ảnh hưởng của trò chơi hóa gamification đến sự gắn kết của gen z với ví điện tử momo tại thành phố hồ chí minh

Chính vì vậy, này, tác giả chọn đề tài: “Ảnh hưởng của trò chơi hóa Gamification đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh” với những hiểu biết về cơ sở lý t

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Tính cấp thiết của đề tài

Tại thị trường Việt Nam, sự bùng nổ của cách mạng công nghiệp 4.0 đã thúc đẩy tầm quan trọng của chuyển đổi số Theo Báo cáo của Ủy ban Quốc gia cho biết các bộ, ngành và địa phương đang nỗ lực để đẩy mạnh quá trình chuyển đổi số, phát triển Chính phủ số, kinh tế số và xã hội số, ưu tiên nguồn lực để đạt được các chỉ tiêu thuộc các chương trình Chiến lược của Quốc gia, mục tiêu đến hết năm 2022, tối thiểu 75% hộ gia đình có cáp quang, phủ sóng băng rộng di động tới 100% thôn/bản và tỷ lệ người dân có điện thoại thông minh đạt 85% Sự lan rộng toàn quốc của Internet và mạng di động đã tạo điều kiện để mọi người dân có thể dễ dàng truy cập các dịch vụ số mọi lúc, mọi nơi chỉ với một chiếc điện thoại thông minh (điện thoại) Theo Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông), đến tháng 3/2022, đã có thêm hơn 2 triệu thuê bao sử dụng smartphone, nâng tổng số thuê bao dùng smartphone tại Việt Nam lên con số 93,5 triệu Ước tính tỷ lệ người trưởng thành sử dụng smartphone đạt khoảng 73,5% Tính đến tháng 2/2022, Việt Nam tăng lên 0,6 triệu người lên 98,56 triệu dân từ năm 2021, trong đó, có 72,10 triệu người dùng Internet tương ứng với tỷ lệ thâm nhập là 73,2% - tăng 4,9% so với cùng kỳ năm 2021 (We are social, 2022)

Song song với mức độ thâm nhập của điện thoại thông minh và sự phát triển của các công nghệ hiện đại, ngày càng có nhiều ứng dụng điện thoại được phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng Không nằm ngoài xu hướng thế giới, Việt Nam đang thích nghi rất nhanh trong mảng ứng dụng di động, theo báo cáo của TopDev (2022), tổng doanh thu trên thị trường ứng dụng di động dự kiến đạt 914,30 triệu USD vào năm 2022; tổng doanh thu dự kiến sẽ có tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2022-2026) là 9,47%, dẫn đến khối lượng thị trường dự kiến đạt 1.313,00 triệu USD vào năm 2026; số lượt tải xuống trong “chợ” ứng dụng dự kiến đạt hơn 3 tỷ lượt tải xuống vào năm 2022 và duy trì tốc độ tăng trưởng 21%

Với thị trường đầy tiềm năng này, các ví điện tử đang thi nhau nở rộ để chiếm lĩnh thị trường thương mại điện tử Thực tế cũng cho thấy, trong những năm vừa qua, tại thị trường Việt Nam, các công ty công nghệ tài chính (Fintech) đã cạnh tranh quyết liệt giành thị phần béo bở này khi cho ra mắt hàng loạt các loại ví điện tử có thương hiệu như MoMo, ZaloPay, ViettelMoney, ShopeePay,… Cụ thể, hiện thị trường Việt Nam có khoảng 43 ví điện tử và tổ chức trung gian thanh toán không phải ngân hàng được chính thức cấp phép hoạt động, con số này đã tăng gấp 7 lần so với năm 2015 (Báo cáo Ngân hàng nhà nước) Không những thế, thị trường năng động và sôi nổi của ví điện tử tại Việt Nam cũng tạo ra sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài Bên cạnh đó, dịch bệnh từ 2020 đã góp phần đẩy mạnh thay đổi thói quen của người tiêu dùng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Cụ thể, nghiên cứu của Visa cho thấy 65% người tiêu dùng Việt mang ít tiền mặt hơn trong ví và 32% cho biết họ sẽ ngưng sử dụng tiền mặt sau đại dịch Cùng với đó là sự tăng trưởng đáng kể của thanh toán không tiền mặt Trong đó, gần 76% người tiêu dùng hiện tại sử dụng ví điện tử Đáng lưu ý, thanh toán điện tử đã và đang chứng kiến sự tăng trưởng bền bỉ và mạnh mẽ ngay cả khi khi quay trở lại trạng thái

“bình thường mới”, minh chứng cho một điều rằng thói quen tiêu dùng đã thực sự có một bước phát triển đáng kể trong 3 năm qua Hiện nay, phát triển ứng dụng trên di động vẫn là một ưu tiên hàng đầu của rất nhiều doanh nghiệp, trải rộng trên tất cả các lĩnh vực khác, từ y tế, vận tải, giáo dục đến giải trí

Với lượng người dùng trên 25 triệu người, MoMo là ví điện tử được nhận biết rộng rãi nhất (94% số người được hỏi đều biết đến MoMo), và có số lượng người dùng thường xuyên lớn nhất (61%), theo báo cáo “Ứng dụng di động 2021” do Appota phát hành Được thành lập vào năm 2007, MoMo là một công ty về lĩnh vực công nghệ tài chính, lấy dịch vụ thanh toán qua điện thoại làm trọng tâm và trở thành nhà phân phối airtime số 1 cho các tập đoàn viễn thông Việt Nam thời bấy giờ Gần đây nhất, vào năm 2021, MoMo đạt được thành tựu quan trọng khi cán mốc hơn 20 triệu người sử dụng, và trở thành top 100 công ty FinTech toàn cầu, với hơn 29.000 đối tác thương mại trong nước và quốc tế Với định hướng trở thành một siêu ứng dụng ở lĩnh vực Fintech, MoMo càng ngày càng mở rộng và đáp ứng được hầu hết các dịch vụ, mong muốn trở thành một nơi mà người dùng có thể mua tất cả tiện ích qua điện thoại Các dịch vụ MoMo cung cấp bao gồm: Chuyển tiền; nạp tiền điện thoại; mua mã thẻ di động; thanh toán hóa đơn điện, nước; mua vé xem phim, game trực tuyến, đặt vé máy bay, vé xe, vé tàu hỏa, khách sạn; ví gửi tiết kiệm

Tuy nhiên, trong một thị trường đang phát triển với tốc độ cao, sự cạnh tranh không ngừng nghỉ đòi hỏi cả những doanh nghiệp lớn như MoMo phải luôn cải thiện và đổi mới cách thức tiếp cận, nâng cao trải nghiệm và sự gắn bó của người dùng để xây dựng một quá trình phát triển mang tính chất nền tảng Xét về tính lâu dài thì việc “đốt tiền” cho những chương trình khuyến mãi, chiến dịch quảng cáo, phần thưởng vật chất,… không phải là một giải pháp bền vững vì ảnh hưởng đến doanh thu cũng như lợi nhuận của các doanh nghiệp rất nhiều Điều này đặt ra một bài toán lớn cho các doanh nghiệp phải giải quyết: làm thế nào để gia tăng sự gắn kết của người dùng với thương hiệu một cách bền vững (Cechetti và cộng sự, 2019) Tại đây, một khái niệm được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đến chính là “sự gắn kết” của người dùng Các nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, trong lĩnh vực về ứng dụng cho điện thoại, việc làm cho người dùng gắn bó với thương hiệu là một trong những điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp có thể thành công trong thị trường cạnh tranh gay gắt này (Dovaliene và cộng sự, 2016)

Với tình hình đó, Gamification là một hướng đi mà MoMo đã áp dụng và đem về thành quả rất tốt Gamification là một khái niệm đã có từ rất lâu trên thế giới, đó là việc trò chơi hóa các lĩnh vực trong đời sống như giáo dục, giải trí, y tế trò chơi luôn là một hình thức giải trí phù hợp cho mọi lứa tuổi, giới tính và chính vì vậy, Gamification là một xu hướng được ứng dụng vào các chiến dịch marketing, truyền thông để nâng cao, đổi mới trải nghiệm của khách hàng Vào năm 2020, chương trình “Học viện MoMo”, một trò chơi tranh tài về kiến thức tổng hợp đã ra mắt năm với những thành công vượt ngoài mong đợi Cụ thể chỉ trong một tháng, đã có khoảng 7 triệu người tham gia, hàng trăm triệu phần quà đã đến tay người chơi và tần suất sử dụng ứng dụng gia tăng một cách mạnh mẽ Đó có thể coi là một trong những bước đi tiêu biểu, khơi gợi một làn sóng trò chơi hóa trong các ứng dụng của các doanh nghiệp thương mại điện tử nói chung và ví điện tử nói riêng

Theo truyền thông giới công nghệ và qua những thống kê cho thấy rằng, thành công trong việc xây dựng sự gắn bó của MoMo với khách hàng thông qua việc trò chơi hóa ứng dụng có một phần đóng góp rất lớn của các khách hàng trẻ tuổi, một tệp người dùng được xem là nhạy bén và hứng thú với các trò chơi giải trí Tuy nhiên, chưa có một kết luận chính thức hay một nghiên cứu cụ thể để chỉ ra rằng Gamification cùng với sự gắn kết của thương hiệu với người dùng có những ảnh hưởng cụ thể với nhau và sự tương tác đó đã cấu thành nên thành công của MoMo trong chiến dịch của mình Bên cạnh đó, việc trò chơi hóa các ứng dụng thương mại điện tử nói riêng tại thị trường Việt Nam là tương đối mới trong những năm gần đây Việc chưa có một kết luận thực nghiệm về hai lĩnh vực này có thể dẫn đến những mơ hồ, lãng phí trong các chiến dịch của MoMo và các doanh nghiệp khác khi đầu tư, tiếp cận với Gamification để cải thiện trải nghiệm của người dùng Chính vì vậy, này, tác giả chọn đề tài: “Ảnh hưởng của trò chơi hóa

(Gamification) đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh” với những hiểu biết về cơ sở lý thuyết và các khảo sát thực tế để có thể đưa ra một cái nhìn về hiệu quả tích hợp trò chơi lên sự gắn kết của nhóm người dùng gen Z với ví điện tử MoMo, qua đó đóng góp cho doanh nghiệp những giải pháp và hướng tiếp cận với lĩnh vực này trong tương lai.

Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Trên thế giới, hiệu quả từ việc ứng dụng hóa trò chơi vào nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng đặc biệt là kinh doanh và tiếp thị đã được nhiều chuyên gia nghiên cứu và đưa ra các kết luận để từ đó khi nhắc đến Gamification, người ta sẽ biết đó là một giải pháp tăng mức độ tương tác của khách hàng hiệu quả, đặc biệt có ý nghĩa trong sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu Các chuyên gia trên thế giới tiếp cận vấn đề bằng nhiều khía cạnh khác nhau nhưng bao quát lại thì có thể chia thành 2 nhóm như sau:

Hướng trực tiếp: đối với hướng nghiên cứu này những tác động hay cơ chế của trò chơi sẽ liên quan mật thiết đến thương hiệu thông qua các đánh giá trực tiếp Những nghiên cứu đầu tiên trên thế giới được thực hiện theo hướng này chính là nghiên cứu của hai tác giả Lucassen và Jansen (2014) quan tâm đến tiềm năng của việc ứng dụng trò chơi hóa vào lĩnh vực tiếp thị (Marketing) với đề tài

“Gamiﬁcation in Consumer Marketing - Future or Fallacy?” Đề tài này đã nhận định rằng các cơ chế của trò chơi (thử thách, nhiệm vụ, phần thưởng, huy hiệu, ) khiến cho người dùng thêm gắn bó với thương hiệu hơn, thông qua đó cũng khuyến khích các doanh nghiệp có sự đầu tư kĩ lưỡng để tạo nên các chiến dịch đem lại hiệu quả cao Sau nghiên cứu đầu tiên trên thế giới về ứng dụng hóa trò chơi thì đến tiếp những năm sau đó cũng có nhiều nghiên cứu về trò chơi hóa được tiếp cận theo hướng đi này nhằm khám phá những lợi ích và hiệu quả đem lại của yếu tố ứng dụng hóa trò chơi giúp tăng sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu Có thể kể đến một số nghiên cứu của các tác giả Harwood và Garry (2015), Summer và Young (2016) hay Robson và cộng sự (2016) Các nghiên cứu này đều có điểm chung là khám phá các cơ chế hay hành động thành phần của trò chơi để có thể gia tăng được sự phản hồi, tính tương tác, lòng trung thành hay niềm tin của khách hàng với thương hiệu

Tiếp những năm sau đó, một nghiên cứu mang tên “Enhancing user engagement: The role of gamification in mobile apps” đã đem lại một mô hình kết quả mới về ứng dụng trò chơi hóa Đó là việc phân chia các thành phần của trò chơi theo các nhóm khác nhau, cụ thể: yếu tố nhập vai, yếu tố thành tích, yếu tố tương tác xã hội, dựa vào các yếu tố này để đưa ra các nhận xét về sự ảnh hưởng của từng nhóm yếu tố đến sự gắn kết với thương hiệu Nghiên cứu trên được thực hiện bởi hai tác giả Xi và Hamari (2020)

Hướng gián tiếp: khác với hướng tiếp cận thứ nhất thì ở phương diện này các nghiên cứu gia lựa chọn trò chơi hóa như một yếu tố nghiên cứu dựa vào lý thuyết về Tiếp nhận Công nghệ và đánh giá gián tiếp lợi ích của trò chơi hóa qua những trải nghiệm hay cảm nhận của khách hàng khi sử dụng ứng dụng có tích hợp trò chơi “Examining the impact of gamification on intention of engagement and brand attitude in the marketing context” được phát triển bởi Yang và các cộng sự (2017) được xem là một nghiên cứu điển hình cho việc áp dụng hướng nghiên cứu gián tiếp này Các tác giả sử dụng những biến như: Tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tác động xã hội, sự thích thú của ứng dụng trò chơi hóa để đo lường tác động của chúng đến sự gắn kết của khách hàng và thương hiệu

Nghiên cứu “Creating brand engagement through in-store gamified customer experiences” của Hửgberg và cộng sự (2019) khụng dừng lại ở nghiờn cứu về mức độ tương tác của người dùng trên các nền tảng trực tuyến, mà thay vào đó, xem xét tác động của trò chơi hóa đối với trải nghiệm của khách hàng bán lẻ Nghiên cứu chia những người tham gia thành hai nhóm: nhóm đầu tiên trải nghiệm trò chơi trên điện thoại thông minh khi họ đến cửa hàng và nhóm thứ hai đi mua sắm như bình thường mà không tương tác với trò chơi Kết quả cho thấy game hóa mang lại nhiều thú vị hơn cho việc mua sắm tại cửa hàng cho khách hàng có trải nghiệm chơi trò chơi trên thiết bị di động so với khách hàng thông thường

Tóm lại, các chuyên gia trên thế giới có nhiều hướng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về tính ứng dụng của trò chơi hóa và đều đem lại một kết quả chung về sự tác động tích cực và những hiệu quả của việc ứng dụng các cơ chế, thành phần trò chơi đến sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng

1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Hiện nay trên thị trường Việt Nam, từ khóa “Gamification” hay còn gọi là trò chơi hóa không còn quá xa lạ với các nhà nghiên cứu thị trường hay các chiến lược gia trong những năm gần đây Nền kinh tế có bước tiến mới khi ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh, vận hành hay tiếp thị Mặc dù ở thời điểm hiện tại đã có nhiều ứng dụng về trò chơi hóa trong doanh nghiệp nhưng những nghiên cứu về nó và tầm ảnh hưởng lên sự gắn kết người dùng là không nhiều so với thế giới

Một vài nghiên cứu tiêu biểu có thể kể đến chính là đề tài “Gamification Impact On The Acceptance Of Mobile Payment In Ho Chi Minh City, Vietnam” của hai tác giả Bùi Thị Thảo Hiền và Bùi Trung Hiếu (2018) Nghiên cứu này sử dụng công nghệ đổi mới UTAUT với 6 biến (kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, niềm tin, chi phí tài chính được cảm nhận và trò chơi hóa), có thể thấy trong đề tài này trò chơi hóa không phải là chủ thể nghiên cứu trọng tâm của tác giả mà nó chỉ là một nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán trên điện thoại và tác động một cách khiêm tốn đến mức độ sẵn sàng chấp nhận dịch vụ của khách hàng Mặc dù kết quả về trò chơi hóa trong nghiên cứu này không phải là vượt trội nhưng cũng được xem là dấu hiệu cho thấy khách hàng vẫn chấp nhận tương tác với ứng dụng di động khi có sự tích hợp của các thành phần trò chơi Đây là một dấu hiệu tốt cần được mở rộng để có thể tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng cũng như độ tín nhiệm của khách hàng với doanh nghiệp hay thương hiệu

Công nghệ ngày nay đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và ngành nghề, chính vì vậy trò chơi hóa cũng không dừng riêng ở mảng kinh doanh như nghiên cứu trên “Trò Chơi Điện Tử Ứng Dụng Hóa – Một Cách Tiếp Cận Mới Để Ứng Dụng Công Nghệ Thông Tin Trong Giáo Dục” của Nguyễn Thanh Hoài, Ngô Hải Quỳnh, Dương Thị Thu Trang (2020) cũng đã nghiên cứu và cho rằng sử dụng yếu tố trò chơi hóa làm gia tăng trải nghiệm cho người dùng và sự gắn kết của khách hàng và thương hiệu được làm rõ Tác giả nhận thấy sự tích hợp trò chơi vào ứng dụng trong ngành giáo dục thì chưa thực sự nhận được sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu, do đó nghiên cứu này sẽ làm rõ hơn quan điểm về hiệu quả của việc sử dụng các trò chơi trong giáo dục Cũng như trong các lĩnh vực khác, điều này cũng sẽ đem lại hiệu quả thu hút khách hàng cụ thể là người tham gia vào quá trình học và thúc đẩy sự tương tác của người học Điểm, cấp độ, huy hiệu, bảng xếp hạng, giải thưởng, thanh tiến trình, cốt truyện và phản hồi là 8 thành phần của trò chơi được chỉ ra từ nghiên cứu này và nó được ứng dụng phổ biến trong lĩnh vực học tập, giáo dục

Không chỉ là những nghiên cứu từ những tác giả trên, trò chơi hóa cũng nhận được nhiều sự quan tâm từ các phương tiện truyền thông báo chí khác Cụ thể là bài viết “Xu hướng ứng dụng Gamification Marketing trên thế giới và Việt Nam” được đăng tải trên trang báo điện tử Brandsvietnam.vn (2022) cũng chỉ ra sự hội nhập của trò chơi hóa ngày nay và lợi ích mà nó thực sự đem lại được dẫn chứng qua hoàng loạt các tên tuổi đình đám như Coca-cola, HomeCredit, Co.op Smile

Kết luận, trò chơi hóa là một yếu tố công nghệ hay đối tượng được nhiều chuyên gia trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu đó đem lại đều mang hướng tích cực và có ảnh hưởng tốt đến sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu Bên cạnh kết quả đó, các nghiên cứu này vẫn chưa đưa ra được các kết luận sâu hơn về sự tác động của từng cơ chế hay thành phần của trò chơi đến với người dùng Ở thị trường Việt Nam, công nghệ này chỉ mới được du nhập trong vài năm gần đây vì vậy các kết quả nghiên cứu và bằng chứng thực nghiệm về sự ảnh hưởng của trò chơi hóa đến hành vi tương tác, quan tâm đến thương hiệu của người tiêu dùng còn khá ít Vì vậy mà các doanh nghiệp ở trong nước chưa thực sự tin, đủ cơ sở để có thể áp dụng công nghệ mới này Chính vì những điều trên, tác giả nhận thấy được tính cấp bách cũng như khoảng trống của việc nghiên cứu và kiểm định, xác thực sự ảnh hưởng của trò chơi hóa đến sự gắn kết khách hàng, đồng thời đề xuất những cải thiện, khuyến nghị cho doanh nghiệp nhằm nâng cao các chiến dịch trò chơi hóa trên ứng dụng của mình để có thể thu hút và giữ chân khách hàng một cách tối ưu nhất.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích của bài nghiên cứu này là xác định, đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố trong Gamification như yếu tố cá nhân hóa, yếu tố tiến trình, yếu tố phần thưởng, yếu tố phối hợp và yếu tố cạnh tranh đến sự gắn kết của gen Z đối với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh Từ cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp, khuyến nghị nhằm giúp doanh nghiệp tối ưu việc ứng dụng trò chơi hóa để gia tăng sự gắn bó, tương tác của người dùng với thương hiệu

Tác giả chọn đề tài: “Ảnh hưởng của trò chơi hóa (Gamification) đến sự gắn kết của Gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh” với bốn nhiệm vụ:

Thứ nhất, nghiên cứu tổng quan về cơ sở lý luận và thực tiễn, đưa ra những kiến thức nền tảng về trò chơi hóa, sự gắn kết với ứng dụng di động và các lý thuyết xoay quanh hành vi của người dùng từ các nghiên cứu trước đây

Thứ hai, xây dựng mô hình đánh giá về ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố trong trò chơi hóa, bao gồm: yếu tố cá nhân hóa, yếu tố tiến trình, yếu tố phần thưởng, yếu tố cạnh tranh và yếu tố phối hợp lên sự gắn kết người dùng

Thứ ba, tiến hành khảo sát, phân tích và đánh giá những ảnh hưởng của các yếu tố trong trò chơi hóa đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh

Thứ tư, từ kết quả nghiên cứu, đưa ra những khuyến nghị và giải pháp với mục tiêu giúp doanh nghiệp ứng dụng trò chơi hóa một cách hiệu quả để thu hút và gắn bó với người dùng.

Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của những thành tố trò chơi hóa (game features) trên ứng dụng di động đến sự gắn kết của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh đến ví điện tử MoMo Đối tượng khảo sát: người từ 18-25 tuổi hiện đang sinh sống hoặc làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có tương tác với các tính năng trò chơi hóa trên ví điện tử MoMo

Về phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào trải nghiệm về ứng dụng hóa trò chơi của người dùng với ứng dụng ví điện tử MoMo

Về thời gian: Tác giả sẽ tiến hành tổng hợp và thu thập dữ liệu thứ cấp trong

7 năm (từ 2015 đến 2022) Dữ liệu sơ cấp từ kết quả nghiên cứu, khảo sát sự gắn kết của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện từ giữa tháng 10 năm

2022 và sẽ hoàn thành sau đó 1,5 tháng (tháng 12/2022)

Về không gian: Nghiên cứu tập trung vào gen Z (18-25 tuổi) sinh sống hoặc làm việc thường xuyên tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua khảo sát nhóm người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Căn cứ vào mục đích nghiên cứu của đề tài, trong khóa luận tốt nghiệp này, tác giả đưa ra những câu hỏi nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, các nhân tố nào của trò chơi hóa (Gamification) trên ứng dụng điện thoại có tác động đến từng thành phần của sự gắn kết của gen Z tại Thành phố

Hồ Chí Minh với ví điện tử MoMo?

Thứ hai, các nhân tố của trò chơi hóa (Gamification) trên ứng dụng điện thoại ảnh hưởng ở mức độ như thế nào đến từng thành phần của sự gắn kết của gen

Z tại Thành phố Hồ Chí Minh với ví điện tử MoMo?

Thứ ba, những giải pháp, khuyến nghị nào có thể được đưa ra để góp phần giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả của việc ứng dụng trò chơi hóa (Gamification) để tăng sự gắn kết của gen Z với ví điện tử của mình?

Phương pháp nghiên cứu

Có 2 nguồn dữ liệu chính mà tác giả thực hiện thu thập: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành thu thập bằng phương pháp khảo sát người dùng, ở đây là khảo sát nhóm đối tượng gen Z là người dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng khảo sát sơ bộ với số mẫu là N = 30 với mục đích kiểm tra sơ lược về bộ câu hỏi khảo sát, mức độ dễ hiểu của bộ câu hỏi với người được khảo sát Dựa vào những góp ý của đáp viên cũng như các phân tích bước đầu, tác giả có thể điều chỉnh từ ngữ hoặc biến quan sát phù hợp hơn Quá trình thu thập thông tin sơ cấp chủ yếu thông qua phiếu khảo sát trực tuyến Google Form và được truyền trên mạng xã hội Facebook Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả sẽ tiến hành thu thập từ những tạp chí khoa học trong và ngoài nước, các trang dữ liệu phục vụ cho khoa học và học thuật, các thư viện điện tử, thư viện truyền thống, các báo cáo tài chính và kết quả khảo sát, đánh giá và phân tích thị trường của các doanh nghiệp và tập đoàn kinh doanh Trong đó, dữ liệu sẽ được thu thập một cách nghiêm túc, cẩn thận, chính xác và dẫn nguồn đầy đủ

Sau khi hoàn thiện bảng khảo sát, tác giả tiến hành thu thập câu trả lời và phân tích số liệu Đầu tiên, tác giả tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố Exploratory Factor Analysis để kiểm tra độ tin cậy của mô hình; sau đó tiến hành kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua sử kiểm định Pearson; phương pháp hồi quy tuyến tính bội; phương pháp kiểm định t-test và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA để kiểm định sự khác biệt trong sự gắn kết giữa các nhóm khác nhau trong một biến nhân khẩu học Số liệu được lưu trữ và xử lý bằng phần mềm Excel, sau đó đưa vào phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết về sự ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố của Gamification đến sự gắn kết của người dùng.

Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu

1.7.1 Đóng góp mới của đề tài

Sau khi tổng hợp, hệ thống hóa và đặt đề tài nghiên cứu của mình trong bối cảnh các nghiên cứu trong nước và nước ngoài, tác giả đánh giá có những điểm mới mà nghiên cứu của mình giải quyết được:

Thứ nhất, đây là bài nghiên cứu đầu tiên liên quan về Gamification đi sâu vào một ứng dụng di động - ví điện tử trên thế giới và tại Việt Nam, những kiến thức và phát hiện trong bài nghiên cứu này sẽ làm giàu thêm cho hệ thống các công trình nghiên cứu liên quan đến một ngành công nghệ Ví điện tử đang phát triển, cũng như cung cấp thêm nhiều thông tin hữu ích về thị trường Việt Nam, làm nền tảng cho các phương hướng nghiên cứu sắp tới

Thứ hai, đề tài nghiên cứu của tác giả giải quyết được những hạn chế của phần lớn các bài nghiên cứu trước đó khi chỉ phân tích từng yếu tố riêng lẻ của Gamification mà không nhìn vào nhóm các yếu tố chung để thấy được bức tranh tổng quát Trong bài nghiên cứu này, tác đã đã xây dựng mô hình nghiên cứu với năm nhóm yếu tố chính để nắm rõ sự ảnh hưởng của từng nhóm, bao gồm: cá nhân hóa, tiến trình, phần thưởng, cạnh tranh và phối hợp, với mỗi yếu tố bao gồm nhiều thành tố nhỏ hơn dựa trên những học thuyết uy tín

Thứ ba, đề tài nghiên cứu này như là một bằng chứng thực nghiệm liên quan đến ví điện tử MoMo – doanh nghiệp tiên phong trong cả trong lĩnh vực ví điện tử và Gamification, từ đó, sau những chiến dịch áp dụng Gamification, doanh nghiệp sẽ đánh giá được hiệu quả một cách cụ thể và hợp lý, biết được nhóm yếu tố vào tác động mạnh mẽ đến sự gắn kết người dùng và có chiến lược đầu tư mạnh mẽ vào đó để thu hút và giữ chân người dùng

1.7.2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về khía cạnh khoa học, thông qua khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu, khảo sát thực tế, xử lý số liệu và phân tích cụ thể, đề tài đem đến những thông tin khoa học và bằng chứng thực nghiệm – là nền tảng cơ sở cho các công trình nghiên cứu chuyên sâu hơn trong nước và quốc tế trong tương lai Đồng thời, đây là đề tài đầu tiên tại Việt Nam nghiên cứu về ảnh hưởng của Gamification đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu của tác giả giúp gia tăng các công trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực Gamification, sự gắn kết người dùng – một định hướng được nhiều doanh nghiệp tiếp nhận ở hiện tại và trong tương lai

Về khía cạnh thực tiễn, bài nghiên cứu góp phần xác định những ảnh hưởng của Gamification và các yếu tố liên quan cũng như sự tác động của những yếu tố này đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Dựa vào kết quả của đề tài với những đề xuất đáng tin cậy dựa trên khảo sát và kiểm định giả thuyết chặt chẽ, doanh nghiệp có thể cân nhắc sử dụng và đề xuất các chiến lược thiết kế trò chơi để phù hợp với những mục tiêu khác nhau và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh của mình.

Bố cục của khóa luận tốt nghiệp

Bài nghiên cứu có kết cấu 5 chương, bao gồm danh sách bảng biểu và sơ đồ, danh mục từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Ngày nay, song song với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường ứng dụng di động, ví điện tử, thương mại điện tử đến dịch vụ tiêu dùng… là việc tích hợp các thể loại Gamification trong hệ sinh thái tính năng của mình Nhận ra tầm quan trọng của việc giữ chân người dùng đồng hành cùng sản phẩm của mình tác động mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh, Gamification ngày càng được sáng tạo với đa dạng hình thức, cách thức tiếp cận vì hầu hết các doanh nghiệp đều muốn thương hiệu và sản phẩm của mình thật sự khác biệt và có vị trí nhất định trong tâm trí người dùng, từ đó tạo được sợi dây gắn kết cho cả hai phía Phát triển cả về hình thức và lợi ích đề xuất tới người dùng là vậy, tuy nhiên, số lượng nghiên cứu liên quan đến đề tài vẫn còn hạn chế về cả số lượng lẫn cách tiếp cận, trong khi đó, việc nghiên cứu về đề tài này là vô cùng quan trọng và có ý nghĩa rất lớn tại thời điểm hiện tại và trong tương lai Điều này đã đề ra tính cấp thiết cho một đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của Gamification để giúp ví điện tử MoMo cũng như các doanh nghiệp cùng ngành khác có cơ sở để phát triển hơn nữa tại thị trường Việt Nam Nhằm đưa ra một kết quả chính xác và cụ thể nhất, thông qua chương 1, tác giả đã xác định rõ về mục đích – nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đồng thời phân tích và lựa chọn phương pháp nghiên cứu khoa học rõ ràng, đồng thời, các tính mới và đóng góp của đề tài cũng đã được trình bày cụ thể Ở chương sau, tác giả sẽ tiến hành xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở hệ thống lý thuyết về Gamification, các yếu tố trong đó và làm rõ sự gắn kết người dùng Việc tổng hợp những nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm ở phạm vi trong nước và quốc tế có liên quan đến đề tài cũng được tác giả đặc biệt chú trọng ở chương tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm và vai trò của sự gắn kết khách hàng

Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là kết quả của một quá trình và cách thức mà doanh nghiệp vận dụng để xây dựng nên sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu thông qua tất cả các tương tác và trải nghiệm của khách hàng Các cách thức đó có thể được thực hiện trên nhiều hoạt động khác nhau như là marketing, quan hệ công chúng, truyền thông, bán hàng và dịch vụ khách hàng thông qua các phương thức online hay offline

Sự gắn kết của khách hàng tạo ra một sợi dây liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu (Naumann, 2015) Điều này đảm bảo được sự tương tác cao của khách hàng và qua đó thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng với thương hiệu Với những khách hàng có sự tương tác cao thì tỉ lệ quan tâm cũng như khả năng mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu cũng cao hơn Higgins và Scholer (2009) cũng đã có lý giải về “sự gắn kết” chính là trạng thái bị cuốn vào hay đắm chìm vào một hoạt động nào đó của người tham gia, hay hiểu một cách đơn giản hơn là sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu nhất định bằng cách thể hiện hành vi như truyền miệng thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu, tương tác với thương hiệu thông qua các bài viết hay nhận xét cũng chính là nhận định về sự gắn kết của khách hàng (Van Doorn và cộng sự, 2010) Ở một hướng tiếp cận khác đa chiều hơn cũng có một số tác giả đã chỉ ra rằng sự gắn kết khách hàng – thương hiệu là “một trạng thái tâm lý xảy ra khi khách hàng tương tác với thương hiệu trên ba khía cạnh nhận thức, cảm xúc và hành vi” (Hollebeek, 2011)

Sự gắn kết của khách hàng là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đem lại được nguồn doanh thu bền vững mà ít tốn kém chi phí và là cách thức giúp thương hiệu khắc sâu vào tâm trí khách hàng

2.1.2 Vai trò Đối với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, khách hàng là chủ thể quan trọng, mọi hoạt động của công ty từ quá trình tạo ra sản phẩm/ dịch vụ đến các hoạt động quảng bá đều lấy khách hàng làm trung tâm vì họ là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm, tham gia vào các hoạt động tiếp thị thương mại, họ còn tác động nên việc quyết định lựa chọn sản phẩm của những người khác và đóng góp vào quá trình khuếch tán độ phổ biến của thương hiệu, nói tóm lại, khách hàng là cộng đồng tạo ra lợi nhuận cũng như giá trị kinh doanh cho doanh nghiệp và có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh, danh tiếng của thương hiệu Chính vì vậy mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp giữ một vai trò không thể thiếu đối với sự vận hành và phát triển của doanh nghiệp cũng như thương hiệu Sự gắn kết giữ vai trò quan trọng như là một tiền đề hay kết quả của một khái niệm, yếu tố hay thành phần ảnh hưởng đến thương hiệu của một doanh nghiệp (Brodie, 2011) và là yếu tố cốt lõi trong quá trình tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng (Dovaliene, 2015).

Tổng quan về trò chơi hóa

Trò chơi hóa (Tiếng Anh: Gamification) là thuật ngữ do Nick Pelling tạo ra vào năm 2002, được giải thích là việc sử dụng những thành tố và cơ chế của trò chơi vào một bối cảnh không phải trò chơi, với mục tiêu cuối cùng là tăng sự gắn kết và tương tác của người dùng (Lu & Ho, 2020) Mãi đến năm 2010, thuật ngữ này được đông đảo người dân sử dụng Từ đó, nhiều nhà khoa học đã tiến hành các công trình nghiên cứu khác nhau để có được định nghĩa cụ thể về trò chơi hóa DomíNguez và cộng sự (2013) cũng định nghĩa trò chơi hóa là tích hợp yếu tố trò chơi vào phần mềm/ ứng dụng để tăng trải nghiệm và mức độ tương tác của người dùng Đến nay, định nghĩa phổ biến nhất vẫn là “việc thiết kế và áp dụng các yếu tố của trò chơi vào bối cảnh không phải trò chơi” (Deterding và cộng sự, 2011)

Bất kể các định nghĩa của trò chơi hóa có như thế nào, bản chất cốt lõi của nó là mang đến niềm vui thông qua việc trải nghiệm và tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp, tạo được sự gắn kết bền vững giữa hai bên, từ đó phục vụ được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.2 Các yếu tố của trò chơi hóa

Theo một nghiên cứu được đề xuất bởi Hunicke và cộng sự (2004) các yếu tố dùng để đánh giá trò chơi (game) bao gồm: là: cơ chế, động lực và thẩm mỹ hay còn được gọi là mô hình MDA (Mechanics – Dynamics - Aesthetics) Trong đó, yếu tố cơ chế được mô tả như là các hoạt động hoặc các cơ chế điều khiển sẵn có cho người chơi, còn về thành phần động lực, nó mô tả thời gian chạy của cơ chế trò chơi tác động lên người chơi theo thời gian và thẩm mỹ chính là tất cả những gì khiến cho trò chơi trở nên thú vị, thu hút người chơi (Hunicke và cộng sự, 2004) Trong một nghiên cứu của Bunchball năm 2010 đã chỉ ra sự phân biệt giữa cơ chế và động cơ trò chơi, cụ thể là: cơ chế trò chơi là các hành động, quy trình và cơ chế giải thích cho việc động cơ là những mong muốn và động lực thúc đẩy của trò chơi Cũng trong nghiên cứu trên Bunchball đã đưa ra một số ví dụ về cơ chế trò chơi như là: “điểm, cấp độ, câu đố, bảng xếp hạng, mở khóa, tiến trình, thông báo, vật phẩm ảo và huy hiệu”; “thành tích, cạnh tranh, hợp tác, bộ sưu tập, cộng đồng, sự bất ngờ, quà tặng và sự khám phá” là những ví dụ về động lực của trò chơi

2.2.3 Cơ chế và động cơ của trò chơi

Như đã giải thích và làm rõ ở phần trước (2.2.2.1 Yếu tố của trò chơi) cơ chế trò chơi chính là những kỹ thuật, công cụ dành cho các hành động, hành vi và sự kiểm soát trong bối cảnh trò chơi theo tùy ý người sử dụng (Hunicke và cộng sự, 2004) Bảng 2.1 dưới đây sẽ giải thích rõ các thành phần chính của cơ chế trò chơi được nghiên cứu bởi Bunchball (2010):

Bảng 2.1 Giải thích các cơ chế trò chơi

Cơ chế Giải thích Điểm Điểm là thước đo, sự tích lũy có giá trị được biểu thị bằng số Điểm có giá trị thúc đẩy hành vi của người chơi hoặc biểu thị trạng thái, kết quả, tiến trình Điểm góp phần tạo động lực cho người chơi thực hiện hành vi trong trò chơi

Cấp độ Một cách biểu thị thành quả, kết quả, sự tích lũy kinh nghiệm hoặc vị trí của người chơi đạt được trong trò chơi tại một thời điểm Cấp độ đánh dấu mức độ tham gia của người chơi và là các cột mốc trong tiến trình của trò chơi

Thử thách Thử thách là điều kiện cần để người chơi giành được những phần thưởng Đó có thể là những nhiệm vụ, sự tích lũy để người chơi phải đạt được trong quá trình hoàn thành cấp độ

Vật phẩm ảo Vật phẩm ảo là những vật phẩm chỉ có giá trị trong trò chơi Mục đích của vật phẩm ảo để sử dụng hoặc bổ trợ cho người chơi trong các hoạt động của trò chơi hoặc để trang trí

Bảng xếp hạng Bảng xếp hạng dùng để hiển thị kết quả, thành quả, thành tựu mà những người chơi đã đạt được Bảng xếp hạng trong mỗi thời điểm khác nhau có thể thay đổi và góp phần tạo động lực cho người chơi

Quà tặng và sự an ủi

Quà tặng và sự an ủi là phần thưởng cho người chơi khi vượt qua một chặng của tiến trình hoặc tổng kết trò chơi Người chơi có điểm cao sẽ dành được phần thưởng và người chơi ít điểm hơn sẽ chỉ giành được sự an ủi trong các giải thưởng của mình

Một yếu tố quan trọng khác trong trò chơi và ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của một trò chơi chính là động cơ trò chơi (Bunchball, 2010) Động cơ trò chơi giải đáp được những mong muốn của người chơi, sự thỏa mãn và hài lòng cũng như tính thách thức vừa đủ để giữ chân người chơi Động cơ trò chơi cũng đóng vai trò như một yếu tố cần thiết cho các nhà phát triển ứng dụng cũng như tạo dựng sự gắn kết của người dùng với ứng dụng Cũng trong nghiên cứu của Bunchball (2010), tác giả cũng đã giải thích các thành phần chính của một động cơ như sau:

Bảng 2.2 Giải thích các động cơ của trò chơi Động cơ Giải thích

Phần thưởng Là vật chất hoặc vật phẩm ảo trong trò chơi được dùng để khuyến khích và thúc đẩy hành vi của người chơi

Trạng thái Con người bị thúc đẩy bởi địa vị, sự công nhận, danh tiếng, sự chú ý, sự tôn trọng từ người khác,… và tất cả các yếu tố của cơ chế trò chơi đều thúc đẩy các động cơ này

Thành tích Người chơi luôn bị thúc đẩy vì những khó khăn, thử thách trong trò chơi Mong muốn vượt qua cấp độ hoặc vượt qua những đối thủ của trò chơi

Tự thể hiện Một nhu cầu thể hiện với chính mình hoặc với những người chơi khác thông qua các tính năng cá nhân hóa về hình ảnh đại điện, trang bị, hoặc thể hiện cá tính thông qua quá trình tham gia trò chơi

Cạnh tranh Người dùng tìm kiếm sự thỏa mãn của bản thân trong trò chơi bằng cách so sánh năng lực của mình với những người dùng khác

Lòng vị tha Thông qua quà tặng và sự tương tác với người chơi, trò chơi hóa có cơ sở để giữ chân người dùng và gắn kết cộng đồng

2.2.4 Xu hướng ứng dụng trò chơi hóa tại Việt Nam

Tổng quan về Gen Z

Hình 2.5 Các thế hệ của con người theo thời gian

Theo định nghĩa của Pew Research, Gen Z (Generation Z - thế hệ Z) là cụm từ để nói đến nhóm người được sinh trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến 2012/2015 Theo thống kê mới nhất, Gen Z chiếm tới ⅓ dân số khoảng 2,6 tỷ người Trong đó, Việt Nam chiếm đến 15 triệu người tương đương 25% lực lượng lao động Cụm từ Gen Z ngày càng trở nên phổ biến cũng như chứng tỏ được tầm ảnh hưởng của mình

Tại Việt Nam, cùng với việc kết nối Internet vào năm 1997, những người thuộc thế hệ Z từ khi sinh ra đều có những liên quan đến công nghệ trong cuộc sống Có thể nói, họ có những lợi thế về mặt công nghệ với việc rất thoải mái tiếp cận các nền tảng di động, internet, mạng xã hội, hình thành một tư duy về tiền tệ từ sớm và có một quan điểm về tiêu dùng tương đối khác biệt Nhìn chung, Gen Z là một thế hệ mới, mang trong mình nhiều điều kiện tốt nhất để có thể hoàn thành sứ mệnh cải cách thế giới Ngoài ra tờ báo Doanh nhân Sài Gòn cũng có bài viết về Gen Z với một số nội dung sau:

Theo nghiên cứu của Đại học Western Governors, nếu đặt trên bàn cân so sánh, Gen Z được biết đến bởi sự khác biệt so với thế hệ trước ở các điểm sau:

• Họ mơ mộng hơn so với thực tế;

• Họ có tư duy kinh doanh hơn;

• Mưu cầu an toàn và được bảo vệ;

• Luôn có định hướng mục tiêu tài chính và sự nghiệp rõ rang

Nhờ vào kỹ năng công nghệ và mạng lưới mạng xã hội rộng lớn, họ thường nghiên cứu và đánh giá sản phẩm một cách kỹ càng trước khi quyết định mua hàng Hơn thế, Gen Z thường tin vào nhận xét của người dùng thực tế hơn là quảng cáo từ các nhãn hàng và người nổi tiếng Điều này khiến Gen Z trông có vẻ là người tiêu dùng khó tính Nhưng thật ra lại không phải, họ khá “dễ” trong nhu cầu mua sắm và thường thức cuộc sống – chỉ cần phù hợp và mang lại cho họ cá tính, giá trị bản thân Vì vậy, khi mua sắm tại các cửa hàng, Gen Z mong đợi các nhân viên tại cửa hàng bán lẻ sẽ tham gia tương tác nhiều hơn với họ Theo nghiên cứu của Euclid, 66% Gen Z vẫn thích mua sắm tại cửa hàng vì họ thích xem, giữ và dùng thử sản phẩm trước khi mua và 28% người mua sắm Gen Z muốn tham gia với các nhân viên của cửa hàng khi mua sắm Vì vậy, để chinh phục được Gen Z, các nhà bán lẻ phải nhạy bén với cả trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng và cả mua sắm trực tuyến.

Một số mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài

2.4.1 Lý thuyết về sự tự quyết (Self-determination Theory)

Trong tâm lý học, tự quyết là một yếu tố thiết yếu giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì sức khỏe tinh thần của con người Chính vì vậy đây là một chủ thể được các nhà nghiên cứu quan tâm

Vào những năm 80 của thế kỷ XX, hai nhà tâm lý học Richard M Ryan và Edward L Deci đã đề cập đến lý thuyết về sự tự quyết thông qua cuốn sách Self-Determination and Intrinsic Motivation in Human Behavior và cho rằng Thuyết Tự Quyết là một cơ sở quan trọng để nghiên cứu về động cơ cũng như tính cách của con người, và họ đã xác định được 3 nhu cầu trải nghiệm cơ bản là: nhu cầu về quyền tự chủ (autonomy), nhu cầu năng lực (competence), nhu cầu được kết nối (relatedness) Ba nhu cầu này sẽ thúc đẩy việc hình thành nên các động cơ tự nhiên và sự tham gia tự nguyện của các hành động bao gồm cải thiện hiệu suất, tính bền bỉ và sáng tạo của mỗi cá thể Nhu cầu về quyền tự chủ được thể hiện bằng việc nhận định một người cần cảm thấy kiểm soát được các hành vi cũng như mục tiêu của bản thân, từ đó là cơ sở để có thể tự đưa ra các quyết định quan trọng Đối với nhu cầu về năng lực, khi con người đã xác định được mục tiêu của bản thân và họ cần hành động để đạt được mục tiêu thì đó là việc cảm nhận các kĩ năng cần thiết cho các hành động cũng như khả năng thực hiện các hành động Cuối cùng là nhu cầu về sự gắn kết hay được kết nối thì đó là những cảm nhận về trải nghiệm được giao tiếp, gắn bó với mọi thứ xung quanh, với những người khác Richard M Ryan và Edward L Deci cũng đã gợi ý ra 2 động lực chính là động lực bên trong (intrinsic motivation) và động lực bên ngoài (extrinsic motivation) để thúc đẩy sự thỏa mãn của con người với 3 nhu cầu trên

Hình 2.6 Mô hình nhu cầu cơ bản của con người

Lý thuyết này là cơ sở cho việc hình thành nên tính cách độc lập và tự kiểm soát được bản thân của con người Ngoài ra, nếu đặt nó vào bối cạnh của yếu tố trò chơi hóa thì đây cũng là lý thuyết quan trọng tác động lên cơ chế của các ứng dụng trò chơi hóa Cụ thể là người chơi sẽ được tự do thực hiện các hành động trong một thế giới ảo, được trải nghiệm những cảm giác về của sự chứng minh năng lực hay là sự gắn kết cộng đồng Khi áp dụng thuyết này các ứng dụng về trò chơi hóa đã tăng được khả năng giữ chân khách hàng lâu hơn, tạo dựng sự gắn kết chặt chẽ hơn của khách hàng với doanh nghiệp

2.4.2 Mô hình Tác nhân kích thích – Chủ thể - Phản hồi (Stimuli – Organism – Response)

Năm 1974, Mehrabian và Russell đã nghiên cứu và phát triển ra một mô hình để hỗ trợ tìm hiểu cơ chế tác động của các nhân tố bên ngoài đến hành vi của từng cá nhân Mô hình được đề cập ở đây chính là mô hình S-O-R Mô hình này được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Ở nghiên cứu này tác giả đã nhận định rằng các yếu tố về môi trường bên ngoài có tác động đến người dùng và cụ thể là các yếu tố này có thể tạo ra được các phản ứng tâm lý của người dùng, từ đó hình thành nên phản xạ hay hành vi của con người trước các tác nhân về môi trường này Chính vì sự tác động này mà nó cũng là một mô hình tối ưu trong các nghiên cứu và đánh giá về sự ảnh hưởng của Gamification lên các hoạt động, chiến dịch Marketing của doanh nghiệp Cũng trong nghiên cứu của Harwood và Garry (2015) đã có nhận định các yếu tố trong trò chơi (game elements) cũng có thể đóng vai trò là tác nhân kích thích (stimuli), từ đó có thể tạo ra các cảm xúc tích cực cho khách hàng (organism) khi tương tác với ứng dụng, và cuối cùng hình thành nên sự gắn bó với thương hiệu (response)

Hình 2.7 Mô hình Tác nhân kích thích

Một số nghiên cứu thực nghiệm về trò chơi hóa và sự gắn kết người dùng

Trong nghiên cứu “Does gamification affect brand engagement and equity?

A study in online brand communities” của Xi và Hamaria (2020) cho rằng trò chơi hóa là một phương thức hay kỹ thuật hữu ích và ngày càng phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị (Marketing), nó là yếu tố quan trọng giúp tăng khả năng tương tác, sự nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu Cụ thể nghiên cứu trên hai cộng đồng công nghệ lớn của Trung Quốc là Huawei và Xiaomi với 824 mẫu trả lời (464 mẫu từ cộng đồng Xiaomi và 360 mẫu từ cộng đồng Huawei), trò chơi hóa trong mô hình nghiên cứu được tác giả chia thành: các yếu tố nhập vai (immersion-related features), các yếu tố thành tích (achievement-related features), các yếu tố tương tác xã hội (social interaction related features) tương ứng với biến “Sự gắn kết thương hiệu (Brand Engagement)” được thẻ hiện qua 3 thành tố: Cảm xúc, Nhận thức và

Xã hội dựa trên nhận định của So và cộng sự (2014), Vivek và cộng sự (2014), từ đó đánh giá giá trị của thương hiệu thông qua “Độ nhận biết thương hiệu” và “Độ trung thành với thương hiệu” Mức độ và tần suất sử dụng được xem là biến kiểm soát trong mô hình nghiên cứu này Cụ thể mô hình được thể hiện như hình dưới đây:

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nannan Xi và Juho Hamari (2020)

Sau quá trình nghiên cứu trên tệp dữ liệu của Huawei và Xiaomi tác giả đã đưa ra các kết luận về sự liên quan của các yếu tố trò chơi và sự gắn kết của khách hàng với giá trị thương hiệu cụ thể như sau: Thành tích và tương tác xã hội là các yếu tố có ảnh hưởng và tác động đến các thành phần của sự gắn kết với thương hiệu (cảm xúc, nhận thức, xã hội), còn về yếu tố nhập vai chỉ tác động một phần đến sự gắn kết và cụ thể là chỉ tác động về mặt gắn kết xã hội của thương hiệu Ngoài ra, xét về sự tác động đến giá trị thương hiệu thì tất cả thành phần của sự gắn kết đều tác động đến độ nhận biết thương hiệu, tuy nhiên chỉ thành phần về cảm xúc và nhận thức mới ảnh hưởng tới độ trung thành với thương hiệu của tệp dữ liệu nghiên cứu

2.5.2 Nghiên cứu của Bitrián và cộng sự (2021)

Trong nghiên cứu “Enhancing user engagement: The role of gamification in mobile apps” của Bitrián và cộng sự (2021) nhận định rằng trò chơi hóa được các doanh nghiệp ngày càng tận dụng và coi trọng để đem lại hiệu quả tăng mức độ tương tác của khách hàng với các ứng dụng trên thiết bị di động của họ Mô hình nghiên cứu được thực hiện trên tệp dữ liệu 276 mẫu trả lời của người dùng ứng dụng có yếu tố trò chơi trên thiết bị di động Mô hình cụ thể được thể hiện qua hình dưới đây:

Hình 2.9 Mô hình Nghiên cứu của Bitrián và cộng sự (2021)

Nguồn: Bitrián và cộng sự, 2021

Qua nghiên cứu tác giả đã kết luận rằng trong 3 thành tố của động lực thì chỉ có yếu tố về thành tích/ tiến độ có tác động lên cả ba nhu cầu cơ bản theo thuyết tự quyết là nhu cầu tự chủ, nhu cầu về năng lực và nhu cầu về sự kết nối Một nhận định tiếp theo được đưa ra là sự gắn kết của người dùng với ứng dụng thì chịu tác động từ cả ba nhu cầu năng lực, tự chủ và sự kết nối Chính từ sự gắn kết này mà những phản ứng hành vi được thực hiện, người dùng có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng, họ sẵn sàng giới thiệu ứng dụng đến những người dùng khác nâng cao hiệu quả về tiếp thị truyền miệng và người dùng cũng sẵn sàng chia sẻ những trải nghiệm hay thành quả khi dùng ứng dụng của mình, đưa ra các đánh giá về ứng dụng

2.5.3 Tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm

Vậy, dựa trên những nghiên cứu trước đó, tác giả có thể đút kết được mối quan hệ gián tiếp giữa sự gắn kết của người dùng với các yếu tố chủ đạo của trò chơi hóa, bao gồm yếu tố nhập vai, yếu tố thành tích/ tiến độ, yếu tố (tương tác) xã hội thông qua các thành tố phản ứng tâm lý của người dùng là năng lục, tự chủ, và kết nối hoặc qua các thành tố của sự gắn kết là cảm xúc, nhận thức, và xã hội Nhìn chung, có thể thấy các nhóm thành tố này đều có liên quan đến nhau và có thể gộp chung thành 3 nhóm lớn: cảm xúc, nhận thức (bao gồm tự chủ và năng lực) và kết nối Ở bài viết này, tác giả mong muốn nghiên cứu sâu vào tác động của các thành tố của các yếu tố của trò chơi hóa, cụ thể là yếu tố cá nhân hóa trong “nhập vai”, yếu tố phần thưởng và tiến trình trong “thành tích”, yếu tố cạnh tranh và phối hợp của yếu tố “tương tác xã hội”, lên sự gắn kết của người dùng

Dựa trên các nghiên cứu trên, tác giả tổng hợp lại như sau:

Bảng 2.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước

Nghiên cứu Mối liên hệ và kết quả

Xi và Hamari, 2020 Nhập vai (+), Thành tích (+), Tương tác xã hội (+)

Bitrián và cộng sự, 2021 Thành tích (+), Xã hội (+), Kết nối (+)

Nguồn: Xi và Hamari, 2020;Bitrián và cộng sự, 2021

Các giả thuyết nghiên cứu

2.6.1 Yếu tố cá nhân hóa (personalization features)

Fischer và cộng sự (2010) trong nghiên cứu của họ đã chỉ ra rằng việc cá nhân hóa một nhân vật trong trò chơi có thể dẫn đến sự gia tăng cường độ của các hiệu ứng tâm lý của trò chơi điện tử Ngày nay, cá nhân hóa đã trở thành yếu tố bắt buộc trong các chiến dịch liên quan tới trò chơi hóa Các doanh nghiệp từ đó không chỉ tập trung tạo ra những thiết kế bắt mắt, mà còn phải cố gắng tạo ra cho khách hàng thêm nhiều trải nghiệm dịch vụ mới lạ Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tạo nên một trải nghiệm đầy đủ với trò chơi bao gồm cảm giác làm chủ nhân vật, tùy biến, sáng tạo sao cho phù hợp với cá tính của bản thân Từ đó xây dựng được cảm xúc và sự gắn kết của người chơi đối với trò chơi và cốt truyện của trò chơi Các tính năng cá nhân hóa có thể có nhiều chức năng xã hội hơn vì chúng đủ khả năng hiển thị thông tin về bản thân cho người khác và điều này có thể tạo điều kiện cho người tiêu dùng trao đổi thông tin về thương hiệu thay vì khuyến khích họ khám phá và đắm mình vào thương hiệu (Hennig-Thurau và cộng sự, 2014) Vì những đặc điểm trên, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1: Yếu tố cá nhân hóa trong trò chơi làm gia tăng sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo

2.6.2 Yếu tố tiến trình (progression features)

Tiến trình là một cấu trúc mới hơn trong lịch sử được đưa vào trò chơi thông qua thể loại lưu trữ Trong trò chơi tích lũy lũy tiến, người chơi phải thực hiện một tập hợp các hành động được xác định trước để hoàn thành trò chơi Đây là một yếu tố tạo nên sự hấp dẫn cho trò chơi vì những cấp độ không gặp phải sự lặp lại, đồng thời sẽ tạo nên sự tham vọng chinh phục của người chơi Bên cạnh đó, người chơi có xu hướng tôn trọng hợp đồng trò chơi, nơi họ đồng ý theo đuổi mục tiêu trò chơi Điều này có nghĩa là người chơi sẽ có xu hướng làm những việc nhất định Vì người chơi theo đuổi mục tiêu của trò chơi nên họ cũng sẽ tìm kiếm một chiến lược tốt Nếu trò chơi cho phép một chiến lược tốt dẫn đến sự tương tác thú vị, thì đó là một trò chơi hay (Juul, 2002) Như vậy, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

Giả thuyết H2: Yếu tố tiến trình làm gia tăng sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo

2.6.3 Yếu tố phần thưởng (reward features)

Phần thưởng, theo Suh và cộng sự (2018) là những yếu tố như điểm và huy hiệu Đối với MoMo, ngoài những yếu tố này, MoMo còn thưởng cho người chơi những hiện vật và hiện kim như voucher (phiếu giảm giá), tiền mặt (được chuyển thẳng vào ví điện tử hoặc dưới hình thức hoàn tiền) Suh và cộng sự (2018) đúc kết rằng, yếu tố phần thưởng của trò chơi hóa gián tiếp gây ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết thông qua các biến gián tiếp là nhu cầu tự chủ và nhu cầu năng lực, từ đó dẫn đến sự tận hưởng và cuối cùng đưa đến sự gắn kết Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

Giả thuyết H3: Yếu tố phần thưởng làm gia tăng sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo

2.6.4 Yếu tố cạnh tranh (competition features)

Cạnh tranh giữa những người chơi với nhau là một trong những yếu tố trò chơi đáng chú ý nhất trong những tài liệu về trò chơi hóa Việc cạnh tranh với những người khác thỏa mãn nhu cầu thể hiện bản thân của mỗi người cũng như thỏa nhu cầu giao tiếp với những người chơi khác Ngoài Xi và Hamari (2019), Suh và cộng sự (2018) cũng kết luận sự ảnh hưởng thuận chiều của yếu tố cạnh tranh lên sự gắn kết một cách gián tiếp thông qua nhu cầu năng lực, nhu cầu kết nối và từ đó, qua sự tận hưởng Cho nên, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

Giả thuyết H4: Yếu tố cạnh tranh làm gia tăng sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo

2.6.5 Yếu tố phối hợp (cooperation features)

Cuối cùng, phối hợp cũng là một trong những yếu tố có tác động tích cực đến sự gắn kết của người dùng, thường đi chung với yếu tố cạnh tranh trong những nghiên cứu về yếu tố tương tác xã hội của trò chơi hóa Trong những nghiên cứu tiền nhiệm, phối hợp đồng đội bao gồm những tính năng yêu cầu người chơi phải hỗ trợ, tương tác hoặc cùng nhau hoàn thành các thử thách để đạt được mục đích chung (Werbach và Hunter, 2012) Xi và Hamari (2019) chỉ ra rằng, những thành tố thuộc nhóm tương tác xã hội này (bao gồm phối hợp và cạnh tranh) thúc đẩy sự gắn kết của người dùng Do đó, tác giả đề nghị giả thuyết cuối cùng như sau:

Giả thuyết H5: Yếu tố phối hợp làm gia tăng sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo.

Mô hình đề xuất

Từ những giả thuyết đề ra ở trên, tác giả đề nghị nghiên cứu mô hình ảnh hưởng của trò chơi hóa đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố

Hồ Chí Minh, bao gồm năm nhân tố ảnh hưởng: yếu tố cá nhân hóa, yếu tố tiến trình, yếu tố phần thưởng, yếu tố cạnh tranh, và yếu tố phối hợp

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất cho ảnh hưởng của trò chơi hóa đến sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Yếu tố cá nhân hóa

Yếu tố tiến trình Yếu tố phần thưởng

Yếu tố cạnh tranh Yếu tố phối hợp

Sự gắn kết của gen Z đối với ví MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh

Yếu tố nhân khẩu học

Chương 2 cung cấp các định nghĩa trước đó về sự gắn kết của khách hàng, khái niệm về trò chơi hóa và xu hướng áp dụng của các thương hiệu tại Việt Nam và gen Z, đồng thời cũng giới thiệu các nghiên cứu thực nghiệm về tác động của trò chơi hóa đến sự gắn kết của khách hàng ở nhiều lĩnh vực khác nhau Chính những nghiên cứu này đã làm tiền đề cho việc phát triển và xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đề cập trong chương này Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm năm nhân tố của trò chơi hóa bao gồm yếu tố cá nhân hóa, yếu tố tiến trình, yếu tố phần thưởng, yếu tố cạnh tranh và yếu tố phối hợp, giúp phần nào giải thích được sự gắn kết của nhóm nhân khẩu học đặc biệt này đối với ví điện tử MoMo.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ Tổng hợp tài liệu Đề xuất mô hình

Thí điểm khảo sát sơ bộ

Thiết kế bảng hỏi sơ bộ Điều chỉnh bảng hỏi

• Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

• Phân tích nhân tố khám phá

• Phân tích hệ số tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội

• Kiểm định T-test và ANOVA

Khảo sát, thu thập dữ liệu

Thảo luận kết quả và giải pháp

Sơ đồ ở trên biểu diễn quy trình thực hiện của bài khóa luận này, bao gồm hai giai đoạn chính - nghiên cứu sơ bộ và chính thức Đối với giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã nghiên cứu bằng phương pháp định tính lẫn định lượng Tác giả khởi động giai đoạn này thông qua việc tổng hợp các lý thuyết nền tảng và những nghiên cứu có liên quan đế chủ đề trò chơi hóa, sự gắn kết của khách hàng cũng như các yếu tố của trò chơi hóa có ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng Sau đó, tác giả đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu bao gồm năm nhân tố (yếu tố cá nhân hóa, yếu tố tiến trình, yếu tố cạnh tranh, yếu tố phần thưởng, và yếu tố phối hợp) Bên cạnh đó, tác giả cũng đề xuất bảng khảo sát sơ bộ và thang đo cho từng yếu tố trong mô hình Sau khi thí điểm với cỡ mẫu là 30 đáp viên để thu thập ý kiến, tác giả thực hiện điều chỉnh và đề xuất bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức dựa trên kết quả của cuộc thí điểm này Đối với giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả đã gửi bảng câu hỏi chính thức thông qua công cụ khảo sát trực tuyến Google Form, và đăng tải trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook để kêu gọi sự tham gia của các đáp viên Sau khi sàng lọc dựa trên điều kiện của đối tượng khảo sát, dữ liệu thô được xử lý và phân tích trên phần mềm phân tích IBM Statistics SPSS 20 Các phân tích được tác giả áp dụng bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định T-test và kiểm định ANOVA Tại bước này, tác giả sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha và EFA để đánh giá độ tin cậy và thích hợp của các biến trong mô hình; phân tích Pearson và hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của trò chơi hóa lên sự gắn kết của gen Z; kiểm định T-test và ANOVA để kiểm tra tác động của các yếu tố nhân khẩu học lên sự gắn kết này Từ những kết quả phân tích ở trên, tác giả sẽ thảo luận về chiều ảnh hưởng của năm biến độc lập lên biến phụ thuộc, cũng như sự khác biệt giữa những nhóm nhân khẩu học Ở bước cuối cùng, tác giả sẽ tổng hợp và đối chiếu kết quả thu được với những nghiên cứu tiền nhiệm, đồng thời đề xuất các giải pháp cho MoMo trong việc cải tiến những trò chơi trong ví điện tử MoMo lẫn việc thúc đẩy sự gắn kết của nhóm khách hàng gen Z đặc biệt này Ngoài ra, tác giả cũng sẽ đưa ra những hạn chế trong nghiên cứu hiện tại và gợi ý hướng nghiên cứu cho những đề tài tương lai.

Phương pháp xây dựng bảng hỏi và thiết kế mẫu

3.2.1 Xây dựng bảng hỏi và lựa chọn thang đo

Mô hình nghiên cứu đưa ra 5 khái niệm biến độc lập, bao gồm: (1) Yếu tố cá nhân hóa, (2) Yếu tố tiến trình, (3) Yếu tố phần thưởng, (4) Yếu tố cạnh tranh, và (5) Yếu tố phối hợp, và khái niệm biến phụ thuộc (6) Sự gắn kết của gen Z với ví điện tử MoMo Dựa trên những nghiên cứu trước, tác giả đề nghị năm thang đo với ba biến quan sát cho từng biến độc lập và một thang đo với ba biến quan sát cho biến phụ thuộc

Nghiên cứu sử dụng hai thang đo lường chính: thang đo danh nghĩa (nominal) và thang đo Likert Đối với thang đo định danh, đây là thang đo phổ biến dùng để phân chia hoặc đặt tên đối tượng khảo sát thành những nhóm khác nhau Trong nghiên cứu này, thang đo danh nghĩa được sử dụng để quản lý dữ liệu về các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu thập, trình độ học vấn) của đáp viên là gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh Đối với các biến độc lập và phụ thuộc nêu trên, tác giả đều sử dụng thang đo Likert với mức độ tăng dần từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) để đo lường và đánh giá những biến này

Tác giả xây dựng các biến quan sát dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu tiền nhiệm ở nước ngoài có liên quan đến đề tài Trong các tài liệu nghiên cứu định lượng, đại đa số đều đo lường các biến liên quan đến trò chơi hóa thông qua việc đo lường tần suất và mức độ quan trọng mà đối tượng nghiên cứu nhận định là chủ yếu (Xi và Hamari, 2019; Bitrián và các cộng sự, 2021) Điều này là do các tài liệu trước đó đã đánh giá cao hai yếu tố kể trên trong việc đo lường tương tác của người dùng với hệ thống thông tin hoặc tương tác xã hội (Chua, 2002; Novak và cộng sự, 2020) Tuy nhiên, dựa trên việc tham khảo ý kiến của giảng viên, bạn bè, và các đề tài của sinh viên đi trước, cũng như các tài liệu định tính về trò chơi hóa, tác giả đã hiệu chỉnh các câu hỏi về tầm quan trọng và tần suất thành các nhận định về các tiểu thành phần của các yếu tố này để (1) phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài, (2) phù hợp với quy mô của nghiên cứu, và (3) phù hợp với mục đích nghiên cứu

Qua đó, tác giả đã hình thành bảng khảo sát nháp và thí điểm với mẫu nhỏ gồm 30 người thuộc độ tuổi 18 đến 25, sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và có tương tác với các tính năng trò chơi hóa trên ví điện tử MoMo Phần lớn người tham gia thí điểm đều nhận xét câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu và không đưa ra ý kiến thêm bớt hay sửa đổi câu hỏi Mặc dù vậy, tác giả đã điều chỉnh từ ngữ trong thang đo để phù hợp với tiếng Việt hơn dựa trên một số nhận xét góp ý từ người tham gia và hoàn chỉnh bảng khảo sát chính thức như trong bảng 3.1

Bảng 3.1 Các nhân tố và biến quan sát trong mô hình

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

CN Yếu tố cá nhân hóa

CN1 Tôi thích khi cốt truyện của trò chơi được tùy chỉnh theo tên của mình

Suh và cộng sự (2018), Xi và Hamari (2019), Hajarian và cộng sự (2019)

CN2 Tôi thường xuyên thay đổi hình ảnh đại diện của mình trong ví điện tử MoMo

CN3 Tôi thích trang trí nhân vật đại diện và/hoặc nhà của tôi trong trò chơi trong ví điện tử MoMo

TT Yếu tố tiến trình

TT1 Tôi hứng thú với việc thu thập điểm số và hoàn thành các thành tựu khi chơi trò chơi trong ví điện tử

TT2 Tôi hứng thú với việc hoàn thành các cấp độ khó hơn của trò chơi trong ví điện tử MoMo

TT3 Tôi thích theo dõi tiến độ của bản thân trên bảng xếp hạng trong trò chơi của ví điện tử MoMo

PT Yếu tố phần thưởng

PT1 Tôi hứng thú với sự đa dạng phần thưởng của trò chơi (voucher, tiền thưởng, vật phẩm ảo, huy hiệu)

PT2 Tôi cảm thấy phần thưởng đóng vai trò quan trọng trong trò chơi của ví điện tử MoMo

PT3 Tôi cố gắng để thu thập các phần thưởng của trò chơi

(voucher, tiền thưởng, vật phẩm ảo, huy hiệu)

CT Yếu tố cạnh tranh

CT1 Tôi thích thách đấu với các người chơi khác khi chơi Suh và cộng sự trò chơi của ví điện tử MoMo (2018), Xi và

Hamari (2019), Hajarian và cộng sự (2019)

CT2 Tôi thích so sánh mình với người chơi khác trên bảng xếp hạng trong trò chơi của ví điện tử MoMo

CT3 Tôi cảm thấy cạnh tranh là một phần không thể thiếu của trò chơi trên ví điện tử MoMo

PH Yếu tố phối hợp

PH1 Tôi sẵn lòng tặng các vật phẩm ảo cho những người chơi khác khi họ cần

PH2 Tôi thường thăm bạn bè chơi các trò chơi của ví điện tử MoMo

PH3 Tôi sẵn sàng hỗ trợ bạn bè để cùng đạt các thành tựu trong trò chơi của ví điện tử MoMo

GK Sự gắn kết của gen Z

GK1 Tôi thích chia sẻ về trải nghiệm của tôi với ví điện tử

MoMo trên mạng xã hội

GK2 Tôi thích tìm hiểu về ví điện tử MoMo

GK3 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè tôi sử dụng ví điện tử

3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Về kích cỡ mẫu, tác giả đã tiến hành tham khảo một số nghiên cứu trước về số lượng mẫu quan sát tối thiểu phù hợp với nghiên cứu của mình

Green (1991) cho rằng để có thể thực hiện hồi quy đa biến, tổng số quan sát tối thiểu phải tương đương năm mươi cộng với tám lần số biến độc lập Công thức đề xuất là n ≥ 50+8m, trong đó, n là số mẫu quan sát và m là số biến độc lập Mô hình tác giả đề xuất trong bài viết này có tổng cộng năm biến độc lập Vì vậy, tập hợp mẫu cần thỏa điều kiện tối thiểu là chín mươi quan sát để đủ điều kiện tiến hành phân tích hồi quy

Bên cạnh đó, Hair và cộng sự (2011) nhận định một nghiên cứu định lượng có ý nghĩa cần có tỉ lệ giữa số phiếu trả lời và biến quan sát là 1:5 Công thức được đề xuất là n ≥ 5*m Trong đó, n là số mẫu quan sát và m là số biến quan sát Mô hình đề xuất có tổng cộng 18 biến quan sát, nên tập mẫu nhỏ nhất có thể mô hình này có thể chấp nhận là chín mươi quan sát

Sau khi khảo sát kết thúc, tác giả thu được tổng cộng 328 phiếu trả lời và thông qua sàng lọc dựa trên các tiêu chí của đối tượng nghiên cứu, còn lại 300 quan sát để tiếp tục phân tích, đồng nghĩa với việc số lượng mẫu thu được ở trên là hoàn toàn đạt chuẩn (so với các điều kiện kể trên) và thích hợp để tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Tác giả phân phối và tạo bảng khảo sát trực tuyến bằng Google Form trong giai đoạn nghiên cứu chính thức thông qua việc đăng tải trên trang mạng xã hội cá nhân Bên cạnh đó, tác giả cũng nhờ sự giúp đỡ của bạn bè ở các trường đại học khác tại thành phố Hồ Chí Minh để chia sẻ đường dẫn đến bảng khảo sát trực tuyến đến bạn bè của họ Bên cạnh đó, tác giả cũng đăng tải đường dẫn này trong các hội nhóm sinh viên lẫn hội nhóm hỗ trợ khảo sát nội thành thành phố Hồ Chí Minh trên Facebook để kêu gọi sự tham gia từ các đáp viên Sau khi đạt đủ chỉ tiêu về số lượng mẫu như đã đề cập ở mục trên, tác giả đã tiến hành phân tích và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sau khi kết thúc khảo sát được trích xuất, lưu trữ và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel Kế đến, tác giả dùng các phép kiểm định sau để kiểm tra mô hình nghiên cứu bằng phần mềm thống kê SPSS: phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính, kiếm định T-test và ANOVA

Thông kê mô tả cung cấp cái nhìn tổng quan về mẫu quan sát được trình bày dưới dạng tỉ lệ phần trăm và phần trăm tích lũy và được chia theo các đặc điểm nhân khẩu học của nhóm trả lời Các nhóm nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn Ngoài ra, phần này cũng tóm tắt thang đo của các yếu tố thông qua độ lệch chuẩn tối thiểu, tối đa, trung bình và độ lớn của từng chỉ số

3.4.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo Thọ N và Trang N (2009), phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được dùng để loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tổ giả Tuy hệ số tin cậy này chỉ thể hiện sự liên quan giữa các thang đo, nhưng lại không xác định được biến quan sát nào nên bỏ hay giữ lại Vì vậy, Trọng H.và Ngọc C (2008) cho rằng cần tính toán hệ số tương quan biến tổng để có thể loại biến quan sát không đóng góp vào việc giải thích khái niệm đo lường

Giá trị của hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dao động từ 0 đến 1 Theo lý thuyết, giá trị này càng cao thì thang đo càng đáng tin cây Nunnally (1978) gợi ý rằng giá trị Cronbach’s Alpha tối thiểu có thể chấp nhận được là 0,7, tương tự như nghiên cứu của Nguyễn (2011) với giá trị tối thiểu nên chấp nhận nằm trong khoảng 0,7 đến 0,8 Tuy nhiên, một số khác chỉ ra rằng giá trị lớn hơn 0,95 cũng không tốt vì khi đó, có thể thang đo bị dư thừa hoặc bị lặp lại (Hulin, Netemeyer & Cudeck, 2001) Ngoài ra, kích thước mẫu cũng đóng vai trò quan trọng đối với việc lựa chọn ngưỡng giá trị cho Cronbach’s Alpha vì kích thước mẫu càng nhỏ thì giá trị Cronbach’s Alpha sẽ càng nhỏ và Perry và Charlotte (2004) cũng đề xuất ngưỡng chấp nhận cho mẫu nhỏ là từ 0,5 đến 0,7 Dựa trên những tài liệu nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0,5 do số lượng mẫu của bài nghiên cứu này là 300 Bên cạnh Cronbach’s Alpha, nghiên cứu cũng cần chú ý đến khoảng tin cậy để đạt được hiệu quả của quy mô (Nunnally và Beirnstein, 1994) nên các biến quan sát có tương quan bé hơn 0,3 sẽ bị loại

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp này hỗ trợ tóm tắt tập hợp các quan sát thành các nhân tố được sử dụng trong các phân tích tiếp theo và bao gồm các bước/ tiêu chí sau:

Thứ nhất, chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) được dùng để đánh giá sự phù hợp cho việc phân tích nhân tố Theo Hair và cộng sự (2010) giá trị này nằm trong đoạn 0,5≤ KMO ≤ 1 là thỏa điều kiện để phân tích nhân tố

Thứ hai, kiểm định Barlett được dùng để xem xét sự tương quan của các biến quan sát Để có thể áp dụng phân tích nhân tố, các biến cùng giải thích một nhân tố phải có sự tương quan với nhau Kiểm định này mang ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig nhỏ hơn 0,05

Thứ ba, hệ số Eigenvalues phải lớn hơn 1 để xác định số lượng nhân tố được giữ lại và trích xuất trong EFA

Thứ tư, tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% để mô hình được xem là thích hợp

Thứ năm, phương pháp sử dụng ma trận xoay để dễ dàng giải thích hệ số tải nhân tố Hệ số này thể hiện mối tương quan của biến quan sát và nhân tố Nếu nó càng cao thì mối tương quan này càng lớn Hệ số tải nhân tố của mỗi biến phải lớn hơn hoặc bằng 0,5

3.4.4 Hệ số tương quan Pearson

Hệ số này xem xét mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, điều kiện cần thiết để tiến hành thực hiện hồi quy tuyến tính bội Hệ số này phải nằm trong khoảng từ -1 đến 1 Khi hệ số nhỏ hơn 0, biến độc lập và biến phụ thuộc có mối tương quan ngược chiều, và khi hệ số lớn hơn 0, biến độc lập và phụ thuộc có mối tương quan thuận chiều Trong trường hợp hệ số này bằng 0, không có mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Sau khi nhận được kết quả phân tích nhân tố, mô hình sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với số lượng nhân tố mới và tiến hành thực hiện phân tích hồi quy đa biến Trước đó, cần phải kiểm tra các giả định vi phạm để xác định các nhân tố có thích hợp để tiếp tục phân tích hồi quy Mô hình bắt buộc phải thỏa các giả thuyết sau để có thể kết luận phân tích hồi quy tuyến tính đáng tin cậy:

Giả thuyết 1: Biến phụ thuộc và các biến độc lập phải có mối quan hệ với nhau và điều này sẽ được kiểm tra bằng biểu đồ scatter Giá trị dư được chuẩn hóa và giá trị dự đoán sẽ phân tán ngẫu nhiên, tập trung quanh tọa độ 0 và không hình thành bất kỳ hình dạng nào cụ thể Qua đó, có thể chứng minh được không có mối quan hệ nào giữa 2 giá trị này, từ đó thỏa được giả thuyết về mối quan hệ tương quan và phương sai

Giả thuyết 2: Biến phụ thuộc là biến định lượng (đã thỏa mãn vì biến gắn kết là biến định lượng)

Giả thuyết 3: Các quan sát phải độc lập với nhau (đã thỏa mãn vì mỗi phiếu trả lời đều được thực hiện bởi các đáp viên một cách độc lập với nhau)

Giả thuyết 4: Giá trị của biến độc lập không đổi Mặc dù giá trị của biến là ngẫu nhiên nhưng dựa trên mẫu khảo sát, mô hình hồi quy vẫn đạt yêu cầu

Giả thuyết 5: Biến phụ thuộc phải được đo 1 cách chính xác Mặc dù vậy, dựa trên quá trình phân tích hồi quy đa biến, sai số vẫn được chấp nhận trong một khoảng cụ thể

Giả thuyết 6: Phần dư ε phải tuân theo phân phối chuẩn Điều này được kiểm tra bằng biểu đồ histogram, với trung bình là 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 Bên cạnh đó, khi kiểm tra P-Plot, mật độ phần trăm của phân phối các biến của mô hình theo phân phối chuẩn, từ đó, có thể kết luận thỏa giả thuyết này

Giả thuyết 7: Phương sai các phần dư không đổi Cách kiểm định giống với giả định 1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

4.1.1 Thống kê đặc điểm nhân khẩu học

Sau khi xây dựng bộ câu hỏi và hoàn thành bản khảo sát chính thức, tác giả đã tiến hành thu thập mẫu khảo sát với hình thức trực tuyến thông qua Google Forms Sau quá trình thống kê và sàng lọc, loại bỏ các mẫu khảo sát không hợp lệ đã ghi nhận 300 câu trả lời hợp lệ và đáp ứng đủ các yêu cầu của bản khảo sát đề ra Dưới đây là bảng thống kê mô tả nhân khẩu học của mẫu khảo sát (N00):

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát với tổng 300 quan sát Đặc điểm Tần số Tỷ lệ

Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS

Về giới tính, số lượng mẫu của nữ giới chiếm tỷ lệ hơn nam giới với 52,3% trên tổng các mẫu trả lời khảo sát Sự chênh lệch này có thể bắt nguồn từ thói quen chi tiêu và mua sắm của nữ giới có phần nhạy bén hơn với các khuyến mãi, quảng cáo và các chương trình tiết kiệm trên ví điện tử Bên cạnh đó, phái nam được cho là có một sự hứng thú hơn với các trò chơi Tuy nhiên phần chênh lệch không cao cho thấy sự phổ biến rộng rãi của ví MoMo đang là một phần không thể thiếu trong các thanh toán hằng ngày

Về độ tuổi, gen Z là một thế hệ rất thành thạo với các trò chơi điện tử và đó là một trong những lý do để trò chơi trong ứng dụng MoMo được tiếp cận rộng rãi đến một tệp khách hàng rộng rãi Gần như không có sự chênh lệch lớn giữa các nhóm tuổi trong gen Z Nhóm tuổi 20 – 21 với tỉ lệ 26,7% là nhóm tuổi sinh viên hoặc học sinh đã tốt nghiệp THPT đang theo học các chương trình đào tạo khác ngoài đại học, hoặc đang làm nghề tự do, đây là nhóm tuổi có nhiều thời gian để mua sắm, giải trí và học tập Bên cạnh đó, họ có một lượng kiến thức sẵn sàng để có thể tham gia các trò chơi trí tuệ

Về trình độ, các mẫu khảo sát tiếp cận khá đồng đều các lứa tuổi, dẫn đến sự phân hóa về trình độ không cao Tuy nhiên, trình độ đại học và sau đại học vẫn chiếm sự vượt trội bởi nhu cầu sử dụng ví điện tử tương đối cao Họ tiếp cận công nghệ và xem nhu cầu thanh toán qua ví điện tử như một sự thiết yếu Những nhóm người dùng có trình độ cao thường quan tâm đến tư duy về tài chính, họ luôn sẵn lòng nghiên cứu để đưa ra những chi tiêu hợp lý hoặc tham gia vào các trò chơi lành mạnh để tích lũy phần thưởng cho những thanh toán trong tương lai

Về thu nhập, mẫu khảo sát chia các đối tượng theo 4 nhóm thu nhập khác nhau tùy vào độ tuổi và trình độ Có thể thấy, phần lớn (27%) những người sử dụng ví MoMo được khảo sát có thu nhập tương đối thấp (dưới 5 triệu) Lý giải cho điều này, nhóm người dùng có thu nhập thấp thường có xu hướng tiết kiệm, tích lũy, thích tham gia vào chương trình khuyến mãi nhiều hơn Họ nhạy bén với những trò chơi có thưởng và rất đầu tư cho những hành vi tiêu dùng thông minh, chọn lọc

4.1.2 Thống kê mô tả thang đo

Với lượng biến quan sát gồm 15 biến, các mẫu quan sát cho kết quả tương đối khách quan và phân hóa khi tất cả các biến quan sát đều nhận đầy đủ các giá trị từ 1 đến 5 Các biến quan sát nhận kết quả trung bình khá cao trong khoảng 2,8 – 3,18 cho thấy mức độ đồng tình của các đáp viên tương đối tốt với những câu hỏi của mẫu khảo sát Trong đó biến “Tôi thường hỗ trợ bạn bè để cùng đạt các thành tựu trong trò chơi của ví điện tử MoMo” (PH3) là biến có ghi nhận mức giá trị trung bình cao nhất Dưới đây là bảng thống kê mô tả thang đo với số mẫu N = 300:

Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả thang đo

Trung bình Độ lệch chuẩn

Kết quả phân tích định lượng

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Như đã đề cập trong phần phương pháp phân tích, có các yêu cầu mà thang đo lường cần phải thỏa mãn để chứng minh độ tin cậy của nó trong phép thử hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, đó là:

• Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu

• Nếu hệ số Cronbach's Alpha của biến lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của thang đo tổng thể thì nên loại khỏi thang đo

• Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha >= 0,5

Sau khi thực hiện kiểm định, tác giả nhận thấy rằng tất cả các thang đo lường đều và các biến đo lường đều đáp ứng các tiêu chí nói trên, không có biến nào bị loại trong quá trình đo lường hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

4.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập

Bảng sau đây trình bày năm biến độc lập và thang đo lường của chúng có kết quả đáp ứng các tiêu chuẩn của kiểm định Cronbach’s Alpha

Bảng 4.3 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy của biến độc lập

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Yếu tố cá nhân hóa (CN): Cronbach’s Alpha = 0,876

Yếu tố tiến trình (TT): Cronbach’s Alpha = 0,883

Yếu tố phần thưởng (PT): Cronbach’s Alpha = 0,860

Yếu tố cạnh tranh (CT): Cronbach’s Alpha = 0,703

Yếu tố phối hợp (PH): Cronbach’s Alpha = 0,862

Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 4.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc

Bảng sau đây tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo biến phụ thuộc

Bảng 4.4 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự gắn kết của gen Z (GK): Cronbach’s Alpha = 0,857

Nhìn chung, thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, tất cả thang đo cùng với các biến đo lường của mỗi thang đo đều có độ tin cậy từ tốt đến rất tốt, đồng thời hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát cũng thỏa mãn điều kiện Từ đó, tác giả đánh giá thang đo là đáng tin cậy và tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi xác nhận các biến quan sát thỏa điều kiện tin cậy, chúng ta tiến hành phân tích EFA với tất cả các biến quan sát để xem xét giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của chúng Như đã đề cập, các điều kiện để phân tích EFA có ý nghĩa thống kê bao gồm:

• Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong khoảng từ 0,5 0,05, cho thấy không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm giới tính Khi đó, chúng ta đủ điều kiện để xét kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA, hệ số Sig có giá trị 0,583 > 0,05 cho thấy không có sự khác biệt ở 2 nhóm giới tính trong sự gắn kết với ứng dụng MoMo

Bảng 4.17 Kết quả kiểm tra bằng kiểm định Leneve với yếu tố giới tính

Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai Thống kê Levene df1 df2 Sig

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tố giới tính

ANOVA Tổng bình phương df Trung vị bình phương F Sig

Khi kiểm tra tính đồng nhất các phương sai yếu tố độ tuổi (TU), Sig kiểm định Levene bằng 0,066 > 0,05, cho thấy không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm tuổi và đồng thời đủ điều kiện để xét tới kết quả kiểm định ở bảng ANOVA Ở bảng ANOVA, hệ số Sig của F có giá trị 0,712 > 0,05 cho thấy không có sự khác biệt nhiều ở các nhóm tuổi trong sự gắn kết với ứng dụng MoMo

Bảng 4.19 Kết quả kiểm tra bằng kiểm định Leneve với yếu tố độ tuổi

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tố độ tuổi

4.3.3.Yếu tố trình độ Ở kết quả kiểm tra tính đồng nhất các phương sai yếu tố trình độ (TD), Sig kiểm định Levene bằng 0,520 > 0,05, cho thấy không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm trình độ với nhau Khi đó, ta xem xét tới kết quả kiểm định ở bảng ANOVA, hệ số Sig của F có giá trị 0,244 > 0,05 Kết quả cho thấy giữa các nhóm trình độ khác nhau không có sự khác biệt lớn về sự gắn kết với ứng dụng MoMo

Bảng 4.21 Kết quả kiểm tra bằng kiểm định Leneve với yếu tố trình độ

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tố trình độ

4.3.4.Yếu tố thu nhập Đối với yếu tố thu nhập (TN), kết quả kiểm tra tính đồng nhất cho kết quả hệ số Sig của kiểm định Levene bằng 0,905 > 0,05, cho thấy không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm trình độ với nhau Khi đó, ta xem xét tới kết quả kiểm định ở bảng ANOVA, hệ số Sig của F có giá trị 0,964 > 0,05 Kết quả cho thấy giữa các nhóm trình độ khác nhau không có sự khác biệt lớn về sự gắn kết với ứng dụng MoMo

Bảng 4.23 Kết quả kiểm tra bằng kiểm định Leneve với yếu tố thu nhập

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tố thu nhập

Thảo luận về kết quả của mô hình nghiên cứu

Từ kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy rằng trong 5 yếu tố được đề xuất, có 3 yếu tố là yếu tố phần thưởng, yếu tố tiến trình, yếu tố phối hợp có tác động cùng chiều và đáng kể lên sự gắn kết của khách hàng gen Z đối với ví điện tử MoMo thông qua các trò chơi Yếu tố cá nhân hóa là một yếu tố không có tác động lên kết quả và yếu tố còn lại là sự cạnh tranh thì có tác động nghịch chiều lên sự gắn kết của người dùng

Yếu tố phần thưởng (PT) với hệ số Beta chuẩn hóa trong mô hình hồi quy là 0,412, có tác động cùng chiều và cao nhất đến biến phụ thuộc là sự gắn kết của khách hàng với ứng dụng Kết quả này có thể nói lên rằng phần thưởng chính là nhân tố chính và luôn là xu hướng hấp dẫn người chơi trong các trò chơi, đặc biệt hơn nữa là trò chơi trong các ứng dụng ví điện tử Đúng là phần thưởng không cần thiết khi chơi trò chơi - tuy nhiên, chúng thường được sử dụng như một phương tiện để tăng động lực cho người chơi Phần thưởng là động lực bên ngoài, chúng thúc đẩy người chơi theo đuổi một thứ gì đó nằm ở bên ngoài hoạt động chứ không phải vì bản thân hoạt động Điều này trái ngược với thử thách Thử thách thúc đẩy động lực nội tại của người chơi, tức là họ tham gia trò chơi vì cá nhân họ thích chính hoạt động đó Như Ryan và cộng sự (2009) giải thích, động lực nội tại giúp người chơi có cảm giác mình có năng lực vượt qua các thử thách của trò chơi cũng như cung cấp cảm giác tự chủ khi người chơi có thể lựa chọn thử thách để giải quyết hoặc cách đối mặt với chúng Đối với phần thưởng trong các trò chơi của ứng dụng ví điện tử, người chơi kỳ vọng những giá trị hiện vật chất lượng và bất ngờ, có thể nói đây là yếu tố then chốt tạo động lực và giúp người chơi có thể giữ được tiến trình chơi một cách đều đặn

Yếu tố Phối hợp (PH) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,277 là một yếu tố cần thiết để tạo những cảm giác hưng phấn cho trò chơi Theo Juul, thăng hạng cao hơn đòi hỏi phải có kỹ năng và khả năng phối hợp Bất kỳ ai cũng đều biết rằng họ sẽ gần như chắc chắn thua nếu không dành nỗ lực vào đó, vì bản chất tương tác của trò chơi sẽ tạo ra kết quả đến từ chính nỗ lực của người chơi Một cách thừa nhận rằng, nếu chỉ bằng kỹ năng để có thể vượt qua trò chơi, người chơi sẽ cảm thấy thiếu một cảm giác kịch tính Sự phối hợp trong trò chơi không theo một khuôn khổ sẵn có, người chơi sẽ sáng tạo theo những cách riêng của họ để có thể đạt được kết quả tốt nhất Và đó chính là yếu tố để tạo nên nhiều cảm xúc và sự hấp dẫn đối với người chơi

Yếu tố tiến trình (TT) với hệ số Beta chuẩn hóa trong mô hình hồi quy là 0,236 Sự hấp dẫn của các mô tuýp trò chơi tiến trình có thể là một chất kết dính để người chơi có động lực hoàn thành thanh tiến trình và đạt được những giải thưởng Cách thiết kế của trò chơi tiến trình có thể làm người chơi đạt được những trải nghiệm khác nhau qua từng cấp độ (Maranhao, 2016), bên cạnh đó cấu trúc này còn hấp dẫn người chơi khi tạo ra những cảm xúc và sự tích lũy Người chơi sẽ có một cách tiếp cận không bị lạc lõng hoặc thiếu mục đích trong các vòng chơi Xét cụ thể đối với ứng dụng ví điện tử MoMo, những trò chơi với phần thưởng có giá trị thực tế kết hợp với một tiến trình hấp dẫn, nhịp độ sẽ tạo nên một sự gắn kết của người dùng với MoMo

Như vậy, sau khi thực hiện thống kê mô tả và phân tích định lượng với một mẫu quan sát kích cỡ N00, kết quả cho thấy trong 5 yếu tố mà tác giả đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu Có 3 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc (sự gắn kết của người dùng) đó là các yếu tố về Tiến trình, Phần thưởng, Phối hợp Một yếu tố bị loại bỏ trong mô hình đó là tác động của yếu tố cá nhân hóa, còn yếu tố cạnh tranh trong trò chơi lại tác động ngược chiều lên sự gắn kết của người dùng gen Z với ví điện tử MoMo Bên cạnh đó, giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau đã được phân chia không có sự khác biệt rõ rệt trong mức độ gắn kết với ví điện tử MoMo

SƠ KẾT CHƯƠNG 4 Ở chương 4, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu cho đề tài thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định t-test và ANOVA Thông qua kết quả, ta có thể thấy được từ 5 biến độc lập đề xuất ban đầu thì có một yếu tố bị loại bỏ - yếu tố cá nhân hóa, 4 nhân tố đại diện cho 4 biến độc lập còn lại phải ánh được 56,1% mô hình về sự gắn kết của gen Z đối với ứng dụng MoMo Đồng thời, giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau, kết quả cũng chỉ ra không cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong mức độ gắn kết với ví điện tử MoMo

Trong chương 5, tác giả sẽ đưa ra những kết luận về đề tài nghiên cứu cũng như những giải pháp và khuyến nghị giúp cho doanh nghiệp có thể áp dụng 4 yếu tố nêu trên trong việc tăng sự gắn kết của tệp khách hàng gen Z với ví điện tử MoMo tại thành phố Hồ Chí Minh.

Tiêu đề	Ảnh hưởng của trò chơi hóa (Gamification) đến sự gắn kết của Gen Z với ví điện tử MoMo tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Trần Tiến Duy
Người hướng dẫn	PGS, TS Nguyễn Thị Thu Hà
Trường học	Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh tế đối ngoại
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	122
Dung lượng	2,15 MB