SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA ỨNG DỤNG TIKTOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ Ở TPHCM

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA ỨNG DỤNG TIKTOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ Ở TPHCM Phan Thùy Linh1, Trịnh Huyền Mai2, Trần Lý Phương Hoa3, Châu Trường Đạt4 Người hướng dẫn: Phạm Thị Châu Quyên – Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II Tác giả liên hệ: Châu Trường Đạt Email: truongdatdat9@gmail.com Tóm tắt Nghiên cứu thảo luận ảnh hưởng ứng dụng TikTok đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ độ tuổi từ 16-20 TPHCM dựa khung lý thuyết AIDA khung lý thuyết chấp nhận mơ hình cơng nghệ (TAM) Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, nhóm nghiên cứu thực vấn bán cấu trúc 45 đối tượng 15 ngày, sau đưa phân tích dựa phương pháp phân tích theo chủ đề (Thematic Analysis) Kết cho thấy người dùng TikTok có xu hướng tin tưởng vào quảng cáo KOC KOL, việc quảng cáo TikTok thu hút nhiều so với tảng khác không làm cho người dùng ghi nhớ nội dung quảng cáo Bài nghiên cứu phân tích đưa giải pháp để doanh nghiệp tận dụng mơ hình quảng cáo mẻ Từ khóa: giới trẻ, hành vi mua hàng, mạng xã hội, quảng cáo Giới thiệu đề tài nghiên cứu 1.1 Tính cấp thiết đề tài Vì COVID-19, hành vi người tiêu dùng nước có chuyển biến rõ rệt phải thực nhiều giao dịch trực tuyến số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến ngày tăng lên, có TP.HCM (Google TEMASEK BAIN&COMPANY, 2021) Vì vậy, hoạt động quảng bá quan trọng với doanh nghiệp Nhiều trang mạng xã hội công cụ để thực tốt điều này, có TikTok Vì yếu tố nêu trên, đề tài “Sự ảnh hưởng ứng dụng TikTok đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ độ tuổi từ thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu nhằm phân tích yếu tổ ảnh hưởng đưa giải pháp giúp doanh nghiệp tối ưu hiệu quảng cáo 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nhìn nhận cấp thiết đề tài, nghiên cứu gồm mục tiêu sau: ● Tìm hiểu phân tích thực tiễn thói quen sử dụng TikTok nhóm người độ tuổi từ 16-20 thành phố Hồ Chí Minh ● Xác định nhân tố TikTok tác động đến ý thức sử dụng hành vi mua hàng nhóm người độ tuổi từ 16-20 ● Đề xuất giải pháp sử dụng TikTok hiệu hướng phát triển tiềm cho hình thức mua hàng nhóm người độ tuổi từ 16-20 thông qua TikTok 1.3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu ● Đối tượng nghiên cứu: tác động TikTok lên hành vi mua hàng giới trẻ độ tuổi từ 16-20 Theo thống kê Wallaroo Media vào tháng năm 2021, độ tuổi sử dụng TikTok tháng chiếm tỷ lệ cao rơi vào 16-24 ● Khách thể nghiên cứu: Giới trẻ có tham gia sử dụng mạng xã hội TikTok ● Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: nghiên cứu thực Tp.HCM Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập thông qua tài liệu từ năm 2012 - 2021 liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp định tính cách vấn chuyên sâu tháng 10 năm 2021 1.4 Tính đóng góp đề tài Thơng qua việc tìm hiểu, tổng quan tình hình nghiên cứu ngồi nước, nhóm tác giả nhận thấy đề tài có tính đóng góp sau: ● Thứ nhất, phạm vi ngồi nước: đề tài nhóm/tác giả lựa chọn để nghiên cứu Phần lớn người tập trung khai thác khía cạnh bao quát chung toàn ứng dụng mạng xã hội tác động lên hành vi giới trẻ, chưa vào cụ thể đối tượng định ● Thứ hai, phạm vi nước lẫn địa phương: đề tài nhóm tác giả tiến hình nghiên cứu tác động TikTok lên hành vi mua hàng gen Z, cụ thể đối tượng nhóm tuổi từ 16-20 ● Thứ ba, tính tốn thu nhận góc nhìn bao qt lẫn cụ thể lợi ích/rủi ro bùng nổ tương lai việc mua hàng qua TikTok độ tuổi 16-20 ● Thứ tư, từ việc nghiên cứu đề xuất phương án sử dụng thích hợp, quản lý hiệu trải nghiệm, tác động từ TikTok lên đối tượng nhóm tuổi từ 16-20 ● Thứ năm, tìm tác động khả thi, tiềm loại hình truyền thơng mua sắm ảo nhóm người độ tuổi từ 16-20 để đưa hướng phát triển hệ thống mua hàng thông qua TikTok phù hợp với đối tượng cụ thể 1.5 Kết cấu đề tài Cơng trình nhóm tác giả bao gồm chương: ● Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu ● Chương 2: Cơ sở lý luận hành vi mua hàng tác động TikTok phương pháp nghiên cứu ● Chương 3: Kết thảo luận ● Chương 4: Kết luận khuyến nghị giải pháp Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng hành vi tiêu dùng trực tuyến Theo (Applebaum), hành vi người dùng có liên quan mật thiết đến thói quen mua hàng bao gồm hành động lặp lại thành thói quen Trong đó, (Lemon & Verhoef, 2016) lại định nghĩa khái niệm tổng hợp nhận thức, cảm xúc, cảm giác tác động xã hội để đưa định suốt trình mua hàng Tóm lại, hành vi tiêu dùng q trình nhận thức (đánh giá, xem xét) đến hành động đến hành động (quyết định mua hàng) Nghiên cứu trước cho thấy khách hàng có lịng trung thành nhãn hàng mua trực tuyến phương pháp truyền thống (Danaher, 2003) 2.1.2 Khung lý thuyết giải thích hành vi mua hàng trực tuyến người dùng o Khung lý thuyết AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Mơ hình AIDA phát triển E St Elmo Lewis vào năm 1898 (Barry & Howard, 1990) hướng dẫn cho nhân viên bán hàng để thúc đẩy yếu tố bán hàng thành công bao gồm yếu tố Attention (Thu hút), Interest (Thích thú), Desire (Khao khát), Action (Hành động) Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, yếu tố định nghĩa sau: ● Attention ý nhận thức thương hiệu, dựa vào yếu tố hình ảnh, hiệu ứng, nội dung, đó, thời gian xem video ngắn, lướt thích chia sẻ đánh giá yếu tố ● Interest đánh giá quan tâm đến thương hiệu hay sản phẩm, vô số quảng cáo, người dùng có quan tâm đến thể loại quảng cáo hay sản phẩm định ● Desire khả kết nối sản phẩm hay nhãn hàng với người dùng, thông qua TikTok khách hàng chuyển từ quan tâm đến muốn có sản phẩm ● Action kết yếu tố trên, người dùng thực hành động tìm hiểu kỹ sản phẩm, chấp nhận tư vấn sản phẩm để đưa định mua hàng Mơ hình AIDA sử dụng lĩnh vực quảng cáo mở rộng với biến khác để phù hợp phạm vi nghiên cứu cụ thể theo thời gian (Barry & Howard, 1990) Trong đó, AIDA ứng dụng truyền thông đa phương tiện qua mạng xã hội Youtube (Gupta cộng sự), ứng dụng di động vận chuyển đồ ăn (Song cộng sự, 2021), hay bảo hiểm (Bias cộng sự, 2015) o Khung lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) TAM mơ hình để đánh giá chấp nhận người dùng ứng dụng cơng nghệ Mơ hình đề xuất Fred David vào 1989, đóng vai trị quan trọng nghiên cứu ứng dụng công nghệ đồng hồ theo dõi sức khỏe (Cheung cộng sự., 2019), hệ thống camera giám sát (Krempel and Beyeler), hay hệ thống trả phí qua thiết bị di động (Bailey cộng sự, 2017b) (“Mobile Payments Adoption by US Consumers”) Các yếu tố mơ hình TAM mơ tả hình (Phụ lục 2) (Davis, 1989) ● Nhận thức hữu ích: Mức độ tin tưởng vào lợi ích ứng dụng mang lại ● Nhận thức dễ sử dụng: Mức độ nhận thức dễ sử dụng ứng dụng ● Thái độ sử dụng: Hai yếu tố tác động đến thái độ người dùng ứng dụng ● Ý định hành vi: Khả tiếp tục sử dụng ứng dụng tương lai ● Thói quen sử dụng hệ thống: Các yếu tố định lượng người tần suất sử dụng 2.1.3 Giới thiệu Mạng Xã Hội TikTok o Tổng quan Mạng Xã Hội Mạng Xã Hội nơi người dùng chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, suy nghĩ trực tuyến người thân, bạn bè, gia đình hay người lạ (Leonardi et al., 2013) Hiện nay, có khoảng 3.6 tỷ người giới sử dụng Mạng Xã Hội, ước tính đến năm 2025 số tăng lên 4.41 tỉ người dùng (Statista), đó, Facebook, Youtube, Instagram, TikTok ứng dụng sử dụng nhiều Đại dịch COVID 19 làm gia tăng lượng người mua hàng trực tuyến (Google TEMASEK BAIN&COMPANY, 2021) Điều thúc đẩy tiềm quảng cáo bán hàng qua ứng dụng Mạng Xã Hội, đó, Sách Trắng thương mại công bố tỉ lệ người dùng mua hàng trực tuyến tăng từ 77% lên 81% sau năm từ năm 2019 Mạng Xã Hội vừa nơi để kết nối với khách hàng mới, vừa nơi để giữ liên lạc với khách hàng cũ (Bannari Amman Institute of Technology, India cộng sự, 2017), thúc đẩy trải nghiệm khách hàng với sản phẩm (Kim cộng sự, 2013) Đặc biệt, cách mạng hóa lĩnh vực mua hàng trực tuyến (Chaturvedi & Gupta, 2014) Tuy nhiên có nghiên cứu tác động tiêu cực ứng dụng đến việc mua hàng qua Internet (Zhang cộng sự, 2017) o Giới thiệu Mạng Xã Hội TikTok TikTok mạng xã hội chia sẻ đoạn video ngắn thường khoảng thời gian từ 3-60s, thu hút lượng lớn người dùng toàn cầu có sức ảnh hưởng đến hầu hết lĩnh vực sống Nhóm tác giả nhận thấy tiềm lớn TikTok mang lại lĩnh vực quảng cáo khác biệt tích cực so với tảng Facebook, Instagram hay Youtube Hơn nữa, trào lưu ứng dụng thường nhanh chóng trở thành xu hướng giới trẻ Trong phạm vi nghiên cứu, TikTok có vai trị: ● Thứ nhất, người dùng, TikTok nguồn cung cấp thông tin sản phẩm, bao gồm giá cả, hình dáng, đánh giá sản phẩm ● Thứ hai, người bán, TikTok nguồn cung cấp giải pháp quảng cáo tối ưu với chi phí phù hợp cho nhãn hàng bao gồm khả liên kết với người tiếng (Haenlein cộng sự), tạo chiến dịch truyền thông hiệu (dspace.mit.edu) 2.2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu o Tình hình nghiên cứu ngồi nước Trên giới có vài nghiên cứu ảnh hưởng nội dung quảng cáo TikTok lên gen Z, có nghiên cứu Martina Ngangom (2020) Yana Respati Dewi (2021) Năm 2020, Martina sử dụng phương pháp Snowball Sampling khảo sát 10 người dùng TikTok nữ đến từ nhiều quốc gia, chủ yếu Ireland Tác giả cho thành công marketing TikTok việc cho phép người dùng tự sáng tạo nội dung theo sở thích họ, tạo nên hội tiếp cận với cộng đồng xây dựng thương hiệu cá nhân Bên cạnh tác giả cho thử thách gắn hashtag nhằm tạo xu hướng yếu tố thu hút giới trẻ không Dewi (2021) dùng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát trực tuyến công cụ Google form với 276 học sinh State University of Malang có sử dụng TikTok Dewi kết luận với 15-60 giây cho video TikTok, phần lớn đối tượng tham gia khảo sát nắm thơng tin cần thiết nhãn hàng, sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu đối tượng khảo sát dành 30-60 phút cho lần dùng TikTok, bình quân truy cập vào tảng MXH 5-7 lần ngày Điều chứng minh TikTok tảng MXH phổ biến hệ trẻ, đối tượng có nhìn tích cực quảng cáo tảng o Tình hình nghiên cứu nước Ở Việt Nam chưa có nghiên cứu yếu tố TikTok ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Có nghiên cứu NTH Ly (2015) hành vi mua hàng Facebook độ tuổi 22-35, số ảnh hưởng quảng cáo lên hành vi mua hàng Vũ Thu Hà (2015) Chinda Somfongbouthtakhan (2021) tảng trực tuyến Nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi mua hàng facebook nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi Hà Nội” năm 2015 NTH Ly cho tỉ lệ mua hàng đối tượng khảo sát Facebook thấp nhiều so với tần suất sử dụng họ Hành vi mua hàng Facebook bị ảnh hưởng loại sản phẩm kinh doanh: quần áo thời trang, đồ phụ kiện đồ ăn, đồ uống Lý dẫn đến lựa chọn tiêu dùng nhu cầu sản phẩm cao, giá sản phẩm thấp tần suất quảng cáo sản phẩm nhiều Nghiên cứu Vũ Thu Hà (2015) “Ảnh hưởng quảng cáo qua mạng xã hội tới hành vi mua giới trẻ Đà Nẵng” cho rằng: loại hình quảng cáo kênh thông tin trực tuyến giới thiệu khách hàng đến với sản phẩm dịch vụ công ty ảnh hưởng lớn đến định mua hàng Bên cạnh đó, bình luận đánh giá sản phẩm khảo sát kỹ lưỡng trước định chọn lựa sản phẩm Trong đó, nghiên cứu “Ảnh hưởng tiếp thị số đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua ứng dụng mua sắm thành phố Thái Nguyên” năm 2021, Chinda Somfongbouthtakhan cho nội dung marketing, quảng cáo số, kênh kỹ thuật số, kênh mua sắm với dễ dàng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Đồng thời nghiên cứu hình ảnh thiết kế ứng dụng có tác động đến định mua sắm cá nhân Nhìn chung, nghiên cứu Việt Nam chủ yếu tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua ứng dụng mua sắm, tảng mạng xã hội chung chung qua Facebook Tuy nhiên vào năm 2015, TikTok chưa phải thịnh hành Việt Nam Ở thời điểm tại, TikTok phát triển không ngừng thị trường nội địa khiến doanh nghiệp dần chuyển hướng sang quảng bá sản phẩm tảng mạng xã hội này, đặc biệt doanh nghiệp TP.HCM Vì vậy, nghiên cứu yếu tố TikTok tác động đến xu hướng mua hàng giới trẻ TP.HCM đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp cần thiết 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Sau nghiên cứu tham khảo khung lý thuyết nhà nghiên cứu ngồi nước đề xuất, nhóm nghiên cứu đưa mơ hình nghiên cứu sau (Phụ lục 3) định nghĩa (Phụ lục 3) 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu o Nghiên cứu định tính Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập liệu kết hợp nguồn thông tin, số liệu nghiên cứu trước để xây dựng câu hỏi phù hợp với đề tài nghiên cứu địa bàn TP.HCM ● Lý Nhận thấy yếu tố tiềm thúc đẩy tỉ lệ người dùng mua hàng qua TikTok ngoại trừ yếu tố nhân học, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để nghiên cứu sâu yếu tố sâu gốc tác động đến người dân địa bàn TP.HCM qua vấn sâu dựa câu hỏi xây dựng dựa vào kết nghiên cứu trước ● Mục tiêu Kiểm chứng mô hình nghiên cứu trước, bổ sung so sánh mơ hình địa điểm khác với nghiên cứu địa bàn TP HCM ● Phương pháp Thu thập liệu thông qua phương pháp vấn bán cấu trúc (Semi-Structured interview) Nhóm nghiên cứu thực vấn cá nhân qua tảng Zoom, dựa bảng hỏi theo danh mục thiết kế sẵn, thứ tự cách đặt câu hỏi điều chỉnh linh hoạt dựa vào câu trả lời ngữ cảnh để thu thập thông tin xác Sau đó, người vấn quan sát trực tiếp hành vi, thái độ người tham gia vấn để hiểu sâu đối tượng nghiên cứu Dữ liệu sau thu thập phân tích phương pháp phân tích theo chủ đề Thematic Analysis (Braun & Clarke, 2006) Phương pháp nhà nghiên cứu đề xuất tính linh hoạt hiệu nghiên cứu định tính 2.2.3 Quy trình nghiên cứu o Phỏng vấn sâu Nhóm nghiên cứu thực mơ hình bán cấu trúc (Semi-Structured Interview) đối tượng địa bàn TP HCM từ ngày 13/10/2021 đến ngày 28/10/2021 Tất vấn thực qua tảng Zoom Thời gian trung bình buổi vấn từ 20 phút đến 35 phút khơng có vấn phải thực lần Quy trình buổi vấn thực qua bước Đầu tiên, người vấn giới thiệu chung thân, chủ đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu, sau xin phép ghi hình lại buổi vấn Trong buổi vấn diễn ra, câu hỏi thắc mắc người người vấn làm rõ, bảng câu hỏi xây dựng trước để tìm hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng thông qua TikTok người dùng (Phụ lục 6) Tuy nhiên thứ tự câu hỏi điều chỉnh linh hoạt theo mơ hình vấn bán cấu trúc để thu số liệu cách tối ưu Song song với việc vấn, nhà nghiên cứu tiến hành ghi chép câu trả lời người tham gia việc ghi hình buổi vấn thực Cuối cùng, kết nghiên cứu gửi cho người tham gia kiểm tra lại để đảm bảo tính minh bạch xác số liệu vấn o Kết thu thập liệu điều tra Để phân tích liệu thu thập được, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp Thematic Analysis phát triển (Braun & Clarke, 2006) - phương pháp phổ biến dùng nghiên cứu định tính, phương pháp xác định, phân tích báo cáo biến có liệu Dữ liệu nhóm tác giả phân tích theo bước sau: Bước 1: Làm quen với liệu cách đọc ghi chép lại câu trả lời Bước 2: Xác định biến cách mã hóa thơng tin câu trả lời để tìm kiếm ý Bước 3: Tìm kiếm chủ đề cách phân loại xếp mã có chủ đề Bước 4: Đánh giá lại chủ đề cách xác định tính chất đặc điểm tồn chủ đề dựa vào mã xếp trước Bước 5: Định nghĩa đặt tên chủ đề cách chọn lọc chủ đề cần thiết đặt dựa vào đặc điểm chủ đề Bước 6: Viết báo cáo: chỉnh sửa, phân tích so sánh chủ đề với nhau, tìm mối liên hệ tác động qua lại chủ đề Từ xếp thứ tự liên hệ với nghiên cứu trước Kết thảo luận Qua khảo sát, nhóm tác giả rút kết sau: 3.1 Tính ưu việt Hashtag tính ưu việt khơng có riêng TikTok mà hầu hết tảng mạng xã hội Hashtag từ chuỗi ký tự viết liền đặt sau dấu thăng (#) mà người sử dụng mạng xã hội, giúp đăng người dùng dễ dàng tới với người có chung mối quan tâm, chí khơng cần theo dõi thích kênh người đăng Gần nửa người tham gia khảo sát dành ý cho hashtag đính kèm video quảng cáo TikTok Tuy nhiên, việc sử dụng hashtag để tìm kiếm quảng cáo có nội dung liên quan cho kết ngược lại: hầu hết số người nhóm khơng dùng hashtag để tìm nội dung liên quan sản phẩm muốn xem đánh giá Mặt khác, người dùng cho rằng việc sử dụng hashtag khơng hồn tồn giúp họ tìm kiếm sản phẩm mua hàng dễ dàng Có thể nói, hashtag có ảnh hưởng lớn tới nhận diện thương hiệu nhãn hàng với khách hàng tiềm tảng mạng xã hội, người chưa biết tới nhãn hàng Tuy nhiên, nhãn hàng chưa tận dụng tối đa ưu điểm hashtag để đồng với chất lượng nội dung quảng cáo theo nhu cầu người sử dụng Một sàn thương mại điện tử lớn khác Shopee sử dụng hiệu hashtag để tăng tính phổ biến cho sản phẩm bình cách đơn giản #sanpham #phanloaisanpham #noixuatxu #tiktokcuadoanhnghiep… Và lấy Shopee làm ví dụ giải thích, người vấn cho phân loại hashtag Shopee TikTok giúp họ tiếp cận với sản phẩm phù hợp cách dễ dàng Độ dài video xem điểm mạnh TikTok so với tảng MXH thông thường Với công cụ chỉnh sửa cho phép đăng tải nội dung khoảng thời gian vài giây đến phút, TikTok thu hút người dùng đặc biệt doanh nghiệp sử dụng tính để quảng cáo sản phẩm Nắm bắt tâm lý gen Z, đặc biệt nhóm người độ tuổi 16-20, giới hạn thời lượng video TikTok gần yêu cầu người sáng tạo nội dung phải chuyên nghiệp chọn lọc thông tin, hình ảnh để tiếp cận thu hút người mua hàng Bên cạnh đó, người tham gia vấn thừa nhận thích thú xem video TikTok, nhiều cao trào clip TikTok thường xảy gần cuối video, điều thật kích thích tị mò hứng thú xem video ngắn TikTok, chí video quảng cáo Phần lớn người tham gia ưa chuộng video phút, số cho dành thêm thời gian xem dung hay Một ví dụ phổ biến TikTok việc số nhãn hàng Nike, Adidas, Biti’s tận dụng tối ưu tính để quảng cáo tạo thử thách giới hạn phút thuyết phục đông đảo người tham gia vấn thực Hiệu ứng âm TikTok bật chiếm ưu việc thu hút người sử dụng Hầu hết người tham gia bị thu hút tính TikTok, đặc biệt tính chỉnh sửa, sáng tạo âm so với việc sử dụng hiệu ứng, nhãn dán biến hình,… Thuật tốn tiếp cận người sử dụng thông qua nội dung người xem: Dựa thông số tương tác, TikTok xác định người dùng có nhiều khả quan tâm đến số nội dung định, xác định từ mà nhiều người dùng khác có sở thích tương tác Khảo sát cho thấy người tham gia thường có xu hướng xem nội dung mục đề xuất từ TikTok đánh giá cao tính phân chia mục nội dung tảng giúp họ tiếp cận sâu với nội dung video họ có hứng thú muốn xem Người tham gia đánh giá mức độ đầy đủ thông tin video TikTok ba mức: cao/thấp/trung bình, tỉ lệ nhóm tương đối ngang Trong đó, độ thu hút, số lượng người cho thích TikTok tảng khác gần áp đảo 3.2 Sản phẩm ưa chuộng Thời trang, mỹ phẩm, vật dụng chăm sóc da vật dụng gia đình sản phẩm người tham gia ưa chuộng có xu hướng muốn mua sau xem quảng cáo đánh giá TikTok, đó, lựa chọn quảng bá kinh doanh loại sản phẩm thông qua tảng TikTok phù hợp Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn giới tính có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm, đa số khách hàng nữ có xu hướng muốn mua mỹ phẩm sản phẩm chăm sóc da, khách hàng nam thường thích mua đồ công nghệ điện tử Cả hai giới tính có hứng thú với thời trang thức ăn Kết tương đồng với nghiên cứu hành vi mua hàng tảng mạng xã hội khác Facebook nhóm tuổi 22-35 (NTH Ly, 2015) Trong đó, nghiên cứu cịn phần lớn người vấn lần mua sản phẩm theo xu hướng TikTok thời điểm Hơn nửa số thường xuyên mua hàng “thắc mắc lý sản phẩm thành xu hướng muốn trải nghiệm” (S21) Một nửa lại mua sản phẩm theo sở thích (1) cảm thấy hữu ích (2) 3.3 Đối tượng làm nội dung Đối tượng làm nội dung người, nhóm người, doanh nghiệp thực sáng tạo nội dung video TikTok Đối tượng làm nội dung đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến tỷ lệ người xem tỷ lệ chuyển đổi từ lượt xem thành lượt mua hàng Phần lớn người khảo sát có xu hướng tin tưởng tin tưởng phần vào quảng cáo KOC KOL KOC (Key Opinion Consumer) người tiêu dùng chủ chốt với lượng theo dõi trung bình, nhiệm vụ đánh giá sản phẩm, chủ yếu nhận sản phẩm hoa hồng từ nhãn hàng KOL (Key Opinion Leader) người dẫn dắt tư tưởng với tầm ảnh hưởng lớn cộng đồng kiến thức chuyên môn sâu lĩnh vực Cả hai nhóm đối tượng có tầm ảnh hưởng mạnh, nhiên độ phủ sóng KOL lớn KOC Lý chủ yếu tin tưởng cảm nhận chân thật cách đánh giá sản phẩm (1), đối tượng thường đánh giá sản phẩm dựa trải nghiệm sử dụng cá nhân; họ có khách quan so với quảng cáo từ nhãn hàng Ngoài ra, hai lý phổ biến khác đưa (2) tin tưởng từ nhiều người theo dõi khác (3) tên tuổi KOC KOL Từ tin tưởng đó, số đơng người tham gia định bấm vào đường dẫn đến nơi bán sản phẩm từ đối tượng Một số nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn TikTok người tham gia vấn kể đến ca sĩ Bảo Anh Sơn Tùng M-TP - KOL tham gia quảng cáo cho sàn điện tử Shopee, khiến quảng cáo từ nhãn hiệu tạo ấn tượng tốt người khảo sát Ngược lại, số lượng người tham gia khảo sát tin tưởng vào quảng cáo nhãn hàng thấp nhiều so với nhóm đối tượng KOC KOL, tỉ lệ thấp quảng cáo xuất nhiều lần dùng TikTok với nội dung Vì vậy, đa số người khảo sát không nhấp vào liên kết quảng cáo để tìm hiểu thêm sản phẩm 3.4 Nội dung quảng cáo Trong số loại nội dung phổ biến TikTok người tham gia vấn có xu hướng thích xem video cung cấp kiến thức (1) giải trí (2) Một kết quan trọng nghiên cứu mức độ ghi nhớ nội dung video quảng cáo Phần lớn nội dung video khơng để lại tâm trí người tham gia khảo sát, số video ấn tượng khác biệt ghi nhớ Và loại video không nhớ nhiều thường chứa nội dung giải trí, loại video phổ biến TikTok Điều đặt câu hỏi: Liệu cửa hàng nhãn hàng có chiến lược quảng bá sản phẩm thương hiệu hiệu hay không, người xem thường không nhớ nội dung truyền tải quảng cáo đó? 3.5 Rủi ro tiềm ẩn Tik Tok tảng mạng xã hội có nội dung đa dạng lại có nhược điểm khâu kiểm duyệt Vì vậy, số cửa hàng nhãn hàng lợi dụng việc cách đăng tải nội dung giật gân để thu hút khách hàng Hơn phân nửa người khảo sát gặp tình trạng kể Và số đó, số người chọn chặn bỏ qua video có nội dung xấu Phần lớn người tham gia chưa gặp trường hợp mua sản phẩm khác mong đợi so với quảng cáo, cho việc nhờ TikTok mà nhờ lựa chọn kỹ lưỡng, tham khảo nhiều nguồn thông tin khác trước định mua hàng họ Một phần nhỏ lại gặp phải tình trạng tiếp tục tin tưởng cân nhắc mua hàng qua quảng cáo TikTok Trong đó, nghiên cứu cịn nhận thấy người xài Tik Tok không ngại TikTok cung cấp sở thích hay nhu cầu cá nhân họ cho bên thứ ba, người bày tỏ quan ngại vấn đề muốn tiếp tục sử dụng Tik Tok Kết luận khuyến nghị giải pháp Từ kết quả, nhóm nghiên cứu đề xuất số giải pháp tối ưu hóa lượt tiếp cận chuyển đổi thành lượt mua hàng cho doanh nghiệp người bán hàng TikTok, nâng cao trải nghiệm cho người dùng, hiệu quảng cáo tỉ lệ chuyển đổi mua hàng thông qua tảng TikTok ● Đầu tiên, cần tập trung vào mặt hàng thời trang, công nghệ, mỹ phẩm chăm sóc da, sản phẩm nhận quan tâm mua tương đối cao tảng TikTok Bên cạnh đó, nam có xu hướng ưa chuộng sản phẩm công nghệ, nữ quan tâm nhiều nhóm hàng thời trang, mỹ phẩm chăm sóc da Vì vậy, nhằm tối ưu hóa lượng theo dõi quảng cáo, doanh nghiệp kết hợp với liệu người dùng từ TikTok để quảng bá sản phẩm đến đối tượng khách hàng phù hợp ● Thứ hai, tập trung nguồn lực vào hình thức quảng bá thơng qua KOL KOC Đa số người tham gia vấn không để ý hứng thú với loại hình quảng cáo On-top mà doanh nghiệp số tiền lớn để thực Quảng cáo thông qua đối KOL KOC thu hút nhiều người xem hơn, tăng độ tin cậy họ sản phẩm lượt nhấp vào liên kết dẫn đến sản phẩm Tuy nhiên, cần chọn lọc KOL KOC uy tín, mua phải sản phẩm khơng đánh giá vơ hình chung tạo ấn tượng xấu khách hàng nhãn hàng ● Thứ ba, doanh nghiệp nên lồng ghép sản phẩm cần quảng bá vào video hình thức cung cấp kiến thức so với giải trí Khảo sát video chứa nội dung giải trí thường khơng để lại nhiều ấn tượng với người xem, dù thể loại nội dung tương đối phổ biến người tham gia vấn, thay vào đó, video cung cấp kiến thức lĩnh vực cụ thể thường ý ghi nhớ Bên cạnh đó, kết hợp cung cấp kiến thức vào quảng cáo sản phẩm doanh nghiệp người bán hàng cịn giúp người xem có thêm thơng tin nhìn cụ thể sản phẩm ● Thứ tư, khảo sát hashtag video TikTok thường không người xem ý với lý phổ biến hashtag chưa có chọn lọc, dẫn đến việc người xem khơng tìm video thực liên quan với video ban đầu Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất doanh nghiệp người bán hàng cần tập trung vào số lượng hashtag liên quan đến sản phẩm thương hiệu bên cạnh hashtag có khả tạo trend Ngồi ra, độ dài video cần phù hợp với mục đích hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp người bán hàng muốn nhắm đến Không vậy, hiệu ứng âm hình ảnh cần sử dụng phù hợp với nội dung sở thích người dùng Vậy nên doanh nghiệp người bán hàng thu thập thông tin từ TikTok nhằm có chiến lược sử dụng hiệu ứng hiệu ● Cuối đề xuất dành cho TikTok nhằm hỗ trợ nhãn hàng nâng cao hiệu quảng cáo sản phẩm Trên thực tế đa số người tham gia khảo sát không ngại việc bị TikTok khai thác thơng tin cá nhân sở thích Vì vậy, TikTok cần tận dụng điều để cung cấp thông tin khách hàng tiềm đến cho nhãn hàng Tài liệu tham khảo Applebaum, W (1951) Studying customer behavior in retail stores Journal of Marketing, 16(2), 172–178 https://doi.org/10.1177/002224295101600204 Bailey, A A., Pentina, I., Mishra, A S., & Ben Mimoun, M S (2017a) Mobile payments adoption by US consumers: An extended TAM International Journal of Retail & Distribution Management, 45(6), 626–640 https://doi.org/10.1108/IJRDM-08-2016-0144 Bailey, A A., Pentina, I., Mishra, A S., & Ben Mimoun, M S (2017b) Mobile payments adoption by US consumers: An extended TAM International Journal of Retail & Distribution Management, 45(6), 626–640 https://doi.org/10.1108/IJRDM-08-2016-0144 Bannari Amman Institute of Technology, India, Arul Jothi, C., & Mohmadraj Gaffoor, A (2017) Impact of social media in online shopping ICTACT Journal on Management Studies, 3(3), 576– 586 https://doi.org/10.21917/ijms.2017.0079 Barry, T E., & Howard, D J (1990) A review and critique of the hierarchy of effects in advertising International Journal of Advertising, 9(2), 121–135 https://doi.org/10.1080/02650487.1990.11107138 Bias, T K., Fitzgerald, M P., & Gurley-Calvez, T (2015) Strategies for policy evaluation of health insurance marketplaces Journal of Public Health Management and Practice, 21(1), 62–68 https://doi.org/10.1097/PHH.0000000000000090 Braun, V., & Clarke, V (2006) Using thematic analysis in psychology Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101 https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa Chaturvedi, D S., & Gupta, D S (2014) Effect of social media on online shopping behaviour of apparels in jaipur city- an analytical review (SSRN Scholarly Paper ID 3204970) Social Science Research Network https://papers.ssrn.com/abstract=3204970 Cheung, M L., Chau, K Y., Lam, M H S., Tse, G., Ho, K Y., Flint, S W., Broom, D R., Tso, E K H., & Lee, K Y (2019) Examining consumers’ adoption of wearable healthcare technology: The role of health attributes International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(13), 2257 https://doi.org/10.3390/ijerph16132257 Danaher, P J., Wilson, I W., & Davis, R A (2003) A comparison of online and offline consumer brand loyalty Marketing Science, 22(4), 461–476 https://doi.org/10.1287/mksc.22.4.461.24907 Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS Quarterly, 13(3), 319 https://doi.org/10.2307/249008 Google, TEMASEK, BAIN&COMPANY (2021) E-conomy SEA https://services.google.com/fh/files/misc/vietnam_e_conomy_sea_2021_report.pdf 2021 Gupta, H., Singh, S., & Sinha, P (2017) Multimedia tool as a predictor for social media advertisinga YouTube way Multimedia Tools and Applications, 76(18), 18557–18568 https://doi.org/10.1007/s11042-016-4249-6 Haenlein, M., Anadol, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J., & Welte, D (2020) Navigating the new era of influencer marketing: How to be successful on instagram, tiktok, & co California Management Review, 63(1), 5–25 https://doi.org/10.1177/0008125620958166 Kim, H., Suh, K.-S., & Lee, U.-K (2013) Effects of collaborative online shopping on shopping experience through social and relational perspectives Information & Management, 50(4), 169– 180 https://doi.org/10.1016/j.im.2013.02.003 Krempel, E., & Beyerer, J (2014) Tam-vs: A technology acceptance model for video surveillance In B Preneel & D Ikonomou (Eds.), Privacy Technologies and Policy (Vol 8450, pp 86–100) Springer International Publishing https://doi.org/10.1007/978-3-319-06749-0_6 Lemon, K N., & Verhoef, P C (2016) Understanding customer experience throughout the customer journey Journal of Marketing, 80(6), 69–96 https://doi.org/10.1509/jm.15.0420 Song, H., Ruan, W J., & Jeon, Y J J (2021) An integrated approach to the purchase decision making process of food-delivery apps: Focusing on the TAM and AIDA models International Journal of Hospitality Management, 95, 102943 https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.102943 Zhang, Y., Trusov, M., Stephen, A T., & Jamal, Z (2017) Online shopping and social media: Friends or foes? Journal of Marketing, 81(6), 24–41 https://doi.org/10.1509/jm.14.0344 Statista (2020) Number of social network users worldwide from 2017 to 2025 https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/ Bộ Công Thương Việt Nam (2021) Mua sắm qua mạng thời dịch bệnh Covid-19 tiện lợi mà đầy rủi ro https://moit.gov.vn/tin-tuc/bao-chi-voi-nganh-cong-thuong/mua-sam-qua-mang-thoi- dich-benh-covid-19-tien-loi-ma-cung-da.html MIT Libraies, http://dspace.mit.edu/handle/1721.1/7582 Martina Ngangom (2020), How TikTok Has Impacted Generation Z’s Buying Behaviour and Their Relationship With Brands?, Dissertation submitted in partial fulfilment of the requirements for the degree of MSc in Digital Marketing https://esource.dbs.ie/bitstream/handle/10788/4116/msc_nganom_m_2020.pdf? sequence=1&isAllowed=y Yana Respati Dewi (2021), Creating Customer Engagement and Customer Value within 15 second : How Tiktok Works for Content Marketing, Andalas Management Review, Vol No 1, 2021 http://amareview.fekon.unand.ac.id/index.php/amar/article/view/64/35 Ngô Thị Hương Ly (2015) Nghiên cứu hành vi mua hàng Facebook nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi Hà Nội Luận văn thạc sĩ, Viện Đào tạo SĐH http://elb.lic.neu.edu.vn/bitstream/DL_123456789/8173/1/TT-THS.11457.pdf Vũ, Thu Hà (2015), Ảnh hưởng quảng cáo qua mạng xã hội tới hành vi mua hàng giới trẻ Đà Nẵng http://thuvien.vku.udn.vn/handle/123456789/214 Khoa Quốc tế - ĐH Thái Nguyên (2021), Ảnh hưởng tiếp thị số đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua ứng dụng mua sắm thành phố Thái Nguyên, Tập 226 Số 09 (2021): SỐ ĐẶC BIỆT DOI: https://doi.org/10.34238/tnu-jst.4379 Wallaro (2021), TikTok Statistics – Updated Sep 2021 https://wallaroomedia.com/blog/socialmedia/tiktok-statistics/ Leonardi, P M., Huysman, M., & Steinfield, C (2013) Enterprise social media: Definition, history, and prospects for the study of social technologies in organizations Journal of Computer-Mediated Communication, 19(1), 1–19 https://doi.org/10.1111/jcc4.12029 ... này, có TikTok Vì yếu tố nêu trên, đề tài ? ?Sự ảnh hưởng ứng dụng TikTok đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ độ tuổi từ thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu nhằm phân tích yếu tổ ảnh hưởng đưa giải... thảo luận ảnh hưởng ứng dụng TikTok đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ độ tuổi từ 16-20 TPHCM dựa khung lý thuyết AIDA khung lý thuyết chấp nhận mơ hình cơng nghệ (TAM) Nghiên cứu sử dụng phương... quảng cáo số, kênh kỹ thuật số, kênh mua sắm với dễ dàng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Đồng thời nghiên cứu hình ảnh thiết kế ứng dụng có tác động đến định mua sắm cá nhân Nhìn chung, nghiên cứu