BỘ TƯ PHÁP TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ BÀI “Trình bày hiểu biết của anh (chị) về chiến lược marketing của tập đoàn Vinamilk tại thị trườ[.]
BỘ TƯ PHÁP TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ BÀI: “Trình bày hiểu biết anh (chị) chiến lược marketing tập đoàn Vinamilk thị trường nước mà anh (chị) lựa chọn Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing tập đồn thị trường nước đó.” HỌ VÀ TÊN: Nguyễn Thị Hà Trang LỚP: N01.TL2 MSSV: 462451 Hà Nội, 2022 MỤC LỤC A.MỞ ĐẦU B NỘI DUNG I Định nghĩa .1 II Chiến lược marketing tập đoàn Vinamilk thị trường Trung Quốc .2 Chiến lược sản phẩm (Product) 1.1 Chất lượng sản phẩm: 1.2 Bao bì sản phẩm 2 Chiến lược giá Phân phối (Place) Chiến lược xúc tiến sản phẩm III Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing tập đoàn thị trường Trung Quốc .4 Môi trường vi mô 1.1 Nhà cung cấp .4 1.2 Khách hàng: 1.3 Đối thủ cạnh tranh .5 Môi trường vĩ mô 2.1 Văn hóa xã hội 2.2 Pháp luật 2.3 Kinh tế công nghệ .6 2.4 Yếu tố tự nhiên II KẾT LUẬN III TÀI LIỆU THAM KHẢO .7 A MỞ ĐẦU Ginny Rometty - chủ tịch CEO “gã khổng lồ công nghệ” IBM, người phụ nữ giới công nghệ lọt top 100 nhân vật quyền lực giới năm 2015 - nói “Hãy người đầu tiên, dám làm mình” Thật vậy, lĩnh dám bước đầu tạo nên thành cơng doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh độc đáo cờ định để doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ khác, Là thương hiệu sữa lớn Việt Nam, với chiến lược kinh doanh đắn, Vinamilk góp phần đưa ngành sữa Việt Thế giới Vinamilk không ngừng nỗ lực để phát triển sản phẩm sang nhiều quốc gia, có Trung Quốc – “miếng bánh ngọt” đầy tiềm Để phân tích rõ sách Marketing mà Vinamilk áp dụng để thu hút người tiêu dùng, em xin lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing tập đoàn Vinamilk thị trường Trung Quốc Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing tập đoàn thị trường nước này.” B NỘI DUNG I Định nghĩa Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt AMA (2007) đưa định nghĩa thức rằng: “Marketing hoạt động, tập hợp thể chế quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại thay đổi đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác xã hội nói chung.” Marline Stone lại cho “Marketing hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, Bài viết “Definitions of Marketing”, trang American Marketing Association, 2013 xúc tiến phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu tổ chức”.2 Như vậy, Marketing q trình tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu thơng qua trao đổi người mua, người bán cộng đồng II Chiến lược marketing tập đoàn Vinamilk thị trường Trung Quốc Chiến lược sản phẩm (Product) 1.1 Chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm Vinamilk giới thiệu xuất sang thị trường Trung Quốc sữa chua; sữa đặc; nước dừa; sữa tươi; sữa hạt Với châm ngôn lấy sản phẩm organic chiến lược, Vinamilk đặc biệt trọng đến khâu sản xuất: khép kín theo công nghệ chuẩn châu Âu, chọn nguyên liệu nhập trực tiếp từ Mỹ, đặc biệt, công ty không ngừng đổi công nghệ để nâng cao chất lượng tạo thêm dòng sản phẩm đa dạng để đáp ứng vị yêu cầu chất lượng người tiêu dùng 1.2 Bao bì sản phẩm Do khác biệt ngơn ngữ, văn hóa, Vinamilk nghiên cứu kỹ thị trường để đưa bao bì phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc Vinamilk đổi sang cách đóng gói nhỏ gọn hơn, logo có hai tone màu chủ đạo xanh dương màu trắng, bên chữ Vinamilk đổi sang phông chữ Trung Quốc vừa khỏe khoắn vừa đơn giản, bao bì sản phẩm sử dụng ngơn ngữ Trung Quốc để truyền đạt đủ thông tin đến người tiêu dùng, đặc biệt, loại sản phẩm có thiết kế riêng với màu sắc bắt mắt Chiến lược giá Marline Stone (2006), Fundamentals of Marketing, Nxb Routledge, Newyork, Tr 13 Một sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng việc đưa chiến lược kinh doanh hiệu Với thị trường Trung Quốc, Vinamilk tên xa lạ, nên để thu hút quan tâm người tiêu dùng, Vinamilk lựa chọn đưa mức giá gần với sản phẩm nội địa: hộp sữa Vinamilk có giá 3,8 NDT, gần hộp sữa Mengniu (1 hãng sữa nội địa tiếng Trung Quốc); lại thấp nhiều so với mặt sữa ngoại để khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm sữa chúng ta, tăng khả nhận diện thương hiệu, bước đầu tiến vào thị trường Phân phối (Place) Vinamilk lựa chọn đẩy mạnh phân phối vào chuỗi siêu thị, đại siêu thị Trung Quốc tỉnh phía Đơng Bắc Quảng Đơng, Quảng Tây, mở rộng thị trường tới hầu hết tỉnh Hồ Nam Vinamilk liên tiếp đưa sản phẩm vào đại siêu thị siêu thị có quy mơ lớn Hợp Mã, Thiên Hồng, Hảo Nhuận Quế, Hối Mễ Ba, Dennis Department Store trở thành sản phầm nằm “top mặt hàng lạnh bán chạy Thiên Hồng”4 Ngồi ra, Vinamilk cịn phát triển gian hàng riêng kênh thương mại điện tử Tmall (Alibaba), hợp tác với Daily Fresh Lucky and Fresh, nhanh chóng bắt kịp xu hướng tiêu dùng online ngành bán lẻ thị trường Chiến lược xúc tiến sản phẩm Vinamilk tham dự nhiều hội chợ, chương trình để trưng bày giới thiệu sản phẩm nhằm quảng cáo sản phẩm, thương hiệu đến người tiêu dùng Trung Quốc như: Hội chợ nhập quốc tế Trung Quốc lần thứ (CIIE ) Thượng Hải vào tháng 9/2018, Hội chợ ASEAN - Trung Quốc lần thứ 15 (CAEXPO 2018) Nam Ninh, Quảng Tây, chương trình “ Ra mắt sản phẩm sữa Việt Nam Trung Quốc” Hiệp hội sữa Việt Nam Sở Thương mại tỉnh Hồ Nam đồng tổ chức Tại chương trình, Vinamilk Thi Bài viết “Bước tiến đưa sữa Việt gia nhập thị trường Trung Quốc”, Báo Điện tử Chính Phủ (2019), tác giả Minh Bài viết “Thấy từ chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc Vinamilk”, Báo Tiền Phong (2019), tác giả P.V https://tienphong.vn/thay-gi-tu-chien-luoc-tham-nhap-thi-truong-trung-quoc-cua-vinamilk-post1141876.tpo nhận phản hồi tích cực Tại hệ thống siêu thị, Vinamilk trọng trưng bày sản phẩm gọn gàng, trật tự, bắt mắt thu hút người tiêu dùng, đặc biệt trẻ nhỏ Đặc biệt, công ty thiết lập kênh truyền thông riêng dành cho người dân Trung Quốc Weibo hay Youku, quảng cáo sản phẩm, thương hiệu thơng qua truyền thơng báo chí, blogger đưa tin Việc cho thấy Vinamilk chủ động nghiên cứu chiến lược kinh doanh, tiếp thị phù hợp với văn hóa người tiêu dùng Trung Quốc III Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing tập đồn thị trường Trung Quốc Mơi trường vi mô 1.1 Nhà cung cấp Nguồn cung cấp nguyên liệu công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu nhập khẩu, nguồn nguyên liệu từ hộ nông dân ni bị nơng trại ni bị nước Vinamilk sở hữu 12 trang trại có quy mơ lớn với tồn bị giống nhập từ Úc, Mỹ, New Zealand, hệ thống trang trại đạt chuẩn quốc tế lớn Châu Á 13 nhà máy đại Việt Nam Với công suất lên đến 130.000 bò, ngày trang trại cung cấp khoảng 950-1000 sữa tươi nguyên liệu, sản xuất 3.000.000 (3 triệu) ly sữa 6, hoàn toàn cung cấp sữa cho thị trường lẫn nước 1.2 Khách hàng: Cùng với phát triển xã hội, người ngày quan tâm đến sức khỏe thân sản phẩm dinh dưỡng, nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa tươi organic loại sữa thay từ thực vật tăng Cùng với nhu cầu khác Vinamilk – Nhà máy chuẩn quốc tế, 2022 Vinamilk – Trang trại chuẩn quốc tế, 2022 nhiều tầng lớp người tiêu dùng Trung Quốc, Vinamilk phân phối đa dạng nhiều loại sản phẩm sữa chua, sữa bột, sữa nước, sữa đặc,… Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, siêu thị, trung tâm dinh dưỡng,… hình thức mua sắm phổ biến người tiêu dùng Trung Quốc, tác động đến hành vi khách hàng mua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm Để có điểm phân phối chiến lược, Vinamilk đầu tư không nhỏ cho việc chiết khấu hoa hồng cho đại lý bán lẻ… để giành sức mạnh đáng kể trước đối thủ 1.3 Đối thủ cạnh tranh Với ảnh hưởng hội nhập hóa, ngày nhiều hãng sữa Việt chọn Trung Quốc để phân phối sản phẩm mình, điều tạo khơng thách thức cho Vinamilk, địi hỏi hãng phải ln đổi tìm sách phù hợp để có chỗ đứng thị trường tỷ dân Trung Quốc nước sản xuất sữa hàng đầu giới, lại nước nhập sữa sản phẩm từ sữa lớn nhất7 Từ bê bối sữa chứa melamine năm 20088, người dân dần có xu hướng sử dụng sữa ngoại hơn, đặt vấn đề chất lượng sữa lên hàng đầu Vì vậy, Vinamilk tập trung vào sản phẩm organic chất lượng cao, tạo tin tưởng cho người tiêu dùng Để cạnh tranh với sản phẩm nhập khác Trung Quốc, Vinamilk đưa sách giá hấp dẫn: hạ giá thành thấp hầu hết sản phẩm nhập khác để thu hút người tiêu dùng, bước chiếm lĩnh thị trường tỷ dân Mơi trường vĩ mơ 2.1 Văn hóa xã hội Trung Quốc quốc gia mang đậm sắc văn hóa, khu vực, vùng miền lại có sở thích, vị riêng, mà Vinamilk lại có lợi danh mục sản phẩm đa Bài viết “Ngành sữa hứa hẹn năm khởi sắc”, Báo Nông Nghiệp, tác giả Đức Trung - Thanh Sơn - Lê Bền - Nguyên Huân, 202l Bài viết “Sữa nhiễm melamine lại xuất Trung Quốc”, Báo Tuổi Trẻ, tác giả Phan Anh, 2022 dạng với 200 loại, không ngừng nghiên cứu sản phẩm phù hợp với vị khách hàng vùng Hơn nữa, Trung Quốc quốc gia cực ưa chuộng chiều cao, họ tin tăng chiều cao tăng địa vị đất nước, sữa biện pháp để cải thiện tầm vóc người dân 2.2 Pháp luật Theo hiệp định Thương mại tự ASEAN-Trung Quốc (ACFTA), Trung Quốc cam kết cắt bỏ thuế quan với 95% số dòng thuế dành cho Việt Nam từ năm 2011 Trong đó, sản phẩm bơ sữa có mức thuế suất 0% 10, tạo nhiều thuận lợi cho Vinamilk thâm nhập vào thị trường Bên cạnh đó, với chủ trương Chính phủ Trung Quốc cải thiện sức khỏe, thể trạng, chiều cao…cộng với sách gỡ bỏ nên người dân dần có thói quen uống sữa để phát triển tầm vóc, từ nhu cầu sữa Trung Quốc phát triển nhanh chóng 2.3 Kinh tế công nghệ Theo Cục Thống kê Quốc gia (NBS), vào năm 2021, GDP bình quân đầu người Trung Quốc khoảng 12.551 USD, vượt qua GDP bình quân đầu người toàn cầu 12.100 USD 11 Mức thu nhập cao tạo sức mua cao thị trường, dẫn đến yêu cầu chất lượng, đa dạng, thẩm mỹ… Hơn nữa, khác biệt thu nhập đa dạng hóa nhu cầu người tiêu dùng tạo nhiều phân khúc thị trường khác Ở Trung Quốc, công nghệ ngày phát triển, Vinamilk ứng dụng nhiều thành tựu công nghệ để sản xuất sản phẩm đạt hiệu chất lượng, giúp Bài viết “Uống sữa để yêu nước - Chiến dịch tăng chiều cao người Trung Quooca giá đắt đỏ môi trường giới” Báo Tổ Quốc, tác giả Băng Tâm, 2022 10 Trung tâm WTO Hội nhập VCCI – Tóm tắt cam kết Việt Nam khu vực mậu dịch ASEAN Trung Quốc, 2012 11 Bài viết “China’s GDP expands 8,1% in 2021”, The State Council of the People’s Republic of China, tác giả Xinhua, 2022 giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm nâng cao hiệu sản xuất sản phẩm Nhưng giới ln xoay vịng, công nghệ tiên tiến liên tiếp đời, thách thức đặt cho Vinamilk phải không ngừng tiếp thu cơng nghệ địi hỏi khơng nhỏ từ người tiêu dùng, để không bị tụt hậu thị trường quốc tế 2.4 Yếu tố tự nhiên Việt Nam sở hữu nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, có điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc phát triển ngành chăn ni bị lấy sữa đặc biệt tỉnh Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La… Như vậy, Vinamilk dễ dàng có nguồn nguyên liệu với chi phí thấp nhiều so với nguồn nguyên liệu nhập Trung Quốc nằm giáp với miền Bắc Việt Nam, có nét văn hóa giống nước ta, nên Vinamilk dễ dàng nghiên cứu vị, sở thích người dân II KẾT LUẬN Xây dựng chiến lược Marketing để thâm nhập vào thị trường quốc tế thách thức doanh nghiệp rào cản ngơn ngữ, văn hóa,… địi hỏi nỗ lực không nhỏ Chiến lược Marketing thành công mang lại nguồn lợi khổng lồ rủi ro đem lại lớn Đặc biệt Trung Quốc - đất nước có diện tích đứng thứ hai giới – địi hỏi Vinamilk phải thận trọng để phát triển thương hiệu thị trường Và Vinamilk chứng tỏ thực lực cơng nhận từ người tiêu dùng nước bạn Có thể nói, Vinamilk bước bước đắn để mang thương hiệu sữa Việt thị trường Trung Quốc Và công ty không ngừng sáng tạo, ln thay đổi chiến lược để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Trung Quốc tương lai III TÀI LIỆU THAM KHẢO American Marketing Association, 2013 Bài viết “Definitions of Marketing”, nguồn: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ truy cập ngày 11/07/2022 Marline Stone (2006), Fundamentals of Marketing, Nxb Routledge, Newyork, Tr 13 Bài viết “Bước tiến đưa sữa Việt gia nhập thị trường Trung Quốc”, Báo Điện tử Chính Phủ, 2019, tác giả Minh Thi, nguồn: https://baochinhphu.vn/print/buoc-tien-moi-dua-sua-viet-gia-nhap-thi-truongtrung-quoc-102261608.htm, truy cập ngày 11/07/2022 Bài viết “Thấy từ chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc Vinamilk”, Báo Tiền Phong (2019), tác giả P.V, nguồn: https://tienphong.vn/thay-gi-tuchien-luoc-tham-nhap-thi-truong-trung-quoc-cua-vinamilk-post1141876.tpo, truy cập ngày 11/07/2022 Vinamilk – Nhà mày chuẩn quốc tế, nguồn: https://www.vinamilk.com.vn/suatuoi-vinamilk/vi/, truy cập ngày 12/07/2022 Vinamilk – Nông trại chuẩn quốc tế, nguồn: https://www.vinamilk.com.vn/suatuoi-vinamilk/vi/trang-trai-chuan-quoc-te/, truy cập ngày 12/07/2022 Bài viết “Ngành sữa hứa hẹn năm khởi sắc”, Báo Nông Nghiệp, tác giả Đức Trung - Thanh Sơn - Lê Bền - Nguyên Huân, 2021, nguồn: https://nongnghiep.vn/nganh-sua-hua-hen-mot-nam-khoi-sac-d281945.html, truy cập ngày 16/07/2022 Bài viết “Sữa nhiễm melamine lại xuất Trung Quốc”, tác giả Phan Anh, 2022, nguồn: https://tuoitre.vn/sua-nhiem-melamine-lai-xuat-hien-o-trung-quoc412415.htm#:~:text=N%C4%83m%202008%2C%20ng%C3%A0nh%20s %E1%BB%AFa%20Trung,h%E1%BB%93i%20tr%C3%AAn%20to%C3%A0n %20th%E1%BA%BF%20gi%E1%BB%9Bi, truy cập ngày 22/07/2022 Bài viết “Uống sữa để yêu nước - Chiến dịch tăng chiều cao người Trung Quốc giá đắt đỏ môi trường giới”, Báo Tổ Quốc, tác giả Băng Tâm, 2021, nguồn: https://toquoc.vn/uong-sua-de-yeu-nuoc-chien-dich-tangchieu-cao-cua-nguoi-trung-quoc-va-cai-gia-dat-do-doi-voi-moi-truong-the-gioi520201112155346149.htm, truy cập ngày 23/07/2022 10 Trung tâm WTO Hội nhập VCCI – Tóm tắt cam kết Việt Nam khu vực mậu dịch ASEAN Trung Quốc, 2012, nguồn: https://trungtamwto.vn/chuyen-de/3830-tom-tat-cac-cam-ket-cua-viet-namtrong-khu-vuc-mau-dich-tu-do-asean trung-quoc-acfta, truy cập ngày 22/07/2022 11 Bài viết “China’s GDP expands 8,1% in 2021”, The State Council of the People’s Republic of China, tác giả Xinhua, 2022, nguồn: https://english.www.gov.cn/archive/statistics/202201/17/content_WS61e4d14ec6 d09c94e48a3b8c.html, truy cập ngày 22/07/2022 10 ... người tiêu dùng, em xin lựa chọn đề tài ? ?Chiến lược marketing tập đoàn Vinamilk thị trường Trung Quốc Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing tập đoàn thị trường nước này.” B NỘI DUNG... Việc cho thấy Vinamilk chủ động nghiên cứu chiến lược kinh doanh, tiếp thị phù hợp với văn hóa người tiêu dùng Trung Quốc III Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing tập đoàn thị trường Trung... Phân phối (Place) Chiến lược xúc tiến sản phẩm III Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing tập đoàn thị trường Trung Quốc .4 Môi trường vi mô