Nguồn: Philip Kotler, 2007 Nhận thức nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết
một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
Tìm kiếm thơng tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà
người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:
- Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh
nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến cơng việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xuyên.
- Tìm kiếm bên ngồi: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ
không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được đề đánh giá
các phương án mua hàng. Người mua sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính tốn thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở thích
đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng:
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác
làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác cảng mạnh và người khác cảng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng. - Yếu tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hình động thì
những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định.
Hành vi sau mua: Việc hài lịng hay khơng hay lịng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến
lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bản cho khách hàng của minh. Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng.
2.2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó.
13
Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mơ hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ. Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ A – B). Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động. TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đốn chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay khơng. Ngồi ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan". Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện.
Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
2.2.1.3 Lý thuyết về sự lựa chọn hợp lý (TER)
Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý) là một khuôn khổ để hiểu và thường chính thức mơ hình hóa hành vi xã hội và kinh tế. Tiền đề cơ bản của lý thuyết lựa chọn duy lý là tổng hợp hành vi xã hội từ hành vi của từng tác nhân, mỗi người đang đưa ra quyết định cá nhân. Lý thuyết cũng tập trung vào các yếu tố quyết định của các lựa chọn cá nhân (chủ nghĩa cá nhân phương pháp luận).
Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý) trong xã hội học có nguồn gốc từ triết học, kinh tế học và nhân học vào thế kỷ VIII, XIX. Một số nhà triết học đã cho rằng bản chất con người là vị kỷ, ln tìm đến sự hài lịng, sự thỏa mãn và lảng tránh nỗi khổ đau. Một số nhà kinh tế học cổ điển thì từng nhấn mạnh vai trò động lực cơ bản của động cơ kinh tế, lợi nhuận khi con người phải đưa ra quyết định lựa chọn hành động.
14
Thuyết lựa chọn duy lý dựa vào tiền đề cho rằng con người luôn hành động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu. Định đề cơ bản của thuyết duy lý được Homans diễn đạt theo kiểu định lý toán học như sau: “Khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành cơng của hành động đó (P) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum”.
Còn theo John Elster: “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất” (Hùng, 2009). Thuyết lựa chọn duy lý địi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác.
2.2.1.4 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen và Fishbein, 1975) bởi Ajzen (1985) và được hoàn thiện năm 1991. Lý do thuyết hành động hợp lý (TRA) bị bới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Việc ra đời của thuyết này là do con người ta muốn dự đoản hành vi của một cá nhân nào đó trong tương lai và Ajzen, người đã phát hiện ra thuyết này, thấy rằng một người nào đó có thái độ tốt đối với cái gì hoặc việc gì thì rất có khả năng anh ta sẽ thực hiện hành cụ thể trong tương lai. Tương tự TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định của người tiêu dùng thay vì nghiên cứu hành vi thật sự của họ.
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là dự định tiêu dùng như là nhân tố thúc đây cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiên tô cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận.
Theo Eagly và Chaiken (1993), thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một thực thể cụ thể thơng qua một số mức độ thích - khơng thích, thỏa mãn khơng thỏa mãn và phân cực tốt - xấu.
Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen và Fishbein,1975). Các chuẩn mực xã hội là các sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay khơng thực hiện hành vì đó (Eagly và Chaiken, 1993).
Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi, là cảm nhận của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi, Các nhân tố kiểm sốt có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức...) hoặc là bên ngồi người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác...), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức.
15