Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu tác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng trường hợp sản phẩm nước uống giải khát không cồn khu vực đồng bằng sông cửu long

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Tình hình nghiên cứu

Ngành nước uống giải khát không cồn đang trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ với mức doanh thu trung bình 11,8% trong giai đoạn 2018-2022 Năm 2019, tổng doanh thu của năm doanh nghiệp lớn trong ngành đạt hơn 40.400 tỷ đồng, tương đương 1,7 tỷ USD Các doanh nghiệp trong lĩnh vực này đã đóng góp hàng nghìn tỷ đồng vào ngân sách nhà nước, hỗ trợ ổn định kinh tế vĩ mô và an sinh xã hội, đồng thời tạo ra hàng trăm nghìn việc làm trực tiếp và gián tiếp qua chuỗi cung ứng Nhiều doanh nghiệp cũng không ngừng cải thiện môi trường làm việc và đã được xếp hạng cao trong các danh sách uy tín.

100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp của ngành còn tích cực hưởng ứng các hoạt động từ thiện, cộng đồng

Dịch bệnh Covid-19 đã gây ra tác động nghiêm trọng đến nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt là ngành hàng NUGKKC, với thiệt hại ước tính vượt xa các đợt dịch trước đây Sản lượng tiêu thụ của các doanh nghiệp trong ngành này đã giảm mạnh, nhiều doanh nghiệp ghi nhận mức giảm từ 40-50% Các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống cũng trải qua sự sụt giảm đáng kể, với lượng khách giảm đến 70-80% so với năm 2019, dẫn đến sự giảm sút trong tiêu thụ NUGKKC Ngành nước uống giải khát không cồn cũng nằm trong số những lĩnh vực bị ảnh hưởng nặng nề.

2 các hoạt động du lịch, tập trung đông người và ưu tiên bảo vệ sức khỏe,…

Hình 1.1 Doanh thu của các doanh nghiệp nước uống giải khát không cồn

Mặc dù gặp nhiều khó khăn do dịch Covid-19, nhiều doanh nghiệp ngành NUGKKC đã tích cực thực hiện các hoạt động CSR để hỗ trợ cộng đồng trong cuộc chiến chống dịch Họ đã cắt giảm chi phí quảng cáo và sử dụng ngân sách này để tham gia vào các hoạt động như trao tặng bữa cơm cho những hoàn cảnh khó khăn, ủng hộ tiền, vật tư y tế, nước sát khuẩn, cũng như NUGKKC cho các bệnh viện, điểm kiểm soát dịch và khu vực cách ly tập trung.

Trong thời gian qua, ngành hàng NUGKKC đã gặp phải một số vấn đề liên quan đến việc vi phạm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Cụ thể, có sản phẩm chứa sinh vật không rõ nguồn gốc, hàm lượng chì vượt mức quy định, và một số doanh nghiệp FDI khai báo lỗ để né thuế thu nhập doanh nghiệp bằng cách nhập khẩu nguyên liệu với giá cao Ngoài ra, việc sử dụng nguyên liệu hết hạn và vật liệu nhựa khó phân hủy cũng đã gây tác động tiêu cực đến môi trường Những vấn đề này đã thu hút sự chú ý đặc biệt của người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội trong ngành hàng NUGKKC.

Tại Việt Nam, các hoạt động CSR của doanh nghiệp trong ngành hàng NUGKKC đã thu hút sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng (NTD) khi họ đưa ra quyết định mua sắm Mặc dù đã trải qua nhiều vụ vi phạm về CSR, NTD Việt Nam vẫn chưa có cách phản ứng mạnh mẽ và chưa biết cách sử dụng "quyền lực" của mình để bảo vệ quyền lợi cá nhân (Bùi Thị Lan Hương, 2013).

Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) trở thành một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp nổi bật giữa những đối thủ tương tự Các vấn đề như ô nhiễm môi trường và hoạt động nhân đạo làm cho CSR ngày càng trở nên thiết yếu, góp phần tạo dựng thái độ tích cực từ người tiêu dùng (NTD) đối với doanh nghiệp Khi doanh nghiệp thực hiện tốt CSR, NTD sẽ ủng hộ thông qua hành vi mua sắm, trong khi những doanh nghiệp thiếu trách nhiệm xã hội sẽ bị tẩy chay và chịu tổn hại nghiêm trọng Hơn nữa, với sự miễn nhiễm ngày càng tăng của NTD đối với quảng cáo truyền thống, CSR được xem như một chiến lược marketing khác biệt, ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận của NTD và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ và hội nhập toàn cầu, lý thuyết về quản trị và CSR tại đây có những đặc điểm riêng biệt Đặc biệt, đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự thay đổi trong CSR và hành vi tiêu dùng do yêu cầu giãn cách xã hội và sự phát triển của công nghệ 4.0 Chủ đề CSR và hành vi tiêu dùng đã thu hút sự quan tâm lớn từ xã hội, đặc biệt là từ các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh Nhiều luận án tiến sĩ và đề tài cấp bộ đã được bảo vệ, cùng với các hội thảo chuyên ngành được tổ chức Tuy nhiên, đây vẫn là một lĩnh vực rộng lớn cần tiếp tục nghiên cứu, đặc biệt là tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng.

Trong bối cảnh bất ổn do dịch Covid-19, Carroll (2021) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức về an toàn sản phẩm và sức khỏe dinh dưỡng của người tiêu dùng Các vấn đề liên quan đến thực phẩm, nước uống, thuốc, và sản phẩm chăm sóc sức khỏe, cả về thể chất lẫn tinh thần, sẽ trở thành những chủ đề quan trọng trong trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) (Carroll, 2021).

NC chủ đề tác động của CSR và HV tiêu dùng đối với sản phẩm NUGKKC được thực hiện trong giai đoạn hiện nay là cần thiết

Thị trường NUGKKC hiện có hơn 100 loại sản phẩm, bao gồm nước khoáng, nước tinh khiết, nước ngọt, trà xanh, cà phê và nước ép hoa quả, mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe như hỗ trợ tiêu hóa, làm đẹp da, giảm mỡ máu và tốt cho tim mạch Các sản phẩm thường được đóng gói dưới dạng chai nhựa PET hoặc lon với dung tích từ 250ml đến 500ml, chủ yếu phục vụ nhu cầu giải khát của người tiêu dùng ĐBSCL, với 22% dân số cả nước, là vùng có vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội, nhưng cũng đối mặt với nhiều khó khăn về điều kiện tự nhiên như lũ lụt và xâm nhập mặn Sự tiện lợi của sản phẩm NUGKKC đã làm tăng nhu cầu sử dụng tại khu vực này, do đó, nghiên cứu tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng sản phẩm NUGKKC ở ĐBSCL là rất cần thiết.

Nghiên cứu cho thấy rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng (NTD) (Sen và Bhattacharya, 2001) Các doanh nghiệp không tham gia vào các hoạt động CSR thường bị loại bỏ trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu và yêu cầu ngày càng cao từ NTD Ngược lại, những doanh nghiệp tích cực thực hiện chiến lược CSR có xu hướng phát triển mạnh mẽ hơn, vì NTD sẵn sàng ủng hộ và mua sản phẩm của họ.

Trong bối cảnh doanh nghiệp hiện đại, việc lựa chọn sản phẩm từ những doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội ngày càng trở nên quan trọng Các nghiên cứu của Sen và Bhattacharya (2001) cùng với Mohr và cộng sự đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tẩy chay những doanh nghiệp không thực hiện trách nhiệm xã hội Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà còn tác động đến doanh thu và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến trách nhiệm xã hội để thu hút và giữ chân khách hàng.

Nghiên cứu của Sen và Bhattacharya (2001) chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và thái độ của người tiêu dùng (NTD) Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ các doanh nghiệp thực hiện CSR, vì họ nhận thức rằng hành động này không chỉ mang lại lợi ích cho bản thân mà còn góp phần vào sự phát triển của xã hội Họ mong muốn mua sắm từ những doanh nghiệp có các hoạt động hỗ trợ cộng đồng và từ thiện.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến hành vi tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt giữa các nền văn hóa khác nhau Việc thực hiện CSR phụ thuộc vào đặc điểm và điều kiện cụ thể của từng quốc gia, do đó, ảnh hưởng của văn hóa và phong tục địa phương khiến kết quả nghiên cứu tại một quốc gia khó có thể áp dụng cho quốc gia khác (Chapple và Moon, 2005) Mặc dù nghiên cứu về CSR có thể đã đạt đến độ trưởng thành, nhưng phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR ở các quốc gia đang phát triển vẫn còn nhiều khía cạnh chưa được khám phá (Butt, 2016).

Tại Ấn Độ, tín ngưỡng và văn hóa đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), bắt nguồn từ những giá trị văn hóa đặc trưng (Chapple và Moon, 2005) Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2017) cho thấy CSR có tác động tích cực đến thái độ thương hiệu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ấn Độ CSR tại đây chủ yếu tập trung vào việc thực hiện các tiêu chuẩn đạo đức và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân (Alon và cộng sự, 2010) Mặc dù CSR ở Ấn Độ thường được coi là một chiến lược hơn là chỉ đơn thuần là hoạt động từ thiện, nhưng nó vẫn đóng góp quan trọng vào sự phát triển các hoạt động CSR tại quốc gia này (Chapple và Moon, 2005).

Nghiên cứu của Imran Ali (2010) cho thấy rằng tại Pakistan, NTD không có đủ thông tin về hoạt động CSR, và việc thực hiện CSR không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ, khi họ thường chọn sản phẩm tốt với giá rẻ Tuy nhiên, nghiên cứu của Farrukh (2016) chỉ ra rằng có một nhóm khách hàng đáng kể tại Pakistan xem xét các yếu tố CSR trong quyết định mua hàng của họ.

Tổng quan tài liệu

1.2.1 Tổng quan các nghiên cứu về chủ đề CSR

CSR là một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, đặc biệt trong thời gian gần đây với sự gia tăng các nghiên cứu liên quan Việc đánh giá tổng quan tài liệu về CSR là cần thiết để xác định khoảng trống trong nghiên cứu trước đó, giúp các nhà nghiên cứu nhận biết các vấn đề đã được khai thác và những vấn đề cần tiếp tục làm rõ về tác động của CSR đối với kinh tế xã hội Để thực hiện nghiên cứu tổng quan này, tác giả đã tiếp cận các bài báo khoa học được xuất bản trong giai đoạn 2000-2020 từ cơ sở dữ liệu Google Scholar.

Hình 1.2 Tổng quan nghiên cứu về chủ đề CSR giai đoạn 2000-2020

Nguồn: tác giả thực hiện

Kết quả tìm kiếm từ Google Scholar cho thấy Corporate Social Responsibility (CSR) là một chủ đề nghiên cứu phổ biến Trong giai đoạn 2000-2010, có 976.000 tài liệu về CSR được xuất bản, trong khi từ 2010-2020, số lượng tài liệu tăng lên đến 1.510.000 Điều này chứng tỏ sự gia tăng đáng kể trong nghiên cứu về CSR trong thập kỷ qua.

Trong giai đoạn 2011-2015, nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã gia tăng đáng kể, nhưng chủ yếu tập trung vào các nước phát triển, đặc biệt là phương Tây, trong khi tác động của CSR tại các quốc gia đang phát triển vẫn chưa được khám phá đầy đủ Hầu hết các nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR được thực hiện tại các nước như Hoa Kỳ, Anh và Tây Ban Nha (Fatma và cs, 2015) Do đó, kết quả từ các quốc gia phát triển không thể được áp dụng cho các quốc gia hoặc vùng lãnh thổ đang phát triển mà không có nghiên cứu thích hợp, do sự khác biệt về đặc điểm văn hóa xã hội Fatma và cs (2015) khuyến nghị rằng các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào các nền kinh tế đang phát triển.

Research on Corporate Social Responsibility (CSR) from 2000 to 2020 predominantly focused on the relationship between CSR and financial performance, yielding a substantial 1,074,000 documents This extensive body of work highlights the significance of CSR in enhancing firm performance and its impact on overall financial outcomes.

CSR và Chính phủ/Tuân thủ quy định pháp lý/Thuế có 564.000 tài liệu (từ khóa:

Corporate social responsibility (CSR) plays a significant role in various sectors, including government and tax avoidance, with a substantial 192,000 documents highlighting its impact on employees and labor Additionally, CSR influences consumer behavior and purchase intentions, as evidenced by 36,200 related documents Effective search keywords must encompass these themes, ensuring they align with the main topic and summary, thereby enhancing visibility and relevance in digital content.

Tổng quan về chủ đề CSR cho thấy rằng mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về CSR và hành vi tiêu dùng, nhưng số lượng nghiên cứu vẫn còn hạn chế so với các chủ đề khác liên quan đến mối quan hệ của CSR với các bên liên quan Điều này cho thấy rằng vẫn còn nhiều khoảng trống cho nghiên cứu tiếp theo về CSR và hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh các quốc gia đang phát triển (Fatma và cs, 2015).

Trong thời gian qua, các nghiên cứu trong nước về CSR chủ yếu làm rõ lý thuyết và khái niệm liên quan, đồng thời đề xuất giải pháp thực hiện CSR tại Việt Nam (Nguyễn Đình Cung và cs, 2008) Lê Thị Thanh Xuân và cs (2011) đã nghiên cứu các giai đoạn phát triển khái niệm CSR Tiếp theo, Nguyễn Hồng Hà và cs (2013) thực hiện nghiên cứu định tính về CSR và cảm nhận của khách hàng trong ngành thức ăn chăn nuôi, cho thấy hầu hết các doanh nghiệp đều triển khai hoạt động CSR ở mức độ nhất định Lê Phước Hương và cs (2017) đã tổng kết một số chủ đề nghiên cứu về CSR tại Việt Nam và đề xuất hướng nghiên cứu mới, nhấn mạnh rằng các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào việc hoàn thiện thể chế chung mà chưa đi sâu vào từng ngành nghề cụ thể Họ cũng đề xuất tập trung vào đối tượng khách hàng và bổ sung các biến trung gian để kiểm định lợi ích từ các hoạt động CSR đối với doanh nghiệp.

Gần đây, nhiều nghiên cứu thực nghiệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã được thực hiện trong các ngành nghề và lĩnh vực khác nhau, trong đó có nghiên cứu của Châu Thị Lệ Duyên.

(2018) thực hiện chủ đề về MQH giữa CSR và hiệu quả hoạt động Hồ Thị Vân Anh

Nghiên cứu năm 2017 đã kiểm tra ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) lên hiệu quả tài chính giữa các doanh nghiệp niêm yết có công khai CSR và không công khai Phạm Việt Thắng (2018) phân tích mối quan hệ giữa việc thực hiện CSR với mức độ hài lòng, tin tưởng và cam kết của nhân viên trong ngành dệt may tại Việt Nam Tiếp theo, Hoàng Anh Viện (2018) nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức CSR của nhân viên đối với tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động kinh doanh trong ngành du lịch, đồng thời gợi ý chính sách cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao các hoạt động CSR.

Nhiều công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước đã được thực hiện để khám phá mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và hành vi tiêu dùng Một nghiên cứu của Nguyễn Phan Thanh Nhã và cộng sự (2014) đã phân tích nhận thức của người tiêu dùng về CSR và ý định mua sắm trong ngành hàng điện máy tại TP HCM, được công bố trên Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP HCM Tiếp theo, Tạ Trung Bách và cộng sự (2015) đã nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR tại TP HCM dựa trên mô hình tháp CSR của Carroll (1991), cũng được công bố trên Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP HCM.

NC chủ đề nhận thức của NTD đối với CSR ở thành phố Hà Nội và một số tỉnh thành

Nghiên cứu về ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đã được thực hiện bởi Lê Thùy Hương và cộng sự (2017), tập trung vào sự hài lòng của khách hàng trong ngành thủy lợi tại Vĩnh Phúc, công bố trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Công nghiệp Hà Nội Bên cạnh đó, Nguyễn Thị Phương Thảo và cộng sự (2019) đã nghiên cứu tác động của CSR đến danh tiếng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Đà Lạt, được công bố trên Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ Đại học Kinh tế - Luật TP HCM.

Các nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng tại Việt Nam còn hạn chế, chủ yếu tập trung ở TP Hồ Chí Minh và miền Bắc Những nghiên cứu này chưa đi sâu vào cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động CSR của doanh nghiệp Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng là rất cần thiết, đặc biệt trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, nơi chưa có nghiên cứu nào được thực hiện.

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm liên quan đề tài nghiên cứu

1.2.2.1 Thu thập và chọn lọc tài liệu

Việc thu thập các bài nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng hiện nay trở nên dễ dàng nhờ vào sự phổ biến của các công cụ tìm kiếm trên Internet Các công trình nghiên cứu thực nghiệm về chủ đề này được tác giả chọn lọc trong vòng 10 năm qua Raza và cộng sự (2021) đã tiến hành thu thập dữ liệu từ các bài báo đã công bố nhằm đánh giá xu hướng phát triển nghiên cứu về CSR.

Dữ liệu từ Scopus cho thấy rằng trong giai đoạn 2001-2010, số lượng bài nghiên cứu (NC) được xuất bản không có sự gia tăng đáng kể.

Sự gia tăng số lượng xuất bản gần đây cho thấy xu hướng nghiên cứu về chủ đề này đang thu hút sự quan tâm đặc biệt từ các nhà nghiên cứu Để có những nhận định mới và tìm kiếm khoảng trống nghiên cứu, việc lược khảo tổng quan tài liệu từ các công trình đã được công bố gần đây là cần thiết Điều này giúp tránh trùng lặp với các nghiên cứu trước đó và kế thừa những tri thức khoa học mới đã được khám phá.

Bảng 1.1 Các nghiên cứu có liên quan ở trong nước

Tác giả Tiêu đề bài nghiên cứu Tạp chí Điểm theo HĐGSNN tại năm công bố

Nguyễn Phan Thanh Nhã và cs

Nhận thức của NTD về CSR và ý định mua ở ngành hàng điện máy

Phản ứng tiêu dùng của khách hàng đối với hoạt động CSR tại TP.HCM

Nhận thức của NTD về CSR

Tạp chí Kinh tế và Phát triển -

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Lê Thùy Hương và cs Ảnh hưởng của CSR đến sự hài lòng của khách hàng tại các DN thủy lợi ở địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc

Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Nguyễn Thị Phương Thảo và cs

Khoảng trống nghiên cứu

Nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng đã được thực hiện bằng nhiều thang đo và mô hình khác nhau trên toàn cầu, nhưng kết quả vẫn còn mâu thuẫn và thiếu sự đồng nhất Imran Ali (2010) chỉ ra rằng việc doanh nghiệp thực hiện CSR không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bởi người tiêu dùng không có đủ thông tin về các hoạt động CSR và không quan tâm đến các đóng góp của doanh nghiệp.

Trong quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường ưu tiên các doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý Nghiên cứu của Arli và cộng sự (2010) chỉ ra rằng người tiêu dùng không nhận thức rõ về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và không ủng hộ nó, nhưng khi lựa chọn giữa các sản phẩm tương đồng về giá cả và chất lượng, CSR trở thành yếu tố quyết định Ngược lại, nghiên cứu của Tung-Ju Wu và cộng sự (2016) cho thấy CSR có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hình ảnh thương hiệu, khuyến khích doanh nghiệp nâng cao nhận thức và hành vi của người tiêu dùng thông qua các hoạt động CSR Các nghiên cứu khác, như của Sen và Bhattacharya (2001), cũng xác nhận rằng có mối quan hệ tích cực giữa CSR và hành vi tiêu dùng, khi người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục mua sản phẩm từ doanh nghiệp thực hiện tốt CSR Khi xã hội ngày càng phát triển, nhận thức của người tiêu dùng cũng sẽ được nâng cao, dẫn đến sự quan tâm hơn đến các vấn đề xã hội.

Doanh nghiệp (DN) thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng (HV) sản phẩm của người tiêu dùng (NTD) Mặc dù có nhiều kết quả khác nhau, các nghiên cứu đều khẳng định rằng NTD là ưu tiên hàng đầu của DN, vì vậy các hoạt động CSR cần tập trung vào NTD để thúc đẩy HV tiêu dùng Luận án này nhằm kiểm định tác động của CSR đến HV tiêu dùng, khẳng định vai trò quan trọng của CSR trong việc thu hút NTD.

Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào việc đánh giá tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến lòng trung thành của người tiêu dùng và ý định mua, trong khi chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng thực tế Ý định mua được coi là một giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng và là yếu tố then chốt dẫn đến hành vi mua thực sự.

Theo nghiên cứu của Theo Schiffman và cộng sự (2015), ý định mua hàng có thể phản ánh hành vi mua thực tế của người tiêu dùng Cụ thể, khi người tiêu dùng có ý định mua cao, khả năng họ sẵn sàng mua sản phẩm cũng tăng lên.

Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng ý định mua là một tiêu chí quan trọng để dự đoán hành vi mua thực tế của người tiêu dùng Mặc dù ý định mua thường được sử dụng để dự đoán hành vi mua hàng, nhưng nó vẫn có tỷ lệ thay đổi nhất định (Keller, 2001) và không phải tất cả ý định mua đều dẫn đến hành vi mua thực sự Ngoài ý định ban đầu, hai yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua là thái độ của người khác và các yếu tố bất ngờ (Kotler và Keller, 2012) Hơn nữa, tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng vẫn chưa được nghiên cứu nhiều trong nước, do đó luận án này sẽ thực hiện nghiên cứu về vấn đề này.

NC tác động của CSR đến HV tiêu dùng

Moisescu (2017) chỉ ra rằng mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng chưa được nghiên cứu sâu sắc, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại, nơi mà ý định của khách hàng khó nắm bắt và dự đoán Tác động của CSR lên hành vi tiêu dùng cũng có sự khác biệt giữa các ngành hàng bán lẻ Điều này cho thấy cần có thêm nghiên cứu về cảm nhận của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR, đặc biệt trong các quốc gia đang phát triển, nơi mà tác động của CSR vẫn chưa được khai thác đầy đủ (Fatma và cs, 2015; Butt, 2016).

Các nghiên cứu cho thấy tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt giữa các nền văn hóa Việc thực hiện CSR phụ thuộc vào đặc điểm riêng của từng quốc gia và các điều kiện cụ thể, điều này đã được nhiều nhà nghiên cứu thảo luận Sự khác biệt này cũng phản ánh khoảng cách giữa các nền kinh tế phát triển và đang phát triển.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) bị ảnh hưởng bởi các nền văn hóa và phong tục của từng quốc gia, điều này khiến việc áp dụng CSR trở nên khó khăn hơn ở các nền kinh tế đang phát triển.

Kết quả lược khảo tài liệu cho thấy việc nghiên cứu tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng là cần thiết (Zhilong Tian và cộng sự, 2011) Gần đây, người tiêu dùng đã ngày càng ý thức hơn về việc mua sắm có trách nhiệm, dẫn đến sự quan tâm đặc biệt của các doanh nghiệp đối với CSR Tuy nhiên, tại Việt Nam, vẫn còn hạn chế trong nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng.

Mặc dù doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) trên thị trường, nhưng vẫn còn thiếu nhiều nghiên cứu trong nước về ảnh hưởng của CSR đối với hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu 30 đã chỉ ra rằng cần kiểm định vai trò của biến trung gian để đánh giá tác động gián tiếp của CSR đến hành vi tiêu dùng Việc xem xét này giúp tăng tính thuyết phục của kết quả nghiên cứu.

Nghiên cứu trước đây về Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) chủ yếu được thực hiện ở các quốc gia phát triển, trong khi tác động của CSR tại các quốc gia đang phát triển vẫn chưa được khám phá đầy đủ Điều này dẫn đến việc các nghiên cứu từ các quốc gia phương Tây khó có thể áp dụng hiệu quả ở những bối cảnh khác.

Trong năm 2016, lĩnh vực NUGKKC tại khu vực ĐBSCL chưa có nghiên cứu nào được thực hiện, trong khi các nghiên cứu trước đây về CSR tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào tác động của CSR đến hiệu quả hoạt động (Châu Thị Lệ Duyên, 2018) và mối liên hệ giữa CSR và kết quả tài chính (Hồ Thị Vân Anh).

2016), CSR và người lao động (Phạm Việt Thắng, 2018), CSR và lòng trung thành khách hàng ở ngành thức ăn chăn nuôi (Nguyễn Hồng Hà, 2016)

Dựa trên các nghiên cứu trước đây và khoảng trống tri thức hiện tại, tác giả nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt tại ĐBSCL, nơi mà các nghiên cứu này vẫn còn hạn chế Cần thiết phải khảo sát tác động của CSR và hành vi tiêu dùng ở quy mô khu vực để xác định liệu tác động này là trực tiếp hay gián tiếp, đồng thời sử dụng các nhân tố trung gian để nghiên cứu một cách đa chiều Nên tập trung vào ngành hàng NUGKKC, vì đây là một lĩnh vực phổ biến và quen thuộc với đa số người tiêu dùng.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chính là phân tích tác động của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là đối với sản phẩm NUGKKC tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Để đạt được mục tiêu này, tác giả đã đề ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm làm rõ mối liên hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng trong bối cảnh địa phương.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi xác định các nhân tố tác động trực tiếp và gián tiếp trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm NUGKKC tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược CSR, từ đó nâng cao sự tin tưởng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Các nhân tố như nhận thức về CSR, sự ảnh hưởng của truyền thông và yếu tố văn hóa địa phương sẽ được phân tích để làm rõ mối liên hệ này.

- Đo lường tác động trực tiếp và gián tiếp của CSR đến HV tiêu dùng trong trường hợp sản phẩm NUGKKC khu vực ĐBSCL

- Đề xuất hàm ý quản trị để tăng cường tác động của CSR đến HV tiêu dùng trong trường hợp sản phẩm NUGKKC khu vực ĐBSCL

- Các nhân tố nào có liên quan trong MQH tác động của CSR đến HV tiêu dùng trong trường hợp sản phẩm NUGKKC?

- CSR có tác động trực tiếp đến HV tiêu dùng, hay tác động gián tiếp đến HV tiêu dùng thông qua biến trung gian nào?

Để nâng cao hiệu quả thực hiện CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) cho sản phẩm NUGKKC, các nhà quản trị cần chú trọng vào việc xây dựng chiến lược truyền thông minh bạch, tăng cường sự tương tác với khách hàng và cộng đồng Điều này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về giá trị của CSR mà còn tạo dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc khuyến khích sự tham gia của nhân viên vào các hoạt động CSR cũng sẽ góp phần tạo ra môi trường làm việc tích cực, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng Cuối cùng, việc đánh giá và điều chỉnh các hoạt động CSR dựa trên phản hồi từ thị trường sẽ giúp doanh nghiệp không ngừng cải thiện và phát triển bền vững.

Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng NC của luận án là nghiên cứu về CSR, HV tiêu dùng và tác động của CSR đến HV tiêu dùng dựa trên cảm nhận của NTD trong trường hợp sản phẩm NUGKKC khu vực ĐBSCL

1.5.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là NTD cá nhân được quyền ra quyết định mua sản phẩm NC này thực hiện liên quan đến cảm nhận của NTD về CSR, danh tiếng, niềm tin thương hiệu, truyền miệng điện tử, HV tiêu dùng nên đòi hỏi người trả lời phải là người có quan tâm đối với các vấn đề xã hội và có ý thức đối với HV tiêu dùng Việc xác định đối tượng khảo sát là rất quan trọng, nếu chọn sai đối tượng thì kết quả NC sẽ không phản ánh được đối tượng NC hướng đến

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà và cộng sự (2016) chỉ ra rằng nhóm người tiêu dùng (NTD) trong độ tuổi từ 18 đến 25 có xu hướng mua sản phẩm NUGKKC nhiều nhất, trong khi đó, tỷ lệ mua sắm giảm ở nhóm tuổi từ 35 đến 65 và càng thấp hơn ở những người trên 65 tuổi Đối tượng khảo sát được chọn từ 18 tuổi trở lên vì ở độ tuổi này, hầu hết NTD đã có nhận thức tốt về các vấn đề xã hội.

Luận án này tập trung vào việc khảo sát nhu cầu tiêu dùng cá nhân đối với sản phẩm NUGKKC tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Đối tượng nghiên cứu là những người có thói quen sử dụng sản phẩm này từ 3 lần/tuần trở lên, có quan tâm hoặc đã nghe nói về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), và được giới hạn từ 18 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống tại ĐBSCL.

Phạm vi giới hạn nghiên cứu

1.6.1 Phạm vi về nội dung

Luận án nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến hành vi tiêu dùng, tập trung vào cảm nhận trực quan của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của doanh nghiệp trong ngành hàng Nông sản, Thực phẩm và Thủy sản khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các hoạt động CSR và sự nhận thức của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả của CSR trong ngành hàng này.

Sản phẩm NUGKKC NC được định nghĩa là nước không chứa nồng độ cồn, bao gồm các loại như nước tinh khiết, nước khoáng, nước ngọt, trà, cà phê và nước trái cây, được đóng chai hoặc lon với dung tích tối đa 500ml Theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 6-2:2010/BYT, NUGKKC là sản phẩm pha chế từ nước kết hợp với các chất có nguồn gốc tự nhiên hoặc tổng hợp, có thể có gas (CO2).

1.6.2 Phạm vi về địa bàn nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), nơi đang đối mặt với những biến đổi lớn về chế độ mưa hàng năm, gia tăng triều cường tại các cửa sông và ven biển, cùng với sự gia tăng nhiệt độ Những thay đổi này đã dẫn đến tình trạng thiếu hụt nguồn nước mặt và sụt giảm lượng nước ngầm trong khu vực.

Sự gia tăng diện tích mặn hóa tại ĐBSCL, cùng với sự phát triển thiếu bền vững của các đập thủy điện, đã làm gia tăng áp lực lên an ninh nguồn nước trong khu vực này (Hồng Nhung, 2020) Gần đây, ĐBSCL thường xuyên phải đối mặt với tình trạng xâm nhập mặn, đất phèn và thiếu nước ngọt cho sản xuất và sinh hoạt, đặc biệt ở những vùng xa sông và gần biển Điều này đã dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng đối với sản phẩm NUGKKC, cho thấy sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu tại khu vực ĐBSCL.

Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu là rất quan trọng Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), trong bối cảnh đánh giá thang đo các khái niệm mô hình nghiên cứu còn mới, nghiên cứu định tính là phù hợp do yêu cầu cỡ mẫu nhỏ Tuy nhiên, nếu nghiên cứu có nhiều giả thuyết cần kiểm định, cần xem xét các phương pháp khác.

Nghiên cứu định lượng là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu khoa học Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), việc kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng tùy thuộc vào bối cảnh của nghiên cứu Luận án này áp dụng cả hai phương pháp để đạt được kết quả toàn diện.

NC định tính và NC định lượng

1.7.1 Nghiên cứu sơ bộ: gồm NC định tính và định lượng sơ bộ

Phương pháp NC định tính được thực hiện gồm: NC khám phá và NC bổ sung điều chỉnh thang đo

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để kiểm tra sự phù hợp của các biến trong mô hình nghiên cứu lý thuyết với dữ liệu thực tế Đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng (NTD), bao gồm cả người mua và người sử dụng sản phẩm NUGKKC dạng đóng chai hoặc lon, tại các siêu thị, cửa hàng tiện ích và quán nước giải khát Việc này có ý nghĩa quan trọng trong việc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã đề xuất, đặc biệt khi nghiên cứu về chủ đề này còn tương đối mới và chưa có nhiều nghiên cứu được thực hiện.

- Nghiên cứu điều chỉnh thang đo:

Mục tiêu của nghiên cứu là phát triển một thang đo cho các khái niệm trong mô hình NC, dựa trên việc tổng hợp và khảo sát các nghiên cứu trước đây Thang đo này kế thừa từ một số nghiên cứu trước đó và được điều chỉnh phù hợp với các bối cảnh nghiên cứu khác nhau, nhằm đảm bảo tính ứng dụng trong thực tiễn.

NC mới là ngành hàng NUGKKC khu vực ĐBSCL thì cần có sự thay đổi nhất định để

Việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) cần phải phù hợp với bối cảnh nghiên cứu mới, vì theo Chapple và Moon (2005), các yếu tố kinh tế, xã hội và văn hóa của từng vùng, lãnh thổ có ảnh hưởng lớn đến CSR Do đó, kết quả thực hiện CSR ở một quốc gia có thể không áp dụng được cho quốc gia khác.

Qua việc tổng quan tài liệu, tác giả đã xác định các thang đo khái niệm đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đó Để phát triển thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, luận án đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn với các chuyên gia Cuộc phỏng vấn được thực hiện dựa trên thang đo gốc và mô hình lý thuyết, với nội dung thảo luận được ghi nhận nhằm xây dựng thang đo một cách hiệu quả.

Trong nghiên cứu định tính, mẫu thường được chọn theo phương pháp mục đích thay vì xác suất, nhằm xây dựng thang đo phù hợp Do đó, mẫu thường là một nhóm nhỏ nhưng có khả năng đại diện cho đặc tính của toàn bộ đám đông nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Theo nghiên cứu năm 2014, một thảo luận hiệu quả thường có từ 6-12 người tham gia Nhóm này nên bao gồm những cá nhân với hoàn cảnh, quan niệm và ý kiến đa dạng, nhưng cần có sự quan tâm chung và sẵn sàng chia sẻ cảm nhận về chủ đề nghiên cứu Tác giả đã chọn cỡ mẫu 13 người để phỏng vấn các chuyên gia, nhằm đảm bảo kết quả đạt được tính trung lập.

1.7.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Luận án thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với 70 NTD để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Phân tích Cronbach’s α được áp dụng để kiểm tra mức độ tin cậy, trong khi phân tích EFA được sử dụng để xác định tính giá trị của thang đo Các biến đo lường đạt kết quả phù hợp sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.

Luận án được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát 1.019 người tiêu dùng cá nhân có quyền quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm NUGKKC tại khu vực ĐBSCL, thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện và sẽ được phân tích để kiểm tra mức tin cậy của thang đo Các phương pháp phân tích số liệu chính bao gồm Cronbach’s α, EFA, CFA, mô hình CB-SEM, phương pháp Bootstrap, và phân tích đa nhóm nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Điểm mới của luận án

NC đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và hành vi tiêu dùng, đồng thời xem xét tác động của CSR đến hành vi này Luận án đã phát triển mô hình nghiên cứu lý thuyết và xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL Đóng góp của luận án không chỉ làm phong phú thêm cơ sở lý thuyết mà còn bổ sung ba biến đo lường mới, phù hợp với ngành hàng NUGKKC.

Kết quả từ các nghiên cứu trước đây cho thấy vẫn chưa có sự đồng nhất về ảnh hưởng của CSR đến hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này đã xác nhận rằng CSR có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu này đã chỉ ra mối quan hệ đặc thù của lĩnh vực NUGKKC tại thị trường ĐBSCL, cho thấy rằng CSR ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng Kết luận này nhấn mạnh tầm quan trọng của CSR trong bối cảnh mới tại Việt Nam, nơi nhiều doanh nghiệp trong ngành hàng NUGKKC đã vi phạm các nguyên tắc CSR.

Nghiên cứu này đóng góp vào việc làm rõ các yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL Đây là một trong những nghiên cứu hiếm hoi tìm hiểu vai trò trung gian của eWOM trong tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung vào tác động riêng lẻ của CSR đến eWOM (Fatma và cộng sự, 2020) hoặc tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng (Abdallah, 2015; Phạm Văn Tuấn, 2020) Chưa có nghiên cứu nào trước đây xem xét vai trò trung gian của eWOM trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng.

Kết quả của luận án đã cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm, làm phong phú thêm hiểu biết về tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đối với hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL).

Nghiên cứu này đã làm nổi bật vai trò quan trọng của hoạt động CSR trong ngành hàng NUGKKC Kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị, hỗ trợ các nhà quản trị trong việc xây dựng và thực thi chiến lược CSR, từ đó tạo ra tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL.

Kết quả nghiên cứu luận án cho thấy rằng CSR là một chiến lược quan trọng để tác động đến hành vi tiêu dùng Thực hiện tốt CSR không chỉ nâng cao danh tiếng và niềm tin thương hiệu mà còn thúc đẩy truyền miệng điện tử từ người tiêu dùng Những phát hiện này sẽ khuyến khích các doanh nghiệp NUGKKC tích cực triển khai các hoạt động CSR.

Các hàm ý quản trị NC cung cấp cho các nhà quản trị công cụ hữu ích trong việc xây dựng, hoạch định và thực thi chiến lược CSR Điều này nhằm tạo ra tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL.

Luận án có thể được dùng làm nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho nghiên cứu sinh, học viên cao học ngành kinh tế.

Kết cấu luận án

Luận án có nội dung như sau:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu:

Chương 1 của luận án trình bày vấn đề nghiên cứu, tổng quan tài liệu các nghiên cứu trước đây, và tổng quan về ngành hàng NUGKKC Bên cạnh đó, chương này xác định khoảng trống nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu tiếp theo, cũng như mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được nêu rõ, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhấn mạnh điểm mới của nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nền liên quan

2.1.1 Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder theory)

Lý thuyết các bên liên quan là một trong những khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) hiện nay Theo lý thuyết này, các bên liên quan bao gồm những nhóm hoặc cá nhân bị ảnh hưởng bởi các hoạt động của doanh nghiệp, cả trực tiếp lẫn gián tiếp (Lê Phước Hương và Lưu Tiến Thuận, 2017).

Lý thuyết các bên liên quan nhấn mạnh rằng doanh nghiệp không chỉ có trách nhiệm với cổ đông mà còn với nhiều đối tượng khác, bao gồm khách hàng, người lao động, môi trường, cộng đồng, đối tác và chính phủ Mặc dù mục tiêu chính của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận, nhưng họ cần hoạt động theo mong đợi của các bên liên quan Nghiên cứu của Freeman và cộng sự (2010) chỉ ra rằng lý thuyết này có mối liên hệ chặt chẽ với lý thuyết cổ đông.

Để tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm chất lượng nhằm làm hài lòng khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp và tạo ra môi trường làm việc hiệu quả Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển mà còn nhận được sự hỗ trợ từ cộng đồng Theo Garriga và Melé (2004), việc tối đa hóa lợi nhuận cổ đông cần phải gắn liền với việc thỏa mãn lợi ích của những người trong doanh nghiệp, và đầu tư vào nhu cầu xã hội cùng các hoạt động từ thiện là chìa khóa để nâng cao lợi thế cạnh tranh Donaldson và cộng sự (1995) cũng nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn của các bên liên quan là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững cho doanh nghiệp.

Mô hình lý thuyết các bên liên quan do Donaldson và các cộng sự (1995) đề xuất cho thấy rằng các bên liên quan đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh nghiệp hoạt động hiệu quả.

Hình 2.1 Mô hình theo lý thuyết các bên liên quan

Doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của các bên liên quan, đồng thời phân định lợi ích giữa họ Các yêu cầu này có thể thay đổi tùy thuộc vào từng bên liên quan, bao gồm những bên có mối quan hệ ràng buộc như nhân viên, nhà cung cấp và khách hàng, cũng như những bên không có mối quan hệ trực tiếp như cộng đồng xung quanh và những tổ chức bảo vệ môi trường.

Freeman (2010) nhấn mạnh rằng nhóm lợi ích (NTD) là bên liên quan chủ yếu bị ảnh hưởng bởi việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Theo Servera-Francés và cộng sự (2019), NTD được coi là bên liên quan quan trọng nhất trong doanh nghiệp Hiện nay, NTD ngày càng chú trọng đến các vấn đề đạo đức và sự đóng góp của doanh nghiệp đối với xã hội trong quá trình ra quyết định.

Chính phủ Tổ chức chính trị

Hiệp hội thương mại Người lao động Cộng đồng

Người tiêu dùng Nhà cung ứng

Người tiêu dùng (NTD) ngày càng chú trọng đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) khi lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là các hàng hóa thân thiện với môi trường (Carrigan và cs, 2004) Khi trình độ học vấn tăng lên, NTD nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của CSR và có xu hướng ưu tiên các doanh nghiệp thực hiện tốt các cam kết này (Farrukh, 2016) Do đó, doanh nghiệp cần không chỉ thực hiện CSR mà còn hiểu rõ hành vi tiêu dùng, vì NTD có thể sử dụng quyền lực của mình để yêu cầu doanh nghiệp tuân thủ CSR Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào sự hài lòng của NTD, những người kỳ vọng vào sản phẩm an toàn, có lợi cho sức khỏe và thông tin minh bạch từ doanh nghiệp Ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần sẵn sàng tiếp nhận phản hồi từ khách hàng (Skudiene và cs, 2010).

Doanh nghiệp (DN) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng (NTD), vì vậy việc áp dụng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) như một chiến lược tiếp thị là cần thiết để cải thiện mối quan hệ với NTD (Maignan và cs, 2004) Tuy nhiên, theo Bhattacharya và Sen (2004), vẫn còn thiếu các nghiên cứu về phản ứng của NTD đối với hoạt động CSR của DN Do đó, luận án này xem NTD là bên liên quan chính trong nghiên cứu, tập trung vào khía cạnh CSR đối với NTD và không xem xét các bên liên quan khác như nhà cung cấp, cổ đông hay người lao động, vì NTD khó có thể hiểu và đánh giá CSR của DN đối với các bên liên quan này.

2.1.2 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory-SET)

Lý thuyết SET, một trong những lý thuyết quan trọng trong tâm lý học xã hội (Cook và cộng sự, 2013), định nghĩa trao đổi xã hội là quá trình giao dịch các hoạt động hữu hình và vô hình liên quan đến lợi ích và chi phí giữa ít nhất hai cá nhân hoặc nhóm.

Lý thuyết SET giải thích các hành vi xã hội và mối quan hệ giữa các bên liên quan Khi các doanh nghiệp thực hiện chiến lược CSR có lợi cho cộng đồng, họ sẽ nhận được đánh giá tích cực về sản phẩm và xây dựng được danh tiếng tốt thông qua quá trình trao đổi xã hội Vì vậy, những người hưởng lợi từ hoạt động CSR, chẳng hạn như người tiêu dùng, sẽ có xu hướng tiếp tục cam kết và trung thành với nhà cung cấp như một cách để đền đáp.

41 các nhà cung cấp, để duy trì trạng thái cân bằng trong các MQH trao đổi xã hội (Cook và cs, 2013)

Lý thuyết SET đã được nhiều học giả áp dụng trong lĩnh vực tiếp thị để giải thích hành vi người tiêu dùng (NTD) Izogo và cộng sự (2017) nghiên cứu lòng trung thành khách hàng và chất lượng mối quan hệ trong ngân hàng bán lẻ, trong khi Kwon và cộng sự (2019) tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chia sẻ kiến thức và ý định mua của NTD Afiuc và cộng sự (2020) đã sử dụng lý thuyết SET để phân tích cách thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) góp phần giữ chân NTD Tại Việt Nam, Ngô Văn Quang và cộng sự (2020) áp dụng lý thuyết SET để giải thích mối quan hệ giữa CSR và ý định mua hàng Nguyên lý của lý thuyết SET cho thấy NTD ngày càng quan tâm đến CSR và những lợi ích mà nó mang lại cho họ, môi trường và cộng đồng Lý thuyết SET cũng hỗ trợ giải thích nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến thái độ của khách hàng (Cook và cộng sự, 2013).

Khi người tiêu dùng (NTD) nhận thấy doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội (CSR), họ sẽ có niềm tin và yêu thích thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng Luận án này áp dụng lý thuyết SET để giải thích rằng khi NTD cảm nhận được sự tích cực trong hoạt động CSR của doanh nghiệp, họ sẽ phản ứng tích cực, tạo dựng niềm tin và tác động đến hành vi tiêu dùng.

2.1.3 Lý thuyết nhận dạng xã hội (Social identity theory-SIT)

Lý thuyết SIT, được giới thiệu bởi Tajfel và Turner vào năm 1979, đã được áp dụng rộng rãi bởi nhiều học giả để giải thích hành vi của người tiêu dùng (NTD).

Lý thuyết này cho rằng con người thường vượt lên trên bản sắc cá nhân của mình để phát triển bản sắc xã hội (Bhattacharya và Sen, 2004)

Nhận dạng xã hội là cảm nhận của cá nhân về việc thuộc về một nhóm có điểm chung như quốc tịch, sở thích, và tôn giáo, mang lại giá trị cho chính họ (Tajfel và Turner, 1979) Những nhóm xã hội này tạo ra các đặc tính khác biệt so với các nhóm khác Theo lý thuyết SIT, khi cá nhân cảm thấy là thành viên và có sự kết nối với các nhóm xã hội cụ thể, điều này ảnh hưởng đến cách họ nhìn nhận bản thân và tương tác với thế giới xung quanh.

Sự tự nhận dạng tích cực sẽ được phát triển khi con người có nhu cầu chứng minh thuộc về nhóm nào đó và phân biệt bản thân với người khác, nhằm cảm thấy mình tốt hơn (Van Dick và cs, 2020; Tajfel và Turner, 1979) Khi người tiêu dùng mua một thương hiệu, họ cảm thấy khác biệt so với những người khác trong xã hội Do đó, thương hiệu không chỉ thể hiện mà còn truyền đạt nhận dạng mà người tiêu dùng mong muốn (Bhattacharya và Sen, 2004).

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong những năm gần đây, nhưng vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ này Mỗi tổ chức, doanh nghiệp và chính phủ đánh giá CSR dựa trên các yếu tố như đặc điểm, điều kiện kinh tế xã hội và trình độ phát triển Từ những năm 1950 đến nay, đã có nhiều khái niệm về CSR, nhưng sự khác biệt trong quan điểm giữa các nhà nghiên cứu vẫn tồn tại, dẫn đến việc chưa có một định nghĩa chung thống nhất về CSR.

Theo Nguyễn Phan Thanh Nhã và cộng sự (2014), thuật ngữ CSR bắt nguồn từ cuốn sách "Trách nhiệm xã hội của doanh nhân" của nhà kinh tế học Bowen, phát hành năm 1953 Mục tiêu của Bowen là kêu gọi các doanh nhân không gây ảnh hưởng tiêu cực đến lợi ích của người khác trong việc phát triển và thực thi chiến lược kinh doanh Ông được coi là một trong những người tiên phong trong khái niệm CSR, nhấn mạnh rằng doanh nghiệp nên thực hiện các chính sách và hành động có giá trị cho xã hội.

Bảng 2.1 Tổng hợp một số khái niệm về CSR

Tác giả Khái niệm/Quan điểm

Theo Davies (1973), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là việc các doanh nghiệp tự nguyện tham gia vào các hoạt động cộng đồng Carroll (1991) định nghĩa CSR là những mong đợi của xã hội đối với doanh nghiệp trong việc thực hiện các nghĩa vụ kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện.

Theo Mohr và các cộng sự (2001), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là cam kết của doanh nghiệp trong việc giảm thiểu hoặc loại bỏ các tác động tiêu cực và tối đa hóa các tác động tích cực đối với xã hội Porter và Kramer cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của CSR trong việc tạo ra giá trị bền vững cho cả doanh nghiệp và cộng đồng.

CSR bao gồm việc thực hiện trách nhiệm với cộng đồng, với môi trường, vấn đề nhân quyền và với người lao động

CSR được xem là khái niệm chung gồm có những khái niệm khác như việc từ thiện, tính bền vững, bảo vệ môi trường, và đạo đức doanh nghiệp

CSR là sự cam kết cải thiện cuộc sống cho cộng đồng thông qua các hoạt động đóng góp vật chất tự nguyện và các nguồn lực của

DN đối với xã hội Albdour và cs

CSR là việc đưa ra quyết định kinh doanh phù hợp với giá trị đạo đức, tuân thủ pháp luật, tôn trọng con người, có trách nhiệm với cộng đồng và bảo vệ môi trường.

CSR bao gồm các yếu tố như trách nhiệm đối với cộng đồng, đối với môi trường, và cách ứng xử với người lao động

Nguồn: tác giả thực hiện

Thuật ngữ CSR đã thu hút sự chú ý từ những năm 1960, khi McGuire (1963) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp không chỉ có nghĩa vụ kinh tế và tuân thủ pháp luật mà còn phải có trách nhiệm đối với xã hội (Hoàng Anh Viện, 2018) Đến thập niên 1970, Davies (1973) cho rằng CSR liên quan đến việc doanh nghiệp thực hiện các hoạt động cộng đồng một cách tự nguyện.

Vào thập niên 1990, quan điểm phổ biến về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng là của Carroll (1991) Carroll định nghĩa CSR là những mong đợi của xã hội đối với doanh nghiệp trong việc thực hiện các khía cạnh kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện.

DN Porter và cộng sự (2002) cho rằng Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) bao gồm việc thực hiện trách nhiệm đối với cộng đồng, bảo vệ môi trường, tôn trọng nhân quyền và chăm sóc người lao động Kotler và Lee cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp.

CSR được định nghĩa là cam kết cải thiện cuộc sống cộng đồng thông qua các hoạt động đóng góp tự nguyện và nguồn lực của doanh nghiệp (2005) Nó cũng bao gồm việc kinh doanh theo các giá trị đạo đức, tuân thủ pháp luật, tôn trọng con người, trách nhiệm cộng đồng và bảo vệ môi trường (Albdour và cs, 2010).

Tóm lại, CSR là một khái niệm phức tạp, được hiểu khác nhau tùy theo từng nhà nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu (Dahlsrud, 2008; Garriga và Melé, 2004) Mặc dù có nhiều định nghĩa, cốt lõi của CSR là doanh nghiệp cần tối đa hóa tác động tích cực và hạn chế ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội và môi trường.

Khái niệm CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) thường bị nhầm lẫn với đạo đức kinh doanh, nhưng thực chất chúng là hai khái niệm khác nhau CSR đề cập đến các trách nhiệm mà doanh nghiệp phải thực hiện đối với xã hội, thể hiện cam kết của doanh nghiệp trong việc tối đa hóa các tác động tích cực đến cộng đồng Ngược lại, đạo đức kinh doanh liên quan đến các quy tắc hoạt động của doanh nghiệp, giúp các bên liên quan đánh giá tính đúng sai và đạo đức của các hành động cụ thể của doanh nghiệp (Nguyễn Mạnh Quân, 2011).

2.2.2 Các giai đoạn phát triển về khái niệm CSR

Khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã trải qua sự phát triển đáng kể từ những năm 1950 đến nay, với 6 giai đoạn quan trọng trong quá trình hình thành và định hình Theo nghiên cứu của Lê Thị Thanh Xuân và Gregory Teal (2011), mỗi giai đoạn đều mang lại những hiểu biết mới về CSR, phản ánh sự thay đổi trong nhận thức và áp dụng trách nhiệm xã hội trong doanh nghiệp.

Trước năm 1950, khái niệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) chưa được hình thành, và nghiên cứu trong giai đoạn này chủ yếu tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận như là nhiệm vụ duy nhất của doanh nghiệp.

Giai đoạn từ 1950 đến 1960, đặc biệt là vào năm 1953, Bowen đã đưa ra định nghĩa đầu tiên về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần theo đuổi các chính sách và hành động có giá trị cho xã hội Với định nghĩa này, Bowen được công nhận là "cha đẻ của CSR" (Carroll, 1999).

Giai đoạn 1960-1970 chứng kiến sự phát triển đáng kể trong khái niệm Trách nhiệm Xã hội của Doanh nghiệp (CSR) Các khái niệm chủ yếu trong thời kỳ này bao gồm tuân thủ pháp luật, hoạt động tình nguyện và các vấn đề vượt ra ngoài sự mong đợi của xã hội.

Danh tiếng doanh nghiệp

Danh tiếng doanh nghiệp đã được nghiên cứu và phân tích từ những năm 1950, cho thấy tầm quan trọng của nó trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín của một tổ chức Với sự phong phú và đa dạng trong các ngành nghề, danh tiếng doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng mà còn tác động đến mối quan hệ với các bên liên quan.

Danh tiếng đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu Trong lĩnh vực chiến lược, danh tiếng được coi là một tài sản vô hình có giá trị lớn đối với doanh nghiệp Trong xã hội học, danh tiếng được xem như một hiện tượng đáng chú ý Trong lĩnh vực bán hàng, danh tiếng là công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng và xây dựng lượng khách hàng trung thành (Maden và cs, 2012).

Danh tiếng được xem là một tài sản quý giá và khó định giá, tương tự như các tài sản vô hình khác của doanh nghiệp (Helm và cs, 2010; Husted và cs, 2007) Khác với nhãn hiệu, quyền tác giả hay bằng sáng chế, danh tiếng không thể mua bán mà phải được xây dựng qua quá trình tích lũy và duy trì sự nổi tiếng trong một khoảng thời gian nhất định.

DN được coi là “nguồn tài nguyên quý giá” cần đầu tư nhiều thời gian và chi phí để phát triển, nhưng cũng dễ dàng bị tổn hại bởi các hành vi tiêu cực từ chính DN.

Các doanh nghiệp có danh tiếng tham gia tích cực vào các hoạt động CSR, điều này không chỉ nâng cao niềm tin của người tiêu dùng về trách nhiệm của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng.

Theo Imran Ali (2010), danh tiếng là thành quả của quá trình kinh doanh trong quá khứ, cung cấp tín hiệu tích cực về hoạt động của doanh nghiệp cho các bên liên quan Do đó, doanh nghiệp nên coi trách nhiệm xã hội (CSR) là một công cụ để xây dựng và duy trì danh tiếng Các doanh nghiệp có danh tiếng thường dễ dàng nhận được sự tin tưởng từ người tiêu dùng, vì danh tiếng giúp giảm thiểu sự không chắc chắn mà người tiêu dùng cảm nhận về doanh nghiệp Helm và cộng sự (2010) cũng nhấn mạnh rằng danh tiếng được xây dựng qua thời gian dài, khiến người tiêu dùng cảm thấy doanh nghiệp đó rất đáng tin cậy.

Theo Helm và cộng sự (2010), việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) không chỉ nâng cao danh tiếng với các bên liên quan mà còn giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ Doanh nghiệp có danh tiếng tốt sẽ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Mặc dù nhiều nghiên cứu gần đây đã xem xét tác động của danh tiếng đến lợi nhuận, nhưng tác động của danh tiếng đối với người tiêu dùng cá nhân lại chưa được chú ý (Helm và cộng sự, 2010) Nghiên cứu của Helm và cộng sự (2010) chỉ ra rằng danh tiếng là nền tảng của lòng trung thành, cho thấy danh tiếng có thể được xem như là sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng danh tiếng doanh nghiệp đóng vai trò trung gian quan trọng trong ảnh hưởng của CSR đến hành vi tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu của Tong và cộng sự (2014) về tác động của CSR đến ý định mua lại, ý định truyền miệng và cảm nhận chất lượng sản phẩm trong lĩnh vực nhà hàng bán đồ ăn nhanh cho thấy rằng danh tiếng doanh nghiệp là yếu tố trung gian, giúp CSR tác động gián tiếp đến ý định mua lại, ý định truyền miệng điện tử và cảm nhận về chất lượng sản phẩm.

Nghiên cứu của Sindhu và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó danh tiếng doanh nghiệp đóng vai trò trung gian quan trọng Nghiên cứu này tiếp tục khám phá vai trò trung gian của danh tiếng trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng.

Niềm tin thương hiệu

Niềm tin đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (NTD) (Swaen và Chumpitaz, 2008) Niềm tin thương hiệu tạo ra một kết nối đặc biệt giữa NTD và doanh nghiệp, đồng thời kích thích hành vi tiêu dùng vì đáp ứng nhu cầu tinh thần của NTD.

Niềm tin thương hiệu, theo quan điểm của Chaudhuri và cộng sự (2001), là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng của thương hiệu trong việc thực hiện các cam kết, đặc biệt trong những tình huống có rủi ro Niềm tin này đóng vai trò quan trọng, vì nó phản ánh việc thực hiện đạo đức của doanh nghiệp, như được chỉ ra bởi Sindhu và cộng sự (2017) Do đó, xây dựng và duy trì niềm tin thương hiệu không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ với người tiêu dùng mà còn nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

Theo Swaen và Chumpitaz (2008), khi người tiêu dùng (NTD) cảm nhận doanh nghiệp có đạo đức và trách nhiệm, họ dễ dàng xây dựng mối quan hệ dựa trên niềm tin Niềm tin này xuất phát từ việc các hành động của doanh nghiệp đối với các bên liên quan được coi là đáng tin cậy hơn so với các ràng buộc pháp lý Khi NTD tin tưởng vào doanh nghiệp, điều này cho thấy doanh nghiệp đang hoạt động hiệu quả, đạo đức, hợp pháp và có trách nhiệm (Pavlou và cộng sự).

Niềm tin thương hiệu tạo ra kỳ vọng tích cực từ người tiêu dùng (NTD) đối với sản phẩm Khi niềm tin càng cao, NTD sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho hàng hóa và dịch vụ, cho thấy sự ảnh hưởng của niềm tin thương hiệu đến hành vi mua sắm (Chen và cs, 2010) Họ cảm thấy an tâm rằng sản phẩm từ doanh nghiệp đảm bảo sự an toàn cho họ.

Niềm tin thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng Khi người tiêu dùng tin tưởng vào một thương hiệu, họ có xu hướng mua sắm thường xuyên hơn, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng (Bhattacharya và Sen, 2004) Sự tin tưởng này không chỉ tạo ra lòng trung thành mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường.

54 thấy NTD đã tin tưởng thương hiệu và sẽ mua hàng nhiều lần (Pavlou và Fygenson,

Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và hành vi tiêu dùng Sindhu và các cộng sự đã xác nhận điều này, nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của CSR đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Nghiên cứu năm 2017 cho thấy rằng niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, Raza và cộng sự (2018) cũng xác nhận rằng niềm tin là yếu tố trung gian quan trọng trong tác động của CSR đến lòng trung thành, cho thấy rằng các hoạt động CSR của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành nếu khách hàng đã có niềm tin vào thương hiệu.

DN đó NC này tiếp tục đánh giá vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trong MQH tác động của CSR đến HV tiêu dùng.

Truyền miệng điện tử (eWOM)

Truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Walsh và cộng sự (2010), truyền miệng được định nghĩa là sự tương tác giữa các cá nhân liên quan đến thông tin sản phẩm, mà người tiêu dùng chia sẻ thông qua các cuộc trò chuyện.

Sự phát triển của Internet đã biến truyền miệng truyền thống thành truyền miệng điện tử (eWOM), với eWOM được coi là thông điệp phi thương mại do người tiêu dùng (NTD) tạo ra Những thông tin eWOM đáng tin cậy giúp giảm cảm giác rủi ro, tăng tính thuyết phục và cải thiện thái độ đối với thương hiệu Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, nghiên cứu về eWOM ngày càng trở nên quan trọng cả về lý thuyết lẫn thực tiễn, khẳng định vai trò cốt lõi của nó trong khoa học hành vi NTD.

Theo Hennig-Thurau (2004), eWOM là thông tin hoặc ý kiến tích cực hay tiêu cực từ người tiêu dùng (NTD) hiện tại, tiềm năng hoặc cũ về sản phẩm hoặc doanh nghiệp, được chia sẻ qua Internet Nói cách khác, eWOM là quá trình truyền tải thông tin sản phẩm từ một NTD đến NTD khác trên nền tảng trực tuyến Thông tin từ eWOM đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, vì nó có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định hành vi của NTD.

Sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội như Facebook, Viber, Zalo đã làm cho eWOM trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Qua các nền tảng này, người tiêu dùng có thể dễ dàng trao đổi, bình luận và đánh giá sản phẩm, thậm chí chỉ cần bấm “thích/like” để chia sẻ thông tin với bạn bè và người thân Thực tế cho thấy, nội dung truyền thông trên mạng xã hội thường đề cập đến các thương hiệu, và điều này có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người tiêu dùng.

Với sự tiện lợi và đa dạng của mạng xã hội, ngày càng nhiều người tiêu dùng (NTD) sử dụng nền tảng này để tham khảo ý kiến cộng đồng về sản phẩm Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin và bình luận từ khách hàng trước đó để đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua (Pitta và cs, 2005) Thông tin từ NTD thường được xem là đáng tin cậy hơn so với thông tin từ doanh nghiệp (Dellarocas, 2003), và NTD thường có xu hướng tin tưởng những người tiêu dùng ngang hàng hơn là quảng cáo hay tiếp thị (Sen và Lerman).

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, người tiêu dùng (NTD) có khả năng dễ dàng trao đổi, phản hồi và chia sẻ thông tin trên toàn cầu một cách nhanh chóng Hầu hết NTD hiện nay sử dụng internet để tìm hiểu về các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR).

Với sự phát triển nhanh chóng của Internet, eWOM đã trở thành một công cụ marketing mạnh mẽ, giúp thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, thông tin không chính xác có thể gây hại cho hình ảnh doanh nghiệp, đặc biệt khi người tiêu dùng phản ứng tiêu cực và kêu gọi tẩy chay sản phẩm Do đó, việc quản lý thông tin và xây dựng uy tín là rất quan trọng trong bối cảnh này.

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu lý thuyết

Kết quả nghiên cứu luận án nhấn mạnh rằng CSR là chiến lược quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đồng thời thực hiện tốt CSR còn nâng cao danh tiếng, niềm tin thương hiệu và khuyến khích truyền miệng điện tử từ người tiêu dùng Những phát hiện này sẽ khuyến khích các doanh nghiệp NUGKKC tích cực tham gia vào các hoạt động CSR.

Các hàm ý quản trị NC cung cấp hướng dẫn cho các nhà quản trị trong việc xây dựng, hoạch định và thực thi chiến lược CSR, nhằm tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL.

Luận án có thể được dùng làm nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho nghiên cứu sinh, học viên cao học ngành kinh tế

Luận án có nội dung như sau:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu:

Chương 1 của luận án trình bày vấn đề nghiên cứu, tổng quan tài liệu nghiên cứu trước đây, và tổng quan về ngành hàng NUGKKC Bên cạnh đó, chương cũng chỉ ra khoảng trống trong nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu tiếp theo, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng Cuối cùng, chương nêu bật điểm mới của nghiên cứu nhằm đóng góp vào lĩnh vực này.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu:

Chương 2 của luận án đã tổng hợp các lý thuyết liên quan đến nghiên cứu, tiến hành lược khảo tài liệu có liên quan, trình bày giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình lý thuyết về tác động của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến hành vi tiêu dùng.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính khám phá

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng (NTD) về hoạt động CSR của doanh nghiệp trong ngành hàng NUGKKC, cụ thể là các khía cạnh CSR mà NTD quan tâm và những phản ứng tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hoạt động này Nghiên cứu cũng nhằm đánh giá sự phù hợp của các biến trong mô hình nghiên cứu lý thuyết với dữ liệu khảo sát, điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc đánh giá sơ bộ tính khả thi của mô hình, đặc biệt khi chủ đề này chưa được nghiên cứu nhiều tại Việt Nam Để đạt được mục tiêu, tác giả đã phỏng vấn 42 NTD là người mua và sử dụng sản phẩm NUGKKC tại siêu thị và quán nước giải khát, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại thành phố Cần Thơ Cuộc khảo sát được thực hiện thông qua các câu hỏi gợi mở và thảo luận với đối tượng khảo sát.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu khám phá

Khi được hỏi về cảm nhận của mình về doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội (CSR), phần lớn người tiêu dùng (NTD) cho rằng CSR chủ yếu liên quan đến các hoạt động từ thiện và nhân đạo vì cộng đồng Tuy nhiên, nhiều NTD cũng nhận thức rằng CSR không chỉ dừng lại ở đó mà còn bao gồm trách nhiệm của doanh nghiệp đối với nhiều bên liên quan khác, như đảm bảo hàng hóa an toàn cho người tiêu dùng, cung cấp thông tin quảng cáo chính xác, bảo vệ quyền lợi của người lao động, tuân thủ quy định của Nhà nước và bảo vệ môi trường.

Doanh nghiệp cần sản xuất sản phẩm không chỉ đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng mà còn bảo vệ môi trường và tài nguyên thiên nhiên Bên cạnh đó, việc tham gia các hoạt động thiện nguyện cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Trong quá trình giảng dạy, tôi thường sử dụng các ví dụ thực tế về hoạt động CSR để truyền cảm hứng cho sinh viên, đặc biệt là trong các vấn đề liên quan đến bảo vệ sức khỏe cộng đồng và môi trường.

Hoạt động CSR thiết thực nhất của doanh nghiệp nước uống giải khát là thực hiện nghĩa vụ thuế đầy đủ và minh bạch Việc không trốn thuế hay lách thuế không chỉ đảm bảo sự công bằng trong kinh doanh mà còn giúp Nhà nước có nguồn lực để thực hiện các chính sách an sinh xã hội, góp phần nâng cao đời sống cộng đồng.

Tôi từng nghĩ rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) chỉ cần tập trung vào việc bảo vệ môi trường và hỗ trợ người nghèo Tuy nhiên, tôi nhận ra rằng việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm đối với khách hàng và nhân viên cũng là rất quan trọng.

Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe, đồng thời đóng góp tích cực cho các dự án cộng đồng, đã vượt xa kỳ vọng của tôi.

Khi được hỏi về những nội dung mà người tiêu dùng (NTD) quan tâm trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đối với ngành hàng NUGKKC, nhiều NTD đã có những quan điểm chung.

Tôi tin rằng sản phẩm đến tay người tiêu dùng cần phải đạt chất lượng cao, mang lại lợi ích cho sức khỏe và thông tin trên bao bì phải được cam kết chính xác.

Quan điểm 2: Tôi quan tâm đến trách nhiệm của DN trong việc thông tin chính xác về sản phẩm và giải quyết khiếu nại của NTD được nhanh chóng,…

Doanh nghiệp nên nghiên cứu và áp dụng tái chế vỏ chai hoặc sử dụng nguyên liệu thay thế cho vỏ chai nhựa nhằm giảm thiểu rác thải nhựa ra môi trường Vấn đề môi trường đang ngày càng trở nên nghiêm trọng do lượng rác thải nhựa gia tăng, và đây là điều tôi đặc biệt quan tâm.

Doanh nghiệp đồ uống không cồn cần có trách nhiệm trong việc giảm thiểu rác thải nhựa ra môi trường Họ nên hạn chế sử dụng vỏ chai nhựa cho sản phẩm của mình nhằm bảo vệ môi trường và thúc đẩy sự bền vững.

Doanh nghiệp cần thực hiện nghĩa vụ nộp thuế đầy đủ để xây dựng uy tín và trách nhiệm xã hội Việc một số doanh nghiệp bị phản ánh về chuyển giá trong thời gian dài đã tạo ra sự nghi ngờ trong lòng người tiêu dùng Tôi sẽ không lựa chọn mua sản phẩm từ những doanh nghiệp này, vì điều đó ảnh hưởng đến niềm tin và sự minh bạch trong hoạt động kinh doanh.

Quan điểm 6: Các hoạt động CSR thường được tôi chia sẽ (share) trên mạng xã hội để được nhiều người nắm bắt thông tin,…

Quan điểm 7: Tôi thường chia sẽ việc làm của họ trên mạng xã hội để bạn bè, người thân của tôi được biết và có thể ủng hộ họ,…

Quan điểm 8: Tôi nghĩ việc doanh nghiệp thực hiện CSR cũng là việc họ xây dựng danh tiếng đối với NTD,…

Quan điểm 9: Tôi cảm nhận hình ảnh của doanh nghiệp rất tốt, tôi đặt niềm tin vào doanh nghiệp thực hiện CSR,…

Khi được hỏi về cảm nhận của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội (CSR), nhiều ý kiến được ghi nhận, cho thấy sự chú ý đến các yếu tố như cam kết bền vững, minh bạch trong hoạt động và tác động tích cực đến cộng đồng Người tiêu dùng đánh giá cao những doanh nghiệp không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn chú trọng đến lợi ích xã hội, qua đó xây dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng.

Quan điểm 1: Đối với những hàng hóa tương tự nhau về nhu cầu, tôi thường chọn mua hàng hóa của DN có thực hiện CSR,…

Tôi sẵn lòng mua sản phẩm của doanh nghiệp vì tôi nhận thấy việc thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) của họ giúp tôi có thể đóng góp cho cộng đồng thông qua việc tiêu dùng.

Doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động vì cộng đồng sẽ thu hút được sự chú ý và ủng hộ từ nhiều người Việc này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Sự gắn kết với cộng đồng sẽ tạo ra lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng.

Quan điểm 4: Tôi mua sản phẩm này vì tôi thấy doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có thực hiện các chương trình vì cộng đồng, nộp thuế tốt,…

Nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo

Luận án đã tổng hợp thang đo nháp cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đây Để đảm bảo tính giá trị của thang đo, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính qua việc phỏng vấn các chuyên gia, bao gồm nhà khoa học về hành vi tiêu dùng, CSR, quản lý và giám sát bán hàng trong ngành hàng NUGKKC Các chuyên gia này đều có kinh nghiệm trực tiếp trong việc chọn mua và tiêu dùng sản phẩm NUGKKC với tần suất ≥ 3 lần/tuần Để phát triển thang đo phù hợp với mô hình và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành các bước phát triển thang đo cụ thể.

Tác giả đã lựa chọn các bài nghiên cứu từ cơ sở dữ liệu Proquest Central và Google Scholar, tập trung vào những nghiên cứu có sử dụng thang đo các khái niệm tương tự như mô hình nghiên cứu lý thuyết đã được đề xuất.

-Từ các thang đo lường đã được tổng hợp, tác giả thực hiện dịch các thang đo để làm thang đo nháp

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo, phỏng vấn 13 chuyên gia thông qua bảng câu hỏi mở đã được chuẩn bị trước Mục tiêu của cuộc phỏng vấn là thảo luận tập trung về việc phát triển thang đo sơ bộ, bao gồm việc chỉnh sửa từ ngữ và bổ sung các yếu tố cần thiết cho thang đo.

Khi lựa chọn chuyên gia, phương pháp thuận tiện thông qua mối quan hệ giao tiếp là rất quan trọng Điều này giúp tác giả dễ dàng tiếp cận các nhà khoa học chuyên về hành vi tiêu dùng, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và quản lý bán hàng, cũng như giám sát bán hàng trong các doanh nghiệp ngành hàng NUGKKC.

Nhóm chuyên gia gồm 13 người, trong đó giới tính nam là 5 người, nữ là 8 người

Nhóm chuyên gia gồm 3 người có trình độ đại học, là các giám sát hoặc quản lý bán hàng khu vực, và 10 người có trình độ sau đại học, bao gồm các nhà khoa học chuyên về marketing, hành vi tiêu dùng và trách nhiệm xã hội (CSR) Tất cả các chuyên gia này đều có điểm chung là người tiêu dùng trực tiếp, thường xuyên mua và tiêu dùng sản phẩm NUGKKC với tần suất ít nhất 3 lần mỗi tuần Danh sách chi tiết các chuyên gia được trình bày trong phụ lục 4.

Bảng 3.1 Tổng quan về nhóm nghiên cứu

Chỉ tiêu Tần số Tần suất (%)

Nguồn: tác giả thực hiện, 2019

3.3.2 Kết quả của nghiên cứu điều chỉnh thang đo Để có được thảo luận mang tích khách quan, trước khi tiến hành phỏng vấn, tác giả giới thiệu về chủ đề NC và đề nghị được thảo luận thoải mái, không có sự đúng hay sai, tất cả ý kiến đều được đảm bảo tính ẩn danh trong kết quả NC Thông qua thang đo nháp đã được tổng hợp từ lược khảo tài liệu, tác giả đề nghị chuyên gia đóng góp ý kiến về từ ngữ, nội dung, và sự rõ nghĩa của thang đo Chuyên gia sẽ cho ý kiến về việc giữ

Bài viết này trình bày quá trình điều chỉnh và bổ sung các biến đo lường trong nghiên cứu, nhằm đảm bảo tính khách quan thông qua ý kiến của các chuyên gia mà không thu thập thông tin định danh Sau khi xử lý ý kiến, luận án giữ lại những biến đo lường được nhiều chuyên gia chấp nhận, điều chỉnh thuật ngữ cho phù hợp, loại bỏ những biến không thích hợp và đề xuất thêm những biến mới phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

3.3.2.1 Thang đo sơ bộ CSR

Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng khái niệm CSR có nhiều thang đo khác nhau, trong đó luận án này dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng từ các nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015), Swaen và Chumpitaz (2008), Saleem và Gopinath (2015) Kết quả thảo luận với các chuyên gia cho thấy việc kế thừa thang đo CSR từ một nghiên cứu duy nhất gặp khó khăn do số lượng biến còn lại không đủ lớn sau khi loại bỏ các biến không phù hợp Các chuyên gia đồng ý rằng các thang đo này có thể đại diện cho CSR trong bối cảnh nghiên cứu của luận án, tuy nhiên cần điều chỉnh một số nội dung Cụ thể, biến CSR2 “đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng” cần được điều chỉnh thành “cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm cho người tiêu dùng” để cụ thể hơn Biến CSR3 “doanh nghiệp nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm” nên điều chỉnh thành “doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mang lại giá trị tốt nhất cho sức khỏe người tiêu dùng” để dễ khảo sát hơn Cuối cùng, biến CSR5 “đối xử công bằng với khách hàng” được điều chỉnh thành “tuân thủ các thỏa thuận đã cam kết với người tiêu dùng” nhằm phản ánh thực tế trong ngành nước uống giải khát.

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ CSR

Tên biến Ký hiệu Nội dung Nguồn

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

CSR1 DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC cung cấp chính xác thông tin về sản phẩm

CSR2 DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm do DN sản xuất

Saleem và Gopinath (2015); Thảo luận nhóm CSR3

DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC luôn cung cấp sản phẩm mang lại giá trị tốt nhất cho sức khỏe NTD

Ki-Han Chung và cs (2015); thảo luận nhóm

CSR4 DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC có đóng góp nhiều cho ngân sách quốc gia

Bổ sung từ thảo luận nhóm

CSR5 DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC tuân thủ các thỏa thuận đã cam kết với NTD

Swaen và Chumpitaz, 2008; Thảo luận nhóm CSR6

DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC tích cực tham gia các hoạt động vì cộng đồng (nhân đạo, từ thiện…)

CSR7 DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC nhanh chóng giải quyết các phản ảnh của NTD

Ki-Han Chung và cs (2015)

Nhóm chuyên gia đề xuất bổ sung biến "doanh nghiệp có nhiều đóng góp cho ngân sách nhà nước", nhấn mạnh rằng người tiêu dùng (NTD) ngày càng quan tâm đến việc doanh nghiệp tuân thủ pháp luật thuế NTD nhận thức rõ rằng việc đóng thuế có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển đất nước và bảo vệ an ninh quốc gia Trước đây, NTD Việt Nam đã từng tẩy chay các doanh nghiệp ngành hàng NUGKKC có vốn đầu tư nước ngoài vì không nộp thuế thu nhập doanh nghiệp, cho rằng việc mua hàng từ những doanh nghiệp này không đóng góp cho xã hội và đất nước.

Các biến đo lường thang đo CSR sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Điểm 1 có nghĩa là hoàn toàn không đồng ý,… Điểm 5 là hoàn toàn đồng ý)

3.3.2.2 Thang đo sơ bộ danh tiếng doanh nghiệp

Danh tiếng là tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp, ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận Nghiên cứu gần đây chủ yếu tập trung vào tác động của danh tiếng doanh nghiệp, trong khi ảnh hưởng của danh tiếng đối với người tiêu dùng cá nhân vẫn chưa được chú ý đầy đủ (Helm và cs, 2010) Để đo lường danh tiếng doanh nghiệp, các tác giả đã phát triển các tiêu chí cụ thể.

Theo nghiên cứu của Helm và cộng sự (2010), thang đo gốc có 10 biến đo lường Qua thảo luận với các chuyên gia, 3 biến không phù hợp đã được loại bỏ, bao gồm “Hoạt động tài chính”, “Trình độ quản lý” và “Quảng cáo tin cậy”, do gây khó khăn cho đối tượng khảo sát Kết quả cuối cùng cho thấy thang đo còn lại gồm 7 biến, được trình bày tại Bảng 3.3.

Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ danh tiếng

Tên biến Ký hiệu Nội dung Nguồn

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng về chất lượng sản phẩm tốt

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng trong việc bảo vệ môi trường

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng về kinh doanh thành công

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng luôn hướng về khách hàng

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng về thực hiện từ thiện và xã hội

REP6 Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng về giá trị sản phẩm REP7

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng đối xử với nhân viên tốt

Nguồn: tác giả thực hiện, 2019

Các biến đo lường thang đo danh tiếng sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Điểm 1 có nghĩa là hoàn toàn không đồng ý,… Điểm 5 là hoàn toàn đồng ý)

3.3.2.3 Thang đo sơ bộ niềm tin thương hiệu

Nghiên cứu của Swaen và Chumpitaz (2008) chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có tác động tích cực đến lòng tin của họ đối với thương hiệu Lòng tin thương hiệu tạo ra một mối liên kết vững chắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu, từ đó kích thích hành vi tiêu dùng vì nó đáp ứng nhu cầu tinh thần của người tiêu dùng.

Thang đo khái niệm niềm tin thương hiệu dựa trên nghiên cứu của Swaen và Chumpitaz (2008) đã nhận được sự đồng thuận từ các chuyên gia Họ cho rằng thang đo này không cần thay đổi nhiều và các câu hỏi đã rõ ràng, nhưng cần điều chỉnh từ ngữ để dễ hiểu hơn cho đối tượng khảo sát Kết quả thang đo sơ bộ về niềm tin thương hiệu bao gồm 5 biến đo lường, được trình bày trong Bảng 3.4.

Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ niềm tin thương hiệu

Tên biến Ký hiệu Nội dung Nguồn

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi tin mình được đảm bảo an toàn khi sử dụng sản phẩm

TRU2 Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm rất tuyệt vời

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi tin rằng sản phẩm được DN cam đoan về chất lượng

TRU4 Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, thì tôi tin DN cung cấp thông tin trung thực

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, thì tôi tin DN thực hiện tốt các cam kết với khách hàng

Nguồn: tác giả thực hiện, 2019

Các biến đo lường thang đo Niềm tin thương hiệu sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Điểm 1 có nghĩa là hoàn toàn không đồng ý,… Điểm 5 là hoàn toàn đồng ý)

3.3.2.4 Thang đo sơ bộ truyền miệng điện tử

Thang đo eWOM hiện chưa được nghiên cứu nhiều, vì vậy tác giả đã kế thừa thang đo truyền miệng của Walsh và cộng sự (2010) và phát triển thành thang đo eWOM thông qua thảo luận với các chuyên gia Các chuyên gia đồng ý rằng có thể sử dụng thang đo của Walsh và cộng sự (2010) để phát triển thang đo eWOM, nhưng cần điều chỉnh nội dung cho phù hợp Hơn nữa, kết quả thảo luận cũng đề xuất bổ sung biến đo lường “kêu gọi mọi người tẩy chay đối với doanh nghiệp vi phạm CSR”, do gần đây người tiêu dùng đã kêu gọi tẩy chay sản phẩm của các doanh nghiệp liên quan đến các vụ việc như sản phẩm nước uống không đảm bảo chất lượng, trốn thuế, và ô nhiễm môi trường trên mạng xã hội.

Kết quả thảo luận chuyên gia có được thang đo sơ bộ eWOM được thể hiện tại bảng 3.5

Bảng 3.5 Thang đo sơ bộ truyền miệng điện tử

Tên biến Ký hiệu Nội dung Nguồn

Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của DN NUGKKC thực hiện tốt CSR cho mọi người, nhất là trên ứng dụng mạng xã hội

Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin về DN NUGKKC thực hiện tốt CSR cho bạn bè, nhất là trên ứng dụng mạng xã hội

Tôi sẵn sàng chỉ mọi người nơi bán hàng hóa của DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, nhất là trên ứng dụng mạng xã hội

Tôi sẵn sàng kêu gọi mọi người tẩy chay sản phẩm của DN NUGKKC vi phạm CSR, đặc biệt là trên mạng xã hội

Nguồn: tác giả thực hiện, 2019

Các biến đo lường thang đo Truyền miệng điện tử sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Điểm 1 có nghĩa là hoàn toàn không đồng ý,… Điểm 5 là hoàn toàn đồng ý)

3.3.2.5 Thang đo sơ bộ hành vi tiêu dùng

Thang đo HV tiêu dùng cũng đã được nhiều nhà NC trên thế giới thực hiện Trong

Trong nghiên cứu này, tác giả đã kế thừa thang đo hành vi tiêu dùng từ Hanaysha (2017) và Saleem cùng Gopinath (2015) do bối cảnh tương đồng với Việt Nam Kết quả thảo luận với các chuyên gia cho thấy các biến đo lường theo thang đo của Hanaysha là phù hợp, nhưng cần loại bỏ những biến trùng lặp như “Tôi cảm thấy hài lòng về quyết định mua sản phẩm” và “Nhìn chung, tôi hài lòng về việc mua sản phẩm này.” Nhóm chuyên gia cũng đề xuất bổ sung nội dung “Người tiêu dùng không bao giờ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp vi phạm CSR,” phản ánh nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Thời gian qua, người tiêu dùng đã sử dụng quyền lực của mình để tẩy chay các sản phẩm từ doanh nghiệp vi phạm CSR, như trong các vụ việc liên quan đến sản phẩm nước uống có chứa dị vật hay trốn thuế Kết quả sơ bộ của thang đo hành vi tiêu dùng bao gồm 5 biến đo lường, được trình bày tại Bảng 3.6.

Bảng 3.6 Thang đo sơ bộ hành vi tiêu dùng

Tên biến Ký hiệu Nội dung Nguồn

CBI1 Tôi luôn chọn mua sản phẩm của DN

NUGKKC thực hiện tốt CSR

CBI2 Tôi rất hài lòng khi chọn mua sản phẩm của DN

NUGKKC thực hiện tốt CSR

CBI3 Tôi vẫn tiếp tục mua sản phẩm của DN

NUGKKC thực hiện tốt CSR trong thời gian tới

CBI4 Tôi sẵn lòng chi tiền cao hơn để chọn mua sản phẩm của DN NUGKKC thực hiện tốt CSR

CBI5 Tôi không bao giờ chọn mua sản phẩm của DN

NUGKKC vi phạm CSR Thảo luận nhóm

Nguồn: tác giả thực hiện, 2019

Các biến đo lường thang đo HV tiêu dùng sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Điểm

1 có nghĩa là hoàn toàn không đồng ý,… Điểm 5 là hoàn toàn đồng ý)

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.4.1 Mục tiêu Để thang đo lường có giá trị sử dụng thì cần phải kiểm tra mức tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Kỹ thuật phân tích được sử dụng ở bước định lượng sơ bộ là Cronbach’s α và EFA Phân tích Cronbach’s α dùng để kiểm tra mức tin cậy của thang đo, còn phân tích EFA dùng để xem xét độ hội tụ cũng như giá trị phân biệt của thang đo Sau khi loại các biến đo lường không phù hợp ở bước NC này, những biến đo lường còn lại sẽ được tiếp tục dùng cho bước NC chính thức

3.4.2 Xây dựng nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bảng câu hỏi định lượng sơ bộ sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với các mức từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), là công cụ phổ biến trong nghiên cứu xã hội học Mặc dù thang đo nhiều mức hơn như 7 điểm hoặc 9 điểm có thể cung cấp độ chính xác cao hơn, nhưng việc sử dụng quá nhiều mức có thể gây nhầm lẫn cho người trả lời.

Thang đo Likert, được phát triển bởi nhà tâm lý học Rensis Likert vào năm 1932, đã được chứng minh là có thể áp dụng phương pháp thống kê tham số ngay cả với kích thước mẫu nhỏ, phương sai không đồng nhất và dữ liệu phân phối không chuẩn, theo kết luận của Norman (2010) Phát hiện này hỗ trợ cho các nghiên cứu thực nghiệm trước đây, cho thấy rằng dữ liệu khảo sát thu thập được trong nghiên cứu này có thể được sử dụng để đánh giá chất lượng thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết của luận án.

Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ (Phụ lục 5 – Bảng câu hỏi khảo sát định lượng sơ bộ) gồm 7 phần nội dung chủ yếu:

Phần 1: Sàng lọc đối tượng khảo sát: độ tuổi, mức độ sử dụng NUGKKC, mức độ quan tâm về CSR

Phần 2: Thu thập thông tin cảm nhận của NTD về CSR của DN ngành hàng NUGKKC

Phần 3: Thu thập thông tin đo lường thang đo danh tiếng doanh nghiệp

Phần 4: Thu thập thông tin đo lường thang đo niềm tin thương hiệu

Phần 5: Thu thập thông tin đo lường thang đo truyền miệng điện tử

Phần 6: Thu thập thông tin đo lường thang đo HV tiêu dùng

Phần 7: Thông tin chung về đối tượng khảo sát Ở bước NC định lượng sơ bộ, kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện được sử dụng với độ lớn mẫu là 70 quan sát Đối tượng lựa chọn để khảo sát là những NTD cá nhân có sử dụng NUGKKC ở mức độ thường xuyên (≥ 3 lần/tuần)

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.4.3.1 Phương pháp phân tích Cronbach’s α

Phương pháp Cronbach’s α được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhằm loại bỏ những biến đo lường không phù hợp, vì những biến này có thể dẫn đến các yếu tố giả.

Bảng 3.7 Tổng hợp chỉ tiêu kiểm tra mức tin cậy thang đo

Chỉ tiêu Giá trị Đánh giá

0,6 -> 0,7 Chấp nhận trong NC mới hoặc bối cảnh mới 0,7 – 0,8 Thang đo tốt 0,8 – 0,95 Rất tốt

> 0,95 Kiểm tra lại thang đo Tương quan biến tổng

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cs, 2009

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), giá trị Cronbach’s α giúp xác định mức độ liên kết giữa các đo lường, nhưng không chỉ ra biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Do đó, nhà nghiên cứu cần dựa vào chỉ số ITC để loại bỏ những biến không đóng góp cho khái niệm cần đo lường.

Các biến có giá trị ITC ≥ 0,3 và giá trị Cronbach’s α ≥ 0,6 là đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ và cs, 2009)

3.4.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

Phương pháp EFA giúp rút gọn các biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến ít hơn nhưng có ý nghĩa hơn Khi áp dụng EFA, cần chú ý đến các chỉ số quan trọng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của quá trình phân tích.

Hệ số KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để áp dụng EFA một cách hiệu quả, hệ số KMO cần có giá trị từ 0,5 đến 1 Nếu hệ số KMO thấp hơn 0,5, phương pháp EFA sẽ không phù hợp với dữ liệu nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2009).

Kiểm định Bartlett là một phương pháp được sử dụng để xác định xem các biến đo lường có tương quan với nhau hay không Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy các biến có mối liên hệ với nhau, cho thấy việc áp dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) là hợp lý (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2009).

Hệ số tải nhân tố (factor loading-FL) thể hiện mối quan hệ tương quan giữa các biến đo lường và nhân tố Giá trị của hệ số tải nhân tố được phân loại như sau: > 0,3 là đạt yêu cầu, > 0,4 là tốt, và > 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn (Nguyễn Đình Thọ và cs, 2009).

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE) cần đạt ≥ 50% để đảm bảo tính hợp lệ của thang đo Giá trị này phản ánh phần trăm biến thiên giữa các biến đo lường, cho thấy thang đo có ý nghĩa khi tổng phương sai trích đạt ngưỡng tối thiểu này.

Trong phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA), việc xác định độ lớn của mẫu là rất quan trọng Độ lớn mẫu tối thiểu thường được lựa chọn dựa trên số lượng các biến đo lường, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2009), để thực hiện phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu cần có là 50 quan sát Tỷ lệ quan sát so với biến đo lường lý tưởng là 5/1, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 người tham gia trả lời Tốt nhất, tỷ lệ này nên đạt từ 10/1 trở lên.

Khi thực hiện phân tích EFA cần chú ý:

- Chọn phương pháp Principal Axis Factoring cùng với phép xoay Promax do phép trích này thể hiện cấu trúc dữ liệu tốt hơn phương pháp khác

Trong mô hình cấu trúc, cần đưa tất cả các biến vào phân tích một lần duy nhất, vì có những nhân tố vừa là biến độc lập trong tác động này, nhưng cũng là biến phụ thuộc trong tác động khác Việc sử dụng EFA để phân tích từng thang đo riêng lẻ sẽ dẫn đến kết quả phân tích EFA không có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ và cs, 2009).

Bảng 3.8 Tổng hợp chỉ tiêu kiểm định EFA

Kiểm định Giá trị Đánh giá Độ hội tụ Hệ số tải > 0,5 Tốt

Hệ số tải của các biến cao với một nhân tố và mức chênh lệch giữa các yếu tố ≥ 0,3 trở lên Tốt

Hệ số KMO 0,50 ≤ KMO ≤ 1 Tốt

Kiểm định Bartlett’s Sig < 0,05 Tốt

Hệ số tải nhân tố (FL) ≥ 0,5 Tốt

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cs, 2009

Ở bước nghiên cứu định lượng sơ bộ, do kích thước mẫu thường nhỏ, việc phân tích EFA cho tất cả các thang đo khái niệm cùng một lúc sẽ gặp phải hạn chế về độ lớn mẫu.

Do đó, NC sử dụng phương pháp EFA để phân tích các khái niệm riêng biệt trong bước đánh giá định lượng sơ bộ (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

4.1.1 Giới thiệu mẫu nghiên cứu

Bảng 4.1 trình bày thống kê mô tả mẫu nghiên cứu với 1.019 quan sát, cho thấy đặc điểm mẫu nghiên cứu phù hợp cho việc phân tích Đối tượng khảo sát chủ yếu đến từ các tỉnh khu vực ĐBSCL, đảm bảo tính đại diện cho tổng thể.

Kết quả thống kê từ 1.019 quan sát cho thấy tỷ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu khá đồng đều, với 50,6% là nam và 49,4% là nữ Điều này đảm bảo rằng dữ liệu khảo sát không bị thiên lệch, hỗ trợ cho việc phân tích sự khác biệt giữa các nhóm theo giới tính.

Trong mẫu phân bố với 1.019 quan sát, tỷ lệ độ tuổi của người tham gia tương đối đồng đều Cụ thể, 21,20% người tham gia nằm trong độ tuổi từ 18 đến 22, 26,59% trong nhóm từ 23 đến 25, 28,56% thuộc nhóm từ 26 đến 30, và 23,65% có độ tuổi lớn hơn 30.

Kết quả phân tích cho thấy trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu chủ yếu là THPT-Trung cấp với tỷ lệ 57,8%, phản ánh đặc điểm dân cư khu vực ĐBSCL, vốn được xem là "vùng trũng" về giáo dục và đào tạo Tỷ lệ người có trình độ sau đại học đứng thứ hai với 21,59%, trong khi tỷ lệ có trình độ CĐ-ĐH là 19,04%, và tỷ lệ có trình độ THCS thấp nhất chỉ đạt 1,57%.

Nhân khẩu học Chỉ tiêu Tần số Tần suất (%)

Từ 12 triệu đồng trở lên 171 16,78 Địa bàn

Nguồn: kết quả khảo sát, 2020

Kết quả phân tích thu nhập bình quân tháng từ 1.019 quan sát cho thấy 16% người tiêu dùng có thu nhập dưới 5 triệu đồng Tỷ lệ thu nhập phổ biến nhất là từ 7 triệu đến dưới 9 triệu đồng, chiếm 25,91% Bên cạnh đó, thu nhập cao từ 12 triệu đồng trở lên chiếm 16,78%, trong khi thu nhập từ 5 triệu đến dưới 7 triệu đồng đạt 17,86%.

12 triệu đồng có tỷ lệ 23,45%

Trong nghiên cứu về địa bàn sinh sống hiện tại, khảo sát trực tiếp đã thu thập được 635 quan sát, trong đó Cần Thơ chiếm 230 quan sát, Tiền Giang 155 quan sát, Vĩnh Long 135 quan sát và An Giang 115 quan sát Bên cạnh đó, khảo sát trực tuyến ghi nhận 384 quan sát, với Cần Thơ 113 quan sát, Trà Vinh 66 quan sát, Vĩnh Long 52 quan sát, Kiên Giang 35 quan sát, Tiền Giang 34 quan sát, Bạc Liêu 26 quan sát, Đồng Tháp 24 quan sát, An Giang 23 quan sát và Long An 11 quan sát.

4.1.2 Kiểm định mức tin cậy thang đo cho nghiên cứu chính thức

Trước khi đưa dữ liệu vào phân tích EFA ở NC chính thức, tác giả tiếp tục kiểm tra mức tin cậy thang đo như ở bước định lượng sơ bộ

Kết quả kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo CSR cho thấy Cronbach’s α đạt 0,852, vượt mức tối thiểu 0,6, và giá trị ITC của các biến đo lường đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ thang đo CSR đã đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy, sẵn sàng cho việc thực hiện phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức.

Bảng 4.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy đối với thang đo CSR

Ký hiệu SMID SVID ITC Cronbach's α nếu loại biến

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Tiếp theo, tiếp tục kiểm tra mức tin cậy đối với thang đo Danh tiếng DN được báo cáo tại bảng 4.3

Bảng 4.3 Kết quả kiểm tra mức tin cậy đối với thang đo danh tiếng (lần 1)

Ký hiệu SMID SVID ITC Cronbach's α nếu loại biến

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Bảng 4.3 là kết quả phân tích mức tin cậy đối với thang đo Danh tiếng DN (lần

1) có giá trị Cronbach’s α = 0,769 > 0,6 Tuy nhiên hệ số ITC của biến REP5 < 0,3, bên cạnh đó Cronbach’s α nếu loại biến REP5 = 0,829 lớn hơn giá trị Cronbach’s α thang đo = 0,769 Do đó biến REP5 bị loại bỏ, tiếp tục kiểm tra Cronbach’s α lần 2 của thang đo Danh tiếng DN sau khi loại biến REP5

Bảng 4.4 Kết quả kiểm tra mức tin cậy thang đo danh tiếng (lần 2)

Ký hiệu SMID SVID ITC Cronbach's α nếu loại biến

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Kiểm tra mức tin cậy của thang đo Danh tiếng cho thấy Cronbach’s α đạt 0,829, vượt ngưỡng 0,6, và giá trị ITC của tất cả các biến đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ thang đo danh tiếng doanh nghiệp có độ tin cậy cao, phù hợp để sử dụng trong bước phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức.

Tiếp theo, tiếp tục kiểm tra mức tin cậy đối với thang đo Niềm tin thương hiệu được báo cáo tại bảng 4.5

Bảng 4.5 Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo Niềm tin thương hiệu

Ký hiệu SMID SVID ITC Cronbach's α nếu loại biến

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Kết quả đánh giá Cronbach’s α của thang đo Niềm tin thương hiệu cho thấy giá trị Cronbach’s α đạt 0,841, vượt ngưỡng 0,6, và tất cả các biến đo lường có giá trị ITC lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ thang đo Niềm tin thương hiệu đạt tiêu chuẩn tin cậy để tiến hành phân tích EFA trong bước tiếp theo.

Tiếp theo, tiếp tục kiểm tra mức tin cậy đối với thang đo eWOM được thể hiện ở bảng 4.6

Bảng 4.6 Kết quả kiểm tra mức tin cậy thang đo truyền miệng điện tử

Ký hiệu SMID SVID ITC Cronbach's α nếu loại biến

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Bảng 4.6 cho thấy thang đo eWOM có mức độ tin cậy cao với Cronbach’s α đạt 0,814, vượt ngưỡng 0,6 Các giá trị ITC của các biến đo lường cũng đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ thang đo này đã đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích EFA trong bước tiếp theo.

Tiếp theo, tác giả tiếp tục kiểm tra mức tin cậy đối với thang đo HV tiêu dùng được báo cáo ở bảng 4.7

Bảng 4.7 Kết quả kiểm tra mức tin cậy thang đo Hành vi tiêu dùng

Ký hiệu SMID SVID ITC Cronbach's α nếu loại biến

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Bảng 4.7 cho thấy kết quả phân tích mức tin cậy của thang đo HV tiêu dùng với Cronbach’s α đạt 0,834, vượt qua ngưỡng 0,6, và các hệ số ITC của các biến đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ thang đo HV tiêu dùng đã đáp ứng tiêu chuẩn tin cậy, cho phép tiếp tục thực hiện phân tích EFA trong bước tiếp theo.

Qua kiểm tra Cronbach’s α, biến đo lường REP5 trong thang đo Danh tiếng DN đã bị loại bỏ do không đạt yêu cầu Sau khi loại bỏ biến này, các biến đo lường còn lại sẽ được sử dụng để tiếp tục kiểm tra EFA ở bước kế tiếp.

4.1.3 Kết quả EFA cho nghiên cứu chính thức

Trong phân tích EFA trong bước nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện phân tích toàn bộ các biến độc lập và biến phụ thuộc chỉ một lần để kiểm tra kết quả phân nhóm Kỹ thuật trích xuất được chọn là Principal Axis Factoring, kết hợp với phép quay Promax, nhằm phản ánh chính xác cấu trúc dữ liệu.

Kết quả phân tích KMO và Bartlett chỉ ra rằng chỉ số KMO đạt 0,875, vượt mức 0,5, và giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích EFA Qua đó, các biến đo lường được rút trích thành 5 nhân tố với Eigenvalues là 1,642.

111 Đo lường mức độ lấy mẫu KMO 0,875

Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 8.573,298

Giá trị bậc tự do df 231

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Kết quả ma trận xoay nhân tố ở bảng 4.9 thể hiện các hệ số FL của các biến đều

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của CSR đối với hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC, với 10 giả thuyết được chấp nhận và 1 giả thuyết không được chấp nhận trong quá trình kiểm định.

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định các giả thuyết

Ký hiệu Giả thuyết Kết luận

CSR có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng, góp phần nâng cao danh tiếng doanh nghiệp và xây dựng niềm tin thương hiệu vững mạnh Các hoạt động CSR không chỉ cải thiện hình ảnh của công ty mà còn tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng, từ đó thúc đẩy sự chấp nhận và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.

H4 CSR có tác động tích cực đến eWOM Chấp nhận

Danh tiếng của doanh nghiệp (DN) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng, góp phần nâng cao mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Niềm tin vào thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, thúc đẩy sự chấp nhận từ phía khách hàng Hơn nữa, truyền thông miệng điện tử (eWOM) tạo ra tác động tích cực, khuyến khích người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận sản phẩm hơn.

H8 Danh tiếng DN có vai trò trung gian trong MQH tác động của

CSR đến HV tiêu dùng Chấp nhận

H9 Niềm tin thương hiệu có vai trò trung gian trong MQH tác động của CSR đến HV tiêu dùng Chấp nhận

H10 Truyền miệng điện tử có vai trò trung gian trong MQH tác động của CSR đến HV tiêu dùng Chấp nhận

H11 Có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, thu nhập và trình độ trong MQH tác động của CSR đến HV tiêu dùng Bác bỏ

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

- H1: CSR tác động tích cực đến HV tiêu dùng (β = 0,103; S.E = 0,040; C.R 2,712; P = 0,007)

Kết quả kiểm định CB-SEM cho thấy giả thuyết H1 về tác động tích cực của CSR đến hành vi tiêu dùng đã được chấp nhận, với giá trị hồi quy chuẩn hóa β = 0,103 Điều này có nghĩa là khi cảm nhận của người tiêu dùng đối với CSR tăng 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng sẽ tăng 0,103 đơn vị Kết quả này cũng tương đồng với nhiều nghiên cứu trước đây, như nghiên cứu của Bianchi và cộng sự (2019) cũng như Tung-Ju Wu và các tác giả khác.

Nghiên cứu của Butt (2016), Bhattacharya và Sen (2004) cho thấy người tiêu dùng (NTD) thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ các doanh nghiệp (DN) thực hiện tốt trách nhiệm xã hội (CSR) Khi NTD cảm nhận DN thực hiện CSR hiệu quả, họ sẵn sàng ủng hộ sản phẩm của DN đó Sen và Bhattacharya (2001) kết luận rằng NTD xem xét CSR khi mua sắm và ưu tiên hàng hóa từ DN có hoạt động CSR tích cực, vì họ cảm thấy hành động của mình góp phần vào lợi ích xã hội Thực tiễn cho thấy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt do ảnh hưởng của dịch Covid-19 và các vấn đề xã hội như biến đổi khí hậu, đã khiến NTD chú trọng hơn đến sức khỏe và các hoạt động xã hội tích cực của DN NTD có xu hướng ủng hộ DN thực hiện CSR, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến xã hội thông qua việc tiêu dùng sản phẩm từ các DN này.

DN ngành hàng NUGKKC được NTD quan tâm và tác động đến HV tiêu dùng

- H2: CSR tác động tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp (β = 0,200; S.E 0,040; C.R = 5,331; P = 0,000)

Kết quả kiểm định CB-SEM xác nhận giả thuyết H2, cho thấy CSR có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp với giá trị hồi quy chuẩn hóa β = 0,200 Điều này có nghĩa là khi cảm nhận của người tiêu dùng về CSR tăng 1 đơn vị, thì danh tiếng doanh nghiệp cũng được đánh giá tăng 0,200 đơn vị Do đó, các hoạt động CSR tích cực của doanh nghiệp sẽ góp phần nâng cao cảm nhận về danh tiếng của họ.

Các NC trước cũng đã xác định rằng CSR có tác động tích cực đến danh tiếng

DN (Tong và cs, 2019; Shwu-Ing Wu và cs, 2014; Helm và cs, 2010) Bên cạnh đó, các

Các doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội (CSR) đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, so với những doanh nghiệp không chú trọng đến hoạt động này (Bianchi và cs, 2019) Thông qua việc áp dụng CSR, doanh nghiệp có thể nâng cao hình ảnh và danh tiếng trong mắt người tiêu dùng Điều này càng trở nên quan trọng khi ngày nay nhiều doanh nghiệp coi CSR không chỉ là một chuẩn mực bắt buộc mà còn là một chiến lược kinh doanh hiệu quả.

DN NUGKKC đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố và nâng cao danh tiếng, hình ảnh thương hiệu Helm và cộng sự (2010) cho rằng việc thực hiện hiệu quả trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) sẽ góp phần tăng cường danh tiếng với các bên liên quan, từ đó giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm.

DN so với hàng hóa của đối thủ

Trong bối cảnh ngành hàng NUGKKC hiện nay, sự cạnh tranh rất gay gắt với nhiều đối thủ và sản phẩm tương đồng, khiến cho việc doanh nghiệp khác biệt hóa thông qua các hoạt động CSR trở thành một chiến lược quan trọng để xây dựng danh tiếng Do đó, việc thực hiện CSR một cách nghiêm túc sẽ nâng cao cảm nhận tích cực về danh tiếng từ người tiêu dùng Kết quả này khẳng định rằng CSR có tác động tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp, phù hợp với lý thuyết và thực tiễn trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL.

- H3: CSR tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (β = 0,312; S.E = 0,036; C.R = 8,268; P = 0,000)

Kết quả từ việc thực hiện CB-SEM đã xác nhận giả thuyết H3, cho thấy CSR có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu với giá trị hồi quy chuẩn hóa β = 0,312 Cụ thể, khi cảm nhận của người tiêu dùng về CSR tăng 1 đơn vị, niềm tin thương hiệu cũng tăng 0,312 đơn vị Điều này cho thấy rằng việc doanh nghiệp thực hiện tốt CSR sẽ nâng cao niềm tin của người tiêu dùng Để xây dựng thương hiệu thành công và giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần tạo dựng niềm tin với đối tượng mục tiêu Các hoạt động CSR được triển khai sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao, từ đó góp phần củng cố niềm tin đối với doanh nghiệp.

Nghiên cứu này xác nhận rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu, phù hợp với các nghiên cứu trước đó (Swaen và Chumpitaz, 2008; Sindhu và cs, 2017; Saleem và Gopinath, 2015; Butt, 2016; Nguyễn Thị Phương Thảo và cs, 2019) Chaudhuri và cs (2001) chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào các doanh nghiệp thực hiện CSR một cách tích cực, và họ tin rằng những doanh nghiệp này sẽ tuân thủ tiêu chuẩn đạo đức trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng Kết quả nghiên cứu tiếp tục khẳng định tác động tích cực của CSR đến niềm tin thương hiệu, phù hợp với lý thuyết và thực tiễn trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL.

- H4: CSR tác động tích cực đến truyền miệng điện tử (β = 0,250; S.E = 0,033; C.R = 6,544; P = 0,000)

Kết quả kiểm định CB-SEM cho thấy giả thuyết H4 được chấp nhận với giá trị hồi quy chuẩn hóa β = 0,250, cho thấy rằng khi cảm nhận của người tiêu dùng (NTD) về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) tăng 1 đơn vị, hành vi truyền miệng điện tử (eWOM) cũng tăng 0,250 đơn vị Điều này chứng minh rằng việc thực hiện tốt CSR sẽ có ảnh hưởng tích cực đến eWOM Theo lý thuyết SIT, mỗi cá nhân có nhu cầu chứng minh thuộc về nhóm nào đó và phân biệt bản thân với người khác, điều này càng trở nên quan trọng trong thời kỳ công nghệ 4.0 khi eWOM phổ biến NTD hiện nay không chỉ chú trọng vào các thuộc tính sản phẩm mà còn quan tâm đến hoạt động CSR của doanh nghiệp, và các hoạt động này thường được truyền miệng tích cực trên mạng xã hội Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng CSR có tác động tích cực đến truyền miệng điện tử, củng cố thêm kết luận về vai trò của CSR trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu.

Nghiên cứu của Fatma và cộng sự (2020) chỉ ra rằng cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có tác động mạnh mẽ đến truyền miệng điện tử Do đó, việc doanh nghiệp cung cấp thông tin về CSR qua các phương tiện truyền thông là rất cần thiết.

- H5: Danh tiếng DN có tác động tích cực đến HV tiêu dùng (β = 0,422; S.E 0,038; C.R = 10,807; P = 0,000)

Kết quả kiểm định CB-SEM cho thấy giả thuyết H5 được chấp nhận, với danh tiếng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng, với giá trị hồi quy chuẩn hóa β = 0,422 Cụ thể, khi cảm nhận về danh tiếng doanh nghiệp của người tiêu dùng tăng 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng sẽ tăng 0,326 đơn vị Điều này chứng tỏ rằng doanh nghiệp có danh tiếng tốt sẽ ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng Theo nghiên cứu của Kircova và cộng sự (2018), danh tiếng tích cực của doanh nghiệp sẽ dẫn đến hành vi mua hàng cao hơn từ người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ Nhiều nghiên cứu lý thuyết cũng đã xác nhận rằng danh tiếng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng (Sindu và cộng sự, 2017; Tong và cộng sự).

2014) Ngày nay nhiều NTD có khuynh hướng chọn mua các hàng hóa NUGKKC của

Danh tiếng của doanh nghiệp (DN) đóng vai trò quan trọng trong việc giảm rủi ro mua hàng cho người tiêu dùng (NTD) NTD thường cảm nhận rằng DN có danh tiếng tốt liên quan chặt chẽ đến nguồn gốc sản phẩm Thực tế cho thấy, các DN trong ngành hàng NUGKKC với danh tiếng nổi bật không chỉ chiếm lĩnh thị trường mà còn được NTD tin tưởng và sử dụng Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng danh tiếng DN có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng, phù hợp với lý thuyết và thực tiễn trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL.

- H6: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực đến HV tiêu dùng (β = 0,169; S.E