CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
4.3.1 Kiểm định ma trận hệ số tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, ta xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Ma trận tương quan ở bảng 4.5 trình bày các hệ số tương quan Pearson (r) giữa các biến nghiên cứu và mức ý nghĩa của từng hệ số đó.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
HV TC CM PS TT LL TH TD TU HV 1 0,563** 0,367** 0,630** 0,020 0,565** 0,805** 0,536** 0,491** TC 0,563** 1 0,254** 0,401** -0,093 0,301** 0,473** 0,363** 0,443** CM 0,367** 0,254** 1 0,231** 0,016 0,225** 0,326** 0,342** 0,049 PS 0,630** 0,401** 0,231** 1 0,034 0,366** 0,487** 0,419** 0,392** TT 0,020 -0,093 0,016 0,034 1 -0,076 0,004 -0,066 0,085 LL 0,565** 0,301** 0,225** 0,366** -0,076 1 0,480** 0,394** 0,262** TH 0,805** 0,473** 0,326** 0,487** 0,004 0,480** 1 0,452** 0,388** TD 0,536** 0,363** 0,342** 0,419** -0,066 0,394** 0,452** 1 0,302** TU 0,491** 0,443** 0,049 0,392** 0,085 0,262** 0,388** 0,302** 1 *: Hệ số tương quan có mức ý nghĩa 0,05
45
Kết quả phân tích cho thấy, tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc có hệ số Pearson dao động từ -0,093 đến 0,805 và đa phần có sig <0,05, chứng tỏ các biến độc lập có mối quan hệ khá chặt chẽ với biến phụ thuộc, ngoại trừ biến TT. Đồng thời, hệ số tương quan các biến độc với nhau đều <0,805, vì thế ít có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Điều này chứng tỏ các biến độc lập có nhiều khả năng giải thích cho biến phụ thuộc, đồng thời các biến độc lập đạt giá trị phân biệt. Do đó mơ hình hồi quy bội được dự đoán như sau:
HV= β0 + β1*TC+ β2*CM + β3*PS + β*TT + β5*LL + β6*TH + β7TD + β8*TU Trong đó:
- HV: Giá trị của biến hành vi mua sắm trực tuyến
- β0: hệ số tự do (giá trị của biến hành vi mua sắm trực tuyến trường hợp tất cả các biến phụ thuộc =0)
- βi: Hệ số hồi quy (phản ánh mức độ ảnh hưởng của các độc lập thuộc đến biến phụ thuộc)
4.3.2 Kiểm định mơ hình và các giả thiết nghiên cứu
Phương pháp phân tích hồi quy được thực hiện theo phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp Enter) cho kết quả như sau:
Bảng 4.6: Kết quả tóm tắt mơ hình hồi quy
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson
1 0,886a 0,786 0,777 0,36923 1,736
a. Biến độc lập: (hằng số), TU, CM, TT, LL, PS, TD, TC, TH b. Biến phụ thuộc: HV
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS, 2021
Kết quả tóm tắt mơ hình hồi quy bảng 4.6 cho thấy, hệ số R2 =0,786 và hệ R2 hiệu chỉnh =0,777. Như vậy mơ hình hồi quy được xây dựng gồm các biến độc lập: Sự tin cậy (TC), Chun mơn (CM), Độ phủ sóng (PS), Sự thân thuộc (TT), Chất lượng lập luận (LL), Sự thu hút (TH), Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và đối tượng tiếp cận (TH), Tính tương tác với người ảnh hưởng (TU) giải thích được 77,7% ý nghĩa của mơ hình hồi quy.
Kết quả phân tích ANOVA (bảng 4.7) cho thấy, trị thống kê F có giá trị 96,612, tại mức ý nghĩa Sig = 0,001 < 0,05. Chứng tỏ giả thuyết H0 (tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc) bị bác bỏ. Vì thế, mơ hình hồi quy được lựa chọn trên đây phù hợp dữ liệu thị trường.
46
Bảng 4.7: Phân tích phương sai ANOVA
Mơ hình Tổng các bình phương Bậc tự do (df) Bình phương trung bình F Sig. 1 Hệ số hồi quy 105,368 8 13,171 96,612 <0,001b Phần dư 28,766 211 0,136 Tổng cộng 134,134 219
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS, 2021
Kết quả phân tích hồi quy được tổng hợp như sau (bảng 4.8):
Bảng 4.8: Các thơng số của từng biến trong phương trình hồi quy
Nhân tố
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF 1 Constant -0,605 0,186 -3,251 0,001 TC 0,105 0,034 0,121 3,048 0,003 0,647 1,545 CM 0,063 0,033 0,067 1,895 0,060 0,813 1,230 PS 0,198 0,038 0,203 5,167 <0,001 0,656 1,524 TT 0,022 0,025 0,030 0,904 0,367 0,952 1,050 LL 0,152 0,037 0,155 4,090 <0,001 0,712 1,404 TH 0,476 0,043 0,478 11,140 <0,001 0,553 1,810 TD 0,071 0,036 0,078 1,997 0,047 0,668 1,498 TU 0,094 0,035 0,103 2,684 0,008 0,695 1,438
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS, 2021
Kết quả thống kê hệ số hồi quy được tổng hợp trên (bảng 4.8) cho thấy có 6 biến độc lập trong mơ hình được chọn vì có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), bao gồm: TC, PS, LL, TH, TD, TU; cịn hai biến CM và TT có giá trị Sig > 0,05 bị loại. Như vậy các giả thuyết H2, H4 bị bác bỏ, các giả thuyết cịn lại được chấp nhận. Mơ hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z như sau:
HV= -0,605 + 0,105*TC + 0,198*PS + 0,152*LL + 0,476*TH + 0,071*TD + 0,094*TU
Thơng qua hệ hộ beta chuẩn hóa cho thấy Sự thu hút của người ảnh hưởng là thành phần tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm của thế hệ Z với hệ số β = 0,476. Thành phần tác động mạnh thứ 2 đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z là Độ phủ sóng của người ảnh hưởng với β =0,198. Các yếu tố còn lại tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z theo thứ tự là Chất lượng lập luận (β =0,152), Sự tin cậy (β =0,105), Tính tương tác (β =0,094), Sự tương đồng (β =0,071).
47
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả Giả
thuyết
Nội dung Kết quả
kiểm định H1 Sự tin cậy từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Chấp nhận
H2
Chuyên môn từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z
Bác bỏ
H3
Độ phủ sóng từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z
Chấp nhận
H4
Sự thân thuộc từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z
Bác bỏ
H5
Chất lượng lập luận người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z
Chấp nhận
H6 Sự thu hút từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Chấp nhận
H7
Sự tương đồng từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z
Chấp nhận
H8
Tính tương tác từ người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z
Chấp nhận
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS, 2021
4.3.3 Kiểm định vi phạm các giả thiết về hồi quy tuyến tính
Kiểm định Giả định khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư
Dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) để kiểm định. Theo nguyên tắc kinh nghiệm thì chỉ số Durbin-Watson có giá trị trong khoảng từ 1 đến 3 là khơng có hiện tượng tự tương quan. Nhìn vào bảng 4.9 cho thấy chỉ số Durbin-Watson = 1,736 cho biết khơng có hiện tượng tương quan, nên ta chấp nhận giả thuyết khơng có tương quan giữa các phần dư.
48
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS, 2021
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy giá trị trung bình của các quan sát Mean = gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0,982 (hình 4.1). Do đó có thể kết luận rằng giả định phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Kiểm định Giả định khơng có đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.8. tất cả các giá trị phóng đại phương sai VIF đạt giá trị lớn nhất là 1,810 < 10 cho thấy khả năng không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định Giả định liên hệ tuyến tính
Dựa vào hình 4.2, có thể nhận thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng nào cả. Do đó giả định về liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau của hồi quy khơng bị vi phạm.
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư
49
Kiểm định Giả định phương sai của sai số không đổi
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định tương quan Spearman
Spearman's rho ABS TC PS LL TH TU
ABS Correlation Coefficient
1,000 0,009 0,004 -0,042 0,035 -0,091
Sig. (2-tailed) 0,899 0,958 0,533 0,609 0,181
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS, 2021
Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman tại bảng 4.10 cho thấy giá trị Sig của các biến độc lập với giá trị tuyệt đối của phần dư (ABS) lần lượt là đều lớn hơn 0,05 nên phương sai của sai số không đổi tại độ tin cậy 95%. Như vậy, giả định phương sai của sai số không đổi khơng vi phạm.
Tóm lại, các kết quả kiểm định trên cho thấy, các giả định mơ hình hồi quy tuyến tính khơng bị vi phạm. Vì thế, cho phép khẳng định mơ hình hồi quy và các giả thuyết đã được kiểm định trong nghiên cứu này được chấp nhận.