CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
2.3 Một số nghiên cứu trước
2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài
2.3.2.1 Mơ hình của MF Rebelo, 2017
Mục đích của luận án là để hiểu nhận thức của người dùng Instagram, hay nói cách khác người tiêu dùng có những người có ảnh hưởng nào mà họ theo dõi trên Instagram. Người tiêu dùng cảm nhận độ tin cậy của những người có ảnh hưởng và tác động thế nào đối với ý định mua hàn.
Luận án này nhằm mục đích làm nổi bật các khía cạnh độ tin cậy nào giải thích tốt hơn ý định mua hàng. Giới tính cũng được khám phá để xác minh sự khác biệt về hành vi giữa người tiêu dùng nữ và nam.
Nghiên cứu sử dụng là nghiên cứu khám phá và nghiên cứu định lượng. Nó được thực hiện thông qua khảo sát, nơi chỉ những người dùng Instagram đang hoạt động theo dõi một hoặc nhiều người có ảnh hưởng trên nền tảng đã được chọn. Nhìn chung, 285 câu trả lời hợp lệ đã được thu thập.
Các kết quả của nghiên cứu hiện tại chỉ ra rằng cảm nhận "sự hấp dẫn" và "Mức độ đáng tin cậy" của những người có ảnh hưởng là các khía cạnh của độ tin cậy có thể giải thích rõ hơn ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong những vấn đề liên quan đến sự khác biệt về giới tính, người ta đã xác minh rằng nhiều phụ nữ bị ảnh hưởng bởi mức độ đáng tin cậy được nhận thức so với nam giới.
Mơ hình được phát triển nhằm mục đích hỗ trợ các thương hiệu và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về ảnh hưởng đến độ tin cậy được nhận thức của những người có ảnh hưởng đối với tiêu dùng và tác động của nó đối với ý định mua hàng.
21
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu mức độ uy tín của những người có ảnh hưởng trên Instagram được người tiêu dùng cảm nhận và tác động của nó đến ý định mua hàng
Nguồn: MF Rebelo; 2017
2.3.2.2 Mơ hình của IK Johansen và CS Guldvik, 2017
Tác giả đặt ra nghiên cứu để điều tra xem Marketing dựa trên người ảnh hưởng có sự ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng theo khung Lý thuyết Hành động có lý trí.
Bảng câu hỏi được tạo phản hồi từ 180 người trả lời và kết quả như mong đợi rằng Marketing dựa trên người ảnh hưởng có sự ảnh hưởng tích cực đến “thái độ đối với hành vi” của người tiêu dùng và không ảnh hưởng đến “tiêu chuẩn chủ quan” của người tiêu dùng trong khuôn khổ Lý thuyết về Hành động được lập lại. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là kết quả cho thấy rằng Marketing dựa trên người ảnh hưởng khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng có ý định mua hàng và Marketing dựa trên người ảnh hưởng không phải là một chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn hơn quảng cáo trực tuyến thơng thường.
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu Marketing dựa trên người ảnh hưởng có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng?
22
2.3.2.3 Mơ hình của Chun Cui Shan; Lim Wai Meng; Tan Ree Wen và Teh Ee Wen, 2018
Các phát hiện cho thấy chun mơn của người ảnh hưởng có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người dùng Instagram. Hệ số coefficient và giá trị T-statistics của biến chuyên môn đối với ý định mua hàng lớn hơn 0,1 và cụ thể bằng 1,96. Kết quả đã chứng minh rằng nó là biến yếu nhất trong số tất cả, nhưng nó vẫn được coi là có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người dùng Instagram, kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây từ (Adnan, Jan, và Alam, 2017). Điều này cho thấy rằng, kinh nghiệm, kiến thức, khả năng và trình độ sử dụng mặt hàng thời trang có cơ hội mua hàng chủ đích. Theo Filieri và cộng sự (2018), ý định mua hàng của một người là có khả năng bị ảnh hưởng bởi một chuyên gia.
Sự thân thuộc của người ảnh hưởng trên Instagram được cho là có ý nghĩa đối với ý định mua hàng của người dùng Instagram. Từ kết quả hệ số coefficient là 0,208 và giá trị T-statistics là 2.483, mối quan hệ được chứng minh là tích cực. Phát hiện này là phù hợp với các nghiên cứu trước đây đã ghi lại mối quan hệ giữa sự thân thuộc và ý định mua hàng của người tiêu dùng là tích cực (Adnan, Jan và Alam, 2017). Các nghiên cứu trước từ Dursun và cộng sự (2011) cho biết rằng ý định mua hàng được cho là bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự thân thuộc. Điều này cho thấy rằng người ảnh hưởng dễ dàng được cơng nhận trên Instagram có thể có tác động đến ý định mua hàng của người dùng Instagram các mặt hàng thời trang mà họ đã quảng cáo.
Tiếp theo, nhóm tác giả cũng nhận thấy rằng sự tương đồng của người ảnh hưởng trên Instagram có thể là một động lực có tác động đến ý định mua hàng của người dùng Instagram đối với thời trang hàng may mặc. Hệ số coefficient là 0,256 và giá trị T-statistics là 3,200 thể hiện rằng sự tương đồng là biến số mạnh nhất so với các biến số khác. Cái này kết quả phù hợp với nghiên cứu trước đây của Khan và cộng sự (2015) đã tuyên bố rằng sự tương đồng là đóng góp mạnh mẽ và giải thích đáng kể việc mua hàng chủ đích. Li và cộng sự (2014) cho biết tương đồng với những người có cùng sở thích có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của một người.
Hình 2.12: Mơ hình tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội Instagram đến hành vi mua sắm trực tuyến ngành hàng thời trang
23
2.3.2.4 Mơ hình của MFM Botelho, 2019
Kết quả tương quan giữa các mục được truy xuất từ Cronbach’s alpha chỉ ra rằng cùng Tương đồng (Homophily) và mức độ phổ biến (Popularity) là những biến số có mối tương quan với ý định mua hàng. Mức độ phổ biến nổi bật với giá trị ở mức cao nhất. Tuy nhiên, các kết quả hồi quy kết luận rằng Sự tương đồng là biến có ảnh hưởng cao nhất đến ý định mua hàng, theo sau là chất lượng lập luận, độ phủ sóng, tính tương tác và chun mơn.
Vì các kết quả hồi quy tuyến tính đơn giản cho thấy rằng độ tin cậy và khả năng được u thích làm khơng ảnh hưởng đến ý định mua hàng, khuôn khổ ban đầu được thiết kế lại xem xét các biến ảnh hưởng đến ý định mua và tác động của chúng. Xét hệ số về chun mơn, tính tương đồng, tính tương tác, chất lượng đối số và mức độ phổ biến là có ảnh hưởng tích cực, tuy nhiên khơng có điểm nào cao đáng kể, tất cả đều thấp hơn 0,5. Mặc dù tác động của kiến thức chun mơn, tính tương đồng, tính tương tác, chất lượng đối số và phổ biến về ý định mua là tích cực nhưng khơng tác động mạnh.
Hình 2.13: Mơ hình tác động của người ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng: ngành mỹ phẩm
Nguồn: MFM Botelho; 2019
2.4 Tổng quan hoạt động sử dụng Influencer Marketing tại thị trường Việt Nam
Marketing dựa trên người ảnh hưởng hay cịn gọi Influencer Marketing có sự phát triển mạnh mẽ và dự kiến sẽ được sử dụng rộng rãi trong những năm tiếp theo. Nghiên cứu từ 7SAT năm 2020, là công ty chuyên về người ảnh hưởng cho biết, quy mô thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam chiếm đến 69 triệu USD, đây là số tiền các doanh nghiệp chi cho hoạt động quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội, báo chí online. Ngành hàng chi tiêu nhiều cho hình thức này gồm đó FMCG chiếm 30,1%, tiếp theo là ngành làm đẹp, thương mại điện tử, công nghệ.
Các ngành hàng nói chung, trong đó TMĐT chi nhiều tiền cho hoạt động Influencer marketing bởi có đến 90% người mua tin tưởng lời giới thiệu của người ảnh hưởng thay vì quảng cáo thơng thường. Hoạt động marketing dựa theo người ảnh hưởng cũng có thể mang
24
lại doanh thu cao gấp 6.5 lần so với chi phí bỏ ra. Vì vậy, ngày càng nhiều doanh nghiệp lớn và nhỏ quyết định chi ngân sách vào Marketing dựa trên người ảnh hưởng. Báo cáo của Vero Asean, 2020 cho biết có đến 78% doanh nghiệp dành khoảng ngân sách lớn cho người ảnh hưởng thực hiện các chiến dịch marketing. Con số này được dự đoán sẽ tiếp tục tăng cao trong tương lai.
Trong thời gian tới, xu hướng chuyển dịch Người ảnh hưởng vĩ mô (Macro Influencer) sang nhóm người ảnh hưởng vi mơ (Micro/ Nano Influencer): chỉ trong năm 2019, người ảnh hưởng vi mô đã tạo ra sự tương tác có quyền lực cao nhất (Trên mạng xã hội Instagram, nhóm người ảnh hưởng vi mô cao gấp 7 lần so với người ảnh hưởng vĩ mô, ở TikTok con số này là 9.38% so với 5.3%). Nguyên nhân do người ảnh hưởng vĩ mơ tuy có lượng người hâm mộ cao nhưng phân tán về nhân khẩu học nên người xem dễ dàng nhận ra đây là trải nghiệm thực tế hay người ảnh hưởng được nhận tiền để nói về sản phẩm, vì vậy họ có sự đa nghi nhiều hơn, trong khi người ảnh hưởng vi mơ có sự tương đồng về điều kiện sống, đặc điểm tiêu dùng với đối tượng theo dõi nên nhận được độ tin cậy cao hơn. Bên cạnh đó, chi phí bỏ ra cho nhóm người ảnh hưởng vi mơ có sự ít hơn hẳn (khoảng 0.5-1.5 triệu VNĐ) trong khi chi phí dành cho người ảnh hưởng vĩ mô (khoảng 45-100 triệu VNĐ). Vậy vậy sự dịch chuyển từ người ảnh hưởng vĩ mô sang vi mô ngày càng trở nên phổ biến hơn. Nhiều nhãn hàng cho thấy chi trả đến 60% cho chi phí quảng cáo dành cho người ảnh hưởng vi mô, tương đương hàng tỷ đồng cho một chiến dịch có quy mơ lớn. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ khai thác các chiến dịch quảng cáo cho phù hợp với ngân sách hạn chế.
Khách hàng ngày càng đa nghi và nhạy cảm hơn với thơng điệp quảng cáo, vì vậy khi tận dụng người ảnh hưởng trong hoạt động Marketing, yêu cầu các doanh nghiệp phải thật sự khéo léo lồng ghép và mang lại những giá trị hữu ích cho người xem. Xu hướng hiện nay người ảnh hưởng thường thực hiện những nội dung liên quan đến đời sống thường ngày, tương tác với người hâm mộ qua livestream, video nhằm tạo sự thân thiện, gần gũi với người xem nhưng vẫn đáp ứng đủ những tiêu chí giới thiệu sản phẩm của nhãn hàng.
Việc tạo ra nội dung hay, hấp dẫn, thu hút người xem là một trong những thách thức lớn nhất với người ảnh hưởng bởi nội dung trên MXH ngày càng đa dạng, người dùng có sự lựa chọn và chọn lọc để xem. Để thu hút và giữ chân người xem, người ảnh hưởng buộc phải thể hiện sự độc nhất, khác biệt, một vài người ảnh hưởng lựa chọn hướng đi cung cấp kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực mà họ thông thạo để tạo ra giá trị cho người xem, vì vậy các sản phẩm này được người xem dễ dàng đón nhận hơn so với người ảnh hưởng vĩ mơ. Doanh nghiệp có thể tận dụng những điểm mạnh của người ảnh hưởng vi mô để lựa chọn người phù hợp với tiêu chí nhãn hàng, thương hiệu mà vẫn phù hợp với người xem.
Tuy có sự phát triển mạnh mẽ, cũng cần phải xác định rằng, hoạt động Marketing dựa theo người ảnh hưởng chỉ là một phương án lựa chọn, cần phải lên một kế hoạch marketing tổng thể và những mục tiêu dài hạn. Về lâu dài, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp khéo léo giữa các hoạt động Marketing sẽ mang lại hiệu quả lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp.
25