nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng tại các quán coffee khu vực thành phố hồ chí minh

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi tới quán coffeeĐánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tốĐưa ra các đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ và hình

GIỚI THIỆU BỐI CẢNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Bối cảnh nghiên cứu

Tại Việt Nam, uống coffee không chỉ là thói quen mà còn là văn hóa của người Việt Là nơi được mệnh danh là “ thành phố không ngủ”, TP Hồ Chí Minh, với những nét ẩm thực đặc sắc và đa dạng Một trong những nét đặc sắc mà quen thuộc của người dân là thưởng thức những ly coffee trước khi bắt đầu một ngày mới, khi tán gẫu cùng bạn bè và ly coffee dần trở thành một phần trong cuộc sống nơi đây Ở TP Hồ Chí Minh, đâu đâu cũng có quán coffee hiện diện, từ góc hẻm nhỏ đến những đại lộ Không ai có thể thống kê chính xác có bao nhiêu quán coffee ở nơi đây vì biểu đồ coffee chi chít và biến đổi liên tục như một bầu trời sao Sự tiện dụng của các quán coffee ở Sài Gòn phổ biến tới mức xuất hiện hầu hết trong cuộc sống đời thường của người dân nơi đây Nhiều người nghiện coffee mỗi sáng sớm đều chọn uống 1 ly cafe để tỉnh táo trước khi làm việc Ngoài ra, đi uống coffee còn là cơ hội để mọi người tụ họp với nhau trò chuyện tán gẫu, trao đổi tâm tình

Hiện nay, mở quán coffee là một lĩnh việc kinh doanh khá hot không chỉ với các doanh nghiệp lớn cũng như các bạn trẻ khởi nghiệp Đáng chú ý từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát, ngành coffee Việt đã chứng kiến nhiều sự thay đổi Không ít cửa hàng đã phải tạm ngưng hoạt động, số khác thay đổi mô hình, đầu tư để “lột xác” Ngay từ đầu năm 2021, thị trường thực phẩm và đồ uống đón nhận thêm nhiều cửa hàng, thương hiệu cũng như mô hình coffee mới Nhiều loại hình quán coffee độc đáo tập trung phục vụ cho những nhóm khách hàng đặc thù như: cafe sách, coffee thú cưng, cafe cá Koi, cafe board game, cafe hoa…. Việc lựa chọn quán như thế nào để ghé qua phụ thuộc nhiều vào suy nghĩ và cảm nhận của mỗi khách hàng Để có thể tồn tại và phát triển lâu dài trong thị trường vô cùng cạnh tranh này, việc nghiên cứu đến tâm lý, lòng trung thành của khách hàng rất cần thiết và quan trọng Từ những yếu tố trực tiếp như hình ảnh, không gian quán, đến các yếu tố gián tiếp như giá trị thương hiệu, niềm tin khách hàng đều tác động lớn đến khách hàng Từ những lý do đó dẫn đến việc triển khai đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại quán coffee khu vực thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm sinh viên.

Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi tới quán coffee

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Đưa ra các đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh của quán.

Đối tượng, phạm vi & phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi khảo sát

 Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi tới quán coffee.

 Phạm vi nghiên cứu: 200 người dân sống ở TP Hồ Chí Minh.

 Phương pháp thực hiện nghiên cứu

 Nghiên cứu sơ bộ: Nhóm nghiên cứu đã tổng hợp, phân tích các dữ liệu từ các nghiên cứu trước đây và thông qua nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận nhóm với nhóm khách hàng thường xuyên đến các quán coffee để chọn lọc ra các yếu tố làm thang đo cho lòng trung thành của khách hàng khi tới quán coffee Dựa trên cơ sở đó để xây dựng bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu.

 Nguyên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc tiến hành khảo sát bảng câu hỏi đã được xây dựng hợp lý với mẫu xác suất ngẫu nhiên có kích cỡ 200 người trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập từ dữ liệu của bảng câu hỏi khảo sát thông qua việc điền phiếu khảo sát.

 Phương pháp phân tích dữ liệu

 Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thông tin thu thập từ phiếu khảo sát.

 Công cụ phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ sốCronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội, xác định sự khác biệt theo phương pháp T-test và ANOVA Kiểm định chi - square cho thấy sự khác biệt trong hành vi của khách hàng dựa theo các đặc điểm nhân khẩu học: như giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,

Ý nghĩa thực tiễn

4 Để kinh doanh một quán coffee thành công không hề đơn giản vì mức độ cạnh tranh khá cao Ở Việt Nam, việc đi uống ly coffee không chỉ đơn giản là thưởng thức loại thức uống thơm ngon mà còn là thưởng thức không gian phục vụ ở nơi đó Chính vì thế, nghiên cứu các yếu tố như sự thuận tiện, giá cả hợp lý, hình ảnh của quán, thái độ phục vụ của nhân viên, niềm tin khách hàng là vô cùng cần thiết

Dựa trên các kết quả của cuộc khảo sát, nhóm nghiên cứu cũng đề xuất các biện pháp để việc hoạt động kinh doanh quán coffee đem đến hiệu quả cao hơn và phát triển dài hạn trong tương lai.

Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm về nhân tố liên quan

Mục tiêu của các cửa hàng, thương hiệu hay các doanh nghiệp lớn nhỏ, đều là tối đa hóa lợi nhuận, giá trị cho chính họ Từ đó, đích đến không kém phần quan trọng của họ là xây dựng một bộ phận khách hàng trung thành ngày càng đông, và những nhóm khách hàng sẽ không rời bỏ doanh nghiệp hay bị lung lay bởi những chương trình của các đối thủ cạnh tranh khác

Theo các nghiên cứu qua các năm, rất nhiều định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng được đặt ra Các định nghĩa đó tuy khác nhau nhưng đã thõa mãn điều kiện kinh tế theo từng giai đoạn

“Lòng trung thành của khách hàng được khởi nguồn từ những trải nghiệm mua sắm hài lòng, sự thỏa mãn trong suốt quá trình mua sắm và lựa chọn của họ trước đấy Từ đó họ mong muốn được trải nghiệm tiếp với những nhu cầu sau đó của mình Nên có thấy rằng, lòng trung thành của khách hàng không phải có từ đầu hay tự hình thành lên một cách ngẫu nhiên Nó là kết quả của hàng loạt những trải nghiệm tốt, hành vi tích cực tích cực mà khách hàng đã trải qua” Theo quan điểm Nguyễn Hà (2021)

Chauduri và cộng sự (2001) cho rằng lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu là hành vi mua sắm lặp đi lặp lại sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó.

Cùng quan điểm đó, theo Oliver 1997: “Lòng trung thành của khách hàng thực chất là một bản cam kết rõ ràng từ khách hàng, trong đó khách hàng tin tưởng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một thương hiệu”

Chung quy lại thì lòng trung thành thương hiệu được quan niệm là sự ưu tiên của khách hàng để mua một thương hiệu duy nhất trong một nhóm sản phẩm cùng loại, tâm lý gắn bó đáng kể với thương hiệu; điều đó là kết quả từ nâng cao chất lượng cảm nhận về thương hiệu (Chaudhuri,1995).

Năm 1950, tiến sĩ Deming đã giới thiệu cho người Nhật mô hình dùng để quản trị lòng trung thành của khách hàng và được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới Đó là Plan – Do – Check – Act (PDCA)

 Bước đầu tiên là Plan ( Lập kế hoạch): Bao gồm xác định vấn đề, xác định mục tiêu và không thể thiếu xác định các hoạt động để cải tiến

 Bước thứ 2 Do (Thực thi kế hoạch): Triển khai các hoạt động đã vừa lập ra.

 Tiếp theo Check (Đo lường hiệu quả): Giai đoạn này, mục đích là để kiểm tra xem các hoạt động cải tiến được thực hiện có khả quan hay không, từ đó đánh giá các mục tiêu có đạt kết quả như mong muốn hay không.

 Và cuối cùng cũng là quan trọng nhất Act (Điều chỉnh): Bằng cách xem lại các hoạt động và rút ra kinh nghiệm, chuẩn hóa điểm cải tiến trong quá trình quản lý, cập nhật các tài liệu theo đúng chuẩn, xác định những thay đổi để áp dụng vào dự án tiếp theo Lòng trung thành cũng được chia thành nhiều cấp bậc (Hearme.vn)

Hình 2.1 Các cấp độ trung thành của khách hàng Ở nhóm khách hàng đầu tiên, khách hàng hay thay đổi-không có lòng trung thành, đối với khách hàng này, họ sẽ không đề cao cửa hàng hay bất kì một doanh nghiệp nào Với nhóm này, doanh thu mà các cửa hàng thu về không thể nói là cao Cấp độ thứ 2, khách hàng không có lý do bỏ đi, ở thời điểm hiện tại, doanh nghiệp hay các cửa hàng này phù hợp với nhu cầu của họ Đối với nhóm khách hàng hài lòng, quyết định gắn bó với doanh nghiệp lâu dài Có thể nói, lúc này khách hàng không còn đắn đo gì khi quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó Nhóm khách hàng thân thiết, hay còn gọi là ban của doanh nghiệp, khách hàng V.I.P, họ không chỉ mua, góp phần làm tăng doanh thu mà còn gợi ý sai sót, nói tốt về cửa hàng, doanh nghiệp với người thân, bạn bè Còn nhóm khách hàng có lòng trung thành cao nhất, họ sẽ một mực giữ vững lòng tin vào doanh nghiệp cũng như những sản phẩm mà họ đã sử dụng qua Cấp độ này rất khó đạt được nhưng không phải không thể, ví dụ như Apple, Starbucks đã có lớp khách hàng này.

Duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng là phương thức hiệu quả giúp tăng trưởng trong kinh doanh Nghiên cứu của Forentrepreneurs cho thấy, doanh thu từ khách hàng mới chỉ đạt từ 5-30%, còn 70% – 95% doanh thu của doanh nghiệp đến từ khách hàng trung thành Bởi vì, khi khách hàng trung thành, họ sẽ không chỉ lưu tới thường xuyên hơn, sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để có những sản phẩm tốt nhất Hơn thế, họ còn giới thiệu cho các nhóm khách hàng khác, dẫn đến lượng khách hàng tăng và doanh thu cũng sẽ tăng Dựa vào các kết quả phân tích trước đó, thông qua khảo sát cũng như nghiên cứu thị trường, nhóm đã tổng hợp được 3 nhân tố tác động mật thiết đến lòng trung thành của khách hàng đối với các quán cafe: Hình ảnh quán cafe, không gian và niềm tin của khách hàng 2.1.2 Hình ảnh quán coffee

2.1.2.1 Khái niệm hình ảnh quán cafe

Hình ảnh của cửa hàng thường bao gồm các thành phần sau: chất lượng, sự lựa chọn, kiểu cách, giá cả, sạch sẽ, bài trí cửa hàng, thoải mái khi mua sắm, hấp dẫn, vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe, thích hợp, vui vẻ, sôi nổi, thoải mái, nhân viên bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng, giao hàng….

Hình ảnh thương hiệu nói chung hay hình ảnh quán cafe nói riêng là phản ánh trong nhận thức của khách hàng Các quan niệm được triển khai qua thời gian như sau:

Lewis và Hawksley (1990, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998) và Osman (1993) xác định hình ảnh cửa hàng là thành phần quan trọng trong lựa chọn cửa hàng và tạo dựng lòng trung thành của người tiêu dùng.

Xây dựng giả thuyết

2.2.1 Hình ảnh quán cafe đối với lòng trung thành của khách hàng Để xem xét mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng đối với quán cafe thông qua hình ảnh của quán, Lessig (1973) đã kiểm tra và dự đoán rằng lòng trung thành đến từ việc quan sát, theo dõi thường xuyên của các nhóm khách hàng trung thành Bằng cách đa dạng thang đo, Lessig nhấn mạnh rằng giá trị của sự lui tới thường xuyên của khách hàng quen thuộc chính là yếu tố nền tảng cho lòng trung thành Jinfeng và Zhilong (2009) đã xác định được các yếu tố của hình ảnh cửa hàng, bao gồm như: Sự thuận tiện, các yếu tố về chính sách, giá cả, nhân viên với lòng trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu này, sự thuận tiện, nhân viên bán hàng, cơ sở vật chất sẽ được bao gồm trong nhân tố hình ảnh của quán cafe

Giả thuyết H1: Hình ảnh quán cafe có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

2.2.2 Không quan quán cafe đối với lòng trung thành của khách hàng. Để kinh doanh thành công một ngành nghề hay dịch vụ nào đó, yêu cầu bắt buộc và ưu tiên hàng đầu đó là quan tâm đến cảm nhận của khách hàng Chẳng ai muốn bỏ tiền ra quán cafe chỉ để ngồi trong một không gian chật chội, bí bách, lạ hậu cả Đặc biệt trong thị trường cạnh tranh như hiện nay, việc thiết kế không gian phù hợp còn giúp ghi điểm với người tiêu dùng Những yếu tố như đồ uống hay chất lượng dịch vụ, luôn là những yếu tố “ đi sau”. Bởi lẽ, với quán cafe mới hay một thương hiệu mới ra mắt, thời điểm mà khách hàng chưa có cơ hội được trải nghiệm đồ uống ngon hay sự chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ,thì điều đầu tiên thu hút họ đến với quán coffee đó chính là sự tò mò về một không gian đặc biệt và có chất riêng! Vì thế mà không gian quán cafe sẽ được xem là một nhân tố để phân tích lòng trung thành của khách hàng

Giả thuyết H2: Không gian quán cafe có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

2.2.3 Niềm tin đối với lòng trung thành của khách hàng.

Trong thời đại kỉ nguyên số, sẽ không sai khi nói rằng muốn phát triển kinh doanh, trước tin phải xây dựng lòng tin đối với khách hàng Theo Robb Zerr: “Niềm tin là sản phẩm quan trọng nhất” Phát triển lòng tin được coi là bước đầu tư quan trọng trong mối quan hệ ình cảm giữa 2 bên Vì vậy, cả 2 bên trong mối quan hệ này đều có chi phí và nổ lực nhất định, nhưng cũng mong đợi lợi ích (Rootman, 2006) Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm chính là sự hài lòng trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ đã sẵn sàng bỏ tiền chi trả Còn cửa hàng, doanh nghiệp mong đợi rằng sẽ được gắn bó lâu dài hơn vói những khách hàng của mình Từ đây, giả thuyết niềm tin được đưa vào những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Giả thuyết H3: Niềm tin có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nói một cách tổng quát, lòng trung thành là tất cả những gì khách hàng thể hiện đối với doanh nghiệp, thương hiệu, cửa hàng, sản phẩm, Theo các mô hình nghiên cứu trước đây và từ các giả định đã được trình bày, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các quán coffee tại TP HCM.

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng Từ đó đặt ra các giả thuyết nhằm để chương tiếp theo có thể xem xét ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, gồm 3 giả thuyết sau: Hình ảnh quán cafe ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, không gian quán cafe ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, niềm tin ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng là hai phương pháp chính được sử dụng trong quy trình nghiên cứu.

 Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng bảng câu hỏi

 Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dưới dạng nghiên cứu mô tả thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng câu hỏi trực tiếp nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.

Các bước của quy trình nghiên cứu được thể hiện trong hình 3.1:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết xây dựng

Khảo sát Thang đó thử chính thức

Nghiên cứu định lượng Crombach’s

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi đến các quán coffee khu vực thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời phát triển thang đo cho những nhân tố tác động và thang đo lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp lấy mẫu lựa chọn ở đây là phương pháp lấy mẫu thuận tiện qua việc khảo sát một nhóm người gồm 10 người: độ tuổi từ 18 tuổi đến 40 tuổi thường xuyên đến quán coffee Trong đó, 5 người là sinh viên thường đến quán coffee học bài; 3 người là nhân viên quán; 2 người là nhân viên văn phòng (Phụ lục 1 – Dàn bài thảo luận) Đầu tiên dùng những câu hỏi mở để thảo luận Từ đó bắt đầu xem xét những nhân tố, những khía cạnh nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi đến các quán coffee tại thành phố Hồ Chí Minh Sau đó dựa vào mô hình 2.2 để các thành viên trong nhóm thảo luận và đưa ra ý kiến Có rất nhiều tác giả trong nước và trên thế giới đã nghiên cứu và thiết kế thang đo để đo lường hình ảnh của quán & lòng trung thành của khách hàng:

Bảng 3.1 Bảng thang đo về hình ảnh của quán coffee (Nguồn: Nguyễn Văn Cường, 2011)

SỰ THUẬN TIỆN Nằm ở vị trí dễ đi đến

Có bãi đậu xe an toàn, rộng rãi Giờ mở cửa linh hoạt

Nhà vệ sinh thoáng mát, sạch Đồ dùng và trang thiết bị hiện đại Thiết bị ổ cắm điện tiện lợi, đầy đủ

Nhân viên cửa hàng thái độ thật thà Tôn trọng khách hàng

Kinh nghiệm quản lý tốtNhanh chóng sửa chữa sai sótNhiệt tình tư vấn khách hàngNội thất trang trí thu hút Đầy đủ không gian cho các mục đích khác

KHÔNG GIAN QUÁN nhau Độ rộng lối đi vừa phải, dễ di chuyển Không gian thoải mái

Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Thường xuyên tổ chức những sự kiện tổ chức cho khách hàng thân thiết

Mức độ tin tưởng về các thông tin liên quan đến sản phầm

Bảng 3.2 Bảng thang đo về Niềm tin (Nguồn: Nguyễn Văn Cường, 2011)

NIỀM TIN Danh tiếng của cửa hàng

Quán luôn thực hiện đúng những gì cam kết Mức độ tin tưởng về các thông tin liên quan đến sản phầm

Bảng 3.3 Bảng thang đo về Lòng trung thành

Bạn sẽ nghĩ ngay đến quán khi có nhu cầu Nguyễn Tố Như

Sẽ giới thiệu nhiều người cùng đến Nguyễn Tố Như

(2011) Tiếp tục đến quán trong thời gian tới Nguyễn Tố Như

(2011) Cho rằng mình là khách hàng trung thành của quán

Các đáp viên được yêu cầu nhận xét về các phát biểu trong mỗi nhân tố, có cần bổ sung chỉnh sửa hay lượt bỏ những ý trùng lặp không cần thiết.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Trong phần đầu tiên của cuộc thảo luận, nhóm nghiên cứu đã đặt ra một số câu hỏi mang tính chất phỏng vấn để tìm hiểu những nhân tố khách hàng quan tâm, nhân tố nào có thể tác

16 động đến lòng trung thành của khách hàng tại cái quán coffee ở thành phố Hồ Chí Minh, kết quả bao gồm: hình ảnh của quán, niềm tin.

Thang đo “hình ảnh của quán coffee”: Sau khi thảo luận, những đáp viên thống nhất được và chọn ra 4 nhân tố về hình ảnh của quán mà họ cho rằng quan trọng: sự thuận tiện, cơ sở vật chất, nhân viên bán hàng, không gian quán Nhân tố “Quảng cáo/ Khuyến mãi” được cân nhắc và loại bỏ vì theo đa số đáp viên cho rằng không tác động nhiều đến lòng trung thành của khách hàng tại các quán coffee khu vực thành phố Hồ Chí Minh Biến

“Không gian thoải mái” trong nhân tố “Không gian quán” được bác bỏ vì trùng lặp không cần thiết.

Thang đo “niềm tin”: sẽ được đo lường thông qua 3 biến Ba biến này đã thể hiện sự tin tưởng của khách hàng vào cả sản phẩm của quán cũng như những cam kết mà các quán đưa ra.

Thang đo “lòng trung thành”: qua nghiên cứu định tính cho thấy lòng trung thành của khách hàng ở đây là việc họ có tiếp tục đến khi có nhu cầu, có nói tốt và giới thiệu bạn bè người quen hay không được thông qua 3 biến.

Từ kết quả nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã điều chỉnh, chọn lọc sao cho phù hợp để hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức đưa ra những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Có tổng cộng có: 20 biến; trong đó có 14 biến cho nhân tố

“Hình ảnh của quán”; có 3 biến cho nhân tố “Niềm tin” và có 3 biến cho nhân tố “Lòng trung thành” Các phát biểu đã được chỉnh sửa câu chữ cho phù hợp với suy nghĩ của khách hàng.

3.2.2.2 Kết quả xác định thang đo

Dựa vào kết quả phỏng vấn thảo luận với đáp viên ở trên, nhóm nghiên cứu đưa ra thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng được xây dựng trên thang đo thứ bậc:

1: không quan tâm, 2: ít quan tâm; 3: bình thường; 4: quan tâm; 5:rất quan tâm

STT CÁC BIẾN KÝ HIỆU

Thang đo “Sự thuận tiện”

1 Nằm ở vị trí dễ đi lại STT-1

2 Có bãi đậu xe thuận tiện STT-2

3 Giờ mở cửa linh hoạt STT-3

Thang đo “Cơ sở vật chất”

4 Mức độ sạch sẽ nhà vệ sinh CSVC-1

5 Đồ dùng và trang thiết bị hiện đại CSVC-2

6 Thiết bị ổ cắm điện tiện lợi, đầy đủ CSVC-3

Thang đo “Nhân viên bán hàng”

8 Tôn trọng khách hàng NVBH-2

9 Kinh nghiệm quản lý tốt NVBH-3

10 Nhanh chóng sửa chữa sai sót NVBH-4

11 Nhiệt tình tư vấn khách hàng NVBH-5

Thang đo “Không gian quán”

12 Nội thất trang trí bắt mắt KGQ-1

13 Đầy đủ không gian cho các mục đích khác nhau KGQ-2

14 Độ rộng lối đi vừa phải, dễ di chuyển KGQ-3

15 Danh tiếng của cửa hàng NT-1

16 Quán luôn thực hiện đúng những gì cam kết NT-2

17 Mức độ tin tưởng về các thông tin liên quan đến sản phầm NT-3

Thang đo “Lòng trung thành”

18 Bạn sẽ nghĩ ngay đến quán khi có nhu cầu LTT-1

19 Sẽ giới thiệu bạn bè và người quen cùng đến LTT-2

20 Tiếp tục đến quán trong thời gian tới LTT-3

Nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua thang đo đã đạt yêu cầu ở nghiên cứu định tính để phỏng vấn các khách hàng đến quán coffee tại thành phố Hồ Chí Minh Thang đo trên (bảng 3.4) đã giúp hình thành nên bảng khảo sát ý kiến (Phụ lục 2). Tiếp theo là bước chọn mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên và thu thập thông tin Sau đó nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý và phân tích dữ liệu

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo

Bảng câu hỏi khảo sát được chia thành 2 phần: (Phụ lục 2)

Phần I: Để lấy một số thông tin về đặc điểm cá nhân của người tham gia khảo sát: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,… của khách hàng đến các quán coffee tại Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu còn sử dụng thang đo định danh và thang đo khoảng, thứ bậc.

Phần II: Cho biết các mức độ quan tâm, đồng ý liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành: sự thuận tiện, không gian quán, cơ sở vật chất, nhân viên bán hàng, niềm tin, lòng trung thành.

Thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ như sau: 1: không quan tâm, 2: ít quan tâm; 3: bình thường; 4: quan tâm; 5:rất quan tâm

1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý

“Thang đo Likert là loại thang đo trong đó có một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong câu trả lời đó” (Nguyễn, 2007).

Do đó thang đó Likert phù hợp với nghiên cứu này.

3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu nhập thông tin

 Phương pháp chọn mẫu: khảo sát ngẫu nhiên, phi xác suất

 Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã đến các quán coffee khu vực thành phố Hồ Chí Minh Nhóm nghiên cứu chọn quy mô mẫu là 200 người.

 Kích thước mẫu và cách chọn mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện dựa trên dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Trong bài nghiên cứu có 20 biến quan sát, chúng ta được kích cỡ mẫu tối thiểu: n=5*200

 Khảo sát được tiến hành bằng cách phát trực tiếp bảng câu hỏi chi tiết (qua form). Người khảo sát cũng sẽ được hướng dẫn và giải đáp thắc mắc về nội dung của bảng câu hỏi Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong khoảng thời gian từ ngày 24 tháng

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Số liệu được xử lý thống kê, được xem xét giữ lại các bảng câu hỏi đúng yêu cầu Dữ liệu của bảng câu hỏi được tiến hành và nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0 và làm sạch giữ liệu.

Tiếp theo nhóm nghiên cứu sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Crombach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định các giả thiết cũng như mô hình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được tiến hành như sau:

Phân tích mô tả dùng để mô tả các thuộc tính của mẫu, xác định đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

3.3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Crombach’s Alpha nhằm đánh giá mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo có tương quan với nhau, loại đi những biến quan sát không phù hợp.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì các biến quan sát nếu như có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại đi và thang đo được chọn khi mà hệ số Crombach’s Alpha có giá trị từ 0,6 trở lên (nếu có giá trị 0,8 đến gần 1 là thang đo tốt, có giá trị từ 0,6 là có thể sử dụng được).

3.3.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá cho biết sự tác động của các biến quan sát đến nhân tố lòng trung thành của khách hàng có độ kết dính cao hay không và có thể gom lại thành một nhân tố khác để phân tích không Các biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo. Các hệ số trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:

 Đánh giá chỉ số KMO: chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 mới đạt yêu cầu phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

 Kiểm định Bratlett dùng để xem xét các giả thuyết các biến có tương quan trong tổng thể thì Sig ≤ 0,05 thì kiểm định mới có ý nghĩa thống kê (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

 Các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 khi phân tích EFA sẽ tiếp tục bị loại Giá trị Eigenvalue phải lớn hơn 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.3.3.2 Phân tích tương quan hồi quy

Mối tương quan tuyến tính giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được được kiểm định mối quan hệ bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện theo các trình tự sau:

 Phương pháp đưa các biến vào cùng một lượt được sử dụng để được đưa các biến vào phân tích.

 Sử dụng hệ số R hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình 2

 Kiểm định F để đánh giá độ phù hợp của mô hình tuyến tính tổng thể.

 Sử dụng hệ số Beta để đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu giữa các biến.

 Sau cùng thực hiện các dò tìm vi phạm của các giả định trong hồi quy tuyến tính Các giả định cần kiểm định trong phần này gồm phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, giả định liên hệ tuyến tính và hiện tượng đa cộng tuyến.

Chương 3 nhóm nghiên cứu đã trình bày một cách chi tiết các bước trong quy trình nghiên cứu Thông qua thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức Thang đo nghiên cứu chính thức gồm 14 biến thuộc 5 nhân tố thành phần tác động lòng trung thành.

Từ đó hình thành bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp (qua form) dùng trong nghiên cứu định lượng Đồng thời trong bài nghiên cứu tác giả cũng xác định được kích cỡ mẫu là 200 và đối tượng thực hiện khảo sát là khách hàng đã đến các quán coffee tại khu vực thành phố

Cuối cùng nhóm nghiên cứu trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, hệ số tin cậy Crombach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nghiên cứu trong chương tiếp theo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Sau khi thu thập câu trả lời, nhóm đã tiến hành mô tả và phân tích Bảng 4.1 và bảng 4.2 đã trình bày tóm tắt kết quả thông kê mẫu nghiên cứu theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mức độ thường xuyên đến quán café, khoảng tiền chi ra trung bình và phương thức thanh toán.

Bảng 4.1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Đặc điểm của mẫu Chỉ tiêu Tần số Phần trăm

Các thông tin trong bảng 4.1 được diễn giải cụ thể như sau:

Giới tính: trong 200 đối tượng tham gia khảo sát, có 71 người được khảo sát là nam (chiếm

35.5% kích thước mẫu) và 129 người được khảo sát là nữ (chiếm 64.5% kích thước mẫu). Kết quả cho thấy nữ giới chiếm tỉ trọng cao hơn nam

Nhóm tuổi: Đa số những người trả lời có độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 24 tuổi (chiếm 70.5% kích thước mẫu), không có gì bất thường bởi vì hầu hết người được khảo sát là sinh viên UEH Thấp nhất là độ tuổi dưới 18, N=3, chỉ chiếm 3% kích thước mẫu, ở độ tuổi này, như cầu đến quán cafe hay sử dụng cafe là rất thấp

Nghề nghiệp: Xét ở phương diện này, sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất trong kích thước mẫu là 66% với N2 người, do nhiều yếu tố tác động như làm việc nhóm, hoặc cần một không gian thoải mái hơn để nghiên cứu, học tập, mà nhóm đối tượng này sẽ đến quán cafe nhiều hơn Cán bộ công chức/ nhân viên văn phòng chiếm tỉ trọng 14.5% (N) người); nhóm kinh doanh/ buôn bán chiếm tỉ trọng 9% (N người); nhóm học sinh, nghề chuyên môn (bác sĩ, kĩ sư, ), nội trợ, công nhân chiếm tỷ trọng nhỏ hơn, lần lượt là 3.5%, 3%, 2.5%, 1.5%

Thu nhập: Nhóm đối tượng khảo sát chiếm tỉ lệ mẫu cao nhất là có thu nhập dưới 5 triệu đồng, chiếm tỉ trọng 63% (N6 người) Sau đó là có thu nhập từ 5 tới 10 triệu đồng với 17.5% Hai nhóm thu nhập có tỉ lệ phần trăm gần bằng nhau là từ 10 tới 20 triệu đồng chiếm 10.5% , và trên 20 triệu đồng chiếm 9%

Bảng 4.2: Thói quen của mẫu nghiên cứu Đặc điểm của mẫu Chỉ tiêu Tần số Phần trăm

Mức độ thường xuyên đến quán cafe

Khoảng tiền chi ra trung bình

Số liệu cụ thể trong bảng 4.2 được mô tả như sau:

Mức độ thường xuyên đến quán: Theo kết quả khảo sát, đa phần mọi người sẽ đến quán café khi có nhu cầu hoặc có việc, thường là từ 3 lần trở xuống trong một tuần, chiếm tỉ trọng cao nhất: 81% (với N2 người) Tần suất từ 4 đến 6 lần có 29 người, chiếm tỉ trọng 14.5% mẫu nghiên cứu Cuối cùng là nhóm khách hàng đến quán thường xuyên nhất, hầu như tất cả các ngày trong tuần, tần suất từ 7 lần/ tuần trở lên chiếm tỉ trọng 4.5%, nhóm người này có thể thuộc bồ phận nhân sự của quán

Khoảng tiền trung bình chi ra: Khảo sát về thu nhập 1 tháng cho thấy điều này vô cùng quan trọng trong việc đưa ra quyết định chi bao nhiêu cho 1 ly cafe Vì đối tượng khảo sát là học sinh, sinh viên và người đi làm, nên với mỗi mức thu nhập hàng tháng như trên, thì họ cũng lựa chọn mức giá menu hợp lý với túi tiền của mình: trung bình chi ra dưới 35.000 đồng chiếm 42% (N), 51% (N2) trong 200 người lựa chọn chi ra mức tiền từ 35.000 đồng đến 50.000 đồng, trong khi đó mức giá trên 50.000 đồng chỉ có 7% (N) Từ những thu thập số liệu này, chủ quán cafe nên có những kế hoạch và chiến lược bán hàng hiệu quả để giữ chân được khách hàng của mình

Phương thức thanh toán: Số liệu khảo sát sự yêu thích về phương thức thanh toán, ta có thể thấy số người khảo sát lựa chọn phương thức trả tiền mặt là 187 người (chiếm 93.5%),cách thanh toán này dễ dàng và nhanh chóng hơn các phương thức khác Ngoài trả tiền mặt,hiện nay nhiều khách hàng cũng dần chuyển sang sử dụng phương thức thanh toán bằng ví điện tử, chiếm tỉ lệ 29.5%, do nhiều cửa hàng áp dụng các chương trình chiết khấu thanh toán thông qua ví điện tử nhằm thu hút khách hàng Và số người yêu thích thanh toán bằng thẻ ngân hàng chiếm tỉ lệ 15.5%.

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Trung bình thang đo nếu biến này bị loại bỏ

Phương sai thang đô nếu biến này bị loại bỏ

Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Giá trị

Cronbach's Alpha nếu biến này bị loại bỏ

Sự thuận tiện (STT) Crombach’s Alpha = 0.747

Cơ sở vật chất (CSVC) Crombach’s Alpha = 0.804

Nhân viên bán hàng (NVBH) Crombach’s Alpha = 0.93

Không gian quán (KGQ) Crombach’s Alpha = 0.852

Niềm tin (NT) Cronbach’s Alpha = 0.823

Lòng trung thành (LTT) Cronbach’s Alpha = 0.906

 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện = 0.747 > 0.7, biến tổng của các biến quan sát có hệ số tương quan > 0.3 => đạt yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0.747 nên không loại bỏ biến quan sát nào.

 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện = 0.93 > 0.7, biến tổng của các biến quan sát có hệ số tương quan > 0.3 => đạt yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích

26 nhân tố khám phá EFA Nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0.93 nên không loại bỏ biến quan sát nào.

 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện = 0.823 > 0.7, biến tổng của các biến quan sát có hệ số tương quan > 0.3 => đạt yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha biến Niềm tin: [Danh tiếng của cửa hàng] lớn hơn 0.823 nhưng không đáng kể nên không cần loại bỏ.

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

Sau khi phân tích Crombach’s Alpha đạt yêu cầu, 3 nhân tố thành phần với 17 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố Kết quả EFA được trình bày trong bảng 4.4 dưới đây.

Bảng 4.4: Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố

Kiểm định Bartlett’s test Sig.=0,000

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các điều kiện để phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:

 Kết quả cho ba nhân tố được rút trích tại điểm Eigenvalue = 1,036 > 1

 Tổng phương sai trích bằng 68,014% cho biết 3 nhân tố này giải thích được 68,014% sự biến thiên của tập dự liệu.

 Ta thấy hệ số KMO=0,935 > 0,5 phân tích nhân tố là phù hợp vì KMO cao.

 Kiểm định Bartlett có Sig.=0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê, cho thấy các biến quan sát có tương quan tổng thể

Như vậy, sau khi phân tích nhân tố EFA có 3 nhân tố được rút trích, cụ thể được mô tả như sau:

- Nhân tố Hình ảnh của quán bao gồm các biến quan sát: STT-1, STT-2, STT-3, CSVC-

1, CSVC-2, CSVC-3, NVBH-1, NVBH-2, NVBH-3, NVBH-4, NVBH-5.

- Nhân tố Niềm tin bao gồm các biến quan sát: NT-1, NT-2, NT-3.

- Nhân tố Không gian quán gồm các biến quan sát: KGQ-1, KGQ-2, KGQ-3.

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo lòng trung thành

Bảng 4.5 Bảng kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành

LTT-1 Sẽ nghĩ ngay đến quán khi có nhu cầu 0,856

LTT-2 Sẽ giới thiệu bạn bè và người quen cùng đến

LTT-3 Tiếp tục đến quán trong thời gian tới 0,854

Kiểm định Bartlett’s Test Sig.=0,000

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các điều kiện để phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:

 Kết quả cho ba nhân tố được rút trích tại điểm Eigenvalue = 2,531 > 1

 Tổng phương sai trích bằng 84,367% cho biết nhân tố lòng trung thành này giải thích được 84,367% sự biến thiên của tập dữ liệu.

 Ta thấy hệ số KMO = 0,753 > 0,5 nên EFA phù hợp với dữ liệu.

 Kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê, cho thấy các biến quan sát có tương quan tổng thể.

 Trọng số các nhân tố lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố.

Do đó biến phụ thuộc lòng trung thành vẫn giữ lại 3 biến quan sát và đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.

Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Các giả thuyết nghiên cứu

STT: Sự thuận tiện tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

CSVC: Cơ sở vật chất tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

NVBH: Nhân viên bán hàng tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

KGQ: Không gian quán tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

NT: Niềm tin tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng

Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội thì cần phải thực hiện phân tích tương quan giữa các biến để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập (sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian quán, nhân viên bán hàng, niềm tin) và biến phụ thuộc lòng trung thành Sự tương quan giữa các biến độc lập sẽ lưu ý cho kiểm định đa cộng tuyến khi phân tính hồi quy.

Theo John và Benet – Martinez (2000), giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa hai biến khi có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,85 Tất cả hệ số tương quan giữa các biến trong bài nghiên cứu dao động thỏa mãn yêu cầu đặt ra Điều này cho thấy các giá trị phân biệt đã đạt được.

Bảng 4.6 : Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

LÒNG TRUNG THÀNH HÌNH ẢNH

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Theo bảng 4.6, nhân tố Lòng trung thành có ý nghĩa tương quan với các nhân tố độc lập vì tất cả có hệ số Sig.= 0,000 < 0,05 Các hệ số tương quan (Pearson Correlation) > 0 nên có tương quan dương, cùng chiều.

Kết luận: Đưa vào phân tích mô hình hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính

4.6.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội

Phương pháp hồi quy được sử dụng là phương pháp bình phương bé nhất OLS (Ordinary least squares) để ước lượng các hệ số hồi quy.

Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng

Biến độc lập: Hình ảnh của quán, không gian quán, và niềm tin của khách hàng Phương trình hồi quy tuyến tính bội có dạng như sau:

HA: Hình ảnh của quán

NT: Niềm tin của khách hàng

LTT: Lòng trung thành của khách hàng

: hằng số tự do, với i: 1/3

Sử dụng phương pháp Enter để đưa cùng lúc các biến vào thực hiện phân tích hồi quy.Kết quả hồi quy được thể hiện qua các bảng sau: Bảng 4.7, 4.8, 4.9, 4.10

Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.9: Bảng hệ số hồi quy

Bảng 4.10: Bảng kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

4.6.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

 Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với dữ liệu, chúng ta sử dụng hệ số hiệu chỉnh (Adjust R Square) Hệ số này cho biết các biến độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc Căn cứ vào kết quả của bảng 4.7, hệ số hiệu chỉnh là 0.525 bé hơn là 0.532 chứng tỏ mô hình này phù hợp với tập dữ liệu ở mức 0.525 Điều này cho thấy rằng các biến trong mô hình giải thích được 52.5% sự biến thiên của lòng trung thành Có nghĩa là 52.5% biến thiên của lòng trung thành bị ảnh hưởng bởi các nhân tố: Hình ảnh quán cafe, Không gian quán và Niềm tin.

 Hệ số Sig của kiểm định F trong bảng 4.8 có giá trị 0.000 < 0.05 nên có thể bác bỏ giả thuyết Ho: Hệ số hồi quy phần riêng bằng 0 Do vậy, mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu

 Hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập dao động trong khoảng 0.25 đến 0.599 với mức thống kê có ý nghĩa (Sig < 0.05)

Tất cả các biến độc lập này đều là chỉ số dự báo tốt cho lòng trung thành của khách hàng đối với các quán cafe khu vực TP Hồ Chí Minh

Trong bảng 4.9 ta thấy hệ số độ chấp nhận của biến (giá trị dung sai) có giá trị 1.000 Hệ số VIF biến độc lập có giá trị 1.000 bé hơn 10, như vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

4.6.3 Kiểm định các giả thuyết về lòng trung thành

Căn cứ vào các kết quả phân tích hệ số hồi quy ở bảng 4.9, phương trình hồi quy tuyến tính bội (theo hệ số đã chuẩn hóa) thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với các quán cafe khu vực TP Hồ Chí Minh như sau:

LTT = 0.333*HÌNH ẢNH + 0.599*NIỀM TIN + 0.250*KHÔNG GIAN

Phương trình hồi quy trên chỉ ra nhân tố niềm tin có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là nhân tố hình ảnh của quán (bao gồm sự thuận tiện, cơ sở vật chất, nhân viên bán hàng) và cuối cùng là nhân tố không gian quán café

4.6.3.1 Giả thuyết H1: Hình ảnh quán cafe có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Giả thuyết H1 giả định rằng: Hình ảnh quán cafe có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các quán cafe khu vực TP Hồ Chí Minh Từ kết quả phân tích của bằng 4.9, hệ số hồi quy, hình ảnh của quán: = 0.333, là biến dự báo tốt cho lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, nếu khách hàng có ấn tượng đẹp về quán thì sẽ tác động lớn theo hướng tích cực đối với lòng trung thành của khách hàng.

Giả thuyết H1 được chấp nhận

4.6.3.2 Giả thuyết H2: Không gian quán cafe có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Giả thuyết H2 giả định rằng: Không gian quán cafe có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các quán cafe khu vực TP Hồ Chí Minh Từ kết quả phân tích của bảng 4.9, hệ số hồi quy, không gian quán: = 0.250, vẫn là biến dự báo tốt cho lòng trung thànhβ của khách hàng Do đó, không gian càng thoải mái, phù hợp với sở thích, nhu cầu của từng nhóm khách hàng thì họ đương nhiên sẽ trung thành hơn với quán café.

4.6.3.3 Giả thuyết H3: Niềm tin có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Giả thuyết H3 giả định rằng: Không gian quán cafe có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các quán cafe khu vực TP Hồ Chí Minh Từ kết quả phân tích của bảng 4.9 hệ số hồi quy, niềm tin: = 0.599, là biến dự báo rát tốt cho lòng trung thành của kháchβ

34 hàng Có niềm tin sẽ dẫn đến tâm lý yên tâm hơn về các sản phẩm của quán, sẽ ảnh hưởng tốt đến lòng trung thành.

4.6.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy

*Giả định thứ nhất cần xem xét là giả định liên hệ tuyến tính Để thực hiện xem xét này, ta sử dụng phương pháp biểu đồ phân tán Scatter với:

 Trục tung giá trị dự đoán chuẩn hóa

 Trục hoành giá trị phần dư chuẩn hóa

Nhìn vào đồ thị hình 4.2, ta có thể nhận xét được rằng phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán Từ đó có thể kết luận giả định về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatter

*Giả định thứ hai cần xem xét là giả định phân phối chuẩn của phần dư Để thực hiện xem xét này, ta sử dụng đồ thị tần số Histogram và P-P Plot. Đồ thị tần số Histogram, giá trị Mean = -1,64 gần tiến tới 0, và độ lệch chuẩn = 0,992 gần tiến tới 1 Như vậy, phần dư ở đây có dạng gần với phân phối chuẩn. Đồ thị P-P Plot ở hình 4.4 biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kì vọng, nghĩa là phần dư có phân phối chuẩn

Từ đó, có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram

Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P Plot

*Giả định thứ ba cần xem xét là giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập

Sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) để kiểm tra giả định này Dựa trên kết quả bảng 4.9 hệ số hồi quy, các giá trị hệ số VIF bằng 1.000 là nhỏ hơn 10 Các giá trị này nhỏ hơn 2, có thể kết luận rằng không có mối tương quan giữa các biến độc lập và hiện tượng đa cộng tuyến ở mô hình này nhỏ, không ảnh hưởng đến kết quả hồi quy

*Giả định thứ tư cần xem xét là giả định về không có mối tương quan giữa các phần dư

Sử dụng đại lượng thống kê Durbin Watson nhằm xem xét giả định này Dựa trên kết quả phân tích ở bảng 4.7, hệ số Durbin Watson = 1.810 Từ đó ta có thể kết luận không có mối tương quan giữa các phần dư trong mô hình hồi quy này

Thông tin về đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, và thói quen khi đến quán coffee như tần suất, phương thức thanh toán, giá cả chi ra cho 1 cốc coffee được trình bày chi tiết trong chương này.

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến đều phù hợp.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đã gộp cácc thành phần sự thuận tiện, cơ sở vật chất, nhân viên bán hàng thành nhân tố mới là “ Hình ảnh”

Các giả thuyết được chấp nhận và mô hình nghiên cứu giải thích được 52,5% sự biến thiên lòng trung thành của khách hàng sau khi phân tích tương quan Pearson và chạy mô hình nghiên cứu Các thành phần: hìnha ảnh, không gian và niềm tin đã giải thích tốt cho biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng Niềm tin có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp đó là hình ảnh và cuối cùng là không gian.

Định dạng
Số trang	66
Dung lượng	5,67 MB