nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng tại các quán coffee khu vực thành phố hồ chí minh

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi tới quán coffeeĐánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tốĐưa ra các đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ và hình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC QUÁN COFFEE KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thuộc nhóm chuyên ngành:

Thương mại – quản trị kinh doanh và du lịch - marketing

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 2/2022

MỤC LỤC

Mục lục

Danh mục bảng biểuDanh mục các hình vẽ & đồ thị

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU BỐI CẢNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 11

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 11

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 11

1.3 Đối tượng, phạm vi & phương pháp nghiên cứu 12

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi khảo sát 12

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 12

1.4 Ý nghĩa thực tiễn 12

1.5 Kết cấu đề tài 13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14

2.1 Cơ sở lý thuyết và các khái niệm về nhân tố liên quan 14

2.1.1 Lòng trung thành 14

2.1.2 Hình ảnh quán coffee 16

2.1.3 Không quan quán coffee 18

2.1.4 Niềm tin 18

2.2 Xây dựng giả thuyết 18

2.2.1 Hình ảnh quán cafe đối với lòng trung thành của khách hàng 18

2.2.2 Không quan quán cafe đối với lòng trung thành của khách hàng 19

2.2.3 Niềm tin đối với lòng trung thành của khách hàng 19

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.4 Tóm tắt chương 2 20

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

3.1 Quy trình nghiên cứu: 21

3.2 Nghiên cứu định tính 22

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 22

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 23

3.3 Nghiên cứu định lượng 25

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo 25

3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu nhập thông tin 25

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 26

3.4 Tóm tắt chương 3 27

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 28

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha 30

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 32

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 32

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo lòng trung thành 34

4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 34

4.5 Phân tích tương quan 35

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 36

4.6.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội 36

4.6.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 38

4.6.3 Kiểm định các giả thuyết về lòng trung thành 39

4.6.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy 40

5.2.2 Không gian quán coffee 45

5.2.3 Niềm tin của khách hàng 46

5.3 Hạn chế của đề tài 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN 49

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 52

PHỤ LỤC 3: BẢNG KẾT QUẢ THỐNG KÊ……… 53

Bảng 4.9 Bảng hệ số hồi quy

Bảng 4.10 Bảng kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

1

Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng

2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU BỐI CẢNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Tại Việt Nam, uống coffee không chỉ là thói quen mà còn là văn hóa của người Việt Lànơi được mệnh danh là “ thành phố không ngủ”, TP Hồ Chí Minh, với những nét ẩm thựcđặc sắc và đa dạng Một trong những nét đặc sắc mà quen thuộc của người dân là thưởngthức những ly coffee trước khi bắt đầu một ngày mới, khi tán gẫu cùng bạn bè và ly coffeedần trở thành một phần trong cuộc sống nơi đây Ở TP Hồ Chí Minh, đâu đâu cũng có quáncoffee hiện diện, từ góc hẻm nhỏ đến những đại lộ Không ai có thể thống kê chính xác cóbao nhiêu quán coffee ở nơi đây vì biểu đồ coffee chi chít và biến đổi liên tục như một bầutrời sao Sự tiện dụng của các quán coffee ở Sài Gòn phổ biến tới mức xuất hiện hầu hếttrong cuộc sống đời thường của người dân nơi đây Nhiều người nghiện coffee mỗi sángsớm đều chọn uống 1 ly cafe để tỉnh táo trước khi làm việc Ngoài ra, đi uống coffee còn làcơ hội để mọi người tụ họp với nhau trò chuyện tán gẫu, trao đổi tâm tình

Hiện nay, mở quán coffee là một lĩnh việc kinh doanh khá hot không chỉ với các doanhnghiệp lớn cũng như các bạn trẻ khởi nghiệp Đáng chú ý từ khi đại dịch COVID-19 bùngphát, ngành coffee Việt đã chứng kiến nhiều sự thay đổi Không ít cửa hàng đã phải tạmngưng hoạt động, số khác thay đổi mô hình, đầu tư để “lột xác” Ngay từ đầu năm 2021, thịtrường thực phẩm và đồ uống đón nhận thêm nhiều cửa hàng, thương hiệu cũng như mô hìnhcoffee mới Nhiều loại hình quán coffee độc đáo tập trung phục vụ cho những nhóm kháchhàng đặc thù như: cafe sách, coffee thú cưng, cafe cá Koi, cafe board game, cafe hoa….Việc lựa chọn quán như thế nào để ghé qua phụ thuộc nhiều vào suy nghĩ và cảm nhận củamỗi khách hàng Để có thể tồn tại và phát triển lâu dài trong thị trường vô cùng cạnh tranhnày, việc nghiên cứu đến tâm lý, lòng trung thành của khách hàng rất cần thiết và quantrọng Từ những yếu tố trực tiếp như hình ảnh, không gian quán, đến các yếu tố gián tiếpnhư giá trị thương hiệu, niềm tin khách hàng đều tác động lớn đến khách hàng Từ những lýdo đó dẫn đến việc triển khai đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng tại quán coffee khu vực thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm sinh viên.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

3

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi tới quán coffee

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Đưa ra các đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh của quán.

1.3 Đối tượng, phạm vi & phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi khảo sát

 Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng khi tới quán coffee.

 Phạm vi nghiên cứu: 200 người dân sống ở TP Hồ Chí Minh 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thực hiện nghiên cứu

 Nghiên cứu sơ bộ: Nhóm nghiên cứu đã tổng hợp, phân tích các dữ liệu từ cácnghiên cứu trước đây và thông qua nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luậnnhóm với nhóm khách hàng thường xuyên đến các quán coffee để chọn lọc ra các yếutố làm thang đo cho lòng trung thành của khách hàng khi tới quán coffee Dựa trên cơsở đó để xây dựng bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu.

 Nguyên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông quaviệc tiến hành khảo sát bảng câu hỏi đã được xây dựng hợp lý với mẫu xác suất ngẫunhiên có kích cỡ 200 người trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập từ dữ liệu của bảng câu hỏi khảo sát thông qua việc điền phiếu khảo sát. Phương pháp phân tích dữ liệu

 Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thông tin thu thập từ phiếu khảo sát.

 Công cụ phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ sốCronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tínhbội, xác định sự khác biệt theo phương pháp T-test và ANOVA Kiểm định chi -square cho thấy sự khác biệt trong hành vi của khách hàng dựa theo các đặc điểmnhân khẩu học: như giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,

1.4 Ý nghĩa thực tiễn

4

Để kinh doanh một quán coffee thành công không hề đơn giản vì mức độ cạnh tranh khácao Ở Việt Nam, việc đi uống ly coffee không chỉ đơn giản là thưởng thức loại thức uốngthơm ngon mà còn là thưởng thức không gian phục vụ ở nơi đó Chính vì thế, nghiên cứucác yếu tố như sự thuận tiện, giá cả hợp lý, hình ảnh của quán, thái độ phục vụ của nhânviên, niềm tin khách hàng là vô cùng cần thiết

Dựa trên các kết quả của cuộc khảo sát, nhóm nghiên cứu cũng đề xuất các biện pháp đểviệc hoạt động kinh doanh quán coffee đem đến hiệu quả cao hơn và phát triển dài hạn trongtương lai.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết và các khái niệm về nhân tố liên quan

2.1.1 Lòng trung thành

Mục tiêu của các cửa hàng, thương hiệu hay các doanh nghiệp lớn nhỏ, đều là tối đa hóalợi nhuận, giá trị cho chính họ Từ đó, đích đến không kém phần quan trọng của họ là xâydựng một bộ phận khách hàng trung thành ngày càng đông, và những nhóm khách hàng sẽkhông rời bỏ doanh nghiệp hay bị lung lay bởi những chương trình của các đối thủ cạnhtranh khác

Theo các nghiên cứu qua các năm, rất nhiều định nghĩa về lòng trung thành của kháchhàng được đặt ra Các định nghĩa đó tuy khác nhau nhưng đã thõa mãn điều kiện kinh tế theotừng giai đoạn

“Lòng trung thành của khách hàng được khởi nguồn từ những trải nghiệm mua sắm hàilòng, sự thỏa mãn trong suốt quá trình mua sắm và lựa chọn của họ trước đấy Từ đó họmong muốn được trải nghiệm tiếp với những nhu cầu sau đó của mình Nên có thấy rằng,lòng trung thành của khách hàng không phải có từ đầu hay tự hình thành lên một cách ngẫunhiên Nó là kết quả của hàng loạt những trải nghiệm tốt, hành vi tích cực tích cực mà kháchhàng đã trải qua” Theo quan điểm Nguyễn Hà (2021)

Chauduri và cộng sự (2001) cho rằng lòng trung thành của khách hàng với một thươnghiệu là hành vi mua sắm lặp đi lặp lại sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó.

Cùng quan điểm đó, theo Oliver 1997: “Lòng trung thành của khách hàng thực chất làmột bản cam kết rõ ràng từ khách hàng, trong đó khách hàng tin tưởng mua lại sản phẩmhoặc dịch vụ từ cùng một thương hiệu”

Chung quy lại thì lòng trung thành thương hiệu được quan niệm là sự ưu tiên của kháchhàng để mua một thương hiệu duy nhất trong một nhóm sản phẩm cùng loại, tâm lý gắn bóđáng kể với thương hiệu; điều đó là kết quả từ nâng cao chất lượng cảm nhận về thương hiệu(Chaudhuri,1995).

6

Năm 1950, tiến sĩ Deming đã giới thiệu cho người Nhật mô hình dùng để quản trị lòngtrung thành của khách hàng và được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới Đó là Plan – Do –Check – Act (PDCA)

 Bước đầu tiên là Plan ( Lập kế hoạch): Bao gồm xác định vấn đề, xác định mục tiêuvà không thể thiếu xác định các hoạt động để cải tiến

 Bước thứ 2 Do (Thực thi kế hoạch): Triển khai các hoạt động đã vừa lập ra. Tiếp theo Check (Đo lường hiệu quả): Giai đoạn này, mục đích là để kiểm tra xem

các hoạt động cải tiến được thực hiện có khả quan hay không, từ đó đánh giá các mụctiêu có đạt kết quả như mong muốn hay không.

 Và cuối cùng cũng là quan trọng nhất Act (Điều chỉnh): Bằng cách xem lại các hoạtđộng và rút ra kinh nghiệm, chuẩn hóa điểm cải tiến trong quá trình quản lý, cập nhậtcác tài liệu theo đúng chuẩn, xác định những thay đổi để áp dụng vào dự án tiếp theo Lòng trung thành cũng được chia thành nhiều cấp bậc (Hearme.vn)

Hình 2.1 Các cấp độ trung thành của khách hàng

7

Ở nhóm khách hàng đầu tiên, khách hàng hay thay đổi-không có lòng trung thành, đối vớikhách hàng này, họ sẽ không đề cao cửa hàng hay bất kì một doanh nghiệp nào Với nhómnày, doanh thu mà các cửa hàng thu về không thể nói là cao Cấp độ thứ 2, khách hàngkhông có lý do bỏ đi, ở thời điểm hiện tại, doanh nghiệp hay các cửa hàng này phù hợp vớinhu cầu của họ Đối với nhóm khách hàng hài lòng, quyết định gắn bó với doanh nghiệp lâudài Có thể nói, lúc này khách hàng không còn đắn đo gì khi quyết định lựa chọn sản phẩmcủa doanh nghiệp đó Nhóm khách hàng thân thiết, hay còn gọi là ban của doanh nghiệp,khách hàng V.I.P, họ không chỉ mua, góp phần làm tăng doanh thu mà còn gợi ý sai sót, nóitốt về cửa hàng, doanh nghiệp với người thân, bạn bè Còn nhóm khách hàng có lòng trungthành cao nhất, họ sẽ một mực giữ vững lòng tin vào doanh nghiệp cũng như những sảnphẩm mà họ đã sử dụng qua Cấp độ này rất khó đạt được nhưng không phải không thể, vídụ như Apple, Starbucks đã có lớp khách hàng này.

Duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng là phương thức hiệu quả giúp tăng trưởngtrong kinh doanh Nghiên cứu của Forentrepreneurs cho thấy, doanh thu từ khách hàng mớichỉ đạt từ 5-30%, còn 70% – 95% doanh thu của doanh nghiệp đến từ khách hàng trungthành Bởi vì, khi khách hàng trung thành, họ sẽ không chỉ lưu tới thường xuyên hơn, sẵnsàng chi nhiều tiền hơn để có những sản phẩm tốt nhất Hơn thế, họ còn giới thiệu cho cácnhóm khách hàng khác, dẫn đến lượng khách hàng tăng và doanh thu cũng sẽ tăng

Dựa vào các kết quả phân tích trước đó, thông qua khảo sát cũng như nghiên cứu thịtrường, nhóm đã tổng hợp được 3 nhân tố tác động mật thiết đến lòng trung thành của kháchhàng đối với các quán cafe: Hình ảnh quán cafe, không gian và niềm tin của khách hàng 2.1.2 Hình ảnh quán coffee

2.1.2.1 Khái niệm hình ảnh quán cafe

Hình ảnh của cửa hàng thường bao gồm các thành phần sau: chất lượng, sự lựa chọn, kiểucách, giá cả, sạch sẽ, bài trí cửa hàng, thoải mái khi mua sắm, hấp dẫn, vị trí cửa hàng, khuvực đậu xe, thích hợp, vui vẻ, sôi nổi, thoải mái, nhân viên bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng,giao hàng….

8

Hình ảnh thương hiệu nói chung hay hình ảnh quán cafe nói riêng là phản ánh trong nhậnthức của khách hàng Các quan niệm được triển khai qua thời gian như sau:

Lewis và Hawksley (1990, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998) và Osman (1993) xácđịnh hình ảnh cửa hàng là thành phần quan trọng trong lựa chọn cửa hàng và tạo dựng lòngtrung thành của người tiêu dùng.

Ghosh (1990) Xác định rằng hình ảnh cửa hàng là thành phần của các yếu tố marketingkhác nhau như vị trí, hàng hóa, không gian mua sắm, dịch vụ khách hàng, giá, quảng cáo,bán hàng cá nhân và các chương trình khuyến khích bán hàng.

Theo plummer (2000) các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu được chia làm hai nhóm: Yếu tố vật lý: Là đặc điểm của thương hiệu như thiết kế bao bì, tên thương hiệu, chức

năng và tính hữu dụng của sản phẩm.

 Yếu tố tâm lý: Liên quan đến cảm xúc, niềm tin, giá trị và tính cách được người tiêudùng cảm nhận để mô tả sản phẩm.

Theo Rangkuti (2007) thì hình ảnh thương hiệu gồm 3 yếu tố:

 Thuộc tính sản phẩm: Là các vấn đề liên quan đến thương hiệu như bao bì, nội dungsản phẩm,…

 Lợi ích của người tiêu dùng: liên quan đến lợi ích mà khách hàng nhận được khi sửdụng sản phẩm của thương hiệu.

 Tính cách thương hiệu: Là các phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng thươnghiệu.

Dựa vào nghiên cứu, thông qua phỏng vấn, nhóm đã đưa ra được các yếu tố thuộc nhân tố“Hình ảnh cửa hàng cafe” gồm: Sự thuận tiện, cơ sở vật chất và nhân viên bán hàng 2.1.2.2 Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong nghiên cứu này được phân tích dựa trên 3 phương diện chính: Nằm ởvị trí dễ đi đến, có bãi đậu xe thuận tiện, giờ mở cửa linh hoạt Yếu tố này làm tăng khả năngtiếp cận của quán cafe đối với người tiêu dùng Đối với nhiều khách hàng, sự thuận tiệncũng là một yếu tố cần được xem xét Bởi thế, những nhà quản lý cũng đã nắm bắt được điều

9

này và thực hiện bằng cách mở nhiều cửa hàng nhỏ lẻ trên hầu hết các khu vực nhằm tạothiện cảm đối với khách hàng hơn

2.1.2.3 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất có ảnh hưởng tương đối lớn đên chất lượng phục vụ, cũng như tâm lý củakhách hàng Một nơi tiện nghi, hiện đại, an toàn, vệ sinh sẽ tạo cho khách hàng một cảm giácthoải mái hơn, sự tiện lợi cũng như mức độ hài lòng nhất định trong tâm lý của họ Khôngnhững thế, cơ sở vật chất tốt còn giúp nhân viên có thể phục vụ được tốt hơn, thể hiện mứcđộ chuyên nghiệp trong hình ảnh quán cafe Khách hàng khi có nhu cầu cao, họ sẽ thườnglựa chọn những nơi có tiêu chuẩn cơ sở vật chất cao hơn Ngược lại, nếu cơ sở vật chấtkhông đáp ứng đủ yêu cầu, chât lượng quán cafe cũng như hình ảnh của quán cũng sẽ dầnphai mở trong mắt khách hàng.

2.1.2.4 Nhân viên bán hàng

Trong các cửa hàng cafe, nhân tố con người đóng vai trò tác động trực tiếp đến viêc cungcấp sản phẩm và mối quan hệ giữa người với người Nhân viên bán hàng tác động mạnh mẽđến cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua bán Bởi vì, nhân viên là người tiếp xúctrực tiếp và tạo thiện cảm với khách hàng Vì vây, đầu tư vào sự chuyên nghiệp của đội ngũnhân viên từ trung thực, nhiệt tình linh hoạt, đến giàu kinh nghiệm quản lý là giúp nâng caochất lượng quán cafe và cũng là nâng cao hình ảnh của quán

2.1.3 Không quan quán coffee

Không gian quán cafe được định nghĩa là cách bố trí nội thất bên trong cửa hàng, kíchthước, không khí ở nơi đây Theo Novak (1977) đã cho rằng không gian là “ đặc điểm tácđộng ngay lập tức đến người tiêu dùng” Không gian quán cafe đem lại sự thoải mái chokhách hàng Thu hút được nhiều khách cần phải có không gian nội thất đẹp độc đáo Mangđến sự thoải mái, thư giãn dành cho du khách tới đây.

2.1.4 Niềm tin

Niềm tin hay còn gọi với tên khác là “lòng tin” được khách hàng tạo ra mỗi ngày Họthường khá mệt mỏi khi phải trải nghiệm với một sản phẩm mới Sẽ dễ dàng và tiện lợi hơnkhi họ chỉ việc mua những sản phẩm với thương hiệu họ biết và tin tưởng“ (Michael

10

Houlihan & Bonnie Harvey) Niềm tin là một trong những nhân tố quan trọng trong kinhdoanh Bởi lẽ nó liên quan trực tiếp đến sự cộng tâc lâu dài với khách hàng.Tác giả StephenM R Covey cho rằng: “Niềm tin là nếu bị mất đi thì có thể khiến một doanh nghiệp thànhcông nhất cũng sụp đổ, một nền kinh tế thịnh vượng nhất cũng có thể bị suy thoái.”

2.2 Xây dựng giả thuyết

2.2.1 Hình ảnh quán cafe đối với lòng trung thành của khách hàng

Để xem xét mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng đối với quán cafe thôngqua hình ảnh của quán, Lessig (1973) đã kiểm tra và dự đoán rằng lòng trung thành đến từviệc quan sát, theo dõi thường xuyên của các nhóm khách hàng trung thành Bằng cách đadạng thang đo, Lessig nhấn mạnh rằng giá trị của sự lui tới thường xuyên của khách hàngquen thuộc chính là yếu tố nền tảng cho lòng trung thành Jinfeng và Zhilong (2009) đã xácđịnh được các yếu tố của hình ảnh cửa hàng, bao gồm như: Sự thuận tiện, các yếu tố vềchính sách, giá cả, nhân viên với lòng trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu này, sựthuận tiện, nhân viên bán hàng, cơ sở vật chất sẽ được bao gồm trong nhân tố hình ảnh củaquán cafe

Giả thuyết H1: Hình ảnh quán cafe có ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng

2.2.2 Không quan quán cafe đối với lòng trung thành của khách hàng.

Để kinh doanh thành công một ngành nghề hay dịch vụ nào đó, yêu cầu bắt buộc và ưutiên hàng đầu đó là quan tâm đến cảm nhận của khách hàng Chẳng ai muốn bỏ tiền ra quáncafe chỉ để ngồi trong một không gian chật chội, bí bách, lạ hậu cả Đặc biệt trong thị trườngcạnh tranh như hiện nay, việc thiết kế không gian phù hợp còn giúp ghi điểm với người tiêudùng Những yếu tố như đồ uống hay chất lượng dịch vụ, luôn là những yếu tố “ đi sau”.Bởi lẽ, với quán cafe mới hay một thương hiệu mới ra mắt, thời điểm mà khách hàng chưacó cơ hội được trải nghiệm đồ uống ngon hay sự chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ,thì điều đầu tiên thu hút họ đến với quán coffee đó chính là sự tò mò về một không gian đặcbiệt và có chất riêng! Vì thế mà không gian quán cafe sẽ được xem là một nhân tố để phântích lòng trung thành của khách hàng

11

Giả thuyết H2: Không gian quán cafe có ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng.

2.2.3 Niềm tin đối với lòng trung thành của khách hàng.

Trong thời đại kỉ nguyên số, sẽ không sai khi nói rằng muốn phát triển kinh doanh, trướctin phải xây dựng lòng tin đối với khách hàng Theo Robb Zerr: “Niềm tin là sản phẩm quantrọng nhất” Phát triển lòng tin được coi là bước đầu tư quan trọng trong mối quan hệ ìnhcảm giữa 2 bên Vì vậy, cả 2 bên trong mối quan hệ này đều có chi phí và nổ lực nhất định,nhưng cũng mong đợi lợi ích (Rootman, 2006) Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm chính là sựhài lòng trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ đã sẵn sàng bỏ tiền chi trả Còn cửahàng, doanh nghiệp mong đợi rằng sẽ được gắn bó lâu dài hơn vói những khách hàng củamình Từ đây, giả thuyết niềm tin được đưa vào những nhân tố tác động đến lòng trungthành của khách hàng.

Giả thuyết H3: Niềm tin có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nói một cách tổng quát, lòng trung thành là tất cả những gì khách hàng thể hiện đối vớidoanh nghiệp, thương hiệu, cửa hàng, sản phẩm, Theo các mô hình nghiên cứu trước đâyvà từ các giả định đã được trình bày, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng đối với các quán coffee tại TP HCM.

12

2.4 Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và các nhân tốảnh hưởng Từ đó đặt ra các giả thuyết nhằm để chương tiếp theo có thể xem xét ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng, gồm 3 giả thuyết sau: Hình ảnh quán cafe ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng, không gian quán cafe ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng, niềm tin ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

13

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng là hai phương pháp chính được sử dụngtrong quy trình nghiên cứu.

 Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng bảng câu hỏi

 Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dưới dạng nghiên cứu mô tả thông qua kỹ thuậtphỏng vấn bằng câu hỏi trực tiếp nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm địnhgiá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trongmô hình.

Các bước của quy trình nghiên cứu được thể hiện trong hình 3.1:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

14Mục tiêu

nghiên cứu lý thuyếtCơ sở

Đặt giả thuyếtxây dựng

Nghiên cứuđịnh tính

Phát triển thang đoKhảo sát

thửThang đó

chính thứcNghiên cứu

định lượng Crombach’sAlpha

Phân tíchEFA

Phân tích hồi quy

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổsung các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi đến các quán coffee khuvực thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời phát triển thang đo cho những nhân tố tác động vàthang đo lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp lấy mẫu lựa chọn ở đây là phương pháp lấy mẫu thuận tiện qua việc khảosát một nhóm người gồm 10 người: độ tuổi từ 18 tuổi đến 40 tuổi thường xuyên đến quáncoffee Trong đó, 5 người là sinh viên thường đến quán coffee học bài; 3 người là nhân viênquán; 2 người là nhân viên văn phòng (Phụ lục 1 – Dàn bài thảo luận)

Đầu tiên dùng những câu hỏi mở để thảo luận Từ đó bắt đầu xem xét những nhân tố,những khía cạnh nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi đến các quáncoffee tại thành phố Hồ Chí Minh Sau đó dựa vào mô hình 2.2 để các thành viên trongnhóm thảo luận và đưa ra ý kiến Có rất nhiều tác giả trong nước và trên thế giới đã nghiêncứu và thiết kế thang đo để đo lường hình ảnh của quán & lòng trung thành của khách hàng:

Bảng 3.1 Bảng thang đo về hình ảnh của quán coffee (Nguồn: Nguyễn Văn Cường, 2011)

SỰ THUẬN TIỆN Nằm ở vị trí dễ đi đếnCó bãi đậu xe an toàn, rộng rãiGiờ mở cửa linh hoạtCƠ SỞ VẬT CHẤT

Nhà vệ sinh thoáng mát, sạchĐồ dùng và trang thiết bị hiện đạiThiết bị ổ cắm điện tiện lợi, đầy đủNHÂN VIÊN BÁN HÀNG

Nhân viên cửa hàng thái độ thật thàTôn trọng khách hàng

Kinh nghiệm quản lý tốtNhanh chóng sửa chữa sai sótNhiệt tình tư vấn khách hàngNội thất trang trí thu hút

Đầy đủ không gian cho các mục đích khác15

KHÔNG GIAN QUÁN nhau

Độ rộng lối đi vừa phải, dễ di chuyểnKhông gian thoải mái

QUẢNG CÁO/KHUYẾN MÃI

Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫnThường xuyên tổ chức những sự kiện tổchức cho khách hàng thân thiết

Mức độ tin tưởng về các thông tin liên quanđến sản phầm

Bảng 3.2 Bảng thang đo về Niềm tin (Nguồn: Nguyễn Văn Cường, 2011)

NIỀM TIN Danh tiếng của cửa hàngQuán luôn thực hiện đúng những gì cam kếtMức độ tin tưởng về các thông tin liên quanđến sản phầm

Bảng 3.3 Bảng thang đo về Lòng trung thành

LÒNG TRUNGTHÀNH

Bạn sẽ nghĩ ngay đến quán khi có nhu

Joen (2003)Sẽ giới thiệu nhiều người cùng đến Nguyễn Tố Như

(2011)Tiếp tục đến quán trong thời gian tới Nguyễn Tố Như

(2011)Cho rằng mình là khách hàng trung

thành của quán

Nguyễn Tố Như(2011)

Các đáp viên được yêu cầu nhận xét về các phát biểu trong mỗi nhân tố, có cần bổ sungchỉnh sửa hay lượt bỏ những ý trùng lặp không cần thiết.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Trong phần đầu tiên của cuộc thảo luận, nhóm nghiên cứu đã đặt ra một số câu hỏi mangtính chất phỏng vấn để tìm hiểu những nhân tố khách hàng quan tâm, nhân tố nào có thể tác

16

động đến lòng trung thành của khách hàng tại cái quán coffee ở thành phố Hồ Chí Minh, kếtquả bao gồm: hình ảnh của quán, niềm tin.

Thang đo “hình ảnh của quán coffee”: Sau khi thảo luận, những đáp viên thống nhất

được và chọn ra 4 nhân tố về hình ảnh của quán mà họ cho rằng quan trọng: sự thuận tiện,

cơ sở vật chất, nhân viên bán hàng, không gian quán Nhân tố “Quảng cáo/ Khuyến mãi”

được cân nhắc và loại bỏ vì theo đa số đáp viên cho rằng không tác động nhiều đến lòngtrung thành của khách hàng tại các quán coffee khu vực thành phố Hồ Chí Minh Biến“Không gian thoải mái” trong nhân tố “Không gian quán” được bác bỏ vì trùng lặp khôngcần thiết.

Thang đo “niềm tin”: sẽ được đo lường thông qua 3 biến Ba biến này đã thể hiện sự tin

tưởng của khách hàng vào cả sản phẩm của quán cũng như những cam kết mà các quán đưara.

Thang đo “lòng trung thành”: qua nghiên cứu định tính cho thấy lòng trung thành của

khách hàng ở đây là việc họ có tiếp tục đến khi có nhu cầu, có nói tốt và giới thiệu bạn bèngười quen hay không được thông qua 3 biến.

Từ kết quả nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã điều chỉnh, chọn lọc sao cho phùhợp để hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức đưa ra những nhân tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành của khách hàng Có tổng cộng có: 20 biến; trong đó có 14 biến cho nhân tố“Hình ảnh của quán”; có 3 biến cho nhân tố “Niềm tin” và có 3 biến cho nhân tố “Lòngtrung thành” Các phát biểu đã được chỉnh sửa câu chữ cho phù hợp với suy nghĩ của kháchhàng.

3.2.2.2 Kết quả xác định thang đo

Dựa vào kết quả phỏng vấn thảo luận với đáp viên ở trên, nhóm nghiên cứu đưa ra thang đocác nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng được xây dựng trên thang đo thứbậc:

1: không quan tâm, 2: ít quan tâm; 3: bình thường; 4: quan tâm; 5:rất quan tâm

17

Bảng 3.4: Thang đo

Thang đo “Sự thuận tiện”

Thang đo “Cơ sở vật chất”

Thang đo “Nhân viên bán hàng”

Thang đo “Không gian quán”

Thang đo “Niềm tin”

17 Mức độ tin tưởng về các thông tin liên quan đến sản phầm NT-3

Thang đo “Lòng trung thành”

3.3 Nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua thang đo đã đạt yêu cầu ởnghiên cứu định tính để phỏng vấn các khách hàng đến quán coffee tại thành phố Hồ ChíMinh Thang đo trên (bảng 3.4) đã giúp hình thành nên bảng khảo sát ý kiến (Phụ lục 2).Tiếp theo là bước chọn mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên và thu thập thông tin Sau đó nhómnghiên cứu sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý và phân tích dữ liệu

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo

18

Bảng câu hỏi khảo sát được chia thành 2 phần: (Phụ lục 2)

Phần I: Để lấy một số thông tin về đặc điểm cá nhân của người tham gia khảo sát: giới tính,độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,… của khách hàng đến các quán coffee tại Hồ Chí Minh,nhóm nghiên cứu còn sử dụng thang đo định danh và thang đo khoảng, thứ bậc.

Phần II: Cho biết các mức độ quan tâm, đồng ý liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành: sự thuận tiện, không gian quán, cơ sở vật chất, nhân viên bán hàng, niềmtin, lòng trung thành.

Thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ như sau:1: không quan tâm, 2: ít quan tâm; 3: bình thường; 4: quan tâm; 5:rất quan tâm

1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý“Thang đo Likert là loại thang đo trong đó có một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độtrong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong câu trả lời đó” (Nguyễn, 2007).Do đó thang đó Likert phù hợp với nghiên cứu này.

3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu nhập thông tin Phương pháp chọn mẫu: khảo sát ngẫu nhiên, phi xác suất

 Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã đến các quán coffee khu vực thành phố HồChí Minh Nhóm nghiên cứu chọn quy mô mẫu là 200 người.

 Kích thước mẫu và cách chọn mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phân tích nhântố khám phá (EFA) được thực hiện dựa trên dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quansát Trong bài nghiên cứu có 20 biến quan sát, chúng ta được kích cỡ mẫu tối thiểu:n=5*20=100

 Khảo sát được tiến hành bằng cách phát trực tiếp bảng câu hỏi chi tiết (qua form).Người khảo sát cũng sẽ được hướng dẫn và giải đáp thắc mắc về nội dung của bảngcâu hỏi Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong khoảng thời gian từ ngày 24 tháng9 đến ngày 1 tháng 10 năm 2021.

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Số liệu được xử lý thống kê, được xem xét giữ lại các bảng câu hỏi đúng yêu cầu Dữ liệucủa bảng câu hỏi được tiến hành và nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0 và làm sạch giữ liệu.

19

Tiếp theo nhóm nghiên cứu sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, kiểmđịnh độ tin cậy thang đo (Crombach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tíchtương quan và hồi quy để kiểm định các giả thiết cũng như mô hình nghiên cứu Quá trìnhnghiên cứu được tiến hành như sau:

3.3.3.1 Phân tích mô tả

Phân tích mô tả dùng để mô tả các thuộc tính của mẫu, xác định đặc điểm của mẫu nghiêncứu.

3.3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Crombach’s Alpha nhằm đánh giá mức độ chặtchẽ mà các mục hỏi trong thang đo có tương quan với nhau, loại đi những biến quan sátkhông phù hợp.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì các biến quan sát nếu như cóhệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại đi và thang đo được chọn khi mà hệ sốCrombach’s Alpha có giá trị từ 0,6 trở lên (nếu có giá trị 0,8 đến gần 1 là thang đo tốt, có giátrị từ 0,6 là có thể sử dụng được).

3.3.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá cho biết sự tác động của các biến quan sát đến nhân tố lòngtrung thành của khách hàng có độ kết dính cao hay không và có thể gom lại thành một nhântố khác để phân tích không Các biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.Các hệ số trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:

 Đánh giá chỉ số KMO: chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 mới đạt yêu cầu phân tích(Nguyễn Đình Thọ, 2011)

 Kiểm định Bratlett dùng để xem xét các giả thuyết các biến có tương quan trong tổngthể thì Sig ≤ 0,05 thì kiểm định mới có ý nghĩa thống kê (Hoàng Trọng và ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2008).

 Các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 khi phân tích EFA sẽ tiếp tục bị loại Giá trịEigenvalue phải lớn hơn 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.3.3.2 Phân tích tương quan hồi quy20

Mối tương quan tuyến tính giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được được kiểmđịnh mối quan hệ bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quytuyến tính được thực hiện theo các trình tự sau:

 Phương pháp đưa các biến vào cùng một lượt được sử dụng để được đưa các biến vàophân tích.

 Sử dụng hệ số R hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình.2  Kiểm định F để đánh giá độ phù hợp của mô hình tuyến tính tổng thể. Sử dụng hệ số Beta để đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu giữa các biến. Sau cùng thực hiện các dò tìm vi phạm của các giả định trong hồi quy tuyến tính Các

giả định cần kiểm định trong phần này gồm phân phối chuẩn của phần dư, tính độclập của phần dư, giả định liên hệ tuyến tính và hiện tượng đa cộng tuyến.

3.4 Tóm tắt chương 3

Chương 3 nhóm nghiên cứu đã trình bày một cách chi tiết các bước trong quy trìnhnghiên cứu Thông qua thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính để xây dựng thang đonghiên cứu chính thức Thang đo nghiên cứu chính thức gồm 14 biến thuộc 5 nhân tố thànhphần tác động lòng trung thành.

Từ đó hình thành bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp (qua form) dùng trong nghiên cứuđịnh lượng Đồng thời trong bài nghiên cứu tác giả cũng xác định được kích cỡ mẫu là 200và đối tượng thực hiện khảo sát là khách hàng đã đến các quán coffee tại khu vực thành phốHồ Chí Minh.

Cuối cùng nhóm nghiên cứu trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu như thống kê môtả, hệ số tin cậy Crombach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương

quan và hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nghiên cứu trong chương tiếp theo

21

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Sau khi thu thập câu trả lời, nhóm đã tiến hành mô tả và phân tích Bảng 4.1 và bảng4.2 đã trình bày tóm tắt kết quả thông kê mẫu nghiên cứu theo giới tính, nhóm tuổi, nghềnghiệp, thu nhập, mức độ thường xuyên đến quán café, khoảng tiền chi ra trung bình vàphương thức thanh toán.

Bảng 4.1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Các thông tin trong bảng 4.1 được diễn giải cụ thể như sau:

Giới tính: trong 200 đối tượng tham gia khảo sát, có 71 người được khảo sát là nam (chiếm

35.5% kích thước mẫu) và 129 người được khảo sát là nữ (chiếm 64.5% kích thước mẫu).Kết quả cho thấy nữ giới chiếm tỉ trọng cao hơn nam

Nhóm tuổi: Đa số những người trả lời có độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 24 tuổi (chiếm 70.5%

kích thước mẫu), không có gì bất thường bởi vì hầu hết người được khảo sát là sinh viênUEH Thấp nhất là độ tuổi dưới 18, N=3, chỉ chiếm 3% kích thước mẫu, ở độ tuổi này, nhưcầu đến quán cafe hay sử dụng cafe là rất thấp

Nghề nghiệp: Xét ở phương diện này, sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất trong kích thước mẫu

là 66% với N=132 người, do nhiều yếu tố tác động như làm việc nhóm, hoặc cần một khônggian thoải mái hơn để nghiên cứu, học tập, mà nhóm đối tượng này sẽ đến quán cafe nhiềuhơn Cán bộ công chức/ nhân viên văn phòng chiếm tỉ trọng 14.5% (N=29 người); nhómkinh doanh/ buôn bán chiếm tỉ trọng 9% (N=18 người); nhóm học sinh, nghề chuyên môn(bác sĩ, kĩ sư, ), nội trợ, công nhân chiếm tỷ trọng nhỏ hơn, lần lượt là 3.5%, 3%, 2.5%,1.5%

Thu nhập: Nhóm đối tượng khảo sát chiếm tỉ lệ mẫu cao nhất là có thu nhập dưới 5 triệu

đồng, chiếm tỉ trọng 63% (N=126 người) Sau đó là có thu nhập từ 5 tới 10 triệu đồng với17.5% Hai nhóm thu nhập có tỉ lệ phần trăm gần bằng nhau là từ 10 tới 20 triệu đồng chiếm10.5% , và trên 20 triệu đồng chiếm 9%

Bảng 4.2: Thói quen của mẫu nghiên cứu

23

Đặc điểm của mẫuChỉ tiêuTần sốPhần trăm

Mức độ thường xuyênđến quán cafe

Số liệu cụ thể trong bảng 4.2 được mô tả như sau:

Mức độ thường xuyên đến quán: Theo kết quả khảo sát, đa phần mọi người sẽ đến quán

café khi có nhu cầu hoặc có việc, thường là từ 3 lần trở xuống trong một tuần, chiếm tỉ trọngcao nhất: 81% (với N=162 người) Tần suất từ 4 đến 6 lần có 29 người, chiếm tỉ trọng14.5% mẫu nghiên cứu Cuối cùng là nhóm khách hàng đến quán thường xuyên nhất, hầunhư tất cả các ngày trong tuần, tần suất từ 7 lần/ tuần trở lên chiếm tỉ trọng 4.5%, nhómngười này có thể thuộc bồ phận nhân sự của quán

Khoảng tiền trung bình chi ra: Khảo sát về thu nhập 1 tháng cho thấy điều này vô cùng

quan trọng trong việc đưa ra quyết định chi bao nhiêu cho 1 ly cafe Vì đối tượng khảo sát làhọc sinh, sinh viên và người đi làm, nên với mỗi mức thu nhập hàng tháng như trên, thì họcũng lựa chọn mức giá menu hợp lý với túi tiền của mình: trung bình chi ra dưới 35.000đồng chiếm 42% (N=84), 51% (N=102) trong 200 người lựa chọn chi ra mức tiền từ 35.000đồng đến 50.000 đồng, trong khi đó mức giá trên 50.000 đồng chỉ có 7% (N=14) Từ nhữngthu thập số liệu này, chủ quán cafe nên có những kế hoạch và chiến lược bán hàng hiệu quảđể giữ chân được khách hàng của mình

24

Phương thức thanh toán: Số liệu khảo sát sự yêu thích về phương thức thanh toán, ta có

thể thấy số người khảo sát lựa chọn phương thức trả tiền mặt là 187 người (chiếm 93.5%),cách thanh toán này dễ dàng và nhanh chóng hơn các phương thức khác Ngoài trả tiền mặt,hiện nay nhiều khách hàng cũng dần chuyển sang sử dụng phương thức thanh toán bằng víđiện tử, chiếm tỉ lệ 29.5%, do nhiều cửa hàng áp dụng các chương trình chiết khấu thanhtoán thông qua ví điện tử nhằm thu hút khách hàng Và số người yêu thích thanh toán bằngthẻ ngân hàng chiếm tỉ lệ 15.5%.

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Trung bìnhthang đo nếubiến này bị loại

chỉnh Cronbach'sGiá trịAlpha nếu biến

 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện = 0.804 > 0.7, biến tổng của các biến quan sát có hệ số tương quan > 0.3 => đạt yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0.804 nên không loại bỏ biến quan sát nào.

 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện = 0.93 > 0.7, biến tổng của các biến quan sát có hệ số tương quan > 0.3 => đạt yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích

26

nhân tố khám phá EFA Nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0.93 nên không loại bỏ biến quan sát nào.

 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện = 0.852 > 0.7, biến tổng của các biến quan sát có hệ số tương quan > 0.3 => đạt yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0.852 nên không loại bỏ biến quan sát nào.

 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện = 0.823 > 0.7, biến tổng của các biến quan sát có hệ số tương quan > 0.3 => đạt yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha biến Niềm tin: [Danh tiếng của cửa hàng] lớn hơn 0.823 nhưng không đáng kể nên không cần loại bỏ.

 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện = 0.906 > 0.7, biến tổng của các biến quan sát có hệ số tương quan > 0.3 => đạt yêu cầu, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến này nhỏ hơn 0.906 nên không loại bỏ biến quan sát nào.

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

Sau khi phân tích Crombach’s Alpha đạt yêu cầu, 3 nhân tố thành phần với 17 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố Kết quả EFA được trình bày trong bảng 4.4 dưới đây.

Bảng 4.4: Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố

 Ta thấy hệ số KMO=0,935 > 0,5 phân tích nhân tố là phù hợp vì KMO cao.

 Kiểm định Bartlett có Sig.=0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê, cho thấy các biếnquan sát có tương quan tổng thể

Như vậy, sau khi phân tích nhân tố EFA có 3 nhân tố được rút trích, cụ thể được mô tả như sau:

- Nhân tố Hình ảnh của quán bao gồm các biến quan sát: STT-1, STT-2, STT-3, 1, CSVC-2, CSVC-3, NVBH-1, NVBH-2, NVBH-3, NVBH-4, NVBH-5.

CSVC Nhân tố Niềm tin bao gồm các biến quan sát: NT-1, NT-2, NT-3.

- Nhân tố Không gian quán gồm các biến quan sát: KGQ-1, KGQ-2, KGQ-3.4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo lòng trung thành

Bảng 4.5 Bảng kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành 28

BIẾNTÊNNHÂN TỐLTT-1 Sẽ nghĩ ngay đến quán khi có nhu cầu 0,856

LTT-2 Sẽ giới thiệu bạn bè và người quen cùng đến

 Ta thấy hệ số KMO = 0,753 > 0,5 nên EFA phù hợp với dữ liệu.

 Kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê, cho thấy các biến quansát có tương quan tổng thể.

 Trọng số các nhân tố lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố.Do đó biến phụ thuộc lòng trung thành vẫn giữ lại 3 biến quan sát và đưa vào phân tíchhồi quy

ở bước tiếp theo.

4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh