hàng của họ

2.2.13 Nghiên cứu của Patricia Martínez và cộng sự (2017)

Hai tác giả Patricia Martínez và Noriaki Nishiyama vào năm 2017 đã thực hiện và công bố đề tài nghiên cứu “Enhancing customer-based brand equity through CSR in the hospitality sector” (Tạm dịch: Nâng cao định vị thương hiệu thông qua CSR trong lĩnh vực khách sạn) nhằm khám phá các tác động của các khía cạnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với định vị thương hiệu khách sạn Kết quả chỉ ra rằng cho thấy rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

2.2.14 Nghiên cứu của James Agyei cùng nhóm cộng sự (2021)

Đề tài nghiên cứu “Linking CSR and Customer Engagement: The Role of Brand Identification and Customer Satisfaction” (Tạm dịch: Kết nối CSR và Sự gắn kết với Khách Hàng: Vai Trò của Nhận diện Thương Hiệu khách hàng và Sự Hài Lòng của Khách Hàng) được công bố vào năm 2021 thuộc quyền tác giả của James Agye, Shaorong Sun, Emmanuel Kofi Penney, Eugene Abrokwah và Richmond Ofori-Boafo đã cho thấy rằng các yếu tố quan trọng góp phần ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách

Customer-15

hàng bao gồm CSR, nhận diện thương hiệu khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nhận diện thương hiệu khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng đóng vai trò trung gian quan trọng trong quan hệ giữa CSR và sự gắn kết với khách hàng

2.2.15 Tổng hợp kết quả các công trình nghiên cứu

Bảng 2 1 Tổng hợp kết quả các công trình nghiên cứu

xuất hiện

Nhận thức trách nhiệm xã hội (CSR)

Choi, B., & La, S (2013); Murali Raman, Wayne Lim & Sumitra Nair (2017); José Javier Rivera, Enrique Bigne, Rafael Curras-Perez 2019); Liu, M T., Liu, Y., Mo, Z., Zhao, Z., & Zhu, Z (2019).; Nyadzayo, M W., Leckie, C., & McDonald, H (2015); Lee, C.-Y (2018); Osakwe, C N., & Yusuf, T O (2020); Arslan Irshad, Abdul Rahim, Muhammad Fayaz Khan & M Muddassar K (2017); James Agye, Shaorong Sun, Emmanuel Kofi Penney, Eugene Abrokwah & Richmond Ofori-Boafo (2021); Shwu-Ing Wu & Wen-Hsuan Wang (2014); Cuesta-Valiño, P., Rodríguez, P G., & Núñez-Barriopedro, E (2019); N V Anh & N T P Thảo (2020)

12

Thái độ thương hiệu

José Javier Rivera, Enrique Bigne & Rafael Curras-Perez 2019); Shwu-Ing Wu & Wen-Hsuan Wang (2014)

2

Sự tin tưởng Choi, B., & La, S (2013); Liu, M T., Liu, Y., Mo, Z., Zhao, Z., & Zhu, Z (2019).; Osakwe, C N., & Yusuf, T O (2020); roman (2003); N V Anh, N T P Thảo (2020)

5

16

Chất lượng cảm nhận

Nyadzayo, M W., Leckie, C., & McDonald, H (2015); Cuesta-Valiño, P., Rodríguez, P G., & Núñez-Barriopedro, E (2019)

2

Sự gắn kết James Agye, Shaorong Sun, Emmanuel Kofi Penney, Eugene Abrokwah & Richmond Ofori-Boafo (2021); N V Anh, N T P Thảo (2020)

2

Lòng trung thành

Choi, B., & La, S (2013); Murali Raman, Wayne Lim & Sumitra Nair (2017); José Javier Rivera, Enrique Bigne, Rafael Curras-Perez (2019); Liu, M T., Liu, Y., Mo, Z., Zhao, Z., & Zhu, Z (2019); (He and Lai, 2014; Kim and Ham, 2016); Nyadzayo, M W., Leckie, C., & McDonald, H (2015); Lee, C.-Y (2018); Osakwe, C N., & Yusuf, T O (2020); (Blatterg & Neslin, 1990); Arslan Irshad, Abdul Rahim, Muhammad Fayaz Khan & M Muddassar K (2017); N V Anh, N T P Thảo (2020)

9

Sự hài lòng Choi, B., & La, S (2013); José Javier Rivera, Enrique Bigne, Rafael Curras-Perez (2019); Lee, C.-Y (2018); Arslan Irshad, Abdul Rahim, Muhammad Fayaz Khan & M Muddassar K (2017); James Agye, Shaorong Sun, Emmanuel Kofi Penney, Eugene Abrokwah & Richmond Ofori-Boafo (2021); Cuesta-Valiño, P., Rodríguez, P G., & Núñez-Barriopedro, E (2019); N V Anh, N T P Thảo (2020)

7

H1: CSR có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng

2.3.2 CSR tác động Sự tin tưởng

Nếu một người tiêu dùng nhận thấy rằng những người khác có quan điểm rằng công ty đứng sau một thương hiệu được biết đến với CSR, thì người tiêu dùng đó có thể cảm thấy an toàn hơn khi mua và sử dụng thương hiệu của công ty, điều này có nghĩa là tin tưởng hơn vào thương hiệu đó - Kết quả nghiên cứu của Anderson và Weitz (1992) trong bối cảnh kênh tiếp thị ủng hộ lập luận này Nhận thức của khách hàng rằng một công ty có uy tín về trách nhiệm có liên quan tích cực đến niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu của công ty đó (Dwayne Ball và cộng sự, 2006) Các giao thiệp trách nhiệm xã hội có thể hữu ích trong việc củng cố lòng tin và sự liên kết của người tiêu dùng với công ty (Aaker, 1996; Maignan et al., 1999) Willmott (2001) và Mitchell (2001) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thích các sản phẩm và dịch vụ từ một công ty có trách nhiệm hơn những sản phẩm và dịch vụ từ một công ty vô trách nhiệm Cân nhắc ý tưởng này, hành vi trách nhiệm xã hội được nhận thức có thể củng cố cam kết đối với một thương

18

hiệu, vì nó truyền tải một đặc tính (Keller và Aaker, 1992; Brown và Dacin, 1997), một hệ thống các giá trị khác biệt (Turban và Greening, 1997), tôn trọng khách hàng và quan tâm đến việc phục vụ họ một cách chính xác, cũng như tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H2: CSR có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng

2.3.3 CSR tác động đến Chất lượng cảm nhận

Một mặt, chất lượng cảm nhận được định nghĩa là quan điểm hoặc niềm tin của khách hàng đối với chất lượng tổng thể của thương hiệu; đối với tất cả các nhãn hiệu mà họ biết, khách hàng sẽ có ước tính về nhãn hiệu có chất lượng vượt trội sẽ được ưu tiên hơn cho quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988) Mặt khác, khái niệm về chất lượng cảm nhận cũng là phần quan hệ, liên quan đến tiếp xúc giữa các cá nhân và bản thân việc cung cấp dịch vụ - chất lượng quan hệ (McDougall & Levesque, 2000) Theo đó, trách nhiệm xã hội có thể được hiểu là một phần của chất lượng quan hệ của dịch vụ (Lindgreen, Swaen, & Johnston, 2009) Hơn nữa, hành vi xã hội phù hợp có liên quan đến giá trị thương hiệu (Parasuraman và cộng sự, 1994; Zdravkovic, Magnusson, & Stanley, 2010) và tạo ra cảm giác rằng công ty đáng tin cậy và trung thực, điều này cho phép người tiêu dùng suy ra chất lượng dịch vụ cao hơn ( McWilliams và cộng sự, 2005) Bằng cách tích hợp các sáng kiến CSR vào các chiến lược của công ty, các công ty có thể nâng cao đánh giá của khách hàng về sự khác biệt tổng thể của dịch vụ của họ, do đó nâng cao chất lượng cảm nhận (Hermann et al., 2007) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H3: CSR có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận của khách hàng

2.3.4 CSR tác động đến Sự gắn kết

CSR còn tác động đến sự cam kết của khách hàng (Inoue, Funk, & McDonald, 2017) Khi khách hàng tin cậy thông qua trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, họ có xu hướng gắn bó với thương hiệu hơn, giảm ý định chuyển đổi thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng càng được củng cố hơn

Lichtenstein và cộng sự phát biểu rằng “các hoạt động CSR tạo ra lợi ích cho doanh

19

nghiệp bằng cách gia tăng sự gắn kết của khách hàng đối với doanh nghiệp” Cũng theo quan điểm này, Bhattacharya và Sen nhận thấy những doanh nghiệp nỗ lực phát triển các hoạt động CSR tạo ra sự gắn kết cao hơn với khách hàng so với những doanh nghiệp không quan tâm về CSR Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H4: CSR có tác động cùng chiều đến sự gắn kết của khách hàng

2.3.5 Thái độ thương hiệu tác động đến lòng trung thành

Nghiên cứu của Oliver về sự hài lòng của khách hàng cho thấy thái độ đối với thương hiệu có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Những khách hàng có thái độ thương hiệu tích cực có nhiều khả năng trung thành với thương hiệu đó, ngay cả khi họ gặp phải vấn đề hoặc trải nghiệm tiêu cực Theo Dick và Basu về lòng trung thành của khách hàng cho thấy thái độ với thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng Những khách hàng có thái độ thương hiệu tích cực có nhiều khả năng trung thành với thương hiệu đó và cũng có nhiều khả năng mua lại từ thương hiệu đó trong tương lai Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H5: Thái độ thương hiệu có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

2.3.6 Sự tin tưởng tác động đến lòng trung thành

Morgan và Hunt cho rằng niềm tin là điều kiện tiên quyết để tạo ra và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường dịch vụ Khi khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, họ sẽ liên tục sử dụng dịch vụ và sẽ giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng tiềm năng (Nyffenegger et al., 2015) Reichheld và Schefter cũng rút ra kết luận rằng: để có được lòng trung thành của khách hàng, trước tiên bạn phải đạt được lòng tin của họ trước Hikkerova cùng với So và cộng sự đã chỉ ra vai trò của niềm tin trong việc tạo dựng lòng trung thành đối với khách hàng Trong những nghiên cứu đó, niềm tin đã được chứng minh là yếu tố quyết định mạnh nhất của lòng trung thành Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H6 Sự tin tưởng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

20

2.3.7 Chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành

Nghiên cứu hiện tại đã chứng minh bằng thực nghiệm rằng chất lượng cảm nhận có thể ảnh hưởng lòng trung thành với thương hiệu (Chen & Myagmarsuren, 2011; He & Lai, 2014; Hyun & Kim, 2011; Martínez và cộng sự, 2014b)

Các nghiên cứu trước đây, chẳng hạn như nghiên cứu của Llach et al (2013), và Adly & Eid (2016), đã cho thấy giá trị cảm nhận là tiền đề của lòng trung thành, khi giá trị nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ giảm, họ có xu hướng chuyển sang các thương hiệu đối thủ Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:

El-H7: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có liên quan trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành

2.3.8 Sự gắn kết tác động đến Lòng trung thành

Bhattacharya và Sen cho rằng trong mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, tính gắn kết thể hiện mức độ liên quan của một sản phẩm đối với một người, dựa trên sự thích thú, giá trị và nhu cầu nhất định của người đó, vì vậy lòng trung thành là kết quả tự nhiên của sự gắn kết giữa khách hàng đối với doanh nghiệp Nghiên cứu của Thomson, MacInnis và Park về tình cảm gắn bó với thương hiệu cho thấy những khách hàng có tình cảm gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu có nhiều khả năng trung thành với thương hiệu đó

Nghiên cứu của Escalas và Bettman về tác động của ý nghĩa thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng cho thấy những khách hàng có tình cảm gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu có nhiều khả năng trung thành với thương hiệu đó

Theo Carroll và Ahuvia cho thấy những khách hàng có tình cảm gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu có nhiều khả năng trung thành với thương hiệu đó hơn Họ cũng có nhiều khả năng lan truyền những lời truyền miệng tích cực và tham gia vào các hành vi có lợi cho thương hiệu Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H8 Sự gắn kết có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

21

2.3.9 Sự gắn kết tác động đến sự hài lòng

Oliver lập luận rằng khách hàng có nhiều khả năng hài lòng hơn nếu giá trị thực tế của công ty vượt quá hoặc đáp ứng được kỳ vọng trước đó Khi kỳ vọng về giá trị kinh doanh đáp ứng (hoặc vượt quá) kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng hơn với mức độ tương tác cao hơn với công ty của bạn Tuy nhiên, nếu những kỳ vọng về giá trị của công ty không đáp ứng được kỳ vọng, những khách hàng cam kết hơn với công ty có xu hướng ít bất mãn hơn vì họ cam kết hơn với công ty Từ đó, khách hàng có mức độ tương tác cao hài lòng với giao dịch Do đó, những khách hàng có mức độ gắn kết cao với công ty của

bạn sẽ có mức độ hài lòng cao hơn Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H9 Sự gắn kết của khách hàng đối với doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.10 Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành

Dick và Basu cùng với Oliver cho rằng nếu khách hàng hài lòng với các thương hiệu, sản phẩm mà họ lựa chọn, họ sẽ có khuynh hướng mua lại các sản phẩm đó và dần sẽ trở thành khách hàng trung thành Kim và cộng sự cùng với Evanschitzky và Wunderlich đã đề xuất và thử nghiệm mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành Kết quả đã cho thấy sự hài lòng là một yếu tố dự báo quan trọng đối với sự gắn kết và lòng trung thành

Trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu, Aldás et al (2013) cho rằng sự hài lòng cùng với niềm tin ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của người tiêu dùng Crosby và Stephen (1987) cũng cho rằng sự hài lòng là tiền đề của sự đổi mới niềm tin và mở rộng ra là lòng trung thành Các công ty có khách hàng hài lòng có xu hướng có được lòng trung thành về mặt thái độ nhiều hơn (Bolton & Drew, 1991; Oliver, 1980) Do vậy, trong nghiên cứu này những khách hàng có sự hài lòng cao sẽ có xu hướng trung thành hơn với doanh nghiệp Dựa vào các lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

H10 Sự hài lòng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 của đề tài tập trung trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài, tổng quan các cơ sở lý thuyết, bài nghiên cứu liên quan và mô hình đề xuất áp dụng cho bài nghiên cứu này Mô hình này bao gồm 10 giả thuyết về các yếu tố của trách nhiệm xã hội (CSR) ảnh hưởng đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng bao gồm: Trách nhiệm xã hội (CSR), Thái độ với thương hiệu (ATT), Sự gắn kết (GK), Sự tin trưởng (TRU), Sự hài lòng (SAT), Chất lượng cảm nhận (QUA), Lòng trung thành (LOY).Từ mô hình này, nhóm tác giả cũng đưa ra các biến độc lập và biến phụ thuộc được nghiên cứu để hình thành thang đo và đưa ra giả thuyết nhằm diễn giải mối quan hệ tác động giữa các biến Chương 3 sẽ tập trung vào các phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài.

Hình 3 1 Mô tả quy trình nghiên cứu 3.2 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO

Dựa vào thang đo Likert để đánh giá mức độ thuộc tính với các bậc từ 1 đến 5 (từ “hoàn toàn không đồng ý" đến “hoàn toàn đồng ý), nhóm tác giả phát triển dựa vào các thuộc

Nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm

Điều chỉnh thang đo

Khảo sát trực tuyến chính thức…người

Thiết lập thang đo nháp

Thiết lập thang đo chính thức

Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích

Phân tích hồi quyKiểm định mức độ phù hợp và mức

độ giải thích mô hình, các hệ số hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu

Thảo luận về kết quả nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp, kiến nghị

Bảng 3 1 Xây dựng thang đo trách nhiệm xã hội

CSR1 thương hiệu mỹ phẩm đối xử rất tốt với nhân viên Bigné et al (2005), Bigné and Currás (2008), Dean

Lichtenstein et al (2004), Maignan and Ferrell (2001),

Menon and Kahn (2003), Van Herpen et al (2003) CSR2 thương hiệu mỹ phẩm cam kết về các vấn đề sinh

26

3.3.2 Thái độ thương hiệu

Dựa vào các mô hình nghiên cứu, lý thuyết, định nghĩa được tổng hợp trên, thang đo “Thái đố" được nhóm tổng hợp và thể hiện qua các biến: ATT1, ATT2, ATT3, ATT4, ATT5, ATT6 Biến này thể hiện ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến thái độ thương hiệu

Bảng 3 2 Xây dựng thang đo thái độ thương hiệu

ATT1 Đây là một Thương hiệu mỹ phẩm mà tôi thích Lombart, C., & Louis, D (2014); Shwu-Ing Wu & Wen-Hsuan Wang (2014) ATT2 Đây là một Thương hiệu mỹ phẩm mà tôi có

ATT5 Tôi tin tưởng sản phẩm của thương hiệu

ATT6 Tôi tin rằng phong cách sản phẩm của thương hiệu/công ty rất phù hợp với tôi

3.3.3 Sự tin tưởng

Dựa vào các mô hình nghiên cứu, lý thuyết, định nghĩa được tổng hợp trên, thang đo “Sự tin tưởng" được nhóm tổng hợp và thể hiện qua các biến: TRU1, TRU2, TRU3,TRU4, TRU5

27

Bảng 3 3 Xây dựng thang đo sự tin tưởng

TRU1 Tôi có thể tự tin tin tưởng vào thương hiệu mỹ phẩm này

Choi, B., & La, S (2013); Liu, M T., Liu, Y., Mo, Z., Zhao, Z., & Zhu, Z (2019).; roman (2003) TRU2 Thương hiệu tạo ra một hình ảnh tốt, điều này sẽ

kích thích lòng tin của tôi

TRU3 Hình ảnh thương hiệu tích cực phục vụ mục đích duy trì niềm tin của tôi trong mối quan hệ lâu dài

TRU4

nhận thức tích cực về CSR có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

TRU5 Thương hiệu mỹ phẩm nghiêm túc và giữ lời hứa

3.3.4 Chất lượng cảm nhận

Dựa vào các mô hình nghiên cứu, lý thuyết, định nghĩa được tổng hợp trên, thang đo “Chất lượng cảm nhận" được nhóm tổng hợp và thể hiện qua các biến:QUA1, QUA2, QUA3,QUA4, QUA5, QUA6, QUA7

Bảng 3 4 Xây dựng thang đo chất lượng cảm nhận

QUA1 Thương hiệu/công ty được tôn trọng Cuesta-Valiño, P., Rodríguez, P G., & Núñez - Barriopedro, E (2019) QUA2 Thương hiệu/công ty được chấp nhận về mặt đạo

đức

QUA3 Thương hiệu/công ty giữ lời hứa

28 QUA4 Thương hiệu/công ty hoạt động hiệu quả

QUA5 Thương hiệu/công ty được công nhận

QUA6 Thương hiệu/công ty gần gũi và thân thiện

QUA7 Thương hiệu mỹ phẩm X đáng được ngưỡng mộ

3.3.5 Sự gắn kết

Dựa vào các mô hình nghiên cứu, lý thuyết, định nghĩa được tổng hợp trên, thang đo “Sự gắn kết" được nhóm tổng hợp và thể hiện qua các biến: GK1, GK2, GK3, GK4, GK5

Bảng 3 5 Xây dựng thang đo sự gắn kết

GK1 Tôi bị thu hút bởi thương hiệu mỹ phẩm X và dịch vụ của nó

James Agyei và cộng sự (2021)

GK2 Tôi rất hào hứng về thương hiệu mỹ phẩm X

GK3 Tôi cảm thấy rất tích cực về thương hiệu mỹ phẩm X

GK4 Tôi sẽ dốc hết sức lực để hỗ trợ thương hiệu mỹ phẩm X

GK5 Tôi thấy khó tách bản thân ra khi tương tác với thương hiệu mỹ phẩm X

29

3.3.6 Sự Hài Lòng

Dựa vào các mô hình nghiên cứu, lý thuyết, định nghĩa được tổng hợp trên, thang đo “Hài lòng" được nhóm tổng hợp và thể hiện qua các biến: SAT1, SAT2, SAT3, SAT4, SAT5, SAT6

Bảng 3 6 Xây dựng thang đo sự hài lòng

SAT1 Mua thương hiệu/công ty là một quyết định thông minh đối với tôi

Bảng 3 7 Xây dựng thang đo lòng trung thành

LOY1 Tôi coi thương hiệu/công ty là lựa chọn đầu tiên của mình cho các sản phẩm/dịch vụ

Wong (2004)