Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam Khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam Khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam Khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam Khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam Khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam Khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh.
CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về ứng dụng giao đồ ăn
2.1.1 Khái niệm giao đồ ăn trực tuyến và ứng dụng giao đồ ăn
Trong những năm gần đây, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đã trở thành một phần quan trọng của ngành công nghệ thực phẩm, bắt nguồn từ quy trình chế biến thực phẩm và ứng dụng công nghệ trong sản xuất Có hai loại nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ này: thứ nhất là các chuỗi thức ăn nhanh như McDonald's, Pizza Hut, và Domino's Pizza, cung cấp giao hàng với phí vận chuyển; thứ hai là các ứng dụng trung gian như Zomato, Uber-Eats, Food-Panda, và Swiggy, chuyên cung cấp dịch vụ giao hàng cho nhiều quán ăn khác nhau.
Giao đồ ăn trực tuyến là việc sử dụng ứng dụng hoặc trang web để tìm kiếm quán ăn yêu thích, xem thực đơn, đặt đồ ăn và chờ nhận tại địa điểm đã chọn Quá trình này có thể thực hiện mọi lúc, mọi nơi thông qua điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng.
Theo Muangmee và cộng sự (2021), ứng dụng giao đồ ăn là một công nghệ di động mới nổi, tạo ra nền tảng dịch vụ ăn uống giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua dịch vụ giao hàng tích hợp online và offline Các dịch vụ này bao gồm việc nhận đơn đặt hàng, giám sát, thanh toán và theo dõi quá trình giao hàng, nhưng không đảm nhận trách nhiệm về việc chuẩn bị thực phẩm (Pigatto và cộng sự, 2017) Luận văn này tập trung phân tích khía cạnh đặt đồ ăn trực tuyến thông qua ứng dụng trên smartphone.
2.1.2 Đặc điểm của ứng dụng giao đồ ăn
Ứng dụng giao đồ ăn giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm nhiều món ăn khác nhau, đồng thời tiết kiệm chi phí nhờ khả năng so sánh giá từ nhiều quán ăn và tận dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Phương thức thanh toán tiện lợi bao gồm thẻ ngân hàng, ví điện tử và tiền mặt, giúp khách hàng dễ dàng giao dịch Ứng dụng này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn tiết kiệm thời gian, mang đến bữa ăn ngon mà không lo kẹt xe hay phải nấu nướng, dọn dẹp.
Tuy nhiên ứng dụng giao đồ ăn cũng có một vài hạn chế sau:
Sử dụng ứng dụng giao đồ ăn có thể dẫn đến rủi ro rò rỉ thông tin cá nhân của khách hàng, bao gồm địa chỉ nhà, số chứng minh nhân dân và thông tin tài khoản ngân hàng khi liên kết thẻ ngân hàng với ứng dụng.
Người dùng thường gặp phải những bất tiện khi đặt đồ ăn qua ứng dụng, bao gồm thời gian chờ lâu, đơn hàng bị hủy, chi phí giao hàng cao, và vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm Thêm vào đó, hình ảnh món ăn không đúng với thực tế, phát sinh rác thải nhựa, khó khăn trong việc liên lạc với tổng đài hỗ trợ, và không thể đặt món ăn 24/7 cũng là những vấn đề phổ biến.
2.1.3 Tổng quan thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam
Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đang bùng nổ và thu hút sự đầu tư từ nhiều doanh nghiệp quốc tế như Grab, Gojek, Baemin, và Shopee Sự phát triển này phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người Việt, khi ngày càng nhiều người ưa chuộng sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc đặt món ăn.
Theo Euromonitor International, năm 2020, Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ trong giao hàng thực phẩm trực tuyến với 1.140.397 lượt thảo luận do ảnh hưởng của Covid-19 Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục phát triển trong năm 2021, với giá trị ước tính vượt 38 triệu USD và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới.
Nghiên cứu gần đây của GCOMM cho thấy 99% người tham gia khảo sát sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ít nhất 2-3 lần mỗi tháng Điều này cho thấy sự phổ biến ngày càng tăng của dịch vụ này trong cuộc sống hàng ngày.
39% người dùng đặt đồ ăn qua ứng dụng di động từ 2-3 lần mỗi tuần, cho thấy thị trường này đã hình thành một nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng ứng dụng để đặt đồ ăn gần như hàng ngày.
Trong một khảo sát được thực hiện bởi công ty nghiên cứu thị trường Việt Nam Q&Me được thực hiện vào tháng 12/2020, với 1.046 người trong độ tuổi từ 18 tới 45 ở
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ trong việc sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn, với 62% người dùng dịch vụ giao đồ ăn, trong đó 82% chọn ứng dụng Bốn ứng dụng phổ biến nhất tại Việt Nam bao gồm GrabFood, ShopeeFood, GoFood và Baemin, với GrabFood và ShopeeFood chiếm 73% người dùng Các ứng dụng này không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn giúp các nhà hàng duy trì hoạt động trong bối cảnh dịch bệnh năm 2020, cho phép người dân đặt đồ ăn yêu thích mà không cần ra ngoài Sự phát triển của các ứng dụng gọi đồ ăn đã thực sự cải thiện cuộc sống, đặc biệt là cho cư dân thành phố.
Theo Báo cáo thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Việt Nam năm 2020 của Reputa, GrabFood dẫn đầu với 33,38% thị phần thảo luận trên mạng xã hội, tiếp theo là ShopeeFood với 23,16% và Baemin với 21,95% Loship và GoFood lần lượt chiếm 15,14% và 6,37% Tại TP.HCM, Baemin và GoFood chiếm hơn 60% thị trường Tuy nhiên, Reputa nhận định rằng quy mô thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam vẫn còn rất nhỏ so với khu vực.
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư vào lĩnh vực ứng dụng giao đồ ăn Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đã tạo ra cơ hội lớn cho các dịch vụ giao hàng.
Tổng quan về ý định mua hàng của người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm ý định mua hàng của người tiêu dùng
Ý định mua hàng là một khái niệm thuộc về ý định hành vi, được định nghĩa bởi Fishbein và Ajzen (1975) như là các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân Nó thể hiện mức độ nỗ lực mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra để thực hiện hành vi mua sắm Theo Ajzen (1991), ý định mua hàng phản ánh sự sẵn sàng của người dùng trong việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Ý định mua hàng phản ánh mức độ quyết tâm của một cá nhân trong việc bắt đầu sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Năm 2007, Philip Kotler định nghĩa ý định mua hàng của người tiêu dùng là kết quả của các tác động từ môi trường lên nhận thức của người mua, cùng với các đặc điểm và quá trình ra quyết định dẫn đến các lựa chọn mua sắm cụ thể Bên cạnh đó, Shah Alam và các cộng sự (2012) trong nghiên cứu của họ đã chỉ ra rằng ý định mua là một quyết định nghiên cứu các lý do mà người tiêu dùng chọn mua một thương hiệu nhất định.
- Phân loại ý định mua hàng: Thang đo đo lường ý định mua hàng gồm 5 mức độ:
1 Chắc chắn sẽ không mua
2 Có lẽ sẽ không mua
3 Có thể hoặc không thể mua
Ý định mua hàng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Việc đánh giá ý định này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tính cách, đặc điểm, nhu cầu và thói quen của khách hàng, từ đó phát triển các sản phẩm/dịch vụ phù hợp và hiệu quả hơn.
2.2.2 Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng
Kể từ những năm 1960, nhiều nghiên cứu về ý định hành vi đã được tiến hành và kiểm chứng trên toàn cầu Các lý thuyết này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu cho đến hiện tại Dưới đây là một số lý thuyết và mô hình tiêu biểu mà tác giả đã kết hợp với các nghiên cứu trước đó để xây dựng hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng.
2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA, do Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1975, là học thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó, với ý định là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi người tiêu dùng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định bao gồm thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường qua niềm tin và đánh giá về kết quả của hành vi, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của những người có ảnh hưởng về việc cá nhân nên hay không nên thực hiện hành vi.
Sơ đồ 2.1 Mô hình TRA
Hành vi thật sự Ý định hành vi Đo lường kết quả mong đợi của hành vi
Niềm tin đối với kết quả của hành vi
Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghĩ rằng nên hay không nên thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
2.2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ, được giới thiệu bởi Fred Davis và Richard Bagozzi vào năm 1989, là sự phát triển của thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình này giúp giải thích và dự đoán ý định chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Mục tiêu chính của nó là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới, những yếu tố này có thể áp dụng cho nhiều loại công nghệ liên quan đến máy tính mà người dùng và cộng đồng sử dụng (Davis, P.Bagozzi, & R.Warshaw, 1989).
Khung lý thuyết ban đầu của mô hình TAM, được trình bày trong Sơ đồ 2.2, chỉ ra rằng hành vi sử dụng hệ thống phụ thuộc vào ý định sử dụng Ý định này lại bị ảnh hưởng bởi thái độ của người dùng đối với việc sử dụng hệ thống Thái độ sẽ được hình thành từ hai yếu tố chính: nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về tính dễ sử dụng của hệ thống.
Sơ đồ 2.2 Mô hình TAM
Trên đây là mô hình chấp nhận công nghệ được giới thiệu lần đầu của Davis
Năm 1989, các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng yếu tố thái độ không cần thiết trong mô hình TAM nguyên thủy, vì nó không trung gian hóa đầy đủ tác động của nhận thức lợi ích lên ý định mua (Venkatesh và Davis, 2000) Nhiều nghiên cứu sau đó cũng đã loại bỏ yếu tố thái độ, tập trung vào ảnh hưởng trực tiếp của nhận thức sự hữu dụng và tính dễ sử dụng đến ý định mua sắm.
Sử dụng hệ thống thực sự Ý định hành vi
Thái độ hướng đến sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) đã được điều chỉnh và áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về việc chấp nhận công nghệ mới cũng như ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Lederer và cộng sự (2000) cùng với Venketesh và Morris (2000) nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức về sự hữu ích và hành vi thực tế trong việc thúc đẩy việc sử dụng công nghệ.
Sơ đồ 2.3 Mô hình TAM hiệu chỉnh 2.2.2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB, được Ajzen phát triển vào năm 1991, là một mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý TRA TPB bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA, nhằm giải thích rõ hơn về ý định thực hiện hành vi Ajzen đã tiến hành 16 nghiên cứu và kết luận rằng nhận thức kiểm soát hành vi có mối liên hệ chặt chẽ với ý định hành động Do đó, lý thuyết Hành vi có Kế hoạch không chỉ bao gồm hai yếu tố chính là Thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, mà còn thêm yếu tố mới là nhận thức kiểm soát hành vi.
Norm là ý kiến tham khảo từ những người xung quanh, ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, tùy thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội (Ajzen, 1991) Armitage & Conner (2001) đã chỉ ra rằng sự nhận thức này có vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của người dùng.
Sử dụng hệ thống thật Nhận thức tính dễ sử dụng sự Ý định sử dụng
Việc mở rộng này đã chứng minh giá trị và hiệu quả trong việc dự đoán hành vi con người, như được thể hiện qua nhiều nghiên cứu tâm lý liên quan.
Các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Để phát triển mô hình nghiên cứu, tác giả đã áp dụng mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) cùng với mô hình UTAUT mở rộng (UTAUT2).
2.3.1 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) do Venkatesh và cộng sự phát triển đã chứng minh khả năng giải thích 70% sự biến thiên của ý định sử dụng công nghệ, vượt trội hơn so với các mô hình trước đó UTAUT xác định bốn thành tố cốt lõi ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ, bao gồm Kỳ vọng thành tích, Kỳ vọng sự nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận tiện Ngoài ra, tác động của các thành tố này lên ý định sử dụng được điều chỉnh bởi bốn biến khác: tuổi, giới tính, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan
Thái độ đối với hành vi
Sơ đồ 2.5 Mô hình UTAUT
Trong mô hình này, các thành tố được định nghĩa như sau: Kỳ vọng thành tích là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ mang lại lợi ích trong công việc; Kỳ vọng nỗ lực phản ánh sự dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống mà người dùng cảm nhận; Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà cá nhân nhận thức rằng những người quan trọng khác khuyến khích họ sử dụng hệ thống; và Điều kiện thuận tiện là niềm tin của cá nhân về sự tồn tại của cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống.
Mô hình UTAUT gồm có các biến sau:
Kỳ vọng hiệu quả (Performance Expectancy) đề cập đến niềm tin của cá nhân rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ.
Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy) đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống hoặc sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực và sẽ dễ dàng hơn.
Tình nguyện sử dụng Ý định hành vi Điều kiện thuận lợi Ảnh hưởng xã hội
Kỳ vọng nỗ lực Hành vi sử dụng
Ảnh hưởng xã hội đề cập đến mức độ mà cá nhân cảm nhận sự tác động từ những người quan trọng trong cuộc sống của họ, như gia đình, đồng nghiệp và bạn bè, về việc sử dụng hệ thống mới Sự tin tưởng và khuyến khích từ những người xung quanh có thể đóng vai trò quan trọng trong quyết định áp dụng công nghệ mới của cá nhân.
Điều kiện thuận lợi đề cập đến mức độ mà cá nhân tin tưởng vào sự tồn tại của tổ chức và hạ tầng kỹ thuật hỗ trợ việc sử dụng hệ thống Nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng, góp phần quyết định sự chấp nhận và áp dụng công nghệ trong thực tế.
Ý định sử dụng (Behavior Intention): ý định của người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai.
Hành vi sử dụng: sự tương tác giữa người dùng với sản phẩm
2.3.2 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2)
Mô hình UTAUT2, được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự vào năm 2012, là phiên bản mở rộng của mô hình UTAUT ra đời năm 2003, nhằm dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của cá nhân hoặc tổ chức UTAUT2 được hoàn thiện dựa trên các mô hình lý thuyết như TRA, TAM và TPB, giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng công nghệ.
Mô hình UTAUT đã được cải tiến vào năm 1991 bằng cách bổ sung thêm ba yếu tố mới: động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen, nhằm nâng cao tính chính xác và hiệu quả so với phiên bản cũ của UTAUT.
Động lực thụ hưởng: Niềm vui hay sự vui thích có được từ việc sử dụng một công nghệ cụ thể
Giá trị giá cả đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự cân nhắc giữa lợi ích mà công nghệ mang lại và chi phí mà họ phải chi trả để sử dụng công nghệ đó.
Thói quen: Mức độ mà mọi người có xu hướng thực hiện hành vi một cách tự động.
Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn
2.4.1 Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn áp dụng lý thuyết TAM, TPB
Grunert và Ramus (2005) đã tiến hành nghiên cứu về sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc mua thực phẩm qua Internet Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng mua sắm thực phẩm trực tuyến và đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm hỗ trợ cho các nghiên cứu tiếp theo Mô hình này được phát triển dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB) và cấu trúc lối sống, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.
Giá trị giá cả Động lực thụ hưởng Điều kiện thuận lợi Hành vi sử dụng Ảnh hưởng xã hội
Giới tính Ý định hành vi
Nghiên cứu về mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cho thấy lo ngại rủi ro, lối sống liên quan đến thực phẩm và lối sống kết nối internet ảnh hưởng đến bốn loại niềm tin: nhận thức lợi và hại, niềm tin về phản ứng của người khác, niềm tin về sự sẵn có của nguồn lực, và niềm tin về khả năng của cá nhân Những niềm tin này tác động đến thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát và nhận thức khó khăn, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua đồ ăn qua Internet Đây là nghiên cứu tổng quan đầu tiên về mua sắm thực phẩm trực tuyến, cung cấp cơ sở hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo.
Dựa trên lý thuyết TPB kết hợp với lý thuyết TAM và mô hình chấp nhận ngân hàng di động, Wang và Luarn đã đề xuất một mô hình dự đoán ý định sử dụng dịch vụ di động, bổ sung các yếu tố như nhận thức độ tin cậy, niềm tin vào năng lực bản thân và nhận thức nguồn tài chính Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 258 người dùng tại Đài Loan cho thấy các yếu tố nhận thức tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, độ tin cậy, niềm tin vào năng lực bản thân và nguồn tài chính đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ di động Đặc biệt, nhận thức độ tin cậy và nguồn tài chính có tác động mạnh hơn so với tính dễ sử dụng Kết quả này có thể do sự phổ biến của điện thoại di động và nhận thức cao của người tiêu dùng về tính hiệu quả của dịch vụ di động tại Đài Loan, cùng với độ tuổi trẻ của các đáp viên Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào ảnh hưởng chính của các yếu tố, và các nhà quản lý dịch vụ di động nên xem xét cách các yếu tố này tương tác với nhau để tác động đến ý định áp dụng.
Nghiên cứu của Serhat và Haluk (2012) đã phân tích thái độ của khách hàng đối với hệ thống đặt đồ ăn trực tuyến Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng internet trong việc đặt đồ ăn trực tuyến tại Thổ Nhĩ Kỳ.
Nghiên cứu tại Nhĩ Kỳ áp dụng lý thuyết TAM để phân tích việc sử dụng môi trường trang web trong đặt đồ ăn, đồng thời bổ sung các yếu tố như sự tin tưởng, sự đổi mới và tác động bên ngoài Đối tượng khảo sát gồm 325 sinh viên đại học và sau đại học, cho thấy rằng nhận thức về sự hữu dụng, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng, sự đổi mới và các tác động bên ngoài đều ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên khi đặt đồ ăn qua Internet Tuy nhiên, việc chỉ tập trung vào đối tượng sinh viên đã hạn chế khả năng tổng quát và ứng dụng rộng rãi của nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Chong và cộng sự (2012) đã tiến hành kiểm tra thực nghiệm để dự đoán quyết định áp dụng thương mại di động của người tiêu dùng tại Trung Quốc và Malaysia Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động ở hai quốc gia này, dựa trên lý thuyết TAM và lý thuyết khuyếch tán đổi mới (DOI) Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến như sự tin tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã hội, dịch vụ đa dạng và các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ giáo dục và giới tính Qua việc so sánh dữ liệu từ 172 người tiêu dùng Malaysia và 222 người tiêu dùng Trung Quốc, kết quả cho thấy rằng độ tuổi, sự tin tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã hội và dịch vụ đa dạng có tác động tích cực đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng Malaysia, trong khi ở Trung Quốc, chỉ có sự tin tưởng, chi phí và ảnh hưởng xã hội là các yếu tố chính Nghiên cứu kết luận rằng các biến trong mô hình TAM và DOI không hoàn toàn dự đoán được quyết định sử dụng thương mại di động, mà các yếu tố như sự tin tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã hội và dịch vụ đa dạng mới là những yếu tố quan trọng.
Okumus và Bilgihan (2014) đã đề xuất mô hình kiểm tra ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn ở nhà hàng cho người dùng smartphone, nhằm cải thiện thói quen ăn uống lành mạnh Nghiên cứu dựa trên lý thuyết TAM, xây dựng mô hình với 6 yếu tố: nhận thức sự thích thú, nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, niềm tin vào năng lực bản thân, chuẩn chủ quan và các rào cản kỹ thuật, tất cả đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên trong lĩnh vực dinh dưỡng và dịch vụ thực phẩm, phân tích tác động của ứng dụng smartphone đến chế độ ăn uống lành mạnh, cung cấp ứng dụng thực tiễn cho chủ nhà hàng và nhà phát triển ứng dụng di động.
Nghiên cứu của Cho và Sagynov (2015) đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hữu dụng, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng và ý định mua hàng trong môi trường trực tuyến, dựa trên lý thuyết TAM Nghiên cứu chỉ ra rằng thông tin sản phẩm, giá cả, sự thuận tiện và nhận thức chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu dụng, trong khi sự thuận tiện và nhận thức chất lượng cũng tác động đến tính dễ sử dụng Hơn nữa, nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến nhận thức sự hữu dụng và cả hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, cùng với sự tin tưởng Dữ liệu khảo sát được thu thập qua trực tuyến và trực tiếp cho thấy sự hữu dụng, tính dễ sử dụng và sự tin tưởng đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trên Internet, mặc dù nghiên cứu chưa xem xét các khía cạnh khác như kinh nghiệm mua hàng trước đó và các yếu tố rủi ro Tương tự, nghiên cứu của Yeo và cộng sự (2017) đã kiểm tra mối quan hệ giữa động lực thuận tiện, sự hữu ích sau sử dụng, và các yếu tố khác với thái độ và ý định hành vi đối với dịch vụ giao thức ăn trực tuyến, sử dụng mô hình lý thuyết tích hợp và khảo sát 236 sinh viên tại Klang Valley, Malaysia.
Nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết đều được xác nhận, ngoại trừ mối liên hệ giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó và sự hữu ích sau khi sử dụng Tuy nhiên, nghiên cứu gặp hạn chế do kích thước mẫu khảo sát nhỏ, đối tượng phỏng vấn chủ yếu là sinh viên, dẫn đến tính đại diện không cao, và kết quả chỉ áp dụng được trong một khu vực cụ thể.
Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2017) áp dụng lý thuyết TAM để khám phá trải nghiệm mua sắm thực phẩm qua ứng dụng di động tại Hàn Quốc, với mẫu khảo sát 395 người Kết quả cho thấy thông tin do người dùng và doanh nghiệp tạo, cùng với chất lượng hệ thống, ảnh hưởng lớn đến nhận thức về tính hữu dụng Bên cạnh đó, chất lượng hệ thống và thiết kế cũng tác động đến tính dễ sử dụng, từ đó nâng cao nhận thức về tính hữu dụng Thái độ tích cực đối với ứng dụng giao hàng di động được hình thành từ nhận thức này, dẫn đến ý định sử dụng cao hơn Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ xem xét 4 yếu tố, trong khi ứng dụng giao đồ ăn ngày càng phổ biến, do đó cần nghiên cứu thêm các yếu tố khác Ngoài ra, an toàn thông tin cá nhân cũng cần được xem xét trong chất lượng hệ thống, đặc biệt liên quan đến việc liên kết ứng dụng với thẻ tín dụng.
Prabowo và Nugroho (2018) đã nghiên cứu thái độ và ý định hành vi của người dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn qua ứng dụng GoFood tại Indonesia, nhằm kiểm định ảnh hưởng của động lực thuận tiện và sự hữu ích sau khi sử dụng Kết quả cho thấy thái độ và hành vi của người dùng GoFood chủ yếu được xác định bởi nhận thức về sự hữu ích, trong khi sự hữu ích này lại bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như động lực thụ hưởng và mục tiêu tiết kiệm thời gian Mặc dù chi phí sử dụng dịch vụ giao đồ ăn cao hơn so với mua sắm truyền thống, người dùng Indonesia vẫn sẵn sàng chi trả cho sự tiện lợi, cho thấy họ không còn quá chú trọng đến giá cả hay động lực tiết kiệm Nghiên cứu áp dụng Khung ngẫu nhiên, kết hợp với CNTT mở rộng và mô hình TAM để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu đã khảo sát 732 người, bao gồm 40 đồng nghiệp nghiên cứu sinh, thông qua Google Form và chia sẻ trên các mạng xã hội như Instagram, Facebook cùng các ứng dụng nhắn tin như LINE và Whatsapp Kết quả cho thấy các biến trong nghiên cứu tương đồng với nghiên cứu của Yeo và cộng sự (2017) tại Malaysia, cho thấy thái độ và ý định sử dụng ứng dụng Go-Food có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác không được đề cập Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng mô hình nghiên cứu để tối ưu hóa lý thuyết TAM và lý thuyết tiếp tục sử dụng CNTT, nhằm kiểm tra kỹ lưỡng hơn về thái độ và ý định của người dùng dịch vụ.
Nghiên cứu của Roh và Park (2019) đã điều tra việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Hàn Quốc, với 515 người dùng di động thông minh tham gia khảo sát Nghiên cứu này tập trung vào thói quen và xu hướng tiêu dùng của người dân sống tại các thành phố lớn.
Nghiên cứu tại Hàn Quốc đã chứng minh rằng tính dễ sử dụng và tính hữu dụng có vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi sử dụng ứng dụng giao hàng, phù hợp với lý thuyết TAM Cụ thể, tính dễ sử dụng được nhận thức cao hơn dẫn đến kỳ vọng tích cực hơn về kết quả, từ đó làm tăng ý định sử dụng ứng dụng Khả năng tương thích cũng đóng vai trò then chốt, ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng, cả trực tiếp và gián tiếp thông qua tính dễ sử dụng và tính hữu dụng Người tiêu dùng có xu hướng cảm thấy khó khăn trong việc học cách sử dụng công nghệ nếu nó không phù hợp với lối sống của họ Định hướng thuận tiện có mối quan hệ tích cực với khả năng tương thích và tính dễ sử dụng, phản ánh sự phù hợp của ứng dụng giao hàng với lối sống của người tiêu dùng Ngoài ra, chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng đáng kể đến khả năng tương thích, tính hữu dụng và ý định sử dụng Nghiên cứu còn chỉ ra rằng yếu tố bổn phận ảnh hưởng đến ý định sử dụng, với sự khác biệt giữa nhóm đã kết hôn và độc thân Những người có bổn phận cao thường do dự trong việc thay đổi ý định tìm kiếm sự thuận tiện, dẫn đến việc họ vẫn lưỡng lự trong việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Các tác giả đề xuất mở rộng nghiên cứu về vai trò điều tiết của yếu tố bổn phận trong tương lai.
Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2020) về “Thái độ và ý định sử dụng các nền tảng dịch vụ giao đồ ăn của người tiêu dùng” đã khảo sát 1300 người ở Đài Loan, xây dựng mô hình dựa trên lý thuyết TPB và bổ sung hai yếu tố “giá trị thực tế” và “giá trị thụ hưởng” Kết quả cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng có tác động tích cực đến cả giá trị thực tế và giá trị thụ hưởng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tuy nhiên, giá trị thực tế và giá trị thụ hưởng chỉ có ảnh hưởng trung bình đến các yếu tố trên và ý định sử dụng của khách hàng Một điểm hạn chế của nghiên cứu là không so sánh chi tiết các dịch vụ của từng nền tảng giao hàng, cũng như không xác định nền tảng cụ thể mà người dùng đang sử dụng, dẫn đến việc chưa thể khẳng định sự khác biệt giữa các dịch vụ của các thương hiệu khác nhau có ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu hay không.
2.4.2 Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn áp dụng lý thuyết UTAUT, UTAUT2
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu dựa trên mô hình UTAUT và UTAUT2 cùng với các bài nghiên cứu trước đó, tác giả đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn.
Kỳ vọng hiệu quả, theo lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989), được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng hệ thống sẽ mang lại lợi ích cho hiệu suất công việc của họ.
(Venkatesh và cộng sự, 2003) Cụ thể đó là kỳ vọng về sự hữu dụng, tiết kiệm thời gian và tăng năng suất công việc của khách hàng.
Kỳ vọng hiệu quả đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng công nghệ, như đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu (Venkatesh và cộng sự, 2003; Kijsanayotin và cộng sự, 2009; Liu và cộng sự, 2014) Mối liên hệ giữa kỳ vọng hiệu quả và ý định hành vi đã được xác nhận trong nhiều bối cảnh khác nhau, bao gồm ứng dụng Internet banking ở Jordan (AbuShanab, Pearson, & Setterstorm, 2010), dịch vụ/thiết bị di động ở Phần Lan (Carlsson và cộng sự, 2010), tìm kiếm việc làm qua WWW ở Nam Phi (Pavon & Brown, 2010), và sự chấp nhận các khóa học trực tuyến tại Đại học Quốc gia Sri Lanka (Wijewardene, Azam, & Khatibi, 2018).
Trong lĩnh vực dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, nhiều nghiên cứu cho thấy kỳ vọng hiệu quả có tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Nghiên cứu của Mensah (2019) cho thấy kỳ vọng hiệu quả ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của sinh viên quốc tế tại Trung Quốc Hơn nữa, Gunden và cộng sự (2020) chỉ ra rằng kỳ vọng hiệu quả là yếu tố quan trọng nhất đối với ý định sử dụng hệ thống giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng Mỹ Ứng dụng giao đồ ăn giúp người tiêu dùng dễ dàng hoàn thành nhiệm vụ đặt đồ ăn, cho phép họ kiểm tra thông tin nhiều mặt hàng trên một nền tảng và so sánh thực đơn của các nhà hàng khác nhau Ứng dụng cũng lưu trữ thông tin cá nhân và cung cấp nhiều lựa chọn phù hợp, giúp việc đặt hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn Do đó, khi người tiêu dùng kỳ vọng vào sự hiệu quả của ứng dụng, họ có xu hướng có ý định sử dụng nó.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết H1 được để xuất như sau:
H1: Kỳ vọng hiệu quả ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng.
Kỳ vọng nỗ lực, theo lý thuyết TAM của Davis (1989), là yếu tố quan trọng liên quan đến mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống Nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) cho thấy rằng nếu người dùng nhận thức một ứng dụng dễ sử dụng, khả năng chấp nhận và áp dụng ứng dụng đó sẽ tăng cao.
Mối quan hệ giữa Kỳ vọng nỗ lực và Ý định hành vi có ý nghĩa quan trọng trong nhiều bối cảnh, chẳng hạn như trong việc sử dụng ứng dụng phương tiện tích hợp cho camera điện thoại (Louho & Kallioja, 2006), sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng tại các công ty ở Canada (Neufeld, Dong, & Higgins, 2007), và ứng dụng thư viện kỹ thuật số của sinh viên tại các trường đại học ở đông bắc Hoa Kỳ (Nov & Ye).
2009), ứng dụng mobile banking ở Pakistan (Abbas, Hassan, Asif, Ahmed, & Haider, 2018).
Nghiên cứu của Alalwan (2019), Lee và cộng sự (2019), Karulkar và cộng sự
Nghiên cứu của Karulkar và cộng sự (2019) chỉ ra rằng kỳ vọng nỗ lực có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, với tác động lớn nhất đến việc sử dụng dịch vụ này Ứng dụng giao đồ ăn yêu cầu khách hàng thực hiện toàn bộ quy trình đặt hàng mà không cần sự hỗ trợ từ nhân viên nhà hàng hay nhà cung cấp ứng dụng Do đó, mức độ dễ sử dụng mà người tiêu dùng mong đợi từ ứng dụng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng của họ.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết H2 được để xuất như sau:
H2: Kỳ vọng nỗ lực ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Tanja Lautianien, 2015) Thái độ và hành động của cá nhân bị tác động bởi các quy trình chấp thuận, tham gia và tiếp thu từ những người xung quanh (Kelman, 1958) Chuẩn chủ quan, được định nghĩa là áp lực từ xã hội, thể hiện mức độ mà cá nhân cảm nhận sự kỳ vọng từ những người quan trọng về việc sử dụng một sản phẩm mới (Venkatesh và cộng sự, 2003) Theo Perreau (2014), mỗi cá nhân đều bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh trong quyết định mua hàng Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, người tiêu dùng dễ bị tác động bởi nhiều yếu tố, dẫn đến xu hướng ưa chuộng sản phẩm được bạn bè và người thân giới thiệu Ngoài ra, sự ảnh hưởng của người nổi tiếng cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm Nghiên cứu của Verkijika (2018) chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội có vai trò lớn trong việc dự đoán ý định sử dụng ứng dụng thương mại di động của khách hàng.
Nghiên cứu năm 2021 cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Tương tự, nghiên cứu của Berlian (2020) chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội là một trong những nhân tố quan trọng thúc đẩy việc sử dụng ứng dụng GoFood Ngoài ra, nhóm tác giả Huỳnh Thị Cẩm Lý và Trần Thị Bạch Yến (2020) cũng khẳng định rằng yếu tố này có tác động tích cực nhất đến quyết định sử dụng Grabfood của người dùng tại Cần Thơ.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết H3 được để xuất như sau:
H3: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng.
2.5.4 Điều kiện thuận lợi Điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ chức hoặc hạ tầng kỹ thuật hỗ trợ để sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003). Ứng dụng giao đồ ăn là một phần mềm công nghệ trên điện thoại di động và cần có mạng Internet (wifi, dịch vụ 3G/4G) mới hoạt động hiệu quả Nghiên cứu của Verkijika
Nghiên cứu năm 2018 cho thấy điều kiện thuận lợi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng ứng dụng thương mại di động của người tiêu dùng tại Cameroon Các nghiên cứu của Phan Duy (2019) và Karulkar cùng các cộng sự (2019) cũng khẳng định rằng yếu tố điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết H4 được để xuất như sau:
H4: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng.
Động lực thụ hưởng, theo Brown & Venkatesh (2005), là niềm vui từ việc sử dụng công nghệ mới và đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ Đây là yếu tố tâm lý nội tại của khách hàng Các ứng dụng giao đồ ăn, với tính hiện đại và sáng tạo, tạo cảm giác hưng phấn cho người tiêu dùng Nghiên cứu của Alalwan (2019) cho thấy người tiêu dùng tại Jordan sẵn sàng tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn nếu chúng mang lại trải nghiệm vui thích và thoải mái Các nghiên cứu của Yeo (2017), Prabowo và Nugroho (2018), Nabila (2019) cũng khẳng định động lực thụ hưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết H5 được để xuất như sau:
H5: Động lực thụ hưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng.
2.5.6 Giá trị giá cả Định giá là quá trình xác định và áp dụng giá cho hàng hóa và dịch vụ (Riggs,
Một lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với giá cả hợp lý là yếu tố chất lượng trực tuyến quan trọng, ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người dùng (Cho và Park, 2001) Giá trị giá cả liên quan đến khía cạnh tài chính khi sử dụng sản phẩm và hệ thống mới, với khách hàng thường so sánh lợi ích sử dụng hệ thống với chi phí tài chính phải trả (Alalwan, Dwivedi và cộng sự, 2017; Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Venkatesh và cộng sự, 2012) Giá trị giá cả được xem là một trong những yếu tố lớn nhất ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet di động (Venkatesh và cộng sự, 2012).
Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tối đa hóa lợi ích bằng cách tìm kiếm chi phí thấp nhất khi quyết định sử dụng dịch vụ (Ollila, 2011) Họ thường so sánh lợi ích và chi phí tài chính trước khi chọn một dịch vụ mới (Dodds và cộng sự, 1991; Venkatesh và cộng sự, 2012), khiến chi phí và giá cả trở thành yếu tố quan trọng trong việc áp dụng công nghệ mới Đối với người tiêu dùng trực tuyến, việc so sánh giá cả trở nên dễ dàng hơn so với mua sắm truyền thống, giúp họ tìm được sản phẩm hoặc dịch vụ với chi phí thấp nhất Trong lĩnh vực thực phẩm, dịch vụ giao hàng trực tuyến cho phép người tiêu dùng so sánh giá cả nhanh chóng và tiện lợi qua các trang web hoặc ứng dụng di động (Shankar và cộng sự, 2010) Hơn nữa, việc không cần đến nhà hàng giúp tiết kiệm thời gian, mặc dù chi phí vận chuyển có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Tuy nhiên, nhiều nhà cung cấp dịch vụ và nhà hàng thường đưa ra các khuyến mãi như giảm giá, coupon và giao hàng miễn phí (Solja và cộng sự, 2016) để thu hút khách hàng, giúp họ nhận được nhiều lợi ích về chi phí tài chính và phi tài chính khi đặt đồ ăn qua dịch vụ giao hàng trực tuyến.
(2019), Ren và cộng sự (2020) đều kết luận giá trị giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng giao đồ ăn của người tiêu dùng.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết H6 được để xuất như sau:
H6: Giá trị giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng.
Nguồn: Tác giả tự đề xuất
Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Kỳ vọng nỗ lực H2 (+) Ảnh hưởng xã hội H3 (+) Điều kiện thuận lợi H4 (+) Ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Động lực thụ hưởng H5 (+)
Trong chương 2, tác giả xây dựng cơ sở lý luận về ứng dụng giao đồ ăn và phân tích thực tiễn đặc điểm, tình hình phát triển của các ứng dụng này tại Việt Nam Ngoài ra, tác giả cũng giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước đó liên quan đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 biến độc lập: Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Điều kiện thuận lợi, Ảnh hưởng xã hội, Động lực thụ hưởng và Giá trị giá cả.