Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam

Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.

Tính cấp thiết củađềtài

NềnkinhtếViệtNamđangpháttriểnmạnhmẽ,tốcđộtăngtrưởngngàycàngcaotính từthờiđiểmViệtNamtiếnhànhđổimới(WorldBank, 2021).Đờisốngcủangườidâncũng đượccảithiện,thunhậptrungbìnhcủangườiViệtNamđãtănglênđángkể,sánhngangcùng cácnướcdẫn đầutrongkhu vực Đông Nam Á (GSO, 2022a;World Bank, 2023) Theo báo cáo từGSO (2022b), tổngmứcbán lẻ hàng hóavàdoanh thudịch vụ tiêudùng tháng 2năm 2022ướcđạt421,8nghìntỷđồng,tăng3,1%sovớicùngkỳnămtrước.Trongđó,doanhthubánlẻhànghóađ ạt338,9nghìntỷđồng,tăng2,4%sovớicùngkỳnăm2021(GSO,2022b).

Namđạtmứcgần6,4%ướctínhnăm2022sẽđạt7,5%sovới2,6%năm2021.Nhưvậy,kể cả có sự ảnh hưởngrấtlớn từđạidịchCovid 19, nền kinh tế Việt Nam tiếptục trên đàhồi phục(PWC,2022).Vớitốcđộpháttriểnkinhtếđạtmứctăngtrưởngnhưtrên,thịtrườngViệt Namthựcsự đang làmảnhđấtmàumỡcho cácdoanhnghiệp bán lẻ trong và ngoài nước (Deloittle, 2021).Mặcdù vậy, để có thể gặt hái được thành công trong một thị trường đang định hình và pháttriểnnóng như Việt Nam hiện nay, việc hiểu biết về thịtrườngvàkháchhàng nóichunglà rất quantrọng(Q&Me, 2019) Bên cạnh đó,dưới áplực cạnhtranhkhốc liệtcủathịtrường,cácnhàbánlẻcầnphânbiệtrõcácdạnghànhvimuacủangườitiêudùng quađómớicóthểđápứngđượccácnhucầu(needs),mongmuốn(wants),ướcmuốn/khát khao(desires)của người tiêu dùng (Laaksonen & Cộng sự,2008).

Thuậtngữngườitiêudùng(NTD)trongluậnánnàyđượchiểulàngườimuavàsửdụnghànghó a,dịchvụ.HànhvimuacủaNTD(Consumerpurchasingbehavior)đềcậpđếnquátrìnhmuavàtiêu dùngtheonhucầu(needs-driven comsumption)(Laaksonen & Cộng sự, 2008).Trongkhiđó,hànhvimuasắm(HVMS)củaNTD(Consumerbuyingbehavior)đềcậpđếnquá trìnhNTDđếncửahàngvìhọcónhucầumuasảnphẩmvàmongmuốnmuamộtloạisảnphẩmcụthểv ớicácyêucầuvềchấtlượngvàgiácả…

(Laaksonen&Cộngsự,2008).Nghiêncứuhànhvithườngbắtđầutừviệcxácđịnhmiềnhànhvi(behavio raldomains)(Lapinski&Rimal,2006) Vớimỗimiềnhànhvisẽcócácmẫu hànhvi(behavioral patterns)riêng biệt(Jürgens, 1974;Rimal

&Cộngsự,2011;Pellis&Cộngsự,2014).Cácmẫuhànhvicủamộtmiềnhànhviđượccấuthànhtừcácth uộctínhhànhvi(behavioralattributes)vàcácbiếnthểhànhvi(behavioral variations)củamiềnhànhviđó(Lapinski&Rimal,2006;Rimal&Cộngsự,2011).

Trongmiềnnghiên cứu về HVMS của NTD, cácmẫu HVMScủaNTD(Consumer buyingbehaviorpatterns)đượchiểulà:“nhữngkiểu/loạihànhvicủacáccánhânNTDliênquan trực tiếp đến việctìm kiếm, đánh giá,lựachọn, sửdụng vàloại bỏ hàng hóa, dịchvụ” (Solomon,

2017, tr 28) Theo đó, việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn có liên quan đếnhànhvimua(purchasebehavior)trongkhisửdụng,loạibỏsảnphẩm,dịchvụcóliênquan đếnhànhvi sau mua(post-purchase behavior) Như vậy, mộtmẫu HVMScủa NTD bao gồm2khíacạnhchính:(1)Cácthuộctínhhànhvimua( địađiểmmua,sảnphẩmmua,thời gian vàtầnsuất mua, phươngthứcmua,phảnhồi với các hoạt động xúc tiến bán)

(Applebaum,1951;Ehrenberg,1959;Stern,1962;Kotler&Cộngsự,1991;Uncles&Cộngsự,1995;Herb Sorensen, 2009;Sorensen & Cộng sự, 2017); (2) Cácbiến thểhành visaumua(Kênhmualại,mualạisảnphẩm,muasảnphẩmmới,giớithiệungườikhác,giảmsửdụng,đ ổithươnghiệu, từ bỏ kênh mua)(Gilly & Gelb, 1982;Quester & Cộng sự, 2007;Barlow

&Mứller, 2008;Han & Ryu, 2012;Smith & Cộngsự,2022;Nittala & Moturu,2023). ĐểmangtớichoNTDnhữngtrảinghiệmtốtnhất,cầnphảihiểuvềnhucầu,thịhiếu, thói quen, khẩu vị của NTD thông qua việc trả lời các câu hỏi:Who? (ai); What? (cái gì);Where? (ở đâu);

When? (khi nào); Why? (tại sao) và How? (như thế nào)(Sigurdsson &Cộng sự, 2015) hay nói cách khác đó là phân tích cácthuộc tính hành vi muacủa NTD Bên cạnh đó, việc hiểu rõ về hành vi sau mua bao gồm các biến thể (kiểu/loại) và sự thay đổicácbiếnthểcủahànhvisaumuacũngrấtquantrọng.Theođó,việchiểurõsựthayđổicủacácbiếnth ểhànhvisaumuasẽgiúpnhàbánlẻđưaracácquyếtđịnhtrongviệcthúc đẩypháttriểnsảnphẩm(Mugge&Cộngsự,2010;Smith&Cộngsự,2022).Đốivớicácnhà bánlẻ,quátrìnhkinhdoanhkhôngchỉkếtthúckhisảnphẩmđãđượcbánmàcònphảikéo dàiđếncảgiaiđoạnsaukhimuahàngcủaNTD.Nhàbánlẻcầntìmhiểuvàphântíchhànhvi sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của NTD đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để kịp thời đưa ra những phương án điều chỉnh về giá, sản phẩm và dịch vụ khách hàng (Nadeem,2007).

Như vậy, một khi các doanh nghiệp có sự hiểu biết chi tiết về các mẫu HVMS của NTD(baogồmcácthuộctínhhànhvimuavàbiếnthểhànhvisaumua),họcóthểtriển khai các hoạt động marketing nhằm những lợi ích sau đây: (1) Gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Nadeem, 2007); (2) Triển khai sản phẩm, dịch vụ mới hiệu quả (Mugge& Cộng sự, 2010;Smith & Cộng sự, 2022); (3) Dễ dàng xây dựng các chương trình marketing; (4) Dễ dàng xây dựng thương hiệu trong tâm trí NTD (Sigurdsson & Cộng sự,2009); (5) Tối ưu chi phí bán hàng, gia tăng lợi nhuận (Gedenk & Neslin, 1999;Gaur &Fisher, 2005); (6) Dễ dàng xây dựng và duy trì lòng trung thành của (Kumar & Shah, 2004;Davis- Sramek&Cộngsự,2008);(7)Dựđoáncácxuhướngthịtrườngkịpthời;(8)Cảithiện dịch vụ khách hàng hiệu quả (Sigurdsson & Cộng sự,2015).

Trên thực tế, ở khía cạnh nghiên cứu cơ bản về phân tích mẫu HVMS của NTD, đã đượcthựchiệntừrấtlâuvàđạtđượcnhữngkếtquảtươngđốitoàndiện.Cácmôhìnhphân tích là tương đối đầy đủ (ví dụ như: Mô hình hành vi NTD(Kotler & Armstrong, 2007);HànhvimuasắmcủaNTD(Solomon,2017);Hànhvimuavàcácgiaiđoạncủacủaquátrình muasắm(Blackwell & Cộng sự, 2006)…) Ở khía cạnh nghiên cứu ứng dụng về phân tích mẫu HVMS của NTD, cũng đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện trong nhiều năm qua Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu ứng dụng này chỉtập trungnghiên cứu phân tích cácyếutốtácđộngbênngoài,ngoạicảnh,môitrường…ảnhhưởngđếncácmẫuHVMS (vídụcác yếutốnhư: đặc điểm củacửahàng (Reimers, 2014);dịchvụ thanhtoán(Rapp

&Islam,2006);dịchvụăntốitạicửahàng(Cheng& Cộngsự,2009);khônggianmuasắm(LêThùyHương&Cộng sự,2021)…).Trongkhiđó,cácnghiêncứuphântíchnộihàmcácmẫu

HVMSbaogồmphântíchcácthuộctínhhànhvimua,cácbiếnthểhànhvisaumuavới mục đích dự báo, ước lượng sự thay đổi, biến thiên và tìm ra các quy luật về thói quen,thịhiếu, sở thích trong mua sắm của NTD tại cửahàngbán lẻ (Sigurdsson & Cộng sự, 2015), mặc dầu cũng hết sức quan trọng nhưng lại chưa được thực hiện nhiều Sự bất cập trong nghiên cứu phân tích nội hàm các mẫu HVMS của NTD nóichung vàNTD tại CHTL nói riêng, được thể hiện trên nhiều phương diện khác nhau, cụ thểlà:

Trước hết, với những nghiên cứu ở nước ngoài: (1) Các nghiên cứu này chủ yếu phân tích các mẫu HVMS tại cửa hàng bán lẻ nói chung mà ít đề cập đến các mẫu HVMS tại cửa hàng tiện lợi (CHTL) của NTD (Herb Sorensen, 2009); (3) Trong nghiên cứu phân tíchhànhviứngdụngcòncómộtsốhạnchếkhiếmkhuyết:(i)Chỉtậptrungphântíchmột vài thuộc tính, biến thể của một mẫu hành vi, thiếu nghiên cứu tổng hợp toàn diện (Sigurdsson & Cộng sự, 2015); (ii) Thiếu một khung phân tích làm nền tảng cho việc thiết kế và thực thi cuộc khảo sát thực tế (Applebaum, 1951;Larsen & Cộng sự, 2017); (iii) Đây lànhữngnghiêncứuđượctiếnhànhởnướcngoài,vớinhữngđiềukiệnhoàncảnhkhácbiệt với Việt Nam nên các kết quả nghiên cứu khó có thể vận dụng được vào Việt Nam (Ví dụ như:PhântíchsảnphẩmNTDmuatạiMỹ(Kamakura,2012);Phântíchphươngthứcthanh toán của NTD tại Pháp (De Kerviler & Cộng sự, 2016); Phân tích phương tiện đi mua sắm của NTD Nhật (Yamada & Hayashida,2020)…).

TạiViệt Nam:(1)Chưa cónhiều nghiên cứu trực tiếpđềcập đến chủđềphân tíchnộihàmmẫuHVMS(thuộc tínhhành vi mua vàbiến thểhành vi saumua)củaNTDtạicửahàng bánlẻ/CHTLkểcảvềnghiêncứucơbảnhayứngdụng; (2)MộtsốbáocáokếtquảnghiêncứuvềphântíchmẫuHVMScủaNTDtạicửahàngbánlẻ/

Chủyếudocáccôngtylàmdịchvụnghiên cứuthịtrườngtiếnhành theođơnđặthàng,phục vụcho những mục tiêucụthểcủangười/tổchứcđặthàngnênkếtquảnghiêncứuđượccôngbốmộtcáchhạnchế(vídụn hư:phântíchthóiquenmuasắm tạisiêuthị vàchợcủaNTDViệtNam (VinaResearch, 2012a);Phân tíchhành vithanhtoánbằngthẻthành viêntạisiêu thị củaNTD Việt Nam(Q&Me,2020a)…); (ii)Vìphục vụmụctiêuriêngnên thiếutoàndiện,thiếucụ thể (ví dụcácphương diệnkhác nhaucủamẫuHVMS khôngđượcbaoquát mộtcáchtoàndiện)vàthiếutoàn bộ cơsở lý luận/khungkhái niệmhaythiếtkếnghiêncứu(iii)Cácpháthiệntừnghiêncứuđãtrởnênlạchậu…

Trênmộtphương diện khác, trongnhữngnămqua,sự pháttriểncủa các CHTLtạiViệtNamlàrấtsôiđộngvàmạnh mẽ,dùvậyvẫncócácnhàbánlẻđãgặpvôsốkhó khănvớihệ thốngCHTLcủamình,vídụnhư:hệthốngchuỗiCHTLG7MartcủaTrungNguyênđượcthành lậpnăm2006,đãhoạtđộngkhônghiệuquảtrong4nămvàphảitạmdừngkinhdoanhnăm2010(NguyễnThanh Minh & Nguyễn Công Dũng, 2019).Tậpđoàn bánlẻVissancũngđãphải cắtgiảm60/100CHTLcủa mìnhchỉtrongmộtquãngthờigianngắnnhằmcứu vãntình hìnhkinhdoanhkhônghiệuquả(Vissan,2020).Tìnhtrạngtươngtựcũngđãxảyrađốivớicácnhàbánlẻ nướcngoài,cụthể làhệthống7-Eleventchỉmở đến18cửahàngvớimụctiêuban đầu là 100 cửahàngtínhtừ2015đếnhiệnnay,hệthốngFamilyMartthìtạmngưngđầutưvìthualỗ(Q&Me,2022).Các lýdođượcđưa ra làdohànhvi,thóiquenmuasắmcủa NTD ViệtNamchưaquen vớiCHTL,hìnhthứcnàycóthểchưađápứngđượcnhucầu muasắmcủahọ,chiphímặtbằng caovàphảicạnhtranhvới các cửa hàngtạphóatruyền thốngvàcácsiêuthị… (Q&Me,2019).TrongcáclýdokểtrênthìlýdothiếuhiểubiếtvềcácmẫuHVMScủaNTD(đặcbiệtthiếu kếtquảnghiêncứu khảosát thựctếvềhànhvi)được coilà mộttrongnhữnglýdoquantrọng nhất.NếucáchệthốngCHTLcóthểnhận biếtđượccácmẫu HVMScủaNTDViệtNam,cócáckết quảnghiêncứukhảosátthựctếvềcácmẫuHVMSnày,thìsẽcóthểphântích,đánhgiávàđưaracácgiảip hápmarketing,xúctiếnbánthuhútđượcsựlựachọnmuasắmcủaNTDViệtNam,quađócóthểdễdàng hơntrongviệcthamgiavàothịtrường,tồntạivàpháttriển.

Mộtthựctế kháccóthểđượcxem là một lýdonữađólà:Đểthực hiện chiếnlược:“Pháttriểnthươngmạitrongnướcgiaiđoạnđếnnăm2030,tầmnhìnđếnnăm2045”(theoti nhthầnQuyết địnhsố1163/QĐ-TTgngày13tháng7năm2021củaThủtướngChínhphủ)(QĐ- TTCP,2021),cácvănbảnquảnlýliênquancầnđượcxâydựngvàhoàn thiệnđểtạohànhlangpháplýnhưng hiện tạivẫnchưa có.Đểcácvănbảnnàyrađời,thựcsựđivàocuộcsốngvàpháthuytácdụng, cácmôtảchitiếtvềcácmẫuHVMScủaNTDlànhữngcăncứthựctếhếtsứcquantrọng.Ngày

17/5/2022,BộCôngThươngđã cóDựthảothôngtưQuyđịnhvềphânloạivàquản lý một sốloại hìnhhạtầng thương mại(trongđó cónộidungpháttriểnloại hình kinh doanhCHTL).Dựthảođangđượcđưarathảoluận,gópýnhưngđangcónhiềuýkiến tráichiều, chưađồngthuậnvềnhiềuvấnđềkhácnhau(vídụsựkhácbiệtgiữaCHTLvàcửahàngOutlet,sảnphẩmb àybántrongCHTL,DiệntíchtrungbìnhcủaCHTL…)

Tóm lại, toànbộnhững bất cập, hạn chế nêutrênchínhlàkhoảng trống nghiêncứuđangtồntạivềnghiêncứuphântíchmẫuHVMScủaNTDtạicửaCHTLởViệtNam.Xuất phát từlập luậnvà thực tế nêu trên,tác giảđã chọnđềtài cho luậnántiếnsỹcủa mình là“Nghiêncứuhànhvimuasắmtạicửa hàngtiệnlợicủangườitiêudùngViệtNam”với hy vọng góp phần khắc phục khoảng trốngnày.

Mục tiêunghiêncứu

Luận án tập trung thực hiện và hoàn thành các mục tiêu chủ yếu sau đây:

- Tổnghợp cơsở lý thuyết, nghiêncứu cơbản, ứng dụngvề hànhvi,hànhvimua, hành visau mua, hànhvimuasắmcủaNTDtừ đó xácđịnhmôhình phântíchmẫuHVMStại CHTLcủaNTD

- Khámphá,pháthiệnnhữngđặcđiểmnhânkhẩu,đặcđiểmthóiquen,sởthích,thịhiếu muasắmcủaNTDViệtNamkhimuasắmtạiCHTL

- Ước lượng sự thay đổi các mẫu HVMS tại CHTL theo một số biến số về nhânkhẩu học của NTD Việt Nam, các biến số marketing, xúc tiến bán tạiCHTL

Đối tượng và phạm vinghiêncứu

Đốitượngnghiêncứu

Hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam.

Phạmvinghiêncứu

Vềnộidungnghiêncứu:Mẫu HVMStạiCHTLcủaNTDViệtNamlàmộtphạmtrùcónộihà mrấtrộng.Nhưđãnêuởtrên,việcnghiêncứuHVMScóthểđượctiếnhànhtrênhaiphương diện chính: (1)Nghiêncứucác nhân tốbênngoàiảnhhưởng đếnmẫuHVMSvà (2)Phân tích thuộc tính củahànhvimua,biếnthể hànhvisaumua.Trongphạm viluậnánnày,tácgiảdànhsựtậptrungchủyếuchoviệcphântíchcácthuộctínhhànhvimuavàcácbiế nthể hànhvi sau muađượcgọilàphântíchmẫuHVMS.Nhưvậy,haikhía cạnhchínhcầnphântíchlà:

(1)ĐặcđiểmnhânkhẩuhọccủaNTD(ngườimuavàsửdụng)ViệtNamvà(2)CácmẫuHVMS(thuộc tínhhànhvimuavàcácbiếnthểhànhvisaumua)củaNTDViệt

NamtạiCHTL.Vớicáchđặtvấnđềnhưvậy,cóthểxemđốitượngnghiêncứumụctiêu(đốitượngnghiê ncứu đãđược thugọnlại)củaluậnánlàphân tíchmẫu HVMS tạiCHTL củaNTDViệtNam.Trongđó, đặc biệtchúý đếnviệcnghiêncứu phân tích hànhvi ứngdụng(Appliedbehavioranalysis)đểlàmcăncứchoviệchoạchđịnhcácchínhsáchvàgiảipháptăng cườnghiệuquảkinhdoanhCHTLnóiriêngvàcửahàngbánlẻnóichung.

Vềkháchthểnghiêncứu:Là ngườicókinhnghiệmmuavàsửdụnghànghóa,dịch vụ tại

CHTL, trên 18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xãhội.

Vềkhônggiannghiêncứu:Do sựkhácbiệtvềvănhóa,địalý,lốisốngdẫnđếncác mẫu HVMS của NTD Việt Nam tại mỗi địa phương không giống nhau Để đảm bảo tính đại diện và bao quát, luận án đã được tiến hành nghiên cứu tại 2 thành phố có số lượng CHTL cao nhất Việt Nam Cụ thể theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương năm 2021, TP HCM có

2787 CHTL đang hoạt động, TP.HàNội là 1465 (MOIT, 2021) đây là 2 tỉnh thành có số lượng CHTL cao nhất Việt Nam Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu thị trường về các thuộc tính hành vi mua, biến thể hành vi sau mua của mẫu HVMS của NTD Việt Nam đã được các công ty như Nielsen Việt Nam, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện cũng lựachọn 2 thành phố này.

Hà Nội và TP HCM cũng là nơi tập trung số lượng lớn dân nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, phong cách tiêu dùng,khácbiệtvềnhucầumuasắm.Vìvậytácgiảđãlựachọn2thànhphốđạidiệncho2 miền Bắc

- Nam để tiến hành điều tra khảosát.

Vềthờigiannghiêncứu:Lĩnh vựcnghiêncứucủaluậnánkhárộngvàphứctạp,các mẫu HVMS của NTD cũng không cố định mà có những thay đổi biến động theo thời gian, xuhướng,điềukiệntácđộng…Chínhvìvậy,hoạtđộngnghiêncứu,quansát,khảosátđiều tra cần được thực hiện trong khoảng thời gian dài mới có thể mang lại kết quả chínhxác.Cụthể,cácdữliệuthứcấptácgiảtổnghợptừnhiềunguồntrongkhoảngthờigiantừ2016 đến

2021 Các dữ liệu sơ cấp thực hiện khảo sát điều tra trong khoảng thời gian từ năm 2020 đến

2021 với hàm ý nhằm đảm bảo dữ liệu thu thập có tính đại diện cao, mô tả chính xác, thói quen, hành vi của NTD để phục vụ các phân tích và đánh giá trong nghiêncứu.

Khái quát về phương phápnghiêncứu

Quytrìnhnghiêncứu

Quy trình nghiên cứu của luận án mô tả quá trình tuần tự thực hiện từng hạng mục côngviệctrongphântíchmẫuHVMStạiCHTLcủaNTDViệtNam.Quytrìnhgồm3giai đoạn và 11 bước được mô hình hóa cụ thể bằngHình1.1.

Hình 1 1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Giai đoạn1:Bắt đầu từcơsở lýthuyếtvềhànhvimuasắm,các lýthuyếtnềntảng,vàtổnghợptổngquannghiêncứutiềnnhiệmvềphântíchmẫuHVMScủaNTDtạicá cCHTL.Từđó,tácgiảnhậndiệncơhộinghiêncứuvàtiếnhànhxâydựngmôhìnhvàpháttriểnkhungph ântíchcholuậnán.Bướcthứ4củagiaiđoạn1làthiếtkếbảnghỏikhảosátsơbộ,mụcđíchđểkiểm địnhsự phùhợpvàtínhkhả thi của bảnghỏi điềutra,tácgiả cũngtiếnhànhphỏng vấn sâuđểhiệuchỉnhbảnghỏitrướckhichuyểnsanggiaiđoạnhaithựchiệnnghiêncứuchínhthức.

Giaiđoạn2:Đượcbắtđầubằngviệcthiếtkếvàchọnmẫunghiêncứu,dựatrênquymô dân số

Việt Nam,tácgiảtiếnhànhxácđịnh cỡmẫunghiêncứuphù hợp, sauđótổchứcthực hiện khảo sát nghiêncứuchính thức trêndiện rộngtại miềnBắcvàNam.Bướcthứbacủagiaiđoạnnàylàtậphợpvàlàmsạchdữliệuđiềutrasauđótiếnhànhkiể mđịnhđộtincậycủadữliệubằng cáckĩthuậtphântíchthốngkê Cuốicùng vớibộ dữliệusạchvàđảm bảođộtincậy,tácgiảtiếnhànhphântíchtheokhungnghiêncứuvềcácmẫuHVMStạiCHTLcủaNTD ViệtNam.

Giaiđoạn3:CáckếtquảnghiêncứuvềcácmẫuHVMStạiCHTLcủaNTDViệtNam ởgiaiđoạnhaiđượcsửdụngđểphântíchvàđánhgiácũngnhưđềxuất,khuyếnnghịchocácdoanhnghiệ pbánlẻ,cơquanchínhphủvàngụýchoNTDViệtNam.

Kháiquátphươngphápthuthập,phântíchvàxửlýdữliệu

Thuthậpdữliệu thứcấp:Nghiên cứu về phân tích mẫu HVMS của NTD là một chủ đề nghiên cứu rất hấp dẫn đối với các nhà nghiên cứu thị trường, vì vậy nguồn tài liệu thứ cấp của lĩnh vực nghiên cứu này cũng tương đối rồi dào, đầy đủ được tìm thấy thông quacácbáocáo,cácấnphẩmcủacáccôngtynghiêncứuthịtrường.Cácnguồndữliệuthứ cấpsauđâyđượctácgiảsửdụngtrongnghiêncứucủamình:(1)Hệthốngcơsởdữliệu thống kê của Bộ Công Thương; (2) Dữ liệu thống kê từ Tổng cục thống kê Việt Nam; (3) Nguồn cơ sở dữ liệu mở thống kê gần 3000 chỉ số của Ngân hàng Thế giới theo quốc gia (WorldBank,2021);(4)BáocáonghiêncứuthịtrườngvềxuhướngtiêudùngcủaNTDViệt

NamcủaCôngtynghiêncứuthịtrườngQ&Me(Q&Me,2019);(5)Báocáothườngniênvề thị trường bán lẻ Việt Nam của công ty nghiên cứu thị trường Deloitte Việt Nam (Deloitte,2019) Ngoài ra nguồn dữ liệu thứ cấp từ sách, báo, tạp chí, bài hội thảo, luận văn thạc sĩ, tiến sĩ…cũng được tác giả sử dụng phục vụ cho mục đích nghiên cứu của luậnán.

Thu thập dữ liệu sơ cấp:(1) Nghiên cứu định tính, (2) Nghiên cứu định lượng.

(1) Nghiên cứu định tính được thực hiện bằngkỹthuật phỏng vấn sâu 5 nhóm đối tượng bao gồm: Cửa hàng trưởng CHTL; nhân viên bán hàng tại CHTL; NTD miễn Bắc; NTDmiềnNamvàNhómchuyêngialàgiảngviênĐHKTQD.Mụcđíchchínhcủanghiên cứuđịnhtínhlàđểkhámphá,điềuchỉnhvàbổ sungcácyếutố,tiêuchíphânloại,thangđo lường,thuậtngữ…đểphântíchcácmẫuHVMStạiCHTLcủaNTDViệtNam.Nghiêncứu này đượcthực hiệntrong khoảng thờigiantừ 1/2020 – 6/2020 Các nội dung chi tiết của nghiêncứuđịnhtính được trìnhbày cụ thể tại Chương2.

(2) Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật khảo sát điều tra thực tế trêndiệnrộngvớicả2hìnhthứcđiềutrangoạituyếnvàđiềutratrựctuyếntại2thànhphố Hà Nội và

TP HCM Các nội dung chi tiết như: đối tượng điều tra, chọn mẫu nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi…được trình bầy cụ thể tại Chương 2 Nghiên cứu định lượng trong luận án được thực hiện trong thời gian 01 năm từ 1/2021 -12/2021.

Phân tích và xử lý dữ liệu:Tác giả sử dụng các nền tảng phần mềm chính là

Microsoft Excel 365, phần mềm phân tích thống kê SPSS phiên bản 27, phân mềm nghiên cứu định tính Nvivo phiên bản 12 để phân tích và xử lý dữ liệu Đồ họa, mô hình hóa dữ liệuđượctácgiảsửdụngthôngquaphầnmềmMicrosoftPowerpoint365.Chitiếtcácbước từ nhập liệu,làm sạch, mã hóa, phân tích dữ liệu… Cụ thể được trình bày ở Chương2.

Những đóng góp mới củaluậnán

Đónggópmớivềlýluận

Việc phát triển khung phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam sẽ có ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận; mộtmặtkhung phân tích đặt nền tảng trực tiếp cho việc nghiên cứu khảo sát thực tế của luận án có một cơ sở lý luận rõ ràng nhờ đó mà các đóng gópthựctếsẽtrởnêncógiátrịhơn,mặtkháckhungphântíchsẽcòntiếptụcđượcsửdụng để tiến hành những cuộc khảo sát tương tự khi kết quả của những nghiên cứu trước đã trở nên lạc hậu mà không cần phải làm lại từ đầu Các đóng góp mới về mặt lý luận của luận án cụ thể gồm 4 nội dungsau:

Thứnhất:Đề xuất7đặcđiểmnhânkhẩuđặctrưngnhấtcủaNTDViệtNammua sắm tại

CHTLcó thể được sử dụng trong phân tích mẫu HVMS tạiCHTL

Thứ ba: Tổng hợp5 thuộc tính chínhcấu thành hành vi mua tại CHTL của NTD

Việt Nam với 43 tiêu chí phân loại cụ thể, tương đối toàn diện và đầy đủ.

Thứ tư: Xác định8 biến thể chínhphản ánh tương đối đầy đủ về các kiểu/dạng hành vi sau mua của NTD Việt Nam tại CHTL.

Thứ năm: Tổng hợp và phát triển thang đo, tiêu chí phân loạiđể xây dựng khung phân tích chi tiết mẫu HVMS tại CHTLcủa NTD Việt Nam.

Đónggópmớivềthựctiễn

Các đóng góp về mặt thực tiễn của luận án gồm:

Thứnhất:Chỉ ra46pháthiệnquantrọngvềđặcđiểmnhânkhẩuvàmẫuHVMStại CHTL của

NTD Việt Nam Những pháthiệnnày sẽ là những căncứ,gợi ý quan trọng cho việcđềxuấtcácgiảiphápquảntrịdànhchocácnhàquảnlý

Thứba: Chỉra sựbiến thiên,chuyểnđổigiữacácbiếnthểcủa hànhvisaumuacủaNTD

Thứ tư : Đềxuấtcácgiảiphápvềquảntrịvậnhành,marketingvàbán hàng nhằm góp phầnpháttriểnvàtăngcườnghiệuquảkinhdoanhcủalĩnhvựckinhdoanhCHTLtạiViệtNam.

Thứnăm:Làm căncứxâydựngvàhoànthiệnQuychế/Quyđịnhquảnlýhoạtđộng của loại hình kinh doanh CHTL tại ViệtNam

Như vậy,kếtquả của nghiên cứucủaluậnángóp phần giúpcho cácdoanhnghiệpbánlẻ,đặcbiệt làcácCHTLhiểubiếtrõ hơn,sâusắc hơnnữavề cácmẫuHVMScủaNTD ViệtNam.Đâylàcơsở quantrọng trong việcđưara các quyếtđịnh kinhdoanh của cácdoanhnghiệpbán lẻcũngnhư là căncứquan trọngđểxâydựng vàhoàn thiện văn bảnquảnlýliênquancủa nhànước về pháttriểnkinhdoanhCHTL.

Kết cấu củaluậnán

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, kết cấu của luận án gồm các chương cụ thể như sau:

SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH MẪU HÀNH VI MUA SẮMTẠICỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜITIÊU DÙNG

Cơ sở lý luận về cửa hàng tiện lợi và ngườitiêudùng

1.1.1 Khái niệm và bản chất của cửa hàng tiệnlợi

1.1.1.1 Định nghĩa về cửa hàng tiệnlợi

Cửa hàng tiện lợi trong tiếng Anh là Convenience Store trong đó: convenience có nghĩalà“tiệnlợi”vàstorelà“cửahàng”.TạiViệtNammôhìnhCHTLcóthểcónhiềutên gọi khác như cửa hàng tiện ích, cửa hàng tiện dụng hay cửa hàng 24giờ.

Theo (Combley, 2011, tr 175) định nghĩa về CHTL:“là một cửa hàng địa phươngnhỏ, bán thực phẩm, báo…thường mở cửa muộn tới nửa đêm hoặc toàn thời gian”.

TheoHiệphộiCHTLcủa Mỹ(NACS, 2022)định nghĩa:“CHTL làcơsở kinhdoanhbánlẻcungcấp cho công chúngmộtđịađiểm thuận tiệnđể mua nhanh nhiều loại sản phẩm vàdịchvụtiêu dùng,nóichung là thực phẩmvà xăng dầu”.

TheoKhoản 10 Điều3 Nghịđịnh 09/2018/NĐ-CP(NĐ-CP, 2018),CHTLđược quyđịnhcụthể như sau:“CHTL làcơsở bán lẻ cácmặt hàng tiêu dùngnhanh,baogồm:Thựcphẩm,đồuống,dượcphẩm khôngkêđơn, thựcphẩmchứcnăng vàcácsảnphẩmbổdưỡngsứckhỏe, hóamỹphẩmvàcácsản phẩm khác phục vụtiêudùng hàngngày”.

CHTLcòncóthể đượcgọilà cửahàngC(C-store),cửahàng lạnh (Cold Store)haycửahàngtiệctùng(PartyStore)

(Morris,2008),đâylàcáchgọiphổbiếncủangườidânbangMichigan,Mỹ.Người Nhậtgọi CHTLlàKonbini(Statista, 2020)cónghĩalàsiêuthịnhỏ.Cửahàngtronggóc (Coner

NewEngland(NACS,1991).Cửahàngđồănnhanhhoặcquầybánsữa(DeliorMilkbar) làcáchgọi củangườiÚc(AACS,2020).RiêngởNewZealandvàrấtnhiềuvùngkháccủaMỹthì người ta lạigọi CHTLvới1cáitênrấtđơngiảnlàSữa(Milk),DepanneurhoặcDep(haiphầncuốilàtừvaytừthuậtngữtiế ngPhápđượcsửdụngởcácvùngcủaPhápvàQuêbec,Canada(Gahinet&Cliquet,2018).

CửahàngtiệnlợihayCửahàngtiệních(Conveniencestore)làmộtloạihìnhdoanhnghiệpbánl ẻquymônhỏvớisảnphẩmlàmộtloạtcácmặthànghàngngàynhư:đồăn,bánhkẹo,nướcgiảikhát,đồuống cócồn,sảnphẩmănliền,thuốckhôngbántheo toa,đồ vệsinhcánhân(NĐ-CP,

2018;NACS,2020;NACS,2022).Cáccửahàngnàycũngcóthểcungcấpdịchvụchuyểntiềnvàchuyểnk hoản ngân hàng,nạpthẻ điệnthoại,thanhtoánhộ, photocopy…(Ishikawa& Nejo, 1998;Rapp & Islam, 2006;Huuhka & Cộng sự, 2010;Marshall,2016)

CHTLkhácvớicácsiêuthịởchỗchúngcóthểxuấthiệnởmọinơivàđượcsửdụng như một sự bổ sung tiện lợi cho các cửa hàng lớn hơn(NACS, 2022) CHTL thường tính giá cao hơn đáng kể so với các cửa hàng tạp hóa thông thường hoặc siêu thị (Graves,2017;Liraz,2020;NACS,2022).Tuynhiên,đổilại,cácCHTLlạithườngcógiờmởcửalâuhơn, phục vụ nhiều địa điểm hơn và có các cách thức thu ngân ngắn hơn(Kirby, 1986;Liraz,2020;Singh & Cộng sự, 2020;NACS, 2022).

1.1.1.2 Đặc điểm bán lẻ của cửa hàng tiệnlợi

CácCHTLđápứngnhucầucủaNTDcầnngaymộthoặcvàisảnphẩmvà cóthểdễ dàng mang chúng đến quầy thu ngân Chính vì vậy, CHTL thường không cần xe đẩy hàng (NACS, 2022).Sau đây là các đặc điểm bán lẻ chính củaCHTL.

Diện tích cửa hàng:Theotruyền thống,cácCHTL đượcgọilà"dấu chân nhỏ"trongngànhbánlẻ Diệntích trungbìnhcủa CHTLlàkhoảng100m 2 –200 m 2 DiệntíchCHTL khác nhauởcácnước,khuvựctrênthếgiới.TạiViệtNam,theoThôngtư2661- Quyđịnhvềphânloạivàquảnlýmộtsốloạihìnhhạtầngthươngmại(BộCT,2022),diệntíchCHTLtừ30 m 2 →200m 2

Giờ mở cửa :Các CHTL thường mở cửa cả ngày, hàng ngày, có thể hoạt động tối đa24h/ngày(BộCT,2022).Nhìnchung,NTDthườngcóthểhiểuvànhậnthứcđượcnhững cửa hàng này mở cửa rất sớm vào buổi sáng và đóng cửa vào đêm muộn Ngoài ra, các CHTL cũng thường xuyên mở cửa vào các ngàylễ.

Nhân viên bán hàng:Các CHTL có số lượng nhân viên ít, chỉ một hoặc hai nhân viêntrongmộtcabánhàng.Chủyếubántheophươngthứctựphụcvụ,thanhtoántậptrung tại quầy thu ngân (Bộ CT, 2022); Phần lớn các CHTL chỉ cần một máy tính tiền, vì khách hàng thường chỉ mua một hoặc hai mặthàng.

Vịtrívàbãiđậuxe:CácCHTLcóvịtríđặttạikhudâncưtậptrung,khuthươngmạidịchvụ,khu dulịch,nơitậptrungđông người(Bộ CT, 2022) Vìthếcóthể dễdàngđiđếnCHTLbằngcácphương tiệncánhân (Ôto, xemáy…), phương tiện côngcộng (Xe bus) hoặc đibộ Bãiđậuxe nhỏ,chophépkháchhàngrakhỏixe và đingay vàocửahàng(NACS,2022).Ởcácnướcpháttriển(ChâuÂuvàMỹ…),cáctrạmxăngthườngcóCHT L.

Giá cả:GiáởCHTLhầu nhưluôncaohơngiátạicửa hàngtạphóatruyềnthống.Giácaokhôngđồngnghĩavớichấtlượngsảnphẩmcao,thựctếgiácủaCHTL thườngcaohơnởcửahàngtậphóatruyềnthốnglàbởivìsựtiệnlợicủaNTDtrongviệcmuasắm(NACS, 2022).

Khách hàng:Đối tượng phục vụ chủ yếu là khách mua hàng/NTD trong phạm vi bán kính dưới 500 m (Bộ CT, 2022) Ở các nước phát triển, tập khách hàng của CHTL có thể ở xa cửa hàng hơn do các đặc điểm về văn hóa và mật độ dân cư.

Phân loại sản phẩm:Các loại sản phẩm của CHTL được giới hạn ở những mặt hàng mà mọi NTD có thể cần khi đi làm, đi du lịch và gia đình của họ Hàng hóa chủ yếu là thực phẩm ăn ngay và hàng bách hóa nhỏ lẻ, hàng tiêu dùng nhanh Số lượng mã sản phẩm (SKU) thường dưới 3000 mã (Bộ CT, 2022).

Nhãn hiệu hàng hóa:Một CHTL có thể chỉ bán một nhãn hiệu của một loại sản phẩm,chẳnghạn:1nhãnhiệukemđánhrăng,sữatắm,giấyvệsinh Trongkhiđó,cáccửa hàngtạphóa,siêuthịthườngbánnhiềunhãnhiệukhácnhauchomộtloạisảnphẩm(NACS,2022) Thậm trí, trong mỗi thương hiệu, có thể có nhiều biến thể của sản phẩm về kích thước, đặc tính kỹ thuật chẳng hạn dầu ăn chai 1lít,500ml

Tiệnlợihỗnhợp:RấtnhiềuCHTLcóbánthựcphẩmđãquasơchế,chếbiếnsẵnvàđồănngayph ụcvụnhucầuănsáng,trưavàtốicủaNTD.Chẳnghạnnhưđùigàđãtẩmướp hayđồăn sẵn nhưsôi,bánh rán….Với cácđồăn, NTDcó thểmuavàsử dụng các thiết bị nhưlòvi sóng tại cửa hàng để hâm nóngthức ănvà thậm chí ăn luôn tại cửa hàng (Ming‐ Sung Cheng & Cộng sự, 2009).

Cácđồuốngcũngrấtđadạng và luôn cósẵntừđồuống để tủlạnh,chếbiếntừđávàđồuốngnóngnhưcàphêtrà (NACS,2022).

1.1.1.3 Vai trò của cửa hàng tiện lợi trong cuộc sống hiệnđại

CHTL là mộtcơsởkinh doanh bánlẻnhỏ dự trữ nhiềumặthàng hàng ngày như cà phê,hàngtạphóa,đồănnhanh,bánhkẹo,nướcngọt,sảnphẩmthuốclá,thuốckhôngkêđơn, đồvệsinhcánhân,báovàtạpchí(NĐ-CP,2018;NACS,2020;NACS,2022).Nhiềunơitrên thếgiới,các CHTL đềuđượccấp phép bánrượu,mặcdù cógiới hạnđồuống đó ở những loạicónồngđộcồntươngđốithấpnhưbiavàrượuvang,rượunhẹAACS(2020).CácCHTL cũngcóthểcungcấpdịchvụchuyểntiềnvàchuyểnkhoản,dịchvụphotocopy,inấntàiliệu,thậmchílàcảch ụpảnhchândung

(Ishikawa&Nejo,1998;Rapp&Islam,2006).Mộtsốcũngcungcấpbánvéhoặcnạptiềnvàothẻthôngmi nhdùngđểthanhtoántrongcáchệthống chấpnhậnthẻđó(Huuhka&Cộngsự,2010;Marshall,2016).CHTLkhácvớicáccửahàng tổnghợpvàchợtruyềnthốngởchỗthườngkhôngcóởvùngnôngthôn,CHTLđượcsửdụngnhưmộtkênhp hânphốibổsungtiệnlợichocácsiêuthịvàđạisiêuthị.CHTLcóthểlàmột phầncủatrạmxăng,vìvậykháchhàngcóthểmuahàngthuậntiệntrongkhiđổxăng(Graves,2017).Nócóthể nằmdọctheomộtconđườngđôngđúc,trongkhuđôthị,gầngađườngsắt hoặc ở một đầu mối giao thông khác(NACS,2022) Ở nhiều quốc gia, các CHTL có thời gianmuasắmkéodàivàmộtsốvẫnmởcửa24giờ(NACS,2022).

Nhu vậy, có thể thấy CHTL trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt là tại các khu đô thị, thành phố có vai trò vô cùng quan trọng Mô hình kinh doanh này có mặt khắp nơi trênthế giới Là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người tại các đô thị ngày nay Ở các nước phát triển, mô hình CHTL có một lịch sử lâu đời cụthể:

CHTL ở Mỹ:Chuỗi CHTL đầu tiên ở Hoa Kỳ được khai trương tại Dallas, Texas vàonăm1927bởiSouthlandIceCompany,cuốicùngtrởthành7-Eleven,chuỗiCHTLlớn nhấtthếgiớingàynay.Năm2017,ởMỹcókhoảng87.395trạmxăngvớicácCHTLtạo ra doanh thu

CHTL ở Úc:TheoAACS (2020)- Báo cáo của Hiệp hội CHTLÚc(Australasian

Association of Convenience Stores), các cửa hàng có thể cung cấp các dịch vụ như máy ATM,chuyểntiềnvàmuavésố.ĐặcđiểmchínhcủacácCHTLlàthờigianhoạtđộngkéo dài, nhiều cửa hàng mở cửa 24h/ngày, 7 ngày/tuần Ngành này bao gồm hơn 60.000 cửa hàng với hơn 400.000 nhân công tính đến2018

CHTLởAnhvàChâuÂu:CáccửahàngtronggócởAnhđãpháttriểntừkhibắtđầu cuộc cáchmạngcông nghiệp Nhiều thươnghiệubán lẻ trên phố nổi tiếng, chẳng hạn nhưMarksandSpencer,Sainsbury'svàsaunàylàTesco,cónguồngốctừthờinữhoàngVictoria (1819-1901)dướidạngcáccửahàngđơngiản,sởhữugiađình.

CHTL ở Nhật và Châu Á:CHTL ở Nhật thường được viết tắt là konbini(コ ン ビ ン ビ ビ

ニ ),đãpháttriểntừnhữngnăm 1970.CácCHTLkiểuNhậtBảnđãcóảnhhưởngvàphát triểntạicácquốcgiaChâuÁ khác,nhưTrungQuốc,ĐàiLoan,TháiLanvàHànQuốc.Số lượng CHTL tại Nhật Bản năm 2020 là 56.540 (Statista,2020).

1.1.1.4 Tiêu chuẩn quy định về cửa hàng tiện lợi tại ViệtNam

Khái niệm, bản chất hành vi mua, sau mua của ngườitiêudùng

1.2.1 Khái niệm, bản chất hành vi mua của người tiêudùng

1.2.1.1 Hành vi mua, mua sắm và mua sắm giảitrí

Các nghiên cứu trong lĩnhvựctiếp thị trải nghiệm, hànhvivà tiêudùngcủaNTD(Holbrook&Hirschman,1982;Schmitt,1999;Belk&Cộngsự,2003)đãchỉracáchth ứcmua vàtiêudùngkhôngchỉđượcthúcđẩybởinhucầu

(needs)vàmongmuốn(wants)củaNTDmàngàycàngđược thúcđẩybởinhữngkhátkhao/aoước(desires).Theođó,các quanđiểmvà kháiniệmvềtiêudùngtheonhu cầu (needs-driven comsumption), tiêudùngtheomongmuốn (wants-drivenconsumption)vàtiêudùng bởi khátkhao/aoước(desire- drivenconsumption)cũngđãđượccáctácnhànghiêncứugiớithiệuvàlàmrõ.

Hành vi mua (Purchasing behavior): có liên quan đến quá trình mua và tiêudùng theonhucầu(needs-drivencomsumption)(Laaksonen&Cộngsự,2008).Nhưvậy,hànhvi mua của NTD được hiểu là hành vi thường lệ của NTD (Holbrook & Hirschman, 1982;Schmitt,1999)vàviệcđápứngcácnhucầuliênquanđếnsảnphẩmvàdịchvụ(Laaksonen& Cộng sự, 2008) (ví dụ: thực phẩm và vật dụng hàngngày).

KháiniệmhànhvimuacủaNTD(Consumerpurchasingbehavior)đượcGbadamosi(2016)đị nh nghĩa:“là quá trình định vị và mua một sản phẩm, dịch vụ mà NTD biết mìnhcó nhu cầu và cần có, đó là hoạt động mua hàng có mụcđích.”

Theoquanđiểmtiêu dùngtheonhu cầu(needs-driven comsumption),(Laaksonen &Cộng sự, 2008) chorằng: Nhucầulà độnglựcquyết định chitiêu bằngtiền: sử dụngvàphân bổtiềnđểđápứngnhucầu Nhucầuquyếtđịnh việc một người cómuasảnphẩmhaykhông.Tronghànhvimuathôngthường,NTDcuốicùngchỉđầutưtàinguyêntiề ntệ.

Hànhvimuasắm(Buyingbehavior):cóliênquanđếnquátrìnhtiêudùngtheomongmuốn( wants-drivenconsumption),nó đềcập đếnhànhvi bảotrợcóchọn lọccủaNTD(Laaksonen& Cộngsự,2008).NTDđếncửahàngvìhọcónhucầumuasảnphẩm,vàmongmuốnmuamộtsảnphẩm cụthểvớicácyêucầuvềchấtlượngvàgiá…

Theo quan điểm tiêu dùng theo mong muốn (wants-driven consumption), (Laaksonen&Cộngsự,2008)chorằng:TrongHVMS,NTDsẵnsàngđầutưnguồnlựckinh tếvàthờigiancủamìnhđểtìmđúngcửahàngvớiđúngchủngloạisảnphẩmnhằmđápứng nhu cầu và thỏa mãn mong muốn cụ thể củahọ.

KháiniệmHVMS củaNTDtạicửahàng được,Griffith & Cộng sự (2009)địnhnghĩa:“HVMScủaNTDtạicửahàngđượchiểulàquátrìnhraquyếtđịnhvàhànhđộngthựct ếcủacáccánhânkhiđánhgiá,mua,sửdụnghoặcloạibỏnhữnghànghoávàdịchvụ”.

Tươngtự,Swoboda & Morschett (2001)cho rằng:“HVMScủaNTD tại cửa hànglàtoànbộ hành độngmà NTDbộc lộ ra trong quátrìnhtrao đổisảnphẩm, bao gồm: điềutra,mua,sửdụng,đánhgiávàxửlý,từbỏsảnphẩmvàdịchvụnhằmthoảmãnnhucầucủahọ”.

Trên quan điểm marketing,Kotler & Cộng sự (1991)cho rằng:“HVMS củaNTDtạicửahàng phảnánhtổng thểnhữnghành động diễnbiếntrong suốtquátrìnhkểtừ khinhận biếtnhucầuchotớikhimua và saukhimuasảnphẩm.HVMS củaNTD tại cửahàng là hànhvicủacáccánhânvàhộgiađìnhmuahànghoávàdịchvụđểtiêudùngcánhân”.

Theo quan điểm của kinh tế học,Mankiw (2014)cho rằng:“NTD được giả định làconngườiduylý.Vìvậy,HVMScủaNTDtạicửahànglànhữnghànhđộngtốtnhấtcóthể để con người đạt được mục tiêu mua sắm mong muốn củamình”.

Theo quan điểm hành vi con người, cho rằng:“HVMS của NTD tại cửa hàng lànhững hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

VềbảnchấtHVMScủaNTD,VanDoorn&Cộngsự(2010)chorằngquyếtđịnhlựachọncủaNT Dlàhếtsứcphứctạp,màởđóhọsẽphảiquyếtđịnh:(1)Cóbaonhiêuloạimặthàngđượclựachọn;

TheoLeszczyc & Cộng sự (2000):HVMS củaNTDtạicửahànggồm 3giai đoạn: (1)Quyếtđịnhliệucócầnphảiđimua sắmhaykhông; (2) Quyết địnhnhữnggìcần muavàthựchiệnthế nào?(3) Quyết địnhlựachọnmột cửa hàng đểđimua.Quátrìnhlựa chọncủaNTDsẽbắtđầukhi họnhậnthức được nhucầu,có thểđượcphátsinhtừ cáchoạt độngmarketing củacôngty,từkiếnthứccánhân hoặctừviệchọchỏitrongquátrìnhtìmkiếmthôngtin.

Hànhvimuasắmgiảitrí(Shoppingbehavior):cóliênquanđếnquátrìnhtiêudùng theoướcmuốn/khátkhao(desire-drivenconsumption)(Laaksonen&Cộngsự,2008).Khi muasắmgiảitrí,hànhđộngtìmkiếmnguồncảmhứngvàkhámphámộtsảnphẩmmàNTD khôngbiếtlàmìnhcónhucầuvàmongmuốnđóngvaitròtíchcựchơnsovớikhichỉmua

(Purchasing)hoặcmua sắm (Buying)(Max & Shawn,2021).

Khái niệm hành vi mua sắm giải trí của NTD (Consumer shopping behavior) được hiểu là quá trình liên quan đến việc tiêu tốn thời gian chủ quan và khách quan và phân bổ thời gian cho các hoạt động khác nhau (Shields, 1992) Thời gian dành riêng cho việc mua sắm có thể là một khoản đầu tư đáng kể hơn số tiền được sử dụng để mua sản phẩm (Laaksonen & Cộng sự, 2008).

Trongmuasắmgiải trí,NTD cóthểchỉsửdụngthờigiancủamìnhchocáchoạtđộng thămquancửahàng,nhìnngắmsảnphẩm… khôngnhấtthiếtphảisửdụngtiền(Shields,1992;Laaksonen & Cộng sự, 2008).Độngcơ thúc đẩy, niềmđam mêvàsựhàilòngkhimuasắmgiảitrícóthểbắtnguồntừmột loạtcáchoạtđộngtiêudùngvàtrảinghiệm,khôngchỉtừviệcmuavàsởhữunhữngtài sảnmới mà còntừcáccảmxúcvàtrảinghiệm vềkiếntrúc,thiết kế vàbầukhôngkhícủamôitrườngbánlẻ(Arndt&Gronmo,1977;Iyer&Ahlawat,1987).

1.2.1.2 Thuộc tính hành vi mua của NTD tại cửahàng

ThuộctínhhànhvimuacủaNTD(Purchasebehaviorattributesofconsumer)tạicửa hàng đượcSigurdsson & Cộng sự (2015)định nghĩa:“Là tậphợpcác đặcđiểm,yếu tố cấuthànhhànhvimua.Vìvậy, cácthuộctínhcủamộthànhvimualàkhôngthểtách rời,cóliênquanvớinhau,cùngánhxạmộtphầncủahànhvimuađó”.

Herb Sorensen (2009)cho rằng:“Thuộc tính hành vi mua của NTD tại cửa hàng làcácđặctínhriêng,đặcđiểmriêng,cácbiếnsốvàyếutốthànhphầnriêngbiệttạonênhành vi mua đó. Theo đó, một hành vi mua sẽ luôn có các thuộc tính đi kèm, không thể tách rời bao gồm: thời gian, địa điểm và sản phẩm”

TheoKotler&Armstrong(1998,tr.197)"nghiêncứuvềcácthuộctínhcấuthànhhànhvimualàm ộtnhiệmvụquantrọngcóảnhhưởngrấtlớntrongquytrìnhraquyếtđịnhvềchiếnlượctiếpthịcủacácd oanhnghiệp.NghiêncứucácthuộctínhcủahànhvimuacủaNTDgiúpdoanhnghiệpcóthể cạnhtranh hiệu quảvới các đối thủ cạnh tranh của mình".

HànhvimuacủaNTDdùonlinehayofflineđềuluônphảicóđủcácthuộctính(yếu tốcấuthành)(Sigurdsson&Cộngsự,2015)baogồm:Aimua?Muacáigì?Muaởđâu?Muakhinào?

Tạisaomua?Muanhưthếnào.Córấtnhiềunghiêncứuvềcácthuộctínhcủahành vimuamàtrongđóđịađiểmmuađượccáctácgiảxácđịnhnhưmộtthuộctínhđầutiên,quan trọng (Wood & Browne, 2007) Nghiên cứu của (Ah Keng & Cộng sự, 1998;Kotler

&Armstrong,2007)cũngđãchỉracácnhàbánlẻhiệnvậnhànhcáccửahàngởnhiềuhìnhthức bánlẻkhác nhau(vídụ:siêu thị,trungtâm thươngmại, CHTL,trangTMDT,v.v),NTD có thểchuyểnđổi giữa các địa điểm khác nhau để thực hiện hành vi mua hàng Bên cạnh đó,thuộctínhtầnsuấtmuacủaNTDcũngcấuthànhnênhànhvimuacủahọ(Kim&Park,1997;Kotler&Armst rong,2007).Lựachọnthươnghiệusảnphẩmcũngđượcghinhậnlàmộttrong số những thuộctínhtrong hành vimuacủa NTD (Arnold & Bianchi, 2001;Kotler &Armstrong, 2007;Lantos, 2015).Thuộc tính thời gianmuacũng được nhiều nhànghiêncứu công nhận là một phần tronghànhvimuacủa NTD (Goodhardt & Cộng sự, 1984;Dhar

&Nowlis, 1999;Larson & Cộng sự, 2005) TrongHình 1.2,Kotler & Armstrong (2007)đãđềxuấtmôhìnhchungđểphântíchvềquyếtđịnhmua(purchasedecision)củaNTD.Theođó,

05 quyết định mua của NTDđượchình thànhtừcác nhântố marketing,yếu tố môi trường, đặc điểm nhânkhẩu,quá trìnhraquyết địnhmuacủa NTD Hành vimuađược NTD thực hiệnkhiNTDbiếtrõ(quyếtđịnh)sẽmuacáigì,ởđâu,khinào…vànóđượchiểulàcácthuộctính hành vi muacủaNTD.

Hình 1 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn:Kotler & Armstrong (2007) 1.2.2 Khái niệm, bản chất hành vi sau mua của người tiêudùng

1.2.2.1 Khái niệm và bản chất của hành vi saumua

Thuật ngữhành vi sau mua(Post-purchase behavior) được hiểu là cách một người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động sau khi họ mua hàng (Kotler, 1965); các hành vi cụ thể của NTD khi họ hài lòng hoặc không hài lòng đối với sản phẩm đã mua (Landon,1977;Oliver, 1980;Richins, 1983;Slama & Williams, 1991); cácbiến thể hành vi(dạng hành động cụ thể) của NTD sau khi họ mua sản phẩm (Solomon, 2017).

Theo lý thuyết củng cố (reinforcement theory) củaSkinner (2014), những nhậnthức sau mua tốt làm NTDhài lòng có xu hướng tạorahành vi mua lặp lại, trong khi nhận thức gây ra khó chịu không tạo ra hành vi mua lặp lại Hành vi sau mua đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra lượng khách hàng về lâu dài (Nittala & Moturu,2023).

Theo(Nadeem,2007):“hànhvisaumualà1giaiđoạncủaquátrìnhraquyếtđịnhmuakhiNTD thựchiệnthêmhànhđộng,hoàntoàndựatrênsựhàilònghoặckhônghàilòngcủahọ”.Mứcđộhàilòngh oặckhônghàilòngcủaNTDliênquantrựctiếpđếnmốiquanhệkhácnhaugiữakỳvọngbanđầucủaNTD vềsảnphẩm(trướckhimua)vànhậnthứccủaNTDvềhiệusuấtthực tếcủasảnphẩm(saukhimua) (Nadeem,2007;Mugge&Cộngsự,2010).Nếusaukhimuahàng, NTD cảm nhận đượchiệuquảcủa sản phẩmlàphù hợpvớimong đợi, hoặcthậmchívượtquámongđợi,thìNTDsẽhàilòngvàngượclạikhihiệuquảcủasảnphẩmthấphơnmo ngđợicủahọ,thìNTDsẽcảmthấykhônghàilòng(Graff&Cộngsự,2012;Hasan,2012).

Tóm lại, hành vi sau mua của NTD được hiểu là những cảm nghĩ và hành động củaNTD sau khi mua sản phẩm (Kotler, 1965) NTD có thể cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ sau khi mua (Nadeem, 2007) và do đó sẽ dẫn tới những hành độngtiếptheonhư:mualặplạihaytừbỏsảnphẩm,đánhgiásảnphẩmtheohướngtíchcực hoặc tiêu cực, giới thiệu sản phẩm cho người khác (Solomon,2017).

1.2.2.2 Các biến thể hành vi sau mua của người tiêudùng

Theo đề xuất của lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Oliver, 1980), sự tham gia của NTD vàocácsảnphẩmkhôngkếtthúcbằngviệcmuahàng(Nittala&Moturu,2023)màcòntiếp tục với các hoạt động sau mua ảnh hưởng bởi mức độ kỳ vọng trước khi mua Các hoạt động sau mua hàng bao gồm: sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm (Oliver, 1980;Gilly &Gelb, 1982;Nittala & Moturu,2023).

Hình 1 3: Mô hình hành vi sau mua

Nguồn: (Quester & Cộng sự, 2007) Hành vi sau mua của NTD có tác động lớn đếntiêudùng vì nó ảnh hưởng đến việc ra quyết định trong tương lai của NTD (Park, 1997) Đó là các hành động tạo nên một giai đoạntrongquátrìnhmuasắmcủaNTD,theođóNTDsẽthựchiệnthêmcáchànhđộngdựa trên sự hài lòng hoặc không hài lòng của họ đối với việc mua và sử dụng sảnphẩm (Nittala& Moturu, 2023).

Sự hài lòng có thể dẫn đến cácbiến thể hành vi tích cực(kiểu hànhvicó lợi cho người bán): Hành vi cam kết (trung thành); Mua lập lại; Tăng sử dụng (Quester& Cộng sự, 2007;Han & Ryu, 2012) trong khi sự không hài lòng có thể dẫn đến cácbiến thểhànhvitiêucực(kiểuhànhvibấtlợichongườibán):Đổithươnghiệu;Dừngsửdụng; Khiếu nại và tham gia nhiều hơn vào việc nói xấu (Quester & Cộng sự, 2007;Barlow

&Mứller,2008).TrongHỡnh1.3,Quester&Cộngsự(2007)đóđềxuấtmụhỡnhchungsauđõy chohànhvisaumuacủaNTD,trongđócácbiếnthểcủahànhvisaumuabịảnhhưởngbởi sự hài lòng ở bước cuối có thể dẫn đến hành động tích cực hoặc tiêu cực củaNTD.

Phân tích mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tạicửahàng

1.3.1 Mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửahàng

Nghiên cứu hành vi thường bắt đầu từ việc xác định miền hành vi (behavioral domains) (Lapinski & Rimal, 2006) Với mỗi miền hành vi sẽ có cácmẫu hànhvi(behavioral patterns) riêng biệt (Jürgens, 1974;Rimal & Cộng sự, 2011;Pellis &

Cộng sự,2014) Các mẫu hành vi của một miền hành vi được cấu thành từ cácthuộc tính hành vi(behavioralattributes)vàcácbiếnthểhànhvi(behavioralvariations)củamiềnhànhviđó

(Lapinski & Rimal, 2006;Rimal & Cộng sự,2011).

Trongmiền nghiên cứuvềHVMS củaNTD,cácmẫuHVMScủaNTD(Consumer buying behavior patterns) được hiểulà:“những kiểu/loại hànhvi của cáccánhânNTDliênquantrựctiếp đếnviệctìmkiếm,đánhgiá,lựachọn,sửdụngvàloạibỏhànghóa, dịchvụ” (Solomon,2017,tr.28).Theođó:tìmkiếm,đánhgiá,lựachọncóliênquanđếnhànhvimua(p urchasebehavior)trongkhi sửdụng và loại bỏhànghóa,dịchvụcóliênquanđếnhànhvisaumua(post- purchasebehavior).Nhưvậy,mộtmẫuHVMScủaNTDbaogồm2khíacạnhchính: (1)Cácthuộc tính hànhvimua(địađiểm mua, sảnphẩmmua, thời gianvàtầnsuấtmua, phương thứcmua,phảnhồivớicáchoạt độngxúc tiếnbán) (Applebaum, 1951;Ehrenberg, 1959;Stern,

1962;Kotler & Cộngsự,1991;Uncles & Cộng sự, 1995;HerbSorensen, 2009;Sorensen & Cộng sự, 2017);(2)Cácbiếnthểhànhvisaumua(Kênhmualại,mua lạisản phẩm,muasản phẩmmới, giớithiệungười khác,giảmsử dụng,đổithương hiệu,từ bỏkênhmua) (Quester & Cộng sự,

2007;Barlow & Mứller, 2008;Han & Ryu, 2012;Saarijọrvi & Cộng sự, 2013;Smith & Cộng sự, 2022;Nittala & Moturu,2023). Đểlàmrõhơn kháiniệmmẫuHVMScũngnhưcácthuộc tínhhànhvimua,biếnthểhànhvisaumua,bắtđầubằnggiảđịnhsauđây:MộtNTDvàoCHTLWinmart +vàobuổisáng,mua3loại sản phẩm phục vụnhucầuhiệntại (vídụ:5 góimỳ, mộtgói kẹovà2lonFanta)mangvềnhàvà sửdụng cùng giađình.Lầnmua hàng tiếp theo,NTDvàoCHTLCicleKvàobuổi chiều, vẫn tiếptục mua mộtvàisảnphẩmnhưngsốlượng,chủngloạithìkhác(vídụ:1chaitương ớt,2 góigia vị,1 hộpkem). Như vậy,saumỗi lần,NTDđều thực hiệnmột chuỗicáchành động mua sắmgiốngnhau như:đến

1 CHTL,tìmsản phẩm theonhucầu,chọnsảnphẩm theomongmuốn,trảtiền, mangvềsử dụng…

Các biến số khác biệt trongmỗilầnmuasắmlà:địađiểmmua,thờiđiểmmua,sốlượngvàloạisảnphẩmmua,sốtiềnthan htoán,cáchsửdụngsảnphẩmsaukhimua…

Theođó,NTDđãthựchiệnmộtchuỗicáchànhđộngphùhợp nhấtvới họthôngquaviệc cânnhắccácbiếnsốkhácbiệt kểtrên trongmỗilầnmuahàng.Trongngữcảnhnày,mỗikinhnghiệmNTDthựchiệnhànhvimuasắmđượcg ọilàmộtmẫuHVMS(Foxall&Cộngsự,2007;Sigurdsson&Cộngsự,2015).MẫuHVMSđềcậpđếnlýd o tại saovàlàm thế nàođằng sau quyếtđịnhmuahàngcủaNTD(Allie, 2020).MẫuHVMS khôngđồngnghĩavới thóiquen muasắm(Valentin, 2019).Cácthóiquen muasắmlànhữnghànhvimuahàngđượclặpđilặplại,ítcósựthayđổivềthờigian,sảnphẩm,cửahàng…(Johansen & Cộng sự, 2006;Winkler & Turrell, 2009).Các thóiquenmuasắmthườngkhôngbịảnhhưởng bớicácyếu tốmôitrường bên ngoài mà phụ thuộc chủyếubởiyếu tốbêntrong củaNTD(vídụ: cảmxúc,sở thích,nhậnthức…)(Solomon, 2017).Trongkhiđó, cácmẫuHVMS là các kiểu/loạihànhvimuavàsau muacóđiềukiện màNTD thiếtlậpthôngquakinhnghiệm muavàsửdụngcácsảnphẩm và dịch vụcủahọ(Foxall&Cộngsự,2007).Vìvậy,cóthểdựđoán,cũngnhưđiều chỉnh đượccácmẫuHVMScủaNTD(Allie, 2020).

Hình 1 4: Mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng của NTD

Nguồn: Tác giả phát triển từ các nghiên cứu của

(Applebaum, 1951;Kotler & Cộng sự, 1991;Quester & Cộng sự, 2007;Rimal & Cộng sự,2011;Cavalcanti & Cộng sự, 2013;Saarijọrvi & Cộng sự, 2013;Sorensen & Cộng sự,2017;Smith & Cộng sự, 2022;Nittala & Moturu,2023) Tómlại,vớitấtcảcáclậpluậnđãnêuởtrên,mặcdùgócnhìnvàthuậtngữsửdụngcóthểkhácnha u,tuynhiên,cómộtsựđồngthuậnchunggiữacácnhànghiêncứuvàhọcgiảrằng:mẫuHVMS củaNTDlà khôngcốđịnh,không đồng nhất,nócó thể thayđổido hành vimua hàng củaNTD, docácphản ứngvà hành động saukhimua hàng củaNTD, dosựthayđổivềđặc điểmnhânkhẩucủa NTD,docácyếutố môi trường,hoạtđộngxúctiến báncủa nhà bánlẻ…Một cách tổngquát:Mẫu HVMS đượccấuthànhtừcácthuộctính hànhvimuavàcácbiếnthểhànhvisau mua(Foxall&Cộngsự,2007),cóthểthayđổitheocácđặcđiểmnhânkhẩucủaNTDcũng nhưcácbiếnsố marketingvàxúctiến báncủanhàbánlẻ.Tómtắtkháiniệm,bảnchấtcủa mẫuHVMScũngnhưcácthuộctínhhànhvimua,biếnthểhànhvisaumuacấuthànhmẫu HVMS trong miềnHVMSđược tácgiảphát triểntừ cácnghiêncứutiềnnhiệm(sửdụngphầnmềmNvivovẽHierarchicalchart),trìnhbàytrongHình1.4

1.3.2 Phân tích mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửahàng

PhântíchhànhvilàmộtmônkhoahọcmôtảđượcpháttriểntừrấtsớmbởiSkinner(1965).Mụcđí chcủakhoahọcmôtảnàylàtìmkiếmvàtổnghợpcácquátrìnhhànhvihợp pháp của con người được nghiên cứu sâu rộngvớicác thiết kế thí nghiệm trong nhiều chủ đề trong cuộc sống con người như: giao tiếp xã hội, hành vi mua, hành vi tiêudùng…

TronglĩnhvựcphântíchHVMScủaNTDtạicửahàng/CHTLđặcbiệtquantâmđếntácđộng qualại vàsựhìnhthành thói quen,sởthích,mẫuHVMS vàcácbiếnsốmôitrường, marketing TheoSigurdsson & Cộng sự (2015),“PhântíchmẫuHVMS củaNTDtạicửahàng/CHTLlà phântíchvềcácthuộctínhcủahànhvi mua cụthể: cáchhọmua, nhữnggì họmua,khinàohọmuavàtạisaohọmua”.NTDthườnglựachọnsảnphẩmcầnmuadựatrênmộtloạtcác cânnhắcvềcácbiếnsốmarketing(sảnphẩm,giá,xúctiếnbán…),cũngnhưcácbiểnsố bêntrong (cảmxúc,thói quen,thịhiếu…)(Kotler & Armstrong, 1998).Thông qua việcphântíchvềcáchthứcmua,sảnphẩm,thờigianvàlýdomuađểxâydựngcácmẫuHVMScủaNTD.

Solomon(2017)đưaramộtkháiniệmtổngquáthơnvềphântíchmẫuHVMScủaNTD tại cửahàng/CHTL:“Phân tích mẫu HVMScủaNTDtạicửahàng/CHTL là phân tích sựlặplạicủanhiềuhành độngxảyratheomộtsắpxếphoặctrìnhtựquyđịnh(vídụ:mua–sửdụng – hànhvisaumua).Nhữngkiểuhànhvinàypháttriểnthôngquađiềukiệnhoạtđộng.Chúngcũngđượcm ôtảlàchuỗihànhvigồm nhiềubiếnthểkhácnhaucủahànhvimuavàsaumuađược liênkếtphứctạp từ các thuộc tính, phânđoạnnhỏhơn.”

Ngoàira,cũngcònmộtsốkháiniệmkhácvềphântíchmẫuHVMScủaNTDtạicửahàng; tuynhiêntrongluậnánnày,tácgiảsửdụng2kháiniệmvàcáchtiếpcậncủaSigurdsson&Cộngsự(2015)và Solomon(2017)làmkháiniệmchínhthốngđểđặtnềntảngchonghiêncứucủamình.

1.3.2.1 Các dạng nghiên cứu phân tích mẫu HVMS của NTD tại cửahàng/CHTL

Nghiên cứu cơ bản (Basic research on buying behavior analysis)

Theo từđiểnBáchkhoatoànthư Việt Nam(HĐQG, 2003, tr. 116)địnhnghĩaNghiêncứucơbản :"Nhữnghoạtđộngkhoahọcnhằmpháthiệncácthuộctính,cácmối quanhệ,cácquyluậtkháchquancủa sự vật hayhiện tượng Kết quả củanó biểuhiệnởviệc tìm racácthuộctính,cáchiện tượngmới,các mốiquanhệ,cácquyluật mớicủa hiện thực khách quan.Xây dựngnên cácsuyluậnlogic,kháiniệm,quanniệm,giảthuyết, lýthuyết mớinhằmphảnánhngàycàngsâusắchơncácthuộctínhkháchquanvốncócủa sựvậtvàhiện tượng".

Nghiêncứucơbản(haynghiêncứunềntảng)đượcthựchiệnbởisựtòmòhoặcđam mê của nhà khoa học để trả lờinhữngcâu hỏi khoa học (Kothari, 2004) Độnglựcđể thôi thúchọlàmởrộng kiếnthứcchứ không phảilàkiếm lợi nhuận (Creswell, 2008) Phần lớn cácnhàkhoahọcchorằngnhữnghiểubiếtmộtcáchcơbản,nềntảngvềtấtcảcáckhíacạnh của khoa họclàthiết yếu cho sự phát triển Nói một cáchkhác,nghiên cứucơbản đặt nền tảngchonghiêncứuứngdụngtiếpbước(Kothari,2004).Nếucoinghiêncứucơbảnlàbướcđitrướcthìsự tiếpnốicủanghiêncứuứngdụngcóthểchínhlàtừkếtquảnghiêncứunày.

Trong lĩnh vực phân tích mẫu HVMS của NTD, nghiên cứu cơ bản được thực hiện nhằmtìmracácmốiquanhệnhânquả,cácnhântốtácđộngđếnhànhvimua,saumua,xâydựngmô hìnhhoặcquátrìnhmuasắm.Theođó,kếtquảnghiêncứulàcácpháthiệnvề cácthuộctínhcủahànhvimua(Applebaum,1951;HerbSorensen,2009);quátrìnhraquyết định mua sắm (Kotler, 1965;Blackwell & Cộngsự,2006;Solomon, 2017); các biến thể của hành vi sau mua (Gilly & Gelb, 1982;Santos & Boote, 2003;Han & Ryu, 2012); Các giai đoạn phân tích hành vi sau mua (Singh & Wilkes, 1996;Cant & Cộng sự,2009).

Nhưvậy,nghiêncứucơbảnvềphântíchmẫuHVMScủaNTDtạicửahàng/CHTLtập trungvàoviệcxácđịnhcácthuộc tínhhànhvimuavàbiếnthểhànhvisaumua,xây dựng môhình/quátrìnhmuasắm.Cácmẫu HVMS đượchìnhthànhtừ quátrìnhmuasắmcủa NTD, bắt đầu từgiaiđoạn nhậnthứcnhucầu,tìm kiếmthôngtin, lựachọnvàđánh giá đếnhànhvimua.Quátrìnhnàytạora cáckhuôn mẫu HVMSứngvớicácsản phẩm,thờigian,khônggian,địađiểmkhácnhau(Swoboda & Morschett,2001).

Nghiên cứu ứng dụng (Applied research on buying behavior analysis)

TheotừđiểnBáchkhoatoànthưViệtNam(HĐQG,2003,tr.116)địnhnghĩaNghiên cứuứngdụng :"Hoạtđộngkhoahọcnhằmvậndụngtrithứccơbảnvàonhữngmụcđíchthựctiễn của con người,cụthể làtìmcácbiệnpháp,phươngthức,hìnhthứcsửdụngtrithứclýthuyếtvàothựctiễnnhằmthỏamãncác nhucầucủaconngười,củaxãhội.Kếtquảcủanghiêncứuứngdụngthểhiệnởcácđềsuất,cácphươngph áp,dựánthiếtkế,cácphácthảokhoahọc

- kĩ thuật với lời giải cụ thể cho những vấn đề thực tiễn đặt ra".

Nghiên cứu ứng dụng được tiến hành để giải quyết các vấn đề thực tế của thế giới đương đại, không phải chỉ là hiểu để mà hiểu (kiến thức vị kiến thức) (Kothari, 2004) Có thể nói một cách khác rằng kết quả của các nghiên cứu ứng dụng là để cải thiện cuộc sống con người (Sigurdsson & Cộng sự, 2015).

TronglĩnhvựcphântíchmẫuHVMScủaNTD,nghiêncứuứngdụngđượcsửdụng để ước lượng sự biến thiên, thay đổi của các mối quan hệ nhân quả, các thuộc tính hànhvimua,biếnthểhànhvisaumuacủaNTDmàcácnhànghiêncứucơbảnđãtìmra(Sigurdsson&Cộngs ự,2015).Vìvậy,kếtquảnghiêncứuứngdụngvềphântíchmẫuHVMScủaNTD là các phát hiện về sự biến thiên (thay đổi tăng/giảm) của các thuộc tính hành vi mua cũng như biến thể hành vi sau mua của NTD theo một loạt các biến số như môi trường, nhân khẩu học, marketing… (Sigurdsson & Cộng sự, 2011;Sigurdsson, Larsen, & Cộng sự, 2014) Dựa trên các phát hiện này, các nhà nghiên cứu ứng dụng cần đưa ra các giải pháp cụ thể để có thể ứng dụng vào thựctiễn.

Nghiêncứu ứng dụngvềphân tích mẫuHVMScủaNTD tạicửahàng/CHTL làcáccuộc điều tra thực nghiệm, quansátcóhệthốngvớimục đích tìm hiểuvề thóiquen,thị hiếu,sở thích, cácthuộctính hànhvimua,biếnthểhành visaumuacủaNTDtrongđiềukiệnthực tếtạicửahàng/CHTL.Chínhvìthế,haihìnhthứcthuthậpdữliệuchủyếuđượcápdụngtrongnghiêncứu ứng dụngvề phântích cácmẫuHVMScủaNTD tại cửahàng/CHTLlà: (1)Hìnhthức thựcnghiệm(Experimental)và(2) Hình thức quansát(Observational).

(1)Hìnhthứcthựcnghiệm:Sửdụngmôhình,khungphântíchtừcácnghiêncứucơ bản về phân tích mẫu HVMS của NTD tại cửa hàng/CHTL, các nhà nghiên cứu ứng dụng tiếnhànhthuthậpthôngtinthựctếvềcácbiếnsốcủamôhìnhnghiêncứu(nhântốtácđộng hoặc thuộc tính của hành vi mua, biến thể hành vi sau mua) để phân tích về thói quen, thị hiếu, mẫu HVMS của NTD tại cửa hàng/CHTL Cửa hàng/CHTL chính là phòng thí nghiệm,cácnhànghiêncứuứngdụngcầnsựchophépcủanhàbánlẻđểsửdụngcơsởcủa họlàmđịađiểmnghiêncứu.Cácnhàbánlẻthườngchỉchophépđốivớicácthínghiệm được thiết kế mà không có liên quan đến thao tác thử nghiệm một hoặc một số biến số marketing-mix (Sigurdsson & Cộng sự, 2015) Trong những trường hợp như vậy, hình thức thu thập thông tin thực nghiệm thông qua việc phỏng vấn NTD trong cửa hàng/CHTL là phùhợphơncả.Cáchìnhthứcthuthậpthôngtinthựcnghiệmliênquanđếnviệcthaotúng mộthoặcmộtsốyếutốmarketing-mixđòihỏisựphốihợpnhiềuhơnvớinhàbánlẻ.Ngoài ra,cácnhàbánlẻ,trongmộtsốtrườnghợp,phảichịuthêmmộtsốchiphívà/hoặcmấtmột sốdoanhthugiatăngdothửnghiệm(Sigurdsson,Foxall,&Cộngsự,2014).Cácvídụvềmột sốthửnghiệmliênquan:thửnghiệm vị trí sản phẩm(vídụ: vị trí kệ, số lượng mặt tiền và cách sửdụng mànhình đặc biệt), giá bán lẻ(phiếugiảm giá, giảm giá, các loại khuyến mại giákhác), giaotiếp trong cửa hàng (nhân viên,giákệ, áp phích,video,v.v.) và / hoặc bầu không khí bánlẻ(mùi hương, ánh sáng, âmnhạc,v.v.) Nhà bán lẻ cóthểbị mất lợinhuậngộptrêncácsảnphẩmđãbáncũngnhưkhốilượngbánhàngtrongcácthửnghiệmnhưvậy.

Tổng quannghiêncứu

Vớimụcđích kế thừa tối đa các kết quảnghiêncứutrướcđây và phát hiện khoảng trốngnghiêncứuđểlàmcăncứxâydựngmôhìnhvàkhungphântíchmẫuHVMStạiCHTL củaNTD,ởđâyNCSđãlầnlượttổngquanhainhómcông trình:(1)Cácnghiêncứuvềcác nhântốảnhhưởngđếncácmẫuHVMStạiCHTLcủaNTDvà(2)Cácnghiêncứuphântíchnội hàmmẫuHVMS tại CHTL củaNTD.

1.4.1 Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàngtiện lợi của người tiêudùng

Có rất nhiều nghiên cứu về nhân tố tác động đến thuộc tính hành vi mua, biến thể hànhvisaumuacủamẫuHVMStạiCHTLcủaNTDđãđượcthựchiện.Carpenter&Moore(2006)đã tiến hành một nghiên cứu về các nhân tố đặc điểm của CHTL ảnh hưởng đến thuộctínhhànhvimua-địađiểmmuacủaNTDMỹ.Theođó,cácnhântốđặcđiểmCHTL có tác động đến việc chọn lựa các chuỗi CHTL khác nhau của NTD Mỹ bao gồm: Cókhu vực ăn uống; Bãi giữ xe, Lựa chọn hàng hóa dễ dàng, Giờ hoạt động (mờ cửa, đóng cửa), Tháiđộphụcvụcủanhânviên.NghiêncứucủaG.Zairis&Evangelos(2014)đãnghiêncứu 360 NTD để để tìm hiểu về mức độ ưa chuộng của NTD đối với các chuỗi CHTL tại Hy Lạp, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: Đặc điểm về vị trí thuận tiện; Dịch vụ có chất lượng cao; Giá rẻ và hàng hóa phong phú có ảnh hưởng rất lớn đến sự ưa thích mua sắm tại các chuỗi CHTL của NTD tại Hy Lạp Các nghiên cứu tương tự củaFarhangmehr & Cộng sự(2000)ở Bồ Đào Nha vàGahinet (2018)ở Pháp về các đặc điểm bán lẻ của CHTL ảnh hưởng đến biến thể hành vi sau mua - mua lại sản phẩm(lòng trung thành) của NTD đã kết luận rằng 2 đặc điểm chính đó là: sự gần gũi và sự tiện lợi về thời gian, địađiểm.

CácCHTLđãpháttriểntừrấtlâuởcácnướcchâuÂu,MỹvàÚcvìvậycácnghiên cứu về đặc điểm bán lẻ của các CHTL ở các khu vực này là rất nhiều Do các đặc điểm về văn hóa, lối sống và môi trường nên các đặc điểm của các CHTL ở châu Âu, Mỹ và Úc tương đối giống nhau, cụ thể được mô tả trong nghiên cứu đầy đủ và chi tiết nhất củaReimers (2014)được thực hiện với mẫu là 1500 (thu về 494) tại Úc Các đặc điểm quan trọngcủaCHTLcóảnhhưởngnhiềunhấtđếnthuộctínhhànhvimua–địađiểmmua,sản phẩm muađược Reimers đề xuất gồm 25 đặc điểm (Hình1.5).

Hình 1 5: Đặc điểm bán lẻ của cửahàng tiện lợi

Nguồn: (Reimers, 2014) Ngoàira,theokếtquảnghiêncứunày,cósựkhácbiệtvềảnhhưởngtừđặcđiểmtừngchuỗiCHT LtạiÚctớicácthuộctínhhànhvimua–địađiểmmuavàsảnphẩmmuacủaNTDÚctheođặc điểmnhânkhẩu họccủahọ(giớitính,nghề nghiệp, thunhập).Bêncạnhđó,kếthừacácpháthiệntừnghiêncứucủa(Arnold&Cộngsự,1996)đãkhảosátm ộtbộphậncửa hàngmua sắm giárẻtại5thànhphốkhácnhaucủaMỹvàCanada, nghiêncứucủaReimers(2014)cũngkhẳngđịnhcáctiêuchíđánhgiávàphânloạiCHTLnhư:bãiđậuxe vàbàytrícửahàngcóthểthaythếbởicáctiêuchíkhácnhư:thờigianphụcvụ,sựthânthiệncủanhânviên bánhàng Điềunàycónghĩalà,NTDÚcsẽkhôngthayđổiHVMScủamìnhởmộtCHTLưuthíchchỉvì nókhôngcóbãiđậuxechỉcầnthời gianphụcvụhợplývànhânviênbánhàngởCHTLđócótháiđộphụcvụtốt,chuyênnghiệp.Hạnchếtron gnghiêncứucủaReimers(2014)cũngnhư cácnghiên cứu tiền nhiệmkểtrênđó là: (1)cáctácgiảmới chỉ kiểmchứngcácCHTL tạicácnước phát triển; (2)chỉphântíchnhântốtácđộng đến mộtvàithuộc tínhhành vimua,biếnthểhànhvisaumuađơnlẻcủamẫuHVMS.Nhưđãtrìnhbầyởtrên,cácđặcđiểm văn hóavùngmiền,lốisống,điều kiệnpháttriểnvềkinhtếvà xãhộicóảnhhưởng lớnđếnviệchìnhthànhvàpháttriển các chuỗiCHTL cũngnhưtrựctiếptạonên các đặcđiểmriêng biệtcủatừngchuỗi/loạiCHTLởtừng khuvựcđịalýkhácnhautrênthếgiới.Vìvậy,nósẽcóảnhhưởngnhiềuđếncácmẫuHVMScủaNTDtừ ngkhuvực. Ởkhu vựcMỹla tinh,Bianchi & Vinuela (2007)đãphân tíchcácđặcđiểmbán lẻcủaCHTLvàsựtácđộngđếnhànhvimuatạiCHTL(địađiểmmua)của400sinhviênđạihọcvàsauđại họcở ChiLê.Kếtquảcác đặcđiểmcủaCHTLtạiđâyảnhhưởngđếnviệcchọn địađiểm muacủaNTD ChiLêđó là:Cóthểtiếpcậnnhanh chóng;Nhiều hình thứcthanhtoán; Chỗđậu xe;Gầnnhà;Nhânviênphụcvụ; Giờhoạt động; Sạch sẽ vàgọngàng; Hàng hóacóthểđổitrảlại;Môitrườngmuasắmantoàn;Chủngloạihànghóa;Giáthấp,gầnnơilàmviệc; Cáchbốtrícửahàng;Cáchìnhthứcchiếtkhấuvàbànghếchokháchhàng.Tuynhiên,nghiêncứucủaBi anchi&Vinuela(2007)chỉdùngphươngphápthốngkêmôtảvàsosánhcácgiátrịtrungbình,mẫunghiê ncứuchưathậtsựmangtínhđạidiệncao(chỉgồmsinhviênđạihọc,sauđạihọc).Mộtnghiêncứukháccủ a(Miotto&Parente,2015)đượctiếnhànhtạithànhphốSão Paulo, Brazilđãthực hiện sosánhcácyếutốtácđộngđếnhànhvi muacủaNTD tạicácloạiCHTL(địađiểmmua)đặcthùtạiBrazil.Theonghiêncứunày,cácCHTLtạiSãoPaulo,Braz il đượcphân loạithànhcáccửa hàngtheođặc điểm bán lẻ điển hìnhnhư: CHTL giá rẻ, CHTLtiêu dùng nhanh,cửahàng thựcphẩmtươisống,cửahàng siêu tiệních(rấtgầnnơisinhsống và làmviệc) Cáckếtquảnghiên cứucủaMiotto & Parente (2015)phần lớn đềuđồng thuận vớicáckếtquảnghiên cứucủacáctácgiảtrướcđâyvềcáctiêuchí(thuộcvềđặcđiểmbánlẻcủaCHTL)quan trọngmàNTDBrazilsửdụngđểlựachọnđịađiểmmuacủa mình.Nghiêncứu nàycóquymômẫuchỉlà150quansátvà chỉđược thựchiện tạithànhphốSão Paulo,Brazil.Cácthuộctínhhànhvimuađượcđềcậpđếntrongnghiêncứugồm:địađiểmmua,sản phẩmmua.Biếnthểhànhvisaumuađượcđềcậpđếngồm:kênhmualại,mualạisảnphẩm.

Các nghiên cứu về CHTL khu vực châu Á có thể kể đến một số nghiên cứu điển hình: Ở Nhật, nghiên cứu củaRapp & Islam (2006)về các dịch vụ “ngân hàng bán lẻ” củaCHTL ảnh hưởng đến việc mua và sử dụng dịch vụ của NTD Nhật Các CHTL này hoạt động như các ngân hàng nhỏ cho vay, thanh toán các hóa đơn dịch vụ, thanh toán online,chuyển tiền và thẻ tín dụng Như vậy, các dịch vụ của CHTL tại Nhật là một trong những tiêuchítạonênsựkhácbiệtcủakênhbánlẻnàytạiđây,nócũngtrựctiếptácđộngđếnmột loạtcácthuộctínhhànhvimuacủamẫuHVMScủaNTDNhậtnhư:địađiểmmua,sản phẩm mua, phương thức mua Theo kết quả nghiên cứu, sự tiện lợi của các CHTL tại

Nhậtlàyếutốrấtquantrọngảnhhưởngđếnviệcmuavàsửdụngcácdịchvụthườngxuyên tạiđâycủaNTD Nhật.Bêncạnhđó,sựtácđộngtừđặcđiểmvàdịchvụcủaCHTLlêncác biếnthểhànhvisaumuacủaNTDNhậtnhư:Địađiểmmualại,mualạisản phẩm,mua thêm sản phẩm mớicũng đã được nghiên cứu củaRapp & Islam (2006)đề cập và làmrõ.

MộtnghiêncứukhácvềCHTLởNhậtcủaHsu&Huang(2006)đãmôtảvềcácdịch vụ phân phối điện tử qua các website Cụ thể, các CHTL tại Nhật đã liên kết bán chéo sản phẩm của các công ty khác thông qua việc liên kết các trang web của các công ty với trang web và hệ thống bán lẻ của cửa hàng Như vậy, NTD khi muốn mua sắm các sản phẩm, dịch vụ, thay vì phải tìm đến từng nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác nhau thì giờ đây họcóthểtruycậptrựctiếpvàowebsitecủaCHTLtạiNhậtđểđặthàngtấtcảcácsảnphẩm, dịch vụ dụ như: du lịch, nhạc, hình ảnh, thanh toán hóa đơn, sách, cho thuê ô tô, điện thoại… CáchcungkinhdoanhcủaCHTLmàHsu&Huang(2006)môtảtrựctiếpảnhhưởng đếnphương thức muavàphản hồi với các hoạt động xúc tiến bán(từ các công ty liên kết với CHTL, khuyến mại chào hàng trên website của CHTL) của NTDNhật.

NghiêncứutiếptheocủaWel&Cộngsự(2012),đãkhảosát151NTDMalaysiavềcác đặcđiểmbán lẻcủaCHTLcóảnhhưởngđếnhànhvimua của họ.Nghiêncứu nàyđồngquanđiểmvớicácnghiên cứucủaArnold & Cộng sự (1996);Bianchi & Vinuela (2007)vềcác đặcđiểmbánlẻcủaCHTLcóảnhhưởngđếncácmẫuHVMScủaNTDMalaysia,đồngthờiđềxuấtthê m03đặcđiểm mới là: sảnphẩmtươi sống, Khuyếnmại- giảmgiávàđịađiểmxagần.Cóthểthấy,dođặcđiểmvàlốisốngcủangườichâuÁ,đặcbiệtlàcácnướcch âuÁđangpháttriển,nêncácCHTLtạiđâyngoàiviệccungcấpcácsảnphẩmchếbiếnsẵn,tiêudùngnhan h,còncung cấp cácmặthàng tươisốngnhưthịt,cá đểphụcvụnhu cầu muasắm thựcphẩm tươisốngnấu bữaănhằngngày.DovậycácCHTLởcácnướcChâuÁđangpháttriển(Malyasia,ViệtNam…)cónhữ ngđặcđiểmbánlẻriêngkhônggiốngvớicácCHTLởchâuÂuvàMỹ,vàdođósựảnh hưởngcủanóđếnmẫuHVMScủaNTDởcácnướcnàycũngcónhiềukhácbiệt.

Hướngnghiêncứuvềcácđặcđiểm củacửahàng tácđộng đếnmẫu HVMScủaNTDcũngđã đượcmột số nhànghiêncứuthực hiện.Điểnhìnhcóthểkể đếnnhư:Cácnhântốtácđộng đếnquyết địnhchọnkênhsiêuthị khi muarau quả của kháchhàngtại ThànhphốNha Trang(VũThịHoa

&Cộngsự,2018);Cácyếutốmôitrườngbêntrongsiêuthịảnhhưởngđến hànhvimuahàngngẫuhứngcủaNTDViệtNam(LêThùyLêThùyHương&Cộngsự,2021);Cácnhânt ốtácđộng đếnhànhvimualặp lại tạisiêuthịcủaNTDTP.HCM(Đồng Ngô QuốcTrung,2017).CácnghiêncứunàychỉtậptrungvàokênhsiêuthịkhôngphảilàCHTL.

Nam”.Nghiêncứunàysửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượngvớimẫulà252NTDđ ược khảo sátđểkiểm địnhmôhìnhthuộctínhbán lẻ của CHTLtạiViệt Nam Theođó,Minh(2014)đãkhámphá được5thuộc tínhbánlẻ của CHTLtạiViệtNam cóảnhhưởngđến mẫu HVMScủa NTD ViệtNamlà: Tiệních; Tiệnlợilựa chọnhànghóa;Tiện lợivề vịtrí vàthờigian;Nhânviên; Tiệnlợi giữ xe.Chitiết đượctrìnhbàytrongHình 1.6.

Hình 1 6: Đặc điểm bán lẻ của cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam

Nguồn:(Minh, 2014) Ởkhíacạnhnghiêncứuvềcácnhân tốtác độngđếnmẫuHVMStại CHTLcủaNTD,nghiêncứucủaMinh(2014)kháđầyđủvàtoàndiện.Tuyvậynghiêncứunàycóquymô mẫunhỏ,cácyếu tốvềdịchvụgiao hàng,phục vụănuống tại chỗ,dịchvụthuhộ,thanhtoánhóa đơn…chưađượcđượcđềcậpđếncũngnhưđưarasựsosánhvớihìnhthứcbánlẻkhác.

Như vậy,nghiêncứuvềcácnhântốảnhhướngđếnmẫuHVMS củaNTDtại CHTL đã đượcthựchiệnrấtnhiềutrênthếgiớitừnhữngnướcpháttriểnnhưMỹ,Anh,Phápđếncác nướcđangpháttriểnnhưMalaysia,ViệtNamcũngnhưởcácthịtrườngmớinổitạiChilê, Brazil… Các nghiên cứu sử dụng rất đa dạng các phương pháp phân tích, thống kê mô tả, hồi quy, kết quả nghiên cũng rất đa dạng, phụ thuộc vào đặc điểm văn hóa vùng miền, đặc điểm của từng khu vực cũng như thói quen mua sắm củaNTD.

1.4.2.1 Nghiên cứu cơ bản về phân tích mẫu HVMS tại cửa hàng/CHTL củaNTD

NghiêncứuphântíchmẫuHVMStạicửahàngcủaNTDlàmộtlĩnhvựcnghiêncứu rất rộng và phức tạp (Sigurdsson & Cộng sự, 2015), mẫu HVMSliênquantrực tiếpđếnviệc tìm kiếm,đánhgiá, lựa chọn,sửdụngvàloạibỏhànghóa,dịch vụcủa NTD(Solomon,

2017).MẫuHVMSđược cấuthànhtừ cácthuộctínhhànhvi mua vàcácbiếnthểhànhvisaumua(Foxall&Cộngsự,2007).Chínhvìvậy,cácnghiêncứucơbảnvềphân tíchmẫuHVMS tạicửahàng/CHTLcủaNTDthườngđượcthựchiệntheo2hướngchính: (1)Hướngnghiên cứuliênquanđếncácthuộctínhhànhvimuavà(2)Hướngnghiêncứuliênquanđếncác biến thể hành vi sau mua Theo sự hiểu biết của tác giả,có rất ítcác nghiên cứu tổngquát, thực hiệncùng lúc cả hai hướngnghiên cứutrên.

Trên thế giới Đãđượcphát triểntừrấtsớmbởiApplebaum (1951).Đâylànghiêncứu cơbảnkhákinhđiểnvềphântíchmẫuHVMScủaNTD tạicửahàng.

Trongnghiêncứunày,Applebaum(1951)đãđềxuất05thuộctínhhànhvimua đượcsửdụngđểphântíchmẫuHVMScủaNTD gồm:Địađiểmmua;Sảnphẩmmua;Thờigianvàtầnsuấtmua;Phươngthứcmua;Phảnhồivới cáckỹthuật xúc tiến bán(Hình 1.7).Mặc dùcácphương diệncơbản củahành vimuatạicửahàngđãđượcđưavàođểphântíchtrongnghiêncứucủaApplebaum(1951).Song vẫn thiếucácbiếnthểhành vi sau mua.Bêncạnhđó,cácthangđolường các thuộc tínhhành vi muavẫnrấtchung chung,chưathực sựtạo lậpmộtkhung phân tíchchitiếtvàcụthểđểcóthểsửdụngtrongkhảosátthựctếnhằmpháthiệncácmẫuHVMStạicửahàngc ủaNTD.

Nghiêncứucơbảntiếp theocũng pháttriển mẫuHVMScủaNTDdựatrên05thuộc tínhhànhvimuađược giớithiệubởiApplebaum (1951)là nghiêncứu củaHerb Sorensen(2009).Bêncạnhđó,nghiêncứucủaHerbSorensen(2009)cũngđãlàmrõcáckỹthuậtnghiên cứutiếpthịđượcsửdụngđểthuthậpdữliệuphụcvụviệcphântíchmẫuHVMScủaNTDtạicác cáccửa hàngbánlẻlà:(1)Phântíchhồsơ(dữliệucửa hàng)(2) Quansát (3)Phỏng vấnvà (4)

Thửnghiệmcókiểmsoát (Hình1.7).Kết quảnghiêncứu nàylà nhữnggợiýtốtđểcóthểlựachọnkỹthuậtkhảosátphùhợptrongđiềukiệncủaViệtNam.

Hình 1 7: Mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Hànhvimualàmộtloạihànhvicủaconngười,cácnghiêncứucơbảnvềhànhviconngườimàtiê n phonglàlàthuyếthànhđộng hợplý(TheoryofReasoned Action–TRA)củaFishbein&Ajzen(1975),lýthuyếthànhvicódựđịnhhaycókếhoạchcủaAjzen(1991)(TPB

TheoryofPlanedBehavior).Tuyvậy,ởtrongmôitrườngCHTL,nhậnthấy,cácmẫuHVMScủaNTD khôngphảilúcnàocũngđúngtheocáchlýgiảicủalýthuyếthànhđộnghợplý(TRA) vàlýthuyết hành vi có kếhoạch (TPB).Vìvậy,Sternđãđềxuấtmộtlýthuyết khác môtảvềcácmẫuHVMSđặctrưng,riêngbiệttạiCHTLcủaNTD.Stern(1962)đãlập luậnvàtuyênbốrằngphương thứcNTDmuahàng tại CHTL có thểxem là phương thứcmuahàngbốcđồngdướitácđộngcủacáclực lượngbênngoài.Đónggópquantrọng trong môhìnhcủaStern(1962)làphân loạiphương thứcmuadựa trênsựtácđộngqualạicủa cácyếu tốmôitrường bênngoài và mộtloạtcác cảmxúcbêntrongcủaNTD đểđưa racácquyết địnhmuabốcđồng/ngẫuhứng.Môhìnhgồmbốnphươngthứcmuabốcđồng:

(1)Muabốcđồngthuầntúy:Phươngthứcmuahoàntoàntrêncơsởthôithúc,NTDthườngmuathứgìđó khôngphảilàmặthàng thông thường trongdanhsáchmua sắmcủahọ.Hìnhảnh đóngmộtvaitròquan trọngtrongviệcmuasắmbốcđồngthuầntúy(Stern,1962;Kollat&Willett,1967;Welch,2015);(2)Nhắc nhởmua hàngbốcđồng:Phương thứcmuahàngbốcđồngnày thường xảy ratrongtrườnghợp ngườimuađã cókiến thứchoặckinh nghiệmvềsảnphẩmtrướcđónhưngkhôngcóýđịnhmuasảnphẩm(Stern,1962;Bellini&Cộngsự,201 7);

(3)Muahàngbốcđồngđượcđềxuất:Phươngthứcmuahàngbốcđồngđượcđềxuấtxảyratrongtrường hợpNTDnhìnthấysảnphẩmlầnđầutiênvànảysinhnhucầumuasảnphẩmđó(Stern,1962;Hultén&Vany ushyn,2011);

(4)Muahàngbốcđồngtheokếhoạch:Phươngthứcmuahấptấpnàyxảyrakhikháchhàngcónhucầuvề sảnphẩmnhưngkhôngchắcchắnvềthôngtincủasảnphẩmđó.Dođó,vìmột mức giáthấphơnhoặc cáckỹthuật XTB khácdẫnđếnviệc muahàngbốcđồngtheokếhoạch(Stern,1962;Shapiro,2015).NghiêncứucủaStern(1962)vềcácphươngt hứcmuacũnglà mộtdạngnghiêncứu cơbảnvềphân tíchmẫuHVMStại CHTLcủaNTD(Hình 1.8).KếtquảcủanghiêncứunàycũngđượcNCSsửdụngđểxâydựngkhungphântíchmẫuHVMStạiC HTLcủaNTD ViệtNam.

Hình 1 8: Phương thức mua sắm bốc đồng

Nguồn: (Stern, 1962) Ởmộtgócnhìn khác,dựatrênmối quan hệgiữamứcđộthamgiavào quátrìnhmuahàngcủaNTD vàsựkhácbiệtvềthương hiệusảnphẩmAssael (1984)đã đềxuất4phươngthức mua phổ biếncủaNTD đó là: (1)Muahàng phứctạp, (2)Muahàngđadạng,(3)Mua hàng thỏa hiệpvà (4) Mua hàngtheothóiquen Mô hìnhphânloại HVMS dựa trênlýthuyết về4phương thức mua hàng của AssaelđãđượcKotler & Cộng sự (1991)pháttriển sauđó.Chitiết4phương thức/kiểu muacụthể đượctrìnhbầy trongHình1.9dưới đây.Đây cũnglà một nghiên cứu cơ bản về phân tích HVMS điển hình theo góc nhìn hoàn toàn khác với các nghiên cứu củaApplebaum (1951)và nghiên cứu củaStern (1962).

Hình 1 9: Kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng

TheoKotler & Cộng sự (1991),NTDthựchiệnMua hàng phức tạpkhi họđangmuamột sản phẩmđắttiềnvàkhôngthườngxuyên mua.Họdành nhiềuthời gianđể nghiêncứu,tìmhiểuvềsảnphẩmtrướckhithựchiệnhànhvimua.Muađadạng:KhiNTDmuamộtnhã n hàngkhácvìhọmuốntìmkiếmsựđadạng.Mua thỏahiệp:KhiNTD thamgianhiềuvàoquátrìnhmuahàng nhưng gặpkhókhăn trongviệc xácđịnhsựkhácbiệtgiữa cácnhãnhiệu.Sự'bấthòa'cóthểxảyrakhiNTDlolắngrằnghọsẽhốihậnvềsựlựachọncủamình.Muat heothóiquen:KhiNTDdànhrấtítthờigianvàoviệcmuasảnphẩm.Theođó,NTDđangthểhiệnmộtkh uônmẫuHVMStheothóiquenchứkhôngphảilàsựtrungthànhvớithươnghiệu. Ở Việt Nam

Theo sự hiểubiếtcủatácgiả,chưa cónghiêncứucơbảnvềphântíchcácthuộctínhhànhvimuatạicửahàng/CHTL,thayvàođó,cácn ghiêncứucơbảnvềphântíchcácthuộctínhhànhvimuaonlinelạicótươngđốinhiều

(vídụ:Hànhvimuasắmgiải tríonline(Tien& Cộng sự,

2022);Sựchuyểnđổihànhvimuasắmonline trongđại dịchCovid19củaNTDViệtNam (Pham & Cộng sự, 2020);Hànhvimuahàngtrên Facebook(NgôThị Hương Ly, 2015)).Cácnhànghiên cứuViệtNamthườngtập trungnghiên cứuứng dụngtheo hướngphântíchcácnhântốtácđộngđếnmộtvàithuộctínhhànhvimua.Bêncạnhđó,cáccôngtrình nghiêncứucủacáccôngtynghiêncứuthịtrườngtạiViệtNamnhưQ&Me,Neilsen,Deloite,OCD… lạithườngchỉtậptrungvàonghiêncứuứngdụngvềphântíchmộtsốthuộctínhhành vimuachomộtnhãnhàngcụthểtheođơnđạthàngvàthườngkhôngđượccôngbốrộngrãi.

Hướngnghiêncơ bản về phântíchcácbiến thểhành vi sau mua của NTDđã đượcmộtsốnhànghiêncứutrênthếgiớithựchiện.Nghiêncứucủa(Gilbert&Cộngsự,1997)đã đề cập đến các trải nghiệm sử dụng sản phẩm của NTD sau khi mua.Theođó, các biếnthểhànhvisaumuacủaNTDphụthuộcvàokếtquảtrảinghiệmsảnphẩmcủahọ.MộtkhiNTD liêntụccónhữngtrảinghiệmtốtsẽthựchiệnhànhvitrungthành(mualặplại/muathêm)với thươnghiệuđãmua(Singh,1988).Thêmnữa,NTDcóthểchiasẻvớigiađình,bạnbèvềtrải nghiệm củahọkhimuavàsửdụngsảnphẩm (Gilly & Gelb, 1982;Han & Ryu, 2012) Đây chínhlàcácbiếnthểhànhvisaumuatíchcực:Địađiểmmualại;Mualạisảnphẩm;Mua thêm;Giớithiệungườikhác.Cácbiếnthểnàyđãđượcđềcậpđếntrongcácnghiêncứucủa (Quester & Cộng sự, 2007;Han & Ryu,2012). Đối với cácbiến thể hành vi sau mua tiêu cực, nghiên cứu của (Barlow & Mứller,2008)cúthểxemlàmộtnghiờncứucơbảnđiểnhỡnh.Theođú,sựthấtvọngsautrảinghiệm sản phẩm gây hoang mang về việc liệu quyết định mua sản phẩm có đúng hay không, các nhà nghiên cứu gọi đây là bất hòa nhận thức (Cognitive Dissonance) (Sweeney & Cộng sự,2000;Graff & Cộng sự, 2012;Chen & Cộng sự, 2021) Nếu xảy ra sự thất vọng sau sử dụng sản phẩm, NTD có thể thực hiện các biến thể hành vi sau mua tiêu cực như:Đổi thương hiệu; Dừng sử dụng(Quester & Cộng sự, 2007;Barlow & Mứller, 2008);Núi xấu thương hiệu(McDonald,

Bốicảnhthị trườngbánlẻViệtNam vàxuhướngpháttriểncửahàngtiệnlợi.572.2 Nghiên cứuđịnhtính

Nềnkinhtế ViệtNamđượcđịnhhướnglà nềnkinhtế xuất khẩunhưngtiêuthụ nội địa vẫnđóngmột vaitrò quan trọng.Quymôtoànthịtrường bánlẻ là 142 tỷUSDđóng gópvào59%

GDPcảnước(MSB,2022).Tuynhiêncácdoanhnghiệp niêmyếttrên sànmớichỉthamgia1phầncácmảngbánlẻtrịgiákhoảng71tỷđô(đónggóp29.8%GDPcảnước) (MSB,2022).

IntelligenceUnitdựđoán,tỷlệhộgiađìnhcóthunhậphơn10,000đô/nămđãtăngtừ12%năm

2016lên17%năm2021(EIU,2021).ViệtNamlànướccótốcđộtăngtrưởngvềtầnglớptrung lưunhanh nhấtkhuvựcChâuÁTháiBìnhDương.Dânsốvàng:Hơn 50% dân số ViệtNamđangởđộtuổi lao động.Hơn40%dân sốcótuổidưới24(GSO, 2022a). Lànhữngđộtuổicónhucầutiêudùnglớnnhất,sẽquyếtđịnhxuhướngtiêudùngcủangườiViệt.Dânsốv àngcùngvớisựtăngnhanhcủatầnglớptrunglưucónghĩalàsẽcónhucầutiêudùngnhiềuhơnnữanhững hànghóacơbảnvàcaocấp.Cơcấudânsốkhôngchỉtăngtiêuthụcácmặthàngcơbảnmànhu cầuvềnhữngmặthàngcaocấpcũngsẽđượcsửdụngnhiềuhơn.

Xu hướng đô thị hóa và sự phát triển của CHTL

TheobáocáokinhtếvĩmôcủaKBSVResearch,mặcdùViệtNamlànướctrongtop tỉ lệ đô thị hóathấpnhất trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, chỉ 35%trongkhi ởPhillipinesvàTháiLanthìtỉlệnàylầnlượtlà44%và53%(KBSV,2020).Nhưnglạilànước cótốc độđô thị hóanhanhnhất, dự đoánhơn2.6%/năm cho giai đoạntừ2015 đến 2020 (KBSV, 2020).Tốc độđộthị hóanhanhlàmảnhđất màumỡcho ngành bánlẻ.Cósựkhác biệtlớntrongthịphầnởkhuvựcnôngthônvàthànhthị,cụthể:môhìnhtiệmtạphóanhỏlẻ truyềnthốngchiếmphầnlớnởnôngthônvớithịphầnhơn65%(KBSV,2021).Trongtươnglai, thịphầncủa tiệmtạphóa truyềnthốngsẽgiảmdần những chỗ cho các loại hình bánlẻhiệnđạinhưchuỗiCHTL,siêuthị,thươngmạiđiệntử.Lýdođếntừthayđổithóiquenmua sắm của người khu vực nôngthôn.Cụthểhơn, NTD nông thônưutiên về giáhơnlà chất lượngvàdịchvụ,họtinrănggiábántạicácchuỗiCHTLthuộckênhbánlẻhiệnđạiđắthơn ở chợ và tiệm tạp hóa (Deloittle, 2021) Cáckênhbán lẻtruyềnthống sẽ không còn lợithếcạnhtranhnữa khimức sốngcủa người dântănglên và họsẽquan trọng hơn các yếutốvề chấtlượngvàdịchvụ (KBSV, 2021).Muasắm trực tuyến sẽ gặp nhiều khó khăn hơn khi thâmnhậpvàothịtrườngnôngthônvìcơsởhạtầngcủaViệtNamcònyếukémdẫntớichi phívậnchuyểncaovàgiácảsẽkhôngcạnhtranh(Deloitte,2020).

Bối cảnh kinh doanh cửa hàng tiện lợi hiện nay ở Việt Nam

CácCHTLvềcơ bản chínhlà môhình tạphóađượcnângcấplên vớinhữngđiều kiệnphùhợp Điều nàycónghĩachủ cửahàngkhôngcầnđến mộtnguồnvốn khổng lồmớicóthểkinhdoanh.Nguồnvốnnhỏcùngbảnkếhoạchchitiêuhợplýlàhoàntoàncóthểpháttriểnm ột cửahàng.Diệntíchvừavànhỏ(từ50m2trởlên)sẽdễdàngthuêmặtbằngởkhắpnơi.Bấtkểlàtrongngõrộ nghaymặttiềnngoàiphố.Cungcấpđầyđủsảnphẩmchođạiđasốngườidânhoặc mộtsốđốitượngkháchhàngchínhđểcóthểphụcvụtốtnhất.Bộnhậndiệnrõràngvànhấtquánvềbiểnhiệ u;logocửahàng;đồngphụcnhânviên;tôngmàuchủđạo;cáchbàytrísảnphẩm.

Chínhtừnhữngđặcđiểm nêu trên,môhìnhkinh doanhCHTL ViệtNamliêntục pháttriểnkhôngngừng.Tínhtừnăm2019mớichỉcó3007CHTLtrêncảnướcthìđếnnăm2022consốđ ãlên5849 CHTL(Q&Me, 2022).Trongđó,hainăm2020và2021 do ảnh hưởngcủa đạidịch Covid19, gần nhưkhông có CHTL nào đượcmởthêm trong giaiđoạn này.Nhưvậy, chỉtrong vòngmột nămsốCHTLtạiViệtNamđãtănglên trênnăm52% Pháttriểnnóng, đồng nghĩavớiviệckhôngthểtránhkhỏinhữnghệlụycủanó.

Mậtđộbaophủ củaCHTLtạiViệtNamchưađều.ChủyếutậptrungtạihaithànhphốHàNộivàTPHồChíMinh(MOIT, 2021).VẫndựatrênthóiquenNTDlàưutiêntínhtiệních;vịtríđịalýlàyếutốquantrọnghàngđầu.CácC HTLtạiViệtNamhiệnnayđangpháttriểntheo cụm.Theođó,trongcùng1khuphốnếuđãcómộtthươnghiệuCHTLthìsẽcócácCHTLcủathươnghiệ uđótrongphạmvibánkính500m(Q&Me,2022).

Vớitìm lực tài chínhdồi dào,lạilàđơn vịkinhdoanhbán lẻ nội địa nênWinmart+rấtamhànhvi,hiếucủaNTD MậtđộbaophủcủaWinmart+hiện tạilàlớnnhấtxuấthiện trên64tỉnh thành trêncảnước.Các nhàbánlẻnướcngoàisaumột thờigian thâmnhậpvàtìm hiểuthịtrườngchỉtậptrungởhaithịtrườnglớnlàHàNộivàHồChíMinh.Đếnnay,CircleK,K- martcủaHànQuốcđềuđãtiếpcậncáctỉnhthànhkhác.ChuỗiCHTLFamilyMartcủaNhậtthậmchíbỏq uaHàNộiđểtiếpcậncáctỉnhthànhkháctiềmnănghơn.

Nhưvậy,cóthểthấybốicảnhmôhìnhkinhdoanhCHTLtạiViệtNamlàrấtsôiđộngvàđầyhấpd ẫnđốivớicácnhàđầutư.Cácnhàbánlẻtrongvàngoàinướcđanggiànhgiậtvớinhautừngtỉnhthành,con phốđểmởcửahàng.Tốcđộtăngtrưởngchóngmặtcũnggâynênnhiềunghi ngờvàlolắngvềsựthànhcôngcủacácchuỗiCHTL.Dùvậybứctranhtoàncảnhrấtsôiđộng, thựctrạnghoạtđộngkinhdoanhmôhìnhCHTLtạiViệtNamcóthểmôtảngắngọnbằngnhữngtừsau:"S ôiđộng,tăngtrưởngnóngvàđầytiềmnăng”.Vìlẽđó,cácnhàbánlẻrấtcầncácnghiêncứuphântíchvềm ẫuHVMScủaNTDViệtNamtạiCHTLđểcóthểhiểurõthóiquen,thịhiếucủa NTD ViệtNamquađóđưa ra cácgiải phápkinhdoanh,marketing,xúc tiếnbánhiệu quả trongmôitrườngkinhdoanhCHTLrấtnăngđộngnhữngcũnglắmrủirotiềmẩnhiệnnay.

2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu địnhtính

Nghiêncứuđịnhtínhtrongluậnánnàycómụctiêukhámphá,điềuchỉnhvàbổsung các thang đo cũng như điều chỉnh các thành phần của khung phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam đã được đề xuất tại Chương 1 Các mục tiêu cụ thể baogồm:

- Bổ sung, hiệu chỉnh, làm rõ thuộc tính hành vi mua, biến thể hành vi sau mua tại

CHTL của NTD Việt Nam và các biến nhân khẩu cần phải có phục vụ nghiêncứu.

- Bổ sung, hiệu chỉnh, làm rõ các thang đo, tiêu chí phân loại được sử dụng để đo lường 03 bộ phận (thuộc tính, biến thể, đặc điểm nhân khẩu) của mẫu HVMS tại CHTL của NTD ViệtNam.

- Lựachọncáccôngcụ,phươngphápthuthậpdữliệu,phươngphápxửlýdữliệuphù hợp được sử dụng trong nghiêncứu

- Chỉnhsửangônngữvàthuậtngữđượcsửdụngtrongnghiêncứu,đảmbảotínhphổ thông, đơn giản, dễ hiểunhất

Kháiniệmbãohòadữliệu(datasaturation)làđiểmmàtạiđókhôngcòncóbấtkỳthông tin/chủđềmớinàođượcpháthiệnrasaukhihoànthànhcáccuộcphỏngvấnsâu(Guest&Cộngsự, 2006).Đây cóthể xem như là"mộtkhái niệm hữuíchkhithảo luậnvềcỡ mẫutrong nghiêncứu định tính"(Boddy, 2016, tr 1) Vềmặtlýthuyết,ýtưởnglấy mẫuchođếnkhiđạt đếnđộbãohòadữliệutrongnghiêncứuđịnhtínhcóthểđượcsửdụngchoviệcxácđịnhcỡmẫucụthểtron gbấtkỳnghiêncứuđịnhtínhnào.Tuynhiên,vềmặtthựctế,rấtkhóđểxácđịnhđộbãohòadữliệu(Boddy,

2016) Ởkhíacạnhgiớihạndướicủacỡ mẫu trongnghiêncứuđịnhtính(Sandelowski, 1995)chorằng cỡ mẫutốithiểulà10trongkhiđóCreswell & Poth (2016)đềxuấttốithiểunênlà15;Marshall&Cộngsự(2013)lạiđềxuấtlà20.Ởkhíacạnhgiớihạntrêncủ acỡmẫu,cácnhànghiêncứuđềucóquanđiểmrấttươngđồngvềviệccỡmẫulớnhơn50sẽ khôngchophép phântíchsâu(Sandelowski, 1995;Guest & Cộng sự, 2006;Boddy,2016),sốlượngcuộcphỏngvấnquánhiềusẽtốnrấtnhiềuchiphívàthờigian(Boddy,2005).

Thiết kế phiếu điều tra sơ bộ

Xây dựng tiêu chí lựa chọn và chọn nhóm để phỏng vấn sâu

Tiến hành phỏng vấn sâu các nhóm để hiệu chỉnh phiếu điều tra và các biến quan sát

Nhưvậy,căncứtừcácđềxuấtvềcỡmẫunghiêncứuđịnhtínhđượccácnhànghiêncứutiền nhiệmcôngbố, tácgiảquyếtđịnh cỡ mẫunghiêncứuđịnh tínhcủaluậnánlà32theođềxuấtcủaSandelowski(1995,tr.182),"cỡmẫutrongkhoảngtừ10-

2.2.2.2 Quy trình nghiên cứu địnhtính

Quymônghiêncứucủaluậnánđượcthựchiệntrêntoànquốcở10chuỗiCHTLphổbiếnnhất(W inmart+,CickleK,7-Eleven,GS 25,Ministop…).Đểđảmbảo nộidungbảnghỏi sử dụngcâutừphùhợp,phổthôngcũngnhưmôtảđầyđủvềcácmẫuHVMStạiCHTLcủaNTD

Hình 2 1: Quytrình nghiên cứu định tính

Nguồn: Tác giả đề xuất

Bước1:Thiếtkếphiếuđiềutrakhảosátsơbộvớicáccâuhỏisửdụngcácthangđo các nội dung thuộc 03 thành phần của mẫu HVMS được trình bày trong khung phân tích mẫu

HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam ở Chương1.

Bước 2:Xây dựngtiêuchílựa chọn vàchọnnhóm để phỏngvấnsâulàbướcquantrọngnhấttrongquytrìnhnghiêncứu địnhtính Tiêuchílựachọn nhóm phỏngvấn cầnphảiđảmbảomangtínhđạidiệnvàkháiquátcao,mụcđíchlàđểtránhtìnhhuốngđưaraquánhiềutiê uchí dẫn đếnkhólựa chọn nhómphỏng vấnsâu vàvìthế sẽkhôngcónhiều lời khuyênbổíchchophiếuđiềutra.Mặtkhác,nếuđưaraquáíttiêuchísẽdẫnđếnchọnquánhiềunhómđểph ỏngvấnsâuvàdođó,sẽcóquánhiềulờikhuyênvàdễgặptìnhhuống"đẽocàygiữađường" Tácgiả lựa chọncácnhómphỏngvấnsâutheocáctiêuchínhư:đốitượngchínhcủanghiêncứu,cácđốitượngcóliê nquanđếnnghiêncứu,cácchuyêngiavànhàkhoahọctronglĩnhvựcnghiêncứuvàcuốicùnglàcácđốitư ợngtrựctiếpthamgialàmnghiêncứu.Bảng2.1trìnhbày chitiếttiêuchílựachọnvàmụctiêuphỏngvấnsauchotừngnhómđốitượngphỏngvấnsâu.

Bước3:Tiếnhànhphỏngvấnsâuđểhiệuchỉnhphiếuđiềutravàcácthangđo.Đốivớicácnhóm đốitượngsinhsốngởHàNội,tácgiảthựchiệnphỏngvấntrựctiếp,đốivớicácnhóm đốitượngsinhsốngtạiTP.TPHCMtácgiảthựchiệnphỏngvấnquahìnhthứconlinequaphầnmềmZoo m.Đểđảmbảokhôngbỏsótnộidunghoặchiểusaiýcủangườiđượcphỏngvấn,các cuộcphỏngvấnđốitượngtạiHàNộivàTPHCMđềuđượcxinphépghiâmvàghihình.

2.2.2.3 Phát triển tiêu chí lựa chọn đối tượng phỏng vấnsâu

Tiêuchílựachọnvàchọnnhómđểphỏngvấnsâulàrấtquantrọngtrongnghiêncứuđịnh tính(Guest& Cộng sự, 2006).Tiêuchílựachọnnhóm phỏng vấncần phải đảm bảomang tínhđạidiệnvàkhái quát cao Mụcđích để tránh tìnhhuốngcóquánhiềutiêuchí dẫn đếnkhó lựachọn nhómphỏngvấnsâuvà vìthế sẽkhôngcónhiềulờikhuyênbổíchchophiếu điều tra(Boddy, 2005).Mặtkhác,nếu đưa ra quá íttiêuchí sẽ dẫn đếnchọnquánhiềunhómđểphỏngvấnsâuvà do đósẽ tốnnguồn lực, chiphíthực hiện nghiêncứu(Sandelowski, 1995;Boddy,2005).Nhưvậy,tácgiảlựachọncácnhómphỏngvấnsâutheocáctiêuchí:đốitượngchính củanghiên cứu,các đốitượng có liên quan,cácchuyêngiavànhà khoahọc trong lĩnhvựcnghiêncứu.Bảng2.1trìnhbàychitiếttiêuchílựachọnvànộidungcầnphỏngvấnsâu.

Bảng 2 1: Tiêu chí lựa chọn đối tượng và nội dung cần phỏng vấn sâu

Nhóm Đối tượng Tuổi Người Nội dung cần phỏng vấn

- Đặc điểm và thuộc tính củaCHTL

- Danh mục các sản phẩm đangbán

- Phương thức thanh toán chấp nhận

- Cách thức triển khai cácCTKM

2 Nhân viên bán hàng tại CHTL 22-35 10 - Quy trình và nghiệp vụ bánhàng

- Đối tượng khách hàng chủyếu

- Sử dụng thuật ngữ điều tra phùhợp

- Kiểm tra sự hiểu biết về thương hiệu các chuỗi CHTL tại ViệtNam

- Sử dụng thuật ngữ điều tra phùhợp

- Kiểm tra sự hiểu biết về thương hiệu các chuỗi CHTL tại ViệtNam

Giảng viên đại học & Chuyên gia nghiên cứu thị trường

- Phương pháp, công cụ sử dụngtrọngthiết kế bảnghỏi

- Các kỹ thuật điều tra khảosát

- Thu thập, làm sạch và xử lý sốliệu

- Phân tích kết quả điềutra

Nguồn: Tác giả đề xuất 2.2.3 Kết quả nghiên cứu địnhtính

Kết quả phỏng vấn nhóm 1 và 2: Các Cửa hàng trưởng và nhân viên bán hàng tại

CHTL đều tập trung làm rõ các thang đo đặc điểm và thuộc tính của CHTL như danh mục sản phẩm, thời gian đóng mở cửa, các chính sách khuyến mại…điều chỉnh thêm, bớt cũng như cách sử dụng từ ngữ của phiếu điều tra.

VềdanhmụccácsảnphẩmđangbántạiCHTL,tácgiảsửdụngbảngphânloạidanh mụcsảnphẩm của Hiệp hộitiêudùng Mỹ (NACS, 2020) để thamkhảoý kiến của các đáp viên nhóm 1vànhóm 2 Kết quả 100 % đồng ý để 2sảnphẩm: Thịt tươi sống và Thủy hải sảnvàophầnkhảosátbiếnthểhànhvisaumua:muathêmsảnphẩmmới.Lýgiảichođềxuất nàylàbởivìtrongsốcácCHTLđanghoạtđộngtạiViệtNam,chỉduynhấtWinmart+làcókinhdoanh thựcphẩm tươisống.Thựctế,các đáp viên đều thấyđượcnhu cầu về việcmuathựcphẩmtươisốngcủaNTDtạiCHTL.Tuynhiêndođiềukiệnvềmặtbằngvàkhônggiannhỏhẹ p,nêncácCHTLchưathểđápứngđượcđiềunày.Dùvậy,trongtươnglaicácCHTL đềumuốnmởrộngkinhdoanhcácsảnphẩmtươisốngđểphụcvụnhucầucủaNTD.

Các nội dung còn lại như địa điểm mở cửa hàng, giờ đóng/mở cửa hàng, phương thức thanh toán được chấp nhận, cách thức triển khai các CTKM tuy có sự khác biệt giữa các chuỗi CHTL nhưng 100 % các Cửa hàng trưởng và nhân viên bán hàng được phỏng vấn đều ủng hộ các thang đo mà tác giả đã đưa ra Theo đó, địa điểm của CHTL thường là ở nhà mặt phố hoặc tầng dịch vụ nhà chung cư Về thời gian đóng mở cửa là từ 06:00 AM

- 22:00 PM, chỉ có 2 chuỗi Circle K và 7 Eleven là mở cửa 24h, dù vậy doanh số bán vào đêm muộn là không cao Phương thức thanh toán đa dạng, có thể dùng thẻ, ví điện tử, QR code, chuyển khoản Cuối cùng là cách thức triển khai các CTKM về tần suất và loại hình triển khai đều giống nhau và được đánh giá là phù hợp để tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của NTD Tổng hợp các kết quả chi tiết các điều chỉnh thang đo các thuộc tính của mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam được trình trong tại phụ lục B:Bảng B4.Bên cạnhđóvềnộidungnhậndiệnkháchhàng,100%đápviênnhóm1và2chorằngđốitượng khách hàng ở CHTL rất đa dạng có độ tuổi trải dài từ 18 đến trên 60tuổi.

Kết quảphỏngvấn nhóm 3và4: Trong cách nói và cách hiểu, NTDmiềnBắc và miền Nam cónhữngthuật ngữsửdụng khác nhau Vì vậy để đảm bảo phổthônghóa các thuậtngữtrongphiếuđiềutra,tácgiảđãtiếnhànhphỏngvấn5NTDmiềnBắc(nhóm3)và 5NTDmiền Nam(Nhóm4) Các gợi ývề việcsử dụng các thuật ngữtrongphiếu điều tra đượctổnghợpvàtrìnhbàytrongBảngB5(XemtạiphụlụcB).Mặtkháchệthốngchuỗicác

CHTLởViệtNamrấtđadạngvềthươnghiệu,dùvậykhôngphảihệthốngnàocũngcócác cửa hàng ởcảhaimiềnBắc và Nam Chỉ cácthươnghiệulớnnhư Winmart+; Cycle K…là cócửahàngởkhắpnơi.Chínhvìvậy,quátrìnhphỏngvấnhainhóm3và4,tácgiảcũngliệt kêcácthươnghiệuCHTLđểtìmhiểuvềsựhiểubiếtcủaNTDhaimiềnBắcvàNam.Những nhà bán lẻ quá bé,NTDkhông nhận ra thương hiệusẽbị loại bỏđểđảm bảo tính logicvàchínhxáccủanghiêncứutácgiảđãlựachọn10thươnghiệuCHTLphổbiếnnhấttheocông bốcủa(MOIT,2021)đểsửdụngtrongcácphátbiểuvàgiảithíchởphiếuđiềutra.

Kếtquảphỏngvấnnhóm5:Phươngphápvàcôngcụtrongviệcthiếtkếphiếuđiều tra(bảnghỏi)cũngnhưcáckĩthuậtthuthậpdữliệulànhữngnộidungvôcùngquantrọng đối với bất kỳ một nghiên cứu thực nghiệm nào Các lời khuyên từ các chuyên gia ởnhóm

5 là cực kỳ quan trọng đối với quá trình nghiên cứu và viết luận án của tác giả Theo đóđểthiết kế bằng hỏi online tác giả sử dụng nền tảng Google form, nhập liệu và làm sạch số liệu bằng phần mềm Excel của Microsoft, phân tích và xử lý số liệu đối với dạng nghiên cứu thực nghiệm như luận án này tác giả sử dụng các phần mềm theo thứ tự ưutiênnhư sau: Phần mềm SPSS, Phần mềm Stata, Phần mềmR.

Nghiên cứuđịnhlượng

2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu địnhlượng

Nghiên cứu định lượng trong luận án này có mục tiêu nhằm phân tích các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam cũng như tìm hiểu về các đặc điểm nhân khẩu, nhu cầu, mong muốn của NTD đối với các sản phẩm, dịch vụ của CHTL Cụ thể bao gồm:

- Tổng hợp các đặc điểm nhân khẩu của NTD Việt Nam mua sắm tại cácCHTL.

- Khámphá,pháthiệncácđặcđiểm,tínhquyluậtvềthóiquen,sởthích,thịhiếutheo từng mẫu

HVMS của NTD tại các CHTL ở ViệtNam

- Tìm hiểu về nhu cầu và mong muốn của NTD Việt Nam đối với các sản phẩm và dịch vụ kinh doanh tạiCHTL

- Ước lượng sự thay đổi HVMS tại CHTL theo các biến số nhân khẩu của NTD Việt

Nam, các biến số marketing, xúc tiến bán tạiCHTL

Các kết quảnghiêncứu định lượng được sử dụng để phân tích, đánh giá, từ đó khái quáthóathànhcácmẫuHVMStạiCHTLcủaNTDViệtNam.Chínhvìvậy,cóthểnóinghiên cứu địnhlượnglàmộttrong những phần rấtquantrọng của luận án Để đảm bảo đạtđượccácmụctiêu nêu trên của nghiên cứu địnhlượng,tác giả tiến tiến hànhthực hiệncácbướccôngviệctheo đúngtrìnhtựcụ thểđượctrìnhbày dướiđây.

NghiêncứuphântíchmẫuHVMStạiCHTLcủaNTDViệtNamtrongluậnánnàylà mộtnghiên cứuphân tích hành vi ứngdụng thôngqua điều tra khảo sát thực tế trênhiệntrường,chínhvìvậyđộphứctạpcủanghiêncứukhôngphảilàcáckĩthuậtphântích,thốngkêm àlàviệclàmthếnàođểthuthậpdữliệuthịtrườngchínhxácvàhiệuquảnhất.Quymô khảosátđượcthựchiệnởcả miềnBắcvàNamcủaViệtNam,đốitượngđiềutracũngrấtđa dạngvềnhóm tuổivàngành nghề, nội dung phiếu điều tra gồm nhiều thông tin, cần nhiều thờigianđểđọc,nghevàtrảlờicáccâuhỏi.Vớitấtcảnhữngđặcđiểmnêutrêncủanghiên cứu này,tác giả giả nhậnthấy cần phải xây dựng một kíchthướcmẫu đủ lớn để có thể:(1)Mẫu nghiên cứumangtính đại diện và khái quát cao phản ánh được đầy đủ các đặc điểm hànhvicủaNTDViệtNamkhimuasắmởCHTL;(2)Dữliệuphảiđủnhiềucóthểsửdụng đượcsaukhiđãloạibỏnhữngphiếutrảlờikhônghợplệkhôngđủđộtincậy.

Trước hết tác giả sử dụng công thức tính mẫu củaYamane (1973)để tính toán cỡ mẫu tối thiểu cần phải có cho mỗi khu vực khảo sát là Hà Nội và TP TP HCM

Nn1+Ne 2 n:kíchthướcmẫu;N:kíchthướctổngthể;e:saisốvớikhoảngtincậy95%→e=0,05.

Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê Việt Nam, dân số Hà Nội năm 2020 là 8.246.663 người 2 và dân số TP HCM năm 2020 là 9.227.600 người 3 Như vậy cỡ mẫu tối thiểu cho mỗi khu vực khảo sát là:

Tiếp tục nghiên cứu và tìm hiểu về cỡ mẫu của các nghiên cứu thị trường tương tự được thực hiện bởi các công ty tại Việt Nam như Nielsen, Deloitle, Q&Me… tác giả nhận thấy cỡ mẫu của các nghiên cứu này thường trên 2000 phần tử/đơn vị mẫu với quy mô cho cả nước Việt Nam Chính vì vậy, dựa trên điều kiện, khả năng và nguồn lực của mình, tác giảquyếtđịnhtăngkíchthướcmẫugấpbalầnởmỗikhuvựckhảosát.Cụthể,cỡmẫucho mỗikhuvựckhảosáttrongnghiêncứunàylầnlượtlà:KhuvựcHàNội–1200phầntử/đơn vị mẫu và khu vựcTP TP HCM - 1200phần tử/đơn vị mẫu Kích thước tổng thể mẫu nghiên cứu của luận án là2400 phần tử/đơn vịmẫu.

CácCHTLthườngtập trungởkhuvực đông dâncư,cácquậnnộithànhHàNội vàTPHCM.Vìvậy,đểđảmbảođạtđượccácmụctiêunghiêncứu,tácgiảlựachọnphươngphápchọnmẫ u tiệnlợicóphân tầng (tổ).Các đápviênchủyếu được phỏngvấntrực tiếp tại CHTLkhihọ đimuasắmtạiđây.Vậynên,vềcơbảnđápviênthườngsinhsống,làmviệcgầnkhuvựcCHTLđó. Vớikhảosátonline,đểvẫn đảm bảo quycáchphân vùng cácđơnvịmẫucưtrúcụthểtrên

2 https://www.gso.gov.ViệtNam/px-web-2/?pxid=V0201&theme=Dân%20số%20và%20lao%20động

3 https://www.gso.gov.ViệtNam/px-web-2/?pxid=V0201&theme=Dân%20số%20và%20lao%20động

2 địa bànkhảo sát,tácgiảtiếnhànhkiểm trađịa chỉ IP(Internet Protocol)của mỗiphiếuđiều trathu đượcđểxác địnhkhu vựcsinhsốngcủađáp viên.Nhưvậy, tácgiả phânchiatổngthểmẫu thànhcáctổtheotiêuthứcđịalýhànhchính.KhuvựckhảosátởHàNộilà12tổtươngứngvới12quậnnội thành,ởTP.TPHCMlà19tổtươngứngvới19quận nộithành.Ởmỗiquận,sốquansátcầnlấychotổngthểmẫuđượctácgiảtínhtheocôngthứcdướiđây:

Số quan sát quận XKhu vực TP HCM:

Số quan sát quận YCỡ mẫu khu vực Hà Nội Tổng dân số 12 quận nộithành

Cỡ mẫu khu vực TP TP HCM Tổng dân số 19 quận nộithành

Kết quả tính toán số quan sát cần phải lấy cho mỗi quận ở hai khu vực khảo sát Hà Nội và TP TP HCM được trình bày trongBảng B6(Xem tại Phụ lục B)

Bảng câuhỏi làcôngcụđiều traphổbiếnnhất,đượcsửdụng để thuthập thôngtintừnhiều người.Sốlượngcâu hỏilà bao nhiêu phụthuộcvào nộidungnghiên cứu.Trên thựctế,câuhỏiđược xâydựngdựatrên những nguyêntắc tâmlýnềntảng hànhvi conngười Mụcđíchcủaviệc thiếtkế bảnghỏikhông phảichỉđểthu thậpthôngtinmột cách tối đa,màcònphảiđảmbảovượtquanhữngràocảnvềtínhchínhxác củathông tin thuđược.Ví dụ: Nếubảnghỏiquádài,thìcáccâutrảlờicủađápviênchocáccâuhỏicuốithườngqualoa,đạikhái do tâmlýchánnảnkhiphảitrảlờiquánhiều câuhỏigây nên.

Trongmộthoàncảnhkhác,khicâuhỏikhôngrõràng,ngôntừkhôngphổthông,cũngdễdẫnđếnnhững saisót,hiểulầmcủangườiđượchỏi.Nhưvậy,việcthiếtkếbảnghỏilàrấtquantrọngvàcầncónhữngphư ơngphápkhoahọc,kỹthuậtcụthể.Quytrìnhthiếtkếbảnghỏigồm8bướccụthểnhưHinh2.2

Hình 2 2: Quy trình thiết kế bảng hỏi nghiên cứu định lượng

Nguồn: Tác giả phát triển

Kếtquảquátrìnhthiếtkếbảnghỏiđiềutra,tácgiảđãxâydựngbảnghỏivới6phần gồm 35 câu hỏi, sử dụng 4 dạng thang đo: Thang đo danh nghĩa và thang đo thứ tự, thang đo khoảng và thang đo tỉ lệ.(Bảng hỏi chính thức xem tạiPhụ lụcA)

2.3.4 Phương pháp thu thập dữliệu

Nguồndữliệusơcấpđượcthuthậpthôngquahaihìnhthức:Khảosátonlinevàphỏng vấntrựctiếpNTDtại CHTL Quátrìnhtổ chức điều tra khảo sát củatừnghìnhthứcđược thựchiệntheoquytrìnhcácbướctrìnhbầycụthểdướiđây.

Tác giả thực hiện 3 bước cụ thể là: (1) Thiết kế phiếu điều tra trên nền tảng Google form; (2) Đăng tải link khảo sát online lên mạng xã hội Facebook; (3) Chạy quảng cáo bài đăng trên mạng xã hội Facebook để thu thập dữ liệu.Ngoài việc chạyquảngcáo trênmạng xãhộiFacebookởbước3đểk h ả o sátonlinetiếpcậnđượccácđốitượngnhiềunhấtcóthể, tác giả còn tổ chức cáctròchơi may mắnđểkhíchlệ vàtạođộnglựccho các đáp viên mỗi tuần Cụ thể, dựatrêndanh sáchsốlượng người trả lời khảosátonline mỗi tuần,tác giảtổ chức vòng quaymay mắn để traophần thưởng quàtặngđiện tử (e-vouche) trị giá 200.000 đồngđượctạitrợbởi côngtyATO.

2.3.4.2 Hình thức phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại cửa hàng tiệnlợi

Hình thức này đòi hỏi nhiều kỹ thuật thu thập dữ liệu hơn, phức tạp hơn do đặc thù là phỏng vấn trực tiếp Quy trình 5 bước được mô phỏng bằngHình 2.2.

Hình 2 3: Quy trình khảo sát bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp tại CHTL

Nguồn: Tác giả phát triển

Tại bước (1),tác giả tận dụngcácmốiquanhệcủamìnhđối với cácnhàbánlẻcũngnhư nhờ sựgiúp đỡ, giớithiệucủabạnbèvà ngườithânđểtiếp cậncác cửahàngtrưởngcácCHTL.Tácgiả đãsửdụngcác quàtặng điệntử(e-vouche) đượctàitrợbởi côngtyATO và TCI và mộtsố cáckhóahọckỹnăngmềmonline trênnềntảnghọc trực tuyến Udemyđểlàmquà tặng chocác cửahàngtrưởngCHTL.Saukhitraođổi vàthốngnhấtđược côngviệc, cáccửahàngtrưởngCHTLsẽlàngườinhậnphiếuđiềutravàtrựctiếpgiaoviệc,chỉđạocácnhânviênbá nhàng tạiđâykhảo sátđiều traNTDkhi đếnmuahàng.Để đảmbảodữliệuthuthập đạtđượccỡ mẫulà2400quansát,tácgiảđãliênhệvớinămnhàbánlẻ:Winmart+,CircleK,7- Eleven,GS25,Ministopvàđãlàmviệcvới41CửahàngtrưởngcácCHTL. Ởbước (2),docácnhânviên bánhàng chưacónghiệpvụ phỏng vấn,vìvậytácgiảtổchứcmộtbuổiđàotạovềkỹnăngvànghiệpvụphỏngvấnđiềutra,cũngnhưđàotạov ềnghiệp vụnhậpliệuvàonềntảngonlineGoogleSheettrênmáytínhtạiCHTL.Dodữliệuđượcnhậponline,nên tácgiảcóthểnhìnthấydữliệutheothờigianthực,quađócóthểphântíchvàđánhgiángaylậptứcđiểmph ỏngvấnnàođanglàmtốt,điểmphỏngvấnnàochưalàmtốt,saisốlàgì? cókhókhănnàomàcácphỏngvấnviênđangvướngmắcphải

Sangbước(3),mỗituầntácgiảtổnghợpdữliệukhảosáttạicácđiểmphỏngvấnđể đánhgiá.Theođó,bộdữliệunhậpliệutrongtuầntốtnhấtsẽđượctraophầnthưởngtrịgiá

200.000 đ khích lệ tinh thần, tạo động lực cho các phòng vấn viên tiếp tục thực hiện công việc cho các tuần tiếp theo. Đếnbước (4), từkết quảnhậpliệu đượcgửivề tạicác điểmphỏng vấn,tácgiảcũngđánhgiáđượcđiểmphỏngvấnnàođangcótiếnđộchậm,điểmphỏngvấnnàođangchạ yquánhanh Từđóđưaranhữngđiềuchỉnhphùhợpvềmặtthời gian,kĩthuậtvàthậmchílàtrựctiếptraođổivớiphỏngvấnviênđểhỗtrợvềmặtchuyênmôn.Côngviệc màtácgiảthựchiện ởbước4nhằmđảmbảochomụctiêusốphiếuthuvềtạimỗiquận(cóthểcónhiềuhơn1điểmphỏngvấn)đạ tđược đúng số lượngyêucầu.

Kết quả thu thập dữ liệu, kiểm tra chéo và phân tíchnhậpliệu

Quátrìnhthuthậpdữliệu vớitổngsố sốphiếuđiềutrathuvềquahình thức phỏngvấntrực tiếplà2383phiếu,quahình thứckhảosátonlinelà207phiếu.Tác giảđãsửdụng phươngphápkiểmtrachéo(Triangulation)nhưđãtrìnhbàytạiChương2đểkiểmtrathôngtinđolường vềcácthuộctínhhànhvimua:địađiểmmua,sảnphẩmmua,thờigianvàtầnsuấtmuatạiCHTL củaNTDViệtNam.Vớicác“câuhỏibẫy”,tácgiảđãxácđịnhcácphiếutrảlờikhônglogic,hợplý.Kếtqu ảgần nhưởtấtcảcácđơnvịmẫu(quận)đềucóphiếu điều tra khôngđủ độtincậy.TrongđóởkhuvựcHàNộicaonhấtlàquậnHoàngMaivới32phiếubịloạivàthấpnhấtlàquận HoànKiếmvới9phiếubịloại.ỞkhuvựcTPHCM,sốphiếuloạicaonhấtlàquậnBìnhTânvới35phiếu loạivàthấp nhấtlàquận1vớichỉ5phiếubịloại.Tổng sốphiếubịloạikhitiếnhànhthực hiệnkỹthuật kiểm tra chéoở HàNộilà 232phiếuchiếmtỷ lệ19,3%,đốivớiTPHCMlà 330phiếuchiếmtỷlệ27,5%.Kếtquảchitiết:PhụlụcB:BảngB7.

Tiếptụcvớikỹthuậtphântíchnhậpliệu(EntryData)trêntệpExcelmàcácđiểmphỏngvấngửiv ề,haitiêuchíquantrọngcầnđượcxemxéttrongkĩthuậtnàylà:(1)Thờigiannhậpliệucho mộtphiếu điều tra;(2)Nộidung nhập liệuchocác câu hỏicónhiềulựachọn(Crocker

&Algina,1986).Kếtquảđãpháthiệnthêm7phiếucónhữnglỗisaichínhtảvàthiếudữliệu,khôngđángti ncậy,cácphiếunàyđềuởTPHCM.Vềcơbản,theođánhgiácủatácgiả,đâykhônghẳn làýđịnhchủquancủangườinhậpliệumàlàcáclỗikháchquantrongquátrìnhđánhmáynhậpliệu.Dùvậ yđểđảmbảođộtincậycủadữliệunghiêncứu,tácgiảđãloại7phiếunày.

Nhưvậy,saukhiloạibỏcácphiếuđiềutrakhôngđủđiềukiệnvềđộtincậy,tácgiả tiến hành mã hóa dữ liệu theo quy cách đặt tên biến tiền tố, hậu tố (Deloitte, 2019) đã trình bày tại Chương

2 Dữ liệu đã sẵn sàng cho việc kiểm định độ tin cậy và các phân tích tiếp theo.Tổngsốphiếucònlạicóthểsửdụnglà2016phiếu,trongđókhuvựcHàNộilà1039phiếuvàkhuv ựcTPHCMlà977phiếu.Sốliệuchitiếtsốphiếuđiềutrathuvềtừcácđơn vị mẫu và số phiếu bị loại được trình bày tại Phụ lục B:BảngB7.

Kết quả kiểm định độ tin cậythangđo

3.2.1 Kiểm định thang đo các thuộc tính hành vimua

3.2.1.1 Kiểm định thang đo thuộc tính - Địa điểmmua

Tác giả đã tiến hành kiểm định Fleiss’ Kappa để đánh giá độ tin cậy thang đo thuộc tínhhànhvimua-Địađiểmmua.Theođó07thangđovớitổngcộng29tiêuchíphânloại (xemBảng1.6) đã đưuọc kiểm định Kết quả giá trị đồng thuận chung= 0,289 >0,21, mức độ đồng thuận là chấp nhận được (Fleiss, 1971;Landis & Koch, 1977;Altman, 1990).GiátrịSig.củap-value=0,0000,6,mứcđồngthuậncao,NTD ViệtNamcó hànhvichọnsảnphẩmmuatạicáckênhrấttươngđồng.(PhụlụcC:II_SanPhamMua)

3.2.1.3 Kiểm định thang đo thuộc tính - Thời gian và tần suấtmua

Thời gian và tần suất mua gồm 4 thang đo:Thời điểm mua; Tần suất đi mua sắm;Tần suất mua sản phẩm; Thời gian mua trung bình Kết quả kiểm định được trình bày tạiBảng 3.3, theo đó tất cả các giá trịcủa các thang đo đều đạt yêu cầu về tính tương đồng, dữ liệu đủ độ tin cậy Giá trịcủa thang đo thời điểm mua sắm cao nhất (= 0,910), mức đồngthuậnrấtcao,theoFleiss(1971);Landis&Koch(1977);Altman(1990),dữliệuđạtđộ tin cậy hoàn hảo Có thể khẳng định rằng thời điểm NTD Việt Nam đi mua sắm tại CHTL cũng như các kênh hiện đại là rất tương đồng (Phụ lục C:III_TG&TSMua).

Bảng 3 3: Kiểm địnhthang đo thuộc tính - Thời gian và tần suất mua Đồng thuận chung a

Tiệm cận Tiệmcận95% khoảngtincậy Lỗitiêuchu ẩn (S.E) Giá trị z

III_Q1_TDMua 0,910 0,001 1202,392 0,000 0,909 0,912 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 16 tiêuchí.

III_Q2_TSKenh 0,597 0,002 307,618 0,000 0,594 0,601 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 7 tiêuchí.

III_Q3_TSMuaSP 0,762 0,001 917,618 0,000 0,761 0,764 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 18 tiêuchí.

III_Q4_TGTB 0,424 0,002 197,280 0,000 0,420 0,428 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 6 tiêu chí

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

3.2.1.4 Kiểm định thang đo thuộc tính - Phương thứcmua

Từkhung phântích đượctrìnhbàytại Chương1(Hình 1.14),thuộc tínhhànhvimua-

Phươngthứcmua,có6thangđocầnkiểmđịnhđộtincậyđólà:Phươngtiệnđimua;Hìnhthứcthanhto án;Ngườiđimuacùng;Khuvựcmua;MuabốcđồngvàKiểumua.KếtquảkiểmđịnhFleiss’Kappa(Bả ng3.4),giátrịphản ánhtínhđồngthuậnchunggiữacácquan sátkhitrảlời cáccâuhỏiđềuđạtđộtincậy.Cụthểgiátrị=0,412củathangđo phương tiệnđimualàthấpnhấtvàcaonhấtlàthangđohìnhthứcthanhtoánvớigiátrị=0,679ởmứcđồngthuậnc ao,dữliệurấttincậy.Ngoàiviệcxemxétgiátrịđồngthuậnchungcủathuộctínhhànhvimua- Đồng thuận chung a

Phươngthứcmua,tácgiả cũngđãtiếnhànhkiểm định Fleiss’Kappavới từng thangđoriênglẻ.Theođó,tácgiảđãloạitiêuchíphươngtiệnkhác(=0,147).Thangđohìnhthứcthanht oáncó2tiêuchíkhôngđạthệsốđồngthuậnlầnlượtbịloạilàMobileBanking(=0,122);Mobilemone y(=0,101)vàhínhthức thanh toánkhác(=0,146).Thangđongườiđimuacùng,tácgiảloạicáctiêuchísau:Vợ/

Chồng(=0,145);Con/Cháu(=0,012);vàBạntrai/gái(=0,130)vàKhác(=0,140).Thangđokhu vực muacó4tiêuchí không đảmđộ tincậyvà bịloạikhỏi cácphântích saunàybaogồm:Tầng2(=0,085)vàHànhlang,vỉahèbênngoài(=0,169);Tấtcảcáckhuvực(=0,1 35)vàKhôngxácđịnh(=0,079).Cuốicùngđốivới2thangđomua bốcđồngvàkiểumua,cáctiêuchíbịloạilầnlượtlà:Đềxuấtmuabốc đồng (=0,052);Mua phứctạp(=0,055)vàKhác((=0,055).(PhụlụcD:IV_PhuongThucMua).

Bảng 3 4: Kiểm địnhthang đo thuộc tính - Phương thứcmua Đồng thuận chung a

Tiệm cận Tiệmcận95%kho ảngtin cậy Lỗitiêuch uẩn(S.E) Giá trị z Giá trị

IV_Q1_PhuongTien 0,412 0,003 130,165 0,000 0,406 0,418 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 5 tiêuchí.

IV_Q2_ThanhToan 0,679 0,000 2010,309 0,000 0,678 0,679 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 48 tiêuchí.

IV_Q3_MuaCung 0,556 0,000 1564,900 0,000 0,555 0,557 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 40 tiêuchí.

IV_Q4_KhuVuc 0,618 0,000 1606,624 0,000 0,617 0,619 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 40 tiêuchí.

IV_Q5_CachMua 0,452 0,001 643,904 0,000 0,450 0,453 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 4 tiêu chí Nguồn: Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

3.2.1.5 Kiểm định thang đo thuộc tính - Phản hồi với hoạt động xúc tiếnbán

Các thang đo thuộctínhhành vi mua -Phản hồi với hoạt động XTBbao gồm:KỹthuậtXTB;HoạtđộngXTB;KênhnhậntinkhuyếnmạivàTầnsuấtnhậntinkhuyếnmạiđều có các tiêu chí đolườngdạng phân loại Vì thế, tác giả đã tiến hành kiểm địnhđồng thuậnchungquahệsốFleiss’Kappa.KếtquảchitiếtđượctrìnhbàytạiBảng3.5.

Bảng 3 5: Kiểm địnhthang đo thuộc tính - Phản hồi với hoạt động XTB

Tiện cận Tiệm cận95% khoảng tincậy Lỗi tiêu chuẩn (S.E) Giá trị z

V_Q3a_KenhNhanKM 0,634 0,002 322,962 0,000 0,630 0,638 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 8 tiêuchí.

V_Q3b_KenhMuonKM 0,581 0,002 260,292 0,000 0,577 0,586 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 7 tiêuchí.

V_Q4_TSNhanKM 0,677 0,004 159,280 0,000 0,669 0,685 a Kích thước mẫu là 2016, số tiêu chí đánh giá là 6 tiêu chí

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16)

TừBảng3.5,cácgiá trịphảnánhsự đồngthuậnchunggiữacácquan sátkhitrảlờicác câuhỏiđolường:HoạtđộngXTB;Kênh nhậntinkhuyếnmại,Tầnsuất nhậntinkhuyếnmạiđềuđạt độtincậy(giá trịnằmtrongkhoảng0,41→0,6mức đồngthuậnvừaphải,từ0,61→0,8mức đồngthuận cao) Tácgiả đãkiểmtra giátrịđồngthuậnchungcủatừngthangđo vàtiến hành loạicáctiêuchíkhôngđạtmứcđồng thuận chung

(giátrị 0,3, đủ điều kiện, dữ liệu đảm bảo độ tin cậy cần thiết.

ĐặcđiểmnhânkhẩucủangườitiêudùngViệtNammuasắmtạicửahàngtiệnlợi

KhảosátđượcthựchiệnchủyếulàphỏngvấntrựctiếptạiCHTLởcảhaimiềnBắc vàNam,đốitượngthamgiakhảosátchiếmphầnlớnlàngườiquyếtđịnhchínhvàtrựctiếp đi mua sắm với tỷ lệ cụ thể là: ở miền Bắc 88,35% và miền Nam là 90,58% Như vậy các kếtquảkhảosátphântíchmẫuHVMStạiCHTLcủaNTDViệtNamđượcđảmbảodođối tượng khảo sát là người quyết định chính và trực tiếp muasắm. Đặc điểm về giới tính: Tỷ lệ giới tính của đáp viên tương đối cân bằng ở cả hai miềnBắcvàNam.ĐápviêncógiớitínhnữcaohơnsovớinamcụthểmiềnBắclà61,2%nữ và 38,79% là nam miền nam là 53,22% là nữ và 46,78% là nam Có thể thấy NTD miền Nam đi mua sắm đều hơn ở cả nam và nữ so với người miền Bắc Ở người miền Bắc chủ yếu là phụ nữ đi mua sắm với tỷ lệ gần gấp đôi so với nam (Phụ lục C:Biểu C3.3). Đặc điểm về nhóm tuổi: Theosốliệu điềutra,số lượng người tham gia khảo sát đôngnhấtchiếm21,23%ởnhómtuổitừ50-60tuổi,tiếpđếnlànhómtừ40-49tuổichiếm 17,06%, đứng thứ 3 là nhóm trên 60 tuổi chiếm 16,07% Như vậy nhóm tuổitrung niênvà ngườigiàchiếmtrên50%sốlượngngười thamgiakhảosát.Sự phânbổở haimiềnBắc và Namlàkhátươngđồng.Theođó,nhómtrên40tuổichiếm55%vàdưới40tuổichiếm45% Trên 90% phiếu khảosát đượcphỏng vấn trực tiếp tạiCHTL,10% cònlại được thựchiện qua hìnhthức Online.So sánh tỷ lệ tham gia khảosátgiữa hai miền, phần lớn người miền Bắc tham gia khảosátlà những người dưới 35 tuổi NgượclạingườimiềnNam thường là nhữngngườilớntuổiđồngýthamgiakhảosát.(Phụ lục C:BiểuC3.3). Đặc điểm về gia đình: Số thành viên trong gia đình ít là đặc điểm rất dễ nhậndạng của NTD miền Nam, ngược lại NTD miền Bắc có xu hướng sống nhiều người trong cùng mộtgiađìnhtừ4đến5người.Theođó,khixemxétcụthểvớisốngườisốngtronggiađình là 3 người, 2 người và ở một mình, tỷ lệ của người miền Nam thường gấp đôi Đặc biệt, tỷ lệhơn8lầnởnhómsống2người,cụthểlà9,31%ởmiềnNamvà1,54ởmiềnBắc.Ởmức trên 5 người, tỷ lệ giữa hai miền là cân bằng (Phụ lục C:Biểu C3.3). Đặc điểm về trình độ học vấn: Như đã trình bày ở mục 2.1.3 kết quả nghiên cứu định tính Trình độ học vấn là một thông tin nhạy cảm chính vì vậy trong quá trình khao sát, thông tin thu được về trình độ học vấn của đáp viên có tỷ lệ rất thấp cụ thể được trình bàytrongbảndướiđây.Tácgiảquyếtđịnhloạibỏ đặcđiểmnhânkhẩuhọcvềtrìnhđộhọc vấn ra khỏi mô hình phântích.

Bảng 3 8: Thống kê về trình độ học vấn

Trình độ học vấn Miền Bắc Miền Nam

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra thị trường 2021 (N 16) Đặc điểm về nghề nghiệp:Người làm nội trợ ở miền Nam đi mua sắm nhiều hơn miềnBắc,sốliệuthốngkêchothấytỷlệngườithamgiakhảosátchiếmhơngấpđôicụthể là28,25%đápviênlàmnghềnộitrợ ởmiềnNamsovới11,45%đápviênlàmnghềnộitrợ ở miền Bắc. Nhóm đối tượng đang đi làm cũng là nhóm tham gia khảo sát nhiều nhất, và tươngđốiđồngđềugiữa2miềnBắc(57,36%)vàmiềnNamlà52,20%.Phầnlớnlànhững người đang đi làm tham gia khảo sát (bao gồm: đang đi làm, tự kinh doanh, nội trợ), miền Bắc là trên 87% và miềnNamlà trên 93% (Phụ lục C:Biểu C3.3). Đặc điểm về thu nhập:Nhìnchungphầnlớnđốitượngkhảosátcóthunhập trongkhoảngtừ7đến30triệu đồng/tháng.Dùvậy,từkết quảkhảo sátvẫncónhóm có thunhậpởmứcdưới7triệu/tháng.TínhiệuđángmừngvềmứcsốngvàthunhậpcủangườidânViệtNa mđólà,nhómcóthunhậptrên30triệuđồng/thángthamgiakhảosátlàtươngđốinhiềulầnlượtvớitỷlệlà

Bắc.Nhìnchung,mứcthunhậptrungbìnhmộtthángcủaNTDmiềnNamcaohơnNTDmiềnBắc,lạisố ngítngườihơntrongmộtgiađình.RõrànglàNTDmiềnNamcóngânsáchtiêudùngdồidàohơnsovớiN TDmiền Bắc.(Phụ lục C:Biểu C 3.3). Đặcđiểmvềnơisống:NTDmiềnNamchủyếusốngởchungcưvớitỷlệlà40,63%sovới26,76

BộcôngthươngViệtNam,giánhàđất ở TPHCMthông thườngđắt gấp 3lầnsovới giánhà đất ở HàNội.Vìvậy đâychínhlàlýdodẫnđếnNTDmiềnNamvừachuộngsốngởKhudâncư(nhàtrongngõ)vànhà chungcư (Phụ lục C:Biểu C3.3).

MẫuhànhvimuasắmtạicửahàngtiệnlợicủangườitiêudùngViệtNam

3.4.1 Các thuộc tính hành vimua

Với29tiêu chí thuộc7thangđothuộc tínhhànhvimua–Địađiểm mua Khảo sátđãđượcthực hiện để tìm hiểulýdoNTD ViệtNamlựachọn muasắm tạicácchuỗiCHTLkhác nhau.Bêncạnhđó, tácgiảđãđưathêmcác kênhmuasắm hiệnđại(Đại/Siêuthị,Siêuthịmini,CHTL)vàkênh muasắmtruyền thốnglàChợ/Chợcóc làmnhóm đốichứngsosánh.Kếtquả cácCHTLđượcNTDViệtNamlựachọnchủyếuvìcácđặcđiểm:Tiệníchdịchvụ;Tiệnlợivịtrí;Tiện lợithờigianvàTiệnlợikhônggian.Cụthể,tiêuchí:Códịchvụthuhộ,thanhtoánhóađơnđược1332lượt lựachọn,tươngtựlàGầnnhà,gầnchỗ làmvới1496;Giờgiấctiệnlợi(mở sớm,đóngmuộn)là1605vàcuốicùnglàkhôngphảixếphàngchờđợiđược1269lượtlựachọn(Phụlục C:BiểuC3.4.1.1).Bêncạnhđó,NTDViệtNamđánhgiáCHTLchưacónhiềudịchvụgiaohàngmiễnp hí(343lượt),chưabánnhiềuthựcphẩmsơchế(585lượt),nhânviênbánhàngchưachủđộngtìmhiểunh ucầuKH(266lượt).(PhụlụcC:BiểuC3.4.1.1).

Tươi sống, chế biến, ăn liền (Rau củ, quả, trái cây, TP sơ chế tẩm ướp gia vị,TP chế biến sẵn, TP nấu chín, bánh mì, bánh ngọt); Nhóm 2: Sữa, SP từ sữa, đồ uống (bơ, đường,sữa,sữachua,đồuốngkhôngcồn,bia,rượu);Nhóm3:Đồhộp,khô,lạnh,mát,tiêu dùng (TP đóng hộp, TP khô, gia vị, bánh kẹo và đồ ăn vặt); Nhóm 4: Hóa phẩm, cá nhân, khác (Chăm sóc trẻ em, vệ sinh nhà cửa, chăm sóc cá nhân, dệt may và thuốc lá).KếtquảkhảosátNTDmiềnBắcưachuộngmuaNhóm4:Hóaphẩm,cánhân,kháctạiCHTLvới369 lượtlựachọn, trongkhiđó NTDmiềnNam yêuthích muaNhóm 1: Tươi sống, chế biến, ăn liềnvới400lượtlựachọn(PhụlụcC:BiểuC3.4.1.2a).Dođặcđiểmvàthuộctínhtiệnlợi,mặc dùcòn hạn chếvềchủngloạisảnphẩmcungcấpnhưngCHTLvẫnđược NTD Việt Nam lựachọnmuasắm.Ởcảbốnnhómsảnphẩmđềucólượtđápviênlựachọn,mặcdùkhôngcao.

Số lượng sản phẩm mua:Kếtquảkiểm địnhFleiss’Kappathangđosốlượngsảnphẩmmuachothấychỉcó5tiêuchícóýnghĩathốngkêvàđủđột incậyđólà:Dưới3sảnphẩm;Từ5-7sản phẩm;Từ10-15sảnphẩm;Từ15-20sảnphẩmvàKhông nhớ.Sốlượng sảnphẩm NTDmiềnNammuaởCHTLtrongmỗilầnmuasắmnhiềunhấtởmức5- 7sảnphẩm,trongkhiđóđốivớiNTDmiềnBắclạiởmức dưới3sảnphẩm.Nhưvậy NTDmiềnBắcdườngnhưcóhànhvimuaítsảnphẩmhơnsovớiNTDmiềnNam.

Tiêu chí lựa chọn sản phẩm:Có10tiêuchíđượctríchxuất từ cácnghiêncứutiền nhiệmcũngnhưtácgiảtựpháttriểnthêm.SaukhikểmtramứcđộđồngthuậnFleiss’Kappacủa cáctiêuchícủathangđo,cáctiêuchí:Thươnghiệuuytín,nhiềungườidùng;Muatheosởthích, thóiquen muasắmvàNhiềukíchcỡ, trọnglượngđểlựachọn đềucógiátrị0,05;Thờigianmuatrung bình (Sig 0,323 >0,05); Tần suấtmua sảnphẩm (Sig = 0,112 > 0,05) và Sốlượngsản phẩmmua (Sig.0,667>0,05) (XemtạiBảng Kiểm định Box sự cân bằng matrậnhiệp phương sai –PhụlụcF) Như vậy, khôngcósự khác biệt đáng kể (mức ý nghĩathốngkê95%)ở4biếnphụthuộckểtrên.CácbiếnTầnsuấtmuavàMứcchitrungbình/đơnhàngcósựkhácbiệt cóýnghĩathốngkê,cụthểđượctrìnhbàydướiđây:

3.6.1.1 Khác biệt về tần suất mua sắm tại CHTL của NTD ViệtNam

KếtquảMANOVA1chiều chothấycácbiếnnhân khẩuQ7_NgheNghiepvàQ6_NhomTuoicósựphânbiệtrõ ràngvềtầnsuất muavà mứcchitrung bình/đơnhàng.CácthôngtincụthểphântíchMANOVA1chiềuđượctrìnhbàytrongBảng

3.20,theođócác giátrịSig đều