Đang tải... (xem toàn văn)
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM – KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM – KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM – KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM – KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM – KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM – KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM – KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH Thành phố Hồ Chí Minh – 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM – KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Nguyễn Thị Ngọc Ánh Người hướng dẫn khoa học: Nguyễn Thị Phương Chi Thành phố Hồ Chí Minh – 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam – Khảo sát Thành phố Hồ Chí Minh” trung thực, chưa công bố nghiên cứu khác Nếu có chép nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm Tác giả Nguyễn Thị Ngọc Ánh LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực luận văn này, tác giả nhận hướng dẫn tận tình từ Q Thầy Cơ ủng hộ từ gia đình, bạn bè Tác giả xin chân thành gửi lời cám ơn tới người hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Thị Phương Chi hướng dẫn tận tình, đóng góp ý kiến giúp đỡ tác giả hồn thành luận văn nghiên cứu Cô đưa ý kiến, đồng thời sai sót làm để tác giả hoàn thiện nghiên cứu Đồng thời tác giả gửi lời cảm ơn đến người tiêu dùng dành thời gian đưa ý kiến để tác giả tổng hợp đưa hướng nghiên cứu đề tài Tác giả gửi lời cảm ơn đến tồn thể Q Thầy Cơ trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II TPHCM tạo điều kiện cho tác giả xem xét đánh giá nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn đến gia đình bạn bè – người động viên giúp đỡ tác giả mặt tinh thần suốt trình nghiên cứu Tác giả xin chúc Q Thầy Cơ, gia đình bạn bè sức khỏe dồi dào, thành công công việc học tập Rất mong Q Thầy Cơ góp ý để khóa luận hồn thiện giúp tác giả rút kinh nghiệm cần thiết Tác giả xin chân thành cảm ơn! Tác giả Nguyễn Thị Ngọc Ánh MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ .8 TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài .2 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2.1 Tình hình nghiên cứu nước ngồi 1.2.2 Tình hình nghiên cứu nước 1.3 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu .8 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu .9 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .9 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .9 1.5 Phương pháp nghiên cứu 10 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 10 1.6.1 Ý nghĩa mặt khoa học .10 1.6.2 Ý nghĩa khoa học mặt thực tiễn đề tài 10 1.7 Câu hỏi nghiên cứu .11 1.8 Kết cấu đề tài 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .12 2.1 Tổng quan mỹ phẩm 12 2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm 12 2.1.2 Đặc điểm mỹ phẩm 13 2.1.3 Phân loại mỹ phẩm 13 2.2 Tổng quan ý định mua sắm trực tuyến 14 2.2.1 Khái niệm Thương mại điện tử .14 2.2.2 Tổng quan mua sắm trực tuyến .16 2.2.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 16 2.2.2.2 Đặc điểm mua sắm trực tuyến 16 2.2.3 Khái niệm ý định mua sắm trực tuyến 17 2.2 Cơ sở lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến 20 2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .20 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) .21 2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm .22 2.3.1 Các nghiên cứu thực nghiệm sử dụng lý thuyết TRA, TAM 22 2.3.2 Các nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng mơ hình lý thuyết .24 2.4 Xây dựng đề xuất giả thuyết mơ hình 28 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .28 2.4.2 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu 29 2.4.2.1 Ảnh hưởng yếu tố thái độ chiêu thị đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến 29 2.4.2.2 Ảnh hưởng yếu tố lòng tin đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến 30 2.4.2.3 Ảnh hưởng yếu tố thương hiệu đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến 31 2.4.2.4 Ảnh hưởng yếu tố chất lượng web/ app đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến 33 2.4.2.5 Ảnh hưởng yếu tố thái độ an toàn đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến 34 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Thiết kế nghiên cứu 35 3.1.1 Xây dựng thang đo .35 3.1.1.1 Xây dựng thang đo đánh giá thái độ chiêu thị .36 3.1.1.2 Thang đo đánh giá lòng tin 36 3.1.1.3 Thang đo đánh giá thương hiệu .37 3.1.1.4 Thang đo đánh giá chất lượng web/ app 38 3.1.1.5 Thang đo đánh giá an toàn 39 3.1.1.6 Thang đo đánh giá ý định mua 39 3.1.2 Xây dựng bảng hỏi 40 3.2 Phương pháp phân tích liệu 42 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo .42 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 3.2.3 Hệ số tương quan Pearson 43 3.2.5 Kiểm định giả định hồi quy 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45 4.1 Phân tích thống kê mơ tả 45 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo .48 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .49 4.4 Kết hồi quy 53 4.4.1 Ma trận hệ số tương quan 53 4.4.2 Đánh giá phù hợp mơ hình 53 4.4.3 Kết hồi quy đa biến đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố lên biến phụ thuộc 55 4.4.3.1 Kiểm định giả thuyết H1 55 4.4.3.2 Kiểm định giả thuyết H2 56 4.4.3.3 Kiểm định giả thuyết H3 56 4.4.3.4 Kiểm định giả thuyết H4 56 4.4.3.5 Kiểm định giả thuyết H5 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 60 5.1 Kết luận vấn đề nghiên cứu 60 5.1.1 Thái độ chiêu thị 61 5.1.2 Lòng tin 62 5.1.3 Thương hiệu 62 5.1.4 Chất lượng web/ app 63 5.1.5 An toàn 63 5.1.6 Kết luận chung .64 5.2 Một số đề xuất .64 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu đề tài 65 5.3.1 Hạn chế 65 5.3.2 Hướng nghiên cứu đề tài .66 KẾT LUẬN .68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .69 PHỤ LỤC .71 i DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý 20 Sơ đồ 2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ 21 Sơ đồ 2.3 Mơ hình nghiên cứu ban đầu 28 Bảng 2.1 Các nhân tố đề xuất 28 Bảng 3.1 Thang đo đánh giá thái độ chiêu thị 35 Bảng 3.2 Thang đo đánh giá lòng tin 36 Bảng 3.3 Thang đo đánh giá thương hiệu 37 Bảng 3.4 Thang đo đánh giá chất lượng web/ app 37 Bảng 3.5 Thang đo đánh giá an toàn 38 Bảng 3.6 Thang đo đánh giá ý định mua 39 Bảng 4.1 Kết phân tích thống kê mơ tả 46 Bảng 4.2 Kết phân tích Cronbach’s alpha 47 Bảng 4.3 Kết kiểm định KMO Bartlett’s 49 Bảng 4.4 Bảng tổng phương sai trích 49 Bảng 4.5 Hệ số tải nhân tố biến quan sát 50 Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan 52 Bảng 4.7 Bảng Model Summary 53 Bảng 4.8 Kết hồi quy chuẩn hóa 54 Bảng 4.9 Kết kiểm định giả thuyết 56 TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam giai đoạn cơng nghiệp hóa - đại hóa đất nước với phát triểu mạnh mẽ Internet, mua sắm trực tuyến nói chung mua sắm trực tuyến mỹ phẩm nói riêng dần trở nên xu tất yếu Chính vậy, để thúc đẩy doanh số thương mại điện tử mỹ phẩm cần tìm hiểu yếu tố có tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Luận văn nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến khách hàng – khảo sát TPHCM Các liệu thu thập bảng hỏi phân tích công cụ SPSS 20 với kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến Kết khảo sát từ 200 khách hàng TPHCM xác định yếu tố có tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến: (1) Thái độ chiêu thị, (2) Lòng tin, (3) Thương hiệu, (4) Chất lượng web/app, (5) Yếu tố an tồn Cuối cùng, nghiên cứu kết luận trình bày hàm ý sách cho nhà bán lẻ trực tuyến để xây dựng chiến lược hiệu nhằm thu hút khách hàng từ tăng doanh số kinh doanh định hướng nghiên cứu Dù số hạn chế, thiếu sót kết nghiên cứu đề tài cung cấp thơng tin tham khảo hữu ích, sở để doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh, giữ chân khách hàng trung thành thu hút khách hàng CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại công nghiệp 4.0 với phát triển công nghệ khiến cho hoạt động thương mại điện tử ngày phát triển Mua sắm trực tuyến trở thành phương thức mua sắm phổ biến ngày phát triển giới (Ramachandran cộng sự, 2011; Wu cộng sự, 2011) Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam cao tính đến cuối năm 2019 7,02% (theo Vnetwork) Thương mại điện tử dần trở nên phổ biến Việt Nam Tính đến hết tháng 1/2021, Việt Nam có 68,72 triệu người dùng internet, thâm nhập lĩnh vực truyền thông xã hội Việt Nam đứng mức 69,7% tổng số 98,56 triệu người Việt (theo danso.org) Khi dịch bệnh COVID-19 bùng phát, thực thị số 16/CT-TTg theo văn số 2601/VPCP-KGVX phủ buộc cửa hàng phải đóng cửa bán online Do số lượng người mua hàng trang thương mại điện tử, website tăng lên nhiều Theo nghiên cứu Nielsen, năm 2021 có 70% người dân Việt Nam tiếp cận với Internet, 53% người dùng ví điện tử tốn mua hàng qua mạng, tăng 28% so với năm 2019 Đa số người mua sắm có khuynh hướng chuyển sang mua hàng website/ app Shopee, Tiki, Lazada, Sendo Xu hướng mua sắm người tiêu dùng Việt Nam dần chuyển sang trực tuyến địi hỏi cần phải có cải tiến đột phá phương thức mua bán Chính điều dẫn đến đời thương mại điện tử, mua bán hàng hoá qua mạng Internet Theo số liệu từ Sách trắng TMĐT, năm 2020 có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến Việt Nam trở thành quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến cao khu vực Tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên số 88% vào năm 2020 Trước yêu cầu ngày khắt khe thị trường, nhà kinh doanh thương mại điện tử từ phải liên tục thay đổi, phát triển chất lượng hàng hoá, dịch vụ, website, phương thức toán, thời gian giao hàng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng Internet Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến, đặc biệt mặt hàng mỹ phẩm (chiếm 43% năm 2018) tương đối ... hợp yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm người tiêu dùng Việt Nam Thứ hai, thu thập phản hồi ý kiến người tiêu dùng Việt Nam địa bàn TPHCM liên quan đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến. .. điện tử mỹ phẩm cần tìm hiểu yếu tố có tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Luận văn nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến khách... 2.4.2.1 Ảnh hưởng yếu tố thái độ chiêu thị đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến 29 2.4.2.2 Ảnh hưởng yếu tố lòng tin đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến 30 2.4.2.3 Ảnh hưởng yếu tố thương