Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2021
2.5.2 Định nghĩa các yếu tố và giả thiết nghiên cứu
- Sự tin cậy: Lý thuyết về tin cậy dựa trên cơ sở tâm lý học xã hội, cho rằng những
đại diện sở hữu năng lực chun mơn và sự tín nhiệm được xem là đáng tin cậy, do đó có khả năng thuyết phục (Ohanian, 1991; Atkin and Block, 1983). Sự tin cậy được định nghĩa là mức độ mà một người nổi tiếng “được nhận thức là có chun mơn liên quan đến chủ đề truyền thông và đáng tin cậy trong việc đưa ra một ý kiến khách quan về chủ đề này” (Goldsmith và các cộng sự, 2000). Nhận thức của người tiêu dùng về sự tin cậy của người ảnh hưởng càng cao, người ảnh hưởng sẽ càng được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và thông tin thương hiệu.
Giả thuyết H1: Sự tin cậy từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
- Chuyên môn: Chuyên môn của người nổi tiếng là một trong những lý do để tìm
ra ảnh hưởng của nó đối với người tiếp nhận thông tin (Amos, Holmes và Strutton, 2008). Người tiêu dùng sẽ đánh giá chuyên môn của người đại diện thương hiệu qua Chất lượng lập luận nhận thức được. Weismueller và cộng sự (2020) xác nhận chun mơn của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng. Theo quan điểm này, Fernández và Castillo (2021) xác định rằng Chất lượng lập luận nhận thức được
26
trong quá trình gây ảnh hưởng có thể khiến những người theo dõi thể hiện ý định hành vi đối với các thương hiệu được những người có ảnh hưởng xác nhận.
Giả thuyết H2: Chuyên môn từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok
có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
- Độ phủ sóng: Nghiên cứu được thực hiện bởi Lin, Swarna và Bruning (2017)
cho thấy mức độ phủ sóng của mạng xã hội liên quan đến dư luận xã hội. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xem xét mức độ phủ sóng của mạng xã hội dựa trên hai chiều, số lượt thích và số lượng người theo dõi. Nghiên cứu do Lin et al. (2017) đề cập đến việc thiết kế các bài đăng trên mạng xã hội để trở nên phổ biến và hiệu quả vì nó có liên quan tích cực đến ý định mua hàng. Các bài đăng trên phương tiện truyền thông sẽ tác động đến mức độ phủ sóng của bài đăng dưới dạng lượt thích, lượt chia sẻ và người hâm mộ (Lin và cộng sự, 2017). Sự phủ sóng này có thể làm cho các bài đăng hiệu quả hơn trong việc chia sẻ thông điệp của công ty nhằm thu hút và ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Lin và cộng sự, 2017).
Giả thuyết H3: Độ phủ sóng từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok có
tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
- Sự thân thuộc: Sự thân thuộc có nghĩa là cảm giác đồng điệu bởi ý nghĩa về mặt
cảm xúc và sự giao tiếp với người ảnh hưởng. Sự thân thuộc của người ảnh hưởng sẽ có nhiều tác động tích cực hơn khi chính khách hàng tìm thấy được rằng bản thân họ có sự đồng điệu với người ảnh hưởng (Fernández và Castillo, 2021). Điều này gọi là hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần (mere-exposure effect) (Wills, 2021). Khi khách hàng có khoảng thời gian tương tác dài và những tương tác gần với người ảnh hưởng thì sự thân thuộc sẽ có tác động đáng kể tới thái độ của khách hàng đối với thương hiệu (Ha và Lam, 2016). Utami và cộng sự (2020) đã xác nhận rằng sự thân thuộc của người ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, Osei-Frimpong và cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng người chứng thực người nổi tiếng có các thuộc tính như sự hấp dẫn, đáng tin cậy và thân thuộc có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu.
Giả thuyết H4: Sự thân thuộc từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
- Chất lượng lập luận: Trong số tất cả các dấu hiệu thơng tin có hệ thống, sức
mạnh hoặc chất lượng của lập luận là một trong những các dấu hiệu được kiểm tra rộng rãi nhất trong các nghiên cứu thực nghiệm điều tra xử lý thông tin (Xiao và cộng sự, 2018). Trong nghiên cứu này, chất lượng lập luận được đưa ra mạng xã hội bởi những người ảnh hưởng bằng cách chia sẻ trải nghiệm người dùng, được coi là chất lượng lập luận. Một lập luận, thơng điệp được coi là có chất lượng mạnh hay yếu dựa trên mức độ liên quan, kịp thời, chính xác và tính tồn diện (Shin và cộng sự, 2017). Trong nghiên
27
cứu được thực hiện bởi Shin et al. (2017) các phát hiện chỉ ra rằng các chất lượng lập luận có giá trị dương, dẫn đến có thái độ thuận lợi, làm tăng ý định mua hàng.
Giả thuyết H5: Chất lượng lập luận từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
- Sự thu hút: Nhìn chung, sự thu hút của người ảnh hưởng đến từ ngoại hình, tính
cách, độ khả ái và sự tương đồng với người nhận. Hai đặc điểm gắn liền với lý thuyết về sự thu hút là sự yêu thích và sự tương đồng. Theo định nghĩa của Ohanian (1990), người thu hút không chỉ là những người được u thích trong mắt của xã hội, mà cịn là những người tương đồng với đối tượng mục tiêu. Nếu người nhận thông điệp cảm thấy rằng người ảnh hưởng cũng tương tự như họ về thái độ, quan điểm, hoạt động, nguồn gốc, địa vị xã hội hoặc lối sống, người nhận sẽ chịu ảnh hưởng bởi thông điệp của người ảnh hưởng (Ohanian, 1990). Sự thu hút về ngoại hình cũng được xem là có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả mà người ảnh hưởng mang đến (Chaiken, 1979).
Giả thuyết H6: Sự thu hút từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok có
tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
- Sự tương đồng: Sự tương đồng biểu thị sự giống nhau giữa nguồn thông tin và
người nhận thông điệp (Xiao và cộng sự, 2018). Mức độ giống nhau có thể được đánh giá dựa trên các kích thước khác nhau, chẳng hạn như tuổi, giới tính, dân tộc, lối sống, ngoại hình, hệ tư tưởng (hoặc giá trị) và cách sử dụng sản phẩm (Kim & Min, 2016). giữa người nhận và người gửi thơng điệp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến độ tin cậy của nguồn hơn các dạng tương đồng khác như giới tính hoặc ngoại hình (Xiao và cộng sự, 2018).
Giả thuyết H7: Sự tương đồng từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
- Tính tương tác: Tương tác giữa các cá nhân là một trong những dấu hiệu thông
tin ảnh hưởng đến đánh giá về độ tin cậy của thông tin trực tuyến (Xiao và cộng sự, 2018). Trong nghiên cứu này, tính tương tác có thể được coi là sự tích cực của những người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong việc giao tiếp với họ những người theo dõi. Phương tiện truyền thông xã hội là một môi trường lý tưởng để tương tác, nơi người dùng có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến và suy nghĩ của họ cũng như nhận xét của người khác.
Giả thuyết H8: Tính tương tác từ người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok
28
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày sơ lược về các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng nói chung, hành vi mua sắm và các khái niệm liên quan đến nền tảng TikTok, người ảnh hưởng, thế hệ Z. Tác giả cũng trình bày các mơ hình lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z với một số mơ hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngồi nước có liên quan. Dựa trên các mơ hình lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm trước đó và thực trạng mua sắm trực tuyến, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z với trường hợp bị tác động bởi người ảnh hưởng trên nền tảng MXH TikTok. Mơ hình nghiên cứu có 8 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến: Sự tin cậy, chun mơn, độ phủ sóng, sự thân thuộc, chất lượng lập luận, sự thu hút, sự tương đồng, tính tương tác của người ảnh hưởng.
29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Căn cứ vào mục tiêu, câu hỏi, đối tượng nghiên cứu, nghiên cứu này kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Trong đó, phương pháp định tính được thực hiện nhằm khám phá, khẳng định và điều chỉnh các thành phần tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z, dữ liệu định tính được thu thập thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa nhà nghiên cứu và một nhóm thế hệ Z; Nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo, kiểm định các giả thuyết của mơ hình; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tuyến đến thế hệ Z từng bị tác động bởi người ảnh hưởng dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình được trình bày cụ thể ở hình 3.1.
Trong đó:
B1: Dựa trên tính cấp thiết của đề tài, tác giả xác định vấn đề cần nghiên cứu và thiết lập
các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu.
B2: Bao gồm 2 nội dung (B2a và B2b), trong bước này tác giả tiến hành tổng hợp lý thuyết
và thực tiễn liên quan tới vấn đề nghiên cứu.
B3: Trên cơ sở B2, đề xuất mơ hình sử dụng cho nghiên cứu này.
B4: Dựa vào các yếu tố đã đề xuất trong mơ hình và các nghiên cứu trước, đề xuất thang
đo ban đầu cho các yếu tố.
B5, B6: Tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, khẳng định và điều chỉnh lại các yếu
tố và thang đo của các yếu tố.
B7: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã được điều chỉnh và tiến hành thu thập
thông tin từ du khách.
B8, B9, B10: Tiến hành xử lý dữ liệu và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra. B11: Dựa vào kết quả kiểm định ở trên rút ra kết luận và các hàm ý chính sách
30