Nghiên cứu tác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng trường hợp sản phẩm nước uống giải khát không cồn khu vực đồng bằng sông cửu long

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Tình hình nghiên cứu

Ngành nước uống giải khát không cồn đang trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ với doanh thu ước đạt trung bình 11,8% trong giai đoạn 2018-2022 (VIRAC, 2019) Năm 2019, tổng doanh thu của năm doanh nghiệp lớn trong ngành vượt qua 40.400 tỷ đồng, tương đương hơn 1,7 tỷ USD (Minh Sơn, 2020) Các doanh nghiệp trong lĩnh vực này đã đóng góp hàng nghìn tỷ đồng vào ngân sách nhà nước, hỗ trợ ổn định kinh tế vĩ mô và an sinh xã hội, đồng thời tạo ra hàng trăm nghìn việc làm thông qua chuỗi cung ứng sản phẩm Hầu hết các doanh nghiệp trong ngành đang nỗ lực cải thiện môi trường làm việc, với một số doanh nghiệp được vinh danh trong danh sách các công ty hàng đầu.

100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp của ngành còn tích cực hưởng ứng các hoạt động từ thiện, cộng đồng

Dịch bệnh Covid-19 đã gây ra tác động lớn đến nền kinh tế và đặc biệt là ngành hàng NUGKKC, với thiệt hại ước tính vượt xa các đợt dịch trước đây Sản lượng tiêu thụ của các doanh nghiệp trong ngành đã giảm mạnh, nhiều doanh nghiệp ghi nhận mức giảm từ 40-50% Các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống cũng chứng kiến lượng khách giảm tới 70-80% so với năm 2019, dẫn đến sự sụt giảm đáng kể trong tiêu thụ NUGKKC Ngành nước uống giải khát không cồn cũng chịu ảnh hưởng nặng nề do sự giảm sút trong hoạt động du lịch và nhu cầu bảo vệ sức khỏe.

Hình 1.1 Doanh thu của các doanh nghiệp nước uống giải khát không cồn

Mặc dù gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng của dịch Covid-19, nhiều doanh nghiệp trong ngành NUGKKC đã thực hiện các hoạt động CSR nhằm hỗ trợ cộng đồng trong công tác phòng chống dịch bệnh Họ đã cắt giảm chi phí quảng cáo và sử dụng ngân sách này để tham gia vào các hoạt động hỗ trợ, như cung cấp bữa ăn cho những hoàn cảnh khó khăn, ủng hộ tiền, vật tư y tế, nước sát khuẩn và NUGKKC cho các bệnh viện, điểm kiểm soát dịch và khu vực cách ly tập trung.

Trong thời gian qua, ngành hàng NUGKKC đã gặp phải nhiều vấn đề vi phạm CSR, bao gồm sản phẩm chứa sinh vật không rõ nguồn gốc, hàm lượng chì vượt mức cho phép, và doanh nghiệp FDI khai báo lỗ để tránh nộp thuế Việc sử dụng nguyên liệu hết hạn và vật liệu nhựa khó phân hủy cũng đã ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường Điều này khiến người tiêu dùng (NTD) đặc biệt quan tâm đến vấn đề CSR trong ngành hàng này Tại Việt Nam, hoạt động CSR của các doanh nghiệp trong ngành NUGKKC và phản ứng của NTD cho thấy CSR ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng Mặc dù NTD Việt Nam đã trở thành nạn nhân của nhiều vi phạm CSR, họ vẫn chưa biết cách phản ứng mạnh mẽ và sử dụng "quyền lực" của mình để bảo vệ quyền lợi cá nhân.

Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, CSR trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh tích cực với người tiêu dùng (NTD) Các vấn đề như ô nhiễm môi trường và hoạt động nhân đạo làm cho CSR ngày càng trở nên cần thiết Khi doanh nghiệp thực hiện tốt CSR, NTD sẽ ủng hộ họ qua hành vi mua sắm, trong khi những doanh nghiệp thiếu trách nhiệm xã hội sẽ bị tẩy chay và chịu tổn thất nghiêm trọng Hơn nữa, NTD ngày càng miễn nhiễm với quảng cáo truyền thống, khiến CSR trở thành một chiến lược marketing khác biệt, ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận của NTD và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ và hội nhập toàn cầu, các lý thuyết về quản trị và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đã phát triển những đặc điểm riêng Đặc biệt, đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự thay đổi trong CSR và hành vi tiêu dùng, đồng thời yêu cầu giãn cách xã hội và sự phát triển của công nghệ 4.0 Chủ đề CSR và hành vi tiêu dùng đang thu hút sự quan tâm lớn từ xã hội, đặc biệt là các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh Nhiều luận án tiến sĩ và đề tài cấp bộ đã được bảo vệ, cùng với các hội thảo chuyên ngành được tổ chức Tuy nhiên, đây vẫn là một lĩnh vực rộng lớn và cần tiếp tục nghiên cứu, trong đó tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng là một vấn đề quan trọng được chú ý đặc biệt.

Carroll (2021) nhấn mạnh rằng trong bối cảnh dịch Covid-19, doanh nghiệp cần nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của an toàn sản phẩm và sức khỏe dinh dưỡng của người tiêu dùng Các vấn đề liên quan đến thực phẩm, nước uống, thuốc, cũng như sản phẩm chăm sóc sức khỏe thể chất và tinh thần sẽ trở thành những chủ đề quan trọng trong trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR).

NC chủ đề tác động của CSR và HV tiêu dùng đối với sản phẩm NUGKKC được thực hiện trong giai đoạn hiện nay là cần thiết

Thị trường NUGKKC hiện có hơn 100 loại sản phẩm phong phú, bao gồm nước khoáng, nước tinh khiết, nước ngọt, trà xanh, cà phê và nước ép hoa quả, mang lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng với nhiều lợi ích cho sức khỏe như hỗ trợ tiêu hóa, làm đẹp da và tốt cho tim mạch Sản phẩm thường được đóng gói dưới dạng chai nhựa PET hoặc lon với dung tích từ 250ml đến 500ml, chủ yếu phục vụ nhu cầu giải khát ĐBSCL, với 22% dân số cả nước, là khu vực có nhiều điều kiện thuận lợi nhưng cũng đối mặt với khó khăn về tự nhiên, như lũ lụt và xâm nhập mặn, dẫn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm NUGKKC tăng cao Do đó, nghiên cứu tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng sản phẩm NUGKKC tại ĐBSCL là rất cần thiết.

Nghiên cứu cho thấy rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng (NTD) (Sen và Bhattacharya, 2001) Các doanh nghiệp không tham gia vào các hoạt động CSR có nguy cơ bị loại khỏi thị trường cạnh tranh toàn cầu, trong khi những doanh nghiệp tích cực thực hiện chiến lược CSR sẽ phát triển mạnh mẽ hơn Người tiêu dùng sẵn sàng ủng hộ sản phẩm của những doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội và tẩy chay những doanh nghiệp thiếu trách nhiệm (Sen và Bhattacharya, 2001).

Nghiên cứu của Sen và Bhattacharya (2001) chỉ ra rằng có sự ảnh hưởng tích cực giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và thái độ của người tiêu dùng (NTD) Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm từ các doanh nghiệp thực hiện CSR, vì họ nhận thức rằng việc mua sắm của mình cũng góp phần vào các hành động vì xã hội Họ mong muốn các doanh nghiệp mà họ ủng hộ thực hiện các hoạt động cộng đồng và từ thiện.

Kết quả nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng vẫn khác nhau giữa các nền văn hóa Việc thực hiện CSR phụ thuộc vào đặc điểm và điều kiện cụ thể của từng quốc gia, với ảnh hưởng từ phong tục và văn hóa địa phương Do đó, kết quả nghiên cứu ở một quốc gia khó có thể áp dụng cho quốc gia khác (Chapple và Moon, 2005) Mặc dù nghiên cứu về CSR có thể đạt đến độ trưởng thành, nhưng phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR ở các quốc gia đang phát triển vẫn còn nhiều khía cạnh chưa được khám phá (Butt, 2016).

Tại Ấn Độ, tín ngưỡng và văn hóa đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), với nguồn gốc từ các giá trị văn hóa của đất nước (Chapple và Moon, 2005) Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2017) cho thấy CSR có tác động tích cực đến thái độ thương hiệu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ấn Độ CSR tại đây tập trung vào việc thực hiện các chuẩn mực đạo đức và nâng cao mức sống cho cộng đồng (Alon và cộng sự, 2010) Ngoài ra, CSR ở Ấn Độ thường được xem như một chiến lược dài hạn, không chỉ đơn thuần là hoạt động từ thiện, nhưng vẫn góp phần quan trọng vào sự phát triển bền vững của các hoạt động CSR trong nước (Chapple và Moon, 2005).

Nghiên cứu của Imran Ali (2010) chỉ ra rằng tại Pakistan, người tiêu dùng (NTD) không có đủ thông tin về các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), dẫn đến việc CSR không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ NTD thường ưu tiên chọn các doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt và giá cả hợp lý, mà không xem xét đến đóng góp xã hội của các doanh nghiệp Ngược lại, nghiên cứu của Farrukh (2016) cho thấy có một nhóm khách hàng đáng kể tại Pakistan thực sự chú trọng đến việc thực hiện CSR trong các quyết định mua hàng của họ.

Nghiên cứu của Zhilong Tian và cộng sự (2011) cho thấy người tiêu dùng (NTD) Trung Quốc có nhận thức và niềm tin cao về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), với thái độ tích cực đối với các doanh nghiệp thực hiện tốt CSR Đặc biệt, NTD ở độ tuổi trung bình và có mức thu nhập cao thường có nhận thức tích cực về CSR hơn so với những NTD trẻ tuổi và có thu nhập thấp Nghiên cứu của Tung-Ju WU (2016) khẳng định rằng CSR có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm của NTD tại Trung Quốc Trong khi đó, tại Việt Nam, nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng vẫn còn hạn chế; phần lớn các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào tác động của CSR đến hiệu quả hoạt động (Châu Thị Lệ Duyên, 2018) và mối liên hệ giữa CSR với kết quả tài chính (Hồ Thị Vân Anh).

Nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng tại Việt Nam còn nhiều khoảng trống chưa được khai thác (Phạm Việt Thắng, 2018; Hoàng Anh Viện, 2018) Theo Hofstede và cộng sự (2010), văn hóa Việt Nam mang tính cộng đồng, khác với các nền văn hóa cá nhân ở một số quốc gia khác, nơi mà ý nghĩ và hành động cá nhân thường bị ảnh hưởng bởi xu hướng hòa nhập với cộng đồng Vũ Huy Thông và cộng sự (2014) chỉ ra rằng tâm lý mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam thường bị tác động bởi "hiệu ứng đám đông", khiến họ tìm kiếm và dựa vào đánh giá của cộng đồng để lựa chọn sản phẩm Do đó, nghiên cứu CSR tại Việt Nam có thể mang lại những kết quả khác biệt so với các quốc gia khác.

Tổng quan tài liệu

1.2.1 Tổng quan các nghiên cứu về chủ đề CSR

CSR đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu trong thời gian gần đây, dẫn đến việc công bố nhiều nghiên cứu mới Việc đánh giá tổng quan tài liệu về CSR là cần thiết để xác định những khoảng trống trong nghiên cứu trước đó, giúp các nhà nghiên cứu nhận diện các vấn đề đã được khai thác và những lĩnh vực cần tiếp tục khám phá nhằm làm rõ tác động của CSR đến kinh tế xã hội Để thực hiện tổng quan này, tác giả đã tiếp cận các bài báo khoa học từ cơ sở dữ liệu Google Scholar, với phạm vi xuất bản chủ yếu từ năm 2000 đến 2020.

Hình 1.2 Tổng quan nghiên cứu về chủ đề CSR giai đoạn 2000-2020

Nguồn: tác giả thực hiện

Kết quả từ Google Scholar cho thấy Corporate Social Responsibility (CSR) là một chủ đề nghiên cứu phổ biến Trong giai đoạn 2000-2010, có 976.000 tài liệu về CSR được xuất bản, trong khi từ 2010-2020, số lượng tài liệu tăng lên đến 1.510.000 Điều này cho thấy sự gia tăng đáng kể trong nghiên cứu về CSR trong 10 năm qua.

Trong giai đoạn 2011-2015, nghiên cứu về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã tăng đáng kể, tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các nước phát triển, đặc biệt là các quốc gia phương Tây Tác động của CSR tại các quốc gia đang phát triển vẫn chưa được khám phá đầy đủ Đặc biệt, nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR chủ yếu được thực hiện tại các nước như Hoa Kỳ, Anh và Tây Ban Nha (Fatma và cs, 2015) Kết quả từ các quốc gia phát triển không thể áp dụng cho các quốc gia hoặc vùng lãnh thổ đang phát triển mà không có nghiên cứu phù hợp, do sự khác biệt về đặc điểm văn hóa xã hội Fatma và cs (2015) khuyến nghị rằng các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào các nền kinh tế đang phát triển.

Research on Corporate Social Responsibility (CSR) from 2000 to 2020 primarily focused on the relationship between CSR and financial performance, yielding a substantial 1,074,000 documents The key themes explored include the impact of CSR on firm performance and its implications for overall business effectiveness.

CSR và Chính phủ/Tuân thủ quy định pháp lý/Thuế có 564.000 tài liệu (từ khóa:

Corporate social responsibility (CSR) plays a crucial role in shaping the relationship between companies and their stakeholders, including employees and consumers Research highlights a significant focus on CSR in relation to government and tax avoidance, with approximately 192,000 documents discussing its impact on labor and employee engagement Furthermore, CSR is linked to consumer behavior and purchase intentions, evidenced by around 36,200 documents exploring this dynamic By integrating essential keywords such as "Corporate social responsibility," "Employee," "Labour," "Consumer behaviour," and "Purchase intention," businesses can enhance their online visibility and align their practices with societal expectations.

Tổng quan về chủ đề CSR cho thấy rằng mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về CSR và hành vi tiêu dùng, nhưng số lượng nghiên cứu vẫn còn hạn chế so với các chủ đề khác liên quan đến mối quan hệ của CSR với các bên liên quan Điều này chỉ ra rằng vẫn còn nhiều khoảng trống để tiếp tục nghiên cứu về CSR và hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh các quốc gia đang phát triển (Fatma và cs, 2015).

Trong thời gian qua, các nghiên cứu trong nước về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) chủ yếu làm rõ lý thuyết và khái niệm liên quan, đồng thời đề xuất giải pháp thực hiện CSR tại Việt Nam (Nguyễn Đình Cung và cs, 2008) Nghiên cứu của Lê Thị Thanh Xuân và cs (2011) đã phân tích các giai đoạn phát triển của khái niệm CSR, trong khi Nguyễn Hồng Hà và cs (2013) thực hiện nghiên cứu định tính về CSR và cảm nhận của khách hàng trong ngành thức ăn chăn nuôi, cho thấy hầu hết doanh nghiệp trong ngành đều triển khai một số hoạt động CSR Lê Phước Hương và cs (2017) đã tổng kết các chủ đề nghiên cứu về CSR tại Việt Nam và đề xuất hướng nghiên cứu mới, nhấn mạnh rằng các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào việc hoàn thiện thể chế chung mà chưa đi sâu vào từng ngành cụ thể Họ cũng đề xuất tập trung vào đối tượng khách hàng và bổ sung các biến trung gian để kiểm định lợi ích từ các hoạt động CSR cho doanh nghiệp.

Gần đây, nhiều nghiên cứu thực nghiệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã được tiến hành trong các ngành nghề và lĩnh vực khác nhau, trong đó có công trình của Châu Thị Lệ Duyên.

(2018) thực hiện chủ đề về MQH giữa CSR và hiệu quả hoạt động Hồ Thị Vân Anh

Năm 2017, nghiên cứu đã kiểm tra ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) lên hiệu quả tài chính giữa các doanh nghiệp niêm yết có công khai CSR và không công khai CSR Phạm Việt Thắng (2018) phân tích mối quan hệ giữa việc thực hiện CSR với mức độ hài lòng, tin tưởng và cam kết của nhân viên trong các doanh nghiệp dệt may tại Việt Nam Tiếp theo, Hoàng Anh Viện (2018) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức CSR của nhân viên đối với tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động kinh doanh trong ngành du lịch, đồng thời gợi ý chính sách cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao các hoạt động CSR.

Nhiều công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước đã được thực hiện về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và hành vi tiêu dùng Nguyễn Phan Thanh Nhã và cộng sự (2014) đã nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về CSR và ý định mua sắm trong ngành hàng điện máy tại TP HCM, được công bố trên Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP HCM Tiếp theo, Tạ Trung Bách và cộng sự (2015) đã nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR tại TP HCM dựa trên mô hình tháp CSR của Carroll (1991), cũng được công bố trên Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP HCM.

Nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) tại Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc đã được công bố trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển của Đại học Kinh tế Quốc dân Lê Thùy Hương và cộng sự (2017) đã phân tích ảnh hưởng của CSR đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành thủy lợi tại Vĩnh Phúc, công bố trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ của Đại học Công nghiệp Hà Nội Ngoài ra, Nguyễn Thị Phương Thảo cùng cộng sự (2019) đã nghiên cứu tác động của CSR đến danh tiếng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Đà Lạt, được công bố trên Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ của Đại học Kinh tế - Luật TP HCM.

Tổng quan, nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng tại Việt Nam còn hạn chế, chủ yếu tập trung ở TP Hồ Chí Minh và miền Bắc Các nghiên cứu này chưa đi sâu vào cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động CSR của doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó đến hành vi tiêu dùng Đặc biệt, mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng trong ngành hàng Nông sản, thực phẩm chế biến tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long vẫn chưa được khai thác, cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu sâu hơn về chủ đề này trong bối cảnh hiện nay.

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm liên quan đề tài nghiên cứu 1.2.2.1 Thu thập và chọn lọc tài liệu

Việc thu thập các bài nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng hiện nay trở nên dễ dàng nhờ vào sự phổ biến của các công cụ tìm kiếm trên Internet Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến chủ đề này được tác giả chọn lọc trong khoảng thời gian 10 năm gần đây Raza và cộng sự (2021) đã tiến hành thu thập dữ liệu từ các bài báo đã công bố nhằm đánh giá xu hướng phát triển nghiên cứu về chủ đề CSR.

Dựa trên dữ liệu từ Scopus, nghiên cứu cho thấy không có sự gia tăng đáng kể về số lượng bài báo nghiên cứu được công bố trong giai đoạn 2001-2010.

Sự gia tăng số lượng xuất bản gần đây cho thấy xu hướng nghiên cứu về chủ đề này đang thu hút sự quan tâm đặc biệt từ nhiều nhà nghiên cứu Để có những nhận định mới và khám phá khoảng trống nghiên cứu, việc lược khảo tổng quan tài liệu từ các công trình đã được công bố gần đây là cần thiết Điều này giúp tránh trùng lặp với các nghiên cứu trước đó và kế thừa những tri thức khoa học mới đã được phát hiện.

Bảng 1.1 Các nghiên cứu có liên quan ở trong nước

Tác giả Tiêu đề bài nghiên cứu Tạp chí Điểm theo HĐGSNN tại năm công bố

Nguyễn Phan Thanh Nhã và cs

Nhận thức của NTD về CSR và ý định mua ở ngành hàng điện máy

Phản ứng tiêu dùng của khách hàng đối với hoạt động CSR tại TP.HCM

Nhận thức của NTD về CSR

Tạp chí Kinh tế và Phát triển -

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Lê Thùy Hương và cs Ảnh hưởng của CSR đến sự hài lòng của khách hàng tại các DN thủy lợi ở địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc

Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Nguyễn Thị Phương Thảo và cs

Khoảng trống nghiên cứu

Nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng đã sử dụng nhiều thang đo và mô hình khác nhau trên toàn cầu, nhưng kết quả vẫn còn mâu thuẫn và thiếu sự đồng nhất Theo nghiên cứu của Imran Ali (2010), việc doanh nghiệp thực hiện CSR không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, do người tiêu dùng không có đủ thông tin về các hoạt động CSR và không quan tâm đến những đóng góp này.

Trong quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường ưu tiên các doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý Nghiên cứu của Arli và cộng sự (2010) cho thấy rằng người tiêu dùng không nhận thức rõ về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), nhưng khi đối mặt với các sản phẩm tương đồng về giá và chất lượng, CSR trở thành yếu tố quyết định Ngược lại, nghiên cứu của Tung-Ju Wu và cộng sự (2016) chỉ ra rằng việc thực hiện CSR có tác động tích cực đến thái độ và hình ảnh thương hiệu, khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm từ các doanh nghiệp thực hiện tốt CSR Nhiều nghiên cứu khác cũng xác nhận mối liên hệ tích cực giữa CSR và hành vi tiêu dùng, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn từ những doanh nghiệp được đánh giá cao về CSR (Sen và Bhattacharya, 2001) Khi xã hội phát triển, nhận thức của người tiêu dùng cũng sẽ nâng cao, dẫn đến sự quan tâm lớn hơn đến CSR.

Doanh nghiệp (DN) thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng (HV) của người tiêu dùng (NTD) Mặc dù có nhiều kết quả khác nhau, các nghiên cứu đều chỉ ra rằng NTD là mối quan tâm hàng đầu của DN, vì vậy các hoạt động CSR cần tập trung vào NTD để thúc đẩy HV tiêu dùng sản phẩm Luận án này tiếp tục kiểm định mối quan hệ giữa CSR và HV tiêu dùng.

Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào việc đánh giá tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến lòng trung thành của người tiêu dùng và ý định mua sắm, trong khi chưa có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến hành vi tiêu dùng thực tế Ý định mua được coi là một giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng, đóng vai trò là tiền đề cho hành vi mua thực sự.

Theo nghiên cứu của Schiffman và cộng sự (2015), ý định mua có thể được xem là chỉ số đo lường hành vi mua thực tế của người tiêu dùng Càng cao ý định mua của người tiêu dùng, họ càng có khả năng sẵn sàng mua sản phẩm hơn.

Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng ý định mua là tiêu chí quan trọng để dự đoán hành vi mua thực tế của người tiêu dùng (NTD) Mặc dù ý định mua thường được sử dụng để dự đoán hành vi mua hàng, nhưng nó vẫn có tỷ lệ thay đổi nhất định (Keller, 2001) và không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi mua thực sự Ngoài ý định mua ban đầu, quyết định chọn mua còn bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác và các yếu tố bất ngờ (Kotler và Keller, 2012) Hơn nữa, tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến hành vi tiêu dùng vẫn chưa được nghiên cứu nhiều trong nước, vì vậy luận án này sẽ thực hiện nghiên cứu về vấn đề này.

NC tác động của CSR đến HV tiêu dùng

Moisescu (2017) chỉ ra rằng mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng chưa được nghiên cứu một cách sâu sắc, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại, nơi mà ý định của khách hàng khó nắm bắt và dự đoán Ông cũng nhấn mạnh rằng tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng có sự khác biệt giữa các ngành hàng bán lẻ Điều này cho thấy còn nhiều quan điểm khác nhau về cách nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR, và lĩnh vực này cần được nghiên cứu thêm Đặc biệt, đây là một chủ đề nghiên cứu còn mới đối với các quốc gia đang phát triển, nơi mà tác động của CSR vẫn chưa được khám phá đầy đủ (Fatma và cs, 2015; Butt, 2016).

Tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt giữa các nền văn hóa Việc thực hiện CSR phụ thuộc vào đặc điểm riêng của từng quốc gia và các điều kiện cụ thể, như đã được nhiều nhà nghiên cứu thảo luận Sự khác biệt này còn thể hiện qua khoảng cách giữa các nền kinh tế phát triển và đang phát triển.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các nền văn hóa và phong tục đặc trưng của từng quốc gia, điều này khiến việc áp dụng CSR trở nên khó khăn hơn ở các nền kinh tế đang phát triển.

Kết quả lược khảo tài liệu cho thấy cần tiếp tục nghiên cứu tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng (Zhilong Tian và cs, 2011) Gần đây, người tiêu dùng đã ý thức hơn về việc mua sắm có trách nhiệm, điều này khiến các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến CSR Tuy nhiên, tại Việt Nam, nghiên cứu về tác động của CSR vẫn còn hạn chế.

Mặc dù doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trên thị trường, nhưng nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng trong nước vẫn còn hạn chế Đặc biệt, chưa có nhiều nghiên cứu kiểm định vai trò của các biến trung gian trong mối quan hệ này Do đó, cần xem xét tác động gián tiếp của CSR đến hành vi tiêu dùng thông qua các biến trung gian để nâng cao tính thuyết phục của kết quả nghiên cứu.

Phần lớn nghiên cứu về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) tập trung vào các quốc gia phát triển, trong khi tác động của CSR ở các quốc gia đang phát triển vẫn chưa được khám phá đầy đủ Những nghiên cứu từ các quốc gia phương Tây thường không thể áp dụng một cách hiệu quả vào bối cảnh của các quốc gia khác.

Trong năm 2016, ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL chưa có nghiên cứu nào được thực hiện Đa số các nghiên cứu trước đây về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào tác động của CSR đến hiệu quả hoạt động (Châu Thị Lệ Duyên, 2018) và mối liên hệ giữa CSR và kết quả tài chính (Hồ Thị Vân Anh).

2016), CSR và người lao động (Phạm Việt Thắng, 2018), CSR và lòng trung thành khách hàng ở ngành thức ăn chăn nuôi (Nguyễn Hồng Hà, 2016)

Dựa trên các nghiên cứu trước đây và những khoảng trống tri thức, tác giả đề xuất cần thiết phải nghiên cứu tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là ở Đồng bằng sông Cửu Long, nơi mà nghiên cứu này còn hạn chế Việc nghiên cứu tác động của CSR và hành vi tiêu dùng ở quy mô khu vực là cần thiết để khám phá rõ ràng mối quan hệ này, bao gồm cả tác động trực tiếp và gián tiếp, đồng thời sử dụng các yếu tố trung gian để phân tích một cách đa chiều Nên tập trung vào ngành hàng Nông sản thực phẩm chế biến, vì đây là lĩnh vực phổ biến và quen thuộc với đa số người tiêu dùng.

Thị trường NUGKKC Việt Nam đang phát triển nhanh với tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 11,8% trong giai đoạn 2018-2022 Sản phẩm NUGKKC có nhiều chủng loại và hình thức đóng gói đa dạng Tuy nhiên, nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực NUGKKC, vẫn còn hạn chế Luận án này sẽ nghiên cứu tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng, kế thừa các kết quả trước đó bằng cách kiểm định vai trò trung gian của niềm tin và danh tiếng Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ kiểm tra vai trò trung gian của eWOM, điều này là một đóng góp mới cho lý thuyết CSR so với các nghiên cứu trước đây.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chính là phân tích tác động của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong trường hợp sản phẩm NUGKKC tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Để đạt được mục tiêu này, tác giả đã đề ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm làm rõ mối liên hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng trong khu vực này.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi xác định các nhân tố tác động trực tiếp và gián tiếp trong mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm NUGKKC tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược CSR nhằm nâng cao nhận thức và sự tin tưởng của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực hơn.

- Đo lường tác động trực tiếp và gián tiếp của CSR đến HV tiêu dùng trong trường hợp sản phẩm NUGKKC khu vực ĐBSCL

- Đề xuất hàm ý quản trị để tăng cường tác động của CSR đến HV tiêu dùng trong trường hợp sản phẩm NUGKKC khu vực ĐBSCL

- Các nhân tố nào có liên quan trong MQH tác động của CSR đến HV tiêu dùng trong trường hợp sản phẩm NUGKKC?

- CSR có tác động trực tiếp đến HV tiêu dùng, hay tác động gián tiếp đến HV tiêu dùng thông qua biến trung gian nào?

Để nâng cao việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) cho sản phẩm NUGKKC, các hàm ý quản trị cần tập trung vào việc xây dựng chiến lược bền vững, tăng cường minh bạch trong hoạt động, và tạo ra giá trị cho cộng đồng Việc này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo niềm tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng Đồng thời, doanh nghiệp nên khuyến khích sự tham gia của nhân viên vào các hoạt động CSR, từ đó nâng cao ý thức và trách nhiệm xã hội trong toàn bộ tổ chức.

Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng NC của luận án là nghiên cứu về CSR, HV tiêu dùng và tác động của CSR đến HV tiêu dùng dựa trên cảm nhận của NTD trong trường hợp sản phẩm NUGKKC khu vực ĐBSCL

1.5.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là NTD cá nhân được quyền ra quyết định mua sản phẩm NC này thực hiện liên quan đến cảm nhận của NTD về CSR, danh tiếng, niềm tin thương hiệu, truyền miệng điện tử, HV tiêu dùng nên đòi hỏi người trả lời phải là người có quan tâm đối với các vấn đề xã hội và có ý thức đối với HV tiêu dùng Việc xác định đối tượng khảo sát là rất quan trọng, nếu chọn sai đối tượng thì kết quả NC sẽ không phản ánh được đối tượng NC hướng đến

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà và cộng sự (2016) chỉ ra rằng nhóm người tiêu dùng (NTD) từ 18 đến 25 tuổi có xu hướng mua sản phẩm NUGKKC nhiều nhất, trong khi đó, tỷ lệ NTD từ 35 đến 65 tuổi giảm dần, và càng ít hơn ở nhóm tuổi trên 65 Đối tượng khảo sát được lựa chọn từ 18 tuổi trở lên, vì ở độ tuổi này, phần lớn NTD đã có nhận thức tốt về các vấn đề xã hội.

Luận án này tập trung khảo sát nhu cầu tiêu dùng của cá nhân đối với sản phẩm NUGKKC tại khu vực ĐBSCL Đối tượng nghiên cứu là những người có quyền ra quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm từ 3 lần/tuần trở lên, có quan tâm hoặc đã nghe về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), và từ 18 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống tại ĐBSCL.

Phạm vi giới hạn nghiên cứu

1.6.1 Phạm vi về nội dung

Luận án nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến hành vi tiêu dùng, tập trung vào cảm nhận trực quan của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của doanh nghiệp trong ngành hàng Nước giải khát không cồn (NUGKKC) tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Nghiên cứu này nhằm khám phá mối liên hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về CSR và quyết định mua sắm của họ, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về vai trò của CSR trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng trong ngành hàng này.

Sản phẩm NUGKKC NC được định nghĩa trong luận án là nước không chứa nồng độ cồn, bao gồm nước tinh khiết, nước khoáng, nước ngọt, trà, cà phê, và nước trái cây, được đóng chai hoặc trong lon với dung tích tối đa 500ml Theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 6-2:2010/BYT, NUGKKC là sản phẩm pha chế từ nước kết hợp với các chất tự nhiên hoặc tổng hợp, có thể có gas (CO2).

1.6.2 Phạm vi về địa bàn nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào ĐBSCL, nơi đang đối mặt với những thay đổi lớn về chế độ mưa, gia tăng triều cường và nhiệt độ, dẫn đến thiếu hụt nguồn nước mặt, giảm lượng nước ngầm và tăng diện tích mặn hóa Sự phát triển không bền vững của các đập thủy điện đã làm trầm trọng thêm vấn đề an ninh nguồn nước trong khu vực ĐBSCL thường xuyên chịu ảnh hưởng của xâm nhập mặn, đất phèn và thiếu nước ngọt, đặc biệt ở những vùng xa sông và gần biển, làm tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm NUGKKC Do đó, nghiên cứu tại ĐBSCL là rất cần thiết.

Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu là rất quan trọng Nguyễn Đình Thọ (2013) cho rằng trong bối cảnh đánh giá các khái niệm mô hình nghiên cứu còn mới, nghiên cứu định tính là phương pháp phù hợp vì chỉ cần cỡ mẫu nhỏ Tuy nhiên, nếu nghiên cứu có nhiều giả thuyết cần kiểm định, cần xem xét các phương pháp khác.

Nghiên cứu định lượng là phương pháp quan trọng trong nghiên cứu, theo Nguyễn Đình Thọ (2013), có thể kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng tùy thuộc vào bối cảnh Luận án này áp dụng sự kết hợp này để đạt được kết quả toàn diện.

NC định tính và NC định lượng

1.7.1 Nghiên cứu sơ bộ: gồm NC định tính và định lượng sơ bộ

Phương pháp NC định tính được thực hiện gồm: NC khám phá và NC bổ sung điều chỉnh thang đo

Luận án này áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để kiểm tra tính phù hợp của các biến trong mô hình nghiên cứu lý thuyết với dữ liệu thực tế Đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng (NTD), bao gồm cả người mua và người sử dụng sản phẩm NUGKKC dạng đóng chai hoặc lon, tại các siêu thị, cửa hàng tiện ích và quán nước giải khát Việc này có ý nghĩa quan trọng trong việc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết đã đề xuất, đặc biệt khi chủ đề này còn mới mẻ và chưa có nhiều nghiên cứu thực hiện.

- Nghiên cứu điều chỉnh thang đo:

Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình NC, dựa trên việc tổng hợp và lược khảo các nghiên cứu trước đây Thang đo này được phát triển từ những nghiên cứu trước, phù hợp với các bối cảnh NC khác nhau, nhằm đảm bảo tính ứng dụng và hiệu quả khi áp dụng vào bối cảnh mới.

Ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL cần có sự điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh NC mới Theo Chapple và Moon (2005), việc thực hiện CSR phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế, xã hội và văn hóa riêng của từng vùng, lãnh thổ, do đó, kết quả từ một quốc gia khó có thể áp dụng cho quốc gia khác.

Qua việc tổng quan tài liệu, tác giả đã xác định các thang đo khái niệm đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đó Để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, luận án thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn với các chuyên gia Cuộc phỏng vấn được thực hiện dựa trên thang đo gốc và mô hình lý thuyết, và nội dung thảo luận đã được ghi nhận nhằm phục vụ cho việc xây dựng thang đo.

Trong nghiên cứu định tính, mẫu thường được chọn theo mục đích thay vì phương pháp xác suất, nhằm xây dựng thang đo phù hợp Do đó, mẫu thường là một nhóm nhỏ, nhưng lại đáp ứng đầy đủ các đặc tính của đám đông nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Theo nghiên cứu năm 2014, một thảo luận hiệu quả thường có từ 6-12 người, bao gồm những cá nhân có hoàn cảnh, quan niệm và ý kiến khác nhau, nhưng đều có chung sự quan tâm và sẵn sàng chia sẻ cảm nhận về chủ đề nghiên cứu Tác giả đã chọn cỡ mẫu 13 chuyên gia để phỏng vấn nhằm đảm bảo kết quả đạt được tính trung lập.

1.7.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Luận án tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua khảo sát 70 người tham gia để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Phương pháp phân tích sử dụng là Cronbach’s α để kiểm tra độ tin cậy và phân tích EFA nhằm xác định tính giá trị của thang đo Các biến đo lường đạt kết quả phù hợp sẽ được áp dụng trong nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức của luận án được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát 1.019 người tiêu dùng cá nhân có quyền quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm NUGKKC tại khu vực ĐBSCL thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện và sẽ được phân tích để kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo Các phương pháp phân tích chính bao gồm Cronbach’s α, EFA, CFA, mô hình CB-SEM, phương pháp Bootstrap, và phân tích đa nhóm nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Điểm mới của luận án

NC đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về CSR và hành vi tiêu dùng, đồng thời xem xét tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng qua các nghiên cứu trước đây Luận án đã phát triển mô hình nghiên cứu lý thuyết và xây dựng thang đo lường các khái niệm trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL Đóng góp của luận án không chỉ nằm ở việc hệ thống hóa lý thuyết mà còn bổ sung ba biến đo lường mới phù hợp với ngành hàng NUGKKC, từ đó làm phong phú thêm cơ sở lý thuyết về CSR.

Nghiên cứu trước đây cho thấy vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này đã khẳng định rằng CSR có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này đã chỉ ra mối quan hệ đặc thù của lĩnh vực NUGKKC tại thị trường ĐBSCL, cho thấy rằng CSR có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng Kết luận này khẳng định tầm quan trọng của CSR trong bối cảnh hiện tại tại Việt Nam, nơi mà nhiều doanh nghiệp trong ngành hàng NUGKKC đã vi phạm các nguyên tắc CSR.

Nghiên cứu này đóng góp vào việc làm rõ các yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL Luận án là một trong số ít nghiên cứu khám phá vai trò trung gian của eWOM trong sự tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng Trước đây, các nghiên cứu chỉ tập trung riêng lẻ vào tác động của CSR đến eWOM (Fatma và cộng sự, 2020) hoặc tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng (Abdallah, 2015; Phạm Văn Tuấn, 2020) Chưa có nghiên cứu nào trước đây xem xét vai trò trung gian của eWOM trong mối quan hệ này.

Kết quả luận án đã cung cấp những minh chứng thực nghiệm, làm phong phú thêm hiểu biết về tác động của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đối với hành vi tiêu dùng trong ngành hàng Nông, Lâm, Ngư nghiệp và Thủy sản khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL).

Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò quan trọng của hoạt động CSR trong ngành hàng NUGKKC, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị xây dựng và thực thi chiến lược CSR hiệu quả Điều này nhằm tạo ra tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC khu vực ĐBSCL.

Nghiên cứu cho thấy rằng CSR là một chiến lược thiết yếu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng Thực hiện tốt CSR không chỉ nâng cao danh tiếng và niềm tin thương hiệu mà còn thúc đẩy truyền miệng điện tử từ người tiêu dùng Kết quả này sẽ khuyến khích các doanh nghiệp NUGKKC tích cực tham gia vào các hoạt động CSR.

Các hàm ý quản trị nội dung (NC) được đề xuất hỗ trợ các nhà quản trị trong việc xây dựng, hoạch định và thực thi chiến lược về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), nhằm tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng trong ngành hàng Nông, Lâm, Ngư nghiệp và Khoáng sản khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL).

Luận án có thể được dùng làm nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho nghiên cứu sinh, học viên cao học ngành kinh tế.

Kết cấu luận án

Luận án có nội dung như sau:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu:

Chương 1 của luận án trình bày các vấn đề nghiên cứu, bao gồm tổng quan tài liệu nghiên cứu trước đây, phân tích ngành hàng NUGKKC, xác định khoảng trống nghiên cứu, đề xuất vấn đề nghiên cứu tiếp theo, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Ngoài ra, chương cũng mô tả đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng, cùng với những điểm mới mà nghiên cứu mang lại.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nền liên quan

2.1.1 Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder theory)

Lý thuyết các bên liên quan đang được nhiều nhà nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) áp dụng rộng rãi Theo lý thuyết này, các bên liên quan bao gồm bất kỳ nhóm hay cá nhân nào bị ảnh hưởng, trực tiếp hoặc gián tiếp, bởi các hoạt động của doanh nghiệp (Lê Phước Hương và Lưu Tiến Thuận, 2017).

Lý thuyết các bên liên quan nhấn mạnh rằng doanh nghiệp không chỉ có trách nhiệm với cổ đông mà còn với nhiều đối tượng khác như khách hàng, người lao động, môi trường, cộng đồng, đối tác và chính phủ Mặc dù lợi nhuận vẫn là mục tiêu hàng đầu, doanh nghiệp cần hoạt động theo mong đợi của các bên liên quan Theo nghiên cứu của Freeman và cộng sự (2010), lý thuyết này có mối liên hệ chặt chẽ với lý thuyết cổ đông, cho thấy tầm quan trọng của việc cân nhắc lợi ích của tất cả các bên trong quá trình ra quyết định kinh doanh.

Để tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm chất lượng, xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp và tạo ra môi trường làm việc hiệu quả, từ đó nhận được sự hỗ trợ từ cộng đồng Theo Garriga và Melé (2004), việc tối đa hóa lợi nhuận cổ đông cần gắn liền với việc thỏa mãn lợi ích của các bên liên quan, và đầu tư vào nhu cầu xã hội cùng các hoạt động từ thiện là cách để cải thiện lợi thế cạnh tranh Donaldson và cộng sự (1995) nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn của các bên liên quan là động lực chính giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, đồng thời đề xuất mô hình lý thuyết các bên liên quan cho doanh nghiệp.

Hình 2.1 Mô hình theo lý thuyết các bên liên quan

Doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn các bên liên quan, đồng thời phân định lợi ích giữa các bên này Mức độ yêu cầu từ các bên liên quan có thể khác nhau; một số bên như người lao động, nhà cung cấp và khách hàng có mối quan hệ ràng buộc với doanh nghiệp, trong khi những bên khác như cộng đồng địa phương và các tổ chức bảo vệ môi trường không có mối quan hệ trực tiếp nào.

Freeman (2010) nhấn mạnh rằng NTD là bên liên quan chủ yếu bị ảnh hưởng bởi việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Theo Servera-Francés và cộng sự (2019), NTD được coi là bên liên quan quan trọng nhất trong doanh nghiệp Hiện nay, NTD ngày càng quan tâm đến các vấn đề đạo đức của doanh nghiệp và vai trò của doanh nghiệp trong việc đóng góp cho xã hội khi đưa ra quyết định.

Chính phủ Tổ chức chính trị

Hiệp hội thương mại Người lao động Cộng đồng

Người tiêu dùng (NTD) ngày càng chú trọng đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) khi lựa chọn sản phẩm, với xu hướng ưu tiên hàng hóa thân thiện với môi trường (Carrigan và cs, 2004) NTD có nhận thức cao hơn về việc mua sắm từ các doanh nghiệp thực hiện tốt CSR khi trình độ học vấn tăng lên (Farrukh, 2016) Do đó, các doanh nghiệp cần hiểu và thực hiện tốt CSR cũng như nắm bắt hành vi tiêu dùng, vì NTD có quyền lực để thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện CSR Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào sự hài lòng của NTD Họ kỳ vọng doanh nghiệp sản xuất hàng hóa an toàn, có lợi cho sức khỏe và cung cấp thông tin minh bạch (Skudiene và cs, 2010) Ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần sẵn sàng tiếp nhận phản hồi từ khách hàng.

Doanh nghiệp (DN) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng (NTD), vì vậy việc áp dụng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) như một chiến lược tiếp thị là cần thiết để cải thiện mối quan hệ với NTD (Maignan và cs, 2004) Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Bhattacharya và Sen (2004), vẫn còn thiếu các nghiên cứu về phản ứng của NTD đối với các hoạt động CSR của DN Do đó, luận án này xem NTD là bên liên quan chính trong nghiên cứu, tập trung vào khía cạnh CSR đối với NTD và không xem xét các bên liên quan khác như nhà cung cấp, cổ đông hay người lao động, do NTD khó có thể đánh giá CSR của DN đối với các bên liên quan khác.

2.1.2 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory-SET)

Lý thuyết SET, một trong những lý thuyết quan trọng trong tâm lý học xã hội, được định nghĩa bởi Cook và cộng sự (2013) Trao đổi xã hội là quá trình giao dịch các hoạt động hữu hình và vô hình, liên quan đến lợi ích và chi phí giữa ít nhất hai cá nhân hoặc nhóm.

Lý thuyết SET giải thích hành vi xã hội và mối quan hệ giữa các bên liên quan, cho thấy rằng các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược CSR mang lại lợi ích cho cộng đồng sẽ nhận được đánh giá tích cực về sản phẩm và xây dựng được danh tiếng tốt Những người hưởng lợi từ hoạt động CSR, chẳng hạn như người tiêu dùng, có xu hướng cam kết và trung thành với nhà cung cấp, như một cách đền đáp để duy trì sự cân bằng trong các mối quan hệ trao đổi xã hội.

Lý thuyết SET được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực tiếp thị để giải thích hành vi người tiêu dùng (NTD) Izogo và cộng sự (2017) nghiên cứu lòng trung thành khách hàng và chất lượng mối quan hệ trong ngân hàng bán lẻ, trong khi Kwon và cộng sự (2019) tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chia sẻ kiến thức và ý định mua của NTD Afiuc và cộng sự (2020) cũng sử dụng lý thuyết SET để làm rõ cách thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) góp phần giữ chân NTD Tại Việt Nam, Ngô Văn Quang và cộng sự (2020) áp dụng lý thuyết SET để giải thích mối quan hệ giữa CSR và ý định mua hàng, nhấn mạnh rằng NTD ngày càng quan tâm đến CSR và những lợi ích mà nó mang lại cho họ, môi trường và cộng đồng Lý thuyết SET đã hỗ trợ trong việc giải thích nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến thái độ của khách hàng (Cook và cộng sự, 2013).

Khi người tiêu dùng nhận thấy doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội (CSR), họ sẽ tin tưởng hơn vào doanh nghiệp, góp phần xây dựng danh tiếng và tăng cường sự yêu thích thương hiệu Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Ngô Văn Quang và cs, 2020) Luận án này áp dụng lý thuyết SET để giải thích rằng khi người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp tích cực tham gia CSR, họ sẽ có những phản ứng tích cực, từ đó tạo dựng niềm tin và tác động đến hành vi tiêu dùng.

2.1.3 Lý thuyết nhận dạng xã hội (Social identity theory-SIT)

Lý thuyết SIT, do Tajfel và Turner giới thiệu vào năm 1979, đã được nhiều học giả áp dụng để giải thích hành vi của người tiêu dùng (NTD).

Lý thuyết này cho rằng con người thường vượt lên trên bản sắc cá nhân của mình để phát triển bản sắc xã hội (Bhattacharya và Sen, 2004)

Nhận dạng xã hội là cảm nhận cá nhân về việc thuộc về một nhóm có điểm chung như quốc tịch, sở thích, và tôn giáo, điều này mang lại giá trị cho bản thân (Tajfel và Turner, 1979) Các nhóm xã hội cung cấp đặc tính khác biệt, và theo lý thuyết SIT, khi cá nhân cảm thấy kết nối với nhóm, sự tự nhận dạng tích cực sẽ phát triển (Van Dick và cs, 2020) Lý thuyết này cũng chỉ ra rằng con người có nhu cầu khẳng định thuộc về nhóm, nhằm phân biệt bản thân với người khác, từ đó cảm thấy mình tốt hơn (Tajfel và Turner, 1979) Điều này lý giải tại sao người tiêu dùng thường chọn thương hiệu để cảm thấy khác biệt trong xã hội, vì thương hiệu có khả năng thể hiện và truyền đạt nhận dạng mà họ mong muốn (Bhattacharya và Sen, 2004).

Lý thuyết SIT đã được chứng minh là có vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong nhiều tình huống khác nhau (Wang, 2017) Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2018) chỉ ra rằng lý thuyết này phù hợp để phân tích mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Ngoài ra, lý thuyết SIT còn hỗ trợ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thông qua việc xác định nhóm xã hội mà họ thuộc về, từ đó phân nhóm theo sở thích mua sắm Nhiều nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết SIT để đánh giá tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng (Marin và cộng sự, 2009) Ma và cộng sự (2021) cũng đã sử dụng lý thuyết này để phân tích mối quan hệ giữa CSR, eWOM và nhận diện thương hiệu Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2018) đã kiểm định ảnh hưởng của CSR đến chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.

Năm 2020, nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết SIT để kiểm tra mối quan hệ điều tiết của danh tiếng đối với mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và sự hài lòng của nhân viên trong ngành ngân hàng Luận án này chỉ ra rằng khi người tiêu dùng nhận thấy doanh nghiệp tích cực tham gia vào CSR, họ có xu hướng phát triển hành vi truyền miệng điện tử (eWOM) tích cực.

2.1.4 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong những năm gần đây, với nhiều quan điểm khác nhau từ các nhà nghiên cứu Mỗi tổ chức, doanh nghiệp và chính phủ đánh giá CSR dựa trên đặc điểm, điều kiện kinh tế xã hội và trình độ phát triển riêng của họ (Nguyễn Đình Cung và cs, 2008) Mặc dù có nhiều định nghĩa về CSR từ những năm 1950 đến nay, nhưng sự khác biệt trong quan điểm của các nhà nghiên cứu vẫn khiến cho khái niệm CSR chưa được thống nhất.

Theo Nguyễn Phan Thanh Nhã và cộng sự (2014), thuật ngữ CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) bắt nguồn từ cuốn sách "Trách nhiệm xã hội của doanh nhân" của nhà kinh tế học Bowen, xuất bản năm 1953 Ông kêu gọi các doanh nhân cần chú ý đến lợi ích của người khác khi xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh Bowen được coi là một trong những người tiên phong trong việc phát triển khái niệm CSR, nhấn mạnh rằng doanh nghiệp nên thực hiện các chính sách và hành động có giá trị cho xã hội.

Bảng 2.1 Tổng hợp một số khái niệm về CSR

Tác giả Khái niệm/Quan điểm

Theo Davies (1973), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là việc doanh nghiệp tự nguyện tham gia vào các hoạt động cộng đồng Carroll (1991) nhấn mạnh rằng CSR phản ánh những mong đợi của xã hội đối với doanh nghiệp trong việc thực hiện các nghĩa vụ kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện.

Mohr và các cộng sự (2001) định nghĩa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là cam kết của các công ty nhằm giảm thiểu hoặc loại bỏ những tác động tiêu cực và tối ưu hóa các tác động tích cực đến xã hội Porter và Kramer cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của CSR trong việc tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp và cộng đồng.

CSR bao gồm việc thực hiện trách nhiệm với cộng đồng, với môi trường, vấn đề nhân quyền và với người lao động

CSR được xem là khái niệm chung gồm có những khái niệm khác như việc từ thiện, tính bền vững, bảo vệ môi trường, và đạo đức doanh nghiệp

CSR là sự cam kết cải thiện cuộc sống cho cộng đồng thông qua các hoạt động đóng góp vật chất tự nguyện và các nguồn lực của

DN đối với xã hội Albdour và cs

CSR liên quan đến việc ra quyết định kinh doanh dựa trên các giá trị đạo đức, tuân thủ pháp luật, tôn trọng con người, đảm bảo trách nhiệm với cộng đồng và bảo vệ môi trường.

CSR bao gồm các yếu tố như trách nhiệm đối với cộng đồng, đối với môi trường, và cách ứng xử với người lao động

Nguồn: tác giả thực hiện

Thuật ngữ CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) đã thu hút sự chú ý từ những năm 1960 và 1970 Trong thập niên 1960, McGuire (1963) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp không chỉ có nghĩa vụ kinh tế và tuân thủ pháp luật mà còn phải chịu trách nhiệm xã hội Đến thập niên 1970, Davies (1973) cho rằng CSR là việc doanh nghiệp thực hiện các hoạt động cộng đồng một cách tự nguyện Vào thập niên 1990, Carroll (1991) đã đưa ra quan điểm phổ biến về CSR, khẳng định rằng đây là sự mong đợi của xã hội đối với việc thực hiện các khía cạnh kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện của doanh nghiệp.

Theo DN Porter và cộng sự (2002), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) bao gồm việc thực hiện nghĩa vụ đối với cộng đồng, bảo vệ môi trường, tôn trọng quyền con người và chăm sóc người lao động Kotler và Lee cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của CSR trong việc xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp.

CSR được định nghĩa là cam kết cải thiện cuộc sống cộng đồng thông qua các hoạt động đóng góp tự nguyện và nguồn lực của doanh nghiệp (2005) Ngoài ra, CSR còn bao gồm việc kinh doanh phù hợp với các giá trị đạo đức, tuân thủ pháp luật, tôn trọng con người, trách nhiệm cộng đồng và bảo vệ môi trường (Albdour và cs, 2010).

Tóm lại, CSR là một khái niệm phức tạp, được hiểu khác nhau tùy thuộc vào từng nhà nghiên cứu và bối cảnh cụ thể (Dahlsrud, 2008; Garriga và Melé, 2004) Dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng cốt lõi của CSR là doanh nghiệp cần tối đa hóa các tác động tích cực và hạn chế ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội và môi trường.

Khái niệm CSR thường bị nhầm lẫn với đạo đức kinh doanh, nhưng thực tế chúng có sự khác biệt rõ ràng CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) đề cập đến các nghĩa vụ mà doanh nghiệp cần thực hiện đối với xã hội, thể hiện cam kết tối đa hóa các tác động tích cực Ngược lại, đạo đức kinh doanh liên quan đến các quy tắc hoạt động của doanh nghiệp, giúp các bên liên quan đánh giá hành động cụ thể của doanh nghiệp là đúng hay sai, có đạo đức hay không (Nguyễn Mạnh Quân, 2011).

2.2.2 Các giai đoạn phát triển về khái niệm CSR

Khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển từ những năm 1950 đến nay, với 6 giai đoạn quan trọng được xác định bởi Lê Thị Thanh Xuân và Gregory Teal (2011) Sự tiến hóa này phản ánh những thay đổi trong nhận thức và thực tiễn về trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội.

Trước năm 1950, khái niệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) chưa được hình thành Trong giai đoạn này, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận, coi đó là nhiệm vụ duy nhất của doanh nghiệp.

Giai đoạn từ 1950 đến 1960, Bowen đã đưa ra định nghĩa đầu tiên về trách nhiệm xã hội đối với doanh nhân vào năm 1953, nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần theo đuổi các chính sách và hành động có giá trị cho xã hội Với khái niệm này, Bowen được xem là "cha đẻ của CSR" (Carroll, 1999).

Giai đoạn 1960 đến 1970 chứng kiến sự phát triển đáng kể trong khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Những yếu tố chủ chốt trong giai đoạn này bao gồm việc tuân thủ pháp luật, hoạt động tình nguyện và giải quyết những vấn đề vượt ra ngoài mong đợi của xã hội.

Giai đoạn từ năm 1970 đến 1980 chứng kiến sự xuất hiện của nhiều quan điểm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), tuy nhiên, các khái niệm trong giai đoạn này vẫn chưa rõ ràng và thường lặp lại những nghiên cứu trước đó Định nghĩa quan trọng nhất trong giai đoạn này là của Caroll (1979), ông đã phân loại CSR thành bốn loại trách nhiệm: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện.

Danh tiếng doanh nghiệp

Danh tiếng doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu từ những năm 1950 cho đến nay Với tính đa dạng và phong phú trong các lĩnh vực, khái niệm danh tiếng doanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị của tổ chức.

Nghiên cứu (NC) có vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, tùy thuộc vào bối cảnh cụ thể Trong lĩnh vực chiến lược, danh tiếng được coi là một tài sản vô hình có giá trị lớn cho doanh nghiệp Trong xã hội học, danh tiếng được xem như một hiện tượng quan trọng Trong lĩnh vực bán hàng, danh tiếng là công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng và xây dựng lượng khách hàng trung thành (Maden và cs, 2012).

Danh tiếng là một tài sản vô giá, khó định lượng như các tài sản vô hình khác của doanh nghiệp (Helm và cs, 2010; Husted và cs, 2007) Nó không thể được mua bán như nhãn hiệu hay bản quyền, mà phải được xây dựng qua quá trình tích lũy và duy trì sự nổi tiếng theo thời gian.

DN được coi là "nguồn tài nguyên quý giá" cần đầu tư nhiều thời gian và chi phí để phát triển, nhưng cũng dễ bị tổn hại bởi các hành vi tiêu cực.

Các doanh nghiệp có danh tiếng thường tích cực tham gia các hoạt động CSR, điều này không chỉ nâng cao niềm tin của người tiêu dùng về trách nhiệm của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng.

Imran Ali (2010) cho rằng danh tiếng là thành quả của quá trình kinh doanh trong quá khứ và đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp tín hiệu tích cực về hoạt động của doanh nghiệp đến các bên liên quan Doanh nghiệp nên coi trách nhiệm xã hội (CSR) là một phương tiện để xây dựng và duy trì danh tiếng Những doanh nghiệp có danh tiếng thường dễ dàng nhận được sự tin tưởng từ người tiêu dùng, vì danh tiếng giúp giảm thiểu sự không chắc chắn mà người tiêu dùng cảm nhận về doanh nghiệp Theo Helm và cộng sự (2010), danh tiếng được hình thành qua quá trình hoạt động lâu dài, do đó, phần lớn người tiêu dùng coi các doanh nghiệp có danh tiếng là đáng tin cậy.

Theo Helm và cộng sự (2010), việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) không chỉ nâng cao danh tiếng với các bên liên quan mà còn giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ Danh tiếng tốt sẽ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu gần đây chủ yếu tập trung vào tác động của danh tiếng đến lợi nhuận, trong khi tác động của danh tiếng đối với người tiêu dùng cá nhân lại chưa được chú trọng Nghiên cứu của Helm và cộng sự (2010) khẳng định rằng danh tiếng là yếu tố quan trọng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng, cho thấy danh tiếng có thể được xem như là sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng danh tiếng doanh nghiệp đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và hành vi tiêu dùng Tong và cộng sự (2014) đã chứng minh rằng danh tiếng không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua lại và truyền miệng, mà còn tác động đến cảm nhận chất lượng sản phẩm trong lĩnh vực nhà hàng bán đồ ăn nhanh Tương tự, nghiên cứu của Sindhu và cộng sự (2017) cũng khẳng định rằng danh tiếng doanh nghiệp là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng Những phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của danh tiếng trong việc thúc đẩy tác động tích cực của CSR đến hành vi tiêu dùng.

Niềm tin thương hiệu

Niềm tin là yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (NTD) Niềm tin thương hiệu tạo ra sự kết nối giữa NTD và doanh nghiệp, đồng thời kích thích hành vi tiêu dùng vì đáp ứng nhu cầu tinh thần của NTD.

Niềm tin thương hiệu, theo quan điểm năm 2005, là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào thương hiệu, đặc biệt trong những tình huống rủi ro Chaudhuri và cộng sự (2001) định nghĩa niềm tin thương hiệu là sự sẵn sàng của người tiêu dùng bình thường trong việc tin tưởng rằng thương hiệu sẽ thực hiện các cam kết với họ Niềm tin này rất quan trọng, vì nó phản ánh kết quả của việc thực hiện đạo đức trong kinh doanh (Sindhu và cộng sự, 2017).

Theo Swaen và Chumpitaz (2008), khi người tiêu dùng nhận thấy doanh nghiệp có đạo đức và trách nhiệm, họ sẽ dễ dàng thiết lập mối quan hệ dựa trên niềm tin Niềm tin này cho thấy rằng các hành động của doanh nghiệp đối với các bên liên quan đáng tin cậy hơn so với các ràng buộc pháp lý Khi người tiêu dùng tin tưởng vào doanh nghiệp, điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, có đạo đức, hợp pháp và có trách nhiệm (Pavlou và cộng sự).

Niềm tin thương hiệu tạo ra kỳ vọng tích cực từ người tiêu dùng (NTD) về sản phẩm, với mức độ tin tưởng cao hơn dẫn đến sự sẵn lòng chi trả giá cao hơn cho hàng hóa và dịch vụ Điều này cho thấy rằng niềm tin thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của NTD, vì họ cảm thấy sản phẩm từ doanh nghiệp đảm bảo an toàn cho họ (Chen và cs, 2010).

Niềm tin thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng Khi người tiêu dùng (NTD) tin tưởng vào một thương hiệu, tần suất mua hàng của họ sẽ gia tăng, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng (Bhattacharya và Sen, 2004) Sự tin tưởng này không chỉ phản ánh niềm tin của NTD vào thương hiệu mà còn dẫn đến việc họ sẽ quay lại mua sắm nhiều lần (Pavlou và Fygenson).

Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và hành vi tiêu dùng Sindhu và các cộng sự đã nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của niềm tin thương hiệu trong việc định hình cách mà CSR tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu năm 2017 đã chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và lòng trung thành của khách hàng Tương tự, Raza và cộng sự (2018) cũng khẳng định rằng niềm tin đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này, cho thấy rằng các hoạt động CSR của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khi khách hàng đã xây dựng được niềm tin.

DN đó NC này tiếp tục đánh giá vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trong MQH tác động của CSR đến HV tiêu dùng.

Truyền miệng điện tử (eWOM)

Truyền miệng là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Walsh và cộng sự (2010), truyền miệng được định nghĩa là sự tương tác giữa các cá nhân về thông tin sản phẩm, mà người tiêu dùng chia sẻ thông qua giao tiếp trực tiếp.

Sự phát triển của Internet đã biến truyền miệng truyền thống thành truyền miệng điện tử (eWOM), nơi người tiêu dùng (NTD) tạo ra các thông điệp phi thương mại eWOM được đánh giá cao về độ tin cậy, giúp giảm cảm giác rủi ro, tăng tính thuyết phục và cải thiện thái độ đối với thương hiệu Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, nghiên cứu về eWOM trở nên ngày càng quan trọng, cả về lý thuyết lẫn thực tiễn trong lĩnh vực khoa học hành vi NTD.

Theo Hennig-Thurau (2004), eWOM là thông tin hoặc ý kiến tích cực hay tiêu cực từ người tiêu dùng (NTD) tiềm năng, hiện tại hoặc cũ về sản phẩm hoặc doanh nghiệp, được chia sẻ qua Internet Nói cách khác, eWOM là quá trình truyền tải thông tin sản phẩm giữa các NTD trên các nền tảng trực tuyến Thông tin từ eWOM đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị truyền thông của doanh nghiệp, vì nó có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định hành vi của NTD.

Sự phát triển của mạng xã hội như Facebook, Viber, và Zalo đã làm cho eWOM trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Người tiêu dùng (NTD) có thể dễ dàng trao đổi, bình luận, và đánh giá sản phẩm, thậm chí chỉ cần bấm “thích” để chia sẻ thông tin với bạn bè và người thân Các nội dung truyền thông phổ biến trên mạng xã hội về thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của NTD.

Với sự tiện dụng và tính năng đa dạng của mạng xã hội, ngày càng nhiều người tiêu dùng (NTD) sử dụng nền tảng này để tham khảo ý kiến cộng đồng về sản phẩm Họ thường tìm kiếm thông tin và bình luận từ khách hàng trước đó để đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua (Pitta và cs, 2005) Thông tin từ NTD được coi là đáng tin cậy hơn so với thông tin từ doanh nghiệp (Dellarocas, 2003), và người tiêu dùng thường tin tưởng những NTD ngang hàng hơn là quảng cáo hay tiếp thị (Sen và Lerman).

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay, người tiêu dùng (NTD) có khả năng dễ dàng trao đổi, phản hồi và chia sẻ thông tin trên toàn cầu một cách nhanh chóng Đặc biệt, phần lớn NTD sử dụng internet để tìm hiểu về các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR).

eWOM, với khả năng tương tác mạnh mẽ và tốc độ lan truyền nhanh chóng, trở thành công cụ quyền lực của người tiêu dùng (NTD) trong việc phản ứng với các hành động tiêu cực của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp vi phạm, NTD có thể kêu gọi tẩy chay sản phẩm Tuy nhiên, nếu thiếu thông tin chính xác, eWOM có thể làm tổn hại đến hình ảnh doanh nghiệp Trong bối cảnh Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và sử dụng Internet rộng rãi, eWOM được coi là một công cụ marketing hiệu quả trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm của NTD.

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu lý thuyết

Các hàm ý quản trị NC cung cấp những hướng dẫn quan trọng cho các nhà quản trị trong việc xây dựng, hoạch định và thực thi chiến lược CSR Điều này nhằm tạo ra tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL.

Luận án có thể được dùng làm nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho nghiên cứu sinh, học viên cao học ngành kinh tế

Luận án có nội dung như sau:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu:

Chương 1 của luận án tập trung vào việc trình bày vấn đề nghiên cứu, tổng quan tài liệu các nghiên cứu trước đó, và giới thiệu về ngành hàng NUGKKC Ngoài ra, chương này còn chỉ ra khoảng trống trong nghiên cứu, xác định vấn đề nghiên cứu tiếp theo, đặt ra mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng được làm rõ, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhấn mạnh điểm mới của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu:

Chương 2 đã tổng hợp các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, khảo sát tài liệu có liên quan đến nội dung nghiên cứu của luận án, trình bày giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình lý thuyết về tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến hành vi tiêu dùng.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính khám phá

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng (NTD) đối với hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) trong ngành hàng NUGKKC, bao gồm các khía cạnh CSR mà NTD quan tâm và phản ứng tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hoạt động CSR của doanh nghiệp Nghiên cứu cũng nhằm đánh giá sự phù hợp của các biến trong mô hình nghiên cứu lý thuyết với dữ liệu khảo sát, góp phần vào việc đánh giá sơ bộ mô hình đã đề xuất, đặc biệt trong bối cảnh nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam còn hạn chế Để đạt được mục tiêu, tác giả đã phỏng vấn 42 NTD, là người mua và sử dụng sản phẩm NUGKKC, tại siêu thị và quán nước giải khát Cuộc khảo sát được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại thành phố Cần Thơ, với việc sử dụng câu hỏi gợi mở và thảo luận với đối tượng khảo sát.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu khám phá

Khi được hỏi về cảm nhận về doanh nghiệp có CSR, phần lớn người tiêu dùng (NTD) cho rằng CSR chủ yếu liên quan đến các hoạt động từ thiện và nhân đạo vì cộng đồng Tuy nhiên, nhiều NTD nhận thức rằng CSR không chỉ dừng lại ở những hoạt động này mà còn bao gồm trách nhiệm của doanh nghiệp đối với nhiều bên liên quan khác Điều này bao gồm việc cung cấp hàng hóa an toàn cho người tiêu dùng, quảng cáo đúng sự thật, trách nhiệm với người lao động, sự tuân thủ các quy định của Nhà nước và bảo vệ môi trường.

Doanh nghiệp nên tập trung vào việc sản xuất các sản phẩm bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời cam kết bảo vệ môi trường và tài nguyên thiên nhiên Ngoài ra, các hoạt động thiện nguyện cũng nên được tích cực thực hiện để góp phần vào sự phát triển bền vững.

Tôi thường sử dụng các ví dụ thực tế về hoạt động CSR để truyền cảm hứng cho sinh viên, đặc biệt là trong lĩnh vực bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và môi trường.

Theo quan điểm của tôi, hoạt động CSR quan trọng nhất của các doanh nghiệp nước uống giải khát là thực hiện nghĩa vụ thuế đầy đủ và minh bạch, không trốn thuế hay lách thuế Bằng cách này, doanh nghiệp không chỉ tuân thủ pháp luật mà còn góp phần vào việc thực hiện các chính sách an sinh xã hội của Nhà nước thông qua nguồn thu từ thuế.

Quan điểm 4: Trước đây, tôi cho rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) chỉ cần tập trung vào việc bảo vệ môi trường và hỗ trợ người nghèo Tuy nhiên, tôi nhận ra rằng việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm đối với khách hàng và nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng không kém.

Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe, đồng thời có những đóng góp tích cực cho các dự án cộng đồng, đã vượt xa kỳ vọng của tôi.

Khi được hỏi về những nội dung mà người tiêu dùng (NTD) quan tâm trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đối với ngành hàng NUGKKC, nhiều NTD đã có những quan điểm chung Họ nhấn mạnh tầm quan trọng của sự minh bạch và trách nhiệm trong hoạt động của doanh nghiệp, cũng như mong muốn các sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường.

Tôi tin rằng sản phẩm đến tay người tiêu dùng cần phải đảm bảo chất lượng cao, có lợi cho sức khỏe và thông tin trên bao bì phải được cam kết chính xác.

Quan điểm 2: Tôi quan tâm đến trách nhiệm của DN trong việc thông tin chính xác về sản phẩm và giải quyết khiếu nại của NTD được nhanh chóng,…

Doanh nghiệp nên nghiên cứu tái chế và sử dụng lại vỏ chai hoặc tìm kiếm nguyên liệu thay thế cho vỏ chai nhựa nhằm giảm thiểu rác thải nhựa ra môi trường Vấn đề môi trường đang ngày càng trở nên nghiêm trọng do lượng rác thải nhựa gia tăng, và đây là điều tôi đặc biệt quan tâm.

Doanh nghiệp đồ uống không cồn cần có trách nhiệm trong việc giảm thiểu rác thải nhựa ra môi trường Họ nên tích cực giảm sử dụng vỏ chai nhựa cho sản phẩm của mình, góp phần bảo vệ môi trường và nâng cao ý thức cộng đồng về vấn đề rác thải nhựa.

Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nộp thuế đầy đủ và minh bạch, bởi có nhiều trường hợp bị báo chí phản ánh về hành vi chuyển giá kéo dài Việc này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp mà còn khiến người tiêu dùng như tôi quyết định không lựa chọn sản phẩm của họ.

Quan điểm 6: Các hoạt động CSR thường được tôi chia sẽ (share) trên mạng xã hội để được nhiều người nắm bắt thông tin,…

Quan điểm 7: Tôi thường chia sẽ việc làm của họ trên mạng xã hội để bạn bè, người thân của tôi được biết và có thể ủng hộ họ,…

Quan điểm 8: Tôi nghĩ việc doanh nghiệp thực hiện CSR cũng là việc họ xây dựng danh tiếng đối với NTD,…

Quan điểm 9: Tôi cảm nhận hình ảnh của doanh nghiệp rất tốt, tôi đặt niềm tin vào doanh nghiệp thực hiện CSR,…

Khi được hỏi về cảm nhận của mình đối với các doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội (CSR), người tiêu dùng (NTD) đã nhấn mạnh một số nội dung quan trọng, thể hiện qua các quan điểm sau: Các doanh nghiệp này thường tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ khách hàng, đồng thời góp phần tích cực vào cộng đồng và môi trường, nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo ra giá trị bền vững cho xã hội.

Quan điểm 1: Đối với những hàng hóa tương tự nhau về nhu cầu, tôi thường chọn mua hàng hóa của DN có thực hiện CSR,…

Tôi sẵn lòng lựa chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp vì việc thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) của họ, điều này giúp tôi cảm thấy mình đang góp phần vào sự phát triển của cộng đồng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm.

Doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động vì cộng đồng sẽ thu hút sự chú ý của nhiều người và nhận được sự ủng hộ trong việc mua sắm sản phẩm Việc này không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo dựng lòng tin từ khách hàng, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Quan điểm 4: Tôi mua sản phẩm này vì tôi thấy doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có thực hiện các chương trình vì cộng đồng, nộp thuế tốt,…

Nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo

Qua việc khảo sát tổng quan tài liệu, luận án đã xây dựng thang đo nháp cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (NC) dựa trên các nghiên cứu trước đó Để đảm bảo tính giá trị của thang đo, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính và điều chỉnh thang đo qua phỏng vấn các chuyên gia, bao gồm các nhà khoa học có kiến thức sâu về hành vi tiêu dùng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), quản lý và giám sát bán hàng trong ngành hàng NUGKKC Các chuyên gia này đều là những người tiêu dùng trực tiếp, thường xuyên mua và sử dụng sản phẩm NUGKKC (≥ 3 lần/tuần) Để phát triển thang đo phù hợp với mô hình và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã thực hiện các bước phát triển thang đo cụ thể.

Tác giả đã chọn lọc các bài nghiên cứu từ Proquest Central và Google Scholar, tập trung vào những nghiên cứu sử dụng thang đo các khái niệm tương tự với mô hình nghiên cứu lý thuyết đã đề xuất.

-Từ các thang đo lường đã được tổng hợp, tác giả thực hiện dịch các thang đo để làm thang đo nháp

Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo, phỏng vấn 13 chuyên gia thông qua bảng câu hỏi mở đã được chuẩn bị sẵn, nhằm thảo luận tập trung về việc phát triển thang đo sơ bộ, bao gồm việc chỉnh sửa từ ngữ và bổ sung các yếu tố cần thiết.

Khi lựa chọn chuyên gia, cần áp dụng phương pháp thuận tiện thông qua mối quan hệ giao tiếp Điều này giúp tác giả dễ dàng tiếp cận các nhà khoa học chuyên về hành vi tiêu dùng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và quản lý bán hàng, giám sát bán hàng trong ngành hàng NUGKKC.

Nhóm chuyên gia gồm 13 người, trong đó giới tính nam là 5 người, nữ là 8 người

Nhóm chuyên gia bao gồm 3 người có trình độ đại học, đảm nhiệm vai trò giám sát hoặc quản lý bán hàng khu vực, và 10 người có trình độ sau đại học, là các nhà khoa học chuyên về marketing, hành vi tiêu dùng và trách nhiệm xã hội (CSR) Tất cả các chuyên gia này đều có điểm chung là người tiêu dùng trực tiếp, thường xuyên mua và sử dụng sản phẩm NUGKKC với tần suất từ 3 lần/tuần trở lên Danh sách chi tiết các chuyên gia được trình bày trong phụ lục 4.

Bảng 3.1 Tổng quan về nhóm nghiên cứu

Chỉ tiêu Tần số Tần suất (%)

Nguồn: tác giả thực hiện, 2019

3.3.2 Kết quả của nghiên cứu điều chỉnh thang đo Để có được thảo luận mang tích khách quan, trước khi tiến hành phỏng vấn, tác giả giới thiệu về chủ đề NC và đề nghị được thảo luận thoải mái, không có sự đúng hay sai, tất cả ý kiến đều được đảm bảo tính ẩn danh trong kết quả NC Thông qua thang đo nháp đã được tổng hợp từ lược khảo tài liệu, tác giả đề nghị chuyên gia đóng góp ý kiến về từ ngữ, nội dung, và sự rõ nghĩa của thang đo Chuyên gia sẽ cho ý kiến về việc giữ lại, loại bỏ, hoặc điều chỉnh thuật ngữ, bổ sung thêm biến đo lường Để chuyên gia cho ý kiến khách quan, tác giả không thu thập các thông tin định danh của chuyên gia Sau khi xử lý các ý kiến các chuyên gia, luận án giữ lại những biến đo lường được nhiều chuyên gia chấp nhận, điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp, loại những biến đo lường không thích hợp với nội dung NC, và đề xuất thêm những biến đo lường mới để thích hợp với bối cảnh NC của luận án

3.3.2.1 Thang đo sơ bộ CSR

Nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã được thực hiện bởi nhiều tác giả trước đây, mỗi nghiên cứu đều có thang đo riêng Trong luận án này, khái niệm CSR được đo lường dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng (NTD), được tổng hợp từ các nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015), Swaen và Chumpitaz (2008), Saleem và Gopinath (2015) Kết quả thảo luận với các chuyên gia cho thấy việc kế thừa thang đo CSR từ một nghiên cứu duy nhất là khó khăn, vì số lượng biến còn lại không đủ lớn sau khi loại bỏ các biến không phù hợp Các chuyên gia đồng ý rằng các thang đo này có thể đại diện cho CSR trong bối cảnh nghiên cứu của luận án Đặc biệt, nội dung biến CSR2 “đảm bảo quyền lợi NTD” cần được điều chỉnh thành “cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm cho NTD” để cụ thể hơn Biến CSR3 “DN nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm” cũng cần điều chỉnh thành “DN cung cấp sản phẩm mang lại giá trị tốt nhất cho sức khỏe NTD”, nhằm giúp NTD dễ dàng đánh giá hơn Cuối cùng, biến CSR5 “đối xử công bằng với khách hàng” nên được thay đổi thành “tuân thủ các thỏa thuận đã cam kết với NTD” để phản ánh thực trạng hiện tại trong ngành nước uống giải khát.

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ CSR

Tên biến Ký hiệu Nội dung Nguồn

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

CSR1 DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC cung cấp chính xác thông tin về sản phẩm

CSR2 DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm do DN sản xuất

Saleem và Gopinath (2015); Thảo luận nhóm CSR3

DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC luôn cung cấp sản phẩm mang lại giá trị tốt nhất cho sức khỏe NTD

Ki-Han Chung và cs (2015); thảo luận nhóm

CSR4 DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC có đóng góp nhiều cho ngân sách quốc gia

Bổ sung từ thảo luận nhóm

CSR5 DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC tuân thủ các thỏa thuận đã cam kết với NTD

Swaen và Chumpitaz, 2008; Thảo luận nhóm CSR6

DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC tích cực tham gia các hoạt động vì cộng đồng (nhân đạo, từ thiện…)

CSR7 DN tôi chọn mua sản phẩm NUGKKC nhanh chóng giải quyết các phản ảnh của NTD

Ki-Han Chung và cs (2015)

Theo ý kiến của nhóm chuyên gia, cần bổ sung biến "doanh nghiệp có nhiều đóng góp cho ngân sách nhà nước" để phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng (NTD) đối với việc tuân thủ pháp luật thuế của doanh nghiệp NTD nhận thức rõ rằng việc đóng thuế không chỉ góp phần vào sự phát triển của đất nước mà còn bảo vệ an ninh quốc gia Trước đây, NTD Việt Nam đã từng tẩy chay các doanh nghiệp ngành hàng NUGKKC có vốn đầu tư nước ngoài vì không nộp thuế thu nhập doanh nghiệp trong một thời gian dài, cho rằng việc mua hàng từ những doanh nghiệp này không mang lại lợi ích cho xã hội và đất nước.

Các biến đo lường thang đo CSR sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Điểm 1 có nghĩa là hoàn toàn không đồng ý,… Điểm 5 là hoàn toàn đồng ý)

3.3.2.2 Thang đo sơ bộ danh tiếng doanh nghiệp

Danh tiếng là tài sản vô hình quan trọng nhất của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận Nhiều nghiên cứu gần đây tập trung vào tác động của danh tiếng doanh nghiệp, trong khi tác động của nó đối với người tiêu dùng cá nhân vẫn chưa được khai thác đầy đủ (Helm và cs, 2010) Để đo lường danh tiếng doanh nghiệp, các tác giả đã xây dựng các tiêu chí cụ thể nhằm đánh giá hiệu quả và sự ảnh hưởng của danh tiếng trong thị trường.

Nghiên cứu của Helm và cộng sự (2010) ban đầu có 10 biến đo lường, nhưng qua thảo luận với các chuyên gia, 3 biến không phù hợp đã được loại bỏ, bao gồm “Hoạt động tài chính”, “Trình độ quản lý” và “Quảng cáo tin cậy” Kết quả cuối cùng từ thảo luận này chỉ ra 7 biến đo lường còn lại, được trình bày trong Bảng 3.3.

Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ danh tiếng

Tên biến Ký hiệu Nội dung Nguồn

Danh tiếng doanh nghiệp (REP)

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng về chất lượng sản phẩm tốt

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng trong việc bảo vệ môi trường

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng về kinh doanh thành công

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng luôn hướng về khách hàng

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng về thực hiện từ thiện và xã hội

REP6 Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng về giá trị sản phẩm REP7

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi đồng ý rằng DN có danh tiếng đối xử với nhân viên tốt

Nguồn: tác giả thực hiện, 2019

Các biến đo lường thang đo danh tiếng sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Điểm 1 có nghĩa là hoàn toàn không đồng ý,… Điểm 5 là hoàn toàn đồng ý)

3.3.2.3 Thang đo sơ bộ niềm tin thương hiệu

Nghiên cứu của Swaen và Chumpitaz (2008) chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu Niềm tin thương hiệu tạo ra một mối liên kết chặt chẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, từ đó kích thích hành vi tiêu dùng do đáp ứng nhu cầu tinh thần của người tiêu dùng.

Thang đo khái niệm niềm tin thương hiệu được xây dựng dựa trên mô hình của Swaen và Chumpitaz (2008) Sau khi thảo luận, các chuyên gia đều đồng thuận rằng thang đo này không cần thay đổi nhiều và các câu hỏi đã rõ ràng, nhưng cần điều chỉnh từ ngữ để dễ hiểu hơn cho đối tượng khảo sát Kết quả thang đo sơ bộ niềm tin thương hiệu bao gồm 5 biến đo lường, được trình bày trong Bảng 3.4.

Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ niềm tin thương hiệu

Tên biến Ký hiệu Nội dung Nguồn

Niềm tin thương hiệu (TRU)

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi tin mình được đảm bảo an toàn khi sử dụng sản phẩm

TRU2 Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm rất tuyệt vời

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, tôi tin rằng sản phẩm được DN cam đoan về chất lượng

TRU4 Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, thì tôi tin DN cung cấp thông tin trung thực

Khi DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, thì tôi tin DN thực hiện tốt các cam kết với khách hàng

Nguồn: tác giả thực hiện, 2019

Các biến đo lường thang đo Niềm tin thương hiệu sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Điểm 1 có nghĩa là hoàn toàn không đồng ý,… Điểm 5 là hoàn toàn đồng ý)

3.3.2.4 Thang đo sơ bộ truyền miệng điện tử

Thang đo eWOM hiện chưa được nghiên cứu nhiều, do đó tác giả đã kế thừa thang đo truyền miệng của Walsh và cộng sự (2010) và phát triển thành thang đo eWOM thông qua thảo luận với các chuyên gia Các chuyên gia cho rằng có thể sử dụng thang đo của Walsh và cộng sự (2010) để phát triển thang đo eWOM, nhưng cần điều chỉnh nội dung cho phù hợp Ngoài ra, kết quả thảo luận cũng đề xuất bổ sung biến đo lường "kêu gọi mọi người tẩy chay đối với doanh nghiệp vi phạm CSR", bởi vì gần đây, người tiêu dùng đã kêu gọi tẩy chay sản phẩm của các doanh nghiệp liên quan đến các vụ việc như sản phẩm nước uống không đảm bảo chất lượng, trốn thuế và ô nhiễm môi trường trên mạng xã hội.

Kết quả thảo luận chuyên gia có được thang đo sơ bộ eWOM được thể hiện tại bảng 3.5

Bảng 3.5 Thang đo sơ bộ truyền miệng điện tử

Tên biến Ký hiệu Nội dung Nguồn

Truyền miệng điện tử (EWO)

Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của DN NUGKKC thực hiện tốt CSR cho mọi người, nhất là trên ứng dụng mạng xã hội

Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin về DN NUGKKC thực hiện tốt CSR cho bạn bè, nhất là trên ứng dụng mạng xã hội

Tôi sẵn sàng chỉ mọi người nơi bán hàng hóa của DN NUGKKC thực hiện tốt CSR, nhất là trên ứng dụng mạng xã hội

Tôi sẵn sàng kêu gọi mọi người tẩy chay sản phẩm của DN NUGKKC vi phạm CSR, đặc biệt là trên mạng xã hội

Nguồn: tác giả thực hiện, 2019

Các biến đo lường thang đo Truyền miệng điện tử sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Điểm 1 có nghĩa là hoàn toàn không đồng ý,… Điểm 5 là hoàn toàn đồng ý)

3.3.2.5 Thang đo sơ bộ hành vi tiêu dùng

Thang đo HV tiêu dùng cũng đã được nhiều nhà NC trên thế giới thực hiện Trong

Trong nghiên cứu này, tác giả đã kế thừa thang đo hành vi tiêu dùng từ Hanaysha (2017) và Saleem cùng Gopinath (2015), do bối cảnh nghiên cứu tương đồng với Việt Nam Các chuyên gia đồng thuận rằng các biến đo lường trong thang đo của Hanaysha là phù hợp, nhưng cần loại bỏ những biến trùng lặp như “Tôi cảm thấy hài lòng về quyết định mua sản phẩm” và “Nhìn chung, tôi hài lòng về việc mua sản phẩm này” Sau thảo luận, nhóm chuyên gia đã đề xuất bổ sung biến mới: “Người tiêu dùng không bao giờ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp vi phạm CSR”, phản ánh nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Thời gian qua, người tiêu dùng đã sử dụng “quyền lực” của mình để tẩy chay các sản phẩm từ những doanh nghiệp vi phạm CSR, như trong các vụ việc liên quan đến sản phẩm nước uống có chứa dị vật, chuyển giá và trốn thuế Kết quả cuối cùng của thang đo sơ bộ hành vi tiêu dùng bao gồm 5 biến đo lường, được trình bày trong Bảng 3.6.

Bảng 3.6 Thang đo sơ bộ hành vi tiêu dùng

Tên biến Ký hiệu Nội dung Nguồn

Hành vi tiêu dùng (CBI)

CBI1 Tôi luôn chọn mua sản phẩm của DN

NUGKKC thực hiện tốt CSR

CBI2 Tôi rất hài lòng khi chọn mua sản phẩm của DN

NUGKKC thực hiện tốt CSR

CBI3 Tôi vẫn tiếp tục mua sản phẩm của DN

NUGKKC thực hiện tốt CSR trong thời gian tới

CBI4 Tôi sẵn lòng chi tiền cao hơn để chọn mua sản phẩm của DN NUGKKC thực hiện tốt CSR

CBI5 Tôi không bao giờ chọn mua sản phẩm của DN

NUGKKC vi phạm CSR Thảo luận nhóm

Nguồn: tác giả thực hiện, 2019

Các biến đo lường thang đo HV tiêu dùng sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Điểm

1 có nghĩa là hoàn toàn không đồng ý,… Điểm 5 là hoàn toàn đồng ý)

Sau khi thảo luận với các chuyên gia, luận án đã phát triển các thang đo sơ bộ nhằm đánh giá các khái niệm nghiên cứu Điều này đánh dấu bước tiến quan trọng trong quá trình nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.4.1 Mục tiêu Để thang đo lường có giá trị sử dụng thì cần phải kiểm tra mức tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Kỹ thuật phân tích được sử dụng ở bước định lượng sơ bộ là Cronbach’s α và EFA Phân tích Cronbach’s α dùng để kiểm tra mức tin cậy của thang đo, còn phân tích EFA dùng để xem xét độ hội tụ cũng như giá trị phân biệt của thang đo Sau khi loại các biến đo lường không phù hợp ở bước NC này, những biến đo lường còn lại sẽ được tiếp tục dùng cho bước NC chính thức

3.4.2 Xây dựng nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bảng câu hỏi định lượng sơ bộ sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), là công cụ phổ biến trong nghiên cứu xã hội học Mặc dù thang đo nhiều mức độ hơn như 7 hoặc 9 điểm có thể cung cấp độ chính xác cao hơn, nhưng việc này cũng có thể gây nhầm lẫn cho người trả lời.

Thang đo Likert, được phát triển bởi nhà tâm lý học Rensis Likert vào năm 1932, cho phép thu thập dữ liệu khảo sát hiệu quả Theo Norman (2010), phương pháp thống kê tham số có thể áp dụng cho thang đo này, ngay cả với kích thước mẫu nhỏ, phương sai không đồng nhất và dữ liệu phân phối không chuẩn, mà không lo ngại về sai lầm trong kết luận Phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm gần đây, cho thấy dữ liệu khảo sát trong nghiên cứu này có thể được sử dụng để đánh giá chất lượng thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết của luận án.

Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ (Phụ lục 5 – Bảng câu hỏi khảo sát định lượng sơ bộ) gồm 7 phần nội dung chủ yếu:

Phần 1: Sàng lọc đối tượng khảo sát: độ tuổi, mức độ sử dụng NUGKKC, mức độ quan tâm về CSR

Phần 2: Thu thập thông tin cảm nhận của NTD về CSR của DN ngành hàng NUGKKC

Phần 3: Thu thập thông tin đo lường thang đo danh tiếng doanh nghiệp Phần 4: Thu thập thông tin đo lường thang đo niềm tin thương hiệu Phần 5: Thu thập thông tin đo lường thang đo truyền miệng điện tử

Phần 6: Thu thập thông tin đo lường thang đo HV tiêu dùng Phần 7: Thông tin chung về đối tượng khảo sát Ở bước NC định lượng sơ bộ, kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện được sử dụng với độ lớn mẫu là 70 quan sát Đối tượng lựa chọn để khảo sát là những NTD cá nhân có sử dụng NUGKKC ở mức độ thường xuyên (≥ 3 lần/tuần)

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.4.3.1 Phương pháp phân tích Cronbach’s α

Phương pháp Cronbach’s α được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, giúp loại bỏ những biến đo lường không phù hợp, từ đó ngăn chặn sự xuất hiện của các yếu tố giả.

Bảng 3.7 Tổng hợp chỉ tiêu kiểm tra mức tin cậy thang đo

Chỉ tiêu Giá trị Đánh giá

0,6 -> 0,7 Chấp nhận trong NC mới hoặc bối cảnh mới 0,7 – 0,8 Thang đo tốt 0,8 – 0,95 Rất tốt

> 0,95 Kiểm tra lại thang đo Tương quan biến tổng

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cs, 2009

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), giá trị Cronbach’s α giúp nhà nghiên cứu xác định mối liên kết giữa các đo lường, nhưng không chỉ ra biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Do đó, nhà nghiên cứu cần dựa vào chỉ số ITC để loại bỏ những biến không đóng góp cho khái niệm cần đo lường.

Các biến có giá trị ITC ≥ 0,3 và giá trị Cronbach’s α ≥ 0,6 là đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ và cs, 2009)

3.4.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

Phương pháp EFA giúp rút gọn tập hợp các biến đo lường có mối quan hệ phụ thuộc, biến đổi thành một tập hợp nhỏ hơn nhưng có ý nghĩa hơn Khi áp dụng EFA, cần chú ý đến các chỉ số quan trọng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của quá trình phân tích.

Hệ số KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) Để EFA được áp dụng hiệu quả, hệ số KMO cần có giá trị từ 0,5 đến 1 Nếu hệ số KMO dưới 0,5, điều này cho thấy rằng phân tích EFA không phù hợp với dữ liệu nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2009).

Kiểm định Bartlett là một phương pháp dùng để xác định mối quan hệ giữa các biến đo lường Khi giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy các biến có sự tương quan, từ đó khẳng định việc áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là thích hợp (Nguyễn Đình Thọ và cs, 2009).

Hệ số tải nhân tố (factor loading-FL) là chỉ số phản ánh mối quan hệ tương quan giữa các biến đo lường và nhân tố Giá trị của hệ số này được phân loại như sau: trên 0,3 là đạt yêu cầu, trên 0,4 là tốt, và trên 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn (Nguyễn Đình Thọ và cs, 2009).

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE) cần đạt mức ≥ 50% để đảm bảo tính hợp lệ của thang đo Điều này có nghĩa là tổng phương sai trích phản ánh phần trăm biến thiên giữa các biến đo lường, và khi giá trị này đạt hoặc vượt qua 50%, thang đo sẽ có ý nghĩa và đáng tin cậy.

Trong phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA), việc xác định độ lớn mẫu là rất quan trọng Độ lớn mẫu tối thiểu thường được lựa chọn dựa trên số lượng biến đo lường có trong nghiên cứu Việc này đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2009), để thực hiện phân tích EFA, mẫu nghiên cứu cần tối thiểu 50 quan sát và tỷ lệ quan sát trên biến đo lường nên đạt ít nhất 5/1, tức là mỗi biến đo lường cần có ít nhất 5 người trả lời Tỷ lệ lý tưởng cho mối quan hệ này là từ 10/1 trở lên.

Khi thực hiện phân tích EFA cần chú ý:

- Chọn phương pháp Principal Axis Factoring cùng với phép xoay Promax do phép trích này thể hiện cấu trúc dữ liệu tốt hơn phương pháp khác

Trong phân tích mô hình cấu trúc, cần đưa tất cả các biến vào phân tích một lần duy nhất Điều này là cần thiết vì một số nhân tố có thể vừa là biến độc lập trong một tác động, vừa là biến phụ thuộc trong tác động khác Nếu chỉ sử dụng EFA để phân tích từng thang đo riêng lẻ, kết quả sẽ không có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ và cs, 2009).

Bảng 3.8 Tổng hợp chỉ tiêu kiểm định EFA

Kiểm định Giá trị Đánh giá Độ hội tụ Hệ số tải > 0,5 Tốt

Hệ số tải của các biến cao với một nhân tố và mức chênh lệch giữa các yếu tố ≥ 0,3 trở lên Tốt

Hệ số KMO 0,50 ≤ KMO ≤ 1 Tốt

Kiểm định Bartlett’s Sig < 0,05 Tốt

Hệ số tải nhân tố (FL) ≥ 0,5 Tốt

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cs, 2009

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

4.1.1 Giới thiệu mẫu nghiên cứu

Kết quả thống kê mô tả từ mẫu nghiên cứu 1.019 quan sát cho thấy đặc điểm mẫu tương đối phù hợp cho phân tích Đối tượng khảo sát đến từ hầu hết các tỉnh thuộc khu vực ĐBSCL, đảm bảo tính đại diện cho tổng thể.

Kết quả thống kê từ 1.019 quan sát cho thấy tỷ lệ giới tính trong mẫu là khá đồng đều, với Nam chiếm 50,6% và Nữ chiếm 49,4% Điều này đảm bảo rằng dữ liệu khảo sát không bị thiên lệch, giúp việc phân tích sự khác biệt giữa các nhóm giới tính trở nên chính xác hơn.

Tỷ lệ độ tuổi trong mẫu nghiên cứu tương đối đồng đều, với 21,20% người tham gia (NTD) từ 18 - 22 tuổi, 26,59% trong nhóm 23 - 25 tuổi, 28,56% thuộc nhóm 26 - 30 tuổi, và 23,65% có độ tuổi lớn hơn 30 tuổi Tổng cộng, mẫu nghiên cứu bao gồm 1.019 quan sát.

Kết quả phân tích cho thấy trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu chủ yếu là THPT-Trung cấp, chiếm 57,8%, phản ánh thực trạng giáo dục tại khu vực ĐBSCL, nơi thường được xem là “vùng trũng” về giáo dục và đào tạo Tỷ lệ người có trình độ sau đại học đứng thứ hai với 21,59%, trong khi tỷ lệ có trình độ CĐ-ĐH là 19,04% Cuối cùng, tỷ lệ người có trình độ THCS là thấp nhất, chỉ đạt 1,57%.

Nhân khẩu học Chỉ tiêu Tần số Tần suất (%)

Từ 12 triệu đồng trở lên 171 16,78 Địa bàn

Nguồn: kết quả khảo sát, 2020

Kết quả phân tích thu nhập bình quân tháng từ 1.019 quan sát cho thấy, 16% người tiêu dùng có thu nhập dưới 5 triệu đồng Tỷ lệ thu nhập cao nhất là từ 7 triệu đến dưới 9 triệu đồng, chiếm 25,91% Ngoài ra, 16,78% người tiêu dùng có thu nhập từ 12 triệu đồng trở lên, trong khi tỷ lệ thu nhập từ 5 triệu đến dưới 7 triệu đồng là 17,86%.

12 triệu đồng có tỷ lệ 23,45%

Trong nghiên cứu về địa bàn sinh sống hiện tại, khảo sát trực tiếp đã thu thập 635 quan sát, với Cần Thơ chiếm 230 quan sát, Tiền Giang 155, Vĩnh Long 135 và An Giang 115 Đối với khảo sát trực tuyến, tổng số quan sát là 384, trong đó Cần Thơ có 113 quan sát, Trà Vinh 66, Vĩnh Long 52, Kiên Giang 35, Tiền Giang 34, Bạc Liêu 26, Đồng Tháp 24, An Giang 23 và Long An 11 quan sát.

4.1.2 Kiểm định mức tin cậy thang đo cho nghiên cứu chính thức

Trước khi đưa dữ liệu vào phân tích EFA ở NC chính thức, tác giả tiếp tục kiểm tra mức tin cậy thang đo như ở bước định lượng sơ bộ

Kết quả kiểm tra mức tin cậy của thang đo CSR cho thấy Cronbach’s α đạt 0,852, vượt qua ngưỡng 0,6, và giá trị ITC của các biến đo lường đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ thang đo CSR đã đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy, cho phép tiến hành phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức.

Bảng 4.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy đối với thang đo CSR

Ký hiệu SMID SVID ITC Cronbach's α nếu loại biến

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Tiếp theo, tiếp tục kiểm tra mức tin cậy đối với thang đo Danh tiếng DN được báo cáo tại bảng 4.3

Bảng 4.3 Kết quả kiểm tra mức tin cậy đối với thang đo danh tiếng (lần 1)

Ký hiệu SMID SVID ITC Cronbach's α nếu loại biến

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Bảng 4.3 là kết quả phân tích mức tin cậy đối với thang đo Danh tiếng DN (lần

1) có giá trị Cronbach’s α = 0,769 > 0,6 Tuy nhiên hệ số ITC của biến REP5 < 0,3, bên cạnh đó Cronbach’s α nếu loại biến REP5 = 0,829 lớn hơn giá trị Cronbach’s α thang đo = 0,769 Do đó biến REP5 bị loại bỏ, tiếp tục kiểm tra Cronbach’s α lần 2 của thang đo Danh tiếng DN sau khi loại biến REP5

Bảng 4.4 Kết quả kiểm tra mức tin cậy thang đo danh tiếng (lần 2)

Ký hiệu SMID SVID ITC Cronbach's α nếu loại biến

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Kiểm tra mức tin cậy của thang đo Danh tiếng (lần 2) cho thấy Cronbach’s α đạt 0,829, vượt mức tối thiểu 0,6, và giá trị ITC của tất cả các biến đều lớn hơn 0,3 Kết quả này chứng tỏ thang đo danh tiếng doanh nghiệp có độ tin cậy cao, đủ điều kiện để sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu chính thức.

Tiếp theo, tiếp tục kiểm tra mức tin cậy đối với thang đo Niềm tin thương hiệu được báo cáo tại bảng 4.5

Bảng 4.5 Kết quả kiểm tra độtin cậy thang đo Niềm tin thương hiệu

Ký hiệu SMID SVID ITC Cronbach's α nếu loại biến

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Kết quả đánh giá Cronbach’s α cho thang đo Niềm tin thương hiệu cho thấy giá trị Cronbach’s α đạt 0,841, vượt ngưỡng 0,6, cùng với giá trị ITC của tất cả các biến đo lường đều lớn hơn 0,3 Điều này xác nhận rằng thang đo Niềm tin thương hiệu đạt tiêu chuẩn tin cậy, đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA trong bước tiếp theo.

Tiếp theo, tiếp tục kiểm tra mức tin cậy đối với thang đo eWOM được thể hiện ở bảng 4.6

Bảng 4.6 Kết quả kiểm tra mức tin cậy thang đo truyền miệng điện tử

Ký hiệu SMID SVID ITC Cronbach's α nếu loại biến

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Bảng 4.6 cho thấy thang đo eWOM có độ tin cậy cao với Cronbach’s α đạt 0,814, vượt mức 0,6, cùng với các giá trị ITC của các biến đo lường đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ thang đo eWOM đã đáp ứng đủ tiêu chuẩn về độ tin cậy, sẵn sàng cho bước đánh giá EFA tiếp theo.

Tiếp theo, tác giả tiếp tục kiểm tra mức tin cậy đối với thang đo HV tiêu dùng được báo cáo ở bảng 4.7

Bảng 4.7 Kết quả kiểm tra mức tin cậy thang đo Hành vi tiêu dùng

Ký hiệu SMID SVID ITC Cronbach's α nếu loại biến

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Bảng 4.7 cho thấy kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo HV tiêu dùng với hệ số Cronbach’s α đạt 0,834, vượt mức tối thiểu 0,6, và các hệ số ITC của các biến đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ thang đo HV tiêu dùng đã đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy, cho phép tiếp tục thực hiện phân tích EFA trong bước tiếp theo.

Qua kiểm tra Cronbach’s α, biến đo lường REP5 trong thang đo Danh tiếng DN đã bị loại bỏ do không đạt yêu cầu Sau khi loại bỏ biến này, các biến đo lường còn lại sẽ được sử dụng để thực hiện kiểm tra EFA trong bước tiếp theo.

4.1.3 Kết quả EFA cho nghiên cứu chính thức

Trong phân tích EFA trong bước nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành kiểm tra kết quả phân nhóm bằng cách đưa toàn bộ các biến độc lập và phụ thuộc vào phân tích một lần duy nhất Kỹ thuật trích xuất được chọn là Principal Axis Factoring kết hợp với phép quay Promax để phản ánh chính xác cấu trúc dữ liệu.

Kết quả phân tích KMO và Bartlett cho thấy chỉ số KMO đạt 0,875, lớn hơn 0,5, và giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05, điều này xác nhận rằng dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích EFA Các biến đo lường đã được rút trích thành 5 nhân tố với Eigenvalues là 1,642, cho thấy mức độ lấy mẫu KMO là 0,875.

Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 8.573,298

Giá trị bậc tự do df 231

Nguồn: kết quả phân tích, 2020

Kết quả ma trận xoay nhân tố ở bảng 4.9 thể hiện các hệ số FL của các biến đều

Kết luận

Luận án đã tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ nhằm xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu như CSR, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin thương hiệu, eWOM, truyền miệng điện tử và hành vi tiêu dùng Để đánh giá các thang đo này, luận án sử dụng các phương pháp kiểm định như Cronbach’s α, phân tích EFA, CFA, CB-SEM, cùng với việc kiểm tra lại ước lượng mô hình bằng Bootstrap và phân tích đa nhóm dựa trên các biến giới tính, độ tuổi và thu nhập.

Về nghiên cứu định tính: luận án đã thực hiện NC định tính khám phá và NC định tính xây dựng thang đo

Nghiên cứu định tính khám phá được thực hiện qua khảo sát 42 người tiêu dùng (NTD) nhằm đánh giá cảm nhận của họ về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và tác động của CSR đến hành vi của NTD trong ngành hàng NUGKKC tại Cần Thơ Kết quả cho thấy hầu hết NTD thừa nhận rằng cảm nhận về CSR ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp, từ đó làm tăng niềm tin và hành vi tiêu dùng của họ Nghiên cứu này cũng đồng nhất với kết quả của Nguyễn Hồng Hà và cộng sự (2013), khẳng định rằng hoạt động CSR có tác động tích cực đến danh tiếng và niềm tin của NTD Hơn nữa, nghiên cứu còn chỉ ra rằng các hoạt động CSR trong ngành hàng NUGKKC cũng ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng trên mạng xã hội và hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo đã được thực hiện thông qua phỏng vấn 13 chuyên gia Các thang đo khái niệm trong nghiên cứu này được kế thừa từ các nghiên cứu trước và được bổ sung, điều chỉnh thông qua thảo luận với các chuyên gia để phù hợp với nội dung của luận án Kết quả đạt được bao gồm các thang đo sơ bộ cho các khái niệm: thang đo sơ bộ cảm nhận về CSR với 7 biến đo lường, thang đo sơ bộ khái niệm Danh tiếng doanh nghiệp cũng với 7 biến đo lường, thang đo sơ bộ khái niệm Niềm tin thương hiệu và thang đo sơ bộ khái niệm Hành vi tiêu dùng với 5 biến đo lường.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 70 NTD thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện và khảo sát trực tiếp Phân tích Cronbach’s α và EFA cho thấy tất cả các thang đo đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha đã loại bỏ 5 biến đo lường không đạt yêu cầu EFA sơ bộ cho thấy các nhân tố rút trích phù hợp với mô hình lý thuyết đề xuất Cuối cùng, có 23 biến đo lường đạt yêu cầu được sử dụng cho nghiên cứu chính thức, bao gồm thang đo cảm nhận về CSR (5 biến), danh tiếng doanh nghiệp (5 biến), niềm tin thương hiệu (4 biến), truyền miệng điện tử (4 biến) và hành vi tiêu dùng (5 biến).

Nghiên cứu chính thức đã được thực hiện qua khảo sát 1.019 NTD bằng phương pháp xác suất và phi xác suất, với hình thức khảo sát trực tiếp và trực tuyến Tác giả đã kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s α, kết quả cho thấy biến REP5 trong thang đo danh tiếng cần được loại bỏ Phương pháp EFA đánh giá rằng 22 biến đo lường còn lại đạt mức tin cậy, đáp ứng yêu cầu về độ hội tụ và tiêu chuẩn giá trị phân biệt Do đó, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được hiệu chỉnh phù hợp với bối cảnh ngành hàng nước uống giải khát không cồn tại khu vực ĐBSCL.

Kết quả thực hiện NC chính thức, kết luận rằng:

Tất cả các thang đo lường trong luận án này đều đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy và giá trị Bên cạnh đó, các biến đo lường được bổ sung cũng đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.

- Kết quả thực hiện CB-SEM cho thấy vai trò quan trọng của CSR tác động đến

HV tiêu dùng, cụ thể:

Nghiên cứu cho thấy rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, điều này được xác nhận qua các nghiên cứu trước đây của Bianchi và cộng sự (2019), Tung-Ju Wu và cộng sự (2016), Butt (2016), cũng như Bhattacharya và Sen.

Nghiên cứu năm 2004 chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng đã thay đổi, khi người tiêu dùng (NTD) không chỉ mua sản phẩm dựa trên sở thích cá nhân mà còn quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (DN) Khi NTD nhận thấy DN thực hiện tốt trách nhiệm xã hội (CSR), họ có xu hướng chọn mua sản phẩm của DN đó Điều này chứng minh vai trò quan trọng của CSR trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Do đó, DN cần tích cực triển khai các hoạt động CSR như một chiến lược kinh doanh, thay vì chỉ coi đó là hoạt động từ thiện tự nguyện.

Danh tiếng doanh nghiệp là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và hành vi tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy CSR có tác động trực tiếp đến danh tiếng doanh nghiệp; khi doanh nghiệp thực hiện tốt CSR, họ cũng đang xây dựng danh tiếng tích cực Danh tiếng này, khi được người tiêu dùng cảm nhận, sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ Các nghiên cứu trước đây đã xác nhận sự liên kết giữa CSR và danh tiếng, cũng như tác động của danh tiếng đến hành vi tiêu dùng Kết quả nghiên cứu này nhấn mạnh rằng danh tiếng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong ngành hàng nông sản khu vực ĐBSCL Do đó, doanh nghiệp trong ngành hàng này nên xem CSR như một chiến lược quan trọng để xây dựng danh tiếng, từ đó tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng.

Niềm tin thương hiệu là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và hành vi tiêu dùng Kết quả từ nghiên cứu CB-SEM cho thấy rằng CSR có ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin thương hiệu; khi doanh nghiệp thực hiện tốt CSR, điều đó đồng nghĩa với việc họ đang xây dựng niềm tin vững chắc với người tiêu dùng Sự tin tưởng vào thương hiệu cũng có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng.

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu (Swaen và Chumpitaz, 2008; Sindhu và cs, 2017; Saleem và Gopinath, 2015; Butt, 2016; Nguyễn Thị Phương Thảo và cs, 2019) và niềm tin này có tác động đến hành vi tiêu dùng (Sindu và cs, 2017; Butt, 2016; Saleem và Gopinath, 2015; Zhilong Tian và cs, 2011) Kết quả nghiên cứu này khẳng định rằng niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC khu vực ĐBSCL.

eWOM đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và hành vi tiêu dùng Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tác động độc lập của CSR đến eWOM và ngược lại, nhưng chưa có nghiên cứu nào khám phá vai trò trung gian của eWOM trong mối quan hệ này Kết quả nghiên cứu này cho thấy eWOM thực sự là cầu nối giữa CSR và hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL Điều này không chỉ khẳng định tầm quan trọng của CSR trong bối cảnh hiện đại tại Việt Nam, mà còn nhấn mạnh rằng việc thực hiện tốt CSR sẽ tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng phát triển.

Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy không có sự khác biệt trong nhận thức về hoạt động CSR của doanh nghiệp giữa các nhóm người tiêu dùng dựa trên giới tính, thu nhập và trình độ học vấn Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến CSR, và cảm nhận về CSR có ảnh hưởng đồng đều đến hành vi tiêu dùng Kết luận này nhấn mạnh tầm quan trọng của CSR trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, cho thấy rằng việc thực hiện tốt CSR trong ngành hàng NUGKKC không chỉ ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng mà còn góp phần xây dựng danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin thương hiệu và truyền miệng điện tử, mà không phân biệt giới tính, thu nhập hay trình độ học vấn.

Luận án đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu, bao gồm việc xác định các nhân tố tác động trực tiếp và gián tiếp của CSR đến hành vi tiêu dùng sản phẩm NUGKKC tại khu vực ĐBSCL Đồng thời, nghiên cứu cũng đo lường tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng trong cùng trường hợp Cuối cùng, luận án đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng, được trình bày chi tiết ở phần 5.2.

Hàm ý quản trị

Nghiên cứu luận án đã chỉ ra rằng cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC Kết quả này cung cấp kiến thức quý giá cho các nhà quản trị về lợi ích của việc thực hiện CSR và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng Dựa trên những phát hiện về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng trong trường hợp sản phẩm NUGKKC tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, luận án đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực.

5.2.1 Xây dựng chiến lược CSR

Nghiên cứu cho thấy CSR có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL, với người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ các doanh nghiệp thực hiện CSR, vì họ nhận thức rằng hàng hóa này góp phần vào lợi ích xã hội (Sen & Bhattacharya, 2001) Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, CSR được xem là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh (Hanaysha, 2017).

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, đặc điểm nhận diện thương hiệu và ý định mua hàng Cụ thể, những cảm nhận tích cực về CSR không chỉ làm tăng sự nhận diện với thương hiệu mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm thực tế của khách hàng Do đó, các nhà quản trị doanh nghiệp trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực ĐBSCL nên xem CSR như một chiến lược kinh doanh quan trọng nhằm thu hút và giữ chân người tiêu dùng.

Trong những năm gần đây, CSR đã trở thành một công cụ quan trọng giúp các công ty xây dựng mối quan hệ lâu dài với các bên liên quan, đặc biệt là người tiêu dùng (NTD) Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến các vấn đề đạo đức và xã hội khi lựa chọn sản phẩm, thường ưu tiên mua hàng từ những doanh nghiệp thực hiện tốt CSR Việc thực hiện CSR không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra cảm nhận tích cực từ NTD, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, doanh nghiệp phải nâng cao hiệu quả hoạt động, và CSR đã trở thành chiến lược quan trọng để thu hút người tiêu dùng Các hoạt động CSR trong ngành hàng NUGKKC ngày càng được người tiêu dùng chú trọng, làm cho CSR trở thành yếu tố thiết yếu trong chiến lược thu hút khách hàng Nghiên cứu cho thấy CSR ảnh hưởng tích cực đến phản ứng của người tiêu dùng, cụ thể là cảm nhận của họ về CSR tác động trực tiếp đến danh tiếng, niềm tin, truyền miệng điện tử và hành vi tiêu dùng Do đó, các nhà quản trị doanh nghiệp trong ngành hàng NUGKKC nên xem CSR như một chiến lược để nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng, đặc biệt là trách nhiệm liên quan đến họ.

Nhiều doanh nghiệp hiện nay áp dụng chương trình CSR để đáp ứng nhu cầu của các bên liên quan, trong đó người tiêu dùng (NTD) thường nhạy cảm hơn với các hoạt động CSR Việc thực hiện hiệu quả CSR trở thành một chiến lược quan trọng giúp các doanh nghiệp trong ngành hàng NUGKKC cải thiện vị trí của mình đối với NTD.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong ngành hàng NUGKKC, các doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng (NTD) về hoạt động CSR để giữ vững và mở rộng thị phần Việc thực hiện hiệu quả các chiến lược CSR không chỉ mang lại lợi ích tích cực cho doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến hành vi của NTD Để tăng cường cảm nhận của NTD về CSR, các nhà quản trị cần cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm, tuân thủ cam kết với NTD và đảm bảo sản phẩm mang lại giá trị sức khỏe tốt nhất, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 vẫn đang diễn ra Cung cấp sản phẩm chất lượng sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin, danh tiếng và sự ủng hộ từ NTD.

Hiện nay, người tiêu dùng (NTD) NUGKKC ngày càng chú trọng đến trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc tuân thủ nghĩa vụ với ngân sách nhà nước Họ nhận thức rõ rằng ngân sách nhà nước được sử dụng để phát triển các hoạt động phục vụ cộng đồng như xây dựng đường giao thông, trường học và bệnh viện Việc thực hiện nghĩa vụ thuế không chỉ giúp NTD cảm thấy rằng việc mua sắm của họ góp phần vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, mà còn tạo sự ủng hộ đối với sản phẩm của doanh nghiệp Thực tế cho thấy, NTD đã tẩy chay một doanh nghiệp nước ngoài không nộp thuế thu nhập doanh nghiệp trong thời gian dài, vì họ hiểu rằng việc mua hàng từ doanh nghiệp này không mang lại lợi ích cho xã hội Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp chú trọng đến trách nhiệm xã hội (CSR) và thực hiện tốt nghĩa vụ thuế thường nhận được sự ủng hộ từ người tiêu dùng.

Để phát triển bền vững và đạt được thành công, doanh nghiệp cần xây dựng vị thế vững chắc trên thị trường, từ đó nhận được sự tin tưởng và đánh giá cao từ người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy rằng việc tuân thủ nghĩa vụ thuế không chỉ là trách nhiệm pháp lý mà còn góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR).

Doanh nghiệp NUGKKC nên chú trọng vào các chương trình từ thiện và dự án vì cộng đồng như một phần của hoạt động CSR thường xuyên Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, mặc dù gặp khó khăn, nhiều doanh nghiệp NUGKKC đã chung tay hỗ trợ xã hội bằng cách cắt giảm chi phí quảng cáo để đầu tư vào các chương trình hỗ trợ cộng đồng, như trao tặng bữa ăn cho những người khó khăn và quyên góp vật tư y tế cho đội ngũ y bác sĩ, tình nguyện viên Những hành động này không chỉ giúp đẩy lùi dịch bệnh mà còn nâng cao nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng.

5.2.2 Xây dựng chiến lược nâng cao danh tiếng

Nghiên cứu cho thấy việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng của doanh nghiệp, từ đó tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Hơn nữa, danh tiếng doanh nghiệp được xác định là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng.

Các hoạt động CSR chất lượng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt cho doanh nghiệp (Malik, 2015) Danh tiếng tích cực thường được cảm nhận từ các bên liên quan đối với những doanh nghiệp thực hiện tốt các hoạt động CSR (Maden và cộng sự, 2012) Do đó, CSR không chỉ tạo dựng uy tín mà còn thu hút các bên liên quan tiềm năng, bao gồm cả người tiêu dùng.

Danh tiếng tốt của doanh nghiệp (DN) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD), đặc biệt trong bối cảnh thay đổi liên tục như dịch Covid-19 Danh tiếng được xem là tài sản quan trọng cho sự phát triển bền vững của DN Để cải thiện cảm nhận về danh tiếng từ NTD, các nhà quản trị trong ngành hàng NUGKKC cần xây dựng chiến lược nâng cao danh tiếng, trong đó CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) được coi là công cụ hiệu quả Để NTD có thể cảm nhận được danh tiếng của DN, việc truyền đạt các hoạt động CSR đến với họ là điều cần thiết.

5.2.3 Xây dựng chiến lược nâng cao niềm tin thương hiệu

Nghiên cứu cho thấy việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu, từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó, niềm tin thương hiệu cũng giữ vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng.

Các hoạt động CSR của doanh nghiệp không chỉ tạo ra sự gắn bó tình cảm với người tiêu dùng mà còn tăng cường niềm tin của họ đối với thương hiệu (Raza và cs, 2018) Khi người tiêu dùng tin tưởng vào doanh nghiệp, họ có xu hướng ủng hộ thông qua hành vi mua sắm Do đó, các doanh nghiệp cần đầu tư ngân sách cho các hoạt động CSR và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng thông qua chiến lược CSR hiệu quả.

Đóng góp của nghiên cứu

5.3.1 Đóng góp về mặt lý luận

Luận án đã phát triển một mô hình tích hợp, thể hiện tác động của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến hành vi tiêu dùng Mô hình này chỉ ra rằng danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin thương hiệu và eWOM đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng.

Luận án đã đóng góp quan trọng vào cơ sở lý thuyết hệ thống thang đo lường cho khái niệm CSR, đặc biệt là việc bổ sung ba biến đo lường mới phù hợp với ngành hàng NUGKKC.

Các doanh nghiệp cần thực hiện tốt các thỏa thuận đã cam kết với người tiêu dùng, bởi đã có trường hợp không tuân thủ trong ngành nước uống giải khát Đồng thời, doanh nghiệp cũng nên cung cấp sản phẩm mang lại giá trị tốt nhất cho sức khỏe người tiêu dùng Hiện nay, thị trường xuất hiện nhiều loại nước giải khát không đường, không ga có lợi cho sức khỏe, trong khi các sản phẩm truyền thống như nước ngọt có ga ngày càng mất ưu thế Sự ảnh hưởng của dịch Covid-19 đã khiến người tiêu dùng chú trọng hơn đến các sản phẩm mang lại lợi ích sức khỏe.

Doanh nghiệp đóng góp đáng kể cho ngân sách quốc gia, điều này thể hiện sự nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng về vai trò quan trọng của doanh nghiệp trong việc phát triển kinh tế Người tiêu dùng mong muốn thấy sự cống hiến của doanh nghiệp được công nhận và khuyến khích, nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững cho xã hội.

HV tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của quốc gia Điều này tạo ra những khái niệm mới trong thang đo CSR khi áp dụng cho ngành hàng NUGKKC.

Nghiên cứu trước đây cho thấy có sự khác biệt về tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến hành vi tiêu dùng, với một số nghiên cứu khẳng định rằng CSR có ảnh hưởng tích cực (Pires và cs, 2020; Fatma và cs, 2020; Servera-Francés và cs, 2019; Bianchi và cs, 2019; Sharma và cs, 2018), trong khi các nghiên cứu khác lại cho rằng không có tác động (Eshra và cs, 2017; Arli và cs, 2010; Imran Ali, 2010) Kết quả nghiên cứu này đã làm rõ mối quan hệ chưa thống nhất trong các nghiên cứu trước đó và củng cố quan điểm rằng CSR thực sự có tác động đến hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu chứng minh rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nước giải khát không có cồn (NUGKKC) tại thị trường Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Trước tiên, CSR tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng Thứ hai, CSR còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua các yếu tố trung gian như danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin thương hiệu Tuy nhiên, tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp trong ngành NUGKKC vẫn vi phạm các nguyên tắc CSR.

Luận án này đóng góp mới mẻ trong nghiên cứu vai trò trung gian của eWOM trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng Trái ngược với các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung riêng lẻ vào tác động của CSR đến eWOM (Fatma và cs, 2020) hoặc tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng (Abdallah, 2015; Phạm Văn Tuấn, 2020), luận án này là một trong số ít nghiên cứu khảo sát vai trò trung gian của eWOM trong mối quan hệ này.

Kết quả nghiên cứu luận án cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Cảm nhận của người tiêu dùng về CSR có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng, với tác động này không phân biệt giới tính, trình độ học vấn và thu nhập Đây là một đóng góp lý thuyết mới của nghiên cứu, làm phong phú thêm tri thức liên quan đến chủ đề CSR.

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Luận án đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm phong phú về tác động của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong ngành hàng NUGKKC khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Nghiên cứu đã áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng để phân tích sâu sắc mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng, từ đó làm rõ ảnh hưởng của CSR đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Các nhà quản trị doanh nghiệp nên coi việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội (CSR) là một chiến lược quan trọng, nhằm tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng Việc thực hiện CSR không chỉ nâng cao danh tiếng và niềm tin thương hiệu, mà còn thúc đẩy truyền miệng điện tử từ người tiêu dùng Kết quả này sẽ khuyến khích các doanh nghiệp trong ngành hàng NUGKKC áp dụng các chiến lược CSR hiệu quả hơn.

Nghiên cứu đã đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng, hỗ trợ các nhà quản trị doanh nghiệp ngành NUGKKC trong việc xây dựng, hoạch định và thực thi chiến lược trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) Những chiến lược này nhằm tạo ra tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng trong ngành hàng NUGKKC tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL).

Luận án có thể được dùng để làm nguồn tài liệu tham khảo có ích cho nghiên cứu sinh, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh.