NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT TIỂU LUẬN HẾT MÔN HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG LOGISTICS NGUYỄN THỊ NGỌC ANH NGUYỄN THỊ MỸ TRINH NGÔ HUỲNH TIẾN ĐẠT Bình Dương - 2021 UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT TIỂU LUẬN HẾT MÔN HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG LOGISTICS NGUYỄN THỊ NGỌC ANH NGUYỄN THỊ MỸ TRINH NGÔ HUỲNH TIẾN ĐẠT Bình Dương - 2021 UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT Bình Dương - 2021 Bình Dương - 2021 Lý do chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu Phạm vi đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp nghiên cứu tổng hợp Phương pháp thống kê mổ tả Tổng quan các nghiên cứu trước Nghiên cứu trong nước Nhận xét các nghiên cứu 6.4 Khoảng trống nghiên cứu Ý nghĩa nghiên cứu Cấu trúc nghiên cứu CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG, NGUYÊN NHÂN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GENZ CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua Hình1. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Bước 1: Nhận thức nhu cầu Bước 2: Tìm kiếm thông tin Bước 3: Đánh giá các lựa chọn Bước 4: Ra quyết định mua Bước 5: Hành vi sau khi mua Hành vi mua sắm trực tuyến Thanh toán trong mua sắm trực tuyến Giao hàng trong mua sắm trực tuyến Lợi ích của mua sắm trực tuyến Đối với người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp Hạn chế của mua sắm trực tuyến Hạn chế mang tính kĩ thuật Hạn chế mang tính thương mại Các mô hình về lí thuyết hành vi người tiêu dùng Mô hình hành vi tiêu dùng Kotler và Keller (2012) Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo Các giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ NGUYÊN NHÂN CỦA HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GENZ-SINH VIÊN ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT Quá trình hình thành và phát triển Quy trình quyết định đến hành vi mua sắm Bảng 3: Quy trình bán lẻ trực tuyến Chức năng nhiệm vụ Kết quả hoạt động kinh doanh trực tuyến Khái quát hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ- Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một tỉnh Bình Dương Thực trạng phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến Đánh giá thực trạng phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GENZ- sinh viên Đh TDM Những vấn đề tồn tại và nguyên nhân CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định lượng Thiết kế thang đo Phân tích kết quả nghiên cứu Đánh giá độ tin cậy của các nhân tố bằng thang đo Cronbach’s Alpha Bảng 4.3. Tổng hợp kết quả hệ số tương quan biến tổng (Corrrected Item-Total Correlation) của các biến độc lập Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại Học Thủ Dầu Một Phân tích nhân tố EFA Bảng 4.5. Kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập Bảng 4.6. Tổng phương sai giải thích của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bảng 4.7. mô hình điều chỉnh qua kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá Thành phần quyết định mua sắm trực tuyến sinh viên của sinh viên Đại Học Thủ Dầu Một. Bảng 4.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc Phân tích tương quan Pearson Phân tích hồi quy đa biến Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến Đề xuất giải pháp khuyến nghị Kết luận Tài liệu tham khảo Phần kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội trên SPSS Phần mở đầu 1. Lý do chọn đề tài Internet đã xuất hiện đầu tiên vào những năm 1974 của thế kỷ 20 sau đó phổ biến rộng rãi ra khắp thế giới và dần phát triển với tốc độ chóng mặt. Theo thống kê lưu lượng truy cập Internet có 4.803.660.196 người sử dụng internet tính đến tháng 01 năm 2021, Châu Á chiếm gần một nửa số người dùng internet trên thế giới. Chính do sự phát triển đó đã ra đời một nghành nghề đó là thương mại điện tử, các hoạt động giao dịch, mua bán đã dần chuyển từ mua bán truyền thống sang mua bán trực tuyến. Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số 88% vào năm 2020. Các trang thương mại điện tử luôn đánh mạnh tâm lý của người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ ngày nay hay còn được gọi là thế hệ GenZ, năng động, thích tiếp cận cái mới, yêu thích sự tiện lợi. Người thuộc GenZ sinh sau năm 1997 (theo Wikipedia), đây được xem là thế hệ mới của kỷ nguyên công nghệ thông tin, nắm bắt nhanh nhạy công nghệ và ứng dụng những cái mới cho thế giới. Tồn tại mối quan hệ giữa kĩ năng sử dụng các thiết bị công nghệ thông tin, trình độ tiếng Anh, mức độ quan tâm và mức độ thường xuyên thực hiện hình thức mua sắm trực tuyến có môi trường kinh doanh khác biệt với kinh doanh truyền thống. Hoạt động giao dịch mua bán trực tuyến đã phổ biến rộng rãi ở Phương Tây hơn nữa thập kĩ trước, nhưng ở Việt Nam nó chỉ mới phổ biến trong những năm gần đây. Trong tình hình đất nước đang trong giai đoạn hội nhập và phát triển, hệ thống các trang thương mại củng đang từng bước đa dạng hóa để có thể phục vụ cho người tiêu dùng nói chung và thế hệ GenZ Đh TDM nói riêng. Có đến 95% khách hàng thuộc độ tuổi từ 15-29, nhóm tuổi này là các học sinh, sinh viên và công nhân viên chức là đối tượng mà các doanh nghiệp cần quan tâm nhiều nhất. Để có thể phát triển trong một môi trường khắc nghiệt như vậy đòi hỏi các trang bán hàng trực tuyến phải ngày một nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố thương hiệu, nâng tầm phục vụ, xây dựng chiếc lược marketing hiệu quả để có thể cạnh tranh bền vững. Thương mại điện tử đã có sự gia tăng đáng kể về mặt doanh số, tăng từ 3535 tỷ đô la vào năm 2019 lên ước tính 4206 tỷ đô la vào năm 2020. Đặc biệt vào đầu năm 2020, thị trường bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh Covid 19, các chỉ thị hạn chế đi lại, tạm đóng cửa các cơ sở kinh doanh. Tuy nhiên, thương mại điện tử vẫn đạt mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 18%. Tuy nhiên, các sàn thương mại điện tử vẫn không tránh được những rủi ro như: hàng không đúng yêu cầu, hàng kém chất lượng, thái độ nhân viên không nhiệt tình, ... Chính vì những lo sợ đó nên việc mua sắm trực tuyến vẫn còn hạn chế với một số thế hệ GenZ Đh Thủ Dầu Một, làm ảnh hưởng đến sự phát triển mua bán trực tuyến của các doanh nghiệp Từ những vấn đề thực tế nêu trên, việc đánh gía thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ tại trường Đại học TDM giúp các doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh hiệu quả. Đó là lý do nhóm nghiên cứu quyết định nghiên cứu về: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z - THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT” nhằm mục đích tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến, phân tích và đánh giá thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến cho doanh nghiệp 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một. Từ đó làm cơ sở đề xuất các giải pháp, nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến cho doanh nghiệp. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một. - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một. - Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ hiện nay như thế nào? - Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ? - Có những giải pháp nào góp phần nâng cao hiệu quyết định mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ? 4. Phạm vi đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z-Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một. - Phạmvinghiêncứu Về không gian: Trường Đại học Thủ Dầu Một Về thời gian: từ năm 2019 đến năm 2021 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu Có 2 nguồn thông tin dữ liệu là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. - Dữ liệu thứ cấp: được thu thập thông tin qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìm kiếm trên sách, báo, tạp chí,... Các dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến - Thu thập dữ liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thế hệ GenZ – Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một đã và đang sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến bằng cách lập bảng khảo sát Google form. 5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo. Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của bài nghiên cứu. a) Phương pháp nghiên cứu tổng hợp Nghiên cứu các dữ liệu, thu thập và tổng hợp qua sách báo, tài liệu, internet, các công trình nghiên cứu trước đây... (thông tin thứ cấp) về hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ. Kinh nghiệm phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến trong và ngoài nước. b) Phương pháp thống kê mổ tả Đây là phương pháp sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ, nhằm phục vụ cho việc phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên đại học Thủ Dầu Một. 6. Tổng quan các nghiên cứu trước 6.1. Nghiên cứu nước ngoài Chu-Ang Chen (2009) “Hành vi mua sắm trực tuyến theo định hướn thông tin trong Môi trường Thương mại Điện tử”. Mục đích của nhiên cứu là xác định hành vi mua sắm dựa trên thông tin người tiêu dùng trực tuyến trong Môi trường Thương mại Điện tử. Nguồn thông tin phong phú được Internet cung cấp dẫn đến sự thay đổi của người tiêu dùng trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu này được ứng dụng phương pháp định tính để phân tích dữ liệu sự phát triển của người tiêu dùng. Thông qua đó cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng thự hiện tìm kiếm trực tuyến trước khi cam kết cho bất kỳ giao dịch mua bán nào. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình sửa đổi của hai giai đoạn mô hình đề xuất và đánh giá trong quyết địnnh của người tiêu dùng, mỗi gia đoạn đều khác nhau về các yếu tố của tiếp thị hỗn hợp. Trong mô hình đề xuất, người mua sắm trực tuyến có xu hướng tập trung nhiều hơn vào các hoạt động tiếp thị khác nhau. Hầu hết những người mua sắm trực tuyến đều đánh giá sản phẩm/dịch vụ trong giai đoạn đầu tiên và so sánh giá trong gia đoạn thứ hai. Trong khi quyết định lựa chọn kênh bán hàng, người tiêu dùng sẽ trì hoãn và lựa chọn xem kênh nào mới là kênh phù hợp với nhu cầu của mình. Ý nghĩ quản lí từ nghiên cứu này đóng góp cái nhìn sâu sắc về thời hiện đại, người tiêu dùng và thị trường bán lẻ. Những người tham gia trong lĩnh vực tiếp thị và EC có thể được hỗ trợ để xác định các đặc điểm của người tiêu dùng hiện đại. Kết quả thu được từ nghiên cứu định tính đặc biệt hiệu quả trong việc cung cấp thông tin về cảm nghĩ của người tiêu dùng, mọi hành động liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến. Do sự tăng cường tính minh bạch trong tiếp thị hỗn hợp, người mua có thể tìm kiếm thông tin nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hiệu quả bất cứ lúc nào thông qua Internet. Dựa trên kết quả từ định lượng và định tính, rõ ràng là thông tin thu được từ Internet đóng một vài trò quan trọng trong quá trình quyết định mau sắm củ người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này củng cố gắng làm rõ các yếu tố kết hợp tiếp thị khác nhau được người tiêu dùng nhấn mạnh ở giai đoạn khác nhau của tìm kiếm và đánh giá. Theo Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”. Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị. Tuy nhiên, kiến thức còn rất hạn chế về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến vì đây là một hiện tượng kỹ thuật xã hội phức tạp và liên quan đến quá nhiều các nhân tố. Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là bao gồm những thiếu sót của các nghiên cứu trước đó đã không kiểm tra các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này sử dụng mô hình kiểm tra tác động của rủi ro được nhận thức, các biến số cơ sở hạ tầng và chính sách hoàn trả đối với thái

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT TIỂU LUẬN HẾT MÔN HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG LOGISTICS NGUYỄN THỊ NGỌC ANH NGUYỄN THỊ MỸ TRINH NGÔ HUỲNH TIẾN ĐẠT Bình Dương - 2021 UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT TIỂU LUẬN HẾT MÔN HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG LOGISTICS NGUYỄN THỊ NGỌC ANH NGUYỄN THỊ MỸ TRINH NGÔ HUỲNH TIẾN ĐẠT Bình Dương - 2021 Phần mở đầu Lý chọn đề tài Internet xuất vào năm 1974 kỷ 20 sau phổ biến rộng rãi khắp giới dần phát triển với tốc độ chóng mặt Theo thống kê lưu lượng truy cập Internet có 4.803.660.196 người sử dụng internet tính đến tháng 01 năm 2021, Châu Á chiếm gần nửa số người dùng internet giới Chính phát triển đời nghành nghề thương mại điện tử, hoạt động giao dịch, mua bán dần chuyển từ mua bán truyền thống sang mua bán trực tuyến Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên số 88% vào năm 2020 Các trang thương mại điện tử đánh mạnh tâm lý người tiêu dùng đặc biệt giới trẻ ngày hay gọi hệ GenZ, động, thích tiếp cận mới, yêu thích tiện lợi Người thuộc GenZ sinh sau năm 1997 (theo Wikipedia), xem hệ kỷ nguyên công nghệ thông tin, nắm bắt nhanh nhạy công nghệ ứng dụng cho giới Tồn mối quan hệ kĩ sử dụng thiết bị cơng nghệ thơng tin, trình độ tiếng Anh, mức độ quan tâm mức độ thường xuyên thực hình thức mua sắm trực tuyến có mơi trường kinh doanh khác biệt với kinh doanh truyền thống Hoạt động giao dịch mua bán trực tuyến phổ biến rộng rãi Phương Tây thập kĩ trước, Việt Nam phổ biến năm gần Trong tình hình đất nước giai đoạn hội nhập phát triển, hệ thống trang thương mại củng bước đa dạng hóa để phục vụ cho người tiêu dùng nói chung hệ GenZ Đh TDM nói riêng Có đến 95% khách hàng thuộc độ tuổi từ 15-29, nhóm tuổi học sinh, sinh viên công nhân viên chức đối tượng mà doanh nghiệp cần quan tâm nhiều Để phát triển mơi trường khắc nghiệt đòi hỏi trang bán hàng trực tuyến phải ngày nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố thương hiệu, nâng tầm phục vụ, xây dựng lược marketing hiệu để cạnh tranh bền vững Thương mại điện tử có gia tăng đáng kể mặt doanh số, tăng từ 3535 tỷ đô la vào năm 2019 lên ước tính 4206 tỷ la vào năm 2020 Đặc biệt vào đầu năm 2020, thị trường bị ảnh hưởng nặng nề dịch bệnh Covid 19, thị hạn chế lại, tạm đóng cửa sở kinh doanh Tuy nhiên, thương mại điện tử đạt mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 18% Tuy nhiên, sàn thương mại điện tử không tránh rủi ro như: hàng không yêu cầu, hàng chất lượng, thái độ nhân viên không nhiệt tình, … Chính lo sợ nên việc mua sắm trực tuyến hạn chế với số hệ GenZ Đh Thủ Dầu Một, làm ảnh hưởng đến phát triển mua bán trực tuyến doanh nghiệp Từ vấn đề thực tế nêu trên, việc đánh gía thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến hệ GenZ trường Đại học TDM giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh hiệu Đó lý nhóm nghiên cứu định nghiên cứu về: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z - THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT” nhằm mục đích tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến, phân tích đánh giá thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến hệ GenZ-Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến cho doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một Từ làm sở đề xuất giải pháp, nâng cao hiệu bán hàng trực tuyến cho doanh nghiệp 2.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định phân tích yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một - Đo lường mức độ tác động yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một - Một số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động mua sắm trực tuyến hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến hệ GenZ nào? - Yếu tố tác động nhiều đến định mua sắm trực tuyến hệ GenZ? - Có giải pháp góp phần nâng cao hiệu định mua sắm trực tuyến hệ GenZ? Phạm vi đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến hệ Gen Z-Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một - Phạm vi nghiên cứu Ỉ Về khơng gian: Trường Đại học Thủ Dầu Một Ỉ Về thời gian: từ năm 2019 đến năm 2021 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu Có nguồn thơng tin liệu là: liệu thứ cấp liệu sơ cấp - Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin qua tài liệu nghiên cứu liên quan tìm kiếm sách, báo, tạp chí,… Các liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến định mua sắm trực tuyến - Thu thập liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát hệ GenZ – Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến cách lập bảng khảo sát Google form 5.2 Phương pháp phân tích liệu Dữ liệu sau thu thập tiến hành đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp thang đo Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành thống kê, phân tích liệu theo yêu cầu nội dung nghiên cứu a) Phương pháp nghiên cứu tổng hợp Nghiên cứu liệu, thu thập tổng hợp qua sách báo, tài liệu, internet, cơng trình nghiên cứu trước (thông tin thứ cấp) hoạt động mua sắm trực tuyến hệ GenZ Kinh nghiệm phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến nước b) Phương pháp thống kê mổ tả Đây phương pháp sử dụng chủ yếu nghiên cứu khám phá hành vi mua sắm trực tuyến hệ GenZ, nhằm phục vụ cho việc phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến hệ GenZ-Sinh viên đại học Thủ Dầu Một Tổng quan nghiên cứu trước 6.1 Nghiên cứu nước Chu-Ang Chen (2009) “Hành vi mua sắm trực tuyến theo định hướn thông tin Mơi trường Thương mại Điện tử” Mục đích nhiên cứu xác định hành vi mua sắm dựa thông tin người tiêu dùng trực tuyến Môi trường Thương mại Điện tử Nguồn thông tin phong phú Internet cung cấp dẫn đến thay đổi người tiêu dùng trình đưa định mua hàng Nghiên cứu ứng dụng phương pháp định tính để phân tích liệu phát triển người tiêu dùng Thơng qua cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng thự tìm kiếm trực tuyến trước cam kết cho giao dịch mua bán Nghiên cứu đề xuất mơ hình sửa đổi hai giai đoạn mơ hình đề xuất đánh giá địnnh người tiêu dùng, gia đoạn khác yếu tố tiếp thị hỗn hợp Trong mơ hình đề xuất, người mua sắm trực tuyến có xu hướng tập trung nhiều vào hoạt động tiếp thị khác Hầu hết người mua sắm trực tuyến đánh giá sản phẩm/dịch vụ giai đoạn so sánh giá gia đoạn thứ hai Trong định lựa chọn kênh bán hàng, người tiêu dùng trì hỗn lựa chọn xem kênh kênh phù hợp với nhu cầu Ý nghĩ quản lí từ nghiên cứu đóng góp nhìn sâu sắc thời đại, người tiêu dùng thị trường bán lẻ Những người tham gia lĩnh vực tiếp thị EC hỗ trợ để xác định đặc điểm người tiêu dùng đại Kết thu từ nghiên cứu định tính đặc biệt hiệu việc cung cấp thông tin cảm nghĩ người tiêu dùng, hành động liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến Do tăng cường tính minh bạch tiếp thị hỗn hợp, người mua tìm kiếm thơng tin nhanh chóng tiết kiệm chi phí hiệu lúc thông qua Internet Dựa kết từ định lượng định tính, rõ ràng thơng tin thu từ Internet đóng vài trị quan trọng trình định mau sắm củ người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu củng cố gắng làm rõ yếu tố kết hợp tiếp thị khác người tiêu dùng nhấn mạnh giai đoạn khác tìm kiếm đánh giá Theo Mohammad Hossein Moshref Javadi cộng (2012) “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng” Mục đích nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng vấn đề quan trọng thương mại điện tử lĩnh vực tiếp thị Tuy nhiên, kiến thức hạn chế hành vi người tiêu dùng trực tuyến tượng kỹ thuật xã hội phức tạp liên quan đến nhiều nhân tố Một mục tiêu nghiên cứu bao gồm thiếu sót nghiên cứu trước khơng kiểm tra yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu sử dụng mơ hình kiểm tra tác động rủi ro nhận thức, biến số sở hạ tầng sách hồn trả thái độ trực tuyến hành vi mua sắm chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, đổi lĩnh vực cụ thể thái độ hành vi mua sắm trực tuyến giả thuyết nghiên cứu Để điều tra giả thuyết 200 bảng câu hỏi phân tán cửa hàng trực tuyến Iran Những người trả lời bảng câu hỏi người tiêu dùng trực tuyến cửa hàng Iran chọn ngẫu nhiên Cuối cùng, phân tích hồi quy sử dụng liệu để kiểm tra giả thuyết việc học Nghiên cứu coi nghiên cứu ứng dụng từ góc độ mục đích khảo sát mơ tả chất phương pháp (kiểu tương quan) Nghiên cứu xác định rủi ro tài rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Kết đổi theo miền cụ thể tiêu chủ quan ảnh hưởng tích cực đến trực tuyến hành vi mua sắm Hơn nữa, thái độ mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Theo Dr.Gagandeep Nagra, Dr.R Gopal (2013) “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng” Ở nghiên cứu cho thấy mua sắm trực tuyến tượng gần lĩnh vực E-Business chắn bùng nổ tương lai giới Hầu hết nhà bán lẻ, doanh nghiêp tập trung vào bán sản phẩm, dịch vụ họ trang thương mại điện tử Mặc dù vấn đề mua sắm trực tuyến phổ biến Ấn Độ không phù hợp với thị trường toàn cầu Sự tăng trưởng tiềm mua sắm trực tuyến kích hoạt ý tưởng ý tưởng nghiên cứu mau sắm trực tuyến Ấn Độ Bài nghiên cứu ứng dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để nghiên cứu tác động yếu nhân học người tiêu dùng trực tuyến thông số mau sắm hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm tương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng hàng hóa mua tổng chi tiêu mua sắm trực tuyến Dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi kết nghiên cứu cho thấy việc mua sắm trực tuyến Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể yếu tố nhân học khác tuổi tác, gới tính, tình trạng nhân, quy mơ gia đình thu nhập Vì vậy, nhà quản trị cần phải cải tiến lược mua sắm, tập trung nhiều vào đối tượng nữ giới theo kết nghiên cứu chứng minh nữ giới có nhu cầu mua sắm nhiều nam giới Dựa vào đó, doanh nghiệp, nhà bán lẻ nên có sách chiến lược để thu hút nhiều người phân khúc tương lai củng Các chủ kinh doanh cần củng nên xem xét phản hồi khách hàng sau sử dụng sản phẩm, dịch vụ mình, để đảm bảo khách hàng tôn trọng thay đổi chiến lược sau cho phù hợp Nghiên cứu cịn tìm thấy thống nhiều yếu tố người có độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp khác phân khúc chủ kinh doanh Yue Chen, Xiang Yan, Weiguo Fan (2015) “Kiểm tra ảnh hưởng rủi ro nhận thức người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Trung Quốc” Nghiên cứu rủi ro nhận thức thu hút nhiều ý năm gần Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để điều tra vai trò rủi ro nhận thức hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, hầu hết nghiên cứu xem rủi ro cấu trúc đại diện cấp cao số tập trung vào nhiều khía cạnh khác Tuy nhiên, nghiên cứu phân biệt nguồn rủi ro nhận thứ khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất phân chia rủi ro nhận thức mua sắm trực tuyến thành ba phần như: khơng chắn chi phí giao dịch, hiệu suất sản phẩm lo lắng cá nhân người tiêu dùng Thông qua kết thực nghiệm từ khảo sát thực địa Trung Quốc cho thấy rủi ro nhận thức khác mang lại tác động khác cho hành vi mu hàng Rủi ro nhận thức từ lo lắng cá nhân khách hàng phát có ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng ý định mua lại sản phẩm đó, rủi ro từ chi phí giao dịch ảnh hưởng đến hài lòng Hơn nữa, rủi ro nhận thấy từ hiệu suất sản phẩm chí cịn có tác động tích cực đến ý định mua lại Nghiên cứu tác giả cung cấp thông tin chi tiết nguồn rủi ro nhận thức khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Gần nhất, Hanliang Fu cộng (2020) “Ra định thông minh hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Internet” Sự phát triển liệu lớn Internet vạn vật (IoT) mang đến thay đổi lớn cho thương mại điện tử Trong bảng ta thấy kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05, biến quan sát có tương quan biến tuyến tính với nhân tố đại diện Ở bảng kết phân tích khác, liệu nghiên cứu trích nhân tố thể tốt tính chất liệu giá trị tổng phương sai trích (Total Variance Explained) 57.662% thỏa mản lớn 50% Bảng 4.6 Tổng phương sai giải thích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Nhân tố Eigenvalues khởi tạo (Initial Eigenvalues) % phương Tỷ lệ % Tổng sai tích lũy 7.735 1.497 1.193 1.107 38.675 7.485 5.966 5.536 38.675 46.16 52.126 57.662 Tổng bình phương hệ số tải nhân tố trích (Extraction Sums of Squared Loadings) % phương Tỷ lệ % tích Tổng sai lũy 7.735 1.497 1.193 1.107 38.675 7.485 5.966 5.536 38.675 46.16 52.126 57.662 Nguồn: Kết phân tích Bảng 4.7 mơ hình điều chỉnh qua kiểm định Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá STT Thang đo Biến đặc trưng Giải thích thang đo Nhân tố (PRICE) PEU1,PEU2,PRICE2,PRICE3,P Gía RICE1,PU3 Nhân tố (QUAL) Nhân tố (TRUST) PU2,QUAL1,QUAL2,QUAL3, Chất lượng sản PU1 phẩm TRUST2,TRUST1,PEU4,PEU3 Sự tin tưởng ,TRUST3 Nhân tố (EXP) EXP2,EXP1,EXP3 Trải nghiệm Nguồn: Kết phân tích 3.4.2 Thành phần định mua sắm trực tuyến sinh viên sinh viên Đại Học Thủ Dầu Một Kiểm định tính thích hợp phân tích nhân tố khám phá: Trong bảng ta có KMO = 0.685 thõa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, phân tích nhân tố khám phá thích hợp cho liệu thực tể Bảng 4.8 Kiểm định KMO Bartlett’s biến phụ thuộc Kiểm định KMO Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square df Bartlett's Test of Sphericity Sig 0.685 229.592 Nguồn: Kết phân tích Kiểm định tương quan biến quan sát thước đo đại diện: Trong bảng ta thấy kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, nậy biến qn sát có tương quan biến tuyến tính với nhân tố đại diện Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố: Nhân tố Eigenvalues khởi tạo (Initial Eigenvalues) Tổng % phương sai 2.179 72.647 0.527 17.572 0.293 9.782 Tổng bình phương hệ số tải nhân tố trích (Extraction Sums of Squared Loadings) Tỷ lệ % Tổng % Tỷ lệ % tích lũy phương sai tích lũy 72.647 2.179 72.647 72.647 90.218 100 Kết phân tích cho thấy có nhân tố trích Eigenvalue 2.179 > Nhân tố giải thích 72.647% biến thiên liệu biến quan sát tham gia vào EFA Kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc: Chỉ trích nhân tố, thang đo đảm bảo tính đơn hướng, biến quan sát biến phụ thuộc hội tụ tốt 3.5 Phân tích tương quan Pearson Bảng 4.9 Kết phân tích tương quan Pearson Correlations INTE NT Pearso n Correl ation Sig (2tailed) PEU TRU ST PRIC E QUA L EXP PU INTENT 0.637 ** 0.581 ** 0.635 ** 0.587 ** 0.651 ** 0.562 ** 0 0 0 Nguồn: Kết phân tích Kết phân tích cho thấy giá trị sig tất biến quan sát nhỏ 0.05 tức biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc hệ số tương quan r biểu thị mức độ tương quan biến tất tương quan dương 3.6 Phân tích hồi quy đa biến Ở bảng kết cho giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) 0.629 >0.5 cho thấy mơ hình nghiên cứu khả quan, thể biến độc lập phân tích ảnh hưởng 62,9% vào thay đổi biến phụ thuộc cịn 37,1% cịn lại đến từ biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Hệ số Durbin - Waston 2,06 thuộc khoảng từ đến 3, khoảng an tồn để kết luận khơng xảy tượng tự tương quan Ngồi ra, kết bảng ANOVA Sig kiểm định F 0,000