CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.5.1 So sánh với các nghiên cứu trước
Nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z” được thực hiện dựa trên những nghiên cứu nền tảng, cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm và tác động của người ảnh hưởng. Mơ hình nghiên cứu chính thức sau khi được kiểm định phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Các yếu tố phản ánh tương đối đầy đủ (giải thích được 77.7% biến động của hành vi mua sắm trực tuyến), bao gồm các yếu tố thuộc về người ảnh hưởng (bên trong) và yếu tố thuộc về nền tảng, thế hệ Z (bên ngồi). Điều này có sự phù hợp với những nghiên cứu trước như Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991), Davis và cộng sự (1989). Đồng thời mô tả được các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z bị tác động bởi người ảnh hưởng tương đồng với nghiên cứu của Phạm Thị Thùy Miên (2020); Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018), Nguyễn Hải Ninh (2018), MFM Botelho (2019), MF Rebelo (2017), IK Johansen và CS Guldvik (2017).Vì thế, kết quả nghiên cứu là có cơ sở và đáng tin cậy.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ở thời điểm hiện tại, các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok gồm 5 yếu tố và được sắp xếp theo thứ tự giảm dần về mức độ tác động đến hành vi như sau: Sự thu hút (β=0,476), Độ phủ sóng (β=0,198), Chất lượng lập luận (β=0,152), Sự tin cậy (β=0,105), Tính tương tác (β=0,094), Sự tương đồng (β =0,071). Trong các yếu tố thì yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z là Sự thu hút. Điều này phù hợp với những đặc điểm từ người ảnh hưởng, bởi họ là những người có mức độ thu hút người dùng có sự tương đồng về suy nghĩ, tính cách thơng qua nội dung bài viết, hình ảnh, cá tính rất cao, vì vậy yếu tố thu hút từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z là hồn tồn có thể chấp nhận. Yếu tố tiếp theo tác động đến hành vi mua sắm của thế hệ Z là Độ phủ sóng điều này tương đồng với các nghiên cứu trước của Phạm Thị Thùy Miên (2020), MFM Botelho (2019).
4.5.2 Thảo luận về sự tác động của từng yếu tố
Mơ hình cơ đọng 6 yếu tố giải thích được 77,7% biến thiên của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z bị tác động bởi người ảnh hưởng trên nền tảng
51
MXH TikTok. Điều đó chứng tỏ khả năng cịn có những yếu tố khác, biến quan sát khác cũng tham gia vào giải thích các yếu tố tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z nhưng chưa được đưa vào nghiên cứu trong mơ hình của nghiên cứu này.
Lý giải chi tiết về sự tác động của các yếu tố như sau:
Đối với thành phần Sự thu hút: Nghiên cứu này khẳng định vai trò quan trọng của Sự thu hút từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok có sự tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Thực tế cho thấy, người ảnh hưởng có một sự thu hút nhất định đối với người sử dụng nền tảng TikTok. Người ảnh hưởng thường có được sự thu hút thơng qua phong cách, cá tính, sáng tạo nội dung độc đáo, sự hoạt ngôn trong cách giới thiệu hoặc trình bày một sản phẩm mà họ nhận quảng cáo. Lượt theo dõi, tương tác càng cao cho thấy người ảnh hưởng càng có sự thu hút các đối tượng quan tâm và được họ nhắm tới.
Đối với thành phần Độ phủ sóng: Nghiên cứu cho thấy, sự phủ sóng của người ảnh hưởng được thể hiện nhiều thông qua số lượng người theo dõi, số lượt tương tác và bình luận trên mỗi bài viết, càng nhiều những nội dung được lượng người theo dõi trên nền tảng càng dễ dàng đánh giá được mức độ phủ sóng của người ảnh hưởng.
Đối với thành phần Chất lượng lập luận: Đây là yếu tố có mức độ tác động thứ ba đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Có thể thấy, người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok khi sáng tạo nội dung, lồng ghép hình ảnh sản phẩm buộc phải có kịch bản được biên soạn trước, lời nói, lập luận và những ý kiến, nhận định được ra buộc phải logic, phù hợp và thống nhất với nhau. Khả năng lập luận càng cao, càng logic thì càng dễ dàng thuyết phục người dùng tin và mua sản phẩm đã được người ảnh hưởng chứng thực.
Đối với thành phần Sự tin cậy: những người ảnh hưởng sở hữu năng lực chun mơn và sự tín nhiệm được xem là đáng tin cậy, và do đó có khả năng thuyết phục. Sự tin cậy xuất phát từ người ảnh hưởng được cho là những người có chun mơn trong lĩnh vực và đưa ra những ý kiến khách quan về một chủ đề. Nhận thức của người tiêu dùng về sự tin cậy của người ảnh hưởng càng cao, người ảnh hưởng sẽ càng được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và thơng tin thương hiệu.
Đối với Tính tương tác: Tính tương tác với người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok được thể hiện qua lượt xem, like, bình luận, chia sẻ. Người ảnh hưởng cũng có thể làm clip ngắn hoặc trả lời trực tiếp thắc mắc của người xem thơng qua bình luận. Tính tương tác với người ảnh hưởng được đánh giá thông qua việc người ảnh hưởng sẵn sàng tương tác, trả lời thắc mắc, lắng nghe và ghi các góp ý từ người xem và bị ảnh hưởng bởi những góp ý đó.
Đối với Sự tương đồng: Sự tương đồng của thế hệ Z đối với người ảnh hưởng có thể thể hiện qua phong cách ăn mặc, phong cách, lối sống, hành vi, suy nghĩ,v.v Sự tương đồng đó có thể giúp cả hai chia sẻ được những giá trị dễ dàng hơn, giúp họ có thể
52
có suy nghĩ, hành vi giống nhau, phong cách ăn mặc, sự yêu thích giống nhau nên quyết định dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến cũng được diễn ra nhanh chóng hơn.
Các yếu tố khơng tác động: Bao gồm Chuyên môn, sự thân thuộc của người ảnh hưởng với thế hệ Z. Theo kết quả của một số nghiên cứu trước thì ba yếu tố này có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z, tuy nhiên trong nghiên cứu này thì hai yếu tố trên khơng có sự tác động. Điều này khá hợp lý đối với thế hệ Z với hành vi mua sắm trực tuyến. Thế hệ Z thường tìm đến những người ảnh hưởng có chun mơn nhất định ở một số lĩnh vực liên quan đến sức khỏe, tài chính, khoa học và những lĩnh vực đó bị hạn chế về sản phẩm, số lượng trên các sàn thương mại điện tử, u cầu người bán phải có chun mơn cao và người mua cần có sự chỉ định từ bác sĩ, hoặc các ngành nghề khác như chứng khốn buộc phải có thị trường riêng, tách biệt so với việc mua sắm trực tuyến, sản phẩm hữu hình như trong nghiên cứu. Về sự thân thuộc, thế hệ Z có thể thân thuộc với những người ảnh hưởng, họ có thể phân biệt và nhớ tên nhờ vào việc tiếp xúc với công nghệ, nền tảng thường xuyên, tuy nhiên việc dẫn đến hành vi mua sắm còn bị tác động bởi nhiều yếu tố lớn hơn như sự tin cậy, sự thu hút, chất lượng bài đăng, sự sáng tạo từ người ảnh hưởng, v.v.
So sánh mức độ đánh giá của thế hệ Z về các yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok và sự tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến:
Bảng 4.11: So sánh mức độ quan trọng và giá trị trung bình các yếu tố
TH PS LL TC TU TD
N 220 220 220 220 220 220
MEAN 3,784 3,689 3,681 3,656 3,711 3,667
β 0,476 0,198 0,152 0,105 0,094 0,071
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS, 2021
Kết quả so sánh mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố, chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng của các giá trị trung bìn hcuar các yếu tố. Các giá trị trung bình của mỗi yếu tố khơng cao (so với giá trị trung bình của thang đo là 3,0 và giá trị max là 5,0). Điều này chứng tỏ hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z chưa phụ thuộc nhiều và mức độ quan trọng của từng yếu tố và thế hệ Z chưa đánh giá cao các yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến.
53
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày tồn bộ kết quả nghiên cứu định lượng được thực hiện với 220 mẫu nghiên cứu là thế hệ Z từng bị tác động bởi người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến. Mẫu được sử dụng để phân tích có sự đa dạng về giới tính, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp. Kết quả đánh giá sơ độ bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau 3 lần thực hiện, có 3 biến quan sát nào bị loại bỏ. Sau đó tiếp tục phân tích EFA, kết quả cuối cùng cho các giá trị đạt được với 28 biến quan sát và giải thích được 77,7% sự biến thiên của dữ liệu sử dụng cho phân tích Hồi quy.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ở thời điểm hiện tại, các yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z được sắp xếp theo thứ tự giảm dần về mức độ tác động đến hành vi như sau: Sự thu hút (β=0,476), Độ phủ sóng (β=0,198), Chất lượng lập luận (β=0,152), Sự tin cậy (β=0,105), Tính tương tác (β=0,094), Sự tương đồng (β =0,071).
Phần thảo luận kết quả nghiên cứu nhằm khẳng định sự phù hợp của mơ hình và vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Đây là cơ sở để đối chiếu mức độ tác động của từng yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy, mức độ tác động của thế hệ Z về các giá trị của yếu tố chưa cao, chỉ trên mức trung bình, đồng thời chưa có sự tương xứng giữa mức độ tác động với thực trạng người ảnh hưởng. Đây là cơ sở để tác giả đề xuất và kiến nghị trong chương sau.
54