Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội

Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà NộiCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội

TỔNG QUAN VỀ THỜI TRANG NHANH VÀ LÝ THUYẾT VỀHÀNH VI NGƯỜITIÊUDÙNG

Tổng quan về thờitrangnhanh

Có rất nhiều khái niệm được đưa ra để đề cập về “Thời trang nhanh” Ngay từ đầuthếkỉXXI,Fletcher(2013)đãđịnhnghĩarằngThờitrangnhanhmangđếnnhững sảnphẩmthờitrangcậpnhậtxuhướngvớichiphíthấpthôngquaviệcpháttriểnquy mô sảnxuất.

TheoYangvàcộngsự(2017),thờitrangnhanhđềcậpđếnnhữngtrangphụcrẻ tiền dựa theo những xu hướng của thời trang cao cấp hiện tại để tạo nên sự dịch chuyển từ sàn catwalk đến thị trườngchung.

Wang (2010) cho rằng thời trang nhanh là thuật ngữ chỉ những bộ sưu tập nắm bắt những xu hướng mới nhất.

Tại Việt Nam, nhóm tác giả Nguyễn Huyền Anh và cộng sự (2022) nhận định rằng thời trang nhanh được sản xuất bởi các nhãn hàng thời trang thông dụng, dựa trên ý tưởng hoặc thiết kế từ các bộ trang phục của thương hiệu nổi tiếng Sự xuất hiện của những sản phẩm này trên sàn diễn thời trang đáp ứng kịp thời mong muốn và yêu cầu của người tiêu dùng.

Theo Hayes (2021), thời trang nhanh là thuật ngữ chỉ những thiết kế nhanh chóng chuyển từ sàn catwalk đến các cửa hàng thời trang, thường dựa trên phong cách của người nổi tiếng hoặc các sự kiện thời trang Nhờ đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng sở hữu những trang phục mới và hấp dẫn với mức giá phải chăng.

Thời trang nhanh là thuật ngữ chỉ những bộ trang phục và phụ kiện có giá cả phải chăng, nhanh chóng bắt kịp xu hướng Các sản phẩm này thường được lấy ý tưởng từ những bộ sưu tập mới và được sản xuất trong thời gian ngắn, nhằm phân phối đến tay khách hàng qua các cửa hàng thời trang đại chúng.

1.1.2 Cácđặc điểm của thời trangnhanh

1.1.2.1 Giá thành rẻ / Chi phíthấp Đặc điểm nổi bật nhất của thời trang nhanh là giá thành rẻ Đặc trưng của thời trang nhanh là khiến cho thời trang trở nên dễ phổ cập bởi chi phí thấp, phải chăng và tốc độ nhanh Vậy nên đây là yếu tố quyết định của thời trang nhanh Điều này được lý giải do trong lĩnh vực thời trang, tất cả mọi chu trình từ sản xuất đến phân phối tới tay người tiêu dùng đều có thể dễ dàng địa phương hóa, khiến cho chi phí giảm xuống khi so sánh với các ngành nghề khác (Bosshart, 2006) Thương hiệu H&M ngay từ trang chủ tìm kiếm của google đã khẳng định “H&M offers fashion and quality at the best price” - “Thời trang và chất lượng ở mức giá tốt nhất” Giá rẻ có thể kích thích nhu cầu chi tiêu của khách hàng, khiến sản phẩm lưu thông nhanh hơn, các thương hiệu thời trang nhanh có khả năng cả về vốn cũng như không gian đểcậpnhậtmẫumãcủahọmộtcáchnhanhchóng.WatsonvàRuoh-Nanxemxétsự khác nhau giữa hai nhóm đối tượng người tiêu dùng thời trang nhanh và người tiêu dùng thời trang chậm ở khía cạnh diễn biến tâm lý trong quá trình quyết định tiêu dùng.Lưuýrằngmộttrongnhữngđiểmkhácbiệtlàcáchsảnxuấtnhữngbộquầnáo này Giá cả có tác động đến thời trang nhanh, đặc biệt là với người tiêu dùng nữ, những người rất quan tâm đến thời trang (Rahmiati, 2016) Theo Rahmiati (2016) người tiêu dùng sẽ phản ứng với thời trang dựa trên giá của sản phẩm và đó là lý do tại sao một số nhà bán lẻ thời trang nhanh lại phổ biến hơn những nhà bán lẻ khác vì người tiêu dùng chịu tác động đáng kể do sự biến động giácả.

Có 3 nguyên nhân khiến các sản phẩm thời trang nhanh có chi phí cạnh tranh.Đầutiênlàtừnguyênliệusảnxuất.Phầnlớncácsảnphẩmthờitrangnhanhđượcsản xuất từ sợi cotton, hay sợi tổng hợp polyester Việc sử dụng các sợi tơ tổng hợp và bán tổng hợp dẫn đến chi phí dùng cho sản xuất cho các mặt hàng thời trang nhanh thấp hơn so với các sản phẩm khác Nguyên nhân thứ hai khiến các sản phẩm thời trang nhanh có chi phí cắt giảm hơn đáng kể khi so sánh với các sản phẩm khácđ ế n từ việc tận dụng nguồn lực Phần lớn các thương hiệu thời trang nhanh sử dụng lao động tại các nước đang phát triển để tối ưu hoá chi phí sản xuất Cuối cùng, các sản phẩm thời trang nhanh nhờ sự sao chép các mẫu trên các sàn diễn thời trang mà tiết kiệm được chi phí sáng tạo ra các mẫu sản phẩm mới.

Vòng đời của sản phẩm là quy trình từ ý tưởng đến khi sản phẩm rời khỏi cửa hàng Vào đầu thế kỷ 20, các nhà mốt tại Pháp đã tạo ra hai bộ sưu tập mỗi năm, một cho mùa Thu Đông và một cho mùa Xuân Hạ Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của thời trang đã thúc đẩy tốc độ sản xuất tăng lên liên tục Để bắt kịp xu hướng nhanh chóng, tất cả các thương hiệu thời trang đều tập trung rút ngắn vòng đời sản phẩm của họ.

Nghiên cứu năm 2010 chỉ ra rằng các nhà bán lẻ thời trang nhanh ưu tiên rút ngắn thời gian trưng bày quần áo trên kệ, tập trung vào sở thích của người tiêu dùng hơn là nhấn mạnh vào các thông điệp quảng cáo truyền thống.

Các doanh nghiệp thời trang nhanh đưa những sản phẩm mới vào hệ thống các cửa hàng của mình trong khoảng thời gian chỉ từ hai tới sáu tuần.

Trái ngược với các thương hiệu xa xỉ, các thương hiệu thời trang nhanh như Zara tập trung vào việc đáp ứng nhanh chóng sở thích và ưu tiên của người tiêu dùng Từ năm 2018, Zara đã khẳng định sứ mệnh của mình với câu slogan “Mang tới thứ mà khách hàng mong muốn nhanh hơn bất kỳ đối thủ nào.” Hãng này sản xuất tới 1000 mẫu thiết kế mới mỗi tháng và nếu doanh số bán hàng của một mẫu thiết kế không đạt yêu cầu trong vòng một tuần, mẫu đó sẽ bị thu hồi và thay thế ngay lập tức Zara không trưng bày bất kỳ mẫu thiết kế nào quá 4 tuần, điều này tạo ra sự hứng thú cho khách hàng trung thành, khiến họ quay trở lại cửa hàng để mua sắm thường xuyên hơn.

Giống như Zara, H&M cũng nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường chỉ từ 2 tuần đến 20 ngày sau khi các thiết kế được giới thiệu tại các sàn diễn thời trang danh tiếng, nơi định hình phong cách cho cả mùa.

1.1.2.3 Tính thống lĩnh thị trườngcao

Vào những năm 1990, sự xuất hiện của thời trang nhanh đã cách mạng hóa hành vi mua sắm của người tiêu dùng, khi các sản phẩm từ sàn catwalk được bày bán rộng rãi tại các cửa hàng với giá cả phải chăng và mẫu mã đa dạng Điều này cho phép người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm mà họ yêu thích Vòng đời sản phẩm ngắn khiến các cửa hàng liên tục cập nhật mẫu mới, tạo thói quen cho người tiêu dùng quay trở lại thường xuyên và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho việc mua sắm Kết quả là, thời trang nhanh dần trở thành thế lực thống trị trong ngành thời trang.

Mặc dù thị trường thời trang nhanh đang phát triển mạnh mẽ, nhưng chỉ có một số thương hiệu thống lĩnh thị trường do sự cạnh tranh khốc liệt Các sản phẩm thời trang nhanh được sản xuất nhanh chóng và không được lưu trữ lâu trong cửa hàng, yêu cầu hệ thống phân phối và vận hành kho bãi phải linh hoạt để đáp ứng kịp thời Chuỗi cung ứng cần phải tinh gọn và được kiểm soát chặt chẽ từ nguyên liệu đến logistics Theo Cachon và Swinney (2011), hệ thống thời trang nhanh tập trung vào các mẫu thiết kế “hot” và xu hướng mới nhất, giúp đáp ứng nhu cầu thị trường hiệu quả Zara, một trong những thương hiệu dẫn đầu, có hệ thống công nghệ thông tin phong phú, hỗ trợ hoạt động phân phối và bán hàng trực tiếp, từ đó tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng và lợi nhuận.

1.1.3 Mặt tối của thời trangnhanh

Sự bùng nổ của thời trang nhanh đã gây ra nhiều tác động tiêu cực đến môi trường, ước tính ngành này gây ra 10% ô nhiễm toàn cầu và 10% lượng khí thải CO2, tương đương hơn 1,7 tỷ tấn mỗi năm Ngành công nghiệp thời trang tiêu thụ 1,5 nghìn tỷ lít nước hàng năm, chiếm 35% lượng nước thải công nghiệp, gây ô nhiễm đại dương với vi hạt nhựa và tạo ra hơn 92 triệu tấn rác dệt may, phần lớn bị đốt cháy hoặc chôn lấp Theo Liên Hợp Quốc, ngành thời trang mất 500 tỷ đô la giá trị mỗi năm do hàng hóa bị chôn lấp trước khi được bán Khoảng 90% quần áo tại Mỹ được làm từ cotton hoặc polyester, cả hai đều có tác động xấu đến sức khỏe trong và sau sản xuất Sản xuất bông chủ yếu sử dụng thuốc trừ sâu và cần từ 7.000 đến 29.000 lít nước để sản xuất một kg bông, gây ảnh hưởng nặng nề đến môi trường tại các cơ sở sản xuất.

(Mikolajczak,2019;Hoa,2021).Bôngcầnnhiềunướcvàhóachấtđểpháttriển,trong khi polyester, một loại vật liệu dệt tổng hợp, được làm từ dầu mỏ (Bick và cộng sự, 2018).

Nhuộm dệt gây rủi ro môi trường do nước thải chưa xử lý từ thuốc nhuộm, thải ra kim loại nặng và chất độc, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe động vật và cư dân địa phương (Bick và cộng sự, 2018) Polyester là chất liệu chủ yếu trong sản xuất vải, nhưng khi giặt, nó tạo ra sợi siêu nhỏ không phân hủy, làm ô nhiễm nguồn nước và gia tăng ô nhiễm biển, đe dọa sinh vật dưới nước Các sợi này cũng có thể xâm nhập vào cơ thể con người (Bick và cộng sự, 2018) Hơn nữa, việc sử dụng hóa chất độc hại trong trồng bông đã dẫn đến ung thư ở nhiều nông dân và dị tật bẩm sinh ở trẻ em tại Ấn Độ (Anh và cộng sự, 2022).

Ngành công nghiệp thời trang không chỉ gây ô nhiễm không khí và nguồn nước mà còn góp phần vào sự suy thoái tài nguyên đất Các vấn đề này diễn ra trên quy mô toàn cầu, từ việc chăn thả gia súc trên đồng cỏ để lấy lông, đến việc sử dụng hóa chất ồ ạt trong trồng bông, và nạn phá rừng để cung cấp gỗ cho các nhà máy dệt Mỗi năm, hàng nghìn héc ta rừng bị chặt phá để trồng rừng nhân tạo phục vụ sản xuất vải như rayon, viscose và modal Ngoài ra, ngành công nghiệp da cũng là một trong những nguyên nhân gây ô nhiễm môi trường, tiêu tốn nhiều tài nguyên thiên nhiên, bao gồm đất đai và thức ăn cho gia súc.

Phần lớn nguyên liệu trong ngành công nghiệp thời trang xuất phát từ nguồn tự nhiên hoặc nguyên liệu thô không thể phục hồi Tuy nhiên, chỉ có dưới 15% nguyên liệu này được tái chế hoặc tái sử dụng, theo Cơ quan Môi trường châu Âu.

Tổng quan hành vi ngườitiêudùng

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêudùng

Hành vi người tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều tài liệu trước đây Nó được định nghĩa là phản ứng của con người đối với các sản phẩm, dịch vụ hoặc cách tiếp cận liên quan đến những sản phẩm và dịch vụ đó (Kardes và Steckel, 2002).

CòntheoSchiffmanvàKanuk(2004)hànhvingườitiêudùnglàviệcmuasắm, sửdụngcácsảnphẩmdịchvụ,bêncạnhđórútracácnhậnđịnhcánhânvềtrảinghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ đó nhằm được đáp ứng nhu cầu mong đợi củahọ.

Solomon (2017) định nghĩa hành vi tiêu dùng là các quá trình nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân thông qua việc lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng và thải loại sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm Đồng quan điểm, Hoyerv và cộng sự (2008) cho rằng tất cả các quyết định mua sắm của khách hàng, cũng như phản hồi đối với dịch vụ, trải nghiệm, hàng hóa hay ý tưởng, đều có thể giải thích định nghĩa về hành vi người tiêu dùng.

Theo Kotler và Armstrong (2002), hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mua sắm của các cá nhân và hộ gia đình, khi họ chọn mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân.

Hành vi của người tiêu dùng được hiểu là quá trình mà người tiêu dùng cuối cùng thực hiện việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho bản thân và gia đình, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.

1.2.2 Cáclý thuyết về hành vi người tiêudùng

1.2.2.1 Mô hình giá trị, thái độ, hànhvi

Mô hình VAB bao gồm ba yếu tố: (1) giá trị, (2) thái độ, và (3) hành vi.

Giá trị (Value) là yếu tố quan trọng trong mô hình VAB, định hình hành động, suy nghĩ và cảm nhận của con người (Rokeach, 1972) Đây là tiêu chuẩn cơ bản mà khách hàng sử dụng khi đưa ra quyết định mua hàng (Bjoerk, 1998) Theo Kang và cộng sự (2015), giá trị cũng là tiêu chí mong muốn hướng dẫn quyết định và hành vi của cá nhân.

Trong mô hình VAB, thái độ (Attitude) đóng vai trò quan trọng, được định nghĩa bởi Ajzen (1991b) là mức độ mà một cá nhân đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi cụ thể.

Yếu tố hành vi trong mô hình đề cập đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, bao gồm quá trình ra quyết định và hành động liên quan đến việc mua sắm và tiêu thụ sản phẩm Hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Mô hình hành vi người tiêu dùng VAB, được áp dụng trong nghiên cứu marketing, chỉ ra rằng giá trị (V) của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ (A), từ đó tác động đến hành vi (B) mua sắm (Homer và Kahle, 1988) Điều này có nghĩa là các giá trị sẽ tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ Điểm nhấn của mô hình là yếu tố "Thái độ" trong mối quan hệ giữa giá trị và hành vi Mô hình này cũng thể hiện một hệ thống phân cấp nhận thức, trong đó lý thuyết cho thấy tác động diễn ra từ nhận thức trừu tượng (giá trị) đến nhận thức trung gian (thái độ) và cuối cùng là các hành vi cụ thể Do đó, mô hình có thể được diễn giải như một chuỗi: Giá trị → Thái độ → Hành vi.

1.2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợplý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Martin Fishbein và Icek Ajzen đề xuất vào năm 1975 là một trong những lý thuyết đầu tiên trong nghiên cứu tâm lý xã hội, đặc biệt liên quan đến hành vi người tiêu dùng Lý thuyết này giải thích rõ ràng mối quan hệ giữa hành vi và thái độ của người tiêu dùng, cho rằng thái độ và ý định hành vi hiện tại của họ ảnh hưởng đến quyết định tham gia vào một hành vi nhất định Kết quả dự đoán rằng một cá nhân sẽ thực hiện hành vi khi họ tin rằng việc đó sẽ mang lại kết quả tích cực, từ đó thúc đẩy quyết định hành động.

Niềm tin về hành vi

Thái độ hành vi Đánh giá hành vi Ý định hành vi Hành vi thực sự Ý kiến của những người tham khảo

Chuẩn chủ quan là động lực thực hiện được rút ra từ các nghiên cứu trước đây về tâm lý xã hội, thái độ và các mô hình thuyết phục Thái độ có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi, điều này được thể hiện rõ qua quan điểm của Fishbein Lý thuyết về hành động hợp lý nhấn mạnh rằng hành vi tự nguyện được thúc đẩy bởi động lực và sự xem xét kỹ lưỡng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi.

Nhận thức về các thuộc tính sản phẩm phản ánh thái độ trong mô hình lý thuyết hợp lý, với các thuộc tính này mang lại lợi ích thiết yếu và trọng số quan trọng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng có thể được dự đoán chính xác nếu xác định được trọng số của các yếu tố quan trọng Lý thuyết cho rằng hành vi thực tế thúc đẩy ý định tham gia vào hành vi cụ thể, gọi là ý định hành vi Ý định hành vi được nhấn mạnh vì nó hình thành từ các tiêu chuẩn chủ quan và hành vi, quyết định đến ý định của người tiêu dùng Theo TRA, nỗ lực thực hiện hành vi bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định, từ đó tăng khả năng thực hiện hành vi đó.

Hình 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý –

Thái độ của con người bao gồm cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực, niềm tin về khả năng thực hiện hành vi mục tiêu và đánh giá kết quả đạt được từ hành vi đó (Fishbein và Ajzen).

Niềm tin về hành vi và đánh giá

Niền tin về chuẩn mực chung và động lực để thực hiện

Hành vi dự định Hành vi cụ thể Chuẩn chủ quan

Niềm tin về sự tự chủ Nhận thức kiểm soát hành vi

Niềm tin vào chuẩn mực chung của một cá nhân, được gọi là chuẩn chủ quan, ảnh hưởng đến cảm nhận và động lực của họ trong việc thực hiện hành vi mua sắm Điều này được giải thích bởi kỳ vọng từ cá nhân hoặc nhóm ảnh hưởng, như đã được Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra Sự hiểu biết này là cơ sở để phân tích hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực mua sắm, đặc biệt là trong ngành thời trang nhanh.

1.2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự địnhTPB

Lý thuyết về hành vi dự định TPB, được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991, cho rằng hành vi có thể được dự đoán thông qua ý định thực hiện hành vi đó Ý định này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố động cơ, cụ thể là mức độ nỗ lực của cá nhân TPB mở rộng lý thuyết TRA bằng cách thêm thành phần nhận thức kiểm soát (Perceived Behavioural Control - PBC), bên cạnh thái độ đối với hành vi (Attitude - Ab) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) Thái độ, nhận thức kiểm soát và chuẩn chủ quan là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi.

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định

TPBNguồn: Ajzen, 1991a Thái độ về hành vi (Ab)

Thái độ về hành vi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi dự định, phản ánh cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một người đối với kết quả của hành vi cụ thể (Ajzen, 1991a) Những giá trị dự kiến từ quyết định sẽ hình thành thái độ hành vi (Ab) dựa trên niềm tin cá nhân Việc dự đoán kết quả được đo lường qua khả năng xảy ra nếu hành động được thực hiện, cùng với giá trị của khả năng đó Ajzen và Fishbein nhấn mạnh rằng những suy nghĩ không sẵn sàng xuất hiện trong tâm trí sẽ không ảnh hưởng đến hành vi Do đó, một khía cạnh quan trọng trong phương pháp tiếp cận đo lường thái độ theo Fishbein là những suy nghĩ về kết quả tích cực hoặc tiêu cực nổi bật khi người ta có ý định thực hiện hành vi.

Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi ngườitiêudùng

Hình 1.6 Các yếu tố cấu thành tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùngNguồn: Business Jargon, 2018 1.3.1.1 Độnglực

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ Nhu cầu này thường xuất hiện khi họ thiếu một sản phẩm hoặc dịch vụ hữu ích Các yếu tố như phong cách và uy tín có thể tạo động cơ mua sắm cho người tiêu dùng Durmaz (2014) và Smoke cùng cộng sự (2009) đã chỉ ra rằng khi doanh nghiệp hiểu rõ động cơ mua hàng, họ có thể dễ dàng phát triển các chiến lược marketing nhằm tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó khuyến khích họ cân nhắc và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp.

Hành vi mua sắm ở mức độ lớn hơn, phổ biến hơn có động cơ bắt nguồn từ nhữngnhucầumàconngườiđãtrảiquaởmộtthờiđiểmcụthể.Mọingườimuasắm quầnáocủanhữngthươnghiệuthờitrangđểtrởnênsànhđiệuhơn.AbrahamMaslow

Một trong những nhà tâm lý học nổi tiếng nhất, Abraham Maslow, đã nghiên cứu về nhu cầu của con người và phát triển thuyết nhu cầu Maslow Ông đã khảo sát và phân tích để lý giải tại sao những người tiêu dùng có động cơ mua sắm khác nhau ở những thời điểm khác nhau, từ đó dẫn đến việc họ chọn mua các sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu cụ thể của mình.

Hình 1.7 Tháp nhu cầu MaslowNguồn: Maslow, 1943

Mô hình kim tự tháp 5 tầng của Maslow thể hiện rằng nhu cầu cơ bản phải được thỏa mãn trước, tiếp theo là nhu cầu tâm lý, và cuối cùng là nhu cầu thể hiện bản thân Tuy nhiên, giả định này có thể thay đổi; khi một nhu cầu ở giai đoạn cụ thể được đáp ứng, nó không còn là động lực thúc đẩy nữa Con người sẽ chuyển hướng đến nhu cầu quan trọng nhất và nỗ lực đáp ứng các nhu cầu ở các giai đoạn cơ bản trước khi tiến tới các nhu cầu cao hơn.

5 cấp bậc trong tháp nhu cầu Maslow:

Nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản và quan trọng nhất trong tháp nhu cầu Maslow, nằm ở tầng dưới cùng Nó phản ánh những nhu cầu thực tế và thiết yếu của con người, bao gồm ăn uống, nghỉ ngơi và các nhu cầu sinh lý khác.

Nhu cầu về an ninh và an toàn là nhu cầu cơ bản thứ hai trong tháp nhu cầu Maslow Sau khi nhu cầu sinh lý được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm sự an toàn và bảo vệ cho bản thân, đánh dấu bước chuyển hướng đến những nhu cầu cao hơn trong cuộc sống.

Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)

Nhu cầu về xã hội là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tinh thần và cảm xúc của mỗi cá nhân Mỗi người đều tham gia vào nhiều mối quan hệ xã hội như gia đình, bạn bè, trường lớp và công việc Theo Maslow, nhu cầu về xã hội là nhu cầu cần thiết, chỉ đứng sau nhu cầu cơ bản như nhu cầu sinh lý và nhu cầu về an ninh, an toàn.

Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs)

Nhu cầu được quý trọng là một phần quan trọng trong sự phát triển xã hội, thể hiện mong muốn của mỗi cá nhân được công nhận và yêu thương trong các mối quan hệ xã hội Điều này bao gồm việc tìm kiếm sự tôn trọng và chấp nhận trong mọi tổ chức và môi trường mà họ tham gia.

Nhu cầu tự thể hiện (self-actualization) là nhu cầu cao nhất trong mô hình tháp 5 tầng của Maslow Đây là mong muốn sâu sắc của con người để thể hiện bản thân, theo đuổi đam mê và sở thích, cũng như đạt được những vị trí quan trọng trong xã hội.

Nhận thức là cách mỗi cá nhân phản ứng với thông tin mà họ nhận được, và để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới, các cá nhân cần đưa ra lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin thông qua một quá trình Theo B Berelon và G Steiner, nhận thức không chỉ bị ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân mà còn bởi các mối quan hệ và hoàn cảnh xung quanh.

Nhậnthứctronghànhvicủangườitiêudùnglàsựnhậnxét,đánhgiácủakhách hàngvềgiátrịcủadịchvụhoặcsảnphẩm,đồngthờilàkhảnăngđápứngnhucầuvà mong đợi của họ, đặc biệt là so với các sản phẩm hoặc dịch vụ khác Quá trình tiếp xúc,sựchúýrồiđếnsựdiễngiảilàbaquátrìnhhìnhthànhnhậnthứcvàthúcđẩysự hìnhthànhnhậnthứckhácnhaucủamỗiconngườidùcùngmộtnhântốtácđộng.

Mỗi cá nhân sẽ hình thành những khái niệm riêng về thế giới quan, diễn giải ý nghĩa và thông điệp của các nhân tố tác động từ mong muốn, kinh nghiệm và nhu cầu của họ (Solomon và cộng sự, 2016) Một số tác động như màu sắc, ánh sáng, âm thanh, mùi vị và kết cấu có thể ảnh hưởng tức thì đến con người thông qua các giác quan (mắt, mũi, miệng, tay…) Các hoạt động này liên kết tạo thành một chuỗi nhân tố tác động trong môi trường, và khi con người nhận thức về nó, chính là lúc nó kết thúc (Cherry).

Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong cuộc sống hàng ngày, nhưng chỉ có một yếu tố duy nhất liên quan đến nhu cầu của họ được chú ý, trong khi các yếu tố khác thường bị bỏ qua (Fanguy, 2015) Hầu hết người tiêu dùng có xu hướng hiểu và diễn giải thông tin theo cách riêng của họ dựa trên những luồng thông tin mà họ tiếp nhận (Kenyon và cộng sự, 2015).

Niềm tin, kinh nghiệm và thái độ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của cá nhân, từ đó quyết định đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa Do đó, nâng cao nhận thức về thương hiệu là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp, nhằm tạo ấn tượng tích cực và đóng góp lớn vào các hoạt động truyền thông marketing (Smith, 2015).

1.3.1.3 Yếu tố học hỏi/ hiểubiết

Sự hiểu biết và học tập phản ánh những thay đổi trong hành vi của cá nhân do kinh nghiệm từ việc học hỏi và trải nghiệm cuộc sống Mối quan hệ chặt chẽ giữa nhận thức và học tập được thể hiện qua phản ứng của con người trước các kích thích môi trường và tâm lý xã hội (Foxhall, 2014) Mô hình phản ứng giúp giải thích sự tương tác giữa học tập và nhận thức, hai yếu tố quan trọng trong việc hình thành động cơ, thái độ và tính cách Mọi thay đổi trong hành vi đều là kết quả của quá trình học tập từ kinh nghiệm trong quá khứ, với thông tin và hành vi được phản ánh qua học tập (Kletz, 2008) Học tập vô thức thông qua việc tiếp nhận thông tin, ngay cả khi chưa từng trải nghiệm, cho thấy sự thay đổi vĩnh viễn diễn ra sau quá trình học tập (Solomon và cộng sự, 2013).

Hiểu biết tiêu dùng là quá trình tích lũy kinh nghiệm và kiến thức trong việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm trong tương lai Kiến thức của con người về thế giới sẽ thay đổi liên tục, giúp người tiêu dùng có thêm nhiều tình huống và kích thích mới Những kinh nghiệm trong quá khứ có tác động lớn đến việc chọn lựa sản phẩm theo hướng tích cực hoặc tiêu cực Sự ảnh hưởng này sẽ được ghi nhớ và tác động đến hành vi tiêu dùng trong tương lai; nếu là ảnh hưởng tích cực, người tiêu dùng sẽ có xu hướng ủng hộ thương hiệu, ngược lại, nếu là ảnh hưởng tiêu cực, họ có thể tránh xa thương hiệu hoặc sản phẩm đó.

TỔNG QUAN TÌNH HÌNHNGHIÊN CỨU

Các nghiên cứu về hành vi ngườitiêudùng

Nghiên cứu của Cachon và Swinney (2011) cùng với Rahmiati (2016) chỉ ra rằng khả năng đáp ứng nhu cầu nhanh của doanh nghiệp ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang nhanh Cachon và Swinney đã so sánh hiệu suất của bốn mô hình sản xuất, cho thấy thiết kế nâng cao có thể giảm thiểu hành vi mua sắm chiến lược, khi người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm và ít có xu hướng chờ đợi giảm giá Đáp ứng nhu cầu nhanh cũng giúp cải thiện sự kết hợp giữa cung và cầu, giảm cơ hội bán hàng thanh lý Rahmiati (2016) đã khảo sát 80 phụ nữ tại Indonesia và xác định rằng cả thiết kế nâng cao và đáp ứng nhu cầu nhanh đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm, đồng thời khẳng định mối liên hệ giữa thiết kế nâng cao và hành vi tiêu dùng.

(2011) là đáp ứng nhu cầu nhanh có tác động đáng kể tới hành vi mua sắm sảnphẩm thời trang nhanh của người tiêudùng.

Năm 2014, nghiên cứu đã đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố như tích trữ, vứt bỏ, tái chế và thái độ môi trường đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Kết quả cho thấy những tác động tích cực từ hành vi tích trữ và vứt bỏ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hoạt động tái chế lại có tác động tiêu cực đến hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chỉ ra rằng các yếu tố cá nhân như tiềm lực kinh tế, kiến thức, kinh nghiệm và lối sống có ảnh hưởng rõ rệt đến ý định và quyết định mua sắm Theo Wang (2010), Nakalinda (2018) và Neumann cùng cộng sự, những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Wang (2010) đã chỉ ra các yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nhưng chưa đưa ra mô hình cụ thể về tác động của yếu tố cá nhân Nakalinda (2018) đã hoàn thiện mô hình này bằng cách khảo sát 100 người tiêu dùng tại Anh, xác định rằng yếu tố tâm lý và cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm, mặc dù không tìm thấy mối liên hệ giữa yếu tố xã hội và ý định mua sắm Neumann và cộng sự (2020) cũng khẳng định niềm tin và thái độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Tại Việt Nam, Nhan và Le (2019) cho thấy thế hệ trẻ có thái độ tích cực với sản phẩm thời trang nhanh từ phương Tây, phản ánh giá trị xã hội và cá nhân Nghiên cứu của Nguyen và Ha (2021) đã điều chỉnh các thang đo để phù hợp với bối cảnh Việt Nam, tập trung vào sinh viên đại học và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.

Cảm xúc và sự thỏa mãn là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy các yếu tố bên ngoài như tín hiệu giác quan, bày hàng trực quan, nhân viên bán hàng, khuyến mãi tại cửa hàng và kích thích xã hội cũng đóng vai trò quan trọng Kết quả nghiên cứu của Nakalinda (2018) và Thắng và Độ (2016) chỉ ra rằng yếu tố tâm lý, bao gồm cảm xúc và sự thỏa mãn, có tác động rõ rệt đến ý định mua sắm Thắng và Độ (2016) cũng nhấn mạnh rằng thái độ của người tiêu dùng là yếu tố cấu thành quan trọng trong tâm lý, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ.

Tâm và Trang (2011) đã tiến hành khảo sát 193 khách hàng là sinh viên tại ba trường đại học ở TP HCM, khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự cuốn hút vào sản phẩm thời trang, bao gồm giá trị thể hiện bản thân, giá trị tiêu khiển, mức độ hiểu biết và hướng dẫn dư luận Kết quả cho thấy mức độ hiểu biết có tác động lớn nhất đến sự cuốn hút, phù hợp với nghiên cứu của nhóm tác giả Tina Yinyin Wang và các cộng sự Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa hướng dẫn dư luận và sự cuốn hút vào sản phẩm thời trang, đây là một khám phá mới so với các nghiên cứu quốc tế trước đó, nhấn mạnh vai trò của yếu tố xã hội.

Khoảng trốngnghiêncứu

Nghiên cứu trước đây chủ yếu dựa trên lý thuyết TPB, tập trung vào ý định mua sắm mà chưa khai thác sâu về hành vi thực tế của người tiêu dùng Điều này tạo ra một khoảng trống nghiên cứu giữa ý định và hành vi mua sắm, với rất ít tài liệu đề cập đến vấn đề này Hơn nữa, các nghiên cứu trước không cung cấp đủ bằng chứng cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực sản phẩm thời trang nhanh.

Tại Việt Nam, nghiên cứu về thời trang nhanh chủ yếu dựa vào phương pháp định tính, trong khi các nghiên cứu định lượng về hành vi người tiêu dùng sản phẩm này còn hạn chế Mặc dù đã có một số nghiên cứu định lượng liên quan đến sức cuốn hút của sản phẩm thời trang nhanh và hành vi mua sắm trực tuyến, nhưng do Việt Nam đang trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến vẫn chưa đầy đủ và toàn diện.

Các nghiên cứu định lượng trong lĩnh vực thời trang tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào đối tượng sinh viên, điều này dẫn đến việc thiếu sự tổng quát cần thiết để phân tích hành vi tiêu dùng của toàn bộ các nhóm tuổi.

Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là khu vực Hà Nội, là chủ đề chính của nghiên cứu này Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố như xu hướng tiêu dùng, ảnh hưởng của mạng xã hội, và vai trò của thương hiệu trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Dựa trên các nghiên cứu trước, luận văn áp dụng lý thuyết của Phillip Kotler làm nền tảng cho mô hình gốc Đây là lý thuyết mới nhất về hành vi người tiêu dùng, nhằm thực hiện nghiên cứu định lượng tại khu vực Hà Nội.

Luận văn "Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng thời trang nhanh" sẽ phân tích sâu sắc các phân khúc khách hàng mục tiêu Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ khảo sát toàn diện hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm cả hình thức trực tuyến và trực tiếp tại các cửa hàng.

Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp thời trang nhanh hiểu rõ thị trường Việt Nam và phát triển chiến lược phù hợp với môi trường địa phương Việc xác định và tìm hiểu ý kiến của khách hàng Việt Nam về sản phẩm thời trang nhanh là rất quan trọng Thông tin và phân tích từ nghiên cứu cũng hỗ trợ các doanh nghiệp mới thành lập trong việc phát triển bền vững.

PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU

Giới thiệu về phương phápnghiêncứu

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Nghiên cứu không tập trung vào một thương hiệu cụ thể mà xem xét sản phẩm thời trang nhanh một cách tổng quát Khi phỏng vấn, người tham gia thường chỉ chú ý đến thương hiệu cụ thể, thiếu cái nhìn tổng quát về quần áo thời trang nhanh Do đó, bảng câu hỏi được thiết kế với yêu cầu người tham gia chỉ tập trung vào sản phẩm thời trang nhanh và có kiến thức chung về lĩnh vực này trước khi trả lời.

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu được thu thập thông qua việc trả lời khảo sát bảng câu hỏi trực tuyến (Phụ lục 1) Các giả thuyết được đánh giá thông qua mẫu khảo sát, được tiến hành vào tháng 8/2023 để quan sát mối liên hệ giữa biến phụ thuộc là hành vi mua sắm của người tiêu dùng và các biến độc lập gồm: yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội Phương pháp hồi quy đa biến được áp dụng để kiểm định các giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm Stata.

Luận văn sử dụng phần mềm chuyên dụng để phân tích và xử lý số liệu sau khi thu thập đủ lượng câu trả lời khảo sát Quy trình thực hiện bao gồm làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả và thực hiện các kiểm định lựa chọn mô hình bằng Excel và phần mềm Stata Sau đó, tác giả tổng hợp và kế thừa cơ sở lý luận cùng kết quả phân tích để đề xuất những kiến nghị mang tính thực tiễn đối với kết quả phân tích.

Giả thuyếtnghiêncứu

Dựa vào nghiên cứu thực nghiệm của Nakalinda (2018),Tâm và Trang (2011),Wang(2010),Nakalinda(2018),Neumannvàcộngsự(2020),NhanvàLe(2019)vàN guyen và Ha, (2021)nhận thấy:

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ tâm lý Người tiêu dùng chỉ thực hiện hành vi mua khi có động cơ thúc đẩy nhu cầu Ngoài ra, trong quá trình tương tác với sản phẩm và dịch vụ, các yếu tố tâm lý như nhận thức, sự hiểu biết, phán đoán, niềm tin và thái độ cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H 1 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố tâm lý và hành vi muasắm của người tiêu dùng thời trang nhanh.

Yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm các yếu tố như độ tuổi, thu nhập, công việc và lối sống Sự tác động của những yếu tố này rất đa dạng và phức tạp, do đó tác giả đề xuất giả thuyết H2 để giải thích rõ hơn về mối liên hệ này.

GiảthuyếtH 2 :Cómốiquanhệcùngchiềugiữayếutốcánhânvàhànhvimuasắm của người tiêu dùng thời trangnhanh.

Xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân, với nhiều mối liên hệ ràng buộc và tác động lẫn nhau Do đó, hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng bị chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H3 để giải thích mối quan hệ này.

Giả thuyết H 3 :Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố xã hội và hành vi muasắm của người tiêu dùng thời trang nhanh.

Giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt bằng sơ đồ:

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Yếu tố tâm lý Yếu tố cá nhân Yếu tố xã hội

Hình 3.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứuđềxuất

Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler được xem là mô hình gốc, trong đó tác giả sử dụng các yếu tố tâm lý, cá nhân và xã hội để phát triển nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên bộ dữ liệu thu thập từ quá trình khảo sát người tiêu dùng sản phẩm thời trang nhãn tại Hà Nội.

Trong nghiên cứu này, các yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội là các biếnđộclập,biếnphụthuộcđượctácgiảsửdụngtrongbàilàhànhvimuahàng.Các biếnnàyđượcsửdụngđểxácđịnhmứcđộảnhhưởngtớihànhvimuahàngcủangười tiêudùng.

Hình 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Mô hình dự kiến nhằm lượng hóa tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội sẽ được xây dựng để phân tích và hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng trong thị trường này.

Giải thích chi tiết kỳ vọng về biến trong mô hình nghiên cứu:

HV: biến phụ thuộc thể hiện mức độ mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội.

CN: biến độc lập thể hiện bản thân người tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh tại HàNội.

XH: biến độc lập thể hiện mức độ ảnh hưởng của xã hội đến người tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh tại Hà Nội.

Phương phápchọn mẫu

Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA) được áp dụng để phân tích dữ liệu Theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích khám phá nhân tố, cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 biến quan sát, và tốt nhất là trên 10 mẫu Để nâng cao chất lượng mẫu và đảm bảo sự phân bố hợp lý, mô hình nghiên cứu sử dụng 16 biến quan sát Theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho mỗi biến, kích thước mẫu cần thiết là 80, và quan sát tối ưu là 160.

Số lượng quan sát được chọn là 350 để đáp ứng cỡ mẫu cần thiết là 80 Trong số đó, chỉ có 323 câu trả lời hợp lệ sau khi kiểm tra và chọn lọc từ 350 người tham gia trả lời trực tuyến Tác giả đã sử dụng phần mềm Stata để phân tích và tổng hợp dữ liệu, từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu.

 Loại hình khảo sát: Trựctuyến.

 Giới tính: Cả nam vànữ.

 Số lượng người trả lời: 323người.

 Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hà Nội, ViệtNam.

 Nghề nghiệp: Không phân biệt ngànhnghề.

3.4.2 Thuthập dữliệu Đối với đề tài thời trang nhanh, tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến dựa trên các cân nhắc về thời gian, tỷ lệ trả lời, loại câu hỏi, chủ đề, đặc điểm của mẫu…

Thang đo Likert 5 bậc đã được sử dụng tương ứng với các lựa chọn trả lời với bậc1làhoàntoànkhôngđồngývàbậc5làhoàntoànđồngý.Cáclựachọncủathang đo Likert được thể hiện trongBảng3.1.

Bảng 3.1 Các lựa chọn của thang đo Likert

Thang đo 5 điểm Likert là công cụ hiệu quả trong nghiên cứu các biến tâm lý, cá nhân và xã hội, đồng thời đánh giá hành vi tiêu dùng thời trang nhanh Người tham gia khảo sát sẽ chọn một trong năm mức độ phản ánh quan điểm cá nhân của họ Đặc điểm cá nhân được mô tả qua các yếu tố như độ tuổi, nghề nghiệp, khu vực sinh sống và giới tính, cung cấp thông tin đại diện cho nhân khẩu học.

Với cấu trúc 3 phần, bảng khảo sát được thiết kế bao gồm:

Phần 1: Giới thiệu mục đích và ý nghĩa khi thực hiện nghiên cứu này

Phần2:Sửdụng16câuhỏiđạidiệncho16biếnquansátđểlượnghoáhànhvi tiêudùngthờitrangnhanhcũngnhưcácyếutốảnhhưởngđếnhànhvinàytheothang đo Likert từ 1 đến5.

Phần 3: Thông tin về nhân khẩu học đại diện trong bài luận văn bao gồm giới tính, khu vực sinh sống, thu nhập hay độ tuổi Từ đó, nghiên cứu đưa ra một số đặc điểm của mẫu quan sát dựa trên các thống kê mô tả.

Có tổng cộng 350 câu trả lời trực tuyến được ghi nhận, trong đó 323 phiếu trả lời hợp lệ được giữ lại sau khi loại bỏ những bảng không đầy đủ hoặc có lỗ hổng Các bảng câu hỏi đã được tổng hợp, kiểm tra và đánh mã cẩn thận để đảm bảo dữ liệu có độ tin cậy và đầy đủ thông tin Luận văn tiến hành các bước phân tích tiếp theo dựa trên bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh này.

Dữ liệu sau khi trải qua giai đoạn làm sạch sẽ được mã hóa trước khi nhập vào phần mềm Stata.

Thang đocácbiến

Trong nghiên cứu này, các biến được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, với câu hỏi được tổng hợp từ các nghiên cứu của Nakalinda (2018), Shukla và Babin (2013), và Teng cùng cộng sự (2014) Thang đo cho biến độc lập dao động từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), trong khi biến phụ thuộc từ 1 (Rất thấp) đến 5 (Rất cao) Nghiên cứu sử dụng 13 biến quan sát để đo lường 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng: yếu tố tâm lý (5 biến), yếu tố cá nhân (4 biến) và yếu tố xã hội (4 biến).

Chi tiết về các biến quan sát đại diện cho các yếu tố được thể hiện trongBảng 3.2.

Bảng 3.2 Bảng mã hóa dữ liệu & thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu

Thang đo Mã hoá Nguồn

Yếu tố tâm lý (TL)

Tôi hiểu được giá trị của thời trang nhanh TL1 (Durmaz,2014

Tôi thích mua sắm thời trang nhanh TL2 (Nakalinda,201

Tôi bị thuyết phục bởi nhân viên bán hàng thời trang nhanh khi tôi có ý định mua hàng TL3 (Nakalinda,201

Tôi thích cảm giác mua hàng thời trang nhanh TL4 (Nakalinda,201

Tôi tin vào cách lựa chọn trang phục của mình TL5 (Teng & cộng sự, 2014)

Yếu tố cá nhân (CN)

Tôi có thu nhập tốt để phục vụ cho nhu cầu mua sắm thời trang của mình CN1 (Shukla vàBabin,2013 )

Trang phục thời trang nhanh phù hợp với phong cách ăn mặc của tôi CN2 (Nakalinda,201

Tôi có khả năng chọn trang phục phù hợp với mình CN3 (Teng và cộng sự, 2014)

Tôi luôn cập nhật thời trang theo xu thế CN4 (Nakalinda,201

Yếu tố xã hội (XH)

Tôi thường tham khảo ý kiến của gia đình và bạn bè khi có quyết định mua sắm mặt hàng thời trang

Tôi rất thích nếu biết rằng trang phục tôi mua có ấn tượng tốt với những người xung quanh

Tôicóxuhướngmuacácmặthàngthờitrangmàđược bạn bè đánh giátốt XH3 (Nakalinda,201

Tôi luôn lựa chọn những trang phục phù hợp với hoàn cảnh xã hội XH4 (Nakalinda,201

Hành vi mua hàng (biến phụ thuộc)

Tôi sẽ mua hàng thời trang nhanh khi có nhu cầu mua sắm thời trang HV1 (Wu và

Tôi mua các mặt hàng thời trang nhanh nhiều hơn các mặt hàng thời trang thông thường HV2 (Nakalinda,201

Tôi mua hàng thời trang nhanh với tần suất cao HV3 (Nakalinda,201

8)Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Phương pháp phân tíchdữliệu

Các dữ liệu sau khi mã hóa và các thang đo giá trị được nhập vào phần mềm Stata để phân tích và xử lý.

Thống kê mô tả theo các biến nhân khẩu học cung cấp cái nhìn rõ nét về các thuộc tính của khảo sát Tần suất là yếu tố cơ bản và quan trọng trong việc phân tích các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính và thu nhập Qua thống kê này, nghiên cứu đã thu thập được thông tin sơ bộ về người tiêu dùng thời trang nhanh tại Hà Nội và xác định một số đặc điểm nổi bật của nhóm đối tượng này.

Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhằmkiểmđịnhđộtincậycủacácthangđođượcsửdụngtrongmôhìnhnghiêncứu.

Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phản ánh mối tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố (Trọng và Ngọc, 2008) Tính đồng hướng của thang đo cho thấy sự thống nhất trong cách đo lường các biến Đây là bước kiểm định đầu tiên trước khi tiến hành phân tích sâu hơn nhằm xác định tính hợp lệ của thang đo Giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị cao hơn cho thấy độ tin cậy tốt hơn Tuy nhiên, nếu hệ số này quá cao (từ 0,95 trở lên), có thể xảy ra hiện tượng trùng lặp trong thang đo, cho thấy các biến không có sự khác biệt (Thọ, 2014) Theo Hair và cộng sự (1988), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được.

3 điều kiện để đánh giá tiêu chuẩn của giá trị bao gồm:

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn0,6.

Dựa trên kết quả của hệ số Cronbach’s Alpha để xác định mức độ tin cậy của thang đo nghiên cứu:

 Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt.

 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo sử dụngđược.

 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệmmới.

Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không quyết định việc giữ lại hay loại bỏ một biến quan sát Để xác định biến nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng là cần thiết (Trọng và Ngọc, 2008).

Hệ số tương quan biến tổng là chỉ số đo lường mối quan hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Hệ số này càng cao thì mối tương quan giữa biến đó và các biến khác càng mạnh Theo Nunnally (1978), nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3, biến đó sẽ bị loại khỏi mô hình phân tích.

Kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA:

Phương pháp phân tích nhân tố EFA được tiến hành sau khi đã kiểm định độ tin cậy và hệ số tương quan của các biến trong mô hình nghiên cứu, bao gồm cả biến độc lập và biến phụ thuộc, nhằm đánh giá giá trị của thang đo Khi phân tích nhân tố EFA, một tập K biến quan sát sẽ được thu gọn thành một tập F nhỏ hơn với các nhân tố có ý nghĩa hơn dựa trên mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát EFA cũng đóng vai trò kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các nhân tố Để đạt tính hội tụ, hệ số tải phải có giá trị tối thiểu là 0.3, trong khi đó, để đảm bảo độ giá trị phân biệt, hệ số tải của nhân tố này phải lớn hơn hệ số tải của các nhân tố khác.

Phân tích mô hình hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết nghiên cứu là bước quan trọng sau khi kiểm tra giá trị của thang đo bằng phân tích EFA Các nhân tố được trích ra từ phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đặt ra Hệ số xác định R² là công cụ hữu ích để đánh giá sự phù hợp của mô hình, cho thấy mức độ biến thiên của biến phụ được giải thích bởi các biến độc lập Nếu R² = 1, điều này cho thấy đường hồi quy hoàn toàn phù hợp với dữ liệu.

Trong nghiên cứu, nếu R² = 0, điều này có nghĩa là không có mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, ta sử dụng hệ số beta (β) Hệ số β càng lớn cho thấy ảnh hưởng của nhân tố đó đến biến phụ thuộc càng mạnh.

Quá trình phân tích nhân tố khám phá và các nhân tố ban đầu hình thành nhóm nhân tố mới khi thỏa mãn đồng thời 5 điều kiện:

 Hệ số KMO thỏa mãn tính thích hợp của phân tích nhân tố nếu 0,5 ≤ KMO ≤

 Trị số Eigenvalue nhằm xác định số lượng nhân tố cho phép giữ lại những nhân tố có trị số Eigenvalue > 1.

Hệ số Sig = 0,000 từ Kiểm định Bartlett’s cho thấy rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan có ý nghĩa thống kê, điều này xác nhận rằng các quan sát là phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

 Phương sai cộng dồn lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988) là thích hợp phân tích nhântố.

Kiểm định Independent-Sample T-Test

Kiểm định này so sánh giá trị trung bình của quyết định mua với một giá trị cụ thể, từ đó đánh giá và cân nhắc các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng Đây là một trong những kiểm định thường xuyên được sử dụng để xác định sự khác biệt giữa trung bình của hai nhóm độc lập.

Sig.0,05:BácbỏgiảthuyếtH 0 Nguyên tắc bácbỏ 

Kiểm định One-way ANOVA

Kiểm định One-way ANOVA sẽ phân tích tác động của yếu tố quê quán và thu nhập bình quân theo tháng của khách hàng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh Thông qua những phân tích này, doanh nghiệp có thể đề xuất hướng đi tiếp theo, phát triển và biến những yếu tố này thành lợi thế cạnh tranh cho mình.

Phân tích hồi quy giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh Dựa trên kết quả này, các nhãn hàng có thể xác định và phát triển những yếu tố quan trọng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả cho tương lai.

Y: Hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội.

X i : Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động lên hành vi mua sản phẩmthờitrang nhanh của người tiêu dùng tại HàNội.

B i : Các hệ số hồi quy tương ứng (i> 0).

Mô hình hồi quy sẽ được đánh giá khả năng thích hợp thông qua hệ số R² điều chỉnh Sự liên quan giữa các biến phụ thuộc và độc lập sẽ được kiểm định bằng ANOVA, từ đó xác định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan Đồng thời, mô hình này cũng giúp xác định các nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội, dựa trên việc so sánh hệ số hồi quy của các biến độc lập.

Đa cộng tuyến là hiện tượng phổ biến trong mô hình hồi quy tuyến tính, xảy ra khi các biến độc lập có mối tương quan mạnh với nhau Điều này có thể dẫn đến việc một biến dự báo có thể được dự đoán chính xác từ các biến khác, làm thay đổi đáng kể ước lượng hệ số hồi quy Khi hai biến độc lập có quan hệ mạnh, chúng nên được xem như một biến duy nhất thay vì tách thành hai biến Sự tồn tại của đa cộng tuyến vi phạm giả định rằng các biến độc lập không có mối quan hệ tuyến tính, làm gia tăng sai số chuẩn của các hệ số và giảm độ tin cậy cũng như khả năng dự báo của mô hình Kiểm định đa cộng tuyến giúp nhà nghiên cứu xác định sự tồn tại của khuyết tật này trong mô hình.

Theo Hair, Kenedy, Marquardt, Neter tiêu chuẩn của phép đa cộng tuyến như sau (Hà và cộng sự, 2018): VIF > 10 chắn chắn xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

KẾT QUẢNGHIÊNCỨU

Thống kê môtảmẫu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến, thu thập được 323 mẫu, đảm bảo kích thước đủ lớn cho phân tích Dữ liệu mẫu được thống kê bằng phần mềm Stata, với các yếu tố cụ thể như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và khu vực sinh sống.

4.1.1 Độ tuổi của những người tham gia khảosát Đặc điểm về độ tuổi của mẫu quan sát được thống kê tạiBảng 4.1.

Bảng 4.1 Thống kê độ tuổi của mẫu nghiên cứu

Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ % Độ tuổi

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát

Đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là người từ 18 tuổi trở lên, với độ tuổi từ 25 đến 30 chiếm tỷ lệ cao nhất, cụ thể có 130 người tham gia, tương đương 40,25% tổng số Tiếp theo là nhóm tuổi từ 30 đến 40, với 79 người tham gia, chiếm 24,46% Nhóm dưới 18 tuổi có số lượng tham gia ít nhất, chỉ có 20 người, chiếm 6,19% tổng số người tham gia khảo sát.

4.1.2 Giới tính của những người tham gia khảosát Đặc điểm về giới tính của mẫu quan sát được thống kê tạiBảng 4.2.

Bảng 4.2 Thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu

Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ %

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát

Trong số 323 quan sát thu thập được, chỉ có 66 người trả lời câu hỏi về giới tính là nam, chiếm 20,43% tổng số người tham gia khảo sát, tương đương với 1/4 số lượng nữ giới tham gia Kết quả này phản ánh thực tế rằng đối tượng mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh chủ yếu là nữ giới, và các thương hiệu thời trang nhanh cũng tập trung vào đối tượng này Thêm vào đó, nữ giới thường có xu hướng cởi mở hơn trong việc cung cấp thông tin cho khảo sát.

4.1.3 Nghề nghiệp của những người tham gia khảosát Đặc điểm về nghề nghiệp của mẫu quan sát được thống kê tạiBảng 4.3.

Bảng 4.3 Thống kê nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát

Từ bảng thống kê, đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là những người có thu nhập ổn định, tập trung vào ba nhóm chính: nhân viên văn phòng, quản lý/chủ doanh nghiệp và công việc tự do Cụ thể, có 179 câu trả lời từ nhân viên văn phòng, chiếm 55,42% tổng mẫu khảo sát Nhóm quản lý/chủ doanh nghiệp có 79 người tham gia, tương ứng 24,46% tổng số mẫu Nhóm sinh viên là ít nhất với 20 câu trả lời, chỉ chiếm 6,19% tổng mẫu.

4.1.4 Thunhập của những người tham gia khảosát Đặc điểm về thu nhập của mẫu quan sát được thống kê tạiBảng 4.4.

Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ %

Quản lý / Chủ doanh nghiệp 79 24,46

Bảng 4.4 Thống kê thu nhập của mẫu nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát

Theo thống kê, trong số người tham gia khảo sát, có 40,25% có mức thu nhập từ 10-20 triệu đồng/tháng, tương đương 130/323 người Nhóm có thu nhập từ 30-50 triệu đồng/tháng chiếm 24,46% tổng số mẫu, trong khi chỉ có 6,19% (20 người) có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng Điều này cho thấy mẫu quan sát chủ yếu có mức thu nhập đủ khả năng để mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh.

4.1.5 Khuvực sinh sống của những người tham gia khảosát Đặc điểm về khu vực sinh sống của mẫu quan sát được thống kê tạiBảng 4.5.

Bảng 4.5 Thống kê khu vực sinh sống của mẫu nghiên cứu

Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ %

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát

Theo khảo sát, 78,02% người tham gia, tương đương 252/323 người, sinh sống trong khu vực nội thành, cho thấy sự tập trung cao trong khu vực này.

Các thương hiệu thời trang nhanh thường tập trung ở các khu vực đông dân cư, đặc biệt là các thành phố lớn và nội thành Do đó, việc nhận được nhiều câu trả lời liên quan đến "nội thành" trong các thống kê là một tín hiệu tích cực cho các phân tích tiếp theo.

Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ %

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậyCronbach'sAlpha

Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được trình bày ởBảng 4.6.

Bảng 4.6 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan biến tổng

Hiệp phương sai trung bình giữa các biến Alpha Thang đo TL, Cronbach's Alpha = 0,7401

Item Obs item- testcorrelati on item- restcorrelatio n

Thang đo CN, Cronbach's Alpha = 0,7199

Thang đo XH, Cronbach's Alpha = 0,7318

Thang đo HV, Cronbach's Alpha = 0,7709

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Giá trị đơn hướng của các thành phần trong yếu tố được đánh giá thông qua việc sử dụng đột biến của thang đo Để đảm bảo tính chính xác, các điều kiện đánh giá tiêu chuẩn giá trị bao gồm hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6; hệ số tương quan giữa các thành phần trong thang đo phải lớn hơn 0,3, và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại bỏ biến cần phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha gốc.

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, chúng ta cần thực hiện các bước thống kê mô tả mẫu khảo sát Quá trình này sẽ tập trung vào ba yếu tố độc lập: TL, CN và XH Đồng thời, chúng ta sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc là HV.

Kết quả phân tích kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số tin cậy cao nhất đạt 0,7709 (HV – Hành vi mua sắm) và thấp nhất là 0,7199 (CN – Yếu tố cá nhân người tiêu dùng) Điều này chứng tỏ rằng một biến phụ thuộc và ba biến độc lập được đại diện qua bốn thang đo đều có hệ số tin cậy đạt tiêu chuẩn từ 0,6 đến 0,95, không có hiện tượng trùng lặp Hệ số Cronbach’s Alpha tổng quát trước khi loại biến đều lớn hơn giá trị của thang đo khi loại biến, đồng thời hệ số tương quan giữa các thành phần trong thang đo cũng lớn hơn 0,3 Do đó, nghiên cứu đề xuất giữ nguyên 16 biến quan sát và 4 thang đo để tiếp tục thực hiện phân tích EFA và các phân tích, kiểm định tiếp theo.

Phân tích nhântốEFA

4.3.1 Phântích nhân tố biến độclập

Trong quá trình phân tích các nhân tố khám phá, nghiên cứu có thể tổng hợp từ các tập hợp nhiều quan sát chứa các biến phụ thuộc lẫn nhau, trích dẫn thành một tập biến có ý nghĩa nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự).

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố, cho thấy tính thích hợp của dữ liệu Để đảm bảo tính chính xác, các nhân tố được trích ra cần đáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể, với giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Cụ thể, giá trị KMO phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để xác nhận tính thích hợp của phân tích nhân tố.

≤ 1 Trường hợp trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với bộ dữ liệu.

Tiêu chuẩn Kaiser xác định rằng các nhân tố có chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu, đồng thời yêu cầu phương sai cộng dồn phải lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988) để phù hợp với phân tích nhân tố Đánh giá kết quả phân tích nhân tố bao gồm ma trận nhân tố và ma trận nhân tố khi xoay, trong đó các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố được thể hiện rõ Mối tương quan giữa các nhân tố và các biến được thể hiện qua hệ số tải nhân tố, cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa chúng.

Các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì được coi là đạt yêu cầu trong phương pháp trích nhân tố Principal Components.

Các giả thuyết nghiên cứu đưa ra:

H0: Các biến quan sát trong tổng thể độc lập với nhau

H1: Các biến quan sát trong tổng thể có sự tương quan.

Bảng 4.7 KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,840

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Kết quả kiểm định cho thấy chỉ số KMO đạt 0,840, đáp ứng điều kiện 0,5≤ KMO≤1, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá Thêm vào đó, kết quả Sig trong kiểm định Bartlett’s Test là 0,00, nhỏ hơn 0,05, do đó bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy các biến quan sát trong mô hình có mối quan hệ tương quan với nhau Vì vậy, việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá là hoàn toàn phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 4.8 Tổng phương sai trích cho biến độc lập

Factor Eigenvalues Difference Proportion Cumulative

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Theo tiêu chuẩn Kaiser, các nhân tố quan trọng trong phân tích được xác định dựa trên giá trị Eigenvalues, với chỉ những nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 mới được giữ lại Kết quả cho thấy có 3 nhân tố với Eigenvalue = 1,323 > 1, cho phép rút ra 3 nhân tố từ 13 biến quan sát mà không tạo ra nhân tố mới Tổng phương sai trích đạt 53,21%, cho thấy 3 yếu tố này có khả năng giải thích 53,21% sự thay đổi của các biến quan sát Các yếu tố này được trình bày chi tiết trong bảng ma trận xoay.

Bảng 4.9 Bảng ma trận xoay

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

Mục đích của ma trận xoay là đơn giản hóa và làm rõ cấu trúc dữ liệu Tác giả áp dụng phép quay Varimax để phân tích hệ số tải nhân tố, cho thấy tương quan đơn giữa các biến Hệ số tải nhân tố lớn biểu thị mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), với cỡ mẫu 323, hệ số tải Factor loading > 0,5 được lựa chọn, đảm bảo các nhân tố có tương quan tương đối chặt chẽ và được giữ lại trong mô hình nghiên cứu Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các nhân tố đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, không có biến quan sát nào bị loại bỏ, do đó, mô hình nghiên cứu vẫn giữ lại 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng Hà Nội.

Sau khi phân tích tích nhân tố khám phá EFA, các biến độc lập được cấu trúc hóa và hình thành 3 nhóm như sau:

Yếu tố tâm lý của người tiêu dùng trong ngành mua sắm thời trang nhanh được thể hiện qua năm biến quan sát từ TL1 đến TL5 Đầu tiên, người tiêu dùng nhận thức rõ giá trị của thời trang nhanh (TL1) và thể hiện sự yêu thích khi mua sắm loại sản phẩm này (TL2) Họ cũng dễ bị thuyết phục bởi nhân viên bán hàng khi có ý định mua (TL3) và cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm (TL4) Cuối cùng, sự tự tin vào khả năng lựa chọn trang phục của bản thân cũng đóng vai trò quan trọng (TL5).

Các thành phần này đánh giá các yếu tố động lực, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Trong số các biến tâm lý, yếu tố TL1: "Tôi hiểu được giá trị của thời trang nhanh" là yếu tố quan trọng nhất, với hệ số tải nhân tố đạt 0,7218, cho thấy tác động lớn của nó.

Yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm thời trang nhanh, với bốn biến quan sát chính Đầu tiên, thu nhập tốt giúp người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu mua sắm thời trang của bản thân Thứ hai, trang phục thời trang nhanh phải phù hợp với phong cách ăn mặc cá nhân Tiếp theo, khả năng lựa chọn trang phục phù hợp cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Cuối cùng, việc thường xuyên cập nhật xu hướng thời trang là yếu tố không thể thiếu trong hành vi tiêu dùng này.

Thành phần tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm các yếu tố như thu nhập, lối sống, công việc và độ tuổi Trong đó, yếu tố "Tôi có thu nhập tốt để phục vụ cho nhu cầu mua sắm thời trang của mình" là yếu tố quan trọng nhất, có tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố lên đến 0,8021.

Các thành phần này đánh giá ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và nhóm tham khảo đến vai trò và địa vị xã hội của người tiêu dùng Trong số các yếu tố tâm lý, yếu tố XH4: "Tôi luôn lựa chọn những trang phục phù hợp với hoàn cảnh xã hội" là yếu tố quan trọng nhất, với hệ số tải nhân tố đạt 0,7710.

4.3.2 Phântích nhân tố biến phụthuộc

Giả thuyết H0 được đặt ra là không có mối quan hệ giữa các biến quan sát trong thang đo đánh giá hành vi mua sắm của người tiêu dùng Kết quả kiểm định KMO đạt 0,6968, vượt ngưỡng 0,5, trong khi giá trị Sig của kiểm định Bartlett's là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Do đó, giả thuyết H0 bị bác bỏ.

Vậy nên, các biến có tương quan lẫn nhau trong các nhân tố thông qua kết quả phân tích EFA.

Bảng 4.10 Kết quả thống kê hệ số trong phân tích EFA cho biến phụ thuộc

STT Chỉ số Giá trị Tiêu chuẩn Nhận xét

2 Sig, của Bartlett’s Test 0,000 ≤ 0,05 Hợp lệ

4 Tổng phương sai trích 68,62% ≥ 50% Hợp lệ

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Tổng phương sai trích đạt 68,62%, vượt tiêu chuẩn 50%, cho thấy 68,62% sự thay đổi của nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát Giá trị eigenvalues là 2,05855, chứng minh số lượng nhân tố phù hợp và khả năng tóm tắt thông tin tốt Biến HV “Hành vi mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh” được phân vào một nhóm duy nhất, bao gồm ba biến quan sát HV1, HV2 và HV3, với giá trị HV là trung bình của ba biến này.

Bảng 4.11 Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Biến quan sát Thành phần

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Các nhân tố rút ra có hệ số tải lớn hơn 0,5, cho thấy sự tương quan mạnh mẽ giữa các biến trong cùng một nhóm và nhân tố mà chúng đo lường, với hệ số tải thấp nhất là 0,818 Điều này chứng tỏ không có yếu tố thành phần nào bị loại bỏ trong quá trình phân tích.

Phân tíchtương quan

Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, giúp xác định mức độ chặt chẽ của mối quan hệ này Phương pháp này cũng cho phép phát hiện sớm vấn đề đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích tương quan Pearson được trình bày trong Bảng 4.12.

Kết quả phân tích cho thấy Sig tương quan Pearson giữa có biến độc lập TL,

Hệ số tương quan R giữa các biến CN, XH và biến phụ thuộc HV đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy mối quan hệ thống kê không có ý nghĩa giữa chúng Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc HV với các biến độc lập TL, CN, XH đều dương, chứng tỏ có tác động cùng chiều giữa các biến trong mô hình.

Mối quan hệ giữa HV và XH có chỉ số R = 0,5275, cho thấy sự kết nối chặt chẽ, trong khi mối liên hệ giữa CN và HV lại yếu hơn với R = 0,3917 Điều này phản ánh đặc điểm văn hóa của Việt Nam, nơi người dân, đặc biệt là người Hà Nội, thường không thoải mái thể hiện cá tính mà chú trọng vào hình ảnh bản thân trong mắt người khác và địa vị xã hội Họ rất quan tâm đến cách mà xã hội nhìn nhận hình ảnh của mình, từ đó hình thành thói quen tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố xã hội.

Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson

Yếu tố HV TL CN XH

HV Hệ số tương quan 1,0000

TL Hệ số tương quan 0,4128 1,0000

CN Hệ số tương quan 0,3917 0,4364 1,0000

XH Hệ số tương quan 0,5275 0,2973 0,3458 1,0000

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Theo Bảng 4.12, phân tích tương quan Pearson cho thấy hệ số tương quan R giữa các biến độc lập là 0,4364 (giữa TL và CN), 0,2973 (giữa TL và XH) và 0,3458 (giữa CN và XH), tất cả đều đạt tiêu chuẩn, cho thấy khả năng xuất hiện khuyết tật đa cộng tuyến trong mô hình là không cao Để xác định rõ hơn về sự tồn tại của khuyết tật này, nghiên cứu đã sử dụng chỉ số nhân tử phóng đại phương sai (VIF) để kiểm soát vấn đề.

Vậy tất cả các biến đều được cân nhắc giữ lại để tiến hành hồi quy đa biến.

Kiểm định sự khác biệt giá trịtrungbình

Để kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình giữa các biến nhân khẩu học, bài nghiên cứu sử dụng kiểm định Independent T-Test trong Stata và kiểm định One-way Anova Mục tiêu là xác định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng dựa trên các yếu tố như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giới tính và khu vực sinh sống Kết quả của kiểm định được tổng hợp trong Bảng 4.13.

TừkếtquảBảng4.13vềkiểmđịnhsựkhácbiệtgiátrịtrungbìnhvềtừngnhóm độtuổinhậnthấykhôngcósựkhácbiệtgiátrịtrungbìnhgiữacácnhómđộtuổitrong hànhvimuasắm,tâmlývàcánhânngườitiêudùngbởitấtcảcácchỉsốp_valuecủakiểmđịnhAN OVAđềuchogiátrịlớnhơn5%(P_valueHV-Độtuổi=0,0670;P_valueTL

Nghiên cứu cho thấy rằng hành vi mua sắm và tâm lý người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi độ tuổi, với chỉ số P_valueCN đạt 0,8946 Khi thực hiện kiểm định ANOVA, chỉ có yếu tố xã hội cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm độ tuổi với P_valueXH là 0,0028, nhỏ hơn 5% Điều này cho thấy có sự khác biệt giá trị trung bình trong yếu tố xã hội giữa các nhóm độ tuổi, cho thấy từng nhóm tuổi sẽ chịu tác động khác nhau từ yếu tố xã hội.

Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình trong các yếu tố nhân khẩu học

STT Tên kiểm định Nhóm Tiêu chuẩn kiểm định Kết quả kiểm định thực tế Kết quả đánh giá

CN - Độ tuổi p_value > 5%Chấp nhận giảthuyết H0, không có sự khác biệtgiá trị trung bình giữa các nhóm p_value 5%Chấp nhận giảthuyết H 0 , không có sự khác biệtgiá trị trung bình giữa các nhóm p_value 5%Chấp nhận giảthuyết H 0 , không có sự khác biệtgiá trị trung bình giữa các nhóm p_value 5%Chấp nhận giảthuyết H 0 , không có sự khác biệtgiá trị trung bình giữa các nhóm

Có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các nhóm thu nhập trong yếu tố xã hội Các mức thu nhập khác nhau sẽ chịu tác động khác nhau từ yếu tố xã hội Với p_value < 5%, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0, xác nhận rằng có sự khác biệt giá trị trung bình giữa các nhóm thu nhập.

Nghềnghi ệp p_value > 5%Chấp nhận giảthuyết H 0 , không có sự khác biệtgiá trị trung bình giữa các nhóm p_value 5%Chấp nhận giảthuyết H 0 , không có sự khác biệtgiá trị trung bình giữa các nhóm p_value 5%Chấp nhận giảthuyết H 0 , không có sự khác biệtgiá trị trung bình giữa các nhóm p_value 5%Chấp nhận giảthuyết H 0 , không có sự khác biệtgiá trị trung bình giữa các nhóm

(P_valueHV - Khu vực sinh sống= 0,7202 ; P_valueTL - Khu vực sinh sống= 0,8419;

P_valueCN - Khu vực sinh sống= 0,5833;

Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về giá trị trung bình trong hành vi mua sắm giữa nhóm người tiêu dùng sống ở nội thành và ngoại thành, với p_value < 5% Do đó, giả thuyết H0 bị bác bỏ, cho thấy có sự khác biệt giá trị trung bình giữa các nhóm này.

Khu vực sinh sống p_value > 5%Chấp nhận giảthuyết H 0 , không có sự khác biệtgiá trị trung bình giữa các nhóm p_value 10, đa cộng tuyến chắc chắn xuất hiện Với VIF = 1,25, mô hình không bị khuyết tật đa cộng tuyến, cho phép giữ lại tất cả 4 biến (hành vi, tâm lý, cá nhân, xã hội) mà không cần loại bỏ biến nào.

Phân tích hồi quyđabiến

Bảng 4.15 Hệ số hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

Biến độc lập: (Hằng số),TL, CN, XH

Giả thuyết H1 cho thấy yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh, với hệ số hồi quy là 0,2250802 và mức ý nghĩa 5% Khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu tâm lý người tiêu dùng tăng 1%, hành vi mua sắm sẽ tăng 0,2250802% Điều này chỉ ra rằng tâm lý tích cực góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm Nghiên cứu của Wang (2010) và Nakalinda (2018) cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa tâm lý và hành vi tiêu dùng Hơn nữa, tâm lý người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi lời tư vấn của nhân viên bán hàng, cho thấy tầm quan trọng của yếu tố này trong quyết định mua sắm Khám phá này cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.

Giả thuyết H2 cho thấy yếu tố cá nhân có tác động tích cực và đáng kể đến hành vi mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh, với hệ số hồi quy 0,1524032 và giá trị ý nghĩa P=0,003 Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu cá nhân tăng 1%, quyết định mua sắm sẽ tăng 0,1524032% Nghiên cứu cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa yếu tố cá nhân và hành vi tiêu dùng, điều này đã được nhiều tác giả như Wang (2010), Nakalinda (2018), Neumann và cộng sự (2020), Nhan và Le (2019), cũng như Nguyen và Ha (2021) chỉ ra Thực tế cho thấy, cá nhân của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của họ.

Sự thiện cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang nhanh có mối liên hệ chặt chẽ với xu hướng mua sắm của họ Càng yêu thích sản phẩm, họ càng có khả năng chi tiêu cao hơn cho những món đồ này.

Giả thuyết H3 cho rằng yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh Kết quả phân tích cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,4079303 với mức ý nghĩa P < 0,05, chứng tỏ hành vi mua sắm bị tác động đáng kể bởi yếu tố xã hội Cụ thể, khi tác động xã hội tăng 1%, quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh sẽ tăng 0,4079303% Nghiên cứu của Tâm và Trang (2011) cũng chỉ ra rằng dư luận có ảnh hưởng tích cực đến sự cuốn hút vào thời trang của người tiêu dùng Yếu tố xã hội, đặc biệt trong bối cảnh văn hóa Việt Nam với tính phụ thuộc cộng đồng cao, có tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm Do đó, giả thuyết H3 được chấp nhận, khẳng định rằng sự kết nối từ gia đình, bạn bè và những người xung quanh sẽ thúc đẩy người tiêu dùng có xu hướng mua sắm sản phẩm thời trang nhanh hơn.

Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Sig (Prob > F) = 0.0000, nhỏ hơn 5%, cho thấy các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Điều này cho phép suy rộng kết quả mô hình cho tổng thể mẫu, đồng thời khẳng định rằng số lượng mẫu 323 khảo sát là đủ để đại diện cho tổng thể.

HệsốR 2 hiệuchỉnhlà0,3619thểhiệnmứcđộgiảithíchcủabiếnphụthuộcbởi các biến độc lập Như vậy với mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định muasắmcủangườitiêudùng,3biếnđộclậpTL,XH,CNgiảithíchđược36,19%sự biến thiên của biếnHV.

SựchênhlệchgiữaR 2 vàR 2 hiệuchỉnhkhôngquálớncóthểchứngtỏđộchính xác mô hìnhcao.

Dựa vào kết quả trên, nghiên cứu đề xuất mô hình ước lượng chuẩn hoá như sau:

MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ CHO DOANH NGHIỆP VÀ CƠQUANQUẢNLÝ

Khuyến nghị cho các doanh nghiệp thờitrangnhanh

Để thúc đẩy hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực này gia tăng doanh thu, đồng thời đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

5.1.1 Khuyếnnghị dựa trên các yếu tố của mô hình nghiêncứu

Nghiên cứu cho thấy yếu tố tâm lý là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Các nhân tố tâm lý bao gồm thái độ, hiểu biết, động cơ và nhận thức Để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thời trang một cách nhanh chóng, các nhà nghiên cứu chiến lược cần có những giải pháp tác động tích cực đến tâm lý của người tiêu dùng.

Các doanh nghiệp thời trang nhanh cần chú ý đến đặc điểm tâm lý của khách hàng bằng cách thực hiện nghiên cứu khảo sát thị trường định kỳ Việc này giúp theo dõi những thay đổi trong tâm lý khách hàng Doanh nghiệp có thể tiến hành khảo sát trực tiếp tại cửa hàng hoặc trực tuyến qua mạng xã hội, hoặc nhờ bên thứ ba thực hiện Ngoài ra, tổ chức các buổi gặp gỡ riêng tư để trải nghiệm sản phẩm và nhận đánh giá từ các chuyên gia và người có sức ảnh hưởng trong ngành cũng là một phương pháp hiệu quả.

Doanh nghiệp thời trang nhanh cần triển khai các hoạt động truyền thông và marketing để nâng cao nhận thức cộng đồng về thương hiệu và sản phẩm của mình Những hoạt động này không chỉ giúp đưa thương hiệu gần gũi hơn với khách hàng mà còn tăng cường lượng khách hàng mới, đồng thời củng cố niềm tin và thái độ của khách hàng hiện tại, biến họ thành những khách hàng trung thành.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố cá nhân là một trong những yếu tố có những tácđộngảnhhưởngrõrệttớihànhvicũngnhưhànhvimuasắmcủangườitiêudùng.

Yếu tố cá nhân như tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp và lối sống đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thời trang nhanh Để tăng cường hiệu quả kinh doanh, các nhà nghiên cứu chiến lược cần triển khai các giải pháp tác động đến từng cá nhân người tiêu dùng.

Các doanh nghiệp thời trang nhanh như H&M có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị bằng cách phân chia đối tượng khách hàng theo độ tuổi và thiết kế sản phẩm riêng biệt cho từng phân khúc H&M đã áp dụng thành công mô hình này bằng cách tổ chức các khu vực riêng trong cửa hàng, bao gồm đồ cho bé trai, bé gái và trang phục công sở cho dân văn phòng.

Các doanh nghiệp thời trang nhanh nên đa dạng hóa phong cách sản phẩm để phù hợp với lối sống của người tiêu dùng Việc này không chỉ tạo ra nhiều sản phẩm với mẫu mã đa dạng mà còn tăng sự lựa chọn cho khách hàng, khuyến khích họ đến cửa hàng nhiều hơn.

Thứ ba, các doanh nghiệp thời trang nhanh có thể có nhiều sản phẩm với các mứcgiákhácnhau,từcácsảnphẩmcaocấpđếnbìnhdânnhằmphùhợpvớimứcchi tiêu của nhiều phân khúc kháchhàng.

Nghiên cứu cho thấy yếu tố xã hội là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt tại Việt Nam, nơi có mối quan hệ cộng đồng cao Người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, nhóm tham khảo và cả những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội Do đó, để tăng cường hoạt động kinh doanh trong ngành thời trang, các doanh nghiệp cần áp dụng những chiến lược tác động đến vòng tròn quan hệ của người tiêu dùng.

Các doanh nghiệp thời trang nhanh cần tận dụng lợi thế cạnh tranh bằng cách phát triển sản phẩm và đổi mới liên tục để tăng sức hấp dẫn Đầu tư vào mẫu mã và chất lượng sản phẩm, đồng thời tuân thủ các tiêu chuẩn của nước nhập khẩu là điều quan trọng Thêm vào đó, việc đẩy mạnh yếu tố thương hiệu Việt Nam trong các sản phẩm sẽ giúp tạo ra sự khác biệt trên thị trường trong nước và quốc tế.

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng sản phẩm từ những người xung quanh có thiện cảm đánh giá tốt Sự ảnh hưởng từ các nhóm xã hội như gia đình và bạn bè là yếu tố quan trọng Do đó, các chiến lược truyền thông nên tập trung vào những mối quan hệ này Doanh nghiệp thời trang nhanh có thể tạo ra thiết kế đồng phục cho nhóm bạn, gia đình, và doanh nghiệp Bên cạnh đó, việc xây dựng cộng đồng khách hàng trên mạng xã hội sẽ giúp truyền cảm hứng cho khách hàng tiềm năng Các doanh nghiệp cũng có thể tổ chức các cuộc thi ảnh và video ngắn để tôn vinh giá trị gia đình trong các dịp lễ quan trọng như trung thu, tết thiếu nhi, và lễ vu lan báo hiếu.

Các doanh nghiệp thời trang nhanh nên triển khai các chiến dịch quảng cáo kết hợp với những người có ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội để gia tăng độ nhận diện thương hiệu và tạo xu hướng tiêu dùng mới cho giới trẻ Nghiên cứu này đề xuất sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và TikTok, với nội dung truyền tải sáng tạo và sâu sắc nhằm tiếp cận tệp khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp có thể chia sẻ hình ảnh, video về bộ sưu tập và tổ chức các sự kiện livestream độc quyền với những người nổi tiếng trong lĩnh vực thời trang.

Các doanh nghiệp có thể tổ chức nhiều sự kiện hoạt động cộng đồng để nâng cao hình ảnh thương hiệu Những sự kiện này có thể tận dụng các dịp lễ tết và thường mang những thông điệp ý nghĩa Nhiều nhãn hàng đã thành công trong việc gây thiện cảm với cộng đồng thông qua các chiến dịch như tái chế và thiện nguyện.

Hiện nay thời trang bền vững đã bắt đầu nhận được sự quan tâm của ngườitiêu dùng,đặcbiệtlàthếhệtrẻ“genZ”.Hơnnữapháttriểnbềnvữngcũnglàmộttrong

Doanh nghiệp có thể triển khai chương trình thu gom sản phẩm thời trang nhanh đã qua sử dụng để tái chế, tạo ra sản phẩm mới chất lượng tương đương Việc này không chỉ giảm thiểu lượng rác thải, bảo vệ môi trường và tiết kiệm tài nguyên, mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng Các chương trình này giúp xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng trung thành và tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó tạo ra cái nhìn thiện cảm hơn về thương hiệu.

Khuyến nghị đối với cơ quannhànước

Việt Nam cần điều chỉnh chính sách quản lý để nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp thời trang trong nước trước sự thống trị của các công ty quốc tế Với tiềm năng lớn của thị trường tiêu thụ sản phẩm thời trang nhanh, các cơ quan quản lý cần thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng nội địa Đồng thời, nhà nước nên tạo điều kiện thuận lợi và hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký thương hiệu quốc tế, nhằm bảo vệ họ khỏi sự đe dọa từ các công ty nước ngoài.

Các cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường hoạt động truyền thông và xúc tiến ngoại thương nhằm nâng cao thương hiệu Việt Nam Việc tạo điều kiện cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam tham gia giao lưu tại các hội chợ quốc tế sẽ góp phần thúc đẩy sự hiện diện và phát triển của ngành thời trang trong nước trên thị trường toàn cầu.

Các cơ quan quản lý nhà nước cần đổi mới cơ chế và chính sách quản lý xuất nhập khẩu, đảm bảo hướng dẫn thông lệ tốt nhất và linh hoạt điều chỉnh theo từng trường hợp trong quá trình thực hiện các hiệp định thương mại tự do Đồng thời, cần xem xét toàn diện các hàng rào thuế quan và phi thuế quan đối với các doanh nghiệp thời trang nhanh nước ngoài khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Cơ quan quản lý nhà nước cần thúc đẩy xuất khẩu kết hợp với định hướng nhập khẩu phù hợp, bao gồm nghiên cứu thị trường quốc tế để tăng cường hàng Việt Nam và thu hút hàng hóa nhập khẩu Cần theo dõi và đánh giá thường xuyên các cơ hội và thị trường xuất khẩu tiềm năng, đồng thời tìm hiểu các rào cản để chủ động ứng phó Việc kết hợp chặt chẽ giữa các chương trình xúc tiến ngành, địa phương và doanh nghiệp với chương trình xúc tiến xuất khẩu quốc gia là rất quan trọng Điều này sẽ tạo tiền đề cho việc hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn quốc gia đối với hàng hóa nhập khẩu, bao gồm tiêu chuẩn chất lượng, môi trường, an toàn và sức khỏe cho người tiêu dùng trong nước, cũng như hoàn thiện chính sách và đảm bảo phân phối hợp lý trong kiểm soát thương mại xuyên biên giới.

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội" là một nghiên cứu quan trọng trong bối cảnh nhu cầu mua sắm gia tăng sau đại dịch, đặc biệt trong ngành thời trang nhanh đang phát triển mạnh mẽ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ, yếu tố xã hội và cá nhân đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm Trong đó, yếu tố xã hội được xác định là có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là yếu tố tâm lý Ngoài ra, tác động của tư vấn từ người bán hàng cũng được khám phá, góp phần vào hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.

Tác giả khuyến nghị các doanh nghiệp thời trang nhanh nên đa dạng hóa phong cách và mức giá để phục vụ nhiều đối tượng khác nhau Bên cạnh việc nâng cao năng lực cạnh tranh, các doanh nghiệp cần chú trọng đến truyền thông và marketing, đồng thời đẩy mạnh các hoạt động cộng đồng để nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm Đặc biệt, việc sử dụng các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội như Facebook, Instagram và TikTok với nội dung sáng tạo và sâu sắc là rất quan trọng Doanh nghiệp cũng có thể kết hợp hình ảnh, video bộ sưu tập với người nổi tiếng và tổ chức các sự kiện livestream độc quyền để thu hút khách hàng.

Bài nghiên cứu này nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp trong ngành thời trang nhanh cái nhìn tổng quát về hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm thời trang nhanh Qua đó, các doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt

Anh, N H., Cường, P Đ., Dung, B P., Dương;, Đ T., Hà, B T., Linh, Đ K., Minh, P. N., Phương, T L., Trà, N H & Tuấn, N T 2022 Nhận thức về ảnh hưởng của thời trang nhanh tới môi trường.

Chaubuinet, C B 2021 3 vấn đề lớn nhất của ngành công nghiệp thời trang.

Cục tmđt và kinh tế số 2022.Sách trắng TMĐT Việt Nam năm 2022.

Hoa,N.2021.Tácđộngcủa“thờitrangnhanh”tớimôitrường:Cáigiáphảitrảcủaviệc “chạy theomốt.”.

Trinh, B M 2023 Những thách thức trong ngành công nghiệp thời trang thế giới và yêucầuchuyểnđổitheohướngbềnvững.TạpchíKhoahọcvàCôngnghệĐạihọcDuyTân56,102-

Hà, N T., Khuyên, P T M & Thuỷ, M T T 2018 Quy trình phân tích hồi quy đa biến trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng.Tạp chí công thương,10,102 - 106.

Tâm, H Đ C & Trang, N T M 2011 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang.Tạp chí phát triển KH & CN,14.

Thắng, H N & Độ, N T 2016 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củangườitiêudùngViệtNam:Nghiêncứumởrộngthuyếthànhvicóhoạchđịnh.Tạpchí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh,32,21-28.

Thọ,N.Đ.2014.Phươngphápnghiêncứukhoahọctrongkinhdoanh,NXBTàiChính Tổng cục thống kê 2020.Niên giám tómtắt.

Trọng, H & Ngọc, C N M 2008.Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu Với SPSS,Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức.

Tài liệu tiếng nước ngoài

Ajzen, I 1991a The theory of planned behavior, organizational behavior and human decision processes, vol 50.Cited in Hansen ,93-114.

Ajzen, I 1991b The theory of planned behavior.Organizational behavior and humandecision processes,50,179-211.

Bick, R., Halsey, E & Ekenga, C C 2018 The global environmental injustice of fast fashion.Environmental Health,17,1-4.

Bjoerk, P 1998 The Value of Green Labels-A Consumer Perspective.

Bosshart, D 2006 Cheap: the real cost of the global trend for bargains, discounts & customer choice.

Cachon,G.P.&Swinney,R.2011.Thevalueoffastfashion:Quickresponse,enhanced design, and strategic consumer behavior.Management science,57,778-795.

Chand 2016 Factors influencing consumer behaviour explained

Cherry, K 2017 Introduction to perception and the perceptual process.

Durmaz, Y 2014 The impact of psychological factors on consumer buying behavior and an empirical application in Turkey.

Fishbein,M.&Ajzen,I.1975.Belief,attitude,intention,andbehavior:Anintroduction to theory andresearch.

Fletcher, K 2013.Sustainable fashion and textiles: design journeys, Routledge

Homer, P M & Kahle, L R 1988 A structural equation test of the value-attitude- behavior hierarchy.Journal of Personality and social Psychology,54,638.

Joung, H.-M 2014 Fast-fashion consumers’ post-purchase behaviours.InternationalJournal of Retail & Distribution Management,42,688-697. Kang,J.,Jun,J.&Arendt,S.W.2015.Understandingcustomers’healthyfoodchoices at casual dining restaurants: Using the Value–Attitude–Behavior model.InternationalJournal of

Kardes, F R & Steckel, J 2002 Consumer behavior and managerial decision making.

Kenyon, G N., Sen, K C., Kenyon, G N & Sen, K C 2015 The perception process.The Perception of Quality: Mapping Product and Service Quality to

Kotler, P & Armstrong, G 2002.Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê.

Kotler, P & Keller, K 2013.Quản trị Marketing.

Maslow, A 1943 a theory of human motivation psychological review, 50 (4), 370-

Mikolajczak, C 2019 Six things you didn’t know about the true cost of fast fashion. Chương Trình Phát Triển Của Liên Hợp Quốc.

Nakalinda, A 2018 Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Fast Fashion in the UK.Available at SSRN 3791377.

In recent studies, Neumann et al (2020) explored the sustainability efforts within the fast fashion industry, focusing on consumer perception, trust, and purchase intention, highlighting the importance of these factors in shaping sustainable practices Meanwhile, Nguyen and Ha (2021) examined the predictors of impulse buying behavior among Vietnamese millennials, emphasizing the influence of fast fashion trends on consumer decision-making Together, these studies underscore the critical relationship between consumer attitudes and the fast fashion sector's sustainability initiatives.

Nhan, T L & Le, M T 2019 Western fast fashion brands in the eyes of Vietnamese millennials.

Niinimọki, K., Peters, G., Dahlbo, H., Perry, P., Rissanen, T & Gwilt, A 2020 The environmental price of fast fashion.Nature Reviews Earth & Environment,1,189-200.

Nunnally, J C 1978 Psychometric Theory,New York, McGraw-Hill.

O'cass, A 2004 Fashion clothing consumption: antecedents and consequences of fashion clothing involvement.European journal of Marketing,38,869-882.

Pratap 2017 Effects of demographic factors on consumer behaviour.

Rahmiati, F 2016 The impact of fast fashion elements on female consumer buying behavior(AstudycaseofH&MgrandIndonesiashoppingtown).JournalofMarketingand

Roberts, J A., Gwin, C F & Martińez, C R 2004 The influence of family structure onconsumerbehavior:are-inquiryandextensionofRindfleischetal.(1997)inMexico.Journal of

Rokeach, M 1972.Beliefs, attitudes and values: A theory of organization and change, Jossey-Bass.

Schiffman,L.G.&Kanuk,L.L.2004.Consumerbehaviour8thed.NY:Prentice-HallInc.

Shukla, P & Babin, B J 2013 Effects of consumer psychographics and store characteristicsininfluencingshoppingvalueandstoreswitching.JournalofConsumerBehavio ur,12,194-203.

Smoke, C H., Keeton, C., Wenzel, B J & Boyd, B 2009.Company officer, Cengage Learning.

Solomon, M R 2017 Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th Editi). Pearson Education.

Wang, T Y 2010 Consumer behavior characteristics in fast fashion.Sweden: Thesisfor the fulfillment of the Master of Fashion Management.

Yang, S., Song, Y & Tong, S 2017 Sustainable retailing in the fashion industry: A systematic literature review.Sustainability,9,1266.

Yoon, N., Lee, H K & Choo, H J 2020 Fast fashion avoidance beliefs and anti- consumption behaviors: The cases of Korea and Spain.Sustainability,12,6907.

Công ty cổ phần nghiên cứu ngành và tư vấn việt nam (Virac) 2018. https://www.brandsvietnam.com/18509-Zara-va-H-M-thu-ve-2-500-ty-dong-trong- nam-2018.

PHỤLỤC1:PHIẾUKHÁOSÁTHÀNHVIMUASẮMTHỜITRANGNHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀNỘI

Mình đang thực hiện tài nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

Bài viết "Vì Tiêu Dùng Thời Trang Nhanh Của Người Tiêu Dùng Tại Hà Nội" nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh, đồng thời cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen mua sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội Chúng tôi rất mong nhận được sự tham gia của bạn trong việc trả lời bảng câu hỏi dưới đây Tất cả thông tin sẽ được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của mọi người!

PHẦN I- CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

THỜI TRANG NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI

Hướng dẫn trả lời: Vui lòng chọn phương án theo mức độ đồng ý của anh/ chị:

1 “Hoàn toàn không đồng ý”, và 5 “Hoàn toàn đồng ý”

STT PHÁT BIỂU MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý

Yếu tố tâm lý TL

1 Tôi hiểu được giá trị của thời trang nhanh 1 2 3 4 5

2 Tôi thích mua sắm thời trang nhanh 1 2 3 4 5

3 Tôi bị thuyết phục bởi nhân viên bán hàng thời trang nhanh khi tôi có ý định mua hàng 1 2 3 4 5

4 Tôi thích cảm giác mua hàng thời trang nhanh 1 2 3 4 5

5 Tôi tin vào cách lựa chọn trang phục của mình 1 2 3 4 5

Yếu tố cá nhân CN

6 Tôi có thu nhập tốt để phục vụ cho nhu cầu mua sắm thời trang của mình 1 2 3 4 5

7 Trang phục thời trang nhanh phù hợp với phong cách ăn mặc của tôi 1 2 3 4 5

8 Tôi có khả năng chọn trang phục phù hợp với mình 1 2 3 4 5

9 Tôi luôn cập nhật thời trang theo xu thế 1 2 3 4 5

Yếu tố xã hội XH

10 Tôi thường tham khảo ý kiến của gia đình và bạn bè khi có quyết định mua sắm mặt hàng thời trang 1 2 3 4 5

11 Tôirấtthíchnếubiếtrằngtrangphụctôimuacóấntượng tốt với những người xungquanh 1 2 3 4 5

12 Tôi có xu hướng mua các mặt hàng thời trang mà được bạn bè đánh giá tốt 1 2 3 4 5

13 Tôi luôn lựa chọn những trang phục phù hợp với hoàn cảnh xã hội 1 2 3 4 5

Hành vi mua hàng HV

14 Tôi sẽ mua hàng thời trang nhanh khi có nhu cầu mua sắm thời trang 1 2 3 4 5

16 Tôi mua hàng thời trang nhanh với tần suất cao 1 2 3 4 5

PHẦN II- THÔNG TIN CÁ NHÂN

Hướng dẫn trả lời: Vui lòng chọn phương án trả lời đúng với bạn

1.Bạn đã từng sử dụng các sản phẩm thời trangnhanh

 Dưới 10triệuđồng/tháng Từ 10 tới 20 triệu /tháng

 Từ 20 đến 30 triệu/tháng Từ 30 tới 50 triệu /tháng

 Nhân viênvănphòng Quản lý / Chủ doanhnghiệp

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU

Thống kê mô tả độ tuổi

Thống kê mô tả thu nhập

Thống kê mô tả nghề nghiệp/ chức vụ

Nhân viên văn phòng | 179 55.42 69.35 Quản lý / Chủ doanh nghiệp | 79 24.46 93.81

Thống kê mô tả khu vực sinh sống

Thống kê mô tả giới tính

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kiểm định độ tin cậy thang đo TL bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

alpha TL1 TL2 TL3 TL4 TL5, item

Test scale = mean(unstandardized items) average item-test item-rest interitem Item |O b s S i g n correlation correlation covariance alpha

Kiểm định độ tin cậy thang đo CN bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

alpha CN1 CN2 CN3 CN4,item

Test scale = mean(unstandardized items) average item-test item-rest interitem Item |O b s S i g n correlation correlation covariance alpha

Kiểm định độ tin cậy thang đo XH bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

alpha XH1 XH2 XH3 XH4 ,item

Test scale = mean(unstandardized items) average item-test item-rest interitem Item |O b s S i g n correlation correlation covariance alpha

Kiểm định độ tin cậy thang đo HV bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

alpha HV1 HV2 HV3 ,item

Test scale = mean(unstandardized items) average item-test item-rest interitemItem |O b s S i g n correlation correlation covariance alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập

Tổng phương sai trích cho biến độc lập

factor TL1 TL2 TL3 TL4 TL5 CN1 CN2 CN3 CN4 XH1 XH2 XH3 XH4 ,pcfm i n e i g e n ( 1 ) b l a n k s ( 5 0 )

Factor analysis/correlation Number of obs = 323

Method: principal-component factors Retained factors = 3

Rotation: (unrotated) Number of params = 36

Factor | Eigenvalue Difference Proportion Cumulative

LR test: independent vs saturated: chi2(78) = 960.19 Prob>chi2 = 0.0000

Factor loadings (pattern matrix) and unique variances

Ma trận xoay biến quan sát

Factor analysis/correlation Number of obs = 323

Method: principal-component factors Retained factors = 3 Rotation: orthogonal varimax (Kaiser off) Number of params = 36

Factor| Variance Difference Proportion Cumulative

LR test: independent vs saturated: chi2(78) = 960.19 Prob>chi2 = 0.0000

Rotated factor loadings (pattern matrix) and unique variances

KMO & Bartlett's Test cho các biến độc lập

factortest TL1 TL2 TL3 TL4 TL5 CN1 CN2 CN3 CN4 XH1 XH2 XH3 XH4 Determinant of the correlation matrix

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc

factor HV1 HV2 HV3 ,pcf mineigen(1) blanks(.5)

Method: principal-component factors Retained factors = 1

Rotation: (unrotated) Number of params = 3

Factor| Eigenvalue Difference Proportion Cumulative

LR test: independent vs saturated: chi2(3) = 254.17 Prob>chi2 = 0.0000

Factor loadings (pattern matrix) and unique variances

Ma trận xoay biến phụ thuộc

Factor analysis/correlation Number of obs = 323

Method: principal-component factors Retained factors = 1Rotation: orthogonal varimax (Kaiser off) Number of params = 3

Factor| Variance Difference Proportion Cumulative

LR test: independent vs saturated: chi2(3) = 254.17 Prob>chi2 = 0.0000

Rotated factor loadings (pattern matrix) and unique variances

KMO & Bartlett's Test cho các biến phụ thuộc

Determinant of the correlation matrix

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

pwcorr HV TL CN XH ,sig

Kiểm định sự khác biệt phương sai trung bình

Kiểm định ANOVA HV- Độ tuổi

Source SS df MS F Prob >F

Bartlett's test for equal variances:c h i 2 ( 4 ) =2.5171 Prob>chi2 =0.642

Kiểm định ANOVA TL- Độ tuổi

Source SS df MS F Prob > F

Bartlett's test for equal variances:c h i 2 ( 4 ) =3.7322 Prob>chi2 =0.443

Kiểm định ANOVA CN- Độ tuổi

Source SS df MS F Prob >F

Bartlett's test for equal variances:c h i 2 ( 4 ) =4.5982 Prob>chi2 =0.331

Kiểm định ANOVA XH - Độ tuổi

Source SS df MS F Prob > F

Bartlett's test for equal variances:c h i 2 ( 4 ) =4.1346 Prob>chi2 =0.388

Kiểm định ANOVA HV – Thu nhập

Source SS df MS F Prob >F

Bartlett's test for equal variances:c h i 2 ( 4 ) =2.5171 Prob>chi2 =0.642

Kiểm định ANOVA TL – Thu nhập

Source SS df MS F Prob > F

Bartlett's test for equal variances:c h i 2 ( 4 ) =3.7322 Prob>chi2 =0.443

Kiểm định ANOVA XH – Thu nhập

Source SS df MS F Prob >F

Bartlett's test for equal variances:c h i 2 ( 4 ) =4.1346 Prob>chi2 =0.388

Kiểm định ANOVA CN – Thu nhập

Source SS df MS F Prob > F

Bartlett's test for equal variances:c h i 2 ( 4 ) =4.5982 Prob>chi2 =0.331

Kiểm định ANOVA HV – Nghề nghiệp/ chức vụ

Source SS df MS F Prob > F

Bartlett's test for equal variances:c h i 2 ( 3 ) =1.2467 Prob>chi2 =0.742

Kiểm định ANOVA TL– Nghề nghiệp/ chức vụ

Source SS df MS F Prob > F

Bartlett's test for equal variances:c h i 2 ( 3 ) =3.0488 Prob>chi2 =0.384

Kiểm định ANOVA XH– Nghề nghiệp/ chức vụ

Source SS df MS F Prob > F

Bartlett's test for equal variances:c h i 2 ( 3 ) =4.2669 Prob>chi2 =0.234

Kiểm định ANOVA CN– Nghề nghiệp/ chức vụ

Source SS df MS F Prob >F

Bartlett's test for equal variances:c h i 2 ( 3 ) =4.9771 Prob>chi2 =0.173

Kiểm định T- Test HV – Giới tính

Two-sample t test with equal variances

Group| Obs Mean Std.Err Std.Dev [95% Conf.Interval] +

+ diff| -.1811304 0927093 -.3635251 0012642 diff = mean(Nam)-mean(Nữ) t =-

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Kiểm định T- Test TL – Giới tính

Two-sample t test with equal variances

Group| Obs Mean Std.Err Std.Dev [95% Conf.Interval] +

+ diff| -.0352435 0799125 -.1924618 1219749 diff = mean(Nam)-mean(Nữ) t =-

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Kiểm định T- Test CN – Giới tính

Two-sample t test with equal variances

Group| Obs Mean Std.Err Std.Dev [95% Conf.Interval] +

+ diff| -.0296693 0827111 -.1923935 133055 diff = mean(Nam)-mean(Nữ) t =-

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Kiểm định T- Test XH – Giới tính

Two-sample t test with equal variances

Group| Obs Mean Std.Err Std.Dev [95% Conf.Interval] +

+ diff| -.1555978 0835071 -.3198881 0086925 diff = mean(Nam)-mean(Nữ) t =- 1 8 6 3 3

Ha: diff 0

Kiểm định T- Test HV – Khu vực sinh sống

Two-sample t test with equal variances

Group| Obs Mean Std.Err Std.Dev [95% Conf.Interval] +

+ diff| 0325472 0907847 -.1460609 2111553 diff = mean(Ngoại th) - mean(Nội thàn) t = 0.3585

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 321

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Kiểm định T- Test TL – Khu vực sinh sống

Two-sample t test with equal variances

Group| Obs Mean Std.Err Std.Dev [95% Conf.Interval] +

+ diff| -.0155377 0778266 -.1686524 137577 diff = mean(Ngoại th) -mean(Nộithàn) t =-

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0 Pr(T < t) = 0.4209 Pr(|T| > |t|) = 0.8419 Pr(T > t) = 0.5791

Kiểm định T- Test CN – Khu vực sinh sống

Two-sample t test with equal variances

Group| Obs Mean Std.Err Std.Dev [95% Conf.Interval] +

+ diff| 0442097 0805111 -.1141864 2026058 diff = mean(Ngoại th) - mean(Nội thàn) t = 0.5491

Ho: diff = 0 degrees of freedom = 321

Ha: diff < 0 Ha: diff != 0 Ha: diff > 0

Kiểm định T- Test XH – Khu vực sinh sống

Two-sample t test with equal variances

Group| Obs Mean Std.Err Std.Dev [95% Conf.Interval] +

+ diff| 1722138 0811793 0125032 3319245 diff = mean(Ngoại th) -mean(Nộithàn) t = 2.1214

Ha: diff0

reg HV TL CN XH, beta

Source| SS df MS Numberofobs = 323

HV| Coef Std.Err t P>|t| Beta

Kiểm định đa cộng tuyến VIF