ảnh hưởng của trò chơi hóa gamification đến sự gắn kết của gen z với ví điện tử momo tại thành phố hồ chí minh

Chính vì vậy, này, tác giả chọn đề tài: “Ảnh hưởng của trò chơi hóa Gamification đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh” với những hiểu biết về cơ sở lý t

-*** -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÒ CHƠI HÓA

(GAMIFICATION) ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA GEN Z VỚI VÍ ĐIỆN TỬ MOMO TẠI THÀNH PHỐ

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 12 năm 2022

BẢN NHẬN XÉT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Họ và tên sinh viên: Trần Tiến Duy MSSV: 1911115104 Lớp: DC58KTDN06

Tên đề tài: Ảnh hưởng của trò chơi hóa (Gamification) đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh

Giảng viên hướng dẫn: PGS, TS Nguyễn Thị Thu Hà

Đơn vị công tác: Trường Đại học Ngoại thương CSII tại thành phố Hồ Chí Minh

4 Giảng viên hướng dẫn đề xuất cho điểm đánh giá về tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm KLTN (chiếm tối đa 1/10 tổng điểm):

Giảng viên hướng dẫn

đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của trò chơi hóa (Gamification) đến sự gắn kết

của gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh” này là trung thực và

chính xác

Tôi cũng xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện đề tài này đã được cảm ơn và thông tin trích dẫn trong đề tài này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

Sinh viên

Trần Tiến Duy

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp là một trong những học phần quan trọng và cuối cùng được quy định trong chương trình đào tạo dành cho tất cả các sinh viên của trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh Đây là cơ hội để sinh viên áp dụng những kiến thức tích luỹ được tại giảng đường đại học vào thực hành nghiên cứu khoa học để xây dựng được một công trình nghiên cứu cho riêng mình

Sinh viên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Công ty Cổ phần Dịch vụ Di động Trực tuyến Việt Nam đã tạo những điều kiện tốt nhất để sinh viên hoàn thành kì thực tập với những trải nghiệm quý giá cùng những hoạt động nghiệp vụ thực tế thú vị, giúp sinh viên có thể tích lũy những bài học kinh nghiệm cho bản thân mình để sinh viên có thêm nhiều kiến thức hoàn thành đề tài nghiên cứu này

Sinh viên trân trọng cảm ơn PGS, TS Nguyễn Thị Thu Hà đã luôn quan tâm, hướng dẫn và truyền đạt những kiến thức bổ ích để sinh viên có thể hoàn thành bài Báo cáo thực tập giữa khoá này một cách hoàn thiện nhất

Cuối cùng, sinh viên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể Quý Thầy Cô của trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị những kiến thức bổ ích nằm trong phạm vi chuyên ngành Kinh tế đối ngoại để sinh viên tự tin hoàn thiện công trình nghiên cứu khoa học của mình

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

Sinh viên thực hiện

Trần Tiến Duy

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài 4

1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 6

1.3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 8

1.3.1 Mục đích nghiên cứu 8

1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 8

1.4 Đối tượng nghiên cứu 9

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 9

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 9

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 9

1.6 Phương pháp nghiên cứu 10

1.6.1 Thu thập dữ liệu 10

1.6.2 Xử lý dữ liệu 10

1.7 Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu 11

1.7.1 Đóng góp mới của đề tài 11

1.7.2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 11

1.8 Bố cục của khóa luận tốt nghiệp 12

SƠ KẾT CHƯƠNG 1 13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14

2.1 Khái niệm và vai trò của sự gắn kết khách hàng 14

2.1.1 Khái niệm 14

2.1.2 Vai trò 14

2.2 Tổng quan về trò chơi hóa 15

2.2.1 Khái niệm 15

2.2.2 Các yếu tố của trò chơi hóa 15

2.2.3 Cơ chế và động cơ của trò chơi 16

2.2.4 Xu hướng ứng dụng trò chơi hóa tại Việt Nam 19

2.3 Tổng quan về Gen Z 23

2.4 Một số mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài 24

2.4.1 Lý thuyết về sự tự quyết (Self-determination Theory) 24

2.4.2 Mô hình Tác nhân kích thích – Chủ thể - Phản hồi (Stimuli – Organism – Response) 26

2.5 Một số nghiên cứu thực nghiệm về trò chơi hóa và sự gắn kết người dùng 26

2.5.1 Nghiên cứu của Xi và Hamaria (2020) 26

2.5.2 Nghiên cứu của Bitrián và cộng sự (2021) 28

2.5.3 Tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm 29

2.6 Các giả thuyết nghiên cứu 29

2.6.1 Yếu tố cá nhân hóa (personalization features) 29

2.6.2 Yếu tố tiến trình (progression features) 30

2.6.3 Yếu tố phần thưởng (reward features) 30

2.6.4 Yếu tố cạnh tranh (competition features) 31

2.6.5 Yếu tố phối hợp (cooperation features) 31

2.7 Mô hình đề xuất 31

SƠ KẾT CHƯƠNG 2 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Quy trình nghiên cứu 34

3.2 Phương pháp xây dựng bảng hỏi và thiết kế mẫu 36

3.2.1 Xây dựng bảng hỏi và lựa chọn thang đo 36

3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 38

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 39

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

3.4.1 Thống kê mô tả 39

3.4.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

3.4.4 Hệ số tương quan Pearson 41

3.4.5 Hồi quy tuyến tính 41

3.4.6 Kiểm định ANOVA 42

SƠ KẾT CHƯƠNG 3 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 44

4.1 Thống kê mô tả 44

4.1.1 Thống kê đặc điểm nhân khẩu học 44

4.1.2 Thống kê mô tả thang đo 45

4.2 Kết quả phân tích định lượng 47

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 47

4.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập 47

4.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc 48

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 49

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 52

4.2.3 Phân tích hệ số tương quan Pearson 53

4.2.4 Mô hình hồi quy tuyến tính 55

4.2.5 Kiểm định và kết luận các giả thuyết nghiên cứu 57

4.3 Kiểm định phương sai với một yếu tố ANOVA (One-way ANOVA) 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 65

5.1 Kết luận về vấn đề nghiên cứu 65

5.2 Một số đề xuất 66

5.2.1 Đề xuất liên quan đến Yếu tố tiến trình 66

5.2.2 Đề xuất liên quan đến Yếu tố phần thưởng 68

5.2.3 Đề xuất liên quan đến Yếu tố cạnh tranh 69

5.2.4 Đề xuất liên quan đến Yếu tố phối hợp 70

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi khảo sát 82

Phụ lục 2: Kết quả phân tích thống kê mô tả 85

Phụ lục 3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 88

Phụ lục 4 Kết quả phân tích EFA 92

Phụ lục 5 Kết quả phân tích hồi quy 99

Phụ lục 6: Kết quả phân tích T-Test 105

Phụ lục 7: Kết quả phân tích ANOVA 106

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 Airtime Dịch vụ ứng tiền dành cho các thuê bao trả trước

trưởng kép hằng năm

nhân tố khám phá

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Giải thích các cơ chế trò chơi 17

Bảng 2.2 Giải thích các động cơ của trò chơi 18

Bảng 2.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước 29

Bảng 3.1 Các nhân tố và biến quan sát trong mô hình 37

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát với tổng 300 quan sát 44

Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả thang đo 46

Bảng 4.3 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy của biến độc lập 47

Bảng 4.4 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc 48

Bảng 4.5 Bảng kết quả kiểm định KMO và Barlett 49

Bảng 4.6 Bảng kết quả tổng phương sai trích 50

Bảng 4.7 Bảng ma trận xoay biến độc lập 51

Bảng 4.8 Bảng kết quả kiểm định KMO và Barlett 52

Bảng 4.9 Bảng kết quả tổng phương sai trích 52

Bảng 4.10 Bảng ma trận xoay biến phụ thuộc 53

Bảng 4.11 Bảng kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 54

Bảng 4.12 Kết quả R bình phương hiệu chỉnh và kiểm định F 55

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định ANOVA 56

Bảng 4.14 Kết quả kiểm tra vi phạm giả định hồi quy 56

Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 57

Bảng 4.16 Bảng tóm tắt kết luận về các giả thuyết nghiên cứu 58

Bảng 4.17 Kết quả kiểm tra bằng kiểm định Leneve với yếu tố giới tính 58

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tố giới tính 59

Bảng 4.19 Kết quả kiểm tra bằng kiểm định Leneve với yếu tố độ tuổi 59

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tố độ tuổi 59

Bảng 4.21 Kết quả kiểm tra bằng kiểm định Leneve với yếu tố trình độ 60

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tố trình độ 60

Bảng 4.23 Kết quả kiểm tra bằng kiểm định Leneve với yếu tố thu nhập 61

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tố thu nhập 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Gamification “Hổ du hí – Rinh tiền tỷ” của VPBank 20

Hình 2.2 Lắc Xì 2020 – Thu thập linh thú 21

Hình 2.3 Lắc Xì 2021 – Thu thập 8 viên ngọc 22

Hình 2.4 Lắc Xì 2022 – Thu thập vật phẩm, trang trí gia đình 22

Hình 2.5 Các thế hệ của con người theo thời gian 23

Hình 2.6 Mô hình nhu cầu cơ bản của con người 25

Hình 2.7 Mô hình Tác nhân kích thích 26

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nannan Xi và Juho Hamari (2020) 27

Hình 2.9 Mô hình Nghiên cứu của Bitrián và cộng sự (2021) 28

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất cho ảnh hưởng của trò chơi hóa đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh 32

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 34

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Tại thị trường Việt Nam, sự bùng nổ của cách mạng công nghiệp 4.0 đã thúc đẩy tầm quan trọng của chuyển đổi số Theo Báo cáo của Ủy ban Quốc gia cho biết các bộ, ngành và địa phương đang nỗ lực để đẩy mạnh quá trình chuyển đổi số, phát triển Chính phủ số, kinh tế số và xã hội số, ưu tiên nguồn lực để đạt được các chỉ tiêu thuộc các chương trình Chiến lược của Quốc gia, mục tiêu đến hết năm 2022, tối thiểu 75% hộ gia đình có cáp quang, phủ sóng băng rộng di động tới 100% thôn/bản và tỷ lệ người dân có điện thoại thông minh đạt 85% Sự lan rộng toàn quốc của Internet và mạng di động đã tạo điều kiện để mọi người dân có thể dễ dàng truy cập các dịch vụ số mọi lúc, mọi nơi chỉ với một chiếc điện thoại thông minh (điện thoại) Theo Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông), đến tháng 3/2022, đã có thêm hơn 2 triệu thuê bao sử dụng smartphone, nâng tổng số thuê bao dùng smartphone tại Việt Nam lên con số 93,5 triệu Ước tính tỷ lệ người trưởng thành sử dụng smartphone đạt khoảng 73,5% Tính đến tháng 2/2022, Việt Nam tăng lên 0,6 triệu người lên 98,56 triệu dân từ năm 2021, trong đó, có 72,10 triệu người dùng Internet tương ứng với tỷ lệ thâm nhập là 73,2% - tăng 4,9% so với cùng kỳ năm 2021 (We are social, 2022)

Song song với mức độ thâm nhập của điện thoại thông minh và sự phát triển của các công nghệ hiện đại, ngày càng có nhiều ứng dụng điện thoại được phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng Không nằm ngoài xu hướng thế giới, Việt Nam đang thích nghi rất nhanh trong mảng ứng dụng di động, theo báo cáo của TopDev (2022), tổng doanh thu trên thị trường ứng dụng di động dự kiến đạt 914,30 triệu USD vào năm 2022; tổng doanh thu dự kiến sẽ có tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2022-2026) là 9,47%, dẫn đến khối lượng thị trường dự kiến đạt 1.313,00 triệu USD vào năm 2026; số lượt tải xuống trong “chợ” ứng dụng dự kiến đạt hơn 3 tỷ lượt tải xuống vào năm 2022 và duy trì tốc độ tăng trưởng 21%

Với thị trường đầy tiềm năng này, các ví điện tử đang thi nhau nở rộ để chiếm lĩnh thị trường thương mại điện tử Thực tế cũng cho thấy, trong những năm vừa

qua, tại thị trường Việt Nam, các công ty công nghệ tài chính (Fintech) đã cạnh tranh quyết liệt giành thị phần béo bở này khi cho ra mắt hàng loạt các loại ví điện tử có thương hiệu như MoMo, ZaloPay, ViettelMoney, ShopeePay,… Cụ thể, hiện thị trường Việt Nam có khoảng 43 ví điện tử và tổ chức trung gian thanh toán không phải ngân hàng được chính thức cấp phép hoạt động, con số này đã tăng gấp 7 lần so với năm 2015 (Báo cáo Ngân hàng nhà nước) Không những thế, thị trường năng động và sôi nổi của ví điện tử tại Việt Nam cũng tạo ra sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài Bên cạnh đó, dịch bệnh từ 2020 đã góp phần đẩy mạnh thay đổi thói quen của người tiêu dùng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Cụ thể, nghiên cứu của Visa cho thấy 65% người tiêu dùng Việt mang ít tiền mặt hơn trong ví và 32% cho biết họ sẽ ngưng sử dụng tiền mặt sau đại dịch Cùng với đó là sự tăng trưởng đáng kể của thanh toán không tiền mặt Trong đó, gần 76% người tiêu dùng hiện tại sử dụng ví điện tử Đáng lưu ý, thanh toán điện tử đã và đang chứng kiến sự tăng trưởng bền bỉ và mạnh mẽ ngay cả khi khi quay trở lại trạng thái “bình thường mới”, minh chứng cho một điều rằng thói quen tiêu dùng đã thực sự có một bước phát triển đáng kể trong 3 năm qua Hiện nay, phát triển ứng dụng trên di động vẫn là một ưu tiên hàng đầu của rất nhiều doanh nghiệp, trải rộng trên tất cả các lĩnh vực khác, từ y tế, vận tải, giáo dục đến giải trí

Với lượng người dùng trên 25 triệu người, MoMo là ví điện tử được nhận biết rộng rãi nhất (94% số người được hỏi đều biết đến MoMo), và có số lượng người dùng thường xuyên lớn nhất (61%), theo báo cáo “Ứng dụng di động 2021” do Appota phát hành Được thành lập vào năm 2007, MoMo là một công ty về lĩnh vực công nghệ tài chính, lấy dịch vụ thanh toán qua điện thoại làm trọng tâm và trở thành nhà phân phối airtime số 1 cho các tập đoàn viễn thông Việt Nam thời bấy giờ Gần đây nhất, vào năm 2021, MoMo đạt được thành tựu quan trọng khi cán mốc hơn 20 triệu người sử dụng, và trở thành top 100 công ty FinTech toàn cầu, với hơn 29.000 đối tác thương mại trong nước và quốc tế Với định hướng trở thành một siêu ứng dụng ở lĩnh vực Fintech, MoMo càng ngày càng mở rộng và đáp ứng được hầu hết các dịch vụ, mong muốn trở thành một nơi mà người dùng có thể mua tất cả tiện ích qua điện thoại Các dịch vụ MoMo cung cấp bao gồm: Chuyển tiền; nạp tiền điện thoại; mua mã thẻ di động; thanh toán hóa đơn điện, nước; mua vé

xem phim, game trực tuyến, đặt vé máy bay, vé xe, vé tàu hỏa, khách sạn; ví gửi tiết kiệm

Tuy nhiên, trong một thị trường đang phát triển với tốc độ cao, sự cạnh tranh không ngừng nghỉ đòi hỏi cả những doanh nghiệp lớn như MoMo phải luôn cải thiện và đổi mới cách thức tiếp cận, nâng cao trải nghiệm và sự gắn bó của người dùng để xây dựng một quá trình phát triển mang tính chất nền tảng Xét về tính lâu dài thì việc “đốt tiền” cho những chương trình khuyến mãi, chiến dịch quảng cáo, phần thưởng vật chất,… không phải là một giải pháp bền vững vì ảnh hưởng đến doanh thu cũng như lợi nhuận của các doanh nghiệp rất nhiều Điều này đặt ra một bài toán lớn cho các doanh nghiệp phải giải quyết: làm thế nào để gia tăng sự gắn kết của người dùng với thương hiệu một cách bền vững (Cechetti và cộng sự, 2019) Tại đây, một khái niệm được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đến chính là “sự gắn kết” của người dùng Các nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, trong lĩnh vực về ứng dụng cho điện thoại, việc làm cho người dùng gắn bó với thương hiệu là một trong những điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp có thể thành công trong thị trường cạnh tranh gay gắt này (Dovaliene và cộng sự, 2016)

Với tình hình đó, Gamification là một hướng đi mà MoMo đã áp dụng và đem về thành quả rất tốt Gamification là một khái niệm đã có từ rất lâu trên thế giới, đó là việc trò chơi hóa các lĩnh vực trong đời sống như giáo dục, giải trí, y tế trò chơi luôn là một hình thức giải trí phù hợp cho mọi lứa tuổi, giới tính và chính vì vậy, Gamification là một xu hướng được ứng dụng vào các chiến dịch marketing, truyền thông để nâng cao, đổi mới trải nghiệm của khách hàng Vào năm 2020, chương trình “Học viện MoMo”, một trò chơi tranh tài về kiến thức tổng hợp đã ra mắt năm với những thành công vượt ngoài mong đợi Cụ thể chỉ trong một tháng, đã có khoảng 7 triệu người tham gia, hàng trăm triệu phần quà đã đến tay người chơi và tần suất sử dụng ứng dụng gia tăng một cách mạnh mẽ Đó có thể coi là một trong những bước đi tiêu biểu, khơi gợi một làn sóng trò chơi hóa trong các ứng dụng của các doanh nghiệp thương mại điện tử nói chung và ví điện tử nói riêng

Theo truyền thông giới công nghệ và qua những thống kê cho thấy rằng, thành công trong việc xây dựng sự gắn bó của MoMo với khách hàng thông qua việc trò chơi hóa ứng dụng có một phần đóng góp rất lớn của các khách hàng trẻ

tuổi, một tệp người dùng được xem là nhạy bén và hứng thú với các trò chơi giải trí Tuy nhiên, chưa có một kết luận chính thức hay một nghiên cứu cụ thể để chỉ ra rằng Gamification cùng với sự gắn kết của thương hiệu với người dùng có những ảnh hưởng cụ thể với nhau và sự tương tác đó đã cấu thành nên thành công của MoMo trong chiến dịch của mình Bên cạnh đó, việc trò chơi hóa các ứng dụng thương mại điện tử nói riêng tại thị trường Việt Nam là tương đối mới trong những năm gần đây Việc chưa có một kết luận thực nghiệm về hai lĩnh vực này có thể dẫn đến những mơ hồ, lãng phí trong các chiến dịch của MoMo và các doanh nghiệp khác khi đầu tư, tiếp cận với Gamification để cải thiện trải nghiệm của người dùng

Chính vì vậy, này, tác giả chọn đề tài: “Ảnh hưởng của trò chơi hóa

(Gamification) đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh” với những hiểu biết về cơ sở lý thuyết và các khảo sát thực tế để có thể

đưa ra một cái nhìn về hiệu quả tích hợp trò chơi lên sự gắn kết của nhóm người dùng gen Z với ví điện tử MoMo, qua đó đóng góp cho doanh nghiệp những giải pháp và hướng tiếp cận với lĩnh vực này trong tương lai

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Trên thế giới, hiệu quả từ việc ứng dụng hóa trò chơi vào nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng đặc biệt là kinh doanh và tiếp thị đã được nhiều chuyên gia nghiên cứu và đưa ra các kết luận để từ đó khi nhắc đến Gamification, người ta sẽ biết đó là một giải pháp tăng mức độ tương tác của khách hàng hiệu quả, đặc biệt có ý nghĩa trong sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu Các chuyên gia trên thế giới tiếp cận vấn đề bằng nhiều khía cạnh khác nhau nhưng bao quát lại thì có thể chia thành 2 nhóm như sau:

Hướng trực tiếp: đối với hướng nghiên cứu này những tác động hay cơ chế của trò chơi sẽ liên quan mật thiết đến thương hiệu thông qua các đánh giá trực tiếp Những nghiên cứu đầu tiên trên thế giới được thực hiện theo hướng này chính là nghiên cứu của hai tác giả Lucassen và Jansen (2014) quan tâm đến tiềm năng của việc ứng dụng trò chơi hóa vào lĩnh vực tiếp thị (Marketing) với đề tài “Gamification in Consumer Marketing - Future or Fallacy?” Đề tài này đã nhận định rằng các cơ chế của trò chơi (thử thách, nhiệm vụ, phần thưởng, huy hiệu, )

khiến cho người dùng thêm gắn bó với thương hiệu hơn, thông qua đó cũng khuyến khích các doanh nghiệp có sự đầu tư kĩ lưỡng để tạo nên các chiến dịch đem lại hiệu quả cao Sau nghiên cứu đầu tiên trên thế giới về ứng dụng hóa trò chơi thì đến tiếp những năm sau đó cũng có nhiều nghiên cứu về trò chơi hóa được tiếp cận theo hướng đi này nhằm khám phá những lợi ích và hiệu quả đem lại của yếu tố ứng dụng hóa trò chơi giúp tăng sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu Có thể kể đến một số nghiên cứu của các tác giả Harwood và Garry (2015), Summer và Young (2016) hay Robson và cộng sự (2016) Các nghiên cứu này đều có điểm chung là khám phá các cơ chế hay hành động thành phần của trò chơi để có thể gia tăng được sự phản hồi, tính tương tác, lòng trung thành hay niềm tin của khách hàng với thương hiệu

Tiếp những năm sau đó, một nghiên cứu mang tên “Enhancing user engagement: The role of gamification in mobile apps” đã đem lại một mô hình kết quả mới về ứng dụng trò chơi hóa Đó là việc phân chia các thành phần của trò chơi theo các nhóm khác nhau, cụ thể: yếu tố nhập vai, yếu tố thành tích, yếu tố tương tác xã hội, dựa vào các yếu tố này để đưa ra các nhận xét về sự ảnh hưởng của từng nhóm yếu tố đến sự gắn kết với thương hiệu Nghiên cứu trên được thực hiện bởi hai tác giả Xi và Hamari (2020)

Hướng gián tiếp: khác với hướng tiếp cận thứ nhất thì ở phương diện này các nghiên cứu gia lựa chọn trò chơi hóa như một yếu tố nghiên cứu dựa vào lý thuyết về Tiếp nhận Công nghệ và đánh giá gián tiếp lợi ích của trò chơi hóa qua những trải nghiệm hay cảm nhận của khách hàng khi sử dụng ứng dụng có tích hợp trò chơi “Examining the impact of gamification on intention of engagement and brand attitude in the marketing context” được phát triển bởi Yang và các cộng sự (2017) được xem là một nghiên cứu điển hình cho việc áp dụng hướng nghiên cứu gián tiếp này Các tác giả sử dụng những biến như: Tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tác động xã hội, sự thích thú của ứng dụng trò chơi hóa để đo lường tác động của chúng đến sự gắn kết của khách hàng và thương hiệu

Nghiên cứu “Creating brand engagement through in-store gamified customer experiences” của Högberg và cộng sự (2019) không dừng lại ở nghiên cứu về mức độ tương tác của người dùng trên các nền tảng trực tuyến, mà thay vào đó, xem xét

tác động của trò chơi hóa đối với trải nghiệm của khách hàng bán lẻ Nghiên cứu chia những người tham gia thành hai nhóm: nhóm đầu tiên trải nghiệm trò chơi trên điện thoại thông minh khi họ đến cửa hàng và nhóm thứ hai đi mua sắm như bình thường mà không tương tác với trò chơi Kết quả cho thấy game hóa mang lại nhiều thú vị hơn cho việc mua sắm tại cửa hàng cho khách hàng có trải nghiệm chơi trò chơi trên thiết bị di động so với khách hàng thông thường

Tóm lại, các chuyên gia trên thế giới có nhiều hướng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về tính ứng dụng của trò chơi hóa và đều đem lại một kết quả chung về sự tác động tích cực và những hiệu quả của việc ứng dụng các cơ chế, thành phần trò chơi đến sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng

1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Hiện nay trên thị trường Việt Nam, từ khóa “Gamification” hay còn gọi là trò chơi hóa không còn quá xa lạ với các nhà nghiên cứu thị trường hay các chiến lược gia trong những năm gần đây Nền kinh tế có bước tiến mới khi ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh, vận hành hay tiếp thị Mặc dù ở thời điểm hiện tại đã có nhiều ứng dụng về trò chơi hóa trong doanh nghiệp nhưng những nghiên cứu về nó và tầm ảnh hưởng lên sự gắn kết người dùng là không nhiều so với thế giới

Một vài nghiên cứu tiêu biểu có thể kể đến chính là đề tài “Gamification Impact On The Acceptance Of Mobile Payment In Ho Chi Minh City, Vietnam” của hai tác giả Bùi Thị Thảo Hiền và Bùi Trung Hiếu (2018) Nghiên cứu này sử dụng công nghệ đổi mới UTAUT với 6 biến (kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, niềm tin, chi phí tài chính được cảm nhận và trò chơi hóa), có thể thấy trong đề tài này trò chơi hóa không phải là chủ thể nghiên cứu trọng tâm của tác giả mà nó chỉ là một nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán trên điện thoại và tác động một cách khiêm tốn đến mức độ sẵn sàng chấp nhận dịch vụ của khách hàng Mặc dù kết quả về trò chơi hóa trong nghiên cứu này không phải là vượt trội nhưng cũng được xem là dấu hiệu cho thấy khách hàng vẫn chấp nhận tương tác với ứng dụng di động khi có sự tích hợp của các thành phần trò chơi Đây là một dấu hiệu tốt cần được mở rộng để có thể tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng cũng như độ tín nhiệm của khách hàng với doanh nghiệp hay thương hiệu

Công nghệ ngày nay đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và ngành nghề, chính vì vậy trò chơi hóa cũng không dừng riêng ở mảng kinh doanh như nghiên cứu trên “Trò Chơi Điện Tử Ứng Dụng Hóa – Một Cách Tiếp Cận Mới Để Ứng Dụng Công Nghệ Thông Tin Trong Giáo Dục” của Nguyễn Thanh Hoài, Ngô Hải Quỳnh, Dương Thị Thu Trang (2020) cũng đã nghiên cứu và cho rằng sử dụng yếu tố trò chơi hóa làm gia tăng trải nghiệm cho người dùng và sự gắn kết của khách hàng và thương hiệu được làm rõ Tác giả nhận thấy sự tích hợp trò chơi vào ứng dụng trong ngành giáo dục thì chưa thực sự nhận được sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu, do đó nghiên cứu này sẽ làm rõ hơn quan điểm về hiệu quả của việc sử dụng các trò chơi trong giáo dục Cũng như trong các lĩnh vực khác, điều này cũng sẽ đem lại hiệu quả thu hút khách hàng cụ thể là người tham gia vào quá trình học và thúc đẩy sự tương tác của người học Điểm, cấp độ, huy hiệu, bảng xếp hạng, giải thưởng, thanh tiến trình, cốt truyện và phản hồi là 8 thành phần của trò chơi được chỉ ra từ nghiên cứu này và nó được ứng dụng phổ biến trong lĩnh vực học tập, giáo dục

Không chỉ là những nghiên cứu từ những tác giả trên, trò chơi hóa cũng nhận được nhiều sự quan tâm từ các phương tiện truyền thông báo chí khác Cụ thể là bài viết “Xu hướng ứng dụng Gamification Marketing trên thế giới và Việt Nam” được đăng tải trên trang báo điện tử Brandsvietnam.vn (2022) cũng chỉ ra sự hội nhập của trò chơi hóa ngày nay và lợi ích mà nó thực sự đem lại được dẫn chứng qua hoàng loạt các tên tuổi đình đám như Coca-cola, HomeCredit, Co.op Smile

Kết luận, trò chơi hóa là một yếu tố công nghệ hay đối tượng được nhiều chuyên gia trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu đó đem lại đều mang hướng tích cực và có ảnh hưởng tốt đến sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu Bên cạnh kết quả đó, các nghiên cứu này vẫn chưa đưa ra được các kết luận sâu hơn về sự tác động của từng cơ chế hay thành phần của trò chơi đến với người dùng Ở thị trường Việt Nam, công nghệ này chỉ mới được du nhập trong vài năm gần đây vì vậy các kết quả nghiên cứu và bằng chứng thực nghiệm về sự ảnh hưởng của trò chơi hóa đến hành vi tương tác, quan tâm đến thương hiệu của người tiêu dùng còn khá ít Vì vậy mà các doanh nghiệp ở trong nước chưa thực sự tin, đủ cơ sở để có thể áp dụng công nghệ mới này Chính vì

những điều trên, tác giả nhận thấy được tính cấp bách cũng như khoảng trống của việc nghiên cứu và kiểm định, xác thực sự ảnh hưởng của trò chơi hóa đến sự gắn kết khách hàng, đồng thời đề xuất những cải thiện, khuyến nghị cho doanh nghiệp nhằm nâng cao các chiến dịch trò chơi hóa trên ứng dụng của mình để có thể thu hút và giữ chân khách hàng một cách tối ưu nhất

1.3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 1.3.1 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của bài nghiên cứu này là xác định, đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố trong Gamification như yếu tố cá nhân hóa, yếu tố tiến trình, yếu tố phần thưởng, yếu tố phối hợp và yếu tố cạnh tranh đến sự gắn kết của gen Z đối với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh Từ cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp, khuyến nghị nhằm giúp doanh nghiệp tối ưu việc ứng dụng trò chơi hóa để gia tăng sự gắn bó, tương tác của người dùng với thương hiệu

1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Tác giả chọn đề tài: “Ảnh hưởng của trò chơi hóa (Gamification) đến sự gắn kết của Gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh” với bốn nhiệm vụ:

Thứ nhất, nghiên cứu tổng quan về cơ sở lý luận và thực tiễn, đưa ra những kiến thức nền tảng về trò chơi hóa, sự gắn kết với ứng dụng di động và các lý thuyết xoay quanh hành vi của người dùng từ các nghiên cứu trước đây

Thứ hai, xây dựng mô hình đánh giá về ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố trong trò chơi hóa, bao gồm: yếu tố cá nhân hóa, yếu tố tiến trình, yếu tố phần thưởng, yếu tố cạnh tranh và yếu tố phối hợp lên sự gắn kết người dùng

Thứ ba, tiến hành khảo sát, phân tích và đánh giá những ảnh hưởng của các yếu tố trong trò chơi hóa đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh

Thứ tư, từ kết quả nghiên cứu, đưa ra những khuyến nghị và giải pháp với mục tiêu giúp doanh nghiệp ứng dụng trò chơi hóa một cách hiệu quả để thu hút và gắn bó với người dùng

1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của những thành tố trò chơi hóa (game features) trên ứng dụng di động đến sự gắn kết của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh đến ví điện tử MoMo

Đối tượng khảo sát: người từ 18-25 tuổi hiện đang sinh sống hoặc làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có tương tác với các tính năng trò chơi hóa trên ví điện tử MoMo

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào trải nghiệm về ứng dụng hóa trò chơi của người dùng với ứng dụng ví điện tử MoMo

Về thời gian: Tác giả sẽ tiến hành tổng hợp và thu thập dữ liệu thứ cấp trong 7 năm (từ 2015 đến 2022) Dữ liệu sơ cấp từ kết quả nghiên cứu, khảo sát sự gắn kết của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện từ giữa tháng 10 năm 2022 và sẽ hoàn thành sau đó 1,5 tháng (tháng 12/2022)

Về không gian: Nghiên cứu tập trung vào gen Z (18-25 tuổi) sinh sống hoặc làm việc thường xuyên tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua khảo sát nhóm người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

Căn cứ vào mục đích nghiên cứu của đề tài, trong khóa luận tốt nghiệp này, tác giả đưa ra những câu hỏi nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, các nhân tố nào của trò chơi hóa (Gamification) trên ứng dụng điện thoại có tác động đến từng thành phần của sự gắn kết của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh với ví điện tử MoMo?

Thứ hai, các nhân tố của trò chơi hóa (Gamification) trên ứng dụng điện thoại ảnh hưởng ở mức độ như thế nào đến từng thành phần của sự gắn kết của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh với ví điện tử MoMo?

Thứ ba, những giải pháp, khuyến nghị nào có thể được đưa ra để góp phần giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả của việc ứng dụng trò chơi hóa (Gamification) để tăng sự gắn kết của gen Z với ví điện tử của mình?

1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Thu thập dữ liệu

Có 2 nguồn dữ liệu chính mà tác giả thực hiện thu thập: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành thu thập bằng phương pháp khảo sát người dùng, ở đây là khảo sát nhóm đối tượng gen Z là người dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng khảo sát sơ bộ với số mẫu là N = 30 với mục đích kiểm tra sơ lược về bộ câu hỏi khảo sát, mức độ dễ hiểu của bộ câu hỏi với người được khảo sát Dựa vào những góp ý của đáp viên cũng như các phân tích bước đầu, tác giả có thể điều chỉnh từ ngữ hoặc biến quan sát phù hợp hơn Quá trình thu thập thông tin sơ cấp chủ yếu thông qua phiếu khảo sát trực tuyến Google Form và được truyền trên mạng xã hội Facebook

Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả sẽ tiến hành thu thập từ những tạp chí khoa học trong và ngoài nước, các trang dữ liệu phục vụ cho khoa học và học thuật, các thư viện điện tử, thư viện truyền thống, các báo cáo tài chính và kết quả khảo sát, đánh giá và phân tích thị trường của các doanh nghiệp và tập đoàn kinh doanh Trong đó, dữ liệu sẽ được thu thập một cách nghiêm túc, cẩn thận, chính xác và dẫn nguồn đầy đủ

1.6.2 Xử lý dữ liệu

Sau khi hoàn thiện bảng khảo sát, tác giả tiến hành thu thập câu trả lời và phân tích số liệu Đầu tiên, tác giả tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố Exploratory Factor Analysis để kiểm tra độ tin cậy của mô hình; sau đó tiến hành kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua sử kiểm định Pearson; phương pháp hồi quy tuyến tính bội; phương pháp kiểm định t-test và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA để kiểm định sự khác biệt trong sự gắn kết giữa các nhóm khác nhau trong một biến nhân khẩu học Số liệu được lưu trữ và xử lý bằng phần mềm Excel, sau đó đưa vào phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết về sự ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố của Gamification đến sự gắn kết của người dùng

1.7 Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu 1.7.1 Đóng góp mới của đề tài

Sau khi tổng hợp, hệ thống hóa và đặt đề tài nghiên cứu của mình trong bối cảnh các nghiên cứu trong nước và nước ngoài, tác giả đánh giá có những điểm mới mà nghiên cứu của mình giải quyết được:

Thứ nhất, đây là bài nghiên cứu đầu tiên liên quan về Gamification đi sâu vào một ứng dụng di động - ví điện tử trên thế giới và tại Việt Nam, những kiến thức và phát hiện trong bài nghiên cứu này sẽ làm giàu thêm cho hệ thống các công trình nghiên cứu liên quan đến một ngành công nghệ Ví điện tử đang phát triển, cũng như cung cấp thêm nhiều thông tin hữu ích về thị trường Việt Nam, làm nền tảng cho các phương hướng nghiên cứu sắp tới

Thứ hai, đề tài nghiên cứu của tác giả giải quyết được những hạn chế của phần lớn các bài nghiên cứu trước đó khi chỉ phân tích từng yếu tố riêng lẻ của Gamification mà không nhìn vào nhóm các yếu tố chung để thấy được bức tranh tổng quát Trong bài nghiên cứu này, tác đã đã xây dựng mô hình nghiên cứu với năm nhóm yếu tố chính để nắm rõ sự ảnh hưởng của từng nhóm, bao gồm: cá nhân hóa, tiến trình, phần thưởng, cạnh tranh và phối hợp, với mỗi yếu tố bao gồm nhiều thành tố nhỏ hơn dựa trên những học thuyết uy tín

Thứ ba, đề tài nghiên cứu này như là một bằng chứng thực nghiệm liên quan đến ví điện tử MoMo – doanh nghiệp tiên phong trong cả trong lĩnh vực ví điện tử và Gamification, từ đó, sau những chiến dịch áp dụng Gamification, doanh nghiệp sẽ đánh giá được hiệu quả một cách cụ thể và hợp lý, biết được nhóm yếu tố vào tác động mạnh mẽ đến sự gắn kết người dùng và có chiến lược đầu tư mạnh mẽ vào đó để thu hút và giữ chân người dùng

1.7.2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về khía cạnh khoa học, thông qua khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu, khảo sát thực tế, xử lý số liệu và phân tích cụ thể, đề tài đem đến những thông tin khoa học và bằng chứng thực nghiệm – là nền tảng cơ sở cho các công trình nghiên cứu chuyên sâu hơn trong nước và quốc tế trong tương lai Đồng thời, đây là đề tài đầu tiên tại Việt Nam nghiên cứu về ảnh hưởng của Gamification đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu của tác giả

giúp gia tăng các công trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực Gamification, sự gắn kết người dùng – một định hướng được nhiều doanh nghiệp tiếp nhận ở hiện tại và trong tương lai

Về khía cạnh thực tiễn, bài nghiên cứu góp phần xác định những ảnh hưởng của Gamification và các yếu tố liên quan cũng như sự tác động của những yếu tố này đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Dựa vào kết quả của đề tài với những đề xuất đáng tin cậy dựa trên khảo sát và kiểm định giả thuyết chặt chẽ, doanh nghiệp có thể cân nhắc sử dụng và đề xuất các chiến lược thiết kế trò chơi để phù hợp với những mục tiêu khác nhau và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh của mình

1.8 Bố cục của khóa luận tốt nghiệp

Bài nghiên cứu có kết cấu 5 chương, bao gồm danh sách bảng biểu và sơ đồ, danh mục từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

SƠ KẾT CHƯƠNG 1

Ngày nay, song song với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường ứng dụng di động, ví điện tử, thương mại điện tử đến dịch vụ tiêu dùng… là việc tích hợp các thể loại Gamification trong hệ sinh thái tính năng của mình Nhận ra tầm quan trọng của việc giữ chân người dùng đồng hành cùng sản phẩm của mình tác động mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh, Gamification ngày càng được sáng tạo với đa dạng hình thức, cách thức tiếp cận vì hầu hết các doanh nghiệp đều muốn thương hiệu và sản phẩm của mình thật sự khác biệt và có vị trí nhất định trong tâm trí người dùng, từ đó tạo được sợi dây gắn kết cho cả hai phía Phát triển cả về hình thức và lợi ích đề xuất tới người dùng là vậy, tuy nhiên, số lượng nghiên cứu liên quan đến đề tài vẫn còn hạn chế về cả số lượng lẫn cách tiếp cận, trong khi đó, việc nghiên cứu về đề tài này là vô cùng quan trọng và có ý nghĩa rất lớn tại thời điểm hiện tại và trong tương lai Điều này đã đề ra tính cấp thiết cho một đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của Gamification để giúp ví điện tử MoMo cũng như các doanh nghiệp cùng ngành khác có cơ sở để phát triển hơn nữa tại thị trường Việt Nam Nhằm đưa ra một kết quả chính xác và cụ thể nhất, thông qua chương 1, tác giả đã xác định rõ về mục đích – nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đồng thời phân tích và lựa chọn phương pháp nghiên cứu khoa học rõ ràng, đồng thời, các tính mới và đóng góp của đề tài cũng đã được trình bày cụ thể

Ở chương sau, tác giả sẽ tiến hành xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở hệ thống lý thuyết về Gamification, các yếu tố trong đó và làm rõ sự gắn kết người dùng Việc tổng hợp những nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm ở phạm vi trong nước và quốc tế có liên quan đến đề tài cũng được tác giả đặc biệt chú trọng ở chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm và vai trò của sự gắn kết khách hàng 2.1.1 Khái niệm

Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là kết quả của một quá trình và cách thức mà doanh nghiệp vận dụng để xây dựng nên sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu thông qua tất cả các tương tác và trải nghiệm của khách hàng Các cách thức đó có thể được thực hiện trên nhiều hoạt động khác nhau như là marketing, quan hệ công chúng, truyền thông, bán hàng và dịch vụ khách hàng thông qua các phương thức online hay offline

Sự gắn kết của khách hàng tạo ra một sợi dây liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu (Naumann, 2015) Điều này đảm bảo được sự tương tác cao của khách hàng và qua đó thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng với thương hiệu Với những khách hàng có sự tương tác cao thì tỉ lệ quan tâm cũng như khả năng mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu cũng cao hơn Higgins và Scholer (2009) cũng đã có lý giải về “sự gắn kết” chính là trạng thái bị cuốn vào hay đắm chìm vào một hoạt động nào đó của người tham gia, hay hiểu một cách đơn giản hơn là sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu nhất định bằng cách thể hiện hành vi như truyền miệng thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu, tương tác với thương hiệu thông qua các bài viết hay nhận xét cũng chính là nhận định về sự gắn kết của khách hàng (Van Doorn và cộng sự, 2010) Ở một hướng tiếp cận khác đa chiều hơn cũng có một số tác giả đã chỉ ra rằng sự gắn kết khách hàng – thương hiệu là “một trạng thái tâm lý xảy ra khi khách hàng tương tác với thương hiệu trên ba khía cạnh nhận thức, cảm xúc và hành vi” (Hollebeek, 2011)

Sự gắn kết của khách hàng là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đem lại được nguồn doanh thu bền vững mà ít tốn kém chi phí và là cách thức giúp thương hiệu khắc sâu vào tâm trí khách hàng

2.1.2 Vai trò

Đối với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, khách hàng là chủ thể quan trọng, mọi hoạt động của công ty từ quá trình tạo ra sản phẩm/ dịch vụ đến các

hoạt động quảng bá đều lấy khách hàng làm trung tâm vì họ là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm, tham gia vào các hoạt động tiếp thị thương mại, họ còn tác động nên việc quyết định lựa chọn sản phẩm của những người khác và đóng góp vào quá trình khuếch tán độ phổ biến của thương hiệu, nói tóm lại, khách hàng là cộng đồng tạo ra lợi nhuận cũng như giá trị kinh doanh cho doanh nghiệp và có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh, danh tiếng của thương hiệu Chính vì vậy mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp giữ một vai trò không thể thiếu đối với sự vận hành và phát triển của doanh nghiệp cũng như thương hiệu Sự gắn kết giữ vai trò quan trọng như là một tiền đề hay kết quả của một khái niệm, yếu tố hay thành phần ảnh hưởng đến thương hiệu của một doanh nghiệp (Brodie, 2011) và là yếu tố cốt lõi trong quá trình tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng (Dovaliene, 2015)

2.2 Tổng quan về trò chơi hóa 2.2.1 Khái niệm

Trò chơi hóa (Tiếng Anh: Gamification) là thuật ngữ do Nick Pelling tạo ra vào năm 2002, được giải thích là việc sử dụng những thành tố và cơ chế của trò chơi vào một bối cảnh không phải trò chơi, với mục tiêu cuối cùng là tăng sự gắn kết và tương tác của người dùng (Lu & Ho, 2020) Mãi đến năm 2010, thuật ngữ này được đông đảo người dân sử dụng Từ đó, nhiều nhà khoa học đã tiến hành các công trình nghiên cứu khác nhau để có được định nghĩa cụ thể về trò chơi hóa DomíNguez và cộng sự (2013) cũng định nghĩa trò chơi hóa là tích hợp yếu tố trò chơi vào phần mềm/ ứng dụng để tăng trải nghiệm và mức độ tương tác của người dùng Đến nay, định nghĩa phổ biến nhất vẫn là “việc thiết kế và áp dụng các yếu tố của trò chơi vào bối cảnh không phải trò chơi” (Deterding và cộng sự, 2011)

Bất kể các định nghĩa của trò chơi hóa có như thế nào, bản chất cốt lõi của nó là mang đến niềm vui thông qua việc trải nghiệm và tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp, tạo được sự gắn kết bền vững giữa hai bên, từ đó phục vụ được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.2 Các yếu tố của trò chơi hóa

Theo một nghiên cứu được đề xuất bởi Hunicke và cộng sự (2004) các yếu tố dùng để đánh giá trò chơi (game) bao gồm: là: cơ chế, động lực và thẩm mỹ hay còn

được gọi là mô hình MDA (Mechanics – Dynamics - Aesthetics) Trong đó, yếu tố cơ chế được mô tả như là các hoạt động hoặc các cơ chế điều khiển sẵn có cho người chơi, còn về thành phần động lực, nó mô tả thời gian chạy của cơ chế trò chơi tác động lên người chơi theo thời gian và thẩm mỹ chính là tất cả những gì khiến cho trò chơi trở nên thú vị, thu hút người chơi (Hunicke và cộng sự, 2004) Trong một nghiên cứu của Bunchball năm 2010 đã chỉ ra sự phân biệt giữa cơ chế và động cơ trò chơi, cụ thể là: cơ chế trò chơi là các hành động, quy trình và cơ chế giải thích cho việc động cơ là những mong muốn và động lực thúc đẩy của trò chơi Cũng trong nghiên cứu trên Bunchball đã đưa ra một số ví dụ về cơ chế trò chơi như là: “điểm, cấp độ, câu đố, bảng xếp hạng, mở khóa, tiến trình, thông báo, vật phẩm ảo và huy hiệu”; “thành tích, cạnh tranh, hợp tác, bộ sưu tập, cộng đồng, sự bất ngờ, quà tặng và sự khám phá” là những ví dụ về động lực của trò chơi

2.2.3 Cơ chế và động cơ của trò chơi

Như đã giải thích và làm rõ ở phần trước (2.2.2.1 Yếu tố của trò chơi) cơ chế trò chơi chính là những kỹ thuật, công cụ dành cho các hành động, hành vi và sự kiểm soát trong bối cảnh trò chơi theo tùy ý người sử dụng (Hunicke và cộng sự, 2004) Bảng 2.1 dưới đây sẽ giải thích rõ các thành phần chính của cơ chế trò chơi được nghiên cứu bởi Bunchball (2010):

Bảng 2.1 Giải thích các cơ chế trò chơi

Điểm Điểm là thước đo, sự tích lũy có giá trị được biểu thị bằng số Điểm có giá trị thúc đẩy hành vi của người chơi hoặc biểu thị trạng thái, kết quả, tiến trình Điểm góp phần tạo động lực cho người chơi thực hiện hành vi trong trò chơi

Cấp độ Một cách biểu thị thành quả, kết quả, sự tích lũy kinh nghiệm hoặc vị trí của người chơi đạt được trong trò chơi tại một thời điểm Cấp độ đánh dấu mức độ tham gia của người chơi và là các cột mốc trong tiến trình của trò chơi

Thử thách Thử thách là điều kiện cần để người chơi giành được những phần thưởng Đó có thể là những nhiệm vụ, sự tích lũy để người chơi phải đạt được trong quá trình hoàn thành cấp độ

Vật phẩm ảo Vật phẩm ảo là những vật phẩm chỉ có giá trị trong trò chơi Mục đích của vật phẩm ảo để sử dụng hoặc bổ trợ cho người chơi trong các hoạt động của trò chơi hoặc để trang trí

Bảng xếp hạng Bảng xếp hạng dùng để hiển thị kết quả, thành quả, thành tựu mà những người chơi đã đạt được Bảng xếp hạng trong mỗi thời điểm khác nhau có thể thay đổi và góp phần tạo động lực cho người chơi

Quà tặng và sự an ủi

Quà tặng và sự an ủi là phần thưởng cho người chơi khi vượt qua một chặng của tiến trình hoặc tổng kết trò chơi Người chơi có điểm cao sẽ dành được phần thưởng và người chơi ít điểm hơn sẽ chỉ giành được sự an ủi trong các giải thưởng của mình

Nguồn: Bunchball, 2010

Một yếu tố quan trọng khác trong trò chơi và ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của một trò chơi chính là động cơ trò chơi (Bunchball, 2010) Động cơ

trò chơi giải đáp được những mong muốn của người chơi, sự thỏa mãn và hài lòng cũng như tính thách thức vừa đủ để giữ chân người chơi Động cơ trò chơi cũng đóng vai trò như một yếu tố cần thiết cho các nhà phát triển ứng dụng cũng như tạo dựng sự gắn kết của người dùng với ứng dụng Cũng trong nghiên cứu của Bunchball (2010), tác giả cũng đã giải thích các thành phần chính của một động cơ như sau:

Bảng 2.2 Giải thích các động cơ của trò chơi

Phần thưởng Là vật chất hoặc vật phẩm ảo trong trò chơi được dùng để khuyến khích và thúc đẩy hành vi của người chơi

Trạng thái Con người bị thúc đẩy bởi địa vị, sự công nhận, danh tiếng, sự chú ý, sự tôn trọng từ người khác,… và tất cả các yếu tố của cơ chế trò chơi đều thúc đẩy các động cơ này

Thành tích Người chơi luôn bị thúc đẩy vì những khó khăn, thử thách trong trò chơi Mong muốn vượt qua cấp độ hoặc vượt qua những đối thủ của trò chơi

Tự thể hiện Một nhu cầu thể hiện với chính mình hoặc với những người chơi khác thông qua các tính năng cá nhân hóa về hình ảnh đại điện, trang bị, hoặc thể hiện cá tính thông qua quá trình tham gia trò chơi

Cạnh tranh Người dùng tìm kiếm sự thỏa mãn của bản thân trong trò chơi bằng cách so sánh năng lực của mình với những người dùng khác Lòng vị tha Thông qua quà tặng và sự tương tác với người chơi, trò chơi hóa

có cơ sở để giữ chân người dùng và gắn kết cộng đồng

Nguồn: Bunchball, 2010

2.2.4 Xu hướng ứng dụng trò chơi hóa tại Việt Nam

Những năm gần đây, trò chơi hóa nổi lên như một hiện tượng trong lĩnh vực Marketing và Phát triển sản phẩm, được đông đảo các ngành hàng từ Ví điện tử, Ngân hàng, Ứng dụng đặt đồ ăn và Thương mại điện tử ứng dụng và cho ra mắt nhiều ý tưởng sáng tạo thu hút sự tham gia của người dùng Bằng việc cho phép khách hàng tích điểm, thăng hạng, tích voucher đổi quà, đổi sản phẩm hay phiếu giảm giá cho những lần mua hàng tiếp theo, Gamification đã góp phần tăng giá trị đơn hàng trung bình cho doanh nghiệp, thúc đẩy lượng mua của người tiêu dùng (doanhnhansaigon.vn ,2022)

Cụ thể, trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, yếu tố trò chơi hóa ngày nay đã được ứng dụng mạnh mẽ Điển hình có thể kể đến Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VP Bank) với ứng dụng VPBank NEO trên thiết bị di động Bằng việc tích hợp yếu tố trò chơi vào nền tảng ngân hàng số của mình, cụ thể là phiên bản trò chơi “Hổ du hí - ring tiền tỷ” Với cơ chế người dùng tải ứng dụng VPBank NEO về, tham gia trò chơi tại màn hình giao diện ứng dụng và vượt qua 9 thử thách liên quan đến giao dịch miễn phí để nhận được các giải thưởng hấp dẫn về tiền mặt, voucher đến từ nhãn hàng Điểm thu hút ở trò chơi này nằm ở giao diện rất bắt mắt, khác xa với hình ảnh thường ngày mà mọi người thấy ở một ngân hàng, điều này giúp cho thương hiệu được trẻ hóa trong tâm trí người dùng, và không thể không kể đến các trò chơi trong ứng dụng, mặc dù bản chất của nó là những thao tác thực hiện giao dịch đơn giản nhưng đã được thiết kế thành trò chơi để người dùng cảm thấy thích thú hơn khi tiếp xúc và họ cho rằng đó là một thứ tuy không quá mới nhưng “lạ” Những tính năng mà họ chưa từng sử dụng tại VPBank NEO cũng được trò chơi hóa để người dùng tiếp cận để làm quen nó và trải nghiệm của họ với ứng dụng được nâng cao hơn Kể từ khi ra mắt trì chơi “Hổ du hí - ring tiền tỷ”, VPBank đã và đang đạt được mức tăng trưởng cao đáng kể, với hơn ba triệu người đăng kí sử dụng nền tảng ngân hàng số tính đến giữa năm 2022, trong đó tỉ lệ khách hàng mới trong tháng 6 đã chiếm đến khoảng 70% (vpbank.com, 2022) Có thể thấy được trò chơi hóa dã trở thành một giải pháp thúc đẩy sự tương tác của người dùng với các ứng dụng giao dịch

Hình 2.1 Gamification “Hổ du hí – Rinh tiền tỷ” của VPBank

Nguồn: Website VPBank

Một ví dụ điển hình khác thể hiện được sự ảnh hưởng mạnh mẽ của việc ứng dụng trò chơi hóa vào lĩnh vực công nghệ tài chính, có thể kể đến cái tên “ví điện tử MoMo” - một trong những ứng dụng thanh toán trực tuyến hàng đầu ở Việt Nam hiện nay Đặc biệt nói đến, chính là chiến dịch Tết “Lắc Xì” trên ứng dụng MoMo qua các năm, dù phải cạnh tranh với hàng loạt các chiến dịch Tết trong cùng thời điểm, nhưng “Lắc Xì 2022” vẫn đem về các con số ấn tượng với khoảng 12 triệu người tham gia, số thẻ quà tặng và bao lì xì tiền mặt được phát hành đã vượt hơn 270 triệu (MoMo.vn, 2022)

Ngoài việc đáp ứng đủ các yếu tố của một trò chơi hóa để tăng động lực cho người chơi thì điểm thu hút của Lắc Xì nằm ở tính văn hóa về truyền thống dân gian của người Việt nằm trong đó Lắc Xì 2020 cho ra mắt bộ sưu tập “Long – Lân – Quy – Phụng” – một nét văn hóa của người phương Đông với ý nghĩa cầu chúc sự may mắn, thành công và phát đạt trong sự nghiệp để người dùng có thể thu thập được, bằng cách thực hiện các nhiệm vụ mà Lắc Xì yêu cầu Lắc Xì 2021 quay trở lại với hình ảnh 8 viên ngọc “Kim, Mộc, Thủy, Hỏa, Thổ, Phúc, Lộc, Thọ” với mong muốn mang lại may mắn, tài lộc và thịnh vượng cho nhân dân từ sức mạnh của trời đất Năm nay, không còn những bộ sưu tập mang tính tâm linh nữa, Lắc Xì

2022 trở lại với sự giản đơn và quen thuộc với việc thu thập những đồ trang trí trong gia đình, từ bức tranh gia đình, bánh chưng, bánh tét, hộp mứt… và điểm khác biệt để người dùng đồng hành cùng Lắc Xì và chinh phục các thử thách khó nhằn đó, nằm ở tính năng “Lắc” – người chơi sẽ cầm điện thoại thực hiện thao tác lắc lên xuống như cách chúng ta lắc quẻ, quẻ lắc được có thể là mảnh ghép trong bộ sưu tập, tiền mặt, voucher, hoàn tiền… đây là tính năng mấu chốt giúp cho MoMo giữ chân người chơi và ấn định sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác cũng có nhiều chương trình trong mùa Tết Sự thành công của Lắc Xì qua mỗi năm đều dựa trên 3 giá trị mà nó mang lại: Gắn kết – Thiết thực – Nhân văn Gắn kết với người dùng bằng những thông điệp ngày Tết và mang yếu tố hiện đại hòa cùng nhịp đập truyền thống đầy tính truyền thống và gần gũi, thông qua các trò chơi trong ứng dụng như sự kiện “Vía thần Tài”, “Rước ông Táo”, “Đón giao thừa”, với cơn mưa giải thưởng để người dùng có thể thỏa sức mua sắm và giải trí trong mùa Tết Và trong số những giải thưởng cho người dùng, MoMo đều tặng “Heo vàng” – vật phẩm từ thiện để người dùng có thể đóng góp cho các quỹ từ thiện để góp phần giúp đỡ các hoàn cảnh khó khăn ngay trên ứng dụng MoMo

Hình 2.2 Lắc Xì 2020 – Thu thập linh thú

Nguồn: Website MoMo

Hình 2.3 Lắc Xì 2021 – Thu thập 8 viên ngọc

Nguồn: Website MoMo

Hình 2.4 Lắc Xì 2022 – Thu thập vật phẩm, trang trí gia đình

Nguồn: Website MoMo

Bằng việc tiếp cận phương pháp tích hợp trò chơi vào ứng dụng trên điện thoại thông minh, các doanh nghiệp đã đưa nền tảng của mình đến gần hơn với khách hàng và dần trở thành nhu cầu hằng ngày cần tương tác của khách hàng Giờ đây khi có sự góp mặt của trò chơi hóa, các ứng dụng không còn khô khan mà còn giúp tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng cho doanh nghiệp Chính vì những lợi ích quan

trọng mà trò chơi hóa đem lại cho doanh nghiệp nên nó đã trở thành yếu tố khiến nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Looyestyn và cộng sự đã đưa ra được kết luận về trò chơi hóa “có hiệu quả cao trong việc tăng mức độ tương tác trong các chương trình trực tuyến Đặc biệt, cần có các thiết kế nghiên cứu nghiêm ngặt để kiểm tra đầy đủ các tác động của trò chơi điện tử và xác định cách tốt nhất để đạt được mức độ tương tác bền vững” (Jemma Looyestyn và cộng sự, 2017)

2.3 Tổng quan về Gen Z

Hình 2.5 Các thế hệ của con người theo thời gian

Nguồn: Pew Research Center, 2019

Theo định nghĩa của Pew Research, Gen Z (Generation Z - thế hệ Z) là cụm từ để nói đến nhóm người được sinh trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến 2012/2015 Theo thống kê mới nhất, Gen Z chiếm tới ⅓ dân số khoảng 2,6 tỷ người Trong đó, Việt Nam chiếm đến 15 triệu người tương đương 25% lực lượng lao động Cụm từ Gen Z ngày càng trở nên phổ biến cũng như chứng tỏ được tầm ảnh hưởng của mình

Tại Việt Nam, cùng với việc kết nối Internet vào năm 1997, những người thuộc thế hệ Z từ khi sinh ra đều có những liên quan đến công nghệ trong cuộc sống Có thể nói, họ có những lợi thế về mặt công nghệ với việc rất thoải mái tiếp cận các nền tảng di động, internet, mạng xã hội, hình thành một tư duy về tiền tệ từ sớm và có một quan điểm về tiêu dùng tương đối khác biệt Nhìn chung, Gen Z là một thế hệ mới, mang trong mình nhiều điều kiện tốt nhất để có thể hoàn thành sứ

mệnh cải cách thế giới Ngoài ra tờ báo Doanh nhân Sài Gòn cũng có bài viết về Gen Z với một số nội dung sau:

Theo nghiên cứu của Đại học Western Governors, nếu đặt trên bàn cân so sánh, Gen Z được biết đến bởi sự khác biệt so với thế hệ trước ở các điểm sau:

• Họ mơ mộng hơn so với thực tế; • Họ có tư duy kinh doanh hơn; • Hoạt ngôn hơn;

• Cạnh tranh hơn;

• Mưu cầu an toàn và được bảo vệ;

• Luôn có định hướng mục tiêu tài chính và sự nghiệp rõ rang

Nhờ vào kỹ năng công nghệ và mạng lưới mạng xã hội rộng lớn, họ thường nghiên cứu và đánh giá sản phẩm một cách kỹ càng trước khi quyết định mua hàng Hơn thế, Gen Z thường tin vào nhận xét của người dùng thực tế hơn là quảng cáo từ các nhãn hàng và người nổi tiếng Điều này khiến Gen Z trông có vẻ là người tiêu dùng khó tính Nhưng thật ra lại không phải, họ khá “dễ” trong nhu cầu mua sắm và thường thức cuộc sống – chỉ cần phù hợp và mang lại cho họ cá tính, giá trị bản thân Vì vậy, khi mua sắm tại các cửa hàng, Gen Z mong đợi các nhân viên tại cửa hàng bán lẻ sẽ tham gia tương tác nhiều hơn với họ Theo nghiên cứu của Euclid, 66% Gen Z vẫn thích mua sắm tại cửa hàng vì họ thích xem, giữ và dùng thử sản phẩm trước khi mua và 28% người mua sắm Gen Z muốn tham gia với các nhân viên của cửa hàng khi mua sắm Vì vậy, để chinh phục được Gen Z, các nhà bán lẻ phải nhạy bén với cả trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng và cả mua sắm trực tuyến

2.4 Một số mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài

2.4.1 Lý thuyết về sự tự quyết (Self-determination Theory)

Trong tâm lý học, tự quyết là một yếu tố thiết yếu giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì sức khỏe tinh thần của con người Chính vì vậy đây là một chủ thể được các nhà nghiên cứu quan tâm

Vào những năm 80 của thế kỷ XX, hai nhà tâm lý học Richard M Ryan và Edward L Deci đã đề cập đến lý thuyết về sự tự quyết thông qua cuốn sách Self-Determination and Intrinsic Motivation in Human Behavior và cho rằng Thuyết Tự Quyết là một cơ sở quan trọng để nghiên cứu về động cơ cũng như tính cách của

con người, và họ đã xác định được 3 nhu cầu trải nghiệm cơ bản là: nhu cầu về quyền tự chủ (autonomy), nhu cầu năng lực (competence), nhu cầu được kết nối (relatedness) Ba nhu cầu này sẽ thúc đẩy việc hình thành nên các động cơ tự nhiên và sự tham gia tự nguyện của các hành động bao gồm cải thiện hiệu suất, tính bền bỉ và sáng tạo của mỗi cá thể Nhu cầu về quyền tự chủ được thể hiện bằng việc nhận định một người cần cảm thấy kiểm soát được các hành vi cũng như mục tiêu của bản thân, từ đó là cơ sở để có thể tự đưa ra các quyết định quan trọng Đối với nhu cầu về năng lực, khi con người đã xác định được mục tiêu của bản thân và họ cần hành động để đạt được mục tiêu thì đó là việc cảm nhận các kĩ năng cần thiết cho các hành động cũng như khả năng thực hiện các hành động Cuối cùng là nhu cầu về sự gắn kết hay được kết nối thì đó là những cảm nhận về trải nghiệm được giao tiếp, gắn bó với mọi thứ xung quanh, với những người khác Richard M Ryan và Edward L Deci cũng đã gợi ý ra 2 động lực chính là động lực bên trong (intrinsic motivation) và động lực bên ngoài (extrinsic motivation) để thúc đẩy sự thỏa mãn của con người với 3 nhu cầu trên

Hình 2.6 Mô hình nhu cầu cơ bản của con người

Nguồn: Ryan và Deci, 2000

Lý thuyết này là cơ sở cho việc hình thành nên tính cách độc lập và tự kiểm soát được bản thân của con người Ngoài ra, nếu đặt nó vào bối cạnh của yếu tố trò chơi hóa thì đây cũng là lý thuyết quan trọng tác động lên cơ chế của các ứng dụng trò chơi hóa Cụ thể là người chơi sẽ được tự do thực hiện các hành động trong một thế giới ảo, được trải nghiệm những cảm giác về của sự chứng minh năng lực hay là

sự gắn kết cộng đồng Khi áp dụng thuyết này các ứng dụng về trò chơi hóa đã tăng được khả năng giữ chân khách hàng lâu hơn, tạo dựng sự gắn kết chặt chẽ hơn của khách hàng với doanh nghiệp

2.4.2 Mô hình Tác nhân kích thích – Chủ thể - Phản hồi (Stimuli – Organism – Response)

Năm 1974, Mehrabian và Russell đã nghiên cứu và phát triển ra một mô hình để hỗ trợ tìm hiểu cơ chế tác động của các nhân tố bên ngoài đến hành vi của từng cá nhân Mô hình được đề cập ở đây chính là mô hình S-O-R Mô hình này được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Ở nghiên cứu này tác giả đã nhận định rằng các yếu tố về môi trường bên ngoài có tác động đến người dùng và cụ thể là các yếu tố này có thể tạo ra được các phản ứng tâm lý của người dùng, từ đó hình thành nên phản xạ hay hành vi của con người trước các tác nhân về môi trường này Chính vì sự tác động này mà nó cũng là một mô hình tối ưu trong các nghiên cứu và đánh giá về sự ảnh hưởng của Gamification lên các hoạt động, chiến dịch Marketing của doanh nghiệp Cũng trong nghiên cứu của Harwood và Garry (2015) đã có nhận định các yếu tố trong trò chơi (game elements) cũng có thể đóng vai trò là tác nhân kích thích (stimuli), từ đó có thể tạo ra các cảm xúc tích cực cho khách hàng (organism) khi tương tác với ứng dụng, và cuối cùng hình thành nên sự gắn bó với thương hiệu (response)

Hình 2.7 Mô hình Tác nhân kích thích

Nguồn:Mehrabrian và Russell, 1974

2.5 Một số nghiên cứu thực nghiệm về trò chơi hóa và sự gắn kết người dùng 2.5.1 Nghiên cứu của Xi và Hamaria (2020)

Trong nghiên cứu “Does gamification affect brand engagement and equity? A study in online brand communities” của Xi và Hamaria (2020) cho rằng trò chơi hóa là một phương thức hay kỹ thuật hữu ích và ngày càng phổ biến trong lĩnh vực

tiếp thị (Marketing), nó là yếu tố quan trọng giúp tăng khả năng tương tác, sự nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu Cụ thể nghiên cứu trên hai cộng đồng công nghệ lớn của Trung Quốc là Huawei và Xiaomi với 824 mẫu trả lời (464 mẫu từ cộng đồng Xiaomi và 360 mẫu từ cộng đồng Huawei), trò chơi hóa trong mô hình nghiên cứu được tác giả chia thành: các yếu tố nhập vai (immersion-related features), các yếu tố thành tích (achievement-related features), các yếu tố tương tác xã hội (social interaction related features) tương ứng với biến “Sự gắn kết thương hiệu (Brand Engagement)” được thẻ hiện qua 3 thành tố: Cảm xúc, Nhận thức và Xã hội dựa trên nhận định của So và cộng sự (2014), Vivek và cộng sự (2014), từ đó đánh giá giá trị của thương hiệu thông qua “Độ nhận biết thương hiệu” và “Độ trung thành với thương hiệu” Mức độ và tần suất sử dụng được xem là biến kiểm soát trong mô hình nghiên cứu này Cụ thể mô hình được thể hiện như hình dưới đây:

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nannan Xi và Juho Hamari (2020)

Nguồn: Xi và Hamari, 2020

Sau quá trình nghiên cứu trên tệp dữ liệu của Huawei và Xiaomi tác giả đã đưa ra các kết luận về sự liên quan của các yếu tố trò chơi và sự gắn kết của khách hàng với giá trị thương hiệu cụ thể như sau: Thành tích và tương tác xã hội là các yếu tố có ảnh hưởng và tác động đến các thành phần của sự gắn kết với thương hiệu (cảm xúc, nhận thức, xã hội), còn về yếu tố nhập vai chỉ tác động một phần đến sự