TÁC ĐỘNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z

Có thể thấy, người ảnh hưởng và TikTok đang góp 1 phần rất to lớn trong việc thay đổi cuộc chơi của thương hiệu các trang Thương mại điện tử và tác động mạnh vào hành vi mua sắm, đặc biệt đối tượng gen Z. So với các chiến lược tiếp thị bằng các phương tiện truyền thông truyền thống hoặc sự chứng thực của người nổi tiếng. Tiếp thị người ảnh hưởng tiết kiệm chi phí hơn và dễ sản xuất hơn (Bruhn và cộng sự, 2012). Vậy đâu là những yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok có sự tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z? Để trả lời câu hỏi trên, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài: “Sự tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Từ đó có thể đề xuất những giải pháp nhằm kích thích thế hệ Z tiếp tục thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến và giúp các doanh nghiệp, người ảnh hưởng có cơ sở xây dựng những chiến lược Marketing trong giai đoạn tiếp theo.

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Võ Tường Vy

TP Hồ Chí Minh, 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM A

TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sinh viên thực hiện: Võ Tường Vy Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Thúy

TP Hồ Chí Minh, 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: MSSV: ………

KHOA MARKETING

Em cũng xin được cảm ơn chân thành tới các bạn thuộc thế hệ Z, tác giả của các tài liệu tham khảo đã chia sẻ những thông tin cần thiết, hữu ích để em có thể hoàn thành nghiên cứu này

Cuối cùng, em xin gửi lời tri ân tới gia đình, các bạn cùng khóa K18 Marketing đã luôn đồng hành và giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu này

Trân trọng cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Khóa luận tốt nghiệp “Tác động từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z” là

do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các tài liệu, số liệu sử dụng trong luận văn được trích dẫn đúng nguồn, trung thực, khách quan, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trong và ngoài nước

Tôi hoàn toàn đồng ý cho trường Đại học Tài Chính - Marketing, các cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước quan tâm có thể sử dụng luận văn này làm tài liệu tham khảoTôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 12 năm 2021

Người thực hiện luận văn

Võ Tường Vy

TÓM TẮT

Đề tài “Tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến hành

vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z” được đề xuất 8 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z, bao gồm: Sự tin cậy, Chuyên môn, Độ phủ sóng, Sự thân thuộc, Chất lượng lập luận, Sự thu hút, Sự tương đồng, Tính tương tác

Kết quả nghiên cứu được thu thập từ 220 đáp viên trong độ tuổi 18-24 tuổi cho thấy

có 6 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z được xếp theo mức độ tác động giảm dần, bao gồm: Sự thu hút (β=0,476), Độ phủ sóng (β=0,198), Chất lượng lập luận (β=0,152), Sự tin cậy (β=0,105), Tính tương tác (β=0,094), Sự tương đồng (β =0,071)

và mô hình 6 yếu tố này giải thích 77,7% sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z ở các nhóm đặc điểm khác nhau

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách liên quan đến từng yếu tố và nêu một số hạn chế của đề tài, làm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Từ khóa: người ảnh hưởng, TikTok, hành vi mua trực tuyến, thế hệ Z

Mã Jel: M30, M31

On the basis of the research results, the author proposes some policy implications related to each factor and states some limitations of the topic, as orientation for further research

Key words: Influencers, TikTok, Generation Z, consumer behavior

Jel Code: M30, M31

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC HÌNH xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa và đống góp của nghiên cứu 4

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 4

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.7 Bố cục của nghiên cứu 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 7

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 7

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 7

2.1.2 Người ảnh hưởng (Influencer) 7

2.1.3 Marketing qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing) 9

2.1.4 Mua sắm trực tuyến (Online Shopping) 9

2.1.5 Nền tảng TikTok (TikTok Platform) 10

2.1.6 Thế hệ Z (Generation Z) 11

2.2 Các mô hình về hành vi tiêu dùng 11

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu nền tảng 11

2.3 Một số nghiên cứu trước 17

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 17

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 20

2.4 Tổng quan hoạt động sử dụng Influencer Marketing tại thị trường Việt Nam

23

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu 25

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.5.2 Định nghĩa các yếu tố và giả thiết nghiên cứu 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo 31

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 31

3.2.2 Xây dựng thang đo 32

3.2.3 Nghiên cứu định lượng 35

3.3 Thực hiện nghiên cứu 36

3.3.1 Phân tích độ tin cậy thang đo 36

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

3.3.3 Phân tích hồi quy 37

3.3.4 Kiểm định sự khác biệt 38

3.3.5 Phân tích trung bình 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Tổng quan mẫu nghiên cứu 40

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 41

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 41

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 44

4.3.1 Kiểm định ma trận hệ số tương quan 44

4.3.2 Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu 45

4.3.3 Kiểm định vi phạm các giả thiết về hồi quy tuyến tính 47

4.4 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân thế hệ z 49

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 49

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 49

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ 49

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 50

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 50

4.5.1 So sánh với các nghiên cứu trước 50

4.5.2 Thảo luận về sự tác động của từng yếu tố 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54

5.1 Kết luận 54

5.2 Đề xuất giải pháp từng yếu tố 55

5.2.1 Một số giải pháp liên quan đến Sự tin cậy 55

5.2.2 Một số giải pháp liên quan đến Độ phủ sóng 56

5.2.3 Một số giải pháp liên quan đến Chất lượng lập luận 57

5.2.4 Một số giải pháp liên quan đến Sự thu hút 59

5.2.5 Một số giải pháp liên quan đến Sự tương đồng 60

5.2.6 Một số giải pháp liên quan đến Tính tương tác 61

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC a

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

SPSS Phần mềm thống kê Kinh tế - xã hội Statistical Package for the Social Sciences

VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai Variance inflation factor

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Kết quả phỏng vấn các yếu tố trong mô hình 31

Bảng 3.2: Xây dựng thang đo nghiên cứu 32

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu 40

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 41

Bảng 4.3: Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến độc lập 43

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá hành vi mua sắm trực tuyến 44

Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 44

Bảng 4.6: Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy 45

Bảng 4.7: Phân tích phương sai ANOVA 46

Bảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 46

Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 47

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định tương quan Spearman 49

Bảng 4.11: So sánh mức độ quan trọng và giá trị trung bình các yếu tố 52

Bảng 5.1: Thang đo Sự tin cậy 55

Bảng 5.2: Thang đo Độ phủ sóng 56

Bảng 5.3: Thang đo Chất lượng lập luận 58

Bảng 5.4: Thang đo Sự thu hút 59

Bảng 5.5: Thang đo Sự tương đồng 60

Bảng 5.6: Thang đo Tính tương tác 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng 12

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định 15

Hình 2.4: Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 15

Hình 2.5: Mô hình kinh doanh tiếp thị liên kết 16

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 17

Hình 2.7: Mô hình nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng 18

Hình 2.8: Mô hình tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam 19

Hình 2.9: Mô hình tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s 20

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu mức độ uy tín của những người có ảnh hưởng trên Instagram được người tiêu dùng cảm nhận và tác động của nó đến ý định mua hàng 21

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu Marketing dựa trên người ảnh hưởng có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng? 21

Hình 2.12: Mô hình tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội Instagram đến hành vi mua sắm trực tuyến ngành hàng thời trang 22

Hình 2.13: Mô hình tác động của người ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng: ngành mỹ phẩm 23

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 48

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư 48

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Nghiên cứu của 7SAT năm 2020 cho thấy, quy mô thị trường Marketing dựa vào người ảnh hưởng chiếm đến 69 triệu đô trong năm 2019, đây là số tiền thương hiệu chi trả các hoạt động về quảng cáo trực tuyến được đăng tải lên các trang mạng xã hội, báo chí, chưa tính các hợp đồng đại sứ thương hiệu, quảng cáo offline, truyền hình Khảo sát này cũng chỉ ra rằng, tại Việt Nam, chỉ 33% người mua hàng tin tưởng các mẫu quảng cáo, sự tin tưởng tập trung vào lời giới thiệu đến 90% Một chiến dịch Marketing dựa vào người ảnh hưởng trung bình mang lại hiệu quả doanh thu cao gấp 6.5 lần chi phí bỏ ra Chỉ tính trong 3 năm gần đây, “Influencer Marketing” là từ khóa có lượt tìm kiếm tăng 1500% trên Google, đến 78% nhà tiếp thị cho rằng tiếp tục chi ngân sách cho người ảnh hưởng và hơn 66% nhà tiếp thị có ý định tiếp tục tăng ngân sách chi tiêu cho người ảnh hưởng

Người ảnh hưởng đã đóng góp rất nhiều thành quả cho ngành truyền thông quảng cáo, đặc biệt là được ứng dụng bởi các doanh nghiệp Thương mại điện tử trong năm 2019 Hình thức Marketing này đã góp phần đưa TiKi và Shopee từ vị trí cuối top 5 trở thành hai trang Thương mại điện tử có lượng truy cập vị trí 1 và 3 vào quý 3/2019 Chỉ tính riêng năm 2019,

có đến 78% doanh nghiệp chi tiêu một lượng ngân sách lớn cho xu hướng Marketing dựa trên người ảnh hưởng cho các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt, có đến 39% kinh phí tiếp thị được chi tiêu riêng cho việc kết hợp với những người nổi tiếng, đối với chiến dịch quy mô lớn và những nghệ sĩ có sức ảnh hưởng cao con số này có thể lên đến mức hàng tỷ đồng Tính đến năm 2020, thị trường Marketing dựa vào người ảnh hưởng tại Việt Nam đã đạt đến doanh số đến 9,7 tỷ USD và dự kiến sẽ còn tiếp tục tăng lên trong ít nhất 2 năm nữa Hiện tại, hai xu hướng Influencer phổ biến nhất trong năm 2020 gồm có: Influencer

sử dụng phổ biến video, audio và sự bùng nổ xu hướng kết hợp với người có sức ảnh hưởng nhỏ đối với cộng đồng (Micro Influencer) Với tốc độ phát triển nhanh chóng của kỹ thuật, mạng internet, người dùng lẫn nhà sáng tạo đều có thể tiếp cận nhau qua nền tảng mạng xã hội như: Facebook, TikTok, Instagram, Youtube,v.v Trong đó, nền tảng TikTok có sức hút vượt trội hơn so với những nền tảng còn lại do tính đa dạng nội dung truyền tải từ các nhà sáng tạo, thời lượng kéo dài tối đa 3 phút giúp tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và hạn chế lượt bỏ qua

TikTok là một trong những ứng dụng phương tiện được sử dụng để tạo và chia sẻ các video ngắn, được ra mắt với tên Douyin vào tháng 9 năm 2016 tại Trung Quốc, sau một năm ứng dụng này được ByteDance tung ra thị trường ngoài Trung Quốc, trở thành ứng dụng có sẵn trên khắp thế giới thông qua cửa hàng App Store hoặc Google Play Điểm khác biệt của TikTok so với đối thủ là TikTok giống một nền tảng giải trí thật sự, hình thành một nền tảng đại diện phong cách sống, bất kì ai cũng có thể trở thành nhà sáng tạo, cung cấp nội dung và trở nên dễ dàng với người sử dụng khắp thế giới

Theo Bloomberg & Globalwebindex, 2019, có đến 41% người dùng Tiktok trong độ tuổi từ 16 đến 24, thế hệ Z chiếm 32% dân số toàn cầu trong năm 2019 và trở thành người tiêu dùng nắm giữ sức mua trị giá 44 tỷ USD, các thương hiệu cần tiếp cận nhóm tuổi này thông qua các nền tảng như TikTok Nghiên cứu này cũng chỉ ra thời gian người dùng sử dụng TikTok mỗi ngày là 52 phút, điều này có nghĩa người dùng sử dụng app mỗi ngày cho

dù là tạo và chia sẻ video hay xem video được đăng tải trên đó thì họ cũng làm điều đó gần một tiếng mỗi ngày

Tại Việt Nam, TikTok cũng đang dần trở thành ngôi sao sáng và khẳng định được tầm ảnh hưởng, đặc biệt đối với giới trẻ thuộc thế hệ Z Theo nghiên cứu của 7SAT công bố năm 2020, số lượng người sử dụng mạng xã hội TikTok tại Việt Nam là 12 triệu người, độ tuổi người sử dụng và thời gian sử dụng Tiktok thuộc diện cao trên thế giới Tháng 4/2019, Tiktok xuất sắc vươn lên vị trí thứ 3 trong bảng xếp hạng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất sau khi chính thức ra mắt tại thị trường Việt Nam, xếp thứ 6 trong bảng xếp hạng các kênh mạng xã hội được yêu thích tại Việt Nam và xếp vị trí thứ 4 nếu chỉ tính Social Network Trong khi Facebook được coi là mạng xã hội “quốc dân” với lượng người dùng đáng kể và đa dạng lứa tuổi thì TikTok và Instagram chính là thế giới của thế hệ Z (Theo Adsota, 2020)

Hiện tại, TikTok thu hút rất nhiều đối tượng trẻ trên nền tảng và mang về nhiều nguồn doanh thu cho người ảnh hưởng thông qua hình thức tiếp thị liên kết TikTok cho phép người ảnh hưởng đặt kết nối trực tiếp với các sàn thương mại điện tử bằng bio link (link liên kết) để thúc đẩy trực tiếp hành vi mua sắm trục tuyến của khách hàng Hoạt động click hoặc mua sắm của khách hàng thông qua trang liên kết sẽ giúp người ảnh hưởng nhận được hoa hồng và tạo thêm thu nhập để họ tiếp tục sáng tạo nội dung quảng cáo, thu hút lượt tương tác và khuyến khích người dùng click vào link sản phẩm

Có thể thấy, người ảnh hưởng và TikTok đang góp 1 phần rất to lớn trong việc thay đổi cuộc chơi của thương hiệu các trang Thương mại điện tử và tác động mạnh vào hành vi mua sắm, đặc biệt đối tượng gen Z So với các chiến lược tiếp thị bằng các phương tiện truyền thông truyền thống hoặc sự chứng thực của người nổi tiếng Tiếp thị người ảnh hưởng tiết kiệm chi phí hơn và dễ sản xuất hơn (Bruhn và cộng sự, 2012) Vậy đâu là những yếu

tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok có sự tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z? Để trả lời câu hỏi trên, tác giả quyết định nghiên

cứu đề tài: “Sự tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến hành

vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z” Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố

và mức độ tác động của các yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Từ đó có thể đề xuất những giải pháp nhằm kích thích thế hệ Z tiếp tục thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến và giúp các doanh nghiệp, người ảnh hưởng có cơ sở xây dựng những chiến lược Marketing trong giai đoạn tiếp theo

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Nghiên cứu thực hiện các mục tiêu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu này cần trả lời được các câu hỏi:

- Những yếu tố nào xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z?

- Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z như thế nào?

- Vận dụng điểm mạnh/ yếu nào từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok để tiếp tục phát triển hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Sự tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

Đối tượng khảo sát: nam nữ thuộc thế hệ Z, sinh năm từ 1997 - 2003

Không gian: Nghiên cứu được thực thông qua khảo sát Google Form

Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 10/2021 – 12/2021

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này được sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Được thực hiện nhằm khám phá, khẳng định và điều chỉnh

những yếu tố từ người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu

và nhóm tập trung, với sự tham gia của tác giả và đối tượng gen Z từng bị tác động bởi người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến Bảng câu hỏi được sử dụng nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo, các khái niệm cho phù hợp

Nghiên cứu định lượng: Phương pháp này được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy

và giá trị của các thang đo các tác động, được thực hiện qua các giai đoạn:

- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi được gửi đi dưới dạng biểu mẫu trực tuyến được cung cấp bởi Google Form và gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát là thế hệ Z

- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS, loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, tái cấu trúc biến quan sát còn lại, đặt cơ sở hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo

- Phân tích hồi quy đa biến

- Kiểm định T-Tests; ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt

- Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp hệ thống hóa, phân tích so sánh, đối chứng để tổng kết các lý thuyết ý định hành vi, các lý thuyết và các nghiên cứu trên thế giới, đồng thời đề xuất một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa và đống góp của nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu sự tác động người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến nhằm có cái nhìn rõ nét hơn về đời sống, hoạt động cũng như quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

Xác định được yếu tố nào xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng thế hệ

Z

Đề tài nghiên cứu cũng góp phần đánh giá mức độ bền vững của hoạt động Marketing truyền thống trong thời đại phát triển Từ đó có thể tiếp tục xây dựng kế hoạch kế thừa, phát huy sự phát triển của hoạt động Marketing ứng dụng người ảnh hưởng vào thương hiệu

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài góp phần giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về yếu tố tác động đến việc quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z để cải thiện thực trạng Marketing hiện tại của doanh nghiệp

Hỗ trợ sinh viên ngành Marketing nhận thấy được vai trò, tầm quan trọng của việc ứng dụng người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok trong hoạt động Marketing thời đại 4.0 để có thể bắt kịp xu hướng, vận dụng vào quá trình học tập hiệu quả

Góp phần tìm hiểu những tâm tư, nguyện vọng, nỗi lo lắng trong việc quyết định

mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Kết quả nghiên cứu là cái nhìn thực tiễn, đa chiều để

giúp các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam có thể căn cứ vào kết quả nghiên cứu để định

hướng và lên kế hoạch cho các hoạt động Marketing trong tương lai

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu sơ lược đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu,

mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu chính,

ý nghĩa đóng góp của đề tài cả về mặt khoa học lẫn thực tiễn và bố cục của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý luận các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: Giới

thiệu tổng quan về lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến, khái niệm người ảnh hưởng,

hành vi mua sắm trực tuyến, thế hệ Z, nền tảng TikTok,v.v Từ đó, rút ra cái nhìn tổng

quát về sự tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok đến hành vi mua

sắm trực tuyến của thế hệ Z và xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu định tính, phương

pháp nghiên cứu định lượng và xây dựng thang đo các thành phần trong mô hình nghiên

cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu và các kỹ thuật sử dụng xử lý dữ liệu trong nghiên

cứu này

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, bao gồm: tổng

quan địa bàn nghiên cứu, mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy, giá trị của các

thang đo đối với các biến tiềm ẩn, phân tích sự tác động của các nhân tố tác động ảnh

hưởng đến nhân tố mục tiêu Từ đó, đánh giá các nhân tố tác động của người ảnh hưởng

trên nền tảng MXH TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

Chương 5: Kết luận, đề xuất và hạn chế

Tổng kết toàn bộ đề tài nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị, gợi ý những giải

pháp cụ thể để tác động hành vi mua sắm trực tuyến từ thế hệ Z Đồng thời giúp doanh

nghiệp nhận ra những hoạt động Marketing thời kì mới có tác động mạnh mẽ đến hoạt

động kinh doanh Ngoài ra, cuối chương sẽ nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và đề

xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo trong tương lai và kết luận nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày các nội dung giới thiệu về nghiên cứu Trong đó, trình bày các lý

do nghiên cứu bao gồm lý do từ bối cảnh việc ứng dụng người ảnh hưởng trong hoạt động marketing trên toàn thế giới nói chung, tình hình hoạt động của người ảnh hưởng ở Việt Nam và một số nét nổi bật về mức độ tác động đến hành vi của người ảnh hưởng; chương này cũng khái quát về tình hình nghiên cứu của đề tài trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng Phần tiếp theo tiến hành xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu Cuối cùng, chương này trình bày về ý nghĩa

thực tiễn của đề tài và giới thiệu bố cục nội dung của bài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Một trong những nghiên cứu có sự quan trọng đối với doanh nghiệp là Hành vi tiêu dùng, đây chính là cơ sở giúp cho doanh nghiệp hoạch định và triển khai chiến lược Marketing và định hướng cho các chiến lược khác của tổ chức Hành vi tiêu dùng được hiểu là tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại

bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết định theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010) Các quyết định này được mô

tả khái quát thông qua mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là một quá trình một cá nhân quyết định mua một sản phẩm nào, khi nào mua, mua

ở đâu, mua như thế nào và mua của ai (Walters, 1974), trong khi đó Schiffman và Kanuk (2004) cho rằng Lý thuyết về hành vi tiêu dùng nghiên cứu cách mọi người mua, những

gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao mua Nghiên cứu Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân chi tiêu nguồn lực sẵn có (thời gian, công sức, tiền bạc,v.v) vào các loại hàng hóa, dịch vụ như thế nào

Các khái niệm trên phần nào cho thấy quyết định của một người tiêu dùng liên quan tới việc họ sử dụng những gì họ có vào quá trình tiêu dùng một sản phẩm nào đó chính là bản chất của hành vi tiêu dùng Điều này cho thấy vai trò quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào

vì đó là những nghiên cứu liên quan đến người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, những người mang lại nguồn thu cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu kinh doanh

2.1.2 Người ảnh hưởng (Influencer)

Người ảnh hưởng được đặc trưng bởi quy mô mạng lưới và tính thuyết phục đặc biệt cao Thông qua các khuyến nghị của họ trên phương tiện truyền thông xã hội, họ có thể kích hoạt các tầng truyền thông ảnh hưởng đến sự thành công trên thị trường của các thương hiệu và sản phẩm (Castulus Kolo, 2015) Người ảnh hưởng được định nghĩa là một cá nhân

có hoạt động tâm trí và các hoạt động có sự ảnh hưởng đến mạng lưới và môi trường xung quanh (Keller và Berry, 2003) Theo Businesdictionary.com, những người có ảnh hưởng không cần thiết để trở thành người có danh tiếng lớn, nhưng bất cứ ai có thể ảnh hưởng đến những người xung quanh (chẳng hạn như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và người thân) Trong hoạt động marketing hướng đến người tiêu dùng, các thành viên của nhóm đồng đẳng hoặc nhóm tham khảo hoạt động như những người có ảnh hưởng Trong hoạt động marketing hướng đến khách hàng tổ chức (doanh nghiệp), nhân viên nội bộ (kỹ sư, người quản lý, người mua) hoặc các chuyên gia tư vấn bên ngoài hoạt động như những người gây ảnh hưởng

Tuy nhiên, xét về những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, hầu hết các nhà tiếp thị sử dụng định nghĩa của Brown và Hayes (2008): “Người ảnh hưởng là bên thứ ba, người định hình đáng kể quyết định mua hàng của khách hàng” Mặc dù mọi người đều có thể một người có ảnh hưởng, đặc biệt là trên phương tiện truyền thông xã hội, nơi “tất cả đều có tiếng nói", một số có ảnh hưởng hơn những người khác trong cộng đồng

Với Độ phủ sóng của phương tiện truyền thông xã hội cũng như sự tích hợp của nó trong cuộc sống hàng ngày của mọi người, hình thức quảng cáo truyền thông xã hội mới đã xuất hiện mang lại cho các nhà tiếp thị cơ hội chuyển đổi chiến lược và thích ứng với xu hướng mới Do đó, các nhãn hàng bắt đầu hợp tác với những người có ảnh hưởng trên mạng

xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ Theo Lou và Yuan (2019), đã định nghĩa người ảnh hưởng trên mạng xã hội là “người tạo ra nội dung: một người có địa vị chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể, người đã thu hút được một lượng lớn người theo dõi - những người làm marketing giá trị đối với thương hiệu - bằng cách thường xuyên sản xuất nội dung có giá trị thông qua mạng xã hội” Bên cạnh sức mạnh của việc ảnh hưởng và thuyết phục thái độ và hành vi của những người theo dõi, người ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng được coi là những người tạo ra vị thế đáng tin cậy trong một hoặc một số lĩnh vực (De Veirman và cộng sự, 2017) Không giống như nhân vật của công chúng hoặc người nổi tiếng, những người ảnh hưởng trên mạng xã hội ban đầu đều là những người đã trở nên nổi tiếng bằng cách tạo và đăng nội dung trên các nền tảng truyền thông xã hội và đã trở thành một kiểu người nổi tiếng mới (Marwick và Boyd, 2011)

Do khả năng tiếp cận lớn và kết nối chặt chẽ với khán giả, các thương hiệu ngày càng tập trung vào những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội như một chiến lược truyền thông

để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và để có được sự công nhận thương hiệu Những người nổi tiếng được trả tiền quảng cáo để chia sẻ cuộc sống cá nhân, hàng ngày của mình nhằm thu hút sự tin tưởng của những người theo dõi và đồng thời quảng bá thương hiệu Sự kết nối trực tiếp giữa người ảnh hưởng và người theo dõi cho phép các thương hiệu tiếp xúc chặt chẽ với người tiêu dùng của họ (Ledbetter và Redd, 2016) So với các chiến lược tiếp thị bằng các phương tiện truyền thông truyền thống hoặc sự chứng thực của người nổi tiếng Tiếp thị người ảnh hưởng tiết kiệm chi phí hơn và dễ sản xuất hơn (Bruhn và cộng sự, 2012) Ngoài ra, người nổi tiếng và người ảnh hưởng trên mạng xã hội khác nhau trong cách đạt được danh tiếng của họ, người nổi tiếng tạo ra giá trị cho chính họ và trở nên nổi tiếng bằng cách trở thành nhân vật truyền hình, nhạc sĩ hoặc biểu tượng thể thao và nhận được người theo dõi thông qua công việc và các phương tiện truyền thông đại chúng Tuy nhiên, người ảnh hưởng trên mạng xã hội nổi tiếng thông qua các bài đăng và tương tác của họ trên các nền tảng truyền thông xã hội và qua đó phát triển thương hiệu con người của riêng họ (Kay; Mulcahy và Parkinson, 2020) Hơn thế nữa, các nghiên cứu trước đây đã phân biệt giữa các loại người có ảnh hưởng khác nhau tùy thuộc vào phạm vi tiếp cận xã hội với số lượng người theo dõi và thích Do đó, tồn tại các cách phân loại khác nhau, chẳng hạn như những người có ảnh hưởng vi mô và vĩ mô Những người có ảnh hưởng vi mô được định nghĩa là những cá nhân có hầu hết dưới 10.000 người theo dõi, trong khi những người có ảnh hưởng

vĩ mô có thể được coi là những cá nhân có hàng chục nghìn hoặc hàng triệu người theo dõi (Hatton, 2018)

2.1.3 Marketing qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing)

Theo Gerardo A Dada, 2017; marketing qua người gây ảnh hưởng không đồng nghĩa với marketing truyền miệng (word-of-mouth), nhưng thông tin từ những ảnh hưởng có thể được truyền theo cách này Do đó, marketing truyền miệng là một phần cốt lõi trong cơ chế hoạt động của marketing qua người gây ảnh hưởng Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing qua người ảnh hưởng, Marketing qua người ảnh hưởng là một loại marketing tập trung vào việc sử dụng những người có khả năng dẫn dắt, ảnh hưởng đến nhận định của người khác để đưa thông điệp thương hiệu đến thị trường lớn hơn (Byrne, Kearney và MacEvill, 2017) Li và Du (2011) cho rằng, người ảnh hưởng cũng giống như một người lãnh đạo của một nhóm, họ định nghĩa nó là một người có ảnh hưởng với thương hiệu cá nhân có uy tín

Theo Singh, Shiv và Diamond Stephanie (2012) định nghĩa như sau:“Marketing qua

người ảnh hưởng là kỹ thuật sử dụng truyền thông xã hội (nội dung được tạo ra bởi những

người hàng ngày sử dụng các công nghệ có thể truy cập và có thể mở rộng như blog, bảng tin, podcast, microblog, bookmark, mạng xã hội, cộng đồng, wiki và vlog) và những người

có ảnh hưởng trong xã hội (những người hàng ngày có ảnh hưởng lớn nhờ vào cách

thức chia sẻ nhiều nội dung trực tuyến) để đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp, tổ

chức đã đề ra

Theo Scott (2015), marketing dựa vào người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ Freberg và cộng sự (2011) đã mô tả những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò như là một bên thứ ba, có thể chứng thực một cách độc lập và định hình thái độ của khán giả thông qua blog và các phương tiện truyền thông xã hội khác Họ là những người có địa vị chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể, người đã sở hữu một số lượng lớn người theo dõi, những người

có giá trị tiếp thị cho các thương hiệu

Gillin (2007) nói rằng tiếp thị người ảnh hưởng trên mạng xã hội liên quan đến tương tác với những người có ảnh hưởng để thúc đẩy thương hiệu thông điệp và sản phẩm ra thị trường thế giới Hình thức này đi đôi với tạo ra các thông điệp do người ảnh hưởng thực hiện để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng các phân đoạn

2.1.4 Mua sắm trực tuyến (Online Shopping)

Hành vi mua sắm trực tuyến trên các nền tảng ngày càng phổ biến và có sự tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế quốc gia Đây cũng là một yếu tố quan trọng góp phần phát triển ngành thương mại điện tử Từ cuối thế kỉ XX, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành khái niệm thân thuộc và được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa

Theo định nghĩa của Lohse và Spiller (1998), hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được thực hiện dựa trên các giao diện website, hình ảnh về sản phẩm được đăng

tải trên mạng Một số doanh nghiệp đã tận dụng ưu thế bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống (Alba, 1997) như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán

Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bản nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith 2000, Lester và cộng sự, 2005)

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuite, Dellaert và K D Ruyter (2004), mua sắm trực tuyến là hành của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc các website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến

Trang Businessdictionary.com cũng định nghĩa rằng mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006) Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008)

Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson, 2007) và thu thập thông tin

về sản phẩm (Moe and Fader, 2004) Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel, 2009)

Sau những nghiên cứu trên, tác giả tóm gọn: mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ thông qua Internet Quy trình giao dịch gồm những hành

vi như tìm kiếm, liên lạc, đặt hàng, thanh toán trên Internet Hoạt động mua sắm trực tuyến

đã góp phần thay đổi xã hội, chuyển dịch của nền kinh tế trên nền tảng tri thức, công nghệ trong cuộc sống

2.1.5 Nền tảng TikTok (TikTok Platform)

Theo Wikipedia, TikTok là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội của Trung Quốc được ra mắt vào năm 2017, dành cho các thị trường bên ngoài Trung Quốc bởi TrươngNhất Minh, người sáng lập của Bytedance Nó được sử dụng để tạo các video ca nhạc ngắn, hát nhép, khiêu vũ, hài kịch và tài năng từ 3 đến 15 giây và các video lặp lại ngắn từ 3 đến 60 giây.

Ngày nay, TikTok là nền tảng video ngắn hàng đầu ở châu Á và đã thiết lập như một ứng dụng phát triển nhanh nhất thế giới, với cộng đồng video âm nhạc lớn nhất trên toàn cầu Ứng dụng này đạt 150 triệu người dùng hoạt động hàng ngày (500 triệu người dùng hoạt động hàng tháng) vào tháng 6 năm 2018, và là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên thế giới trong quý đầu tiên năm 2018, với ước tính 45,8 triệu lượt tải xuống

Ứng dụng di động TikTok cho phép người dùng xem các clip nhạc, quay các clip ngắn

và chỉnh sửa chúng, đồng thời thêm các hiệu ứng đặc biệt vào các clip Để tạo video nhạc

của riêng mình, trước tiên người dùng chọn từ danh sách nhạc nền Sau đó, ứng dụng ghi lại chúng trong khi chúng làm bất cứ điều gì chúng muốn trong sáu mươi giây Danh sách nhạc TikTok chứa nhiều phong cách âm nhạc, bao gồm hip-hop và điện tử Do Độ phủ sóng rộng lớn và ảnh hưởng xã hội của nó, ứng dụng đã sinh ra rất nhiều xu hướng lan truyền và những người nổi tiếng trên khắp thế giới, đẩy các bài hát lên danh tiếng, và nổi tiếng trong

số những người nổi tiếng

2.1.6 Thế hệ Z (Generation Z)

Từ điển Oxford mô tả Thế hệ Z là "thế hệ đến tuổi trưởng thành trong thập kỷ thứ hai của thế kỷ 21" Từ điển trực tuyến Merriam-Webster định nghĩa “Thế hệ Z là thế hệ của những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000”

Trung tâm nghiên cứu Pew định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 trở

đi, chọn làm ngày cho “những trải nghiệm thay đổi khác nhau”, như sự phát triển của công nghệ mới và xu hướng kinh tế xã hội, bao gồm khả năng truy cập internet không dây và dịch vụ di động băng thông rộng cùng các sự kiện quan trọng của thế giới như các cuộc tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9 Các thành viên của Thế hệ Z không quá bốn tuổi vào thời điểm xảy ra các vụ tấn công và do đó, họ không có nhiều ký ức về sự kiện này Pew đã tuyên bố rằng, họ chưa đưa ra điểm cuối của Thế hệ Z, nhưng họ đã sử dụng khoảng thời gian từ 1997 đến 2012 để định nghĩa Thế hệ Z cho một phân tích vào năm 2019 Theo định nghĩa này, vào năm 2020, thành viên lâu đời nhất của Thế hệ Z sẽ 23 tuổi, và người trẻ nhất

là 8 tuổi

Các hãng truyền thông lớn đã trích dẫn định nghĩa của Pew bao gồm The New York Times, The Wall Street Journal, PBS, và The Washington Post Viện Brookings định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012 Gallup bắt đầu Thế hệ Z vào năm 1997

Ngoài ra, cũng có nhiều ý kiến khác về khoảng thời gian của Thế hệ Z Tại Nhật Bản,

15 năm là khoảng thời gian để xác định các thế hệ và cho rằng "Người bản địa Neo-Digital" bắt đầu sau năm 1996 Nhà tâm lý học Jean Twenge mô tả Thế hệ Z là những người sinh năm 1995 trở lên Forbes và Thời báo Ailen tuyên bố rằng Thế hệ Z "bao gồm những người sinh từ năm 1995 đến năm 2010” Thống kê Canada thì định nghĩa Thế hệ Z bắt đầu từ năm

1993, họ không công nhận Thế hệ Millennials truyền thống và thay vào đó, Thế hệ Z được xem là thế hệ ngay sau thế hệ “con của những người thuộc Thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh ” (Children of Baby Boomers)

2.2 Các mô hình về hành vi tiêu dùng

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu nền tảng

2.2.1.1 Thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler)

Theo Philip Kotler (Philip Kotler, 2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa:

“Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu

cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”

Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua như sau:

Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2007 Nhận thức nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết

một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh

Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà

người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:

- Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh

nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn

đề Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xuyên

- Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ

không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được đề đánh giá

các phương án mua hàng Người mua sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính

Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở thích

đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua

và quyết định mua hàng:

- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác Mức độ mà thái độ của những người khác

làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Thái độ phản đối của người khác cảng mạnh và người khác cảng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng

- Yếu tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ Khi người tiêu dùng sắp sửa hình động thì

những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định

Hành vi sau mua: Việc hài lòng hay không hay lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến

lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bản cho khách hàng của minh Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng

Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ A – B) Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người

đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan" Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

2.2.1.3 Lý thuyết về sự lựa chọn hợp lý (TER)

Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý) là một khuôn khổ để hiểu và thường chính thức mô hình hóa hành vi xã hội và kinh tế Tiền đề cơ bản của lý thuyết lựa chọn duy lý là tổng hợp hành vi xã hội từ hành vi của từng tác nhân, mỗi người đang đưa ra quyết định cá nhân Lý thuyết cũng tập trung vào các yếu tố quyết định của các lựa chọn cá nhân (chủ nghĩa cá nhân phương pháp luận)

Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý) trong xã hội học có nguồn gốc từ triết học, kinh tế học và nhân học vào thế kỷ VIII, XIX Một số nhà triết học

đã cho rằng bản chất con người là vị kỷ, luôn tìm đến sự hài lòng, sự thỏa mãn và lảng tránh nỗi khổ đau Một số nhà kinh tế học cổ điển thì từng nhấn mạnh vai trò động lực cơ bản của động cơ kinh tế, lợi nhuận khi con người phải đưa ra quyết định lựa chọn hành động

Thuyết lựa chọn duy lý dựa vào tiền đề cho rằng con người luôn hành động một cách

có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu Định đề cơ bản của thuyết duy lý được Homans diễn đạt theo kiểu định lý toán học như sau: “Khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân

sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành công của hành động đó (P) với giá trị

mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum”

Còn theo John Elster: “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất” (Hùng, 2009) Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác

2.2.1.4 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen và Fishbein, 1975) bởi Ajzen (1985) và được hoàn thiện năm 1991 Lý do thuyết hành động hợp lý (TRA) bị bới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng Giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành

vi để thực hiện hành vi đó Việc ra đời của thuyết này là do con người ta muốn dự đoản hành vi của một cá nhân nào đó trong tương lai và Ajzen, người đã phát hiện ra thuyết này, thấy rằng một người nào đó có thái độ tốt đối với cái gì hoặc việc gì thì rất có khả năng anh

ta sẽ thực hiện hành cụ thể trong tương lai Tương tự TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định của người tiêu dùng thay vì nghiên cứu hành vi thật sự của họ

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là dự định tiêu dùng như là nhân tố thúc đây

cơ bản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiên tô cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận

Theo Eagly và Chaiken (1993), thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một thực thể cụ thể thông qua một

số mức độ thích - không thích, thỏa mãn không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu

Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen và Fishbein,1975) Các chuẩn mực xã hội là các sức ép

xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vì đó (Eagly và Chaiken, 1993)

Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi, là cảm nhận của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi, Các nhân

tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức ) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác ), trong số đó nổi trội là các nhân

tố thời gian, giá cả, kiến thức

tuyến

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Perceived Risk with Product/Service PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm dịch vụ (tống của nhận thức bất định

hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Trails.action - PRT): có 4 loại rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện - thiết bị điện tử: sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security - authentication), sự không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk

on online transaction)

Hình 2.4: Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer; R4, 1960

2.2.1.6 Tiếp thị liên kết

Tiếp thị liên kết Wallington và Redfearn (2007) mô tả tiếp thị liên kết là hoạt động

mà một người (đơn vị liên kết) ký thỏa thuận hợp tác với một công ty để quảng bá và/hoặc bán sản phẩm, dịch vụ tại những không gian độc lập với công ty (trang web, blog và mạng

xã hội) Công ty sẽ có trách nhiệm chi trả khoản phí giới thiệu (hay còn gọi là tiền hoa hồng) cho đơn vị liên kết từ hoạt động bán sản phẩm hoặc thu hút người dùng truy cập trang web của công ty Không chỉ gói gọn hoạt động bán hàng, tiếp thị trực tuyến còn phục vụ cho mục đích giới thiệu chiến dịch quảng cáo hoặc đăng kí bản tin qua hộp thư điện tử từ người bán hàng Nhận định Dwivedi, Rana và Alryalat (2017) cho rằng tiếp thị liên kết là phương thức tiếp thị nổi bật, dựa vào internet để nâng cao hiệu suất tiếp thị đến khách hàng Ưu điểm của tiếp thị liên kết so với những phương thức khác là việc thanh toán khoản phí giới thiệu dựa trên hiệu quả của quảng cáo mà không phụ thuộc vào thời gian và tần suất quảng cáo (Goldschmidt, Junghagen và Harris, 2003)

Hình 2.5: Mô hình kinh doanh tiếp thị liên kết

Nguồn: Daniele, Frew, Varnini và Magakian, 2009; Benediktova và Nevosad, 2008

2.2.1.7 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ Technology Acceptance Model - TAM: được phát triển

từ mô hình hành động hợp và hành vi dự định bởi Davis (1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mô hình TAM cho rằng tính hữu ích cảm nhận

và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm sử dụng, quan điểm

sử dụng có ảnh hưởng tới dự định và dự định tác động tới hành vi chấp nhận hệ thống thông tin thực sự Davis và cộng sự (1989) cho rằng mục đích chính của TAM là cung cấp sự giải thích về các nhân tố xác định tổng quát tới sự chấp nhận máy tính, những yếu tố có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ máy tính đối với người

sử dụng cuối cùng và cộng đồng sử dụng

Mô hình TAM cung cấp giải thích về tác động của các yếu tố tin tưởng của người sử dụng (tỉnh dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận) tới thái độ, quan điểm và dự định

sử dụng đối với một dịch vụ hay hệ thống công nghệ thông tin Mô hình TAM có thể được

mô hình hóa như sau:

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Nguồn: Davis và cộng sự, 1989

Trong đó tính dễ sử dụng cảm nhận là nhận thức của khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ hay hệ thống đặc thù không cần nhiều nỗ lực Tinh hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của người sử dụng dịch vụ hay hệ thống sẽ giúp nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ (Davis, 1989) Quan điểm sử dụng được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu (Ajzen và Fisbein, 1975) Dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống Hành vi sử dụng là mức độ hài lòng, khả năng sẵn sàng tiếp tục sử dụng hay mức độ cũng như tần suất

sử dụng dịch vụ hệ thống trong thực tế

2.3 Một số nghiên cứu trước

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Mô hình của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương, 2018

Kết quả từ khảo sát cho thấy, người tiêu dùng đã biết và có thể kể tên một số người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu, các kênh thông tin đã góp phần giúp người tiều dùng nhận biết người nổi tiếng đang làm đại sứ thương hiệu của mỗi nhãn hàng chủ yếu thông qua truyền hình (chiếm 59,9%), Internet (71,1%), các kênh còn lại bao gồm radio, banner, trang cá nhân của người nổi tiếng, báo, tạp chí,… Người tiêu dùng biết đến người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu chủ yếu thuộc các ngành hàng như hàng tiêu dùng (32%), mỹ phẩm-làm đẹp (29,4%), dịch vụ (8,1%), hàng điện tử, điện máy (50,3%), thời trang (29%) Đánh giá về sự tin cậy, đa phần người tiêu dùng đánh giá sự tin cậy ở mức trung lập của người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu, họ không quá đánh giá cao sự tin cậy của những người nổi tiếng này nhưng cũng không quá mất lòng tin vào sự tin cậy của người nổi tiếng khi làm đại diện thương hiệu Khảo sát cho thấy, trong các tiêu chí đánh giá sự tin cậy của người đại diện, tiêu chí “Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đáng tin cậy” được đánh giá cao nhất (3,4185), nhưng họ lại không quá tin tưởng những gì người nổi tiếng nói trong quảng cáo (2,8207) Điều này phản ánh, do biết rằng những thông tin này được chi phối bởi mục tiêu thương mại nên phần lớn người tiêu dùng nghi ngờ thông tin người nổi tiếng khi làm đại diện thương hiệu nói Về chuyên môn, người tiêu dùng đánh giá chuyên

môn của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng ở mức trung lập (3,072) Người tiêu dùng

có mức độ đồng ý thấp nhất với nhận định “Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương hiệu trong quảng cáo” nhưng lại đánh giá cao kỹ năng sử dụng sản phẩm/thương hiệu của người nổi tiếng Điều này cho thấy người tiêu dùng không hoàn toàn tin tưởng vào việc người đại diện thương hiệu này thực sự sử dụng sản phẩm/thương hiệu Với tiêu chí sự thu hút, hầu hết người tiêu dùng đều cho rằng đại diện thương hiệu có sức thu hút cao, đây cũng là tiêu chí được đánh giá cao nhất trong các tiêu chí về người đại diện thương hiệu Đồng thời, họ cũng cho rằng người đại diện mà họ nhớ đến phù hợp với thương hiệu làm đại diện

Hình 2.7: Mô hình nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người

nổi tiếng

Nguồn: Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương, 2018

2.3.1.2 Mô hình của Nguyễn Hải Ninh, 2018

Thái độ đối với thương hiệu chịu ảnh hưởng củа hаi уếu tố, đó là Thái độ củа người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và Trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng đối với thương hiệu được người có ảnh hưởng quảng bá Yếu tố Thái độ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có mức độ ảnh hưởng đối với sự biến thiên củа thái

độ đối với thương hiệu lớn hơn mức độ ảnh hưởng củа уếu tố Trải nghiệm trước đâу của người tiêu dùng với thương hiệu

Thái độ củа người tiêu dùng với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chịu ảnh hưởng bởi 5 biến độc lập là Mức độ đáng tin cậу củа người có ảnh hưởng (1), Mức độ chuуên giа củа người có ảnh hưởng (2), Mức độ hấp dẫn củа người có ảnh hưởng (3), Sự phù hợp củа người có ảnh hưởng với thương hiệu (4), Mối quаn hệ củа người có ảnh hưởng với người tiêu dùng (5) Trоng đó, biến Mối quаn hệ giữа người có ảnh hưởng và người tiêu dùng có

hệ số Bеtа cао nhất Như vậу có thể nói rằng, đối với người tiêu dùng Việt Nаm, mối quаn

hệ giữа họ và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là уếu tố quаn trọng nhất quуết định thái độ củа họ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

Hình 2.8: Mô hình tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng

xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam

Nguồn: Nguyễn Hải Ninh, 2018

2.3.1.3 Mô hình của Phạm Thị Thùy Miên, 2020

Trong nghiên cứu này, tác giả Phạm Thị Thùy Miên đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiên (phi xác suất), dữ liệu được thu thập sẽ được tác giả xử lý thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Với những biến của thang đo, nhằm đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với sản phẩm, bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ gồm có (1): Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý Tác giả đã phát tổng cộng 280 phiếu khảo sát, sau khi kiểm ra, đánh giá và loại bỏ phiếu không phù hợp thì số lượng phiếu phù hợp còn lại là 262 phiếu dùng để đưa vào phân tích Đối tượng được khảo sát là những bạn trẻ đã từng sử dụng sản phẩm của Biti’s, thời gian khảo sát từ 5/2020 - 7/2020 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế)

Mô hình của tác giả được xây dựng từ những nghiên cứu trước về sự tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đối với hành vi tiêu dùng, ý kiến từ nhóm tham khảo Ban đầu mô hình được thiết kế với 7 nhân tố tác động đến Hành vi tiêu dùng Sau quá trình kiểm định, phân tích tương quan, hồi quy, Hành vi tiêu dùng sản phẩm Biti's của giới trẻ tác giả rút ra kết luận chịu sự tác động lớn nhất bởi Đặc điểm cá nhân người nổi tiếng Điều này đã đánh giá rằng giới trẻ đánh giá cao các yếu tố về độ tuổi, trình độ học vấn, phong cách sống,v.v của người ảnh hưởng Yếu tố ảnh hưởng quan trọng tiếp theo là Giá trị giải trí của quảng cáo, tiếp đến là nhân tố Độ nổi tiếng Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ thấp hơn bao gồm: Độ tin cậy, Giá trị thông điệp và Chất lượng lập luận

Hình 2.9: Mô hình tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu

dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s

Nguồn: Phạm Thị Thùy Miên, 2020

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Mô hình của MF Rebelo, 2017

Mục đích của luận án là để hiểu nhận thức của người dùng Instagram, hay nói cách khác người tiêu dùng có những người có ảnh hưởng nào mà họ theo dõi trên Instagram Người tiêu dùng cảm nhận độ tin cậy của những người có ảnh hưởng và tác động thế nào đối với ý định mua hàn

Luận án này nhằm mục đích làm nổi bật các khía cạnh độ tin cậy nào giải thích tốt hơn ý định mua hàng Giới tính cũng được khám phá để xác minh sự khác biệt về hành vi giữa người tiêu dùng nữ và nam

Nghiên cứu sử dụng là nghiên cứu khám phá và nghiên cứu định lượng Nó được thực hiện thông qua khảo sát, nơi chỉ những người dùng Instagram đang hoạt động theo dõi một hoặc nhiều người có ảnh hưởng trên nền tảng đã được chọn Nhìn chung, 285 câu trả lời hợp lệ đã được thu thập

Các kết quả của nghiên cứu hiện tại chỉ ra rằng cảm nhận "sự hấp dẫn" và "Mức độ đáng tin cậy" của những người có ảnh hưởng là các khía cạnh của độ tin cậy có thể giải thích rõ hơn ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong những vấn đề liên quan đến sự khác biệt về giới tính, người ta đã xác minh rằng nhiều phụ nữ bị ảnh hưởng bởi mức độ đáng tin cậy được nhận thức so với nam giới

Mô hình được phát triển nhằm mục đích hỗ trợ các thương hiệu và nhà tiếp thị hiểu

rõ hơn về ảnh hưởng đến độ tin cậy được nhận thức của những người có ảnh hưởng đối với tiêu dùng và tác động của nó đối với ý định mua hàng

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu mức độ uy tín của những người có ảnh hưởng trên Instagram được người tiêu dùng cảm nhận và tác động của nó đến ý định mua hàng

Nguồn: MF Rebelo; 2017

2.3.2.2 Mô hình của IK Johansen và CS Guldvik, 2017

Tác giả đặt ra nghiên cứu để điều tra xem Marketing dựa trên người ảnh hưởng có sự ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng theo khung Lý thuyết Hành động có lý trí

Bảng câu hỏi được tạo phản hồi từ 180 người trả lời và kết quả như mong đợi rằng Marketing dựa trên người ảnh hưởng có sự ảnh hưởng tích cực đến “thái độ đối với hành vi” của người tiêu dùng và không ảnh hưởng đến “tiêu chuẩn chủ quan” của người tiêu dùng trong khuôn khổ Lý thuyết về Hành động được lập lại Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là kết quả cho thấy rằng Marketing dựa trên người ảnh hưởng không có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng có ý định mua hàng và Marketing dựa trên người ảnh hưởng không phải là một chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn hơn quảng cáo trực tuyến thông thường

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu Marketing dựa trên người ảnh hưởng có ảnh hưởng

như thế nào đến ý định mua hàng?

Nguồn: IK Johansen và CS Guldvik; 2017

2.3.2.3 Mô hình của Chun Cui Shan; Lim Wai Meng; Tan Ree Wen và Teh Ee Wen,

2018

Các phát hiện cho thấy chuyên môn của người ảnh hưởng có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người dùng Instagram Hệ số coefficient và giá trị T-statistics của biến chuyên môn đối với ý định mua hàng lớn hơn 0,1 và cụ thể bằng 1,96 Kết quả đã chứng minh rằng nó là biến yếu nhất trong số tất cả, nhưng nó vẫn được coi là có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người dùng Instagram, kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây từ (Adnan, Jan, và Alam, 2017) Điều này cho thấy rằng, kinh nghiệm, kiến thức, khả năng và trình độ sử dụng mặt hàng thời trang có cơ hội mua hàng chủ đích Theo Filieri và cộng sự (2018), ý định mua hàng của một người là có khả năng bị ảnh hưởng bởi một chuyên gia

Sự thân thuộc của người ảnh hưởng trên Instagram được cho là có ý nghĩa đối với ý định mua hàng của người dùng Instagram Từ kết quả hệ số coefficient là 0,208 và giá trị T-statistics là 2.483, mối quan hệ được chứng minh là tích cực Phát hiện này là phù hợp với các nghiên cứu trước đây đã ghi lại mối quan hệ giữa sự thân thuộc và ý định mua hàng của người tiêu dùng là tích cực (Adnan, Jan và Alam, 2017) Các nghiên cứu trước từ Dursun và cộng sự (2011) cho biết rằng ý định mua hàng được cho là bị ảnh hưởng đáng

kể bởi sự thân thuộc Điều này cho thấy rằng người ảnh hưởng dễ dàng được công nhận trên Instagram có thể có tác động đến ý định mua hàng của người dùng Instagram các mặt hàng thời trang mà họ đã quảng cáo

Tiếp theo, nhóm tác giả cũng nhận thấy rằng sự tương đồng của người ảnh hưởng trên Instagram có thể là một động lực có tác động đến ý định mua hàng của người dùng Instagram đối với thời trang hàng may mặc Hệ số coefficient là 0,256 và giá trị T-statistics

là 3,200 thể hiện rằng sự tương đồng là biến số mạnh nhất so với các biến số khác Cái này kết quả phù hợp với nghiên cứu trước đây của Khan và cộng sự (2015) đã tuyên bố rằng sự tương đồng là đóng góp mạnh mẽ và giải thích đáng kể việc mua hàng chủ đích Li và cộng

sự (2014) cho biết tương đồng với những người có cùng sở thích có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của một người

Hình 2.12: Mô hình tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội Instagram đến

hành vi mua sắm trực tuyến ngành hàng thời trang

Nguồn: Chun Cui Shan; Lim Wai Meng; Tan Ree Wen và Teh Ee Wen; 2018

2.3.2.4 Mô hình của MFM Botelho, 2019

Kết quả tương quan giữa các mục được truy xuất từ Cronbach’s alpha chỉ ra rằng cùng Tương đồng (Homophily) và mức độ phổ biến (Popularity) là những biến số có mối tương quan với ý định mua hàng Mức độ phổ biến nổi bật với giá trị ở mức cao nhất Tuy nhiên, các kết quả hồi quy kết luận rằng Sự tương đồng là biến có ảnh hưởng cao nhất đến ý định mua hàng, theo sau là chất lượng lập luận, độ phủ sóng, tính tương tác và chuyên môn

Vì các kết quả hồi quy tuyến tính đơn giản cho thấy rằng độ tin cậy và khả năng được yêu thích làm không ảnh hưởng đến ý định mua hàng, khuôn khổ ban đầu được thiết kế lại xem xét các biến ảnh hưởng đến ý định mua và tác động của chúng Xét hệ số về chuyên môn, tính tương đồng, tính tương tác, chất lượng đối số và mức độ phổ biến là có ảnh hưởng tích cực, tuy nhiên không có điểm nào cao đáng kể, tất cả đều thấp hơn 0,5 Mặc dù tác động của kiến thức chuyên môn, tính tương đồng, tính tương tác, chất lượng đối số và phổ biến về ý định mua là tích cực nhưng không tác động mạnh

Hình 2.13: Mô hình tác động của người ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của

người tiêu dùng: ngành mỹ phẩm

Nguồn: MFM Botelho; 2019

2.4 Tổng quan hoạt động sử dụng Influencer Marketing tại thị trường Việt Nam

Marketing dựa trên người ảnh hưởng hay còn gọi Influencer Marketing có sự phát triển mạnh mẽ và dự kiến sẽ được sử dụng rộng rãi trong những năm tiếp theo Nghiên cứu

từ 7SAT năm 2020, là công ty chuyên về người ảnh hưởng cho biết, quy mô thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam chiếm đến 69 triệu USD, đây là số tiền các doanh nghiệp chi cho hoạt động quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội, báo chí online Ngành hàng chi tiêu nhiều cho hình thức này gồm đó FMCG chiếm 30,1%, tiếp theo là ngành làm đẹp, thương mại điện tử, công nghệ

Các ngành hàng nói chung, trong đó TMĐT chi nhiều tiền cho hoạt động Influencer marketing bởi có đến 90% người mua tin tưởng lời giới thiệu của người ảnh hưởng thay vì quảng cáo thông thường Hoạt động marketing dựa theo người ảnh hưởng cũng có thể mang

lại doanh thu cao gấp 6.5 lần so với chi phí bỏ ra Vì vậy, ngày càng nhiều doanh nghiệp lớn và nhỏ quyết định chi ngân sách vào Marketing dựa trên người ảnh hưởng Báo cáo của Vero Asean, 2020 cho biết có đến 78% doanh nghiệp dành khoảng ngân sách lớn cho người ảnh hưởng thực hiện các chiến dịch marketing Con số này được dự đoán sẽ tiếp tục tăng cao trong tương lai

Trong thời gian tới, xu hướng chuyển dịch Người ảnh hưởng vĩ mô (Macro Influencer) sang nhóm người ảnh hưởng vi mô (Micro/ Nano Influencer): chỉ trong năm 2019, người ảnh hưởng vi mô đã tạo ra sự tương tác có quyền lực cao nhất (Trên mạng xã hội Instagram, nhóm người ảnh hưởng vi mô cao gấp 7 lần so với người ảnh hưởng vĩ mô, ở TikTok con

số này là 9.38% so với 5.3%) Nguyên nhân do người ảnh hưởng vĩ mô tuy có lượng người hâm mộ cao nhưng phân tán về nhân khẩu học nên người xem dễ dàng nhận ra đây là trải nghiệm thực tế hay người ảnh hưởng được nhận tiền để nói về sản phẩm, vì vậy họ có sự

đa nghi nhiều hơn, trong khi người ảnh hưởng vi mô có sự tương đồng về điều kiện sống, đặc điểm tiêu dùng với đối tượng theo dõi nên nhận được độ tin cậy cao hơn Bên cạnh đó, chi phí bỏ ra cho nhóm người ảnh hưởng vi mô có sự ít hơn hẳn (khoảng 0.5-1.5 triệu VNĐ) trong khi chi phí dành cho người ảnh hưởng vĩ mô (khoảng 45-100 triệu VNĐ) Vậy vậy sự dịch chuyển từ người ảnh hưởng vĩ mô sang vi mô ngày càng trở nên phổ biến hơn Nhiều nhãn hàng cho thấy chi trả đến 60% cho chi phí quảng cáo dành cho người ảnh hưởng vi

mô, tương đương hàng tỷ đồng cho một chiến dịch có quy mô lớn Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ khai thác các chiến dịch quảng cáo cho phù hợp với ngân sách hạn chế

Khách hàng ngày càng đa nghi và nhạy cảm hơn với thông điệp quảng cáo, vì vậy khi tận dụng người ảnh hưởng trong hoạt động Marketing, yêu cầu các doanh nghiệp phải thật sự khéo léo lồng ghép và mang lại những giá trị hữu ích cho người xem Xu hướng hiện nay người ảnh hưởng thường thực hiện những nội dung liên quan đến đời sống thường ngày, tương tác với người hâm mộ qua livestream, video nhằm tạo sự thân thiện, gần gũi với người xem nhưng vẫn đáp ứng đủ những tiêu chí giới thiệu sản phẩm của nhãn hàng Việc tạo ra nội dung hay, hấp dẫn, thu hút người xem là một trong những thách thức lớn nhất với người ảnh hưởng bởi nội dung trên MXH ngày càng đa dạng, người dùng có

sự lựa chọn và chọn lọc để xem Để thu hút và giữ chân người xem, người ảnh hưởng buộc phải thể hiện sự độc nhất, khác biệt, một vài người ảnh hưởng lựa chọn hướng đi cung cấp kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực mà họ thông thạo để tạo ra giá trị cho người xem, vì vậy các sản phẩm này được người xem dễ dàng đón nhận hơn so với người ảnh hưởng vĩ

mô Doanh nghiệp có thể tận dụng những điểm mạnh của người ảnh hưởng vi mô để lựa chọn người phù hợp với tiêu chí nhãn hàng, thương hiệu mà vẫn phù hợp với người xem Tuy có sự phát triển mạnh mẽ, cũng cần phải xác định rằng, hoạt động Marketing dựa theo người ảnh hưởng chỉ là một phương án lựa chọn, cần phải lên một kế hoạch marketing tổng thể và những mục tiêu dài hạn Về lâu dài, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp khéo léo giữa các hoạt động Marketing sẽ mang lại hiệu quả lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu được đề xuất cho nghiên cứu này dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết, nghiên cứu được thực hiện trước đó về hành vi mua sắm dựa trên sự tác động của người ảnh hưởng và xuất phát từ thực trạng Marketing dựa trên người ảnh hưởng tại thị trường quốc tế nói chung và Việt Nam nói riêng Theo đó nghiên cứu được đề xuất có 8 yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z dựa trên sự tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok, bao gồm: Sự tin cậy, chuyên môn, độ phủ sóng, sự thân thuộc, chất lượng lập luận, sự thu hút, tính tương tác, sự tương đồng Mối quan hệ giữa các biến được mô tả như hình 2.14:

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2021

2.5.2 Định nghĩa các yếu tố và giả thiết nghiên cứu

- Sự tin cậy: Lý thuyết về tin cậy dựa trên cơ sở tâm lý học xã hội, cho rằng những

đại diện sở hữu năng lực chuyên môn và sự tín nhiệm được xem là đáng tin cậy, do đó

có khả năng thuyết phục (Ohanian, 1991; Atkin and Block, 1983) Sự tin cậy được định nghĩa là mức độ mà một người nổi tiếng “được nhận thức là có chuyên môn liên quan đến chủ đề truyền thông và đáng tin cậy trong việc đưa ra một ý kiến khách quan về chủ

đề này” (Goldsmith và các cộng sự, 2000) Nhận thức của người tiêu dùng về sự tin cậy của người ảnh hưởng càng cao, người ảnh hưởng sẽ càng được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và thông tin thương hiệu

Giả thuyết H1: Sự tin cậy từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok

có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.

- Chuyên môn: Chuyên môn của người nổi tiếng là một trong những lý do để tìm

ra ảnh hưởng của nó đối với người tiếp nhận thông tin (Amos, Holmes và Strutton, 2008) Người tiêu dùng sẽ đánh giá chuyên môn của người đại diện thương hiệu qua Chất lượng lập luận nhận thức được Weismueller và cộng sự (2020) xác nhận chuyên môn của đại

sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Theo quan điểm này, Fernández và Castillo (2021) xác định rằng Chất lượng lập luận nhận thức được

trong quá trình gây ảnh hưởng có thể khiến những người theo dõi thể hiện ý định hành

vi đối với các thương hiệu được những người có ảnh hưởng xác nhận

Giả thuyết H2 : Chuyên môn từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok

có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.

- Độ phủ sóng: Nghiên cứu được thực hiện bởi Lin, Swarna và Bruning (2017)

cho thấy mức độ phủ sóng của mạng xã hội liên quan đến dư luận xã hội Trong nghiên

cứu này, tác giả sẽ xem xét mức độ phủ sóng của mạng xã hội dựa trên hai chiều, số lượt

thích và số lượng người theo dõi Nghiên cứu do Lin et al (2017) đề cập đến việc thiết

kế các bài đăng trên mạng xã hội để trở nên phổ biến và hiệu quả vì nó có liên quan tích cực đến ý định mua hàng Các bài đăng trên phương tiện truyền thông sẽ tác động đến mức độ phủ sóng của bài đăng dưới dạng lượt thích, lượt chia sẻ và người hâm mộ (Lin

và cộng sự, 2017) Sự phủ sóng này có thể làm cho các bài đăng hiệu quả hơn trong việc chia sẻ thông điệp của công ty nhằm thu hút và ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Lin và cộng sự, 2017)

Giả thuyết H3: Độ phủ sóng từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

- Sự thân thuộc: Sự thân thuộc có nghĩa là cảm giác đồng điệu bởi ý nghĩa về mặt

cảm xúc và sự giao tiếp với người ảnh hưởng Sự thân thuộc của người ảnh hưởng sẽ có nhiều tác động tích cực hơn khi chính khách hàng tìm thấy được rằng bản thân họ có sự đồng điệu với người ảnh hưởng (Fernández và Castillo, 2021) Điều này gọi là hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần (mere-exposure effect) (Wills, 2021) Khi khách hàng có khoảng thời gian tương tác dài và những tương tác gần với người ảnh hưởng thì sự thân thuộc sẽ có tác động đáng kể tới thái độ của khách hàng đối với thương hiệu (Ha và Lam, 2016) Utami và cộng sự (2020) đã xác nhận rằng sự thân thuộc của người ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng Ngoài ra, Osei-Frimpong và cộng

sự (2019) cũng chỉ ra rằng người chứng thực người nổi tiếng có các thuộc tính như sự hấp dẫn, đáng tin cậy và thân thuộc có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu

dùng về chất lượng, ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu

Giả thuyết H4: Sự thân thuộc từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok

có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

- Chất lượng lập luận: Trong số tất cả các dấu hiệu thông tin có hệ thống, sức

mạnh hoặc chất lượng của lập luận là một trong những các dấu hiệu được kiểm tra rộng rãi nhất trong các nghiên cứu thực nghiệm điều tra xử lý thông tin (Xiao và cộng sự, 2018) Trong nghiên cứu này, chất lượng lập luận được đưa ra mạng xã hội bởi những người ảnh hưởng bằng cách chia sẻ trải nghiệm người dùng, được coi là chất lượng lập luận Một lập luận, thông điệp được coi là có chất lượng mạnh hay yếu dựa trên mức độ liên quan, kịp thời, chính xác và tính toàn diện (Shin và cộng sự, 2017) Trong nghiên

cứu được thực hiện bởi Shin et al (2017) các phát hiện chỉ ra rằng các chất lượng lập

luận có giá trị dương, dẫn đến có thái độ thuận lợi, làm tăng ý định mua hàng

Giả thuyết H5: Chất lượng lập luận từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội

TikTok có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

- Sự thu hút: Nhìn chung, sự thu hút của người ảnh hưởng đến từ ngoại hình, tính

cách, độ khả ái và sự tương đồng với người nhận Hai đặc điểm gắn liền với lý thuyết

về sự thu hút là sự yêu thích và sự tương đồng Theo định nghĩa của Ohanian (1990),

người thu hút không chỉ là những người được yêu thích trong mắt của xã hội, mà còn là

những người tương đồng với đối tượng mục tiêu Nếu người nhận thông điệp cảm thấy

rằng người ảnh hưởng cũng tương tự như họ về thái độ, quan điểm, hoạt động, nguồn

gốc, địa vị xã hội hoặc lối sống, người nhận sẽ chịu ảnh hưởng bởi thông điệp của người

ảnh hưởng (Ohanian, 1990) Sự thu hút về ngoại hình cũng được xem là có ảnh hưởng

đáng kể đến hiệu quả mà người ảnh hưởng mang đến (Chaiken, 1979)

Giả thuyết H6: Sự thu hút từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok có

tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

- Sự tương đồng: Sự tương đồng biểu thị sự giống nhau giữa nguồn thông tin và

người nhận thông điệp (Xiao và cộng sự, 2018) Mức độ giống nhau có thể được đánh

giá dựa trên các kích thước khác nhau, chẳng hạn như tuổi, giới tính, dân tộc, lối sống,

ngoại hình, hệ tư tưởng (hoặc giá trị) và cách sử dụng sản phẩm (Kim & Min, 2016)

giữa người nhận và người gửi thông điệp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến độ tin cậy của

nguồn hơn các dạng tương đồng khác như giới tính hoặc ngoại hình (Xiao và cộng sự,

2018)

Giả thuyết H7: Sự tương đồng từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok

có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

- Tính tương tác: Tương tác giữa các cá nhân là một trong những dấu hiệu thông

tin ảnh hưởng đến đánh giá về độ tin cậy của thông tin trực tuyến (Xiao và cộng sự,

2018) Trong nghiên cứu này, tính tương tác có thể được coi là sự tích cực của những

người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong việc giao tiếp với họ những người theo dõi

Phương tiện truyền thông xã hội là một môi trường lý tưởng để tương tác, nơi người

dùng có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến và suy nghĩ của họ cũng như nhận xét của người khác

Giả thuyết H8: Tính tương tác từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok

có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.