Tác động của dịch Covid19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM.Tác động của dịch Covid19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM.Tác động của dịch Covid19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM.Tác động của dịch Covid19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM.Tác động của dịch Covid19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM.Tác động của dịch Covid19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM.Tác động của dịch Covid19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã gây ra một cuộc khủng hoảng toàn diện ở hầu hết các lĩnh vực tại nhiều quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam Dịch Covid-
Virus Corona chủng mới (SARS-CoV-2) đã tác động đến 203/204 quốc gia và vùng lãnh thổ, được Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) công nhận là đại dịch toàn cầu Tính đến ngày 17/04/2022, thế giới ghi nhận hơn 500 triệu ca nhiễm và gần 6,2 triệu trường hợp tử vong, với tỷ lệ tử vong là 1,24% theo WHO.
2022) Khi xảy ra đại dịch, hầu hết các quốc gia, trong đó có Việt Nam đã thực hiện giãn cách, cách ly xã hội Điều này đã khiến nhiều người tiêu dùng thay đổi thói quen mua hàng, từ thương mại truyền thống sang mua bán trực tuyến (qua mạng) Mua sắm trực tuyến đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, mang lại nhiều giá trị cho người tiêu dùng cũng như giúp các cơ sở kinh doanh có thể duy trì hoạt động kinh doanh của mình.
Theo ước tính của Chính phủ, Việt Nam hiện có gần 45 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, với mục tiêu đạt 55% dân số vào năm 2025 và doanh số khoảng 35 tỷ USD Trong thời gian đại dịch, 72% người tiêu dùng hạn chế ra ngoài để giảm rủi ro, trong khi 83% dành thời gian tìm hiểu hàng hóa trực tuyến và 79% so sánh các nguồn hàng Khảo sát cho thấy 63% người Việt sẽ tiếp tục đặt thức ăn trực tuyến và 67% duy trì thói quen mua sắm online, với 44% cho rằng họ sẽ ưu tiên mua sắm trực tuyến hơn là ra ngoài Tuy nhiên, nghiên cứu về tác động của COVID-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn hạn chế.
Nhận thấy được tầm quan trọng cũng như tính cấp thiết của đề tài, tác giả đã lưa chọn đề tài ―Tác động của dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM‖ Việc phân tích, đánh giá tác động của đại dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân sống tại TP HCM sẽ giúp cho giúp cho người tiêu dùng có sự chuẩn bị sẵn sàng trong việc chủ động lựa chọn hình thức mua sắm cũng như các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử, các cơ quan quản lý có những chính sách kịp thời khuyến khích hành vi tiêu dùng của người dân khi đối mặt với những sự kiện có thể gây ra những ảnh hưởng nghiêm trọng tương đương đại dịch Covid-19 đối với với kinh tế và xã hội ở TP HCM trong tương lai.
Bối cảnh nghiên cứu
1.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước
Hiện nay, trên thế giới đã có những nghiên cứu về tác động của đại dịch Covid-
19 đến sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, các số liệu và cách xử lý của các công trình này đã tạo tiền đề cho các nghiên cứu ở Việt Nam Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu vào khai thác tác động của dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, các nghiên cứu hầu hết chỉ chú trọng đến các yếu tố đặc thù ở mỗi quốc gia để tiến hành nghiên cứu một cách riêng lẻ, hơn nữa là sự khác biệt giữa người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là người tiêu dùng tại TP HCM và nước ngoài đặt ra yêu cầu cần phải có những nghiên cứu cụ thể một cách tổng thể về những tác động của dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM Dưới đây tác giả lựa chọn phân tích những nghiên cứu cho thấy đại dịch Covid-19 đã tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở các nước nghiên cứu được tiến hành.
Nghiên cứu ―Unusual purchasing behavior during the early stages of the
COVID-19 pandemic: The stimulus-organism-response approach‖ của Laato và cộng sự (2020) đã nghiên cứu 6 nhân tố để làm rõ ảnh hưởng của yếu tố thông tin và yếu tố xã hội trong bối cảnh dịch Covid-19 bùng phát đã tác động đến sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: sự tiếp xúc các nguồn thông tin trực tuyến, sự quá tải thông tin, nỗi lo về sức khỏe, nhận thức mức độ nghiêm trọng của dịch bênh, nhận thức kiểm soát hành vi và sự tự cách ly Nhóm tác giả đã gửi bảng khảo sát trực tuyến đến 227 sinh viên và người lao động ở Phần Lan, trong đó có 211 phản hồi đầy đủ thông tin để làm dữ liệu nghiên cứu Kết quả cho thấy, sự tiếp xúc các nguồn thông tin trực tuyến, sự quá tải thông tin, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến xu hướng tự cách ly bản thân trong đại dịch, qua đó đã ảnh hưởng đến sự thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nhóm tác giả cho rằng đây là hệ quả của việc thiếu sự liên kết của các cửa hàng cơ sở với người dân, cùng với đó là mối quan tâm lớn hơn về sức khỏe của người tiêu dùng, dẫn đến sự gia tăng ngay lập tức nhu cầu về các kênh phân phối thay thế như mua sắm trực tuyến Các quy định về giãn cách, cách ly xã hội đang tiếp tục có tác động lớn đến kênh mua sắm trực tiếp được vốn được ưa chuộng của người tiêu dùng. Điểm hạn chế: Nghiên cứu được tiến hành ở Phần Lan – quốc gia ít chịu ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 vào tháng 3 năm 2020, điều này làm nghiên cứu chưa phản ảnh được rõ nét sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng từ trực tiếp sang trực tuyến Thêm vào đó, số lượng và đối tượng tham gia khảo sát còn hạn chế, chưa mang tính đại diện cho người tiêu dùng ở quốc gia nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu.
Mary Loxton và cộng sự (2020) trong nghiên cứu ―Consumer Behaviour during
Crises: Preliminary Research on How Coronavirus Has Manifested Consumer Panic Buying, Herd Mentality, Changing Discretionary Spending and the Role of the Media in Influencing Behaviour‖, dựa vào những nghiên cứu tiền nhiệm và dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tài liệu tin cậy, tác giả đã lựa chọn 4 nhân tố đại dịch Covid-19 gây ra gồm tâm lý dự trữ hàng hóa, tâm lý đám đông, sự thay đổi ưu tiên chi tiêu và vai trò của truyền thông đã tác động đến hành vi người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy cả
4 nhân tố đều tác động đến sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Từ kết quả nghiên cứu kết hợp với tình hình thực tế, tác giả đã đề xuất giải pháp giúp các doanh nghiệp bán lẻ có thể điều chỉnh quy mô sản xuất để tăng lợi nhuận thu về trong suốt thời kỳ đại dịch. Điểm hạn chế: Nghiên cứu chưa làm rõ được sự thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, có sự tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa nhân tố mua hàng tích trữ và tâm lý đám đông, cùng với đó nhân tố ảnh hưởng của truyền thông cũng liên quan trực tiếp đến hành vi mua hàng tích trữ và tâm lý đám đông Thêm vào đó, nghiên cứu đã bỏ qua những nhân tố liên quan đến các rủi ro sức khỏe, sự an toàn và những chính sách của Chính phủ,…trong khi đó, những nhân tố này thực tế có tác động rất lớn đến sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu ―To buy or not buy food online: The impact of the COVID-19 epidemic on the adoption of e-commerce in China‖ của Gao và cộng sự (2020) đã đi sâu phân tích 2 yếu tố tác động của đại dịch Covid-19 là số ca nhiễm và sự quản lý của chính quyền đối với hành vi mua thực phẩm trực tuyến của các hộ gia đình tại Trung Quốc Trong đó sự quản lý của chính quyền được chia thành 3 cấp: cấp Trung ương, cấp tỉnh- thành phố và cấp địa phương Nghiên cứu được tiến hành khảo sát với 770 hộ gia đình trên khắp Trung Quốc với kết quả chỉ ra rằng khi số lượng ca nhiễm Covid-19 tăng lên, các hộ gia đình có xu hướng lựa chọn mua thực phẩm trực tuyến nhiều hơn, cùng với đó là sự hỗ trợ và các chính sách từ chính quyền sẽ giúp các hộ gia đình có được sự an toàn trong việc mua hàng trực tuyến và giao nhận hàng hóa. Điểm hạn chế: Nghiên cứu chỉ lựa chọn 2 nhân tố để phân tích, chú trọng vào những nhân tố liên quan đến sức khỏe có tác động ngắn hạn của đại dich, đã bỏ qua những yếu tố liên quan tâm lý người tiêu dùng cũng như sự tác động của các yếu tố kinh tế - xã hội trong bối cảnh dịch Covid-19 Công trình được tiến hành tại Trung Quốc – quốc gia đông dân và rộng lớn với những đặc thù về nhân khẩu học và chính sách quản lý ở từng địa phương rất khác nhau, tuy nhiên phần lớn khảo sát tập trung các hộ gia đình ở vùng phía đông, chưa mang tính đại diện cho tổng thể.
Ortega-Vivanco với nghiên cứu ―Effects of Covid-19 on consumer behavior:
Ecuador case‖ đã đưa ra 4 nhân tố đại dịch Covid-19 bao gồm: yếu tố cá nhân, xã hội, tâm lý, văn hóa đã gây ra sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng Bảng khảo sát để được gửi qua email đến người tiêu dùng sinh từ năm 1949 đến 2010 và thu được
Nghiên cứu đã thu thập 658 phiếu trả lời hợp lệ, cho thấy các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đặc biệt, trong bối cảnh Ecuador ban hành tình trạng khẩn cấp do dịch Covid-19, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng hình thức mua sắm và giao tiếp xã hội trực tuyến Tuy nhiên, một điểm hạn chế của nghiên cứu là tác giả đã không đề cập đến những yếu tố liên quan đến rủi ro do Covid-19.
19 gây ra đối với sức khỏe và thu nhập của người dân, số lượng người tham gia khảo sát chưa mang tính đại diện cho một quốc gia.
Nghiên cứu ―Intrinsic factors affecting online impulsive shopping during the
COVID-19 in emerging markets‖ của tác giả Lavuri, đã cho kết quả các nhân tố: nhận thức về tính hữu dụng, giá cả, chủ nghĩa vật chất, động cơ hưởng thụ trong mùa dịch Covid-19 có tác động tích cực hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành khảo sát với 443 đáp viên và được phân tích bởi công cụ SPSS, AMOS Thông qua kết quả nghiên cứu này, tác giả đã đã giúp các nhà bán lẻ trực tuyến có thể phát triển những kế hoạch và chiến lược kinh doanh thích nghi với tình hình phức tạp của dịch bệnh. Điểm hạn chế: Nghiên cứu được tiến hành tại Ấn Độ với những đặc điểm đặc thù trong cư dân của quốc gia có nền kinh tế mới nổi và các nhân tố phân tích chưa làm rõ được những ảnh hưởng xã hội với người tiêu dùng Thêm vào đó, tác giả đã tiếp cận những đối tượng khảo sát theo phương pháp ―quả cầu tuyết‖, tức là lấy mẫu một cách có chủ đích Điều này đã dẫn đến kết quả dùng trong nghiên cứu có mức độ tin cậy chưa cao.
Nghiên cứu ―How the Covid-19 Pandemic Is Changing Online Food Shopping
Nghiên cứu "Human Behaviour in Italy" của Leonardo Salvatore Alaimo đã phân tích bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong đại dịch, bao gồm giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, và nhận thức về lợi ích cùng rủi ro, với 248 người tham gia Sử dụng thang đo Likert 3 điểm, kết quả cho thấy 74,6% người khảo sát cảm nhận việc mua thực phẩm trực tuyến là hữu ích và đáp ứng nhu cầu cơ bản trong thời gian phong tỏa do Covid-19 Tất cả các yếu tố nghiên cứu đều có tác động đến lựa chọn hình thức mua sắm này Tuy nhiên, nghiên cứu gặp hạn chế do kích thước mẫu nhỏ và phần lớn đáp viên sống tại Apulia, không đại diện cho toàn bộ nước Ý trong bối cảnh dịch bệnh.
1.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Hiện nay, tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về tác động của đại dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là tại TP HCM, còn hạn chế Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào phân tích một hoặc một vài yếu tố cụ thể liên quan đến đại dịch, thường chỉ giới hạn trong các ngành như bán lẻ hoặc dịch vụ ăn uống Những nghiên cứu có phạm vi rộng hơn lại thường thiếu sự rõ ràng trong phân tích Bài viết này sẽ tổng hợp và phân tích các nghiên cứu hiện có tại Việt Nam về tác động của Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến, nhằm cung cấp cơ sở lý luận cho nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự về "Mua sách trực tuyến tại Việt Nam: Ảnh hưởng của đại dịch COVID-19" đã xem xét ba yếu tố chính: tình huống đại dịch, động cơ tiện ích và động cơ tiêu khiển Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 275 người Việt Nam trên 18 tuổi có ý định mua sách trực tuyến, sử dụng thang đo Likert 7 điểm Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố đều có tác động tích cực đến hành vi mua sách trực tuyến, với yếu tố tiện ích có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất Tuy nhiên, nghiên cứu gặp hạn chế do phương pháp lấy mẫu "quả cầu tuyết", dẫn đến độ tin cậy chưa cao, và chưa khai thác các yếu tố cá nhân cũng như văn hóa đọc sách của người dân Việt Nam.
Nghiên cứu của Phạm Thị phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng như tâm lý, sự tiện lợi và an toàn thực phẩm, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh.
Hoài Dung (2021) đã thực hiện khảo sát với 200 người dân có mức thu nhập cơ bản tại TP Đà Nẵng, cho thấy rằng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm món ăn qua mạng Những phát hiện này là cơ sở quan trọng để các cơ sở kinh doanh ăn uống xây dựng giải pháp duy trì và phát triển hoạt động trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Tuy nhiên, một điểm hạn chế trong nghiên cứu là tác giả chưa làm rõ các nhân tố liên quan đến đại dịch.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm món ăn qua mạng trong thời kỳ bình thường trước Covid-19 chỉ tập trung vào các yếu tố tác động mà chưa xem xét đầy đủ các biến động do dịch bệnh Hơn nữa, việc chọn đối tượng khảo sát là người dân có thu nhập ở mức cơ bản có thể hạn chế tính chính xác của kết quả Do đó, cần kiểm định mô hình lý thuyết ở mức cao hơn để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu.
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thúy (2020) tại Đại học Quốc gia Hà Nội về "Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19" sử dụng Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để phân tích ba yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi tiêu dùng trực tuyến Khảo sát 170 khách hàng tại Việt Nam được thực hiện qua bảng câu hỏi trên Google Drive trong tháng 2-3/2020 Nghiên cứu đề xuất các kiến nghị nhằm khuyến khích chuyển đổi sang hình thức mua sắm trực tuyến, giúp người tiêu dùng yên tâm hơn trong bối cảnh dịch bệnh Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về số lượng và sự đa dạng của người tham gia, chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng, và chưa phân tích các yếu tố như nhận thức rủi ro, niềm tin khách hàng hay tình hình tài chính, những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1 Mục đích nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá tác động của đại dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM thông qua việc phân tích thực trạng những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của họ trong bối cảnh dịch Covid-19 bùng phát Từ đó, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của mua sắm trực tuyến cũng như giúp các doanh nghiệp, các nhà hoạch định có thể nắm bắt được đặc điểm hành vi của người tiêu dùng để có những chính sách cần thiết khuyết khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong giai đoạn dịch bệnh nói riêng và đúc kết kinh nghiệm từ giai đoạn đại dịch Covid-19 làm tham khảo cho những tình huống tương tự xảy ra trong tương lai nói chung.
1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sẽ thực hiện các nhiệm vụ cơ bản sau đây:
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tác động của dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua việc phân tích các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước Qua đó, bài viết sẽ chỉ ra những ưu điểm và hạn chế của các đề tài đã được nghiên cứu, từ đó xác định tính mới cho đề tài nghiên cứu này.
Vào thứ hai, nghiên cứu sẽ tập trung vào việc tìm hiểu cơ sở thực tiễn của đề tài, đồng thời khái quát các đặc điểm kinh tế xã hội và tình hình sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến tại TP HCM Hai nhiệm vụ này sẽ giúp xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh Covid-19.
Vào thứ ba, chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu với các yếu tố phù hợp với đặc thù của TP HCM, nhằm phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch.
Đề xuất từ kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của mua sắm trực tuyến, khuyến khích họ lựa chọn hình thức này để bảo vệ sức khỏe cho bản thân và gia đình.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tác giả hướng đến là tác động của đại dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM thông qua các nhân tố ảnh hưởng Đề tài sẽ xác định những vấn đề còn tồn động trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của dịch Covid-19 lên hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM, từ đó đề xuất giải pháp cho các vấn đề này.
Bài viết nghiên cứu thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân tại TP HCM, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Nghiên cứu này nhằm làm rõ cách mà đại dịch đã thay đổi thói quen tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong khu vực.
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của cư dân TP HCM, với mẫu khảo sát đại diện cho tỷ lệ dân số đã sử dụng hình thức mua sắm này TP HCM được chọn làm khu vực nghiên cứu do sự phát triển kinh tế năng động và thu nhập ngày càng tăng, khiến người dân quan tâm đến sự tiện lợi, an toàn và đa dạng trong mua sắm trực tuyến Hơn nữa, việc tác giả sinh sống và làm việc tại TP HCM giúp thuận lợi cho việc khảo sát và thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 08 năm 2021, với dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát trực tuyến đối với cư dân tại TP HCM.
11 năm 2021, được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm trả lời bốn câu hỏi, trong đó câu hỏi đầu tiên tập trung vào việc phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian bùng phát đại dịch Covid-19.
Câu hỏi 2: Giải pháp nào để nâng cao nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng tại TP HCM về mua sắm trực tuyến?
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả áp dụng cả 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định
Dựa trên việc khảo sát tài liệu từ các nguồn trong và ngoài nước, bao gồm sách, tạp chí, bài báo khoa học và website của các cơ quan chuyên ngành, tác giả đã nghiên cứu tác động của Covid-19 đến một vấn đề cụ thể Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ và thang đo Likert 5 điểm Để đảm bảo tính phù hợp của bảng câu hỏi về nội dung và thang đo, tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu với người dân xung quanh khu vực sinh sống Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ giúp chuẩn hóa các thang đo cho khảo sát chính thức tại TP HCM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Theo J.F Hair và cộng sự (2013), kích thước mẫu cho phân tích nhân tố phụ thuộc vào số lượng biến, với 26 biến được đưa vào phân tích trong nghiên cứu này, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 156.
Để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu, bảng khảo sát đã được gửi tới 300 khách hàng từ 22-44 tuổi tại TP HCM, những người đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Theo dữ liệu của Picodi Việt Nam năm 2018, hơn 77% người tiêu dùng trực tuyến thuộc độ tuổi từ 18-44, vì vậy tác giả đã chọn nhóm đối tượng từ 22 tuổi.
Vào năm 2021, tác giả tiến hành khảo sát ảnh hưởng của Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM, với 302 mẫu hợp lệ từ tổng số 333 phiếu thu về Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua bảng câu hỏi có cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 điểm, gửi đến khách hàng qua email và mạng xã hội Dữ liệu sau khi được lọc sạch đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, cho phép tác giả thực hiện phân tích thống kê mô tả để rút ra kết luận và đề xuất giải pháp cho nghiên cứu.
Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu
1.7.1 Đóng góp mới của đề tài
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng không phải là vấn đề mới, nhưng trong bối cảnh dịch Covid-19, vẫn còn thiếu các công trình nghiên cứu tại Việt Nam và quốc tế Phần lớn các nghiên cứu hiện có chỉ tập trung vào một số ngành nghề cụ thể và thiếu tính tổng quát Hơn nữa, việc xây dựng mô hình nghiên cứu và khảo sát vẫn còn hạn chế, với nhiều dữ liệu được thu thập từ các công ty khảo sát hoặc thống kê trực tuyến Bài nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ dịch bệnh, từ đó nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến và đề xuất giải pháp khuyến khích hình thức mua sắm này trong bối cảnh kinh tế-xã hội bị ảnh hưởng mạnh mẽ.
1.7.2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này sẽ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Dựa trên các khung lý thuyết và cơ sở khoa học, nghiên cứu sẽ xem xét mức độ nhận thức, sự quan tâm và tâm lý của người tiêu dùng trong thời gian dịch bệnh Từ những phân tích này, nghiên cứu sẽ đưa ra các kiến nghị hợp lý cho doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và các cấp quản lý nhằm thúc đẩy sự phát triển của mua sắm trực tuyến.
Bố cục của bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và giả thuyết khoa học
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và một số đề xuất
Trong chương này, tác giả trình bày lý do và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu làm nền tảng cho câu hỏi nghiên cứu Chương cũng nêu rõ đối tượng và phương pháp nghiên cứu, nhằm làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh Những đóng góp của đề tài được đề cập nhằm định hướng cho nghiên cứu, với mục tiêu thúc đẩy sự phát triển của hoạt động mua sắm hàng hóa trực tuyến trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THIẾT KHOA HỌC
Các khái niệm
2.1.1 Tổng quan về đại dịch Covid-19 và sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong giai đoạn đại dịch
2.1.1.1 Tổng quan về đại dịch Covid-19
Bệnh Covid-19, theo Tổ chức Y tế Thế giới WHO, là một bệnh truyền nhiễm do vi-rút corona mới, chủ yếu ảnh hưởng đến hệ hô hấp với triệu chứng từ nhẹ đến trung bình, trong khi người lớn tuổi và những người có bệnh nền dễ gặp biến chứng nghiêm trọng hơn Để ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh, nhiều quốc gia đã áp dụng các biện pháp hạn chế xã hội, bao gồm cấm sự kiện lớn, đóng cửa trường học và tạm ngưng hoạt động kinh tế Những biện pháp này dẫn đến tình trạng doanh nghiệp phải đóng cửa và người tiêu dùng đối mặt với bất ổn kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp tăng cao và thu nhập giảm Kết quả là, hành vi tiêu dùng đã thay đổi, với việc người tiêu dùng chuyển hướng sang mua sắm trực tuyến để giảm thiểu rủi ro, hạn chế thăm cửa hàng và mua sắm các mặt hàng không thiết yếu Mua sắm trực tuyến đã trở thành phương tiện chính để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong thời kỳ đại dịch.
2.1.1.2 Tổng quan sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong giai đoạn đại dịch tại Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng
- Người tiêu dùng tăng cường ứng dụng công nghệ số vào cuộc sống:
Theo báo cáo của Deloitte (2020) được tiến hành tại 4 thành phố lớn: TP HCM,
Theo khảo sát tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, 60% người tham gia có kế hoạch tăng chi tiêu cho dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, trong khi 58% dự định chi nhiều hơn cho mua sắm hàng hóa trực tuyến Sự chuyển biến này phản ánh thay đổi rõ rệt trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, khi giai đoạn giãn cách xã hội đã thúc đẩy họ tìm đến các ứng dụng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu của bản thân và gia đình, đồng thời tuân thủ các quy định phòng chống dịch và đảm bảo an toàn sức khỏe.
Hình 2.1 Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình về các dịch vụ tiêu dùng công nghệ số
Giao đồ ăn trực tuyến
Bán lẻ trực tuyến Đặt hàng trực tuyến (nhận tại cửa hàng)
(Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020)
Theo báo cáo từ Neilsen & Infocus (2020), hoạt động mua sắm trực tuyến của người dân ít bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19, với 83% người tham gia khảo sát cho biết thói quen mua sắm trực tuyến của họ không bị thay đổi hoặc chỉ bị ảnh hưởng rất ít Ngược lại, 46% người được hỏi cho biết hoạt động mua sắm trực tiếp của họ đã bị ảnh hưởng từ đáng kể đến rất đáng.
Theo một khảo sát, 16% người tiêu dùng vẫn giữ thói quen mua sắm trực tuyến trong khi 55% đã chuyển từ hình thức mua sắm truyền thống sang trực tuyến do ảnh hưởng của dịch bệnh Điều này cho thấy rằng, những người đã quen với mua sắm online không gặp khó khăn trong việc thích ứng, trong khi những người trung thành với hình thức truyền thống đang dần chuyển đổi để phù hợp với tình hình hiện tại.
Hình 2.2 Ảnh hưởng của dịch Covid-19 lên các hoạt động
Không ảnh hưởng Ảnh hưởng ít Ảnh hưởng Đáng kể Ảnh hưởng Mạnh
- Sự chuyển dịch tiêu dùng sang các kênh thương mại điện tử / trực tuyến
Theo khảo sát của Deloitte Việt Nam, có sự chuyển dịch rõ rệt từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử trong ba danh mục sản phẩm chính: đi lại, quần áo & giày dép, và Internet.
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, người tiêu dùng đã có sự chuyển biến rõ rệt trong lựa chọn hình thức mua sắm các mặt hàng thiết yếu Họ ngày càng ưa chuộng các dịch vụ giao đồ ăn, thực phẩm, giao bưu kiện và giao hàng tạp hóa, nhờ vào tính an toàn và tiện lợi mà những dịch vụ này mang lại Sự thay đổi này phản ánh những biện pháp giãn cách xã hội, khuyến khích người tiêu dùng tìm kiếm những phương thức mua sắm phù hợp hơn với tình hình hiện tại.
Trong bối cảnh 11% đến 36% người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn ở nhà, nhu cầu về kết nối và giải trí đã gia tăng đáng kể Hiện nay, các giao dịch mua sắm sản phẩm thời trang, làm đẹp, chăm sóc cá nhân và tiện ích giải trí chủ yếu được thực hiện qua hình thức trực tuyến, thay vì thông qua các kênh thương mại truyền thống.
Theo khảo sát của Deloitte (2020), 58% người tham gia cho biết họ ngày càng sẵn sàng mua sắm trực tuyến hơn, đặc biệt là do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19.
Hình 2.3 Những thay đổi trong ưu tiên kênh mua sắm
Thương mại Điện tử Thương mại
Thực phẩm (Chế biến sẵn & Tươi sống)
Thuốc lá Bánh kẹo Đồ uống (Không có cồn) Đồ uống (Có cồn)
Giải trí & Du lịch Sản phẩm vệ sịnh cá nhân Quần áo & Giày dép
Vệ sinh gia đình chuyên nghiệp
Mỹ phẩm và Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp
(Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020)
Báo cáo của Neilsen & Infocus (2020) cho thấy mua sắm trực tuyến đang trở thành kênh mua hàng phổ biến, thay thế cho siêu thị và các kênh truyền thống như chợ và tạp hóa Hình thức này đã ghi nhận mức tăng trưởng 25%, trong khi các kênh mua sắm khác giảm từ 50% đến 69%.
Hình 2.4 Sự thay đổi trong hoạt động mua sắm Ít hơn Không đổi Nhiều hơn Không tham gia
- Mua sắm trực tuyến theo nhóm tuổi
Tỷ lệ tiếp nhận thương mại điện tử trong nhóm người tham gia khảo sát dưới 44 tuổi đạt khoảng 60%, nhưng con số này giảm nhanh chóng theo độ tuổi, phản ánh sự suy giảm trong kiến thức và kỹ năng kỹ thuật số.
Hình 2.5 Tần suất sử dụng các kênh trực tuyến theo nhóm tuổi
Hơn 4 lần/tuần 2-3 lần/tuần 1 lần/tuần 2-3 lần/tháng 1 lần/tháng Không sử dụng
(Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020)
Theo hình 2.5, hơn 60% người trong độ tuổi 20-44 đã sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến trong tháng, với 90% người từ 20-24 tuổi cho biết đã từng mua sắm trực tuyến ít nhất một lần Tỷ lệ này lần lượt là 83% cho độ tuổi 25-29, 79% cho độ tuổi 30-34, 70% cho độ tuổi 35-39 và 60% cho độ tuổi 40-44 Báo cáo của Deloitte và Picodi cho thấy rằng việc khảo sát nhóm tuổi từ 22-44 là phù hợp với xu hướng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng
Theo định nghĩa của Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010):
Người tiêu dùng, được định nghĩa là cá nhân hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho nhu cầu sinh hoạt, có hai hành vi chính: hành vi mua và hành vi sử dụng Trong vai trò người mua, họ chú trọng đến các yếu tố như mẫu mã, phương thức mua sắm, giá cả và ngân sách Ngược lại, khi trở thành người sử dụng, họ lại quan tâm đến chất lượng sản phẩm và cách sử dụng hiệu quả nhất.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng định nghĩa về người tiêu dùng theo Luật bảo vệ người tiêu dùng của Quốc hội, vì đây là văn bản pháp lý được công nhận rộng rãi Định nghĩa này phản ánh đầy đủ vai trò của người tiêu dùng, bao gồm cả người mua và người sử dụng.
2.1.3 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa bởi Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011) là tổng thể các quyết định liên quan đến việc thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tập trung vào các câu hỏi như ai mua, mua như thế nào, khi nào, ở đâu và lý do mua Hành vi này có thể xảy ra ở cấp độ cá nhân, trong bối cảnh nhóm hoặc tổ chức, nơi mà sự lựa chọn của một cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh hoặc quyết định của tổ chức về sản phẩm sử dụng.
2.1.3.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua sắm của người tiêu dùng là một hiện tượng phức tạp, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố nội tại và ngoại tại Khi quyết định mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường trải qua nhiều bước khác nhau Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào họ cũng tuân thủ đầy đủ các bước này trong thói quen mua hàng của mình.
Sơ đồ 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)
2.1.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005).
Các mô hình nghiên cứu liên quan
Bài viết nghiên cứu người tiêu dùng tại TP HCM, tập trung vào quyết định mua hàng của cá nhân Các học thuyết quan trọng về ý định và hành vi cá nhân, bao gồm sự quan tâm, mức độ nhận thức, thái độ và cảm xúc liên quan đến tác động của Covid-19, đã được kiểm chứng qua các nghiên cứu thực nghiệm.
2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein,
Năm 1975, lý thuyết về quyết định hành vi được phát triển từ cuối thập niên 60 và được điều chỉnh trong thập niên 70 Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng, bị ảnh hưởng bởi thái độ và ảnh hưởng xã hội Thái độ thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, trong khi ảnh hưởng xã hội phản ánh tác động của mối quan hệ xã hội lên cá nhân Nhiều nghiên cứu đã xác nhận mối quan hệ giữa ý định và hành vi, chứng minh tính chính xác của lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1980; Canary và Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988).
Sơ đồ 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Điểm hạn chế lớn nhất của lý thuyết hành vi là giả định rằng hành vi được kiểm soát bởi ý chí, chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức và được suy nghĩ trước Những quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc những hành vi không có ý thức không thể được lý giải bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975).
2.2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of planned behavior model -
Hành vi hoạch định nhấn mạnh rằng quyết định hành vi phụ thuộc vào thái độ và ảnh hưởng xã hội Ngoài ra, nhận thức về kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định quyết định hành vi Quyết định này được hình thành từ ba yếu tố chính.
Nhân tố thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực hiện Ajzen cho rằng cảm xúc cá nhân, cụ thể là thái độ đối với hành vi, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và tình huống hiện tại.
Nhân tố ảnh hưởng xã hội, theo Ajzen và Fishbein (1975), được hiểu là "áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi" Điều này có nghĩa là ảnh hưởng xã hội liên quan đến tác động của những người quan trọng và gần gũi, có khả năng thúc đẩy cá nhân thực hiện các hành vi nhất định.
Kiểm soát hành vi được hiểu là khả năng tự đánh giá mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, theo Ajzen và Fishbein.
Năm 1975, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và khi người tiêu dùng nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, điều này không chỉ dự đoán hành vi mà còn tác động đến quá trình ra quyết định Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức và niềm tin của cá nhân về khả năng và nguồn lực cần thiết để thực hiện giao dịch trực tuyến, bao gồm kiến thức và kỹ năng sử dụng Internet.
Sơ đồ 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
2.2.3 Mô hình Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) Theo Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989) Mô hình TAM – được mô phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng Có năm biến chính sau:
Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Việc nhận thức rõ ràng về sự hữu ích của các ứng dụng hệ thống riêng biệt giúp người dùng tăng cường hiệu quả và năng suất trong công việc.
Nhận thức sự hữu ích dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụ
Các biến ngoại sinh i độ ến Thái hướng đư Chuẩn c ởng về sự h định sử dụng
Nhận thức tính dễ sử quyết hặt chẽ đến việc sử dụng thực sự. đồ 2.4 Mô hình Lý thuyết khái niệm TAM c sử dụng mộ
Kiểm soát hành vi nhận thức độ Là th đến ái Quyết định hành vi
Xu hướng hành vi độ hướng đ việc sử dụng: ng hệ thống.
Thái độ hướng đ ợc tạo lập bởi sự tin tư
Sơ ữu ích và dễ sử dụng định của người dùng g hệ thống Quyết
Thá thống hủ quan g: Là có mối quan hệ c cụ thể. hức tính dễ sử khi sử dụn ến việ
(Nguồn: Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989)
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) là công cụ quan trọng trong nghiên cứu việc sử dụng hệ thống thông tin, giúp đo lường và dự đoán mức độ chấp nhận công nghệ Trong bối cảnh thương mại điện tử, một sản phẩm của sự phát triển công nghệ thông tin, mô hình này cũng được áp dụng để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp thuận công nghệ, từ đó có thể nghiên cứu hiệu quả trong lĩnh vực này Tuy nhiên, vẫn tồn tại những điểm hạn chế cần được xem xét.
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) tập trung vào việc xây dựng các yếu tố dễ sử dụng liên quan đến kiểm soát hành vi nội tại, bao gồm kỹ năng và sức mạnh ý chí Tuy nhiên, một điểm hạn chế của TAM là không xem xét các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi, như thời gian, cơ hội và sự hợp tác từ những người xung quanh.
Vai trò của văn hóa và xã hội có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) lại không bao gồm các yếu tố văn hóa và xã hội, điều này cần được xem xét để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Mô hình TAM, được phát triển bởi Davis và Arbor vào năm 1989, gặp phải hạn chế về khả năng áp dụng và tính linh hoạt, điều mà tác giả cũng thừa nhận cần được nghiên cứu thêm để làm rõ tính tổng quát của các phát hiện Ngược lại, mô hình TPB, do Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1975, là một mô hình mở và linh hoạt, cho phép bổ sung các biến cần thiết nhằm tăng tỷ lệ giải thích và mở rộng khả năng tổng quát trong bối cảnh nghiên cứu.
2.2.4 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB):
Taylor và Todd (1995) đã tiến hành nghiên cứu với 800 sinh viên sử dụng máy tính tại thư viện trường đại học, nhằm so sánh các điểm mạnh và điểm yếu của hai mô hình lý thuyết là TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) và TPB (Lý thuyết hành vi dự kiến).
Nhận thức tính dễ sử dụng
Các nghiên cứu về vấn đề liên quan đến đề tài
Để phát triển mô hình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo và tổng hợp từ nhiều mô hình nghiên cứu liên quan, đặc biệt là từ các công trình của Addo và cộng sự (2020) cùng với Julia Koch và các cộng sự.
(2020), JiHyo Moon và cộng sự (2021), Baicu và cộng sự (2020), Ezgi Akar (2021), Sumarliah và cộng sự (2021), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2021), Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự (2021).
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài:
2.3.1.1 Những nghiên cứu ứng dụng Lý thuyết động lực bảo vệ (Protection Motivation Theory – PMT):
Lý thuyết động lực bảo vệ ít được sử dụng trong nghiên cứu học thuật gần đây, nhưng lại phổ biến trong marketing và quảng cáo, đặc biệt trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và bảo hiểm nhân thọ Lai và cộng sự (2016) chỉ ra ba khái niệm quan trọng liên quan đến sự kích thích sợ hãi: hậu quả được nhận thức, mối đe dọa và nỗi sợ hãi Wegmann et al (2017) phân loại sợ hãi thành kiểm soát sợ hãi và kiểm soát nguy hiểm, trong đó kiểm soát sợ hãi liên quan đến phản ứng cảm xúc do rủi ro và hành vi thích ứng của khách hàng để tránh nó (Accenture, 2020; Addo và cộng sự, 2020) Addo và cộng sự (2020) nhấn mạnh rằng kiểm soát nguy hiểm dẫn đến hành vi thích ứng để đối phó với nguy hiểm, trong khi kiểm soát sợ hãi điều hướng phản ứng cảm xúc do rủi ro Một số nghiên cứu cho thấy nỗi sợ hãi là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Ahmed và cộng sự, 2020; Iyer và cộng sự, 2020) Do đó, nghiên cứu này cũng áp dụng lý thuyết động lực bảo vệ.
Nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020) cho thấy rằng trong bối cảnh COVID-19 lan rộng, nỗi sợ hãi có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sắm trực tuyến các sản phẩm bảo vệ cá nhân Bên cạnh nỗi sợ hãi do COVID-19, sự hiện diện của các yếu tố xã hội và lòng tin vào mua sắm trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng, thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Sơ đồ 2.8 Mô hình nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020)
(Nguồn: Addo và cộng sự (2020)
Trong nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020), mô hình PMT được áp dụng để giải thích sự sợ hãi đối với dịch bệnh Covid-19, trong khi mô hình C-TAM-TPB được sử dụng để làm rõ nhận thức về tính hữu ích, lòng tin vào mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng xã hội.
2.3.1.2 Nghiên cứu ―Online Shopping Motives during the COVID-19 Pandemic—Lessons from the Crisis‖ của tác giả Julia Koch và cộng sự (2020)
Lòng tin vào mua sắm trực tuyến
Sự hiện diện yếu tố xã hội
Nghiên cứu chỉ ra rằng trong bối cảnh đại dịch Covid-19, có bốn yếu tố chính đã thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đức Những yếu tố này bao gồm nhận thức về sự hữu ích của việc mua sắm trực tuyến, chuẩn mực chủ quan bên trong của người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan bên ngoài từ xã hội, và động lực hưởng thụ khi tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu đã tiến hành một khảo sát trực tuyến tại Đức thông qua nền tảng Prolific, chuyên thu thập dữ liệu tự phục vụ theo yêu cầu Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 14 đến ngày 17 tháng 4.
Nghiên cứu năm 2020 với 451 người tiêu dùng thuộc thế hệ Y và Z cho thấy các chuẩn mực chủ quan bên ngoài có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh khủng hoảng COVID-19, trong khi các chuẩn mực bên trong không có tác động đáng kể Điều này chỉ ra rằng trong thời gian khủng hoảng, thông tin từ truyền thông và ý kiến chuyên gia có vai trò lớn hơn so với mối quan hệ xã hội cá nhân Hơn nữa, động cơ hưởng thụ được coi là quan trọng hơn so với động lực hữu ích trong việc thúc đẩy ý định mua hàng, do hạn chế trong các hoạt động giải trí trong thời gian giãn cách xã hội Người tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm mua sắm trực tuyến như một hình thức giải trí, đồng thời giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm nhờ không tiếp xúc trực tiếp với người khác Tính hữu ích của mua sắm trực tuyến trở thành động lực quan trọng trong thời kỳ đại dịch.
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã áp dụng các biến trong mô hình C-TAM-TPB để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nghiên cứu của họ.
2.3.1.3 Nghiên cứu ―Determinants of Consumers’ Online/Offline Shopping Behaviours during the COVID-19 Pandemic‖ của tác giả JiHyo Moon và cộng sự
Nghiên cứu này phân tích 10 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh COVID-19, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, sự nghiêm trọng của dịch bệnh, tính dễ tổn thương, hiệu quả mong đợi, lòng tin bản thân, giãn cách xã hội, kiến thức về Covid-19 và chính sách của chính phủ Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến vào tháng 4 và tháng 5 năm 2020, với tỷ lệ phản hồi đạt 92,9% (251/271 bảng câu hỏi hoàn thành) Sau khi loại bỏ 34 bảng câu hỏi không hợp lệ, 251 bảng đã được sử dụng để phân tích Kết quả cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động đến hành vi tiêu dùng, trong đó giãn cách xã hội, chính sách của chính phủ, thái độ đối với COVID-19 và chuẩn mực chủ quan là những yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn kênh trực tuyến của người tiêu dùng.
Nhóm tác giả đã áp dụng mô hình PMT để phân tích các yếu tố như sự nghiệm trọng, tính dễ tổn thương, hiệu quả mong đợi và lòng tin bản thân, đồng thời kết hợp với mô hình TPB để giải thích các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Các biến nhận thức về giãn cách xã hội, tình huống dịch bệnh Covid-19, và sự công nhận chính sách của chính phủ được bổ sung nhằm làm rõ tác động của Covid-19 đến hành vi tiêu dùng tại Hàn Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình PMT giải thích thuyết phục hơn mô hình TPB trong việc phân tích hành vi lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến trong bối cảnh dịch bệnh.
2.3.1.4 Nghiên cứu ―The impact of COVID-19 on consumer behavior in retail banking Evidence from Romania‖ của tác giả Baicu và cộng sự (2020)
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về tác động của đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng đến các yếu tố như tính hữu dụng, tính dễ sử dụng trong giao dịch trực tuyến, niềm tin vào ngân hàng và sự an toàn khi sử dụng ngân hàng điện tử, từ đó tác động đến hành vi sử dụng ngân hàng điện tử ở Romania trong thời gian dịch Nhóm tác giả đã thu thập 738 phiếu khảo sát hợp lệ, và kết quả cho thấy tất cả các yếu tố được phân tích đều có ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi sử dụng ngân hàng điện tử trong bối cảnh dịch Covid-19.
Nghiên cứu đã sử dụng mô hình C-TAM-TPB để giải thích cho các nhân tố trong mô hình.
2.3.1.5 Nghiên cứu ―Customers' Online Purchase Intentions and Customer Segmentation During the Period of COVID-19 Pandemic‖ của tác giả Ezgi Akar (2021)
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự quan tâm về đại dịch, các chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Qua khảo sát 520 người tiêu dùng tại Thổ Nhĩ Kỳ, kết quả cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động mạnh mẽ hơn so với chuẩn mực chủ quan Bên cạnh đó, sự quan tâm về đại dịch, bao gồm các yếu tố sức khỏe, kinh tế, xã hội và tương lai, không chỉ tác động đến ba nhân tố còn lại mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thổ Nhĩ Kỳ.
Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Ezgi Akar (2021)
Xu hướng hành vi Thái độ
Sự quan tâm đại dịch
Tác giả đã áp dụng mô hình Thuyết hành vi dự kiến (TPB) để phân tích các yếu tố chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi trong nghiên cứu của mình.
2.3.1.6 Nghiên cứu ―E-commerce in the fashion business: the roles of the COVID-19 situational factors, hedonic and utilitarian motives on consumers’ intention to purchase online‖ của tác giả Sumarliah và cộng sự (2021)
Nghiên cứu phân tích tác động của các yếu tố tình huống đại dịch, bao gồm rào cản vật lý, cảm xúc cá nhân, không gian cửa hàng và giãn cách xã hội, đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Qua khảo sát 351 người tiêu dùng tại Indonesia, nhóm tác giả nhận thấy rằng các yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ Kết quả cho thấy động lực giải trí và động lực hữu dụng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh đại dịch.