Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

Phân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ LIÊN HƯƠNG

HÀ NỘI – 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Ngành: Quản trị kinh doanhMã số: 9340101

Nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Liên Hương

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS ĐÀO THỊ THU GIANG

HÀ NỘI – 2024

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung luận án là công trình nghiên cứu của tôi Tôiđã đọc và có những hiểu biết về trung thực, liêm chính trong nghiên cứu khoa học.Chính vì vậy, ngoài những thông tin thứ cấp đã được trích nguồn trong luận án, kếtquả nghiên cứu trình bày được lấy từ các cuộc phỏng vấn, khảo sát do tôi thực hiện.Do đó, tất cả nội dung đều trung thực, chưa từng được công bố trong bất cứ công trìnhnghiên cứu nào khác.

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thị Liên Hương

LỜI CẢM ƠN

Luận án tiến sĩ là ước mơ trong rất nhiều năm của tác giả Trong suốt sáu nămqua, tác giả xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy cô Khoa sau Đại học, Khoa Quảntrị kinh doanh trường Đại học Ngoại thương đã giảng dạy, chia sẻ và góp ý hỗ trợnghiên cứu sinh hoàn thành luận án này.

Đặc biệt, tác giả xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới người hướng dẫn khoa họcPGS.TS Đào Thị Thu Giang đã động viên tác giả hoàn thành công trình nghiên cứunày Nếu không có sự đồng hành của cô, có lẽ tác giả không thể hoàn thành được luậnán này.

Tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới trường Đại học Thăng Long, Khoa Kinhtế Quản lý, bộ môn Quản trị kinh doanh và Marketing, các anh chị em đồng nghiệpluôn tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành việc học tập nâng cao kiến thức của mình.

Lời cuối, tác giả cảm ơn toàn thể gia đình nội ngoại, bạn bè đã thấu hiểu và ủnghộ tác giả trong suốt một thời gian dài tập trung làm nghiên cứu sinh.

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thị Liên Hương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1 Tổng quan nghiên cứu về trách nhiệm XH 8

1.1.1Tổng quan nghiên cứu các yếu tố tác động tới hoạt động trách nhiệm XH DN

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới hoạt động quản lý DN

1.1.3Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới các bên liên quan 11

1.2 Tổng quan nghiên cứu tác động của trách nhiệm XH tới nhận thức củangười dùng 12

1.3 Tổng quan nghiên cứu tác động của trách nhiệm XH tới hành vi mua củaNTD 13

1.4 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vimua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp 16

1.5 Khoảng trống nghiên cứu 17

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 20

2.1Cơ sở lý luận về trách nhiệm XH 20

2.1.1Khái niệm về trách nhiệm XH 20

2.1.2Các cách tiếp cận lý thuyết về trách nhiệm XH 21

2.2Cơ sở lý luận về nhận thức và hành vi mua 25

2.2.1Khái niệm nhận thức, hành vi mua của NTD 25

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của NTD 26

2.2.3 Các mô hình nhận thức và hành vi mua của NTD 27

2.3Cơ sở lý luận về siêu thị kinh doanh tổng hợp 33

2.3.1Khái niệm siêu thị kinh doanh tổng hợp 33

2.3.2Phân loại siêu thị kinh doanh tổng hợp 34

2.4Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

2.4.1Trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổng hợp 36

2.4.2Nhận thức của NTD 39

2.4.3Hành vi mua của NTD trong lĩnh vực bán lẻ 40

2.4.4Mô hình nghiên cứu đề xuất tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hànhvi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội 41

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44

3.1Quy trình nghiên cứu 44

3.2Nghiên cứu định tính 46

3.2.1Mục tiêu nghiên cứu định tính 46

3.2.2Đối tượng nghiên cứu định tính 46

3.2.3Kết quả nghiên cứu định tính 47

3.3Mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng giả thuyết nghiên cứu 53

3.3.1Mô hình nghiên cứu chính thức 53

3.3.2Xây dựng thang đo 55

3.4Nghiên cứu định lượng 58

3.4.1Xác định kích cỡ mẫu 58

3.4.2Phương pháp chọn mẫu 59

3.4.3Phương pháp phân tích số liệu 60

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66

4.1Bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội 66

4.1.1Thị trường bán lẻ tại Hà Nội 66

4.1.2Các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội 69

4.1.3Thực trạng các hoạt động trách nhiệm XH hiện nay tại các siêu thị kinhdoanh tổng hợp trên địa bàn Hà Nội 71

4.2Kết quả nghiên cứu định lượng 73

4.2.1Thống kê mô tả 73

4.2.2Giá trị trung bình và phân phối chuẩn 78

4.2.3Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 82

4.2.4Phân tích nhân tố khám phá EFA 84

4.2.5Phân tích nhân tố khẳng định CFA 87

4.2.6Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 90

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 95

5.1Thảo luận về kết quả nghiên cứu 95

5.1.1Thảo luận kết quả nghiên cứu định tính 95

5.1.2Thảo luận kết quả nghiên cứu định lượng 96

5.2Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu 99

5.2.1Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp tạiHà Nội 99

5.2.2Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu đối với Chính phủ, Bộ Công thương và

hiệp hội ngành kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam 106

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

5 CMIN/df Chi – bình phương điều chỉnh theo bậc tự do

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒDANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình kim tư tháp về trách nhiệm xã hội 22

Sơ đồ 2.2: Quá trình mua của người tiêu dùng 26

Sơ đồ 2.3: Hộp đen ý thức của người tiêu dùng 28

Sơ đồ 2.4: Mô hình Howard Sheth 29

Sơ đồ 2.5: Mô hình Engle Kollatt Blackwell 30

Sơ đồ 2.6: Lý thuyết hành động hợp lý 31

Sơ đồ 2.7: Lý thuyết hành vi có kế hoạch 32

Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 42

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 45

Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 54

Sơ đồ 4.1: Mô hình các giả thuyết được kiểm định 92

DANH MỤC BẢNGBảng 2.1: Phân loại siêu thị theo hàng hóa kinh doanh 34

Bảng 2.2: Tiêu chí đánh giá siêu thị tổng hợp 35

Bảng 2.3: Phân loại siêu thị tổng hợp 36

Bảng 3.1: Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu chính thức 54

Bảng 3.2: Thang đo trách nhiệm xã hội của siêu thị kinh doanh tổng hợp 55

Bảng 3.3: Thang đo nhận thức thể hiện thông qua thang đo hành vi có kế hoạch 56

Bảng 3.4: Thang đo hành vi mua của người tiêu dùng 58

Bảng 4.1: Tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 66

Bảng 4.2: Quy mô dân số diện tích 12 quận tại Hà Nội 69

Bảng 4.3: Số lượng siêu thị phân theo quy mô (2015 – 2020) 69

Bảng 4.4: Tổng hợp độ lệch chuẩn 79

Bảng 4.5: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 83

Bảng 4.6: Phân tích khám phá EFA các biến 85

Bảng 4.7: Kết quả phân tích ma trận xoay 86

Bảng 4.8: Kết quả thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định 88

Bảng 4.9: Hệ số hồi quy chuẩn hóa 88

Bảng 4.10: Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của cấu trúc 89

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mô hình SEM 90

Bảng 4.12: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 91

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy chuẩn hóa 92

Bảng 5.1: Thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm xã hội người tiêu dùng 97

Bảng 5.2: Thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm xã hội người cộng đồng 97

DANH MỤC BIỂU ĐỒBiểu đồ 3.1: Phương tiện cập nhật thông tin của đáp viên 52

Biểu đồ 4.1: Doanh thu tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ quý 1 từ 2018 – 2022 67

Biểu đồ 4.2: Mô tả theo giới tính 73

Biểu đồ 4.3: Mô tả theo nhóm độ tuổi 74

Biểu đồ 4.4: Mô tả về nghề nghiệp 74

Biểu đồ 4.5: Mô tả về tình trạng hôn nhân 75

Biểu đồ 4.6: Mô tả mức thu nhập hàng tháng 75

Biểu đồ 4.7: Tần suất đi siêu thị kinh doanh tổng hợp của các đáp viên 76

Biểu đồ 4.8: Siêu thị các đáp viên thường đi 77

Biểu đồ 4.9: Các hàng hóa thường mua tại siêu thị 78

DANH MỤC HÌNHHình 5.1: Bảng giá sản phẩm tại siêu thị Vinmart 100

Hình 5.2: Minh họa cho giải pháp tích điểm vì cộng đồng 102

Hình 5.3: Minh họa cho đề xuất thêm tính năng lựa chọn tích điểm và hoạt động của siêu thị kinh doanh tổng hợp 103

Hình 5.4: Nhãn giải thưởng trách nhiệm XH dành cho siêu thị 105

kinh doanh tổng hợp 105

Hình 5.4: Minh họa dạng nhãn 108

Hình 5.5: Minh họa đề xuất nhãn trách nhiệm XH 109

PHẦN MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài

Từ cơ sở lý luận

Trách nhiệm XH DN - Corporate Social Responsibility – được gọi chung là tráchnhiệm XH là một chủ đề được quan tâm từ những năm 50 của thế kỷ trước và đến nay vẫnthu hút nhiều nhà nghiên cứu Trách nhiệm XH hướng tới các DN có trách nhiệm, hoạt độngtheo cách mang lại lợi ích cho toàn XH chứ không chỉ cho các cổ đông Khi các DN thựchành sáng kiến có lợi cho XH, bao gồm việc giảm thiểu tác động đến môi trường, hỗ trợcộng đồng địa phương và thúc đẩy các hành vi kinh doanh có đạo đức, DN nâng cao đượchình ảnh, thu hút và giữ chân khách hàng và nhân viên, từ đó giúp DN tăng trưởng bềnvững.

Ở các quốc gia phát triển, trách nhiệm XH thường được coi là một phần không thểthiếu của chiến lược kinh doanh, thường thể hiện qua hoạt động tài trợ cho các dự án giáodục và y tế, hỗ trợ cho các cộng đồng địa phương, giảm thiểu tác động môi trường và đảmbảo an toàn và công bằng cho nhân viên của họ Trong khi đó, tại các quốc gia đang pháttriển, việc triển khai hoạt động trách nhiệm XH vẫn còn gặp nhiều thách thức, bao gồmthiếu nguồn lực và sự chậm trễ trong việc thay đổi tư duy và thói quen của các DN (TrầnĐình Thăng, 2022).

Vì sự khác biệt kể trên, trách nhiệm XH là chủ đề thu hút được nhiều nghiên cứu ởnhiều quốc gia nhằm phát triển và bổ sung cơ sở lý thuyết, minh chứng và so sánh giữacác quốc gia Đặc biệt, mối liên hệ giữa trách nhiệm XH và hành vi mua của NTD tại quốcgia đang phát triển ngày càng được quan tâm Bởi, trong một số các nghiên cứu trước đó,kết quả cho thấy NTD chưa phân biệt được các khía cạnh trách nhiệm XH (Lasmono, 2010).Việc NTD chưa phân biệt hoặc chưa nhận thức dẫn tới việc họ không có phản ứng trước cáchoạt động trách nhiệm XH (C.B Bhattacharya, 2004; Fatma & Rahman, 2015) Và ngượclại, NTD có nhận thức tốt được chứng minh là có mối liên hệ tích cực với ý định mua của họ(Rodrigues & Borges, 2015) Hơn nữa, NTD có sự khác biệt về nhận thức và hành vi muakhác nhau ở vùng miền – quốc gia, nông thôn – thành thị (Godefroit-Winkel và cộng sự,2021; Khan và cộng sự, 2020; Nguyễn Phan Thanh Nhã & Lê Thị Thanh Xuân, 2014) Điềunày hình thành khoảng trống nghiên cứu giữa trách nhiệm XH – nhận thức – hành vi muacủa NTD Các nghiên cứu trước mới tập trung vào việc phân biệt các khía cạnh trách nhiệmXH,

hoặc nhận thức về trách nhiệm XH, mà chưa đi sâu vào nghiên cứu mối quan hệ giữa tráchnhiệm XH đến nhận thức và hành vi mua NTD Nghiên cứu sẽ có đóng góp mới mẻ, giúp bổsung dẫn chứng phong phú cho lĩnh vực nghiên cứu.

Thứ nhất, trách nhiệm XH của DN là một cấu trúc quan trọng trong lĩnh vực quản trịkinh doanh đã được khám phá rộng rãi trong các tài liệu trước đây (Akbari và cộng sự,2019); (Han & Lee, 2021) Tuy nhiên, vẫn còn ít các nghiên cứu ở các thị trường đang pháttriển.

Thứ hai, lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được xem là lý thuyết phù hợp nghiên cứucác yếu tố nhận thức hình thành nên ý định hành vi Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu chỉdừng lại ở ý định hành vi mà rất ít nghiên cứu giải thích mối quan hệ ý định – hành vi thựctế.

Thứ ba, mô hình hành vi có kế hoạch bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thứckiểm soát hành vi và ý định hành động đã được kiểm nghiệm trong các nghiên cứu trướcđây Nhưng mối quan hệ giữa 3 yếu tố và ý định hành vi không đạt được sự nhất quán.Trong các nghiên cứu liên quan đến đề tài, tác giả đã thấy rằng chỉ có biến nhận thức kiểmsoát hành vi có ý nghĩa còn thái độ và chuẩn chủ quan thì tùy nghiên cứu Do đó, tác giả chorằng cần có thêm nghiên cứu để làm rõ vai trò của các biến này trong mô hình hành vi có kếhoạch.

Thứ tư, hoạt động trách nhiệm XH đang có xu hướng mở rộng, không chỉ dành chocác DN sản xuất Từ năm 2010, tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế – ISO đã bỏ từ “công ty” đểtrách nhiệm XH được áp dụng cho mọi quy mô và cấp độ kinh doanh (Fonseca & Ferro,2016) Các sáng kiến về trách nhiệm XH đang trở thành một thành phần quan trọng của toànbộ kênh phân phối từ nhà thiết kế đến nhà bán lẻ (Bezençon & Etemad-Sajadi, 2015) DNbán lẻ thường đóng vai trò trung gian phân phối giữa nhà sản xuất và NTD DN thực hànhtrách nhiệm XH mong đợi tác động tích cực tới kết quả kinh doanh Hơn nữa, các sáng kiếntrách nhiệm XH tác động tích cực tới nhận thức và hành vi mua của NTD, từ đó định hướngtiêu dùng bền vững Tuy nhiên, từ góc độ kinh doanh, DN e ngại về việc tăng chi phí hoặckhông có ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD Chính vì vậy, các dẫn chứng mối quan hệtrách nhiệm XH tới hành vi của NTD là cần thiết để định hướng các DN bán lẻ thực hànhhoạt động trách nhiệm XH nhiều hơn nữa.

Từ cơ sở thực tiễn

Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng trong khu vựcĐông Nam Á Kinh tế Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu lớn trong những năm gần đâynhờ vào các chính sách cải cách kinh tế và thu hút đầu tư nước ngoài Chính vì vậy, thịtrường bán lẻ tiêu dùng tại Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng với dân số hơn 99triệu người và thu nhập bình quân tăng trong nhiều năm qua.

Cũng giống như nhiều quốc gia đang phát triển trên thế giới, trách nhiệm XH, tiêudùng bền vững là thuật ngữ tương đối mới và là chủ đề đang được các bên quan tâm đặc biệttrong lĩnh vực bán lẻ Trong đó, Việt Nam hiện đang hoàn thiện hệ thống quy định pháp luậthướng tới hoàn thiện, bổ sung các quy định cũ Số lượng siêu thị trong giai đoạn này tăng10,6% góp phần thúc đẩy lưu thông hàng hóa theo hướng văn minh hiện đại (Phương Lan,2022) Hiện nay, Bộ công thương đang lấy ý kiến về dự thảo 2 số 2022/TT-BCT “Thông tưquy định về phân loại và quản lý một số loại hình hạ tầng thương mại” năm 2022, mục tiêuhướng tới phân loại các loại hình cơ sở bán lẻ, để phục vụ các mục tiêu sau: bảo vệ các nhàbán lẻ quy mô vừa và nhỏ; bảo vệ môi trường; hỗ trợ ngành bán lẻ phát triển; bảo vệ quyềnlợi NTD Việc số lượng các cơ sở bán lẻ tăng lên phản ánh vai trò của bán lẻ trong lưu thônghàng hóa, dự thảo kỳ vọng mang lại những thay đổi tích cực trong hệ thống bán lẻ nóichung, siêu thị kinh doanh tổng hợp nói riêng.

Trong bối cảnh chưa có một DN bán lẻ nào có báo cáo phát triển bền vững Nhưngtrên thực tế, các siêu thị kinh doanh tổng hợp dù ít hay nhiều đều triển khai các hoạt độngtrách nhiệm XH của mình, một số siêu thị đã có phần nội dung trách nhiệm XH trênwebsite, fanpage của mình Trong bối cảnh này, cần có nghiên cứu về trách nhiệm XH DNbán lẻ nói chung và siêu thị kinh doanh tổng hợp nói riêng Chính vì vậy, các siêu thị kinhdoanh tổng hợp thực hành tốt trách nhiệm XH mang lại lợi ích cho NTD, cho cộng đồng,định hướng NTD trong lựa chọn sản phẩm phát triển bền vững Ngược lại, NTD có hiểu biếtvề sáng kiến trách nhiệm XH của các siêu thị kinh doanh tổng hợp, họ sẽ hưởng ứng Vìvậy, cần thiết nghiên cứu sâu về trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổng hợp.

Hơn nữa, ngày 9 tháng 3 năm 2023, Bộ Công Thương phát động ngày Quyền củaNTD Việt Nam với chủ đề “Thông tin minh bạch - Tiêu dùng an toàn" Cụ thể, các DN thểhiện tinh thần kinh doanh có trách nhiệm vì quyền lợi của NTD thông qua việc cùng nhauhưởng ứng thực hiện "Bộ Quy tắc hướng dẫn Kinh doanh có Trách nhiệm vì NTD" (ThyThảo & Phạm Sơn, 2023) Nghiên cứu này được thực hiện tại Hà Nội – một trong nhữngthành phố

lớn của Việt Nam có tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ cao nhất cả nước (Tổng cục thống kê, 2023) Hơn nữa, số lượng siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội khoảng 1/5 sốlượng siêu thị cả nước Do đó, việc tiến hành nghiên cứu về trách nhiệm XH của các siêu thịkinh doanh tổng hợp tại Hà Nội có thể phản ánh được tình hình của cả nước.

Xuất phát từ những lý do đã nêu trên, tác giả cho rằng cần thiết nghiên cứu “Phân tíchtác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanhtổng hợp tại Hà Nội” Nghiên cứu về vấn đề này tác giả hy vọng sẽ tìm ra tác động giữa

trách nhiệm XH và nhận thức và hành vi mua của NTD Nghiên cứu có ý nghĩa với DNnhằm xác định những nội dung trách nhiệm XH thúc đẩy hành vi mua của NTD đối với việcmua sắm hàng hóa ở siêu thị kinh doanh tổng hợp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiên cứu tác động trách nhiệm XH – nhận thứccủa NTD – hành vi mua của NTD, tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Một là hệ thống hóa cơ sở lý luận về trách nhiệm XH, nhận thức và hành vi NTD.Hai là tìm hiểu tác động của trách nhiệm XH DN tới nhận thức và hành vi mua củakhách hàng tại các siêu thị tổng hợp tại Hà Nội Từ đó làm rõ tác động giữa trách nhiệmXH, nhận thức và hành vi mua của NTD.

Ba là từ kết quả tìm thấy được, tác giả đề xuất gợi ý cho các siêu thị kinh doanh tổnghợp xây dựng chương trình trách nhiệm XH, nhằm tăng cường nhận thức và hành vi muacủa NTD nhằm tăng hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để có thể thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, luận án tập trung trả lời các câu hỏinghiên cứu sau:

1 Trách nhiệm XH DN là gì?

2 Nhận thức và hành vi mua của NTD là gì?

3 Trách nhiệm XH tác động như thế nào tới nhận thức và hành vi mua của NTD?4 Thực trạng siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội và khía cạnh trách nhiệm XH nào tác động tới nhận thức và hành vi mua của NTD hiện nay?

5 Những gợi ý phù hợp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp Hà Nội thực hiện tốt các hoạt động trách nhiệm XH nhằm tăng nhận thức và hành vi mua của NTD?

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: tác động giữa trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua

của NTD.

Phạm vi nghiên cứu:

Về phạm vi nội dung:

Trách nhiệm XH DN có nhiều khía cạnh được xác định trong các nghiên cứu trước

đó, các khía cạnh rộng như trách nhiệm XH DN đối với người lao động, trách nhiệm XHDN đối với bảo vệ môi trường Trong phạm vi nghiên cứu về nội dung của luận án này, tácgiả tập trung vào trách nhiệm XH DN, cụ thể là các hoạt động trách nhiệm XH của siêu thịkinh doanh tổng hợp với NTD và cộng đồng.

NTD: cá nhân hay nhóm người sử dụng đầu ra của các quyết định và hoạt động của tổ

chức và không nhất thiết là NTD trả tiền cho các sản phẩm và dịch vụ DN cung cấp sảnphẩm và dịch vụ cho NTD có trách nhiệm với những NTD đó.

Siêu thị kinh doanh tổng hợp: theo phân loại, có nhiều loại siêu thị khác nhau, điều

này sẽ được tác giả trình bày kỹ hơn trong nội dung luận án về các loại siêu thị tại ViệtNam Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào các siêu thị kinh doanh tổng hợp chứkhông đề cập tới các siêu thị chuyên doanh như siêu thị điện máy, siêu thị hoa, siêu thị sách,siêu thị nội thất

Không gian nghiên cứu: các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

Thời gian nghiên cứu: Luận án được thực hiện trong thời gian 2020 – 2022 Số liệu

sử dụng để phân tích trong luận án được thu thập trong khoảng thời gian trong năm 2022.Số liệu dữ liệu thứ cấp về bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội được thu thập từ2015 đến 2021, sơ bộ 2022.

Đối tượng khảo sát: NTD mua sản phẩm dịch vụ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp

trên địa bàn Hà Nội Nghiên cứu xác định khách thể nghiên cứu là những NTD, có mua sắmtại các siêu thị kinh doanh tổng hợp để thu thập dữ liệu bởi nhóm đối tượng này có thể giảithích mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi mua.

5 Những đóng góp mới của luận án

Luận án qua quá trình nghiên cứu, tổng hợp và phân tích kết quả về tác động tráchnhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tạiHà Nội có những đóng góp mới cả về lý luận và thực tiễn.

Đầu tiên, luận án xác định cơ sở lý thuyết phù hợp với điều kiện và bối cảnh tại ViệtNam.

Thứ hai, nghiên cứu đã mở rộng mô hình đáp lại gợi mở của các nghiên cứu trước đóvề chủ đề mối quan hệ trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD.

Thứ ba, mô hình nghiên cứu được kế thừa và mở rộng, đặt trong bối cảnh siêu thị kinhdoanh tổng hợp, tác giả đã mở rộng và phát triển từ các mô hình trước đó Luận án đã Việthóa biến quan sát sao cho phù hợp với bối cảnh và không gian nghiên cứu.

Thứ tư, luận án có những đóng góp về mặt thực tiễn thực trạng nhận thức về tráchnhiệm XH của NTD trên địa bàn Hà Nội.

Thứ năm, kết quả nghiên cứu khuyến nghị cho các siêu thị kinh doanh trên địa ý nghĩatích cực của thực hành trách nhiệm XH, sẽ mang lại hành vi mua của khách hàng đối vớisiêu thị kinh doanh tổng hợp.

6 Phương pháp nghiên cứu

Để trả lời được câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả sử dụng cácphương pháp nghiên cứu cơ bản và trình tự như sau:

6.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Khi bắt đầu chủ đề nghiên cứu, tác giả tiếp cận với các nghiên cứu trước đây đã côngbố về chủ đề liên quan trong và ngoài nước Các nghiên cứu công bố tại nước ngoài, tác giảsử dụng nguồn dữ liệu như sciendirect.com, proquest.com và google scholar, tìm kiếm theocác từ khóa có liên quan đến đề tài luận án như “trách nhiệm XH”, “tác động trách nhiệmXH tới ”, “nhận thức”, “hành vi mua của NTD”, “lĩnh vực bán lẻ: siêu thị, trung tâmthương mại” Tương tự như vậy, các công bố trong nước cũng được tác giả tìm kiếm trên cơsở dữ liệu công bố của các viên nghiên cứu, các trường đại học Mỗi nghiên cứu có liênquan được tác giả thu thập thông tin về mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cơsở lý thuyết của mô hình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.

Nghiên cứu tại bàn giúp tác giả làm rõ khái niệm “trách nhiệm XH”, “nhận thức”,“hành vi mua của NTD”, tìm ra mối liên hệ và tác động từ các nghiên cứu đã công bố phụcvụ cho

Phỏng vấn sâu cá nhân, không có cấu trúc giúp thu thập thông tin từ đáp viên nhằmkhám phá những điều ẩn sâu đối với nhà quản lý và NTD.

6.3 Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi

Nghiên cứu tiến hành khảo sát nhằm thu thập thông tin, đánh giá của NTD về nhữngthông tin liên quan trách nhiệm XH, nhận thức và hành vi mua Kết quả khảo sát thu thậpđã được luận án sử dụng để phân tích, đánh giá và đưa ra kết luận căn cứ từ giả thuyếtnghiên cứu được hình thành trong phần phương pháp nghiên cứu ở chương 3.

7 Bố cục của luận án

Luận án ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, nội dung chính được trình bày thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứuChương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần tổng quan tình hình nghiên cứu cung cấp tóm tắt những mối quan tâm chính vềđề tài nghiên cứu từ trước đến nay Tác giả tìm kiếm ban đầu thông qua các từ khóa, nhưtrách nhiệm XH, nhận thức của NTD, hành vi mua của NTD, tác động trách nhiệm XH tớinhận thức của NTD, tác động trách nhiệm XH tới hành vi mua của NTD.

1.1 Tổng quan nghiên cứu về trách nhiệm XH

Chủ đề trách nhiệm XH ngay lần đầu tiên được đề cập trên thế giới và trở thành mộtchủ đề có sức hút lớn ở thế kỷ thứ 21, cụ thể số lượng bài báo công bố tăng mạnh từ 2010đến nay ở cả 3 nguồn dữ liệu trực tuyến phổ biến Science Direct, Pro Quest và Web ofScience (Latapí Agudelo và cộng sự, 2019) Tác giả tổng hợp theo chủ đề trách nhiệm XH,

giúp nhìn thấy rõ nét khoảng trống nghiên cứu của đề tài: các yếu tố tác động tới việc thựchành hoạt động trách nhiệm XH DN và tác động của trách nhiệm XH DN trong hoạt độngquản lý.

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu các yếu tố tác động tới hoạt động trách nhiệm XH DN

Lịch sử trách nhiệm XH được xuất phát từ câu hỏi liệu DN có thực hiện bất kỳ tráchnhiệm nào đối với cộng đồng ngoài việc tạo ra lợi nhuận và cung cấp sản phẩm.

Các yếu tố bên trong DN có thể kể đến như chiến lược, văn hóa DN, quy mô DN cótác động tới hoạt động trách nhiệm XH Theo (Kalyar và cộng sự, 2013), lập kế hoạch chiếnlược và văn hóa công ty có tác động tích cực đến hoạt động trách nhiệm XH của DN Đồngquan điểm đó, theo (Vương Thị Thanh Trì và cộng sự, 2016) ba biến số hoạch định chiếnlược, văn hóa DN và thể chế chính trị có tác động tích cực tới thực thi trách nhiệm XH tạicác DN dệt may tại Việt Nam Ở một góc nhìn khác, nhiều tác giả cho rằng quy mô DN ảnhhưởng đến hoạt động trách nhiệm XH của DN (Lepoutre & Heene, 2006; Mankelow &Quazi, 2007), bao gồm đặc điểm tình huống, cá nhân nhà quản trị, nguồn lực hữu hình và vôhình và bối cảnh (điều kiện kinh tế XH) Theo (Trần Hoa & Nguyễn Minh, 2013 ), bốn yếutố lợi ích kinh tế, chính sách kinh tế vĩ mô, trách nhiệm đạo đức và định hướng cộng đồngcó tác động tới hoạt động trách nhiệm XH của các DN vừa và nhỏ tại Cần Thơ.

Các yếu tố bên ngoài gồm bối cảnh hoặc văn hóa quốc gia được cho rằng có ảnhhưởng đến trách nhiệm XH của DN Theo (L Wang & Juslin, 2009), trong bối cảnh TrungQuốc, khái niệm trách nhiệm XH của phương Tây có thể không thích ứng tốt với thị trườngTrung Quốc, trong đó, quan điểm mới về trách nhiệm XH tiếp cận hài hòa trí tuệ truyềnthống Trung

Hoa hướng các DN cải thiện hiệu quả hoạt động trách nhiệm XH Theo (Lê Thanh Hà, 2009), trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO và hội nhậpkinh tế quốc tế, nguyên tắc quyền con người trong sử dụng lao động có vai trò thúc đẩy hoạtđộng trách nhiệm XH.

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới hoạt động quản lý DN

Các nghiên cứu trong mối quan hệ trách nhiệm XH và hoạt động quản lý cho thấy bănkhoăn trước những vấn đề DN có nên tham gia vào các hoạt động trách nhiệm XH haykhông? Mối quan hệ giữa trách nhiệm XH và lợi nhuận của DN như thế nào? (Fatma &Rahman, 2015) Và hầu hết các nghiên cứu trên thế giới chỉ ra rằng DN nên tham gia bởicác hoạt động trách nhiệm XH có tác động tới các hoạt động quản lý DN và với kết quảkinh doanh.

a, Tác động trách nhiệm XH tới các hoạt động quản lý DN

Ở khía cạnh quản lý nhân sự, các DN được đánh giá có trách nhiệm XH tốt sẽ có khảnăng thu hút những nhân viên có năng lực, nguyên nhân vì người lao động bị hấp dẫn bởinhững tổ chức có liên quan tích cực về trách nhiệm XH (Albinger & Freeman, 2000; Turban& Greening, 1997) Bên cạnh khía cạnh thu hút nhân lực, kết quả hoạt động XH của DN cóảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và thái độ của nhân viên, đặc biệt trong mối liên kết hànhđộng của các nhà lãnh đạo DN, nhận thức của nhân viên về hình ảnh DN và mức độ liên kếtcủa nhân viên với công ty (Burton & Hegarty, 1999; Christine M Riordan và cộng sự,1997) Như vậy, DN có kết quả sáng kiến trách nhiệm XH tốt, sẽ mang lại mức độ liên kếtgiữa nhân viên và DN tốt hơn.

Hơn nữa, sáng kiến trách nhiệm XH có tác động tích cực tới hoạt động marketingtrong DN Có quan điểm cho rằng, DN cần nâng tầm mối quan hệ trách nhiệm XH & chiếnlược marketing (J.C.Sanclemente-Téllez, 2017) Bởi vì các hoạt động trách nhiệm XH cótác động lan tỏa tích cực tới các hoạt động như hoạt động tài trợ, thương hiệu (R A Baer vàcộng sự, 2006) và giúp củng cố thương hiệu của DN nhờ xác định giá trị với các hoạt độngtrách nhiệm XH của DN (R Baer và cộng sự, 2006) Để làm được điều này, DN cần sửdụng công cụ quảng cáo về các hoạt động trách nhiệm XH của DN, nhằm tác động tới nhậnthức của khách hàng và ảnh hưởng tới danh tiếng của công ty (Carmody & Baer, 2008).Như vậy, quảng cáo tích cực về các hoạt động trách nhiệm XH có thể thúc đẩy tích cực hoạtđộng kinh doanh (Chiesa & Serretti, 2010) Hơn nữa còn có thể tạo ra phản ứng tích cựccủa NTD đối với

Trong một nghiên cứu về trách nhiệm XH và hoạt động nhân sự, (Nguyễn NgọcThắng, 2010) cho rằng giám đốc nhân sự đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc xácđịnh các lợi ích của người lao động, lợi ích kinh tế và lợi ích của XH và sau đó là kết hợphài hòa lợi ích của các nhóm có liên quan nhằm tạo ra một hình ảnh DN tốt hơn trong mắtmọi người.

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, các DN cần có hướng đi phù hợp chosự phát triển bền vững của mình Hoạt động trách nhiệm XH có những tác động nhất địnhđến liên kết kinh doanh của DN tư nhân Việt Nam bởi theo (Glavas, 2016), trước sự cạnhtranh ngày một khốc liệt trên thị trường, DN tư nhân Việt Nam cần chủ động hơn trong việctìm đối tác liên kết kinh doanh để xây dựng thương hiệu mạnh cho ngành, nhằm cạnh tranhvới các DN nước ngoài và DN FDI.

Đối với hoạt động marketing, theo (Đào Thị Minh Thanh & Nguyễn Quang Tuấn,2019) marketing xanh góp phần thực hiện trách nhiệm XH của DN ở khía cạnh kinh tếthông qua các quyết định marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối và truyền thôngmarketing tích hợp) nhằm đảm bảo lợi ích của DN, lợi ích của khách hàng và lợi ích củaXH Hơn nữa, theo (Anh Hoa, 2023) chiến lược marketing xanh có tác động tích cực đếndanh tiếng DN, trách nhiệm XH của DN, và đều có tác động dương đến kết quả kinh doanh.Việc ứng dụng ứng dụng công nghệ trách nhiệm XH trong xây dựng thương hiệu điển hìnhViettel (Lê Thị Thơm, 2012) Hay như (Nguyễn Thị Vân và cộng sự, 2018) chính sách XHcủa DN tác động đến thương hiệu của DN.

Như vậy, các nghiên cứu về trách nhiệm XH đối với các hoạt động quản trị trong DNđược nghiên cứu nhiều và rộng rãi cả ở Việt Nam và trên thế giới Các nghiên cứu đã chỉtrách nhiệm XH tác động đến nhiều nội dung của hoạt động quản trị trong DN, mang lạinhững tác động tích cực cho DN.

b, Tác động của trách nhiệm XH tới kết quả kinh doanh

Khi các nghiên cứu về mối liên hệ của trách nhiệm XH và các khía cạnh của hoạt độngquản trị trong công ty được công nhận, các nhà nghiên cứu tập trung tìm hiểu mối quan hệgiữa trách nhiệm XH và kết quả kinh doanh (lợi nhuận) Trong phần này nội dung chính DNxem trách nhiệm XH là công cụ để đạt được hiệu quả tài chính dự kiến và tạo giá trị cho DN.Trách nhiệm XH có tác động tích cực tới lợi nhuận của DN phản ánh qua các chỉ sốhiệu quả tài chính (Peng và cộng sự, 2009; Shalley & Gilson, 2004; Úbeda-García và cộngsự, 2021; Zientara, 2009) Theo (Cordeiro & Tewari, 2015) các công ty được xếp hạng tốthơn dự đoán dòng tiền lớn hơn trong tương lai do phản ứng tích cực hơn từ các bên liênquan chính như khách hàng quan tâm đến môi trường, nhân viên, tổ chức phi chính phủ, cơquan quản lý , và do đó thưởng cho các công ty này bằng việc tăng giá cổ phiếu

Các hoạt động trách nhiệm XH giúp tăng hiệu quả tài chính nếu các hoạt động vàchính sách trách nhiệm XH được truyền thông rõ ràng sẽ tác động đến nhà đầu tư dài hạntrong (Dane & Brummel, 2014; Reitz và cộng sự, 2020) Khi cuộc khủng hoảng kinh tế thếgiới 2008 – 2009 xảy ra, việc áp dụng các chiến thuật và chiến lược trách nhiệm XH tácđộng lên hiệu quả tài chính nhằm chống tác động suy thoái (Johnson và cộng sự, 2020).

Tại Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa trách nhiệmxã hội và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Aboramadan & Dahleez, 2020), (Park vàcộng sự, 2014), (Gu và cộng sự, 2013) , tích cực tới kết quả kinh doanh (Nguyễn ThanhHùng 2017), và lợi nhuận của các DN niêm yết trên sàn chứng khoán Việt Nam (Phan ThịHải Vân, 2018).

1.1.3 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới các bên liên quan

Từ những năm 1984, khi Freeman (R Edward Freeman và cộng sự, 1984) đưa ra quanđiểm rằng tổ chức có nghĩa vụ phải đối xử công bằng với các bên liên quan Lý thuyết cácbên liên quan đã mở ra các hướng nghiên cứu trong đó chủ yếu các nghiên cứu xác định đốitượng XH mà DN chịu trách nhiệm và làm sao để truyền đạt các hoạt động trách nhiệm XHhiệu quả hơn tới các bên liên quan (Du và cộng sự, 2010).

Về đối tượng DN chịu trách nhiệm XH, theo một số nghiên cứu của (Clarkson, 1995;Rehfeld và cộng sự, 2007; S K Singh và cộng sự, 2020) DN đang không chịu trách nhiệmđối với toàn XH mà chỉ đối với những người trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng hoặc bị ảnhhưởng bởi các hoạt động của DN Các tác nhân được gọi là các bên liên quan và có thể được

tập hợp lại thành bốn loại chính theo (Gonzales-Gemio và cộng sự, 2020): (a) tổ chức: nhânviên, khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp, (b) cộng đồng: cư dân địa phương, nhóm lợi íchđặc biệt, (c) quy định: các thành phố trực thuộc trung ương, hệ thống quản lý, và (d) các bênliên quan đến phương tiện truyền thông.

Về việc truyền đạt các hoạt động trách nhiệm XH hiệu quả hơn tới các bên liên quan,các DN thường công bố qua các tài liệu truyền thông như báo cáo, ấn phẩm truyền thông,hình ảnh được công bố các hoạt động trách nhiệm XH nhờ đó được truyền tải tới kháchhàng (Golob và cộng sự, 2013) Truyền thông trách nhiệm XH mới chỉ được quan tâm từ2008 qua chủ đề đặc biệt Truyền thông trách nhiệm XH trên tạp chí nghiên cứu hàng đầuJournal of Marketing Communications (Podnar, 2008).

Các nghiên cứu về hoạt động trách nhiệm XH và truyền thông quan tâm tới mức hiệuquả của hoạt động truyền thông về các sáng kiến và hoạt động tách nhiệm XH của DN.Thực vậy, truyền thông trách nhiệm XH được xem là hiệu quả đến việc cải thiện kiến thứchoặc nhận thức về trách nhiệm XH của NTD, sự tin tưởng, sự tham gia và nhận thức của họvề danh tiếng DN '' (Kim & Ferguson, 2018); (Walach và cộng sự, 2006); (Zhang & Ahmad,2021) Truyền thông trách nhiệm XH là biến số giúp DN khéo léo chia sẻ các nỗ lực tráchnhiệm XH để có được những phản ứng tích cực của các bên liên quan.

Trong phần các nghiên cứu trách nhiệm XH trên thế giới và Việt Nam, tác giả đãthống kê và tổng hợp các xu hướng nghiên cứu chính bao gồm: trách nhiệm XH và hoạtđộng quản trị (trách nhiệm của nhà quản trị, hoạt động nhân sự, hoạt động marketing, hoạtđộng tài chính, hoạt động từ thiện), trách nhiệm XH và sự phát triển bền vững và tráchnhiệm XH với khách hàng.

1.2 Tổng quan nghiên cứu tác động của trách nhiệm XH tới nhận thức của ngườidùng

Nhận thức là một quá trình tổng hợp thông tin Khi các DN thực hành trách nhiệm XHvà công bố các kết quả thực hành này với công chúng, NTD sẽ tiếp nhận thông tin, thông tinnày được tổng hợp và sử dụng trong quá trình ra quyết định như thông tin về sản phẩm dịchvụ mà DN cung cấp Nội dung sau đây trình bày về tác động của trách nhiệm XH tới nhậnthức của NTD.

Một số các nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức của NTD về thực hành trách nhiệm XHthấp do các cá nhân thiếu thông tin về hành vi của tổ chức (C.B Bhattacharya, 2004),

(Nurunnabi và cộng sự, 2018) Tại Việt Nam, khi so sánh giữa nhóm đáp viên thành thị vànông thôn, cả hai nhóm này phân biệt được các khía cạnh trách nhiệm XH, nhưng, nhómthành thị quan tâm đến trách nhiệm kinh tế cao nhất còn nhóm nông thôn quan tâm đếntrách nhiệm từ thiện, cả hai kỳ vọng sự tuân thủ quy định, cam kết của trách nhiệm phápluật (Huang Yung‐ Fu, 2019).

Một số ít nghiên cứu quan tâm tới tác động của trách nhiệm XH ảnh hưởng tới nhậnthức của NTD Trong đó, nhận thức về trách nhiệm XH (Perceived CSR) được coi là biếntrung gian giữa hoạt động/ sáng kiến trách nhiệm XH tới sức hấp dẫn của một trung tâmmua sắm (Oppewal và cộng sự, 2006), cụ thể các hoạt động trách nhiệm XH địa phương vàhoạt động trách nhiệm XH DN tác động tới nhận thức về trách nhiệm XH ở hai khía cạnh hỗtrợ cộng đồng địa phương và môi trường từ đó tác động tích cực tới sức hấp hẫn của trungtâm thương mại đó.

Hai nghiên cứu coi nhận thức là biến điều tiết giữa trách nhiệm XH tới ý định mua/hành vi mua của NTD Theo (Fatma & Rahman, 2016), nhận thức là biến điều tiết giữatrách nhiệm XH và ý định mua của NTD Ấn Độ trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu lựachọn hai nhóm dựa trên mức độ nhận thức (cao/ thấp) về các hoạt động trách nhiệm XH.Nghiên cứu cho rằng khi NTD không biết đến các hoạt động trách nhiệm XH, các hoạt độngnày sẽ ít ảnh hưởng đến ý định mua và ngược lại khi NTD nhận thức rõ hơn về các chươngtrình trách nhiệm XH điều này tạo khuynh hướng và hành vi thuận lợi trong mua hàng.

Các nghiên cứu trước đây đã quan tâm tới nhận thức của NTD, chủ đề tác động tráchnhiệm XH tới nhận thức của NTD cũng đã được xem xét Tuy nhiên các nghiên cứu còn ít,coi nhận thức của NTD là biến điều tiết trong mối quan hệ giữa trách nhiệm XH và ý địnhmua.

Ở Việt Nam hầu hết các nghiên cứu tập trung nhận thức về trách nhiệm XH tác động tới hành vi chưa có nghiên cứu nào về tác động của trách nhiệm XH tới nhận thức của NTD.

1.3 Tổng quan nghiên cứu tác động của trách nhiệm XH tới hành vi mua của NTD

Các nghiên cứu về trách nhiệm XH và NTD sẽ được tiếp cận theo tiến trình ra quyết định mua nhằm làm rõ những nghiên cứu trong lĩnh vực này.

Tìm kiếm và đánh giá thông tin (thái độ, niềm tin)

Quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế là quá trình NTD đưa racác tiêu chí trong lựa chọn hàng hóa và dịch vụ Các nghiên cứu nổi bật như (Creyer & Ross

Mua (ý định và hành vi mua)

Trách nhiệm XH đóng một vai trò quan trọng đối với lợi nhuận của DN, danh tiếngcủa công ty và thái độ của NTD, điều này đã được xác định như một chiến lược marketingquan trọng đối với các hoạt động kinh doanh của DN và sự phát triển bền vững của DN.Trách nhiệm XH ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của NTD đối với việc tạo ra lợi nhuậncho DN.Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào tìm hiểu các khía cạnh trách nhiệm XH ảnhhưởng ý định mua như thế nào Trách nhiệm XH của DN trong cả hai lĩnh vực – môi trườngvà hoạt động từ thiện, có tác động tích cực đến việc đánh giá công ty và ý định mua hàng.Hơn nữa, trong lĩnh vực môi trường, trách nhiệm XH của DN ảnh hưởng đến ý định muahàng mạnh hơn so với giá cả (Webb, 2005).

Theo (Webster Jr, 1975) một NTD có trách nhiệm với XH sẽ tránh mua các sản phẩmtừ các công ty gây hại cho XH và tích cực tìm kiếm sản phẩm từ các công ty giúp ích choXH Theo nghiên cứu về quá trình mua (Mohr và cộng sự, 2001), sử dụng mô hình 4 bướchành vi mua, trong đó bước thứ 3, người mua quyết định mua dựa trên các hoạt động tráchnhiệm XH của DN, và bước 4, sử dụng trách nhiệm XH trong phần lớn quyết định mua.Chính vì vậy, trách nhiệm XH trở thành là tiêu chí quan trọng bởi NTD sẵn sàng chuyển đổithương hiệu hoặc cửa hàng và thậm chí sẵn sàng trả nhiều hơn để mua hàng từ DN có tráchnhiệm XH Như vậy, ảnh hưởng của trách nhiệm XH đến hành vi mua hàng của NTD phứctạp và linh hoạt hơn so với ảnh hưởng của nó đối với thái độ và niềm tin của họ (Sen &Bhattacharya, 2001)

Phản ứng sau mua (sự hài lòng và lòng trung thành)

Các bài viết về phản ứng sau mua thể hiện mối liên hệ giữa tác động của trách nhiệmXH đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Theo (Xueming Luo, 2006) nghiêncứu mối quan hệ giữa các hoạt động trách nhiệm XH, giá trị DN và sự hài lòng của khách

hàng Các DN có khả năng đổi mới thấp, trách nhiệm XH thực sự làm giảm sự hài lòng củakhách hàng Sự hài lòng được cho là biến trung gian giữa các hoạt động trách nhiệm XH vàgiá trị của DN Như vậy, vai trò của trách nhiệm XH trong việc gián tiếp thúc đẩy hoạt độngcủa công ty thông qua nâng cao danh tiếng và lợi thế cạnh tranh đồng thời cải thiện mức độhài lòng của khách hàng tại Úc, Iran

Không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng, trách nhiệm XH còn ảnh hưởng tích cực đếnlòng trung thành của NTD (Thy Thảo & Phạm Sơn, 2023), (Lê Thanh Hà, 2009) Thứ tựquan trọng trong các nghiên cứu trước đó như sau: bảo vệ NTD, trách nhiệm từ thiện, tráchnhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm kinh tế và đóng góp cho môi trường Hơnnữa, trách nhiệm XH đóng vai trò điều tiết của hình ảnh DN trong mối quan hệ giữa tráchnhiệm XH và sự hài lòng của khách hàng được xác định Vì vậy, các nhà quản lý nên đưacác yếu tố trách nhiệm XH vào hành động dưới góc nhìn của NTD, điều này sẽ khuyếnkhích khách hàng nhìn nhận DN một cách tích cực hơn.

Khác với nghiên cứu kể trên, theo (Kalyar và cộng sự, 2013) xem xét tác động trunggian của sự hài lòng của khách hàng giữa các hoạt động trách nhiệm XH của DN (tráchnhiệm XH) và giá trị DN đối với lĩnh vực nhà hàng khách sạn tại Hoa Kỳ Nghiên cứu phânbiệt các hoạt động trách nhiệm XH tích cực và tiêu cực.

Những nghiên cứu khác về phản ứng của NTD cho rằng, NTD sẵn sàng trừng phạt cácDN vi phạm trách nhiệm XH (Petty & Guthrie, 2000) hoặc phản ứng tiêu cực trước hành vivi phạm đạo đức, đưa ra lời truyền miệng tiêu cực (Simmou và cộng sự, 2023) Cảm xúctiêu cực bao gồm khinh thường, tức giận; trong khi các đức tính khác liên quan đến công lýđòi hỏi sự công bằng, lợi ích và cộng đồng sự hợp tác.

Tại Việt Nam, chủ đề trách nhiệm XH và hành vi mua cũng thu hút nhiều sự quan tâmtuy nhiên chưa nhiều Theo nhận thức về trách nhiệm XH tác động tích cực tới sự công bằngvề giá và ảnh hưởng tới ý định mua hàng.

Như vậy, các nghiên cứu về trách nhiệm XH và hành vi mua của NTD trên thế giớikhẳng định có tác động của trách nhiệm XH tới hành vi mua của NTD Tuy nhiên ở ViệtNam, nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới hành vi mua chưa có nhiều.

Sau năm 2010, khi tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế đã bỏ từ “công ty” để trách nhiệmXH được áp dụng cho mọi quy mô và cấp độ kinh doanh (Fonseca & Ferro, 2016) DN bánlẻ nói chung, các siêu thị kinh doanh tổng hợp chủ yếu phân phối hàng hóa tới tay NTD.

Về mục tiêu kinh doanh, các siêu thị thực hành các hoạt động trách nhiệm XH, theo(Shaw, 2006), vì lợi nhuận, nhưng có các khía cạnh hướng tới bao gồm: Sức khỏe - thựcphẩm giảm chất béo, ít sử dụng các thành phần biến đổi gen, nhiều thực phẩm hữu cơ hơn,hỗ trợ cho các tổ chức từ thiện và nghiên cứu y tế, hệ sinh thái - giảm sử dụng nước và nănglượng, tăng năng lượng tái tạo, tái chế vật liệu đóng gói (thủy tinh, bìa cứng, nhựa, v.v.),khuyến khích tái chế (cung cấp giấy, thủy tinh, nhôm, quần áo, giày dép, ngân hàng), phúclợi XH tại địa phương – chỗ đỗ xe dành cho người tàn tật, khu vực thanh toán cho ngườigià, phúc lợi cho nhân viên, tham gia các hoạt động từ thiện cho sự phát triển địa phương,phúc lợi XH ngoài địa phương – các quốc gia đang phát triển, hướng tới kinh doanh côngbằng, đạo đức, hoạt động nhân quyền Hoặc, theo (Nyame-Asiamah & Ghulam, 2019)khẳng định những hoạt động vì cộng đồng, thân thiện với môi trường ảnh hưởng tích cựcđến doanh thu – lợi nhuận của DN.

Các hoạt động trách nhiệm XH có mối quan hệ với hình ảnh thương hiệu và danh tiếngcủa các siêu thị, theo (Pulker và cộng sự, 2018) trong báo cáo sức mạnh bán lẻ toàn cầu, từ2013 – 2018 với hơn 100 nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, các khía cạnh siêu thị cam kết thựchành trách nhiệm XH tập trung vào năm ưu tiên chính: quyên góp thực phẩm dư thừa chocác tổ chức từ thiện phân phối lại cho hoàn cảnh khó khăn; giảm thiểu và thu hồi chất thảithực phẩm; tìm nguồn cung ứng bền vững các thành phần cụ thể bao gồm hải sản, dầu cọ,đậu nành và ca cao; quản lý an toàn thực phẩm; và tăng số lượng thương hiệu riêng thựcphẩm có sẵn do nhà cung cấp sản xuất để đáp ứng yêu cầu của siêu thị Không chỉ vậy, theo(Lauritsen & Perks, 2015) những thông tin quảng bá về các chương trình trách nhiệm XHgiúp tăng cảm xúc tích cực, nhận thức và ghi nhớ của NTD về hình ảnh và danh tiếng củasiêu thị Đặc biệt,

Từ đó, tác giả cho rằng hướng nghiên của mình có nhiều điểm mới có thể đóng gópcho lĩnh vực nghiên cứu và đáp ứng yêu cầu của bài nghiên cứu.

1.5 Khoảng trống nghiên cứu

Sau quá trình tổng hợp nghiên cứu, tác giả nhận thấy trách nhiệm XH thực sự đượcquan tâm từ rất lâu, phản ánh vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh của DN Khinghiên cứu về chủ đề trách nhiệm XH, các học giả trên thế giới có nhiều hướng nghiên cứunhư khái niệm, các khía cạnh – hay các yếu tố cấu thành trong nhiều bối cảnh, lĩnh vực vàquốc gia khác nhau Điều này giúp cho lĩnh vực nghiên cứu trở nên phong phú và nhiềuminh chứng Trách nhiệm XH tác động tới kết quả kinh doanh không phân biệt DN sảnxuất, dịch vụ hay thương mại Riêng đối với lĩnh vực bán lẻ nói chung, các quy định mớiđang thực hiện sửa đổi đòi hỏi các DN xem xét và điều chỉnh cho phù hợp Tuy nhiên, đốivới các nghiên cứu tác động trách nhiệm XH trước đó, chưa có nghiên cứu nào xem xétđồng thời tác động tới nhận thức và hành vi mua của NTD Từ tổng quan nghiên cứu, tác giảxác định khoảng trống luận án mong muốn lấp đầy.

Thứ nhất, trách nhiệm XH của DN là một cấu trúc quan trọng trong lĩnh vực quản trịkinh doanh đã được khám phá rộng rãi trong các tài liệu trước đây (Akbari và cộng sự,2019); (Han & Lee, 2021) Siêu thị kinh doanh tổng hợp không trực tiếp sản xuất, chỉ nhậphàng hóa từ nhà sản xuất, bán cho NTD Các khía cạnh trách nhiệm XH có sự khác biệt sovới DN sản xuất Đã có nghiên cứu độc lập về khía cạnh trách nhiệm XH đối với NTD vàcộng đồng, tuy nhiên số lượng nghiên cứu còn hạn chế Chưa có công bố nào đồng thờinghiên cứu cả hai khía cạnh trách nhiệm XH DN đối với NTD và cộng đồng.

Thứ hai, mối quan hệ trách nhiệm XH, nhận thức NTD và hành vi mua của NTDtương đối hạn chế Ở cả hai nghiên cứu trước đó (Fatma & Rahman, 2015; Zhang &Ahmad, 2021), nhận thức được xem là biến điều tiết trong mối quan hệ trách nhiệm XH và ýđịnh mua của NTD Do đó, chưa có khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu cụ thể nào tácđộng trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD.

Thứ ba, sau ba năm nhiều biến động do dịch Covid – 19, theo nghiên cứu của AcNielson và The Conference Board (Ac Nielson & The Conference Board, 2020 ), sức khỏe làmối quan tâm thứ hai của người Việt Nam sau sự ổn định công việc Hơn nữa, trong bốicảnh dự thảo mới về quy chế siêu thị và trung tâm thương mại, nghiên cứu về các siêu thịkinh doanh tổng hợp nhằm xác định mối quan hệ trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vimua sẽ cung cấp minh chứng hợp thời và có ý nghĩa.

Từ khoảng trống lý luận và cơ sở thực tiễn, tác giả cho rằng nghiên cứu về “Phân tíchtác động của trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thịtổng hợp tại Hà Nội” là cần thiết và có nhiều điểm mới.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong phần này này, với mục tiêu nghiên cứu tìm kiếm khoảng trống nghiên cứu liênquan đến chủ đề ảnh hưởng của trách nhiệm XH DN tới nhận thức và hành vi mua củaNTD Tác giả đã thống kê và tổng hợp các nghiên cứu trước đó trong và ngoài nước để hìnhthành bức tranh toàn cảnh về các trách nhiệm XH – các nghiên cứu tác động trách nhiệmXH tới nhận thức của NTD, tới hành vi mua của NTD và trong bối cảnh siêu thị kinh doanhtổng hợp.

Về khoảng trống nghiên cứu, tác giả đã chứng tỏ tồn tại mảng nghiên cứu cần đượckiểm chứng tại Việt Nam Đồng thời chỉ rõ, trách nhiệm XH là yếu tố tác động tới hành vicủa NTD Mức độ tác động phụ thuộc nhiều vào bối cảnh và lĩnh vực nghiên cứu Hơn nữa,trong bối cảnh dự thảo mới về quy chế siêu thị và trung tâm thương mại, nghiên cứu vềtác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi NTD tại các siêu thị kinh doanh tổnghợp sẽ cung cấp minh chứng hợp thời và có ý nghĩa.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Cơ sở lý luận về trách nhiệm XH

2.1.1 Khái niệm về trách nhiệm XH

Thuật ngữ Trách nhiệm XH (TNXH) được lần đầu đề cập năm 1953 (Bowen, 1953)

trong tác phẩm “Trách nhiệm XH của các doanh nhân”, đánh dấu sự khởi đầu của thời kỳhiện đại và trở thành một đề tài có sức hút lớn ở thế kỷ thứ 21 Cụm từ “Corporate SocialResponisibility” là một thuật ngữ tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt là trách nhiệm XHDN hoặc dịch gọn là trách nhiệm XH Dịch thuật ngữ “trách nhiệm XH” nhằm bám sátnghĩa từ trong tiếng Anh và phù hợp với diễn giải trong tiếng Việt.

Theo cách giải nghĩa tiếng Việt, trách nhiệm XH là trách nhiệm của DN đối với XH.“Trách nhiệm” là điều phải làm, phải gánh vác hoặc là phải nhận lấy về mình (Nguyễn NhưÝ, 1999) Dưới phương diện đạo đức XH, trách nhiệm là sự ràng buộc cá nhân, tổ chức phảithực hiện những nghĩa vụ nghiêng về bổn phận mang tính lý luận, đạo đức (MIC, 2021 ).“XH” là theo từ điển tiếng Việt, XH là hệ thống trong đó con người sống chung với nhautạo thành những cộng đồng, tổ chức hay là tập đoàn người cụ thể nào đó, có cùng chungphong tục, luật pháp,…

Khái niệm về trách nhiệm XH ở giai đoạn hình thành năm 1960, theo (Davis, 1960)“các quyết định và hành động của doanh nhân được thực hiện vì những lý do ít nhất mộtphần nằm ngoài lợi ích kinh tế hoặc kỹ thuật trực tiếp của công ty” Ông khẳng định rằngmột số quyết định kinh doanh có trách nhiệm với XH có thể mang lại lợi ích kinh tế lâu dàicho công ty.

Đến những năm 1970 – 1990, trách nhiệm XH được Carroll đưa ra các khía cạnh baogồm các kinh tế, pháp lý, đạo đức và tự do hành động/ từ thiện mà XH có đối với các tổchức tại một thời điểm nhất định (Carroll, 1979, 1991) Thứ nhất, nghĩa vụ phải được thôngqua một cách tự nguyện; hành vi bị ảnh hưởng bởi lực lượng cưỡng chế của pháp luật hoặchợp đồng công đoàn không phải là tự nguyện Thứ hai, nghĩa vụ đối với cổ đông đối với cácnhóm XH khác như khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và các cộng đồng lân cận (Jones,1980)

Từ sau những năm 2000, trách nhiệm XH được hiểu là “trách nhiệm của DN đối vớicác tác động của họ đối với XH, là một quá trình tích hợp các mối quan tâm về XH, môitrường, đạo đức, NTD và nhân quyền vào chiến lược và hoạt động kinh doanh, vượt trênnhững yêu cầu của pháp luật và thỏa ước tập thể” (Uỷ ban Châu Âu, 2011) “Trách nhiệmXH” là sự cam

kết của DN đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua những hoạt độngnhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và gia đình họ, cho cộng đồng vàcho toàn XH, theo cách có lợi cho cả DN cũng như XH (Ngân hàng thế giới, 2003).

Như vậy, trách nhiệm XH là một cam kết của DN nhằm phát triển kinh tế và nâng caođời sống XH Trách nhiệm XH không phải là hoạt động tự nguyện mà là một phần của hoạt

động kinh doanh Trong nghiên cứu này, trách nhiệm XH được hiểu là cam kết của DNtrong hoạt động kinh doanh nhằm phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tích hợp cácmối quan tâm về XH, môi trường, đạo đức, cộng đồng, NTD, người lao động, theo cách cólợi cho cả DN cũng như XH.

2.1.2 Các cách tiếp cận lý thuyết về trách nhiệm XH

a Kim tự tháp về trách nhiệm XH của DN – Carroll

Theo Carroll (Carroll, 1979, 1991) cho rằng trách nhiệm XH nên được tiếp cận theochức năng quản trị truyền thống (bao gồm hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát) đểgiải quyết các vấn đề Quan điểm này bao gồm kỳ vọng về kinh tế, pháp lý, đạo đức và tựdo hành động (sự tùy ý) với XH đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định Tráchnhiệm kinh tế được đề cập đến đầu tiên bởi nó thể hiện khả năng kinh tế và khả năng duy trìhoạt động kinh doanh của DN rồi mới đến các trách nhiệm còn lại Đến năm 1991, Carrollvà các cộng sự (Carroll, 1991) đã điều chỉnh mô hình kim tự tháp để thể hiện mối quan hệcủa 4 khía cạnh: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện (thay thế cho tự do hành động nhưtrước).

Trách nhiệm kinh tế thể hiện việc DN hoạt động kinh doanh nhằm tạo ra lợi nhuận.Hơn nữa, DN cần tuân thủ quy định pháp luật và đạo đức kinh kinh doanh, đó là tráchnhiệm pháp lý và trách nhiệm đạo đức Ngoài ra, theo (Carroll, 1979, 1991), trách nhiệm thứtư là trách nhiệm từ thiện của DN Bốn khía cạnh này được chấp nhận rộng rãi, cụ thể trongsơ đồ 1.2 mô hình tháp của Carroll dưới đây.

Trách nhiệm pháp lý (legal responsibility) là DN phải thực hiện đầy đủ những quyđịnh về pháp lý chính thức đối với các bên hữu quan.

Trách nhiệm đạo đức (ethical responsibility) là những hành vi và hoạt động mà XHmong đợi ở DN nhưng không được quy định trong hệ thống luật pháp, không được thể chếhóa thành luật.

Trách nhiệm từ thiện (philanthropic responsibility) là những hoạt động của DN vượt rangoài sự kỳ vọng, mong đợi của XH, những hành vi này được thực hiện thông qua cácchương trình XH như tài trợ học bổng cho học sinh, sinh viên, người nghèo.

b Lý thuyết các bên liên quan – Freeman

Năm 1984, Freeman (R Edward Freeman và cộng sự, 1984) đưa ra lý thuyết đa phương– lý thuyết các bên liên quan (Steakholder Theory) “tổ chức có nghĩa vụ phải đối xử công bằng giữa các bên liên quan, trong trường hợp các bên liên quan có xung đột lợi ích, DN phải

TNtừ thiện

Là một doanh nghiệp có đóng góp nguồn lực cho cộng đồng cải thiện

chất lượng cuộc sống

Trách nhiệm đạo đức

Thực hiện đúng khuôn khổ hành vi và thái độ chuẩn

mực đạo đức

Trách nhiệm pháp lý

Các hoạt động kinh

doanh đúng quy địnhpháp luật

Trách nhiệm kinh tế

Tạo ra lợi nhuận

có nghĩa vụ đạt được sự cân bằng tối ưu giữa chúng” Các bên liên quan được hiểu là “bấtkỳ nhóm hoặc cá nhân nào bị ảnh hưởng hoặc có thể ảnh hưởng đến việc đạt được các mụctiêu của tổ chức” Mục đích lý thuyết này là thiết lập một khuôn khổ để kiểm soát nhữngyếu tố trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của DN Lýthuyết này đề xuất rằng các quyết định quản lý không nên chỉ làm hài lòng các cổ đông màcòn làm hài lòng các bên liên quan như khách hàng và nhà cung cấp (Clarkson, 1995), nhânviên, nhà đầu tư (Dawkins & Lewis, 2003).

Hình 2.1: Lý thuyết các bên liên quan của DN

Nguồn: Thomas & Lee 1995

Theo Carroll 1999 (Shalley & Gilson, 2004), các bên liên quan nên được xem xéttrong định hướng trách nhiệm XH bao gồm người lao động, khách hàng, chủ sở hữu, cộngđồng địa phương, và XH Với mỗi đối tượng, DN lại thể hiện trách nhiệm kinh tế, pháp luật,trách nhiệm đạo đức và từ thiện khác nhau Ví dụ như cùng đề cập đến trách nhiệm kinh tếcủa DN nhưng nhà đầu tư thì quan tâm đến kết quả tài chính, cộng đồng thì quan tâm DN đóảnh hưởng gì đến sự tăng trưởng kinh tế chung của quốc gia, khách hàng thì quan tâm đếnchính sách giá cả hợp lý,…đôi khi, các bên liên quan lại có mục tiêu mâu thuẫn nhau.

Để đảm bảo quyền lợi cho các bên liên quan, theo hướng dẫn về trách nhiệm XH (ISO,2010) cho rằng cần tôn trọng, xem xét và đáp ứng quyền lợi của các bên liên quan Một DNhoặc tổ chức cần: xác định các bên liên quan, thừa nhận và quan tâm thích đáng đến quyềnlợi hợp pháp của các bên liên quan và đáp ứng các mối quan ngại được bày tỏ, thừa nhậnảnh hưởng của các bên đến hoạt động, đánh giá và tính đến khả năng các bên liên quan tiếpxúc, tham gia và ảnh hưởng tới DN, cân nhắc mối quan hệ giữa quyền lợi của các bên liênquan với mong muốn rộng hơn của XH và sự phát triển bền vững Như vậy với lý thuyếtnày, các DN, tổ chức cần cần xác định các bên liên quan và thừa nhận sự ảnh hưởng đếnhoạt động của DN.

c Thể chế hóa trách nhiệm XH

Xuất phát từ những kết quả nghiên cứu trước đó cho thấy trách nhiệm XH có ý nghĩavới DN và các bên liên quan, cùng với những nỗ lực về phát triển bền vững của nhiều tổchức như tổ chức lao động quốc tế - ILO, tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế - OECD,Liên minh Châu Âu – EU và Cục đo lường tiêu chuẩn chất lượng quốc gia – ISO, tráchnhiệm XH được hướng tới hình thành văn bản và minh bạch thông tin.

Thể chế hóa là một quá trình hình thành các quy định, tiêu chuẩn và chứng nhận, cóảnh hưởng đến phạm vi, hình thức hoạt động và chính sách DN (Christmann & Taylor,2006) Hướng tiếp cận theo quan điểm này cho rằng, DN thực hành trách nhiệm XH cần lậpbáo cáo phát triển bền vững và thực hành theo hướng dẫn của các tổ chức quốc tế.

Báo cáo bền vững là thông lệ đo đếm, công bố và chịu trách nhiệm của DN trước cácbên liên quan về các hoạt động của mình nhằm hướng tới phát triển bền vững Các DN xâydựng và công bố báo cáo bền vững, đánh giá và công bố những thông tin về hiệu quả hoạtđộng của DN trên các khía cạnh môi trường và XH bên cạnh những thông tin về hiệu quảhoạt động tài chính và quản trị vốn là những thông tin vẫn được công bố theo thông lệ.

Các tổ chức đưa ra hướng dẫn về thực hành trách nhiệm XH như bộ 10 nguyên tắc củaHiệp Ước Toàn Cầu của Liên Hợp Quốc nhằm mục đích hỗ trợ các công ty đa quốc gia camkết thực hiện những phương thức kinh doanh có trách nhiệm trong lĩnh vực nhân quyền, laođộng, môi trường và tham nhũng (Compact, 2000), hướng dẫn thực hành trách nhiệm XHcủa tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (2001) và Cục đo lường tiêu chuẩn chất lượng –ISO (2013).

Trách nhiệm XH không chỉ gắn liền với quan điểm kinh doanh mà được mở rộngphạm vi toàn cầu, trở thành bộ tiêu chuẩn được quan tâm, ứng dụng.

Với ba cách tiếp cận này, DN sẽ nhìn nhận trách nhiệm XH như một cam kết tựnguyện hướng tới phát triển bền vững và đảm bảo quyền lợi cho các bên liên quan Cáchtiếp cận thể chế hóa trách nhiệm XH cho thấy rằng, trách nhiệm XH sẽ trở thành tiêu chuẩncho một DN kinh doanh trên thị trường.

2.2 Cơ sở lý luận về nhận thức và hành vi mua

2.2.1 Khái niệm nhận thức, hành vi mua của NTD

Trong phần này, luận án làm rõ khái niệm cơ bản về nhận thức và hành vi mua củaNTD Tiếp đó, tác giả trình bày các cách tiếp cận về nhận thức và hành vi mua với hai lýthuyết nổi tiếng lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch.

a Khái niệm nhận thức

Nhận thức theo góc nhìn của hành vi NTD (Solomon, 2019), là quá trình một cá nhân

lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin thu thập được từ thế giới xung quanh Cá nhân thuthập thông tin thông qua các giác quan, tổng giác và phản ứng.

Nhận thức theo góc nhìn của tâm lí học, là một thuật ngữ khái quát hóa mọi hiểu biết.Các quá trình hiểu biết bao gồm: chú ý, ghi nhớ, suy nghĩ và giải quyết vấn đề Nhận thứcgồm 2 giai đoạn cảm giác và tri giác (Đặng Phương Kiệt, 2001).

Như vậy, nhận thức của NTD là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưutrữ trong bộ nhớ Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, con người nóichung, NTD nói riêng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độnhận thức của NTD được đánh giá là cao Những thông tin mà NTD sử dụng trên thị trường

để đánh giá và mua sắm thể hiện trình độ nhận thức của NTD.

b Khái niệm về hành vi mua

Hành vi mua của NTD là hành động dùng tiền hoặc tương đương tiền để đổi lấy hànghóa/ dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của NTD Hành vi mua của NTD gắn liền vớitiến trình ra quyết định của NTD.

Các mô hình quyết định của NTD được đề cập lần đầu bởi các nghiên cứu của Nicosiamodel (Nicosia, 1966), Howard-Sheth Model (1969), Engel-Blackwell-Kollat Model (1979)(Rau & Samiee, 1981) và được nhiều người làm marketing biết đến qua mô hình lý thuyếthành động hợp lý – hộp đen ý thức của NTD, dựa trên các mô hình nhận thức và kết quả củaquá trình ra quyết định của NTD (Armstrong, 2014): nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin,đánh giá các phương án, hành vi mua hàng và phản ứng sau khi mua hàng.

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của NTD

a Nhận biết nhu cầu

Sơ đồ 2.2: Quá trình mua của NTD

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong 2014

Khi một người muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ, người đó sẽ cảm nhận được nhu

cầu của mình với hàng hóa đó Nhận biết nhu cầu diễn ra khi NTD cảm thấy có sự khác biệtgiữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trìnhquyết định mua sắm của họ Nhu cầu của NTD có thể phát sinh do các kích thích bên trong

(do nhu cầu sinh lí, tâm lý…) hoặc bên ngoài (do các kích thích marketing) hoặc có thể docả hai.

b Tìm kiếm thông tin

Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử dụng các thông tin liên quan từ trí

nhớ, được gọi là tìm kiếm thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên

trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết

vấn đề Quá trình này được gọi là sự tìm kiếm thông tin bên ngoài Có bốn nhân tố cơ bảntác động đến việc tìm kiếm thông tin: đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm, đặc điểmcủa NTD, đặc điểm tình huống.

c Đánh giá các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, NTDbắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình Các tiêu chuẩn đánhgiá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà NTD tìm kiếm để đáp ứng nhu cầucủa chính mình.

d Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án, NTD đã hình thành lên một danh sách xếp hạng cácphương án và hình thành ý định mua Tuy nhiên từ khi có ý định mua đến chỗ quyết địnhmua, họ còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của mình:thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của NTD đối với sản phẩmNhận biết

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá cácphương án

Quyếtđịnh mua

Phản ứngsau mua

dịch vụ họ định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến) Khiđã quyết định mua, NTD sẽ dùng tiền hoặc tương đương tiền để đổi lấy hàng hóa/dịch vụmà mình muốn.

e Đánh giá sau mua

Sau khi mua sắm, NTD sẽ trải nghiệm sản phẩm và tiến hành đánh giá việc mua sắm.Khi sản phẩm đáp ứng bằng hoặc hơn sự thỏa mãn mong muốn tối thiểu, NTD hài lòng.Điều này có thể dẫn tới việc lặp lại hành vi mua sắm này trong tương lai (đây chính là cơ sởhình thành quyết định mua theo thói quen) Người tiêu dùng hài lòng cũng có thể truyềnmiệng những thông tin tốt về nhãn hiệu Các DN có thể sử dụng những đánh giá về sự hàilòng của NTD trong các hoạt động xúc tiến của mình.

Đối với trường hợp NTD không hài lòng, họ sẽ đưa ra quyết định hành động với hànghóa như vẫn tiếp tục sử dụng, đổi, bán lại, cho tặng hoặc vứt bỏ Ở mức độ cao nhất, họ phànnàn, thậm chí tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm/ dịch vụ của DN với bạn bè, người thân,có thể trên mạng XH hoặc bất kỳ hình thức nào.

2.2.3 Các mô hình nhận thức và hành vi mua của NTD

a Lý thuyết kích thích – phản ứng

Lý thuyết kích thích phản ứng (Armstrong, 2014; Solomon, 2019) cho rằng hoạt độngmarketing và các nhân tố kích thích tác động vào “hộp đen ý thức”- “não bộ”của NTD vàtạo ra những phản ứng lựa chọn/mua hàng nhất định Các nhà tiếp thị phải tìm ra những gìbên trong “hộp đen” của người mua và các nhân tố kích thích Kích thích marketing baogồm bốn P’s: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp Các nhân tố bên ngoàinhư: kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Tất cả những yếu tố là nhân tố đầu vào não bộcủa NTD, nơi chúng được biến thành một tập hợp các phản hồi của người mua có thể quansát được: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, thời điểm mua và sốlượng mua Trong đó, thứ nhất, các đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách họ cảmnhận và phản ứng với các tác nhân kích thích Thứ hai, bản thân quá trình quyết định củangười mua ảnh hưởng đến hành vi của người mua.

Sơ đồ 2.3: Hộp đen ý thức của NTD

Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong (Armstrong,2014) Kết quả phản ứng đáp lại là những phản ứng NTD bộc lộ trong quá trình trao đổi.

Ý nghĩa của “mô hình hộp đen ý thức” giúp DN hiểu biết sâu sắc về NTD, tăng khả năng dựbáo và khai thác đặc điểm hành vi NTD khi xây dựng chiến lược và chương trình marketing– mixkhác.

Mô hình gồm yếu tố đầu vào là các kích thích đến từ môi trường bao gồm chất lượng,giá cả, tính khác biệt, dịch vụ và tính sẵn có và các kích thích mang tính XH bao gồm nhómtham khảo và giai tầng XH Tác nhân kích thích đáng kể là các yếu tố thực sự cấu thành nênthương hiệu mà người mua hướng tới Đây là những ảnh hưởng được NTD nội tâm hóatrước khi chúng có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định.

Yếu tố đầu ra: Năm biến đầu ra ở phần bên phải của mô hình trong sơ đồ 1.4 là nhữngphản ứng có thể quan sát được của người mua đối với các đầu vào kích thích Chúng đượcsắp xếp theo thứ tự từ “chú ý” đến “mua hàng” Mua hàng là hành động mua thực tế, côngkhai và là kết quả tuần tự của sự chú ý (tổng phản ứng của người mua đối với việc tiếp nhậnthông tin), sự hiểu biết về thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu (đề cập đến việc đánhgiá tiềm năng thỏa mãn của thương hiệu) và ý định của người mua ( một tuyên bố bằng lờinói được thực hiện trong ánh sáng của các yếu tố bên ngoài mà thương hiệu ưa thích sẽđược mua vào lần mua tiếp theo là bắt buộc.

Từ yếu tố đầu vào đến yếu tố đầu ra trải qua quá trình được phân thành hai nhóm - cấutrúc nhận thức và cấu trúc học tập Cấu trúc nhận thức liên quan đến cách cá nhân nhận thứcvà phản ứng với thông tin từ các biến đầu vào, giải thích cho sự mơ hồ về kích thích vàkhuynh hướng nhận thức Cấu trúc học tập đề cập đến các giai đoạn từ động cơ của ngườimua đến sự hài lòng trong quá trình mua Ý định mua hàng là kết quả của sự tác động giữađộng cơ của người mua, tiêu chí lựa chọn, sự hiểu biết về thương hiệu, thái độ thương hiệuvà sự tự

Chú ý

uHiểu biết thương hiệ

Khuynh hướng

nhận thức Sự hài lòngTìm kiếm

Sự tự tin

Ý định

Yếu tố đầu vào

Có ý nghĩa và biểutượng

Chất lượngGiá

Tính khác biệtDịch vụ

Tính sẵn có

Xã hội

Gia đình

Nhóm tham khảoGiai tầng xã hội

tin liên quan đến quyết định mua hàng Động cơ mua là những mục tiêu chung hoặc mụctiêu cụ thể thúc đẩy hành động, tác động đến ý định của người mua cũng là thái độ về cáclựa chọn thay thế thương hiệu hiện có trong tập hợp gợi lên của người mua, dẫn đến sự sắpxếp theo thứ tự ưu tiên liên quan đến các thương hiệu Thương hiệu và mức độ tin tưởng củangười mua về nó, tiêu chí lựa chọn và ý định mua, hội tụ về ý định mua.

Yếu Mtốuđaầu ra

Kích thíchmơ hồ

Động cơ

Thái độ

Tiêu chílực chọn

Ý định

Thái độ

Hiểu biếtthương

Chú ý

b Lý thuyết học tập

Sơ đồ 2.4: Mô hình Howard Sheth

Nguồn: Howard Sheth (1969)

Lý thuyết học tập của Engle Kollatt Blackwell dựa trên ý tưởng rằng hành vi của NTDbị chi phối bởi nhu cầu cơ bản và sự học hỏi Các nhu cầu cơ bản bao gồm thức ăn, quần áovà chỗ ở, trong khi các học hỏi bao gồm sự sợ hãi và cảm giác Do đó, NTD sẽ có xu hướngmua sắm nhằm đáp ứng nhu cầu và mang lại sự thỏa mãn Một khách hàng đang đói có thể

Dòng thông tin

Hiệu dứng phản hồi Cấu trúc nhận thức Cấu trúc học tập

bỏ qua việc mua phục kiện để thỏa mãn cơn đói, nhưng sau khi thỏa mãn cơn đói, họ có thểmua những món phụ kiện làm đẹp.

Theo quan điểm của Engel-Kollat-Blackwell là hành vi mua của NTD dựa vào kiếnthức và giải quyết vấn đề có ý thức trong hành vi của NTD Mô hình này mô tả hoạt độngtìm kiếm và đánh giá thông tin trong quá trình của NTD.Trong mô hình, hành vi NTD nhưmột quá trình ra quyết định và xác định năm hoạt động diễn ra trong quá trình ra quyết địnhnày trong một khoảng thời gian bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá cácphương án thay thế, quyết định mua và phản ứng sau mua Kết quả NTD cảm thấy hài lònghoặc không hài lòng Mô hình có ưu điểm chỉ rõ biến số như thông tin đầu vào, quá trình xửlý thông tin của NTD, các biến số ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người dùng.

Sơ đồ 2.5: Mô hình Engle Kollatt Blackwell

Nguồn: Engle Kollatt Blackwell, 1993c Lý thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát triển từ cácnghiên cứu của Fishbein & Ajzen từ những năm 1975, ý định hành vi của một người được