Đang tải... (xem toàn văn)
2.2. Ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi mua của người tiêu dùng tại Canifa 2.2.1. Nhánh văn hóa 2.2.1.1. Nhánh văn hóa phân theo giới tính Dựa trên những số liệu thống kê vào năm 2020, có thể nhận thấy rằng sự chênh lệch trong việc tiêu thụ các sản phẩm thời trang của nam và nữ là không đáng kể. Với tiêu chí phân loại nhánh văn hóa là giới tính, những đặc điểm tính cách của từng giới có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của người tiêu dùng sẽ được làm rõ ngay sau đây. • Nam giới: Nam giới luôn được nhìn nhận với những đặc điểm tính cách như cứng rắn, phòng khoáng và hướng ngoại. Họ dành sự quan tâm của mình tới những sản phẩm liên quan đến kỹ thuật, công nghệ, ... • Nữ giới: Trái ngược với nam giới, nữ giới thường được gắn với những đặc điểm như mềm dẻo, chi tiết và hướng nội. Họ quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề xã hội, sức khỏe,... Đặc biệt, người phụ nữ thường hy sinh rất nhiều thời gian cho gia đình. 2.2.1.2. Nhánh văn hóa phân theo tuổi tác Thương hiệu CANIFA muốn cung cấp những sản phẩm chất lượng với mẫu mã đa dạng, phong phú cho cả nam và nữ, cả bé trai và bé gái. Chính vì lý do này, CANIFA đã có những sự nghiên cứu, phân tích để có cái nhìn chính xác nhất về ảnh hưởng của các nhánh văn hóa phân theo độ tuổi tới hành vi mua của người tiêu dùng, và từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp. • Nhánh văn hóa người trẻ tuổi: Độ tuổi của nhóm thanh niên thường được quy định từ 1834 tuổi. Những người ở trong lứa tuổi này có những đặc điểm tính cách rất riêng và có mong muốn thể hiện cá tính của mình thông qua những sản phẩm mà họ tiêu dùng. Và nhóm người này cũng bị ảnh hưởng bởi những phương tiện truyền thông như Internet, radio,...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI Nghiên cứu ảnh hưởng văn hoá đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm thời trang doanh nghiệp Canifa? Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hoá làm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm thời trang? Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thơng qua yếu tố đó? GIÁO VIÊN GIẢNG DẠY: Nguyễn Thị Kim Oanh Hà Nội, 10/2023 MỤC LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 11 Error! Bookmark not defined MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .3 1.1 Văn hóa 1.2 Nhánh văn hóa .4 1.3 Giai tầng xã hội .7 CHƯƠNG 2: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG TỪ DOANH NGHIỆP CANIFA 2.1 Giới thiệu doanh nghiệp Canifa 2.2 Ảnh hưởng văn hóa lên hành vi mua người tiêu dùng Canifa 12 2.3 Hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hóa doanh nghiệp CANIFA 17 2.4 Đánh giá hoạt động marketing thơng qua yếu tố nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm thời trang CANIFA 25 CHƯƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CANIFA THƠNG QUA YẾU TỐ VĂN HĨA 31 3.1 Hoạt động Marketing sản phẩm .31 3.2 Hoạt động Marketing giá 32 3.3 Hoạt động Marketing phân phối 32 3.4 Hoạt động Marketing xúc tiến 33 KẾT LUẬN 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 1|Page LỜI MỞ ĐẦU Hành vi tiêu dùng người bị chi phối lớn yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ Văn hóa yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc bền vững Văn hóa bao gồm nhiều khía cạnh suy nghĩ, thói quen, cách ứng xử, ngơn ngữ… có gắn kết mật thiết với cá nhân xã hội cá nhân bộc lộ sống không qua giao tiếp mà định mua sắm Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp muốn thành công dù hay nước cần nắm bắt văn hóa thị trường mà mong muốn thâm nhập nhằm tạo thuận lợi tránh rủi ro bất đồng văn hóa gây Tuy nhiên đa dạng phức tạp văn hóa địi hỏi doanh nghiệp phải thực nghiêm túc nghiên cứu văn hóa để khai thác hiệu yếu tố Canifa thương hiệu thời trang từ Việt Nam Năm 2001, thương hiệu Canifa đời nhằm khai thác nhu cầu tăng lên thị trường nội địa, dòng sản phẩm len sợi, với mẫu mã phong phú, chất lượng cao Ngày nay, Canifa người biết tới thương hiệu quần áo bình dân, chuyên thiết kế quần áo, phụ kiện bán lẻ trang phục thường ngày dành cho lứa tuổi Để có thành cơng ngày hơm doanh nghiệp nghiên cứu đa dạng phức tạp văn hố qua thiết kế sản phẩm, xây dựng chiến lược marketing phù hợp với văn hố người Việt Nam phát triển ngày hơm Trong này, nhóm chúng em thảo luận nghiên cứu ảnh hưởng văn hoá đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu Canifa Đồng thời phân tích tác động hoạt động marketing thương hiệu thời trang Canifa thông qua yếu tố văn hoá làm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 2|Page CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Văn hóa 1.1.1 Khái niệm Văn hóa tập hợp giá trị, ý kiến, đồ tạo tác, biểu tượng có ý nghĩa khác giúp cá nhân giao tiếp, hiểu đánh giá vị trí thành viên xã hội 1.1.2 Đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng • Ngơn ngữ lời cử chỉ: Ngôn ngữ cử sử dụng giao tiếp tạo hiểu biết hiểu lầm Ngôn ngữ cử thể văn hóa cách giao tiếp cộng đồng, khách hàng phản ứng theo cách tương ứng • Đồ ăn thức uống: Sự quy định ý nghĩa đồ ăn thức uống phản ánh giá trị giới quan văn hóa Một quốc gia coi việc chia sẻ bữa tối cách quan trọng để tạo mối quan hệ, khác lại coi vấn đề cá nhân • Ý nghĩa biểu tượng: Biểu tượng hình ảnh, số, màu sắc mang theo ý nghĩa tượng trưng khác văn hóa Điều ảnh hưởng đến cách sản phẩm dịch vụ thiết kế tiếp thị • Những điều cấm kỵ, cấm đoán: Các giới hạn quy tắc xã hội thay đổi nhiều theo văn hóa Việc hiểu tuân thủ quy định định thành công thất bại kinh doanh tương tác với khách hàng • Phương thức ứng xử hoàn cảnh khác nhau: Cách người ứng xử tình khác phản ánh văn hóa họ Điều bao gồm cách giải xung đột, cách thể tôn trọng, cách thể tự trọng • Giá trị văn hóa (những mong muốn, ước ao): Giá trị ước ao cá nhân cộng đồng tác động đáng kể đến hành vi khách hàng Những khách hàng mong đợi từ sản phẩm dịch vụ thường dựa giá trị cá nhân văn hóa họ • Chuẩn mực văn hóa (biên giới cho hành động): Chuẩn mực giới hạn xã hội định rõ điều chấp nhận điều bị cấm Vi phạm chuẩn mực dẫn đến phản đối từ phía khách hàng cộng đồng 3|Page 1.1.3 Định hướng phân loại văn hóa • Ngắn hạn hay dài hạn: Văn hóa phân thành văn hóa tập trung vào mục tiêu ngắn hạn văn hóa tập trung vào mục tiêu dài hạn Ví dụ, văn hóa tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn đặt ưu tiên lợi ích lập tức, văn hóa tập trung vào mục tiêu dài hạn trọng đến bền vững tương lai • Nam tính hay nữ tính (nam quyền hay nữ quyền): Phân loại liên quan đến mức độ đàn ông phụ nữ có vai trị quan trọng xã hội quyền lực Văn hóa nam tính ưa chuộng tính cách, quyền lực nam giới, văn hóa nữ tính coi trọng vai trị quyền lực phụ nữ • Nhóm hay cá nhân (cá nhân hay tập thể): Văn hóa đặc trưng tập trung vào cá nhân tập thể Một văn hóa tập trung vào cá nhân khuyến khích độc lập tự cá nhân, văn hóa tập trung vào tập thể coi trọng lịng đồn kết hợp tác • Văn cảnh thấp hay cao: Văn cảnh thấp thông tin truyền đạt cách ngắn gọn không cần nhiều thông tin phụ Văn cảnh cao yêu cầu nhiều thông tin bổ sung biết đến rộng rãi để hiểu rõ • Khoảng cách quyền lực cao hay thấp: Khoảng cách quyền lực đo lường mức độ bất bình đẳng xã hội Văn hóa với khoảng cách quyền lực cao có chênh lệch lớn người có quyền lực người khơng có quyền lực, văn hóa với khoảng cách quyền lực thấp giảm thiểu chênh lệch • Né tránh rủi ro cao hay thấp: Văn hóa với né tránh rủi ro cao có xu hướng tránh rủi ro ưa thích ổn định dự đốn Văn hóa với né tránh rủi ro thấp chấp nhận mức độ cao khơng chắn rủi ro • Bng thả/kiềm chế: Phân loại liên quan đến mức độ kiểm soát xã hội hành vi cá nhân Văn hóa bng thả có xu hướng cho phép tự thúc đẩy sáng tạo, văn hóa kiềm chế hạn chế hành vi theo quy tắc quy định nghiêm ngặt 1.2 Nhánh văn hóa 1.2.1 Khái niệm Là nhóm văn hóa riêng biệt tồn phân đoạn thị trường rõ ràng xã hội rộng lớn phức tạp 1.2.2 Đặc điểm 4|Page • Niềm tin, giá trị tập quán phân biệt với nhóm khác: Mỗi nhánh phụ vùng phát triển niềm tin, giá trị, tập quán riêng biệt mà làm cho họ khác biệt so với nhóm khác xã hội Điều xuất phát từ lịch sử, truyền thống, ngữ cảnh địa lý Ví dụ, nhánh có niềm tin tôn thờ vị thần tập quán đặc biệt liên quan đến vận động thể thao, nhánh khác có giá trị liên quan đến nơng nghiệp nghề thủ cơng • Hưởng niềm tin, giá trị văn hóa mơ hình hành vi xã hội rộng lớn hơn: Mặc dù nhánh phụ vùng có đặc điểm riêng, họ ảnh hưởng niềm tin, giá trị mơ hình hành vi xã hội lớn Văn hóa tổng thể xã hội quốc gia có ảnh hưởng lớn đến văn hóa nhánh, có tương tác văn hóa riêng văn hóa chung • Đặc điểm nhánh: Có giao thoa đặc điểm văn hóa chung xã hội đặc điểm văn hóa riêng nhánh Văn hóa chung thường xuất phát từ giá trị quy tắc chung xã hội, văn hóa riêng phản ánh đặc điểm độc đáo phân biệt nhánh cộng đồng Sự kết hợp văn hóa chung văn hóa riêng tạo đa dạng độ phong phú văn hóa xã hội lớn 1.2.3 Các loại nhánh văn hóa Nhóm quốc gia • Các quốc gia khác tạo thành tạo thành nhánh khác • Việt Nam & Trung quốc - Người cao tuổi có quyền lực, nghe lời - Trách nhiệm với cha mẹ, gắn bó họ hàng - Mỗi gia đình nên có trai - Thích xem vơ tuyến - Mua sắm theo gia đình nhiều Nhóm tơn giáo • Đạo Thiên chúa: Cấu trúc tổ chức chặt chẽ; tìm hiểu; Cho có định mệnh, đối mới; Nhiều so với Tin lành, … • Đạo Tin lành: Coi trọng cá nhân; khuyến khích tìm hiểu; độc đốn, đánh giá cao tận tụy, cần cù; thuộc tầng lớp xã hội cao; tỷ lệ sinh thấp 5|Page • Đạo Phật: Từ bỏ giới vật chất, hưởng thụ; tôn sư trọng đạo, phầu đầu học hành; nhiều con, khuyến khích hịa nhập Nhóm lứa tuổi • Người trẻ tuổi 19-25: Mạnh dạn, phóng khống, tiêu dùng mạnh; muốn có thứ, độc lập; muốn thử thách; muốn có mới; trình độ giáo dục cao nên nhu cầu cao Ảnh hưởng định mua cha mẹ • Tiêu dùng: - Quần áo, giày dép, băng đĩa nhạc - Đồ thể thao, tặng phẩm - Sách học tiếng Anh - Sách dạy tin học, du lịch Nhóm lứa tuổi • Người già - cao tuổi: đơi bị bỏ qua • Đặc điểm: tích cực rèn luyện thể lực; nhiều thời gian tự hơn; trung thành với thương hiệu, sợ rủi ro… • Tiêu dùng: - Xe lăn, thiết bị đo nồng độ cholesterol, - Robot phục vụ người cao tuổi Cầu thang phù hợp cho người già có lơi cho xe lăn Nhóm giới tính • • Nam: Cứng rắn, phóng khoáng - Đặc điểm: hướng ngoại; quan tâm đến sản phẩm kỹ thuật, giải trí, ; sử dụng thời gian cho cá nhân, ngoại giao nhiều - Sản phẩm: máy móc, đồ điện tử, thể thao Nữ: Mềm dẻo, chi tiết - Đặc điểm: hướng nội; quan tâm đến vấn đề xã hội, sức khỏe ; hy sinh nhiều thời gian cho gia đình 6|Page - Sản phẩm: thực phẩm, thời trang 1.3 Giai tầng xã hội 1.3.1 Khái niệm Giai tầng xã hội (tầng lớp xã hội) lớp người khác kết phân chia tương đối đồng ổn định xã hội, xếp theo thứ bậc, thành viên thứ bậc chia sẻ giá trị lợi ích cách cư xử giống 1.3.2 Đặc điểm • Biểu thị địa vị khác nhau, xếp theo chiều dọc từ cao xuống thấp • Là biểu tượng địa vị • Có trạng thái không rõ ràng chủ nghĩa biểu tượng • Đa kích thước • Năng động 1.3.3 Phân loại Giai tầng thượng lưu: Lớp trên, lớp • Lớp trên: Gia đình xuất chúng cổ xưa, giai tầng nhà nước, nghề cao quý Là người tiêu dùng bảo thủ, mua sản phẩm, sử dụng nhiều dịch vụ, thu nhập cao • Lớp dưới: Người giàu Là chuyên gia giỏi, người sáng lập ngành kinh doanh mới, bác sĩ, luật sư Thu nhập cao Hành vi mua khiên khiến người khác để ý, mua đồ xa xỉ, làm từ thiện, nhóm tham khảo tốt cho giai tầng họ • Họ am hiểu mua, khoảng lựa chọn rộng Giai tầng trung lưu: • Lớp trên: Bác sĩ, kỹ sư, doanh nhân có trình độ giáo dục tốt nghiệp trung học cao Động phấn đấu cho thành công, đấu tranh cho hấp dẫn trí tuệ Mua nhiều thể thành cơng, ganh đua với giai tầng phía • Lớp lưu (Lớp giữa): Là người đứng đầu trình độ trung bình, người lao động, động đấu tranh cho sống thu nhập Quan tâm gia đình học tập Mua sắm đề cao chấp nhận xã hội, quan tâm đến nhà cửa • Lớp dưới: Lớn quy mô, người lao động nghèo, định hướng gia, đình, tơn trọng truyền thống, giới hạn tầm nhìn Hành vi mua chủ yếu an tồn, tiết kiệm, trợ giúp • Họ am hiểu mua sắm, không quan tâm đến chiết giá 7|Page Gia tầng hạ lưu: • Lớp trên: Người lao động nghèo, có việc làm khơng thường xun • Lớp dưới: Sống mức nghèo, hoạt động phi pháp, sống phúc lợi xã hội • Hành vi mua: Chủ yếu hàng thực phẩm, tin tín dụng, rủi ro mua sắm 8|Page CHƯƠNG 2: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG TỪ DOANH NGHIỆP CANIFA 2.1 Giới thiệu doanh nghiệp Canifa CANIFA công ty thiết kế quần áo, phụ kiện bán lẻ trang phục thường ngày Nó thương hiệu trực thuộc Hồng Dương Textile Group- nhà thiết kế thời trang lớn Việt Nam Sau đó, CANIFA tách làm cơng ty vào năm 2017 Tập đồn sở hữu thương hiệu đồ lót ONOFF • Loại hình cơng ty: Cơng ty cổ phần • Ngành nghề: Thời trang bán lẻ • Thành lập: Hà Đơng, Hà Nội (1997) • Người sáng lập: Ơng Đồn Hồng Hải • Trụ sở chính: GP Invest Building 170 Đê La Thành, Đống Đa, Hà Nội, Việt Nam • Nhân vật chủ chốt: Ơng Đồn Hồng Hải (Chủ tịch Hội đồng quản trị), Bà Đồn Bích Ngọc (GĐ điều hành) • Website: canifa.com • Cơng ty mẹ: Hồng Dương Textile Group 9|Page Canifa thương hiệu thành công với chiến lược quảng bá sản phẩm thơng qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông Quảng cáo Quảng cáo truyền hình phương tiện quảng bá phổ biến phù hợp cho doanh nghiệp từ TV xuất lần gia đình Với phát triển truyền hình cáp, việc sản xuất quảng cáo có chi phí thấp cung cấp hội tiếp cận thị trường nhỏ hơn, mở nhiều lựa chọn cho doanh nghiệp vừa nhỏ quảng bá thông tin sản phẩm dịch vụ họ Canifa lựa chọn quảng cáo sản phẩm kênh truyền hình mà số lượng người xem đơng VTV1, VTV3, … Sử dụng hệ thống bảng quảng cáo ngồi trời hiển thị chương trình, chiến dịch truyền thông, sản phẩm đặt khu trung tâm giao lộ lớn, trạm dừng xe bus, tòa nhà để tăng độ nhận diện thương hiệu nhiều người ý Kênh truyền thông Doanh nghiệp Canifa chịu ảnh hưởng lớn hoạt động kênh truyền thơng xã hội hay social media Trong đó, social media hay truyền thông xã hội kênh thứ ba có lượng chia sẻ lớn giúp doanh nghiệp truyền tải hình ảnh thương hiệu đến khách hàng Trong kênh truyền thơng mà doanh nghiệp Canifa sử dụng là: facebook, youtube, tiktok, instagram, … Số lượng tương tác viết khách hàng lớn Số viết doanh nghiệp Canifa ngày 0,71% Các đăng Canifa thường đăng có nội dung hướng tối đối tượng khách hàng cách phối đồ cho nam, nữ hay đăng chúc mừng ngày lễ 20/10 cho phụ nữ ngày lễ thiếu nhi 1/6 không quên lồng ghép yếu tố thời trang vào viết mình, từ nhận 117% số lượng tương tác, số lượng chia sẻ lớn đăng Ngoài Canifa sử dụng hashtags nhằm tăng lượng tương tác viết Tài trợ chương trình 22 | P a g e Đây nói bước khơn khéo Canifa mà hãng tài trợ cho hàng loạt chương trình Vietnam’s Next Top Model, Cotton USA™ Fashion Design Contest, Project Runway Vietnam… Gần nhất, Canifa tài trợ cho chương trình Model Kids để hướng mục tới đối tượng khách hàng trẻ em Điểm chung chương trình lĩnh vực thời trang, qua Canifa khơng tăng độ nhận diện mà muốn khách hàng nhắc tới thời trang nhắc tới Canifa Khuyến Đứng trước cạnh tranh khốc liệt, Canifa đứng yên trước bão khuyến từ đối thủ Canifa liên tục đưa voucher giảm giá theo tùy giá trị đơn hàng khách để chinh phục tính “ưa giảm giá” khách hàng, triển khai thêm nhiều chương trình tri ân khách hàng theo mùa hay dịp lễ đặc biệt năm ngày quốc tế thiếu nhi, ngày gia đình Việt nam, có chương trình ưu đãi dành cho đối tượng khách hàng phù hợp Chiến dịch truyền thông #sayit – Nói điều bạn muốn Năm 2019, nhận thấy thương hiệu gặp khó khăn việc tiếp cận nhóm người trẻ trưởng thành 22-28 tuổi Vì vậy, nhà quản lý liền đưa chiến dịch #sayit nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu Canifa nhóm người trẻ trưởng thành Đồng thời tăng doanh thu dòng sản phẩm trẻ trưởng thành Họ nhận giới trẻ ngày thường bộc lộ cảm xúc thật Canifa cho mắt áo phơng #sayit nhằm khuyến khích bạn trẻ nói cảm xúc 23 | P a g e Chiến dịch triển khai toàn diện: từ phương tiện media, kênh digital hoạt động kích hoạt điểm bán Canifa tận dụng hầu hết hình thức digital: PR, Video âm nhạc Minigame hàng loạt KOLs để kể câu chuyện #sayit với nhiều khía cạnh hấp dẫn Canifa thể nghiêm túc với việc đầu tư dàn KOL khủng Ông Cao Thắng – Đông Nhi, kết hợp làm MV âm nhạc Đen Vâu, Mỹ Tâm Với hoạt động kênh Social, Canifa tổ chức thi ảnh “#sayit – Nói chờ chi” Quảng cáo Canifa Shopping Days – Ngày hội mua sắm lớn mùa đông: Những ngày cuối năm thành phố lớn Việt Nam, đường phố trở nên nhộn nhịp, đông vui hơn, người hối mua sắm để chào đón lễ hội Giáng sinh, Tết Dương lịch, Tết Nguyên đán đến thật gần Hịa chung bầu khơng khí lễ hội, Canifa khởi động ngày hội mua sắm lớn mùa đông mang tên “Canifa Shopping Days” với hàng triệu ưu đãi cực hot dành cho khách hàng Các sản phẩm khuyến mại chương trình mua sắm sản phẩm thuộc sưu tập thu đông, đông xuân phù hợp với thời tiết mùa đông Hà Nội Tổ chức kiện gặp gỡ báo chí: Nhằm khuyến khích cụ thể hóa phong trào: “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” xã hội quan tâm ủng hộ, CANIFA triển khai xây dựng chiến lược hướng tới khách hàng Trong khuôn khổ hoạt động này, công ty mở họp báo giới thiệu chương trình: “khách hàng thân thiết CANIFA” Theo đó, khách hàng tham gia vào chương trình để cấp thẻ Khách hàng thân thiết mức: thẻ Bạc, thẻ Titan, thẻ Vàng, nhận ưu đãi tương ứng loại thẻ Khi cấp thẻ khách hàng thân thiết CANIFA, khách hàng nhận quyền lợi bao gồm: • Được thường xuyên cập nhật thông tin hoạt động xúc tiến bán hàng chương trình ưu đãi cơng ty • Được tham gia chương trình ưu đãi đặc biệt dành riêng cho khách hàng thân thiết 24 | P a g e 2.4 Đánh giá hoạt động marketing thơng qua yếu tố nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm thời trang CANIFA 2.4.1 Thành công Nhờ khai thác hiệu yếu tố nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng, thương hiệu CANIFA xây dựng hoạt động Marketing hiệu đạt thành công bật số CANIFA thành cơng chiếm 99.35% thị phần doanh thu so sánh 10 thương hiệu thời trang hàng đầu (số liệu theo báo cáo thị trường Metric.vn) Sau thành công hoạt động Marketing thương hiệu thời trang CANIFA 2.4.1.1 Định vị thương hiệu rõ ràng, quán CANIFA định vị thương hiệu Fashion for All - thời trang dành cho tất cả, cao cấp so với đối thủ loại Định vị thể quán đồng mặt • Sản phẩm: Có tính ứng dụng cao, đơn giản, dễ mặc, phù hợp với tất người; nhiên có cá tính riêng tính thời trang định • Giá: Mức giá trung bình 200.000 - 700.000/ sản phẩm Đây mức giá mức trung bình cao sản phẩm thời trang Mức giá phù hợp với đa số khách hàng phận trung lưu phận khách hàng làm cơng việc văn phịng, cao chút so với đối thủ cạnh tranh • Địa điểm: Với khoảng 110 cửa hàng, đặc biệt tập trung khu vực Hà Nội (nơi dân cư đông đúc có mức tiêu dùng cao khu vực khác, người dân thường có phong cách ăn mặc lịch phong cách nhãn hàng), độ phủ CANIFA hoàn toàn vượt trội so với đối thủ Ngồi ra, khơng gian mua sắm rộng rãi, đại, nằm nhiều phố trung tâm thương mại, CANIFA xuất thương hiệu thời trang “hàng hiệu” phổ thơng • Truyền thơng: Tổ chức riêng show diễn thời trang cho mình, tập trung đồng hành chương trình nhân vật tiếng có liên quan đến thời trang chiến lược phù hợp, giúp nâng tầm thương hiệu thời trang dành cho đối tượng phổ thông bật mặt nhận diện đặc thù so với đối thủ cạnh tranh 2.4.1.2 Chiến lược sản phẩm phù hợp, tạo khác biệt với đối thủ Xác định sản phẩm chủ lực dịng sản phẩm đồ len, CANIFA tận dụng tối đa điểm mạnh kinh nghiệm gia công hàng len xuất khẩu, 25 | P a g e máy móc, thiết bị, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mắt Đó sản phẩm khơng giữ ấm tốt mà cịn sản phẩm len có tính thời trang đa dạng Nắm bắt cầu thị trường thỏa mãn nhu cầu chưa đáp ứng bước tảng tạo thành cơng cho CANIFA Vì thị trường thời trang xuân - hè tiềm nên để tiếp tục tận dụng lợi nêu trên, CANIFA mở rộng thêm dòng sản phẩm bổ sung áo phông, quần jeans, áo sơ mi, … Đa phần sản phẩm tung thị trường thuộc thiết kế dòng sản phẩm định, có chủ đề thống nhất, hướng tới đối tượng mục tiêu rõ ràng Ví dụ sưu tập Into yourself, nắm bắt xu hướng thiết kế tối giản tone màu dịu mắt phù hợp với thời tiết chớm thu tỉnh miền Bắc khách hàng nữ độ tuổi từ 20-35 Hoặc BST “Gia đình vui hè - Sát cánh bên nhau” với thiết kế bắt mắt, phù hợp với mùa hè dành cho gia đình 26 | P a g e 27 | P a g e Các sưu tập bày bán mùa định, tạo nên khan định, thúc đẩy người tiêu dùng phải mua khơng khơng có hội sử dụng => Với việc xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu, tạo cá tính cho sản phẩm mình, sản phẩm CANIFA thực có chỗ đứng định thị trường 2.4.1.3 Hệ thống phân phối rộng khắp, tạo dựng giá trị gia tăng cho trải nghiệm mua khách hàng Với hệ thống 110 cửa hàng rộng khắp toàn quốc phải kể đến thị trường miền Bắc, CANIFA phát triển chuỗi phân phối rộng khắp địa bàn Hà Nội, phố trung tâm thương mại lớn Đây chiến lược thực quán hiệu từ ngày đầu CANIFA xuất Lý mở rộng hệ thống phân phối có nghĩa mở rộng độ bao phủ sức ảnh hưởng thương hiệu Thay chi phí phải dùng cho kênh quảng cáo trả tiền, tác động tới phần khách hàng mục tiêu số thời điểm định, lại ngày phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu khác, xuất cửa hàng CANIFA với màu đỏ chủ đạo bật ngày, tiếp cận ảnh hưởng tới người Lý thứ hai CANIFA không bán sản phẩm, mà bán trải nghiệm cho khách hàng Mạng lưới phân phối rộng rãi giúp khách hàng dễ dàng mua sắm khu vực xuất nhu cầu Các cửa hàng thức CANIFA quản lý giám sát trực tiếp công ty, không qua trung gian Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp đào tạo quản lý, để hiểu rõ tinh thần CANIFA truyền đạt tinh thần đến với khách hàng Không gian mua sắm cửa hàng trau chuốt từ âm thanh, ánh sáng mùi hương để mang tới trải nghiệm mua hàng hồn hảo Ngồi ra, với việc tối ưu hóa tận dụng hoạt động bán hàng qua kênh online website canifa.com Fanpage CANIFA, CANIFA khai thác triệt để phương thức để gia tăng diện thương hiệu, tối đa doanh số bán hàng 2.4.1.4 Lựa chọn phương thức truyền thông phù hợp Tài trợ cho thi có liên quan nhiều đến nghệ thuật thời trang Người mẫu Việt Nam - Vietnam’s Next Top Model, Cuộc thi tìm kiếm nhà thiết kế thời trang Việt Nam - Project Runway cách CANIFA truyền tải hình ảnh cá tính thương hiệu cách nhanh tới cộng đồng Xuất với tư cách nhà tài trợ thức, CANIFA khơng xuất nội dung chương trình, mà cịn tranh thủ 28 | P a g e tất kênh truyền thông offline online cho chương trình để xuất TVC, báo chí, kiện bên lề, … Và CANIFA thực đạt mục đích mình, lần nhắc tới chương trình Vietnam’s Next Top Model hay Project Runway, người ta nhớ tới CANIFA Điều giúp cho độ phủ sóng thương hiệu ngày tăng cao 2.4.2 Hạn chế Ngồi thành cơng đáng ngưỡng mộ mà CANIFA đạt kể đến thương hiệu thời trang tồn số hạn chế hoạt động Marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa: 2.4.2.1 CANIFA chưa có nhiều hoạt động xây dựng cộng đồng cho khách hàng trung thành CANIFA thành cơng hoạt động PR mang tính nhận diện thương hiệu, hấp dẫn khách hàng đến với thương hiệu, nhiên lại chưa vào chiều sâu đủ để xây dựng trì mối quan hệ thân thiết khách hàng với Các hình thức thẻ thành viên, ưu đãi mua hàng, thi tương tác cộng đồng khách hàng, hoạt động đào tạo đội ngũ bán hàng giúp tạo nên trải nghiệm mua hàng tốt điểm bán có, nhiên hoạt động lẻ tẻ, rời rạc, khơng có định hướng định Đặc biệt, hoạt động đa phần chưa thực phù hợp với đối tượng khách hàng CANIFA Việt Nam, mang tính chiều, có khơi gợi tương tác hai chiều chưa hiệu quả, nên người tiêu dùng không cảm thấy gắn kết với thương hiệu Ví dụ thi “Gửi người phụ nữ yêu”, chủ đề hấp dẫn, nhiên lại tổ chức cách độc lập với mục đích hưởng ứng ngày quốc tế phụ nữ 8/3 Truyền thông không hiệu quả, giá trị giải thưởng cao lại vỏn vẹn có 34 người tham dự, chất lượng dự thi không cao, tương tác thi ít, diễn lẻ tẻ mà khơng chuỗi hoạt động để tạo ảnh hưởng, không truyền tải thông điệp CANIFA Và chiến dịch chưa thật phù hợp với nước Việt Nam, người dùng MXH cịn ngần ngại đưa hình ảnh thân lên MXH xuất với tần suất cao 2.4.2.2 Mức giá cao gây khó khăn cho việc mở rộng thị phần Bên cạnh việc dẫn đầu thị trường mảng đồ len, CANIFA đặt mục đích dẫn đầu dịng sản phẩm cotton, với mức tăng trưởng 30 - 50% năm Tuy nhiên, mức giá chủng loại sản phẩm lại mức trung bình cao cao so với đối thủ loại Dù biết mức giá cao CANIFA để định vị cho thương 29 | P a g e hiệu cao cấp sản phẩm đối thủ, để đảm bảo mục tiêu doanh số bán hàng, CANIFA ln phải chạy chương trình giảm giá khuyến mại Chính vậy, thị trường ngày khốc liệt, để thực mục đích dẫn đầu dòng sản phẩm cotton, phương thức cạnh tranh giá phương thức tối ưu CANIFA 30 | P a g e CHƯƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CANIFA THƠNG QUA YẾU TỐ VĂN HĨA 3.1 Hoạt động Marketing sản phẩm Để hồn thiện hình ảnh thương hiệu, tạo dựng giá trị niềm tin tâm trí người tiêu dùng, CANIFA cần tập trung nhiều vào điểm khác biệt sản phẩm thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác Để thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, CANIFA nên sản xuất mẫu mã sản phẩm theo xu hướng nhánh văn hóa nhắm đến loại khách hàng mục tiêu sau: Đối với trẻ em, CANIFA sản xuất loại vải cotton mềm mịn, mát mẻ phù hợp với da nhạy cảm trẻ Ngồi CANIFA đưa style thời trang kiểu dáng độc đáo Hàn Quốc Việt Nam đưa vào chi tiết phá cách giúp bé trở nên bật giúp sản phẩm thương hiệu trở nên thu hút Đối với người làm việc văn phịng, cơng ty, CANIFA có sưu tập thời trang công sở phát triển dòng sản phẩm phụ kiện túi xách giày cao gót cho nữ phù hợp với trang phục công sở Đối với Gen Z, xu hướng thời trang Gen Z luôn biến đổi theo thời gian họ thích có sáng tạo đổi trang phục họ thường muốn thể cá tính thân thơng qua phong cách ăn mặc mình, CANIFA cần nắm bắt rõ xu hướng nhu cầu thị trường để thu hút tập khách hàng Ví dụ mơi trường cần khuôn khổ trường học, công sở CANIFA sáng tạo khác biệt áo sơ mi trắng có dạng cổ rũ/cổ thắt nơ, có dạng áo cài nút/áo chui đầu… CANIFA cần cập nhật xu hướng thời trang giới Gen Z không ngại bắt nhịp nhanh trào lưu ăn mặc, cách phối quần áo từ nước phát triển Bên cạnh đó, CANIFA cần bổ sung thêm nhiều mẫu áo Unisex (thường có dáng rộng hay oversize) để thu hút Gen Z mang lại cảm giác thoải mái cho người mặc, tạo cho người mặc vẻ động cá tính Và tất nhiên khơng thể thiếu mẫu áo xu hướng gần áo croptop baby tee dành cho bạn trẻ, đặc biệt bạn nữ loại áo có phom dáng ơm sát thể tạo gợi cảm nữ tính kết hợp linh hoạt với nhiều loại trang phục khác nhau, item thời trang đơn giản đầy sức hút CANIFA sản xuất sản phẩm quần bị dựa sở thích khách hàng mục tiêu Gen Y thích mặc skinny jeans giúp người mặc kéo chân, khoe đơi giày giúp tơn lên đường cong gợi cảm cịn Gen Z lại có xu hướng mặc quần có ống rộng, ơm dần loe phía tiện dụng thoải mái 31 | P a g e Việc thiết kế sản phẩm dựa yếu tố văn hóa loại khách hàng giúp CANIFA thu hút nhiều thị trường mục tiêu khác nhau, từ giúp thương hiệu tăng thị phần doanh thu 3.2 Hoạt động Marketing giá Giá yếu tố định khách hàng có lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp hay không việc đưa hoạt động marketing giá để thu hút khách hàng mục tiêu điều cần thiết CANIFA cần khảo sát giá thị trường xem chất liệu đối thủ cạnh tranh cho giá sản phẩm nào, dựa vào mà định giá sản phẩm thương hiệu dao động mức tương đương Những quần áo thời trang quần, áo nỉ, thiết kế độc quyền hay sản phẩm thuộc sưu tập nhiều người đánh giá cao có giá khác so với sản phẩm thơng thường Đối với việc định giá sản phẩm, CANIFA nên trải dài sản phẩm từ giá rẻ trung bình cao cấp Điều khiến khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm CANIFA Mọi đối tượng người dùng ngành nghề khác mục đích sử dụng đa dạng lựa chọn sản phẩm CANIFA 3.3 Hoạt động Marketing phân phối Với phát triển mạnh mẽ thị trường, vấn đề tiêu thụ hàng hóa đóng vai trị quan trọng phát triển doanh nghiệp Do vậy, để giành thị phần chiếm lợi cạnh tranh thị trường Canifa cần đưa thêm nhiều phương pháp nhằm nâng cao hiệu việc nâng cao hiệu suất hoạt động Marketing phân phối • Đại lý bán hàng: Hiện phần lớn cửa hàng Canifa mở trung tâm thương mại lớn đặt cạnh nhiều cửa hàng bên cạnh tranh khác Boo, Uniqlo, GenViet, H&M, nên lựa chọn khách hàng bị ảnh hưởng dễ khiến họ bỏ qua Canifa để chọn cửa hàng khác => Hãng nên mở rộng hệ thống cửa hàng Canifa phạm vi lớn, gần gũi với người dân để tạo cho họ cảm nhận dễ dàng tới Canifa để mua sắm thay phải đến trung tâm thương mại cửa hàng xa nhà Phát triển thêm cửa hàng Flagship store thành phố khác thành phố lớn Hà Nội TP Hồ Chí Minh để tăng độ nhận diện người tiêu dùng nhãn hàng thời trang Việt Nam Đồng thời việc mở rộng hệ thống Flagship Store đem đến cho khách hàng trải nghiệm chân thực chất lượng sản phẩm dịch vụ khách Canifa 32 | P a g e - Đào tạo đội ngũ nhân viên cửa hàng: Cần đào tạo bản, thấu hiểu tâm lý có kỹ tư vấn cho khách hàng, am hiểu tâm lý khách hàng doanh nghiệp nam giới, nữ giới, trẻ em, với đối tượng khác cần có cách tư vấn phù hợp, để dễ dàng thuyết phục khách hàng mua hàng sử dụng sản phẩm cơng ty • Bán hàng qua Internet: Vì người tiêu dùng Việt có xu hướng tiếp cận sản phẩm hữu thị trường thơng qua hình thức trực tuyến Canifa hãng thời trang nên sản phẩm, sưu tập thời trang theo mùa theo kiện hãng nên Canifa có hình thức quảng bá mạnh mẽ - Đẩy mạnh hoạt động quảng bá Website Canifa (https://canifa.com/) Mở rộng hình thức bán hàng với khách hàng tiềm năng, khách hàng có nhu cầu khơng có điều kiện đến mua trực tiếp cửa hàng thông qua phương tiện thương mại điện tử trực tuyến phát triển sách khuyến kèm theo kênh bán hàng B2C như: - Shopee Canifa Office Store: https://shopee.vn/canifa_official - Lazada Canifa Store: https://www.lazada.vn/shop/canifa/ Chú trọng phát triển dịch vụ mua sắm hậu mua sắm hướng tới khách hàng như: Dịch vụ vận chuyển giao hàng tận nơi cho khách hàng với thời gian từ 24 ngày sau đặt hàng Website Canifa, Dịch vụ đổi trả… 3.4 Hoạt động Marketing xúc tiến Để nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến công ty không cần thiết kế sản phẩm, dịch vụ tốt, hấp dẫn, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà cịn cần phải truyền thơng tới khách hàng Để làm điều này, cơng ty thực việc quảng cáo có hiệu quả, kích thích chương trình kích thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển hình ảnh cơng ty Quảng cáo: • Canifa nên đẩy mạnh việc sử dụng hệ thống bảng quảng cáo trời nữa, đặt khu trung tâm giao lộ lớn, tòa nhà để quảng cáo chương trình Giảm giá, chiến dịch, sản phẩm cơng ty • Tạo chiến dịch quảng cáo đặc biệt, ấn tượng nhằm hướng đến nhiều đối tượng người tiêu dùng khác Khuyến mại: 33 | P a g e • Để cạnh tranh lành mạnh với đối thủ, Canifa cần chinh phục thị trường “Ưa giảm giá” người Việt cách Canifa nên đưa nhiều voucher khuyến với đơn hàng có giá trị từ thấp từ 99K, 199K, 299K, để thu hút người mua • Nhãn hàng nên đưa chương trình khuyến kèm đưa sưu tập theo dịp lễ 20/10, 8/3,1/6, cho loại sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng liên quan đến ngày lễ để đẩy mạnh doanh thu bán hàng bán cho khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm đưa sưu tập Quan hệ cơng chúng, tài trợ kiện: • Canifa phổ biến tên tuổi thương hiệu cách tài trợ thêm chương trình liên quan đến thời trang khác Vietnam’s Next Top Model, Cotton USA™ Fashion Design Contest, Project Runway Vietnam… The Face, Fashion Show, có quan tâm lớn cơng chúng phát kênh truyền hình mà số lượng người xem đông VTV1, VTV3, thi tiếng khác tảng Tiktok, Facebook, • Tăng cường mở họp báo để giới thiệu sưu tập, sản phẩm đến gần khách hàng hơn, tăng độ nhận diện thương hiệu mắt báo giới khách hàng tiềm • Tổ chức tài trợ kiện, hoạt động phù hợp cho nhóm đối khách hàng khác vào dịp lễ ngày Tết, ngày Quốc tế Phụ nữ, ngày Quốc tế thiếu nhi, từ tạo ấn tượng tốt tâm trí khách hàng, thu hút quan tâm vừa xây dựng hình ảnh cơng ty gần gũi, tâm lý thẩu hiểu khách hàng • Cơng ty mở họp báo giới thiệu chương trình dành cho khách hàng: Khuyến khích khách hàng tham gia vào chương trình để cấp thẻ Khách hàng thân thiết từ đưa cơng ty lại gần với khách hàng tăng tỉ lệ khách hàng quay lại tiếp lúc mua hàng sử dụng sản phẩm Canifa 34 | P a g e KẾT LUẬN Từ phân tích thấy ảnh hưởng văn hóa hành vi mua khách hàng vơ lớn Để vượt qua phát triển, địi hỏi nhà sản xuất kinh doanh phải luôn thấu hiểu văn hóa tầm ảnh hưởng văn hóa hành vi người tiêu dùng Khi làm tốt điều cung cấp sản phẩm dịch vụ đến đối tượng khơng gian thời gian thích hợp Vì vậy, thảo thuận nhóm phân tích ảnh hưởng văn hóa tuổi đến hành vi mua người tiêu dùng đến sản phẩm thời trang thương hiệu Canifa Công ty cho sản phẩm hay chiến dịch truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu Rõ ràng thành công Canifa phần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm hành vi người tiêu dùng Từ nghiên cứu trên, thấy văn hóa ảnh hưởng đến hành vi định mua người tiêu dùng Cho nên việc tìm hiểu kỹ văn hóa giúp cơng ty hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu muốn gì, có hành vi, thái độ Sự thành công công ty thiếu đến nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa Trong q trình nghiên cứu, nhiều hạn chế khách quan chủ quan, tránh khỏi sai sót, mong đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để thảo luận chúng em hoàn thiện tốt Một lần chúng em xin chân thành cảm ơn! 35 | P a g e TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Hành vi khách hàng - ĐH Kinh tế quốc dân PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA - Nhóm BoB - Đại học Kinh tế, Đại học Hồng Bàng Chiến lược marketing Canifa: Thời trang Việt (https://amis.misa.vn/53527/chien-luoc-marketing-cua-canifa/) người [Văn hóa tiêu dùng người Việt - góc nhìn đa chiều] Bài 3: Góc nhìn chiến lược kinh doanh (https://kinhtedothi.vn/van-hoa-tieu-dung-nguoi-viet-goc-nhin-da-chieu-bai-3goc-nhin-chien-luoc-kinh-doanh.html) https://viracresearch.com/thi-truong-thoi-trang-viet-nam-va-xu-huong-thoi-trang- 2021/ https://amis.misa.vn/53527/chien-luoc-marketing-cua-canifa/ https://subiz.com.vn/blog/khac-biet-ve-gioi-khi-quyet-dinh-mua-hang.html https://crmviet.vn/tam-ly-khach-hang-theo-do-tuoi/ https://lytuong.net/tam-ly-nguoi-tieu-dung-theo-cac-lua-tuoi/ 36 | P a g e