CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về ứng dụng giao đồ ăn
2.1.1 Khái niệm giao đồ ăn trực tuyến và ứng dụng giao đồ ăn
Trong những năm gần đây, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đã trở thành một phần quan trọng của ngành công nghệ thực phẩm, từ quy trình chế biến đến việc đặt hàng và giao hàng Có hai loại nhà bán lẻ chính trong lĩnh vực này: thứ nhất là các chuỗi thức ăn nhanh như McDonald's, Pizza Hut và Domino's Pizza, cung cấp dịch vụ giao hàng với phí vận chuyển Thứ hai là các ứng dụng tổng hợp quán ăn như Zomato, Uber-Eats, Food-Panda và Swiggy, chuyên cung cấp dịch vụ giao hàng cho nhiều quán ăn khác nhau.
Giao đồ ăn trực tuyến là việc người tiêu dùng sử dụng ứng dụng hoặc trang web để tìm kiếm quán ăn yêu thích, xem thực đơn, đặt món và nhận đồ ăn tại địa điểm đã chọn Quá trình này có thể thực hiện mọi lúc, mọi nơi thông qua điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng.
Theo Muangmee và cộng sự (2021), ứng dụng giao đồ ăn là một công nghệ di động mới nổi, tạo ra nền tảng dịch vụ ăn uống kết nối doanh nghiệp với khách hàng thông qua dịch vụ giao hàng tích hợp online và offline Các dịch vụ của ứng dụng này bao gồm việc đặt hàng, giám sát, thanh toán và theo dõi quá trình giao hàng, nhưng không đảm nhận việc chuẩn bị thực phẩm (Pigatto và cộng sự, 2017) Luận văn này tập trung phân tích khía cạnh đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng trên điện thoại thông minh.
2.1.2 Đặc điểm của ứng dụng giao đồ ăn
Ứng dụng giao đồ ăn giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm đa dạng món ăn, tiết kiệm chi phí bằng cách so sánh giá từ nhiều quán ăn khác nhau và tận dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Phương thức thanh toán linh hoạt bao gồm thẻ ngân hàng, ví điện tử và tiền mặt, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng Ứng dụng này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian và chi phí mà còn mang đến bữa ăn ngon miệng mà không cần lo lắng về kẹt xe hay việc nấu nướng, dọn dẹp.
Tuy nhiên ứng dụng giao đồ ăn cũng có một vài hạn chế sau:
Sử dụng ứng dụng giao đồ ăn có thể dẫn đến rủi ro rò rỉ thông tin cá nhân của khách hàng, bao gồm địa chỉ nhà, chứng minh nhân dân và tài khoản ngân hàng, khi liên kết thẻ ngân hàng với ứng dụng.
Người dùng thường gặp nhiều bất tiện khi đặt đồ ăn qua ứng dụng, bao gồm thời gian chờ đợi lâu, đơn hàng bị hủy, chi phí giao hàng cao, và món ăn không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Thêm vào đó, hình ảnh món ăn thường không đúng với thực tế, việc phát sinh rác thải nhựa là một vấn đề đáng lo ngại, và người dùng cũng gặp khó khăn trong việc liên hệ với tổng đài hỗ trợ cũng như không thể đặt món ăn 24/7.
2.1.3 Tổng quan thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam
Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, thu hút sự đầu tư của nhiều doanh nghiệp nước ngoài như Grab, Gojek, Baemin, Shopee, Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người Việt là nguyên nhân chính dẫn đến sự tăng trưởng này, khi ngày càng nhiều người lựa chọn đặt hàng trực tuyến thay vì mua sắm truyền thống.
Theo Euromonitor International, năm 2020, Việt Nam đã trải qua sự bùng nổ trong giao hàng thực phẩm trực tuyến với 1.140.397 lượt thảo luận, nhờ vào tác động của Covid-19 Xu hướng này được dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong năm 2021, với giá trị ước tính vượt 38 triệu USD và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới.
Nghiên cứu gần đây của GCOMM cho thấy 99% người phỏng vấn trả lời rằng họ
39% người tiêu dùng đặt đồ ăn qua ứng dụng di động từ 2-3 lần mỗi tuần, cho thấy thị trường đã phát triển một nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng ứng dụng để đặt món ăn gần như hàng ngày.
Trong một khảo sát được thực hiện bởi công ty nghiên cứu thị trường Việt Nam Q&Me được thực hiện vào tháng 12/2020, với 1.046 người trong độ tuổi từ 18 tới 45 ở
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ trong việc sử dụng các ứng dụng đặt đồ ăn Theo khảo sát, 62% người dùng dịch vụ vận chuyển đồ ăn cho biết họ đã đặt đồ ăn trong 2 tháng qua, trong đó 82% sử dụng ứng dụng gọi đồ ăn Bốn ứng dụng phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay là GrabFood, ShopeeFood (Now), GoFood và Baemin, với GrabFood và ShopeeFood chiếm 73% thị phần, tiếp theo là Baemin và GoFood với 46%, và Loship chiếm 14% Những ứng dụng này không chỉ mang lại sự tiện lợi cho người dùng, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh phức tạp năm 2020, mà còn giúp các nhà hàng duy trì hoạt động trong thời gian giãn cách xã hội Nhờ đó, cuộc sống của người dân, đặc biệt là ở khu vực thành phố, trở nên dễ dàng hơn.
Theo Báo cáo thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Việt Nam năm 2020 của Reputa, GrabFood dẫn đầu với 33,38% thị phần thảo luận trên mạng xã hội, tiếp theo là ShopeeFood với 23,16% và Baemin với 21,95% Loship và GoFood lần lượt chiếm 15,14% và 6,37% Tại TP.HCM, Baemin và GoFood chiếm hơn 60% thị phần Tuy nhiên, Reputa đánh giá rằng quy mô thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam hiện vẫn còn rất nhỏ so với khu vực.
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư vào lĩnh vực ứng dụng giao đồ ăn Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự bùng nổ của dịch vụ này.
Tổng quan về ý định mua hàng của người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm ý định mua hàng của người tiêu dùng
Ý định mua hàng là một dạng của ý định hành vi, được định nghĩa bởi Fishbein và Ajzen (1975) như là yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi cá nhân Nó được xem như thước đo mức độ nỗ lực mà một cá nhân sẵn sàng bỏ ra để thực hiện một hành vi cụ thể Cụ thể, ý định mua hàng thể hiện sự sẵn sàng của người dùng trong việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Ajzen, 1991).
Ý định mua hàng phản ánh mức độ quan tâm của một cá nhân đối với việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Năm 2007, Philip Kotler định nghĩa ý định mua hàng của người tiêu dùng là kết quả của các tác nhân môi trường tác động vào ý thức của người mua, cùng với những đặc điểm và quy trình quyết định của họ, dẫn đến các quyết định mua sắm cụ thể Shah Alam và các cộng sự (2012) cũng nhấn mạnh rằng ý định mua là một quyết định có nghiên cứu các lý do để lựa chọn một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng.
- Phân loại ý định mua hàng: Thang đo đo lường ý định mua hàng gồm 5 mức độ:
1 Chắc chắn sẽ không mua
2 Có lẽ sẽ không mua
3 Có thể hoặc không thể mua
Ý định mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Việc hiểu rõ ý định này giúp doanh nghiệp nhận diện tính cách, đặc điểm, nhu cầu và thói quen của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
2.2.2 Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng
Từ những năm 60 của thế kỷ XX, nhiều nghiên cứu về ý định hành vi đã được thực hiện và kiểm chứng trên toàn cầu Các lý thuyết này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu cho đến ngày nay Bài viết sẽ trình bày một số thuyết và mô hình tiêu biểu, kết hợp với các nghiên cứu trước đây, nhằm hình thành hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng.
2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA, được Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1975, là một học thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó, trong đó ý định là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi người tiêu dùng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường qua niềm tin và đánh giá về kết quả của hành vi, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của những người xung quanh về việc cá nhân nên hay không nên thực hiện hành vi.
Sơ đồ 2.1 Mô hình TRA
Niềm tin đối với kết quả của hành vi Đo lường kết quả mong đợi của hành vi
Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghĩ rằng nên hay không nên thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Ý định hành vi
2.2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ, được giới thiệu bởi Fred Davis và Richard Bagozzi vào năm 1989, là sự phát triển của thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình này nhằm giải thích và dự đoán ý định chấp nhận cũng như sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Mục tiêu chính của mô hình là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới, những yếu tố này có thể áp dụng cho nhiều loại công nghệ liên quan đến máy tính mà người dùng và cộng đồng sử dụng.
Khung lý thuyết ban đầu của mô hình TAM, như được trình bày trong Sơ đồ 2.2, cho thấy hành vi sử dụng hệ thống phụ thuộc vào ý định sử dụng Ý định này lại bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ của người dùng đối với việc sử dụng hệ thống Thái độ này được hình thành từ hai yếu tố chính: nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về tính dễ sử dụng của hệ thống.
Sơ đồ 2.2 Mô hình TAM
Trên đây là mô hình chấp nhận công nghệ được giới thiệu lần đầu của Davis
Năm 1989, các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng yếu tố thái độ nên được loại bỏ khỏi mô hình TAM nguyên thủy, vì nó không trung gian hóa đầy đủ tác động của nhận thức lợi ích lên ý định mua (Venkatesh và Davis, 2000) Nhiều nghiên cứu sau đó cũng không đưa yếu tố thái độ vào mô hình, mà tập trung vào tác động trực tiếp của nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng đến ý định.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi
Hệ thống thực sự và hành vi thực sự đã được nghiên cứu bởi Lederer và cộng sự (2000) cùng với Venketesh và Morris (2000) Mô hình TAM hiệu chỉnh, được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về chấp nhận công nghệ mới và ý định mua sắm trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi người dùng hiện nay.
Sơ đồ 2.3 Mô hình TAM hiệu chỉnh 2.2.2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1991) phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Qua 16 nghiên cứu, Ajzen đã chứng minh rằng nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan mật thiết đến ý định thực hiện hành vi Do đó, lý thuyết Hành vi có Kế hoạch có thể được xem là một sự mở rộng của lý thuyết Hành vi Hợp lý, với ba thành phần chính: nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
Norm là ý kiến tham khảo từ những người xung quanh, ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội (Ajzen, 1991) Theo Armitage & Conner (2001), nhận thức này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của người sử dụng.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích Ý định sử dụng
Việc áp dụng hệ thống này đã chứng minh giá trị và hiệu quả trong việc dự đoán hành vi con người, thông qua nhiều nghiên cứu tâm lý liên quan.
Các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Để phát triển mô hình nghiên cứu, tác giả đã áp dụng mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) cùng với mô hình UTAUT mở rộng (UTAUT2).
2.3.1 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT do Venkatesh và cộng sự phát triển, tích hợp các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó, và được xác nhận có khả năng giải thích 70% sự biến thiên của ý định sử dụng công nghệ UTAUT xác định bốn yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ, bao gồm Kỳ vọng thành tích, Kỳ vọng sự nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, và Điều kiện thuận tiện Ngoài ra, tác động của các yếu tố này lên ý định sử dụng còn bị điều chỉnh bởi bốn biến khác: tuổi, giới tính, kinh nghiệm và tính tự nguyện trong việc sử dụng công nghệ.
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi thực sự
Sơ đồ 2.5 Mô hình UTAUT
Trong mô hình này, các thành tố được định nghĩa như sau: Kỳ vọng thành tích là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ mang lại lợi ích trong công việc; Kỳ vọng nỗ lực phản ánh mức độ dễ dàng mà người dùng cảm nhận khi sử dụng hệ thống; Ảnh hưởng xã hội là nhận thức của cá nhân về việc những người quan trọng khuyến khích họ sử dụng hệ thống; và Điều kiện thuận tiện là niềm tin của cá nhân về sự tồn tại của cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.
Mô hình UTAUT gồm có các biến sau:
Kỳ vọng hiệu quả (Performance Expectancy) đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ.
Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy) đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống hoặc sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi quá nhiều nỗ lực và sẽ diễn ra một cách dễ dàng.
Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định hành vi
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm
Tình nguyện sử dụng Hành vi sử dụng
Ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng trong việc quyết định mức độ mà một cá nhân cảm nhận sự kỳ vọng từ những người có ý nghĩa trong cuộc sống của họ, như gia đình, đồng nghiệp và bạn bè, về việc sử dụng hệ thống mới Sự tin tưởng và khuyến khích từ những người xung quanh có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định của cá nhân trong việc áp dụng công nghệ hay phương pháp mới.
Điều kiện thuận lợi đề cập đến mức độ mà cá nhân tin tưởng vào sự tồn tại của tổ chức và hạ tầng kỹ thuật hỗ trợ việc sử dụng hệ thống Yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Ý định sử dụng (Behavior Intention): ý định của người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai
Hành vi sử dụng: sự tương tác giữa người dùng với sản phẩm
2.3.2 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2)
Mô hình UTAUT2, được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự vào năm 2012, nhằm dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của cá nhân hoặc tổ chức Mô hình này là sự hoàn thiện từ mô hình UTAUT trước đó, kết hợp các yếu tố từ mô hình TRA, TAM và TPB, đồng thời bổ sung thêm ba yếu tố mới: động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen, nhằm nâng cao tính chính xác trong việc dự đoán hành vi người dùng.
Động lực thụ hưởng: Niềm vui hay sự vui thích có được từ việc sử dụng một công nghệ cụ thể
Giá trị giá cả đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự đánh đổi giữa lợi ích mà công nghệ mang lại và chi phí mà họ phải chi trả để sử dụng công nghệ đó.
Thói quen: Mức độ mà mọi người có xu hướng thực hiện hành vi một cách tự động
Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn
2.4.1 Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn áp dụng lý thuyết TAM, TPB
Grunert và Ramus (2005) đã tiến hành nghiên cứu về sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc mua thức ăn qua Internet Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và đề xuất một mô hình nghiên cứu hỗ trợ cho các nghiên cứu trong tương lai Mô hình này được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB) và cấu trúc lối sống, tạo cơ sở cho việc phân tích hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.
Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định hành vi
Hành vi sử dụng Động lực thụ hưởng
Nghiên cứu về mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chỉ ra rằng lo ngại rủi ro, lối sống liên quan đến thực phẩm và lối sống kết nối internet ảnh hưởng đến bốn loại niềm tin: nhận thức lợi và hại, niềm tin về phản ứng của người khác, niềm tin về sự sẵn có của nguồn lực và niềm tin về khả năng cá nhân Những niềm tin này tác động đến thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát và nhận thức khó khăn, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua đồ ăn qua Internet Đây là nghiên cứu tổng quan đầu tiên về mua sắm thực phẩm tiêu dùng trực tuyến, cung cấp cơ sở hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo.
Dựa trên lý thuyết TPB kết hợp với lý thuyết TAM và mô hình chấp nhận ngân hàng di động, Wang và Luarn đã đề xuất một mô hình dự đoán ý định sử dụng dịch vụ di động, bổ sung các yếu tố như nhận thức độ tin cậy, niềm tin vào năng lực bản thân và nhận thức nguồn tài chính Nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ 258 người dùng ở Đài Loan cho thấy các yếu tố nhận thức tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, độ tin cậy, niềm tin vào năng lực bản thân và nguồn tài chính đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ di động Đặc biệt, nhận thức độ tin cậy và nhận thức nguồn tài chính có tác động mạnh hơn so với tính dễ sử dụng Kết quả này có thể liên quan đến việc sử dụng phổ biến điện thoại di động và mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng về tính hiệu quả của dịch vụ Đối tượng khảo sát chủ yếu là người trẻ tuổi, điều này cũng ảnh hưởng đến kết quả Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào ảnh hưởng chính của các yếu tố mà chưa xem xét sự tương tác giữa chúng, điều này có thể là thông tin hữu ích cho các nhà quản lý dịch vụ di động trong việc hiểu rõ hơn về ý định áp dụng của người dùng.
Nghiên cứu của Serhat và Haluk (2012) đã phân tích thái độ của khách hàng đối với hệ thống đặt đồ ăn trực tuyến, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng internet khi đặt đồ ăn trực tuyến tại Thổ Nhĩ Kỳ.
Nghiên cứu tại Nhĩ Kỳ áp dụng lý thuyết TAM để phân tích việc sử dụng môi trường trang web trong đặt đồ ăn, với các yếu tố bổ sung như sự tin tưởng, sự đổi mới và các tác động bên ngoài Đối tượng khảo sát gồm 325 sinh viên đại học và sau đại học, cho thấy rằng nhận thức về tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng, sự đổi mới và các tác động bên ngoài đều ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên khi đặt đồ ăn trực tuyến Tuy nhiên, việc chỉ tập trung vào đối tượng sinh viên đã hạn chế tính tổng quát và khả năng áp dụng của nghiên cứu.
Nghiên cứu của Chong và cộng sự (2012) đã tiến hành kiểm tra thực nghiệm để dự đoán quyết định áp dụng thương mại di động của người tiêu dùng tại Trung Quốc và Malaysia Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động ở hai quốc gia này, dựa trên lý thuyết TAM và lý thuyết khuyếch tán đổi mới (DOI) Mô hình nghiên cứu xem xét các biến như sự tin tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã hội, dịch vụ đa dạng và các yếu tố nhân khẩu học Dữ liệu được thu thập từ 172 người Malaysia và 222 người Trung Quốc cho thấy rằng ở Malaysia, độ tuổi, sự tin tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã hội và dịch vụ đa dạng đều có tác động tích cực đến ý định sử dụng thương mại di động Ngược lại, đối với người tiêu dùng Trung Quốc, chỉ có sự tin tưởng, chi phí và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố quyết định Kết quả cho thấy rằng các biến trong mô hình TAM và DOI không đủ để dự đoán quyết định sử dụng thương mại di động, mà các yếu tố như sự tin tưởng, chi phí, ảnh hưởng xã hội và dịch vụ đa dạng có mối quan hệ tích cực với quyết định này.
Okumus và Bilgihan (2014) đã phát triển một mô hình nhằm đánh giá ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn tại nhà hàng của người dùng smartphone Nghiên cứu này tập trung vào việc sử dụng ứng dụng di động như một công cụ để nâng cao thói quen ăn uống lành mạnh, đặc biệt trong việc đặt đồ ăn và thức uống Mô hình được xây dựng dựa trên lý thuyết TAM, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng sáu yếu tố chính bao gồm nhận thức sự thích thú, nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, niềm tin vào năng lực bản thân, chuẩn chủ quan và các rào cản kỹ thuật đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để đặt thức ăn tại nhà hàng Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên trong lĩnh vực dinh dưỡng và dịch vụ thực phẩm, phân tích tác động của các ứng dụng smartphone đối với chế độ ăn uống lành mạnh Kết quả nghiên cứu cung cấp những ứng dụng thực tiễn quý giá cho các chủ nhà hàng và nhà phát triển ứng dụng di động.
Nghiên cứu của Cho và Sagynov (2015) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hữu dụng, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng và ý định mua hàng trực tuyến, dựa trên lý thuyết TAM Nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng của thông tin sản phẩm, giá cả, sự thuận tiện và chất lượng dịch vụ đến nhận thức sự hữu dụng, cũng như tác động của tính dễ sử dụng và sự tin tưởng đến ý định mua hàng Kết quả cho thấy rằng nhận thức sự hữu dụng, tính dễ sử dụng và sự tin tưởng đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu chưa xem xét các yếu tố khác như kinh nghiệm mua hàng trước đó và ảnh hưởng xã hội Trong khi đó, nghiên cứu của Yeo và cộng sự (2017) đã kiểm tra mối quan hệ giữa động lực thuận tiện, sự hữu ích sau sử dụng và các mục tiêu tiết kiệm thời gian, chi phí với thái độ và ý định hành vi đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Mặc dù nghiên cứu hỗ trợ nhiều giả thuyết, nhưng mối quan hệ giữa trải nghiệm mua sắm trước đó và sự hữu ích sau sử dụng không được xác nhận, đồng thời cũng gặp hạn chế về kích thước mẫu và tính đại diện của đối tượng khảo sát.
Lee và cộng sự (2017) đã áp dụng lý thuyết TAM để nghiên cứu trải nghiệm của người tiêu dùng khi mua đồ ăn giao ngay qua ứng dụng di động, sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến và mô hình cấu trúc tuyến tính với 395 người tham gia tại Hàn Quốc Kết quả cho thấy thông tin do người dùng và doanh nghiệp tạo, cùng với chất lượng hệ thống, có ảnh hưởng lớn đến nhận thức sự hữu dụng Chất lượng hệ thống và thiết kế cũng tác động đến tính dễ sử dụng, từ đó nâng cao nhận thức hữu dụng Thái độ tích cực của người dùng đối với ứng dụng giao hàng di động được hình thành từ nhận thức này và có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế, như chỉ phân tích bốn yếu tố trong khi ứng dụng giao đồ ăn ngày càng phổ biến Các nhà nghiên cứu tương lai cần xem xét thêm các biến khác và vấn đề an toàn thông tin cá nhân liên quan đến chất lượng hệ thống cũng cần được chú trọng.
Nghiên cứu của Prabowo và Nugroho (2018) về thái độ và ý định hành vi của người dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn qua ứng dụng GoFood tại Indonesia cho thấy rằng động lực thuận tiện và sự hữu ích sau khi sử dụng có ảnh hưởng lớn đến thái độ và hành vi của người dùng Kết quả cho thấy nhận thức về sự hữu ích sau khi sử dụng là yếu tố quyết định, trong khi các yếu tố bên ngoài như động lực thụ hưởng và mục tiêu tiết kiệm thời gian cũng đóng vai trò quan trọng Mặc dù chi phí giao đồ ăn cao hơn so với mua sắm truyền thống, người dùng Indonesia vẫn sẵn sàng chi trả cho tiện ích, cho thấy rằng họ không còn quá chú trọng vào giá cả Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Khung ngẫu nhiên và tiếp tục áp dụng CNTT mở rộng cùng với mô hình TAM.
Nghiên cứu được thực hiện với 40 đồng nghiệp nghiên cứu sinh và khảo sát chính thức 732 người thông qua Google Form, với liên kết khảo sát được chia sẻ trên các nền tảng xã hội như Instagram, Facebook và các ứng dụng nhắn tin như LINE, Whatsapp Kết quả cho thấy các biến trong nghiên cứu tương đồng với nghiên cứu của Yeo và cộng sự (2017) tại Malaysia, điều này cho thấy thái độ và ý định sử dụng ứng dụng Go-Food có thể bị ảnh hưởng bởi những yếu tố khác ngoài phạm vi nghiên cứu Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng mô hình nghiên cứu để tối ưu hóa lý thuyết TAM và lý thuyết tiếp tục sử dụng CNTT trong việc đánh giá thái độ và ý định của người dùng dịch vụ.
Nghiên cứu của Roh và Park (2019) đã khảo sát 515 người dùng di động thông minh tại các thành phố Hàn Quốc về việc ứng dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Nghiên cứu tại Hàn Quốc khẳng định vai trò quan trọng của tính dễ sử dụng và tính hữu dụng trong việc dự đoán ý định sử dụng ứng dụng giao hàng, phù hợp với lý thuyết TAM Tính dễ sử dụng cao hơn dẫn đến kỳ vọng tích cực về kết quả, từ đó gia tăng ý định sử dụng ứng dụng Khả năng tương thích cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định thông qua tính dễ sử dụng và tính hữu dụng Người tiêu dùng có xu hướng cảm thấy khó khăn khi công nghệ không phù hợp với lối sống của họ Định hướng thuận tiện có mối liên hệ tích cực với khả năng tương thích và tính dễ sử dụng, phản ánh sự phù hợp của ứng dụng giao hàng với lối sống của những người tìm kiếm sự thuận tiện Ngoài ra, áp lực xã hội cũng tác động đến nhận thức về khả năng tương thích và kỳ vọng kết quả từ việc sử dụng ứng dụng Nghiên cứu mới mẻ này còn phân tích ảnh hưởng của yếu tố bổn phận đến ý định sử dụng, cho thấy rằng những người có bổn phận cao, như người đã kết hôn, thường do dự hơn trong việc chuyển từ tìm kiếm sự thuận tiện sang sử dụng ứng dụng giao hàng so với những người độc thân Do đó, bổn phận có thể khiến người tiêu dùng lưỡng lự trong việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, mở ra hướng nghiên cứu mới về vai trò của yếu tố này trong tương lai.
Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2020) về “Thái độ và ý định sử dụng các nền tảng dịch vụ giao đồ ăn” đã khảo sát 1300 người tại Đài Loan, xây dựng mô hình dựa trên lý thuyết TPB và bổ sung hai yếu tố “giá trị thực tế” và “giá trị thụ hưởng” Kết quả cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thực tế và giá trị thụ hưởng, từ đó tác động tích cực đến ý định mua hàng Mặc dù giá trị thực tế và giá trị thụ hưởng có ảnh hưởng trung bình đến các yếu tố này, nghiên cứu chưa so sánh chi tiết các dịch vụ của từng nền tảng giao hàng, và không xác định nền tảng cụ thể mà người dùng đang sử dụng Do đó, nghiên cứu chưa làm rõ sự khác biệt giữa các dịch vụ của các thương hiệu khác nhau và ảnh hưởng của chúng đến kết quả nghiên cứu.
2.4.2 Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn áp dụng lý thuyết UTAUT, UTAUT2
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu dựa trên mô hình UTAUT và UTAUT2 cùng với các bài nghiên cứu trước đó, tác giả đã xác định được 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn.
Kỳ vọng hiệu quả, theo lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989), được định nghĩa là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ mang lại lợi ích cho hiệu suất công việc của họ Nhận thức về sự hữu dụng của hệ thống đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kỳ vọng này.
(Venkatesh và cộng sự, 2003) Cụ thể đó là kỳ vọng về sự hữu dụng, tiết kiệm thời gian và tăng năng suất công việc của khách hàng
Kỳ vọng hiệu quả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ, như đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu (Venkatesh và cộng sự, 2003; Kijsanayotin và cộng sự, 2009; Liu và cộng sự, 2014) Mối quan hệ này đã được xác nhận trong nhiều bối cảnh khác nhau, bao gồm ứng dụng Internet banking tại Jordan (AbuShanab, Pearson, & Setterstorm, 2010), dịch vụ/thiết bị di động ở Phần Lan (Carlsson và cộng sự, 2010), tìm kiếm việc làm qua WWW ở Nam Phi (Pavon & Brown, 2010), và chấp nhận khóa học trực tuyến của sinh viên tại Đại học Quốc gia Sri Lanka (Wijewardene, Azam, & Khatibi, 2018).
Trong lĩnh vực dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng kỳ vọng hiệu quả có tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Cụ thể, nghiên cứu của Mensah (2019) cho thấy kỳ vọng hiệu quả ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của sinh viên quốc tế tại Trung Quốc Hơn nữa, nghiên cứu của Gunden và cộng sự (2020) khẳng định rằng kỳ vọng hiệu quả là yếu tố quan trọng nhất đối với ý định sử dụng hệ thống giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng Mỹ Ứng dụng giao đồ ăn ra đời nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc đặt hàng, giúp người tiêu dùng dễ dàng so sánh thông tin giữa nhiều mặt hàng và thực đơn của các nhà hàng khác nhau trên một nền tảng duy nhất Ngoài ra, ứng dụng còn lưu trữ thông tin cá nhân và cung cấp nhiều lựa chọn phù hợp, từ đó giúp quá trình đặt hàng diễn ra nhanh chóng và hiệu quả hơn Do đó, khi người tiêu dùng có kỳ vọng cao về sự hiệu quả của ứng dụng, họ sẽ có xu hướng sử dụng nó nhiều hơn.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết H1 được để xuất như sau:
H1: Kỳ vọng hiệu quả ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng
Kỳ vọng nỗ lực là yếu tố quan trọng trong nhận thức về sự dễ sử dụng, theo lý thuyết TAM của Davis (1989) Nó được định nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Lý thuyết này chỉ ra rằng nếu một cá nhân cảm thấy một ứng dụng dễ sử dụng, khả năng chấp nhận và sử dụng ứng dụng đó sẽ cao hơn.
Mối quan hệ giữa Kỳ vọng nỗ lực và Ý định hành vi có ý nghĩa quan trọng trong nhiều bối cảnh, bao gồm ý định sử dụng ứng dụng phương tiện tích hợp cho camera điện thoại (Louho & Kallioja, 2006), sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng tại các công ty ở Canada (Neufeld, Dong, & Higgins, 2007), và việc áp dụng thư viện kỹ thuật số của sinh viên tại các trường đại học ở đông bắc Hoa Kỳ (Nov & Ye).
2009), ứng dụng mobile banking ở Pakistan (Abbas, Hassan, Asif, Ahmed, & Haider,
Nghiên cứu của Alalwan (2019), Lee và cộng sự (2019), Karulkar và cộng sự
Nghiên cứu của Karulkar và cộng sự (2019) cho thấy kỳ vọng nỗ lực có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Cụ thể, ứng dụng giao đồ ăn yêu cầu khách hàng tự hoàn tất quy trình đặt món mà không cần hỗ trợ từ nhân viên Do đó, sự mong đợi của người tiêu dùng về mức độ dễ sử dụng của ứng dụng đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ này.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết H2 được để xuất như sau:
H2: Kỳ vọng nỗ lực ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Tanja Lautianien, 2015) Những yếu tố này tác động đến thái độ và hành động của cá nhân thông qua ba quy trình chính: chấp thuận, tham gia và tiếp thu (Kelman, 1958) Áp lực từ chuẩn chủ quan, tức là mức độ mà cá nhân cảm thấy những người quan trọng xung quanh họ tin rằng họ nên sử dụng một sản phẩm mới, cũng đóng vai trò quan trọng (Venkatesh và cộng sự, 2003) Theo Perreau (2014), mỗi cá nhân đều chịu ảnh hưởng từ những người xung quanh trong quyết định mua sắm Trong thời đại công nghệ, người tiêu dùng dễ bị tác động bởi thông tin và thường tin tưởng vào sản phẩm được bạn bè và người thân giới thiệu Ngoài ra, những người nổi tiếng cũng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm Nghiên cứu của Verkijika (2018) cho thấy ảnh hưởng xã hội có vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định sử dụng ứng dụng thương mại trên di động của khách hàng, điều này được củng cố bởi nghiên cứu của Karulkar và cộng sự (2019) cùng Muangmee và cộng sự.
Nghiên cứu năm 2021 cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Berlian (2020) đã chỉ ra rằng yếu tố này có tác động đáng kể đến việc chấp nhận ứng dụng GoFood Tương tự, nhóm tác giả Huỳnh Thị Cẩm Lý và Trần Thị Bạch Yến (2020) cũng khẳng định rằng ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định sử dụng Grabfood tại Cần Thơ.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết H3 được để xuất như sau:
H3: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng
2.5.4 Điều kiện thuận lợi Điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ chức hoặc hạ tầng kỹ thuật hỗ trợ để sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Ứng dụng giao đồ ăn là một phần mềm công nghệ trên điện thoại di động và cần có mạng Internet (wifi, dịch vụ 3G/4G) mới hoạt động hiệu quả Nghiên cứu của Verkijika (2018) kết luận điều kiện thuận lợi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở Cameroon Nghiên cứu của Phan Duy (2019), Karulkar và cộng sự (2019) cũng cho rằng yếu tố điều kiện thuận lợi có tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết H4 được để xuất như sau:
H4: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng
Động lực thụ hưởng, theo Theo Brown & Venkatesh (2005), là niềm vui từ việc sử dụng công nghệ mới, đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ Yếu tố tâm lý này khiến người tiêu dùng cảm thấy hưng phấn khi sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn hiện đại và sáng tạo Nghiên cứu của Alalwan (2019) cho thấy người tiêu dùng tại Jordan thích thú với trải nghiệm trên ứng dụng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng nếu chúng mang lại cảm giác vui vẻ và thoải mái Các nghiên cứu của Yeo (2017), Prabowo và Nugroho (2018), Nabila (2019) cũng khẳng định rằng động lực thụ hưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết H5 được để xuất như sau:
H5: Động lực thụ hưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng
2.5.6 Giá trị giá cả Định giá là quá trình xác định và áp dụng giá cho hàng hóa và dịch vụ (Riggs,
Theo Cho và Park (2001), lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ với giá cả hợp lý là yếu tố chất lượng trực tuyến quan trọng, ảnh hưởng đến thái độ và hành vi người dùng Giá trị giá cả không chỉ liên quan đến khía cạnh tài chính của việc sử dụng sản phẩm mà còn là yếu tố mà khách hàng thường so sánh giữa lợi ích và chi phí (Alalwan, Dwivedi và cộng sự, 2017; Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Venkatesh và cộng sự, 2012) Đặc biệt, giá trị giá cả là một trong những yếu tố quyết định ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet di động (Venkatesh và cộng sự, 2012).
Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm lợi ích tối đa với chi phí thấp nhất khi quyết định sử dụng dịch vụ mới (Ollila, 2011) Họ thường so sánh lợi ích và chi phí tài chính, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ mới (Dodds và cộng sự, 1991; Venkatesh và cộng sự, 2012) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, việc so sánh giá cả trở nên dễ dàng hơn, giúp người tiêu dùng chọn sản phẩm hoặc dịch vụ với chi phí thấp nhất Đặc biệt, trong phân khúc thực phẩm, dịch vụ giao hàng trực tuyến cho phép người tiêu dùng so sánh giá cả nhanh chóng và tiện lợi qua các trang web hoặc ứng dụng di động (Shankar và cộng sự, 2010) Người tiêu dùng không cần đến nhà hàng mà có thể nhận thức ăn tại nhà, mặc dù chi phí vận chuyển có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ này Để khuyến khích khách hàng, nhiều nhà cung cấp dịch vụ và nhà hàng thường đưa ra các chương trình khuyến mãi như giảm giá, coupon và giao hàng miễn phí (Solja và cộng sự, 2016) Nhờ đó, khách hàng có thể tận hưởng nhiều lợi ích về chi phí tài chính và phi tài chính khi đặt đồ ăn qua dịch vụ giao hàng trực tuyến.
(2019), Ren và cộng sự (2020) đều kết luận giá trị giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng giao đồ ăn của người tiêu dùng
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết H6 được để xuất như sau:
H6: Giá trị giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng
Nguồn: Tác giả tự đề xuất
Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Động lực thụ hưởng
Kỳ vọng hiệu quả Ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn
Trong chương 2, tác giả xây dựng cơ sở lý luận cho ứng dụng giao đồ ăn và phân tích thực trạng phát triển của các ứng dụng này tại Việt Nam Tác giả cũng giới thiệu các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 biến độc lập: Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Điều kiện thuận lợi, Ảnh hưởng xã hội, Động lực thụ hưởng và Giá trị giá cả.
