Đặc điểm mua và bán của doanh nghiệp: ● Trung Nguyên phân phối cafe bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu bằng cách xây dựng hệ thống nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Với hình thức nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên mang đến cho người yêu cà phê một phong cách thưởng thức riêng, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam với những tinh hoa của nhân loại. Tại các cơ sở nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên, các tín đồ yêu thích cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận nét văn hòa cà phê độc đáo của Việt Nam. Từ khi ra đời và phát triển, cho đến nay Trung Nguyên sở hữu khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền. Kim chỉ nam hoạt động của các cơ sở nhượng quyền là mang đến cho người thưởng thức những tách cà phê với hương vị thơm ngon, đậm đà truyền thống chỉ có tại Việt Nam. ● Trung gian phân phối truyền thống Với kênh phân phối truyền thống, cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung phân phối các loại cà phê tầm trung và đại trà với giá thành rẻ. Bởi những dòng sản phẩm này dễ dàng tiêu thụ và tiếp cận với đại đa số khách hàng, được nhiều người dùng đón nhật và tin dùng nhiều nhất. Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Trung Nguyên đã hợp tác với 3 cấp phân phối: nhà bán sỉ (nhà phân phối, hệ thống các siêu thị lớn nhỏ), nhà bán lẻ (các điểm bán hàng nhỏ, cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa) và cuối cùng là người tiêu dùng. ● Cafe Trung Nguyên phân phối qua hệ thống G7 Mart Bên cạnh 2 hình thức phân phối nêu trên, chiến lược phân phối của Trung Nguyên hệ thống G7 Mart Là một hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên tại Việt Nam, ra đời nhằm đáp ứng thói quen của người tiêu dùng Việt ưa chuộng việc mua sắm tại các cửa hàng nhỏ lẻ, mua sắm gần nhà.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm Cà phê doanh nghiệp Trung Nguyên Legend? Phân tích tác động hoạt động marketing thơng qua yếu tố văn hóa làm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm Cà phê Trung Nguyên? Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thơng qua yếu tố đó? Giáo viên: Nguyễn Thị Kim Oanh MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM Văn hoá gì? Các yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng: 3 Định hướng phân loại yếu tố văn hoá: Nhánh văn hóa: Giai tầng xã hội: CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG 10 Giới thiệu doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên Legend 10 Mô tả sản phẩm, khách hàng mục tiêu, đặc điểm mua bán doanh nghiệp 10 Thị trường doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên Legend 16 CHƯƠNG 3: NỘI DUNG: PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 17 Phân tích qua kết bảng khảo sát ảnh hưởng yếu tố văn hoá đến hành vi mua sản phẩm Cà phê Trung Nguyên 17 Kết luận đánh giá 22 Tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hoá làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đến sản phẩm cà phê Trung Nguyên 23 2.1 Product (Sản phẩm) 23 2.2 Price (Giá cả) 24 2.3 Place (Địa điểm) 24 2.4 Promotion (Xúc tiến) 26 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI THƠNG QUA CÁC YẾU TỐ VĂN HĨA 28 Dự đốn, phân tích thị trường hoạt động doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên 28 Đề xuất chiến dịch marketing phù hợp với yếu tố 29 PHẦN II: KẾT LUẬN 30 LỜI MỞ ĐẦU Trải qua nhiều thời kỳ độ, người dần hình thành cho nhận thức hiểu biết định Trong đó, nhận thức văn hóa đóng vai trị quan trọng Văn hóa tập hợp giá trị, ý kiến, đồ tạo tác, biểu tượng có ý nghĩa khác giúp cá nhân giao tiếp, hiểu đánh giá vị trí thành viên xã hội Văn hóa yếu tố thuộc mơi trường vĩ mô mà nhà quản trị hay doanh nghiệp phải quan tâm tới Văn hóa chi phối mạnh mẽ đến hành vi mua người tiêu dùng, họ bị ảnh hưởng cách sâu sắc bền vững văn hóa Vì văn hóa có gắn kết mật thiết với cá nhân sống thể khía cạnh suy nghĩ, thói quen, cách ứng xử, ngơn ngữ, Ngày nay, nét độc đáo mà quen thuộc người dân thưởng thức ly cà phê trước bắt đầu ngày mới, tán gẫu bạn bè ly cà phê dần trở thành phần sống người Chúng ta chọn mua ly cà phê nhiều nơi, quán cà phê sang trọng, quán cóc hay vỉa hè Một ly cà phê lựa chọn nhiều người cần tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập làm việc cà phê có chất caffein giúp đầu óc minh mẫn, giảm stress Việt Nam quốc gia đứng thứ giới xuất cà phê, đứng đầu xuất cà phê Robusta Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam Ra đời năm 1996, Trung Nguyên đưa hạt cà phê Robusta ngon giới, đưa tới hàng triệu cốc cà phê thơm ngon ngày cho người dùng Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp muốn thành công dù nước hay ngồi nước phải có am hiểu sâu sắc văn hóa thị trường mà muốn thâm nhập Tuy nhiên đa dạng phức tạp văn hóa địi hỏi doanh nghiệp phải thực nghiêm túc việc nghiên cứu yếu tố văn hóa hành vi mua người tiêu dùng Bởi nghiên cứu hành vi tiêu dùng với yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho nhà làm marketing nhận biết dự đoán xu hướng tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đưa kế hoạch marketing kịp thời hiệu Với tất lí trên, nhóm lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm cà phê Trung Nguyên Việt Nam” PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM Văn hố gì? Có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu văn hóa khác văn hóa định nghĩa theo nhiều quan điểm khác nhau: - Văn hoá tổng thể cấu trúc hành vi biểu cụ thể hay ẩn dụ mà cá nhân xã hội lĩnh hội truyền tải thông qua trung gian giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thông, chuẩn mực (Linton R định nghĩa) - Văn hóa tổng thể sống động hoạt động sáng tạo (của cá nhân cộng đồng) khứ Qua kỷ, hoạt động sáng tạo hình thành nên hệ thống giá trị, truyền thống thị hiếu… yếu tố xã định đặc tính riêng dân tộc (Tổng thư ký UNESCO Federico Mayor) - Văn hóa tổng hợp phương thức sinh hoạt với biểu mà lồi người sản sinh nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống đòi hỏi sinh tồn (Chủ tịch Hồ Chí Minh) - Văn hóa tập hợp giá trị, ý kiến, đồ tạo tác, biểu tượng có ý nghĩa khác giúp cá nhân giao tiếp, hiểu đánh giá vị trí thành viên xã hội (Roger D.Blackwell cộng sự) Như vậy, ta hiểu văn hóa phương thức khác lối sống mơ hình tổng thể nhóm người đời sống họ, cá nhân học tập mơ hình phương thức qua cộng đồng chia sẻ thành viên xã hội Các yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng: Các giá trị văn hóa (những mong muốn, ước ao) - Các giá trị văn hóa niềm tin nâng đỡ, chúng xác định mà người ta ao ước, mong đợi Các giá trị văn hóa nguyên tắc, niềm tin quan niệm chung chia sẻ nhóm người xã hội cộng đồng - Những giá trị định hình cách người suy nghĩ, cư xử tương tác sống hàng ngày Nó có ảnh hưởng trực tiếp đến trình định mua khách hàng Từ giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng mình, cách họ nghĩ tiêu dùng, cách họ đánh giá hay tiếp cận thương hiệu - Mỗi dân tộc có hệ thống giá trị văn hóa riêng điều tạo khác biệt văn hóa dân tộc Các marketers hay doanh nghiệp cần phải nghiên cứu giá trị tạo nên mong ước việc mua, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình xã hội định - Cơ chế ảnh hưởng giá trị văn hóa xảy hai mức độ + Các giá trị văn hóa ảnh hưởng tới hành vi (tầm vĩ mô): thông qua xu tiêu dùng xã hội giai đoạn, thời kỳ khác + Giá trị văn hóa cá nhân gắn với hành vi tiêu dùng (tầm vi mô): Các cá nhân hình thành niệm tin từ mơi trường văn hóa họ sinh từ nơi mà họ trưởng thành Hiện tại, nhà nghiên cứu xây dựng công cụ chủ yếu để đánh giá hệ thống giá trị là: RVS, VALS, LOV, danh sách giá trị theo động Chuẩn mực văn hóa (biên giới cho hoạt động) - Là quy tắc, giá trị thái độ mà nhóm người cộng đồng xã hội cụ thể thừa nhận tuân theo sống Chuẩn mực văn hóa góp phần hình thành nên cách người tương tác, định cư xử Lối sống, thói quen, thái độ, quy tắc kỷ luật người khác nhau, có tác động trực tiếp đến việc định hình thành hành vi mua khách hàng - Chuẩn mực văn hóa thường khác quốc gia, vùng lãnh thổ cộng đồng cụ thể Việc hiểu tơn trọng chuẩn mực văn hóa khách hàng quan trọng với doanh nghiệp tương tác với khách hàng - Những chuẩn mực văn hóa giống chuẩn mực pháp lý chỗ chúng tham gia điều chỉnh hành vi cá nhân, song có khác chuẩn mực pháp lý bắt buộc người phải tuân theo, người ta thích hay khơng, làm tốt biểu dương, khen ngợi, cịn vi phạm bị xử phạt - Tuy nhiên, chuẩn mực văn hóa lại khơng mang tính bắt buộc, chúng có hẫu thuẫn to lớn dư luận quần chúng Chính vậy, người ta tự nguyện theo tuân theo lẽ phải, lời khun bổ ích, cơng nhận thức hay tuân theo nhân cách lớn - Chuẩn mực văn hóa ổn định khuôn khổ xã hội tôn giáo Các truyền thống, phong tục, tập quán - Các truyền thống, phong tục, tập quán quy định cách thức ứng xử thành viên xã hội gắn với văn hóa định; thường hình thành từ lâu khứ, truyền từ hệ qua hệ khác mối liên hệ gia đình, họ hàng trình giao tiếp, ứng xử với xã hội, với cộng đồng Mỗi quốc gia, văn hóa ln có hàng trăm, hàng ngàn truyền thống, phong tục tập quán khác - Việc nghiên cứu truyền thống, phong tục, tập quán văn hóa thị trường mục tiêu doanh nghiệp tạo dẫn quan trọng việc đưa định marketing doanh nghiệp hạn chế rủi ro - Truyền thống, phong tục tặng quà, tiêu dùng ngày lễ tết phổ biến đem lại hội kinh doanh lớn cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm phù hợp thời điểm Các biểu tượng, đồ tạo tác - Đồ tạo tác giá trị văn hóa vật thể văn hóa tạo ra, mang giá trị định cho cộng đồng xã hội đó, thường tồn lâu dài lịch sử có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng cá nhân văn hóa - Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hóa hiểu bao gồm tất cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể, ngồi ý nghĩa thơng thường cịn mang ý nghĩa, quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với văn hóa định - Văn hóa tác động mạnh mẽ đến nhận thức người Trong quan niệm họ, có biểu tượng đem đến may mắn có biểu tượng khơng may mắn chí đen đủi đến cho người gặp phải Tuy nhiên điều khác vùng, lãnh thổ khác - Ví dụ với phương tây, sử tử chúa sơn lâm, loài động vật mạnh mẽ, có nhiều thương hiệu mang hình ảnh sư tử vào để nhận diện truyền tải thông điệp hãng xe Peugeot Pháp Sự khác biệt ngôn ngữ - Ngôn ngữ phận quan trọng văn hóa, khơng có ngơn ngữ người khơng thể giao tiếp Có loại ngơn ngữ sau mà nhà làm marketing cần ý: + Ngôn ngữ thông thường + Ngôn ngữ đàm phán: phong cách đàm phán thường khác văn hóa khác + Ngôn ngữ quà tặng: người Đức cho tặng quà cử bình thường, giúp gắn kết với mối quan hệ, có người lại quan niệm tặng quà hành động hối lộ, đút lót Như vậy, thái độ văn hóa q tặng nước khác khơng giống - Những biến số văn hóa giao tiếp không lời: + Phép xã giao: thể cách đối nhân xử hoàn cảnh xã hội + Tình bạn tình hữu nghị: tạo lập tình bạn, tình hữu nghị thân thiết với đối tác nước giao dịch làm ăn việc vô quan trọng Một số yếu tố khác - Sự giao lưu, tiếp biến văn hóa - Khác biệt văn cảnh - Luật phối cảnh không gian thời gian Định hướng phân loại yếu tố văn hoá: Định hướng phân loại yếu tố văn hóa hiểu phần q trình phân tích phân loại đặc điểm văn hóa khác dựa yếu tố giá trị, tập quán hành vi văn hóa Là cách tạo hệ thống phân loại phân tích để hiểu đa dạng khác biệt văn hóa - Khoảng cách quyền lực (power distance): Là cách cá nhân cảm nhận khác quyền lực hình thành mối quan hệ cá nhân + Một xã hội chấp nhận phân biệt xã hội phân chia quyền lực không xã hội có khoảng cách quyền lực mức cao + Điển quốc gia độc tài (Malaysia, Slovakia…), phủ họ đặc trưng nhà lãnh đạo Do đó, nhận thức người dân nơi khác biệt so với quốc gia đề cao bình đẳng Mỹ, Anh… - Mức độ e ngại rủi ro (uncertainty avoidance): Mức độ lo ngại với vấn đề chưa xác định + Sự đo lường mức độ e ngại rủi ro cho thấy tiềm phát triển sản phẩm định Với mức độ e ngại rủi ro thấp, người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận rủi ro, tiếp nhận thay đổi cách dễ dàng Tuy nhiên, mức độ cao, người tiêu dùng né tránh rủi ro đối phó cách sử dụng luật lệ quy định (an ninh, an toàn) với điều chưa chắn + Điển thị trường quốc gia Đức, Bồ Đào Nha, Hy Lạp họ có mức độ e ngại rủi ro cao Trái ngược với Singapore, Thụy Điển, Đan Mạch, họ sẵn sàng có khả thích nghi với thay đổi - Chủ nghĩa cá nhân/tập thể (individualism/collectivism): Mức độ bình đẳng cá nhân tập thể + Đo lường mức độ mà xã hội tập trung vào độc lập cá nhân quyền lựa chọn riêng tư Một xã hội có số cao kích thước thường ưa thích độc lập tự cá nhân + Ví dụ như: Người dân Mỹ thường đặt độc lập cá nhân quyền lực chọn cá nhân lên hàng đầu Trong đó, người dân Nhật Bản tập trung vào nhóm lợi ích cộng đồng đánh giá cao - Nam quyền/nữ quyền (masculinity/femininity): Mức độ coi giới tính + Với văn hóa coi trọng nam tính, họ quan tâm nhiều đến cạnh tranh thành cơng Trong đó, nữ tính quan tâm đến nhiều đến mối quan hệ với người khác tập trung vào chất lượng sống - Định hướng ngắn hạn/dài hạn (long term orientation): Mức độ tập trung khứ/hiện tại/tương lai + Ở kích thước này, đo lường mức độ mà xã hội ưa thích dự đốn dài hạn so với sống + Các xã hội có số cao ưa thích lập kế hoạch cho tương lai đánh giá cao công việc vất vả có ý nghĩa Điển Trung Quốc, quốc gia có định hướng dài hạn Cịn với Pháp, quốc gia định hướng ngắn hạn, họ tập trung vào sống hàng ngày việc tận hưởng sống - Sự buông thả/kiềm chế (indulgence/restraint): Mức đáp ứng hay kiểm sốt nhu cầu hưởng thụ + Kích thước mô tả mức độ mà xã hội cho phép thể cảm xúc thỏa mãn nhu cầu cá nhân Điều có ảnh hưởng đến cách thức suy nghĩ, hành động, đánh giá giải vấn đề cá nhân + Xã hội có số cao thường coi trọng việc thể cảm xúc cá nhân, thỏa mãn cá nhân, ngược lại Có thể nhắc đến Hàn Quốc, quốc gia có xu hướng kiềm chế thể cảm xúc cá nhân tập trung vào kiểm soát cá nhân Nhánh văn hóa: - Nhánh văn hóa riêng biệt tồn phân đoạn thị trường rõ ràng xã hội rộng lớn phức tạp - Đặc điểm nhánh xã hội: + Trong nhánh: Mỗi nhánh văn hóa có đặc điểm văn hóa riêng niềm tin, giá trị, tập quán phân biệt với nhóm khác Ảnh hưởng niềm tin, giá trị văn hóa mơ hình hành vi xã hội rộng lớn + Giữa nhánh: Nhánh văn hóa có đặc điểm văn hóa chung xã hội có đặc điểm văn hóa riêng nhánh (niềm tin, giá trị văn hóa mơ hình hành vi xã hội) - Các loại nhánh văn hóa: + Nhóm quốc gia: Các quốc gia khác tạo thành nhánh khác + Nhóm tơn giáo:Đạo Thiên Chúa, Đạo Phật, + Nhóm giới tính: Nam, nữ + Nhóm vùng địa lý: Bắc, Trung, Nam + Nhóm dân tộc: Kinh, Chăm, Nùng, + Nhóm nghề nghiệp: Giáo viên, Kỹ sư, + Nhóm lứa tuổi: Trẻ tuổi, Cao tuổi Giai tầng xã hội: - Là lớp người khác kết phân chia tương đối đồng ổn định xã hội, xếp theo thứ bậc, thành viên bậc chia sẻ giá trị lợi ích cách ứng xử khác - Đặc điểm giai tầng xã hội: + Là biểu tượng địa vị + Biểu thị địa vị khác nhau, xếp theo chiều dọc từ cao xuống thấp + Có trạng thái khơng rõ ràng chủ nghĩa biểu tượng (tiêu dùng không đẳng cấp) + Đa kích thước: thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, + Năng động - dễ thay đổi giai tầng - Phân loại giai tầng xã hội: + Thượng lưu: ● Lớp trên: Tinh hoa xã hội, có gia truyền đời, kế thừa tài sản gia phong, phơ trương, chuẩn mực Tiêu dùng trang sức cao cấp, đồ cổ, bất động sản… ● Lớp dưới: Làm tự do, doanh nhân thu nhập cao tích cực tham gia hoạt động xã hội, cố gắng vươn lên , phô trương - mong muốn cơng nhận địa vị, tìm cách nhập vào lớp Tiêu dùng nhà cao cấp, ô tô, + Trung lưu: ● Lớp trên: Có cơng danh, địa vị kinh doanh, nghề tự do, quan tâm đến văn hóa, học tập, nghĩa vụ công dân Tiêu dùng nhà đẹp, quần áo đồ gia dụng tốt… ● Lớp dưới: Kinh doanh nhỏ, viên chức, thợ kỹ thuật, tôn trọng chuẩn mực quy tắc văn hóa, giữ gìn hình ảnh thân Tiêu dùng sản phẩm tự làm, quần áo nghiêm túc, + Hạ lưu: ● Lớp trên: Công nhân lành nghề/bán lành nghề viên chức nhỏ quan tâm đến vai trị giới tính, củng cố địa vị xã hội thân Tiêu dùng đồ thể thao, bia đồ gia dụng, ● Lớp dưới: Công nhân không lành nghề, người sống trợ cấp xã hội Tiêu dùng thực phẩm, đồ cũ… Sự đa dạng chất lượng sản phẩm, với phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử, giúp cà phê Trung Nguyên Legend chinh phục cộng đồng người yêu cà phê tạo tiếng vang thị trường quốc tế Việc bán hàng Amazon định hướng sáng suốt Trung Nguyên Legend nhằm khai thác kênh phân phối bán hàng đầy tiềm năng, bền vững định hướng hoạt động phát triển tương lai Chiến lược phân phối khôn ngoan giúp thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày thống lĩnh thị trường nội địa Việt Nam, tạo bàn đạp để thương hiệu mở rộng phát triển thị trường quốc tế Bên cạnh đó, Trung Nguyên sử dụng hình thức online Store với tên gọi: “Trung Nguyên Coffee store” – hình thức đặc biệt phù hợp với hành vi tiêu dùng giới trẻ Thị trường doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên Legend Hiện tại, Cà phê Trung Nguyên có mặt khắp cửa hàng Việt Nam 60 quốc gia giới Trung Quốc, Singapore, Nhật Bản, 16 CHƯƠNG 3: NỘI DUNG: PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Phân tích qua kết bảng khảo sát ảnh hưởng yếu tố văn hoá đến hành vi mua sản phẩm Cà phê Trung Nguyên Link GG Form: https://forms.gle/XBRDo1RC1FDGNFjA9 PHIẾU KHẢO SÁT “CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUN” (Kính chào anh/chị/bạn, nhóm chúng mình/em thực đề tài nhằm mục đích hồn thành thảo luận môn học, mong anh/chị/bạn dành chút thời gian để trả lời số câu hỏi Chúng mình/em xin cam đoan tất thông tin phiếu khảo sát sử dụng vào mục đích học tập nghiên cứu.) A PHẦN KHẢO SÁT Bạn có biết đến Cà phê Trung Ngun khơng? Có Khơng Bạn sử dụng sản phẩm Cà phê Trung Nguyên chưa? Đã uống Chưa uống Bạn thường mua sản phẩm Cà phê Trung Nguyên đâu? Siêu Cửa hàng Tiệm tạp Tạp hóa Mua thị tiện lợi hóa lớn gần nhà online Khác …… Mục đích bạn uống Cà phê Trung Nguyên gì? Hương Hợp vị đậm đà vị Mang Thương thở hiệu truyền thống lâu đời Sảng Giảm Thư văn hóa béo đất Việt giãn khối, nâng Khác … cao hiệu lao động … Anh/Chị/Bạn đánh dấu vào số từ đến 5, tương ứng với mức độ đồng ý từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” cho câu hỏi đây: ① = Hồn tồn khơng ② = Khơng ③ = Bình ④= ⑤ = Hồn tồn đồng ý đồng ý thường Đồng ý đồng ý PHẦN CÂU HỎI LIÊN QUAN ĐẾN YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 17 Thiết kế bao bì hình ảnh đậm chất Việt Nam Cà phê Trung Nguyên Nhiều người dân Việt Nam sử dụng sản phẩm Cà phê Trung Nguyên Thu nhập có ảnh hưởng lớn tới việc sử dụng sản phẩm Cà phê Trung Nguyên Sản phẩm Cà phê Trung Nguyên đa dạng sáng tạo mẫu mã Màu sắc biểu tượng Cà phê Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng đỏ nâu thể màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc Hương vị Cà phê Trung Nguyên điều chỉnh để phù hợp với vị người Việt Nam Văn hóa thưởng thức cafe lâu đời người Việt Nam ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Cà phê Trung Nguyên ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ Đặc điểm cafe phù hợp với văn hóa thưởng thức cafe người Việt ①②③④⑤ Cách trang trí khơng gian quán phù hợp với người Việt Nam ①②③④⑤ Sản phẩm Cà phê Trung Nguyên thức uống quen thuộc gắn liền với gia đình, bạn bè bạn Cà phê Trung Nguyên mang theo câu chuyện, giá trị Cà phê Trung Nguyên thường thưởng thức hội họp, giao lưu bạn bè Truyền thống pha Cà phê Trung Nguyên phin mang đậm hương vị phong cách riêng người dân Việt 18 ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ ①②③④⑤ B PHẦN THƠNG TIN CHUNG: Giới tính: Nam Nữ Độ tuổi Khác Dưới 18 18 - 25 26 - 30 Trên 30 bạn: tuổi Hiện bạn làm gì? Thu nhập Học sinh Sinh viên tháng thu Người làm Khác bạn: nhập tuổi tuổi Chưa có Dưới 2-5 - 10 triệu triệu triệu tuổi Trên 10 triệu PHẦN 1: CÂU HỎI CHUNG Biểu đồ Từ biểu đồ dạng tròn cho thấy đại đa số người khảo sát biết đến cà phê Trung Nguyên Có tới 97,2% người biết đến sản phẩm Cà phê Trung Nguyên Ta thấy sản phẩm Cà phê Trung Nguyên có mức ảnh hưởng tốt tới thị trường 19 Biểu đồ Trung Nguyên thương hiệu cà phê lớn Việt Nam với nhiều dòng sản phẩm từ cà phê rang xay, cà phê hòa tan đến loại cà phê cao cấp Bằng hương vị đặc trưng Trung Nguyên chinh phục vị người dùng Vì vậy, sản phẩm Trung Nguyên dần nhiều bạn ưu tiên lựa chọn Có tới 84,8% người uống thử Cà phê trung nguyên Điều cho đa số người khảo sát sử dụng sản phẩm Biểu đồ 3: Từ biểu đồ trên, ta thấy phần lớn người tiêu dùng mua sắm cà phê siêu thị cửa hàng tiện lợi tỷ lệ người khảo sát mua cà phê 66,2% 48,3% Bên cạnh đó, yếu tố vị trí địa lí tác động đến khách hàng, điều thể 33,8% người tiêu dùng lựa chọn mua cà phê tiệm tạp hoá gần nhà Tuy nhiên số lượng người tiêu dùng chọn mua tiệm tạp hóa lớn sát với 30,3% lựa chọn mua qua sàn thương mại điện tử, website thấp 26,9% 20 PHẦN CÂU HỎI LIÊN QUAN ĐẾN YẾU TỐ VĂN HÓA Biểu đồ 4: Với 145 phiếu khảo sát, nhóm nhận thấy tỉ lệ mục đích sử dụng cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng hương vị đậm đà, truyền thống lâu đời, việc thưởng thức cà phê tạo cảm giác sảng khoái, nâng cao hiệu làm việc, tỉ lệ người tiêu dùng cho cà phê Trung Nguyên có hương vị đậm đà chiếm cao với 61%, tiếp đến hợp vị chiếm 55,3% chiếm tỉ lệ thấp người tiêu dùng cho cà phê Trung Ngun có tác dụng giảm béo (8,1%) 21 Biểu đồ 5: Qua biểu đồ thấy yếu tố truyền thống pha Cà phê phin ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua nhiều người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên Trong 145 người, có đến 86 người lựa chọn đồng ý hoàn toàn đồng ý Truyền thống pha Cà phê Trung Nguyên phin mang đậm hương vị phong cách riêng người dân Việt Từ đây, ta thấy yếu tố mà ảnh hưởng lớn đến định tới hành vi mua người tiêu dùng Kết luận đánh giá Ta thấy đa số khách hàng đồng ý yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Cà phê Trung Nguyên, khách hàng mua sản phẩm chủ yếu “Truyền thống pha Cà phê Trung Nguyên phin mang đậm hương vị phong cách riêng người dân Việt” chiếm ⅓ số lượng người tham gia khảo sát đánh giá Xuất phát từ Việt Nam, tiếng với văn hóa thưởng thức cà phê phin, từ ngày đầu, Trung Nguyên kế thừa phát huy giá trị di sản ly cà phê phin truyền thống Từ Trung Nguyên xuất hiện, người yêu ly cà phê phin Việt Nam có nhiều chọn lựa hương vị cà phê phù hợp với gu riêng với nhiều dịng sản phẩm khác Nhìn biểu đồ ta thấy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên bởi: “Màu sắc biểu tượng Cà phê Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng đỏ nâu thể màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc.” Chính màu sắc biểu tượng cà phê Trung Nguyên gợi người tiêu dùng nhớ đến màu cà phê, dân tộc, cội nguồn Đắk Lắk khiến họ cảm thấy cà phê Trung Nguyên gần gũi, gắn liền với giá trị vẻ đẹp dân tộc Do đó, màu sắc biểu tượng cà phê Trung Nguyên góp phần ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Như cà phê Trung Nguyên thu hút thêm khách hàng trì hình ảnh thương hiệu đẹp, giản dị, gắn với người vẻ đẹp đất Việt cảm nhận cơng chúng, từ góp phần tăng số lượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm cà phê Trung Nguyên Tuy nhiên, theo khảo sát, khách hàng cho “Thu nhập có ảnh hưởng lớn tới việc sử dụng sản phẩm Cà phê Trung Ngun” khơng có tác động nhiều tới hành vi mua sản phẩm Cà phê Trung Nguyên Lý cho việc lý khác tác động mẫu mã đa dạng, đơn giản muốn thưởng thức sản phẩm thơm ngon Cà phê Trung Nguyên So với thương hiệu khác, sản phẩm 22 Cà phê Trung Nguyên bán với giá không đắt, giao động từ 20 - 40.000 đồng/cốc, so với mức giá 40 - 65.000 đồng thương hiệu Starbuck, Highland Cà phê Trung Nguyên đưa thức uống xa xỉ đối xứ Tây trở thành uống thường ngày, giá thành rẻ, dễ dàng tiếp cận, nhiều người biết đến nên yếu tố thu nhập không ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sản phẩm Cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng Tác động hoạt động marketing thơng qua yếu tố văn hố làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đến sản phẩm cà phê Trung Nguyên 2.1 Product (Sản phẩm) Với tinh thần sáng tạo mạnh mẽ, cà phê phin truyền thống Việt Nam, Trung Nguyên Legend liên tục nghiên cứu, tạo tác dòng sản phẩm cô lọc theo văn minh cà phê giới Ottoman - Roman - Thiền, đóng góp vào phong cách thưởng lãm cà phê toàn cầu Thương hiệu Trung Nguyên với sản phẩm cà phê rang xay truyền thống đại diện cho văn hóa tinh thần cà phê Việt Nam có chất lượng tuyệt hảo đa dạng hương vị như: Sáng tạo 1-8, I, S, Nâu, Chế phin,… yêu thích dùng nhà, sử dụng phổ biến hàng ngàn quán cà phê thuộc hệ thống quán gia đình Trung Nguyên Legend nước Các tuyệt phẩm cà phê rang xay uống liền Trung Nguyên Legend, cà phê hạt rang chuyên biệt Trung Nguyên Legend Success, cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend Drip Coffee, Trung Nguyên Legend Americano vừa mắt nhanh chóng thu hút khách hàng nước quốc tế trải nghiệm Được ứng dụng công nghệ đại chiết xuất lưu giữ phẩm chất đặc biệt hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột ngon giới, đóng gói trọn vẹn hương vị cà phê Việt Nam, hệ sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend mang theo niềm tự hào thương hiệu Việt định danh thị trường hàng đầu như: Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Canada, Nga, quốc gia châu Âu… Đồng thời, Trung Nguyên Legend tiên phong quảng bá, giới thiệu văn hóa cà phê Việt Nam giá trị khác biệt, đặc biệt hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột đến người tiêu dùng nước, quốc tế Hàng trăm ngàn viết, video, thước phim cà phê Trung Nguyên Legend nghiên cứu, sản xuất đăng tải rộng rãi báo chí tảng mạng xã hội Nổi bật, "Hiểu cà phê", "Cà Phê Triết Đạo" sách đặc biệt Trung Nguyên Legend phát hành, cung cấp 23 kiến thức hữu ích, liệu quan trọng để hiểu cà phê Việt Nam giới, vai trò cà phê lịch sử phát triển nhân loại 2.2 Price (Giá cả) Trung Nguyên trọng giữ mức giá trung bình cho sản phẩm để có lợi cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu họ lại định giá tách cà phê cao cà phê Starbucks 50%, cao so với sản phẩm nội địa 25% Để cạnh tranh thị trường, giá yếu tố quan trọng Với tâm lý nhạy cảm giá người tiêu dùng Việt Nam Trung Nguyên trọng giữ mức giá trung bình Giá Trung Nguyên đa dạng, tùy thuộc vào loại sản phẩm phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu sản phẩm hướng đến Bên cạnh đó, Trung Nguyên thực sách giá ưu đãi, phân biệt với phân khúc khách hàng Chi phí vận chuyển tiết kiệm giúp giá loại cà phê Trung Nguyên hạ thấp, ổn định dễ cạnh tranh Chỉ khoảng từ 7000 – 14000 đồng, người hồn tồn thưởng thức ly cà phê Trung Nguyên Nếu ưa thích cà phê hịa tan G7, khách hàng thưởng thức với mức giá phải (21.000đ – 200.000đ) Có thể nói, chiến lược marketing giá giúp Trung Nguyên chiếm ưu so với dòng sản phẩm khác Nescafe, Vinacafe, Việc tiết kiệm chi phí vận chuyển q trình phân phối từ nhà máy đến cửa hàng giúp Trung Nguyên giữ mức giá ổn định thị trường 2.3 Place (Địa điểm) Chiến lược phân phối toàn hệ thống đánh giá kỹ lưỡng cho đường nước bước Nhờ mà thương hiệu ln góp mặt top doanh nghiệp thống lĩnh thị trường cà phê Việt Nam Chiến lược phân phối Trung Ngun tính tốn kỹ lưỡng, khơn ngoan Qua đó, giúp thương hiệu dần thống lĩnh thị trường cà phê Việt Nam Đồng thời, tạo động lực để mở rộng thị trường quốc tế Hơn nữa, Tập đoàn bắt kịp xu hướng sử dụng hình thức online store: “Trung Nguyên Coffee store” Với nỗ lực đưa sản phẩm cà phê lượng đến gần với khách hàng bối cảnh mua sắm trực tuyến xu hướng, Trung Nguyên xây 24 dựng không gian cà phê lượng khác biệt, đặc biệt tảng online, với tên gọi Coffee Hypermarket Đây nơi người đam mê cà phê có thể: tìm mua sản phẩm cà phê chất lượng tuyệt hảo; tìm kiếm trang thiết bị, cơng cụ pha chế; nghiên cứu bí kinh doanh hiệu Kênh truyền thống: Hệ thống chủ yếu tập trung phân phối dòng cà phê từ đại trà đến tầm trung dịng u thích tin dùng phần đông khách hàng Mức giá kênh hợp lý nên dễ tiếp cận với lượng lớn khách hàng Trung Nguyên sở hữu hệ thống kênh phân phối truyền thống mạnh mẽ từ nhà phân phối, điểm nhỏ lẻ đến cửa hiệu tạp hóa Hơn nữa, người Việt yêu tri thức Trung Nguyên Legend tạo nên khơng gian văn hóa chuỗi cửa hàng Trong khơng gian chuỗi quán Trung Nguyên Legend, khách hàng tìm thấy sách quý đổi đời, câu nói truyền cảm hứng sáng tạo, thành công danh vĩ nhân hay đơi lúc có tham gia chuyên gia nhiều lĩnh vực văn hóa, kinh tế, khoa học, nghệ thuật, Từ đó, đến với Trung Nguyên Legend, khách hàng tiếp nhận tri thức lan tỏa giá trị văn hóa – nghệ thuật Kênh phân phối đại: Thương hiệu cho mắt hệ thống G7 mart-hệ thống nhượng quyền bán lẻ Việt Nam Điều phần khắc phục nhược điểm kênh truyền thống định giá thấp lại đảm bảo khả tiếp cận ứng dụng công nghệ, thể tham vọng vươn giới Ngồi ra, Trung Ngun phân phối sản phẩm sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Amazon, Ứng dụng công nghệ: Trung Nguyên phân phối sản phẩm qua tảng mua hàng khác Go Food, Loship, Now, Grab, để thúc đẩy mối quan hệ hợp tác với doanh nghiệp lớn, tối ưu hóa tốn trực tuyến kết hợp giao hàng tận nơi Hệ thống nhượng quyền: Trung Nguyên tập đoàn cà phê Việt Nam triển khai hình thức nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế Có 1000 điểm bán Trung Nguyên nhượng quyền nước điểm bán nước Việc xây dựng hệ thống giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu nhanh chóng hội phát triển bền vững Từ nâng cao vị doanh nghiệp tăng thêm thị phần cạnh tranh 25 2.4 Promotion (Xúc tiến) Chương trình quảng cáo khơng Trung Ngun trọng mà phần lớn tập trung vào kế hoạch PR khuyến Hoạt động PR: Trung Nguyên đề cao tinh thần lịng tự tơn dân tộc vào logo câu slogan ấn tượng “Khơi nguồn sáng tạo” Hệ thống nổ việc hoàn thành trách nhiệm với quốc gia, với xã hội lời cam kết việc tài trợ cho thương hiệu nhỏ họ gặp khó khăn Người Việt Nam vốn tốt bụng, thân thiện, có khao khát giúp đỡ cho cộng đồng, thế, dự án cộng đồng Trung Ngun Legend thành cơng việc gây ấn tượng với người tiêu dùng, từ thúc đẩy hành vi tiêu dùng để ủng hộ doanh nghiệp Đó dự án trao tặng hàng chục triệu sách tới niên Việt để khuyến khích việc học hỏi, tiếp thu ứng dụng tinh hoa tri thức nhân loại, giúp cá nhân quốc gia rút ngắn đường đến thành công hạnh phúc đích thực, hay chương trình tài trợ dự án học bổng du học nước Đặc biệt dự án thủ phủ cà phê Thế giới Đắk Lắk Những hoạt động ý nghĩa thiết thực giúp Trung Nguyên nhanh chóng có tin yêu ủng hộ từ phía khách hàng Khuyến mãi: Marketing mix cà phê Trung Nguyên tập trung triển khai nhiều chương trình khuyến đến khách hàng Chẳng hạn giảm giá sâu, mua bình giữ nhiệt tặng 10 ly cà phê lượng, minigame, Bên cạnh đó, thương hiệu triển khai kế hoạch hợp tác với Moca-một tảng toán trực tuyến giảm 50% tốn Ngồi ra, Trung Nguyên không ngừng khai thác tảng xã hội Youtube, Facebook để gia tăng khả tiếp cận Tập đồn khơng đẩy mạnh quảng cáo mà thay vào sử dụng tảng giá trị cốt lõi thương hiệu để PR Chiến lược phần giúp thương hiệu nhanh chóng tạo ấn tượng mạnh mẽ với người dùng Việt thu hút khơng khách hàng nước ngồi Quảng cáo: Trung Ngun chịu khó đầu tư vào TVC quảng cáo Đặc biệt chiếu vào khung vàng VTV1, VTV3… Trung Nguyên Legend mong muốn đưa ngành cà phê Việt Nam lên tầm cao mới, nâng cao giá trị cà phê lên tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần, Tập đoàn dành thời gian tâm huyết nhiều năm để nghiên cứu lịch sử, văn hóa, nghệ thuật… cà phê lĩnh vực đời sống nhân loại để cà 26 phê trở thành “Cà Phê Triết Đạo” Trong suốt hành trình sáng tạo phát triển Trung Nguyên Legend tinh thần dấn thân phụng cộng đồng hạt nhân xuyên suốt nhiều chương trình hành động để Kiến tạo khát vọng lớn, Chí hướng lớn cho quốc gia; để xây dựng vị cho ngành cà phê Việt Nam đồ cà phê giới Tập đoàn mang khát vọng tri ân vùng đất sáng nghiệp Buôn Ma Thuột, tiên phong nhận lãnh trọng trách thực hóa khát vọng xây dựng, định vị thành phố Buôn Ma Thuột trở thành thủ phủ cà phê toàn cầu Nhiều dự án, cơng trình mang tầm vóc tồn cầu Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển, như: Làng Cà Phê Trung Nguyên Legend, Thành phố Cà phê, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê… ⇒ Những mục tiêu Trung Nguyên Legend phù hợp với mong muốn, ước ao người dân Việt đưa cà phê Việt giới, xứng đáng với vị cường quốc cà phê giới Do đó, tập đồn nhận nhiều yêu mến người tiêu dùng 27 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI THÔNG QUA CÁC YẾU TỐ VĂN HĨA Dự đốn, phân tích thị trường hoạt động doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên ● Hiện tại, hệ thống Trung Nguyên Legend có 100 cửa hàng có mặt thành phố lớn nước Mặc dù số lượng cửa hàng vừa phải Trung Nguyên Legend định vị rõ ràng nhóm khách hàng “chất” qua phong cách, khơng gian quán khác biệt phân khúc giá Thường đặt địa điểm trung tâm phố tấp nập, cao ốc đại hay tòa nhà văn phịng, Trung Ngun tiếp cận thành cơng tệp khách hàng phân khúc trung cao cấp, dân công sở, doanh nhân hay chủ đầu tư Tầng lớp lao động có độ tuổi từ 25-64, có nguồn thu nhập ổn định Với không gian đẹp, yên tĩnh, địa điểm lý tưởng để thưởng thức cafe Đây nơi gặp gỡ bạn bè, làm việc hiệu ● Phân đoạn thị trường cà phê theo tâm lý: Việt Nam số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời Uống cà phê thói quen du nhập vào nước ta chưa lâu Trừ số người có thói quen uống cà phê theo phong cách người Pháp trước Việt Nam bước phát triển hội nhập Nền kinh tế thị trường kéo theo lối sống mới; xu hướng Người trẻ tuổi người tiếp thu nhanh lối sống Cà phê tiêu dùng tiêu thụ Việt Nam chưa nhiều lại đa dạng Gu thưởng thức cà phê người Việt Nam phổ biến đặc, sánh Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hịa tan (67%) Trong người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều khoảng 38% Kế đến cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% 20% uống cà phê hòa tan ● Phân đoạn thị trường cà phê theo hành vi: Trong hộ gia đình: Cà phê mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ gia đình; cho tặng…-Ngồi hộ gia đình: Các quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu công việc sinh hoạt người lao động Hoặc mang biếu, tặng, cho vào dịp lễ Tết… Cà phê trở thành thức uống thơng dụng giới Nó sau nước uống thông thường 28 ● Thị trường cà phê Việt Nam tiếp tục tăng trưởng: Theo dự báo Hiệp hội cà phê Việt Nam, sản lượng cà phê Việt Nam năm 2023 đạt 37,5 triệu bao 60kg, tăng 2,5% so với năm 2022 Điều thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ cà phê nước quốc tế ● Thị trường cà phê hòa tan tăng trưởng mạnh: Cà phê hòa tan phân khúc phát triển mạnh mẽ Việt Nam giới Doanh số bán cà phê hòa tan năm 2022 đạt 1,8 tỷ USD, tăng 15% so với năm 2021 Dự kiến, thị trường cà phê hòa tan tiếp tục tăng trưởng năm tới ● Sự cạnh tranh doanh nghiệp cà phê ngày gay gắt: Thị trường cà phê Việt Nam có tham gia nhiều doanh nghiệp lớn, có Trung Nguyên Sự cạnh tranh ngày gay gắt buộc doanh nghiệp phải đổi mới, sáng tạo để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Đề xuất chiến dịch marketing phù hợp với yếu tố ● Tiếp tục phát triển thị trường nội địa: Trung Nguyên cần đẩy mạnh hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu để tiếp cận với nhiều khách hàng Đồng thời, doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ● Mở rộng thị trường quốc tế: Trung Nguyên cần đẩy mạnh xuất sang thị trường tiềm Trung Quốc, Mỹ, châu Âu, để tăng doanh thu thị phần ● Đổi mới, sáng tạo: Trung Nguyên cần đầu tư nghiên cứu phát triển để tạo sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Cải thiện đổi dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu, mở rộng danh mục sản phẩm: cà phê rang xay, cà phê gói, cà phê S, cà phê Legend, ● Triển khai nhiều dự án để tăng sức cạnh tranh hệ thống nhượng quyền: thay đổi nhận diện, mẫu mã, bao bì, ● Đẩy mạnh chiến dịch “cà cà phê sáng tạo” tính “cá nhân hóa”: Các sản phẩm tung dựa đầu tư nghiên cứu thị trường nhu cầu thị hiếu khách hàng Dòng cà phê gồm sản phẩm dựa theo nguyên liệu sản xuất gu thưởng thức khách hàng: Arabia, Robusta, Culi Robusta, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng Culi Arabica hảo hạng Ngoài ra, Trung Nguyên phát triển Cà phê chồn (Weasel) đẳng cấp tinh tế Một loại cà phê đắt giới Đây sản phẩm Bộ Ngoại giao chọn làm quà tặng cho nguyên thủ quốc gia 29 PHẦN II: KẾT LUẬN Tóm lại, hành vi tiêu dùng người bị chi phối lớn yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Văn hóa yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc bền vững nhất, có gắn kết mật thiết với cá nhân xã hội cá nhân bộc lộ sống không qua giao tiếp mà định mua sắm Tuy nhiên đơi lúc có thay đổi hợp Do đó, có khác biệt văn hóa tiêu dùng dân tộc bên cạnh có điểm tương đồng.Trong phạm vi Marketing hành vi người tiêu dùng, văn hóa tồn niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục, tập quán,… dùng để hướng dẫn hành vi người tiêu dùng Qua nghiên cứu thấy rằng, yếu tố văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sản phẩm Cà phê Trung Ngun Chính điều này, doanh nghiệp Trung Nguyên Legend cần đưa chiến dịch marketing phù hợp để nâng cao hiệu tác động đến hành vi mua người tiêu dùng 30