Bài thảo luận hành vi khách hàng NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÁNH VĂN HÓA DÂN TỘC ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÁNH VĂN HÓA DÂN TỘC ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM. PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ NHÁNH VĂN HÓA DÂN TỘC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ

Trường Đại học Thương Mại



BÀI THẢO LUẬN

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÁNH VĂN HÓA DÂN TỘC ĐẾN HÀNH

VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ NHÁNH VĂN HÓA DÂN TỘC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING

NÂNG CAO HIỆU QUẢ

Giảng viên : Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Mã lớp học phần : 2234BMKT3811

Nhóm thực hiện : Nhóm 5

Hà Nội, 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 3

NỘI DUNG 4

Phần I: Lý luận về văn hóa và nhánh văn hóa 4

1.1 Văn hóa 4

1.2 Nhánh văn hóa 8

Phần II: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, bánh trung thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Phân tích thực trạng ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi mua sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô và hoạt động marketing thông qua nhánh văn hóa đó 11

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 11 2.2 Phân tích thực trạng ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô và phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa dân tộc ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 15

Phần III: Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng thông qua yếu tố nhánh văn hóa dân tộc 25

3.1 Sản phẩm 25

3.2 Giá 27

3.3 Phân phối 28

3.4 Xúc tiến 28

KẾT LUẬN 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO 33

3/ 33

MỞ ĐẦU

Chịu ảnh hưởng từ nhiều nhánh văn hóa du nhập khác nhau nhưng qua thời gian, tết trung thu đã trở thành một nghi thức lễ tết mang những đặc trưng riêng của văn minh lúa nước, của văn hóa Việt Nam Từ những nghi thức, lễ vật, ẩm thực… cho đến trò chơi, đồ chơi của tết trung thu… đều mang đậm dấu ấn những ước vọng, khát khao, mong muốn bắt nguồn từ nền văn hóa bản địa Và một thứ không thể thiếu vào ngày lễ này đó là bánh trung thu, là nét đặc trưng từ thời xưa đến bây giờ của dân tộc ta vào ngày trăng rằm từ già cho đến trẻ Vận dụng những kiến thức đã được học trên lớp, với mong muốn hiểu sâu hơn về nét truyền thống độc đáo đó của dân tộc cũng như những tác động của chúng đến hành vi khách hàng, nhóm em đã quyết định lựa chọn đề tài

“Nghiên cứu ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam Phân tích hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa dân tộc ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và đề xuất chiến lược marketing nâng cao hiệu quả”

4/ 33

NỘI DUNG Phần I: Lý luận về văn hóa và nhánh văn hóa

1.1 Văn hóa

1.1.1 Khái niệm văn hóa

Khái niệm: Văn hóa là tập hợp các giá trị, ý kiến, đồ tạo tác, và các biểu tượng có

ý nghĩa khác giúp mỗi cá nhân giao tiếp, hiểu và đánh giá ở vị trí của một thành viên

trong xã hội (Theo Roger D Blackwell và cộng sự)

1.1.2 Định hướng phân loại văn hóa

Định hướng ngắn hạn cho thấy sự tập trung vào tương lai gần, liên quan đến việc mang lại thành công hoặc sự hài lòng trong ngắn hạn, nhất thời, đồng thời nhấn mạnh vào hiện tại hơn tương lai Định hướng ngắn hạn nhấn mạnh kết quả nhanh chóng và tôn trọng truyền thống

➢ Nam quyền hay nữ quyền:

Nam quyền hay nữ quyền còn phụ thuộc vào sự ưa thích của xã hội đối với thành tích, thái độ đối với bình đẳng giới tính, hành vi

Nam tính đi kèm với các đặc điểm như: vai trò giới khác biệt, quyết đoán và tập trung vào thành tựu vật chất và xây dựng của cải Còn nữ tính đi kèm với các đặc điểm: vai trò giới linh hoạt, khiêm tốn, nuôi dưỡng và quan tâm đến chất lượng cuộc sống

Ngược lại, trong các xã hội theo chủ nghĩa nhóm, tập thể mối quan hệ giữa các cá nhân đóng vai trò quan trọng hơn ý muốn cá nhân Hoạt động kinh doanh được tiến hành dựa trên cơ sở làm việc nhóm trong đó ý kiến tập thể luôn được coi trọng Tập thể là quan trọng hơn tất cả, vì cơ bản, cuộc sống là một mối quan hệ hợp tác Sự đoàn kết và đồng tình giúp giữ vững mối quan hệ hòa hợp trong tập thể

5/ 33

➢ Khoảng cách quyền lực cao hay thấp:

Nó đề cập đến sự bất bình đẳng tồn tại giữa các cá nhân có quyền lực và không có quyền lực Chỉ số thấp hơn cho thấy mọi người đang đặt câu hỏi về quyền lực và cố gắng phân phối quyền lực Ngược lại, một khi chỉ số này cao hơn thì biểu thị rằng hệ

thống phân cấp đã được thiết lập trong xã hội mà không còn nghi ngờ gì nữa

➢ Né tránh rủi ro cao hay thấp:

Né tránh rủi ro thể hiện chừng mực mà con người có thể chấp nhận rủi ro và sự không chắc chắn trong cuộc sống

Né tránh rủi ro cao cho thấy khả năng chịu đựng thấp đối với sự không chắc chắn, không rõ ràng và chấp nhận rủi ro Điều chưa biết được giảm thông qua các quy tắc, quy định nghiêm ngặt Các công ty sẽ tập trung tạo ra việc làm ổn định và thiết lập các quy định để điều chỉnh hoạt động của nhân viên cũng như tối ưu hóa sự không minh bạch Ngược lại những xã hội có mức độ né tránh rủi ro thấp cho thấy khả năng chịu đựng cao với sự không chắc chắn, không rõ ràng và sẵn sàng, có thể chấp nhận những rủi ro xảy ra bất ngờ Các nhà quản lý rất nhanh nhạy và tương đối thoải mái khi chấp nhận rủi ro nên họ đưa ra quyết định khá nhanh Con người ở đây cũng không lo lắng

về tương lai sẽ ra sau mà vẫn vui vẻ chấp nhận cuộc sống mỗi ngày xảy đến và làm việc

➢ Buông thả hay kiềm chế:

Xem xét mức độ và xu hướng uax hội thực hiện mong muốn của mình Nói cách khác, chiều hướng này xoay quanh cách xã hội có thể kiểm soát những thôi thúc và mong muốn của họ Sự buông thả chỉ ra rằng một xã hội cho phép sự thỏa mãn tương đối tự do liên quan đến việc tận hưởng cuộc sống và sự vui vẻ Sự kiềm chế chỉ ra rằng một xã hội ngăn chặn sự thỏa mãn các nhu cầu và điều chỉnh nó thông qua các chuẩn

mực xã hội

1.1.3 Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng

Văn hoá với tư cách nền tảng tinh thần của xã hội, có mối ảnh hưởng rất sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Vốn kiến thức và sự hiểu biết, các giá trị, chuẩn mực, lối sống, nhân cách thói quen, thái độ, và tất cả các đặc tính tinh thần khác của con người đều có cội nguồn từ văn hoá Tuy nhiên, các dân tộc trên thế giới tuy khác nhau, song

có rất nhiều hành vi là giống nhau hay tương tự nhau Con người dù ở bất kỳ nền văn hoá nào, cũng có những nhu cầu tín ngưỡng hay tôn giáo; có lòng tự hào và tự tôn dân tộc, có lòng yêu nước, yêu chuộng tự do và công lý Chẳng hạn, những thứ như thể thao, trang điểm, nấu ăn, phép lịch sự, sự giáo dục, địa vị xã hội, tôn giáo, tín ngưỡng dường như là những nhu cầu chung

➢ Giá trị văn hóa:

Các giá trị văn hóa là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người ta

ao ước, mong đợi Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của mình Và chính những điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc

6/ 33

Xét trên khía cạnh quan điểm giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thì cần nghiên cứu các giá trị tạo nên những mong ước trong việc mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình của từng xã hội nhất định chứ không phải các giá trị phổ quát chung của con người Cơ chế ảnh hưởng của các giá trị ăn hóa xảy ra trên 2 mức độ Mức độ thứ nhất (tầm vĩ mô) đó là ảnh hưởng của các giá trị văn hóa của một xã hội và mức độ thứ hai (tầm vi mô) là liên hệ trực tiếp của hành vi người tiêu dùng cá nhân và các giá trị văn hóa cá nhân hình thành từ các đặc điểm tâm sinh lý và phong cách sống của họ gắn với một môi trường văn hóa, xã hội

• Các giá trị văn hóa của xã hội ảnh hưởng đến hành vi:

Các giá trị văn hóa của một xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành viên qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn, thời kỳ khác nhau

• Các giá trị văn hóa cá nhân gắn với hành vi tiêu dùng:

Theo Rokeach-một nhà tâm lý học người Mỹ: giá trị là một niềm tin cơ bản liên quan đến cách thức mà người ta phải hành động để đạt được các mục tiêu mà họ coi là quan trọng Có hai loại giá trị là giá trị trung gian và giá trị cuối cùng Các giá trị trung gian là những giá trị cho phép đạt được các mục tiêu mà con người cho rằng quan trọng, còn giá trị cuối cùng tương ứng với các mục tiêu mà họ theo đuổi Trong cuộc nghiên cứu này cho thấy giá trị của từng cá nhân phụ thuộc vào văn hóa, giới tính và các biến khác

Tham vọng Một cuộc sống tiện nghi Cởi mở tinh thần Có niềm đam mê

Khả năng Tự hoàn thiện bản thân Lòng nhiệt tình Hòa bình trên thế giới Sạch sẽ Một thế giới đẹp và thẩm mỹ Lòng can đảm Bình đẳng

Khả năng tha thứ An toàn gia đình

➢ Chuẩn mực văn hóa:

Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng

để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp

7/ 33

Chuẩn mực văn hóa không có tính ép buộc như chuẩn mực pháp lý Nó được điều chỉnh theo các chuẩn mực văn hóa như tuân theo đạo lý, lẽ phải, lời khuyên bổ ích, được chi phối bởi lương tâm trách nhiệm và dư luận xã hội Chính vì vậy mà người ta

tự nguyện theo nó như tuân theo một lẽ phải, sự công bằng được nhận thức hay như đang tuân theo một nhân cách lớn

Chuẩn mực đạo đức khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo Chúng ta khó lòng làm thay đổi chuẩn mực văn hóa của các quốc gia theo Hồi giáo đó là sự coi thường phụ nữ và vẻ đẹp cơ thể Nếu các quảng các mẫu quảng cáo, bao bì sản phẩm ở quốc gia này gắn những hình ảnh nhạy cảm chắc chắn sản phẩm ấy sẽ bị tẩy chay

➢ Các truyền thống, phong tục, tập quán:

Các truyền thống, phong tục, tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu vào đời sống xã hội được đại đa số mọi người thừa nhận và làm theo Những phong tục nào không phù hợp với nếp nghĩ, nếp sống của xã hội hiện đại đã và sẽ mai một

Truyền thống, phong tục tập quán của Việt Nam được biểu hiện qua nhiều hoạt động như ma chay, cưới hỏi, lễ tết, thờ cúng ông bà tổ tiên, Một số phong tục từ xưa vẫn còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam như: ăn chay, mua nhang đèn, trái cây cúng vào những ngày rằm, mùng một âm lịch hoặc dùng trầu cau trong đám cưới đám hỏi dù cho ngày nay đã không còn phổ biến tục ăn trầu nhuộm răng đen như trước Hay thói quen mua quà để biếu tặng; sắm sửa quần áo mới, chuẩn bị thức ăn để mời người thân bạn bè vào ngày Tết của Người Việt khiến nhu cầu mua sắm, chi tiêu của mọi người trong thời gian đó gia tăng rất mạnh Đem lại cơ hội kinh doanh rất lớn cho doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm quà tặng và các sản phẩm tiêu dùng khác trong thời gian này

Bởi vậy, việc nghiên cứu các truyền thống, phong tục, tập quán của một nền văn hóa là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ tạo ra các chỉ dẫn quan trọng trong việc đưa ra các quyết định marketing của doanh nghiệp đó, cũng như hạn chế được những rủi ro trong hoạt động này

➢ Những điều cấm kị, cấm đoán:

Đây là những quan niệm đã hình thàng từ thời cha ông xưa, như không quét nhà vào ngày mùng 1 Tết bởi người xưa quan niệm như vậy sẽ quét hết những tài lộc, may mắn của cả năm tới ra ngoài… Mỗi người sẽ có những sở thích cũng như điều cấm kị khác nhau dẫn đến sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng

➢ Biểu tượng văn hóa:

Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hoá được hiểu bao gồm tất cả các cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể, ngoài ý nghĩa thông thường nó còn mang ý nghĩa, quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hoá nhất định Một số biểu tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như các con số, con vật, màu sắc, ý nghĩa các loài hoa…

8/ 33

Mục đích của biểu tượng văn hoá là để truyền thông điệp ý nghĩ một cách nhanh chóng, dễ dàng và ngắn gọn đơn giản nhất

Trên thị trường không ít sản phẩm, dịch vụ đã khai thác tối đa các biểu tượng này

và đã gặt hái được những thành công đáng kể trong chính sách Marketing của mình Điển hình như ở các nước Việt Nam, Trung Quốc, Nhật Bản cho rằng số 4 là số xấu bởi khi phát âm (theo tiếng Hán) gần với từ “chết” nên rất khó để bán được sản phẩm tại thị trường này (Hộp bóng tennis 4 quả là một minh chứng) Ngược lại số 8 mang hàm ý là “phát”, số 6 có ý nghĩa là “lộc” nên người tiêu dùng ở đây rất thích các

số này (để có được 1 biển số xe đẹp thì người mua phải chi rất nhiều tiền)

Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm chung nhất định

1.2.3 Các nhánh văn hóa chủ yếu

➢ Nhánh văn hóa quốc gia:

Mỗi quốc gia trên thế giới tạo thành các nhánh văn hóa khác nhau và giữa chúng

có những điểm khác biệt nhất định Như các quốc gia ở châu Á, tiêu biểu là Trung Quốc

9/ 33

và Việt Nam Nhánh văn hóa ở các quốc gia này được thể hiện: Những người lớn tuổi hơn là những người có quyền, con cái, bề dưới phải nghe theo; con cái có trách nhiệm chăm sóc, phụ dưỡng cha mẹ; mỗi gia đình đều phải có ít nhất một con trai nối dõi; Đối với người tiêu dùng như vậy, họ thích mua sắm những sản phẩm cho gia đình hơn

➢ Nhánh văn hóa dân tộc:

Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong tục, tập quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt Điều này dẫn đến hành vi tiêu dùng của họ cũng có nhiều điểm khác nhau Nhánh văn hóa dân tộc được xác định qua các đặc điểm về nhân khẩu học, tôn giáo, giáo dục, các mẫu gia đình, các lứa tuổi, các công việc làm, thu nhập, địa vị xã hội

Đối với đại bộ phận người Việt là dân tộc Kinh Họ sinh sống trải dài khắp mọi miền Tổ quốc, tập trung chủ yếu ở đồng bằng, châu thổ màu mỡ, ở các thành phố lớn và khu đô thị; có điều kiện tiếp cận các tiến bộ khoa học hiện đại, được học tập và có điều kiện kinh tế tốt hơn Chính vì thế, nhu cầu tiêu dùng cũng đòi hỏi cao hơn về mẫu mã, chất lượng, chủng loại, Các sản phẩm tiêu dùng thường là: đồ cá nhân, gia đình, dịch

vụ du lịch,

Các dân tộc anh em còn lại thường phân bố nhỏ lẻ ở một vài nơi, chủ yếu ở vùng đồi núi, cao nguyên Họ sinh sống và gắn bó với thiên nhiên nhiều hơn và ít có điều kiện phát triển Một vài dân tộc vẫn còn tồn tại những hủ tục, cấm đoán như tảo hôn, Họ thường tự cung tự cấp, ít đòi hỏi cao về sản phẩm với các mặt hàng thiết yếu: vải, thực phẩm, thuốc men,

➢ Nhánh văn hóa giới tính:

Nhóm tiếp theo được xem là xu hướng thay đổi trong giai đoạn hiện nay chính là các nhánh văn hóa phân chia theo giới tính

Đối với nam giới, họ thường có tính cách cứng rắn, phóng khoáng, hướng ngoại, quan tâm đến các sản phẩm kỹ thuật, giải trí, sử dụng thời gian cho cá nhân, thời gian khá nhiều Sản phẩm tiêu dùng của đối tượng này thường là máy móc, đồ điện tử, thể thao,

Với nữ giới là những người hướng nội, quan tâm đến các vấn đề xã hội, sức khỏe,

hy sinh nhiều thời gian cho gia đình Vì thế các sản phẩm được nhóm khách hàng này chọn lựa thường là thực phẩm, đồ gia dụng, thời trang…

10/ 33

➢ Nhánh văn hóa tuổi tác:

Có thể chia thành nhánh văn hóa những người trẻ tuổi người cao tuổi Xác định các đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, tình trạng hôn nhân, gia đình, thu nhập

để thâm nhập vào những thị trường này cũng rất hữu ích cho các doanh nghiệp

Người trẻ tuổi (19 - 25): Mạnh dạn, phóng khoáng, tiêu dùng mạnh, muốn có được mọi thứ, độc lập, muốn được thử thách, muốn có những cái mới, trình độ giá dục cao nên nhu cầu cao Ảnh hưởng quyết định mua của cha mẹ Họ quan tâm đến thời trang, quần áo, giày dép, m nhạc, đồ thể thao, tăng phẩm, giải trí, giao tiếp, mở mang trí tuệ (học đại học, ngoại ngữ, tin học, tiếp tục việc học trong khi đi làm…)

Người già, người cao tuổi: có đặc điểm là tích cực rèn luyện thể lực, nhiều thời gian và tự do hơn, trung thành với các thương hiệu, sợ rủi ro, không thích những quảng cáo lòe loẹt, quan tâm đến giá trị thực của sản phẩm, nhạy cảm với giác, Đây là thị trường của những sản phẩm thuốc men, săn sóc sức khỏe, luyện tập thân thể, họ cũng là những khách hàng của những chuyến du lịch hành hương

➢ Nhánh văn hóa tôn giáo:

Mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ trong đó có hành vi tiêu dùng

Đạo Thiên Chúa: Cấu trúc tổ chức chặt chẽ, ít tìm hiểu, cho rằng mọi thứ đều có định mệnh riêng, ít đổi mới

Đạo Tin Lành: coi trọng cá nhân, khuyến khích tìm hiểu, ít độc đoán, đánh giá cao tận dụng, cần cù, thuộc tầng lớp xã hội cao, tỷ lệ thấp

Đạo Phật: Từ bỏ thế giới vật chất, hưởng thụ, tôn sư trọng đạo, phấn đấu học hành, bình đẳng, yêu thương giống nòi… => Ăn chay, sử dụng sản phẩm ít béo, mang lại lợi ích cho xã hội (sản phẩm làm từ thiện, bảo vệ môi trường)

Hồi giáo: Không ăn thịt lợn và uống rượu Thích sản phẩm có bao gói màu xanh

lá cây

 Một điều cần lưu ý tất cả mọi người tiêu dùng cùng một lúc là những thành viên của nhiều phân khúc nhánh văn hóa Ví dụ: Một người tiêu dùng có thể là một thanh niên, người Việt theo đạo Phật đang dạy học ở khu vực miền Tây Vì lý do này các công

ty phải cố gắng để hiểu những thành viên của nhiều nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng của người tiêu dùng mục tiêu như thế nào Người tiêu dùng Việt Nam ở các nhánh văn hóa khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm tiêu dùng khác nhau

11/ 33

Phần II: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, bánh trung thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Phân tích thực trạng ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi mua sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô và hoạt động marketing thông qua nhánh văn hóa đó

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô

2.1.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam

• Sau hơn 5 năm có mặt tại Việt Nam, với thế mạnh của một doanh nghiệp trong nước kết hợp cùng những tiêu chuẩn chất lượng của tập đoàn toàn cầu, Công ty Mondelez Kinh Đô đã nhanh chóng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam với những sản phẩm phù hợp, chất lượng cao, vào đúng thời điểm người tiêu dùng cần

• Có chung niềm đam mê tạo nên những thương hiệu được người tiêu dùng yêu mến Mondelez Kinh Đô sở hữu danh mục các thương hiệu hàng đầu của Việt Nam

và thế giới bao bánh quy Kinh Đô, bánh quy Cosy, bánh bông lan Solite, bánh quy giòn AFC, bánh quy Oreo, bánh quy giòn Ritz và socola Cadbury

• Mondelez kết hợp khả năng thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam của đội ngũ Kinh Đô với sự sáng tạo, năng lực tiếp thị và kinh nghiệm phát triển nhân lực toàn cầu từ Mondelez International để tạo nên một doanh nghiệp lớn mạnh

2.1.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Mondelez Kinh Đô sở hữu danh mục các thương hiệu hàng đầu Việt Nam và thế giới bao gồm Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, LU, Oreo, Ritz, Slide, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và Bột cam Tang

Mondelez Kinh Đô kết hợp với khả năng thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam của đội ngũ Kinh Đô với sự sáng tạo, năng lực tiếp thị và kinh nghiệm phát triển nhân lực toàn cầu từ Mondelez International để tạo nên một doanh nghiệp lớn mạnh Trong hơn 5 năm qua, Mondelez Kinh Đô liên tục ra mắt hơn 100 sản phẩm mới cho 4 ngành hàng khác nhau, trong đó có hơn 30 sản phẩm mới cho thị trường xuất khẩu Để

12/ 33

đảm bảo sản phẩm đến với mỗi gia đình Việt Nam, Mondelez Kinh Đô đã liên tục phát triển mạng lưới phân phối và hiện nay sản phẩm đang có mặt tại hơn 300.000 cửa hàng kinh doanh truyền thống, cùng 6000 cửa hàng thuộc kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên cả nước

Các tuyến sản phẩm chính của Mondelez Kinh Đô:

- Bánh Trung thu Kinh Đô và bánh Trăng Vàng

- Bánh quy: bánh giòn AFC, bánh quy giòn Ritz, bánh quy Cosy, bánh quy Oreo

- Bánh mì: Bánh mì ngọt Scotti, bánh mì tươi Kinh Đô

- Bánh Cookies: LU

- Bánh bông lan: Solite

- Bánh quế: Cosy

- Bánh snack: Slide

- Bánh kem Kinh Đô

- Kẹo và chocolate Cadbury, Koko Choco

- Các sản phẩm từ sữa: sữa chua Wel Yo

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Trước khi mua lại toàn bộ cổ phần mảng bánh kẹo, Kinh Đô là công ty cổ phần nên có cơ cấu tổ chức theo Luật Doanh Nghiệp bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Giám đốc (Tổng Giám Đốc) và các hoạt động hoặc quyết định Marketing được thực hiện tại phòng ban Marketing dưới sự quản lý và giám sát của Ban điều hành Nhưng từ sau khi trở thành Mondelez Kinh Đô không công bố cơ cấu tổ chức ra bên ngoài tuy nhiên hiện tại ông Hemant Rupani là tân Tổng Giám Đốc và ông Stephane

Gripon làm Giám đốc điều hành

2.1.1.4 Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây

Năm 2020, dù thị trường gặp nhiều thử thách từ đại dịch COVID-19, Mondelez Kinh Đô vẫn giữ vững mức tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào chiến lược phát triển bền vững tại thị trường Việt Nam

Mondelez Kinh Đô vẫn tiếp tục dẫn đầu thị trường, chiếm khoảng 35% thị phần bánh kẹo Một dữ liệu khác trong báo cáo về thị trường bánh kẹo Việt Nam từ Vietdata cho biết, trong năm 2020 doanh thu thuần của Kinh Do Mondelez là 4,015 tỷ đồng, tăng 8% so với 2019, tổng tài sản 2,747 tỷ đồng

Số liệu thống kê đo lường bán lẻ trên thị trường Việt Nam (bao gồm kênh bán lẻ truyền thống và kênh bán lẻ hiện đại, ngoại trừ hệ thống Mega Market Việt Nam và kênh

sỉ lẻ), từ 07.2019 - 06.2020, cho thấy, Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng bánh Quy ở thị trường Việt Nam

Theo số liệu thống kê đo lường bán lẻ của Nielsen, công ty Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng Bánh Quy (*) ở thị trường Việt Nam từ tháng 05/2020 đến tháng 04/2021 (**)

ty phân tích dữ liệu và nghiên cứu quốc tế YouGov công bố Trong khi đó, dòng bánh trung thu Kinh Đô Trăng vàng Black & Gold năm nay xuất sắc giành giải Vàng tại giải thưởng thiết kế bao bì quốc tế Pentawards 2021

2.1.2 Giới thiệu sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô

2.1.2.1 Cấu trúc nhãn hiệu

Kinh Đô ra đời từ năm 1993 và đến thời điểm hiện tại vẫn còn vững mạnh và phát triển, Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà họ còn quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên thương hiệu Điều này được minh chứng bởi mặc dù bánh trung thu Kinh

Đô liên tục đứng đầu thị trường vẫn được công ty đầu tư cải tiến hằng năm cả về chất lượng và mẫu mã bao bì

Mondelez Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp mang thương hiệu đặc trưng

từ rất lâu đã gắn liền trong tâm trí rất nhiều khách hàng Việt, Mondelez Kinh Đô cũng

có 1 câu slogan rằng: “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”, Tết ở đây không đâu khác chính là tết trung thu Họ đã thành công khi quyết định giữ lại nhãn hiệu hình vương miệng đã tồn tại hơn 20 năm v Một số thành phần cơ bản của nhãn hiệu Mondelez Kinh Đô trên dòng bánh trung thu như sau:

➢ Logo: là dòng chữ cách điệu “KINH DO” được trình bày bằng màu trắng nổi bật trên nền màu đỏ và đi kèm cùng logo của “Mondelez International” được viết bằng màu tím đặc trưng

➢ Ý nghĩa của logo: Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết

và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty Dòng chữ Kinh Đô là mong muốn có sự nghiệp lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường Bên cạnh đó màu đỏ cũng là một màu sắc đã không còn quá xa lạ với những nước Châu Á mỗi dịp tết Trung Thu đến và màu đỏ cũng là một màu gắn với sự may mắn, nhận biết được điều đó Kinh Đô đã sử dụng màu đỏ gắn liền luôn với đặc trưng của hãng

14/ 33

Với việc năm 2020 chính thức đánh dấu cột mốc 12 năm liên tục xuất khẩu sang

Mỹ, Canada, Singapore và hơn 11 quốc gia khác đã nói lên tầm cỡ của thương hiệu

2.1.2.2 Đặc tính sản phẩm

➢ Với một thương hiệu lớn như Kinh Đô, đi đôi với một hình ảnh một mùa tết trung thu tại Việt Nam thì chất lượng sản phẩm cũng phải qua rất nhiều yếu tố cũng như quy trình sản xuất nghiêm ngặt Với tất cả sản phẩm luôn được sản xuất theo dây chuyền hiện đại với nguyên liệu tươi ngon được tuyển chọn khắt khe theo chuẩn quốc tế nên bánh trung thu của Kinh Đô có một số đặc tính như sau:

- Không sử dụng chất phụ gia

- Chỉ sử dụng dầu thực vật, không dùng mỡ động

- 100% nguyên liệu tự nhiên

- Hạn chế đường tinh luyện

Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến chất lượng, sản xuất bằng công nghệ mới, trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới, và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu Bánh Trung thu Kinh Đô truyền thống được tiêu thụ rất tốt như: Vi cá, gà quay Jambon, Thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh Trong đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú, được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với bánh Hạt sen Mochi, Trà Xanh Tuyết, Đậu Xanh Bơ - sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống và hiện đại,giữa Phương Đông và Phương Tây với sự hòa quyện giữa bơ Pháp cao cấp cùng Đậu xanh và hạt Hạnh nhân, tạo nên hương vị thơm béo đặc trưng là sự đột phá đầy sáng tạo của Kinh Đô

2.1.2.3 Bao bì sản phẩm

Là một doanh nghiệp quan tâm nhiều đến hình ảnh của thương hiệu Vì thế cả 3 lớp bao bì của sản phẩm đều được Kinh Đô đóng gói và ghi đầy đủ thông tin theo quy định của nhà nước về dán nhãn hàng hóa Một số thông tin cụ thể như:

• Lớp bao bì thứ nhất có hình chữ nhật được làm bằng bìa carton cứng có

in logo và đầy đủ thông tin như: Tên dòng sản phẩm, quy cách, trọng lượng bánh, mã sản phẩm, mã sản xuất, địa chỉ công ty

• Lớp bao bì thứ hai gồm 2 được làm từ chất liệu giấy carton lạnh có khả năng kháng nước cũng như chống va đập tốt, bề mặt bắt mực in tốt hình ảnh logo và các họa tiết, chữ sắc nét không bị bay màu Bên cạnh đó, túi giấy được thiết kế cùng thiết

kế hộp bánh được làm bằng chất liệu giấy Ivory và có kèm dây quai xách tiện lợi, dễ dàng và thuận tiện hơn khi mang đi tặng

• Lớp bao bì thứ ba được Kinh Đô sử dụng hộp nhựa hình chữ nhật để cố định bánh và bao quanh bằng bọc giấy có in logo, chữ và một vài thông tin về loại nhân của bánh và có thể bảo quản bánh được lâu vẫn giữ được hương thơm của bánh

Họ cũng có những quan điểm, sở thích, thu nhập, động cơ và nhu cầu về sản phẩm khác nhau Ví dụ như theo thu nhập: Tại thị trường bình dân, các cửa hàng sẽ tập trung bán các dòng sản phẩm đặc trưng như bánh 1 trứng, bánh 2 trứng, bánh 4 trứng, bánh chay

có giá từ 40.000 – 200.000 VNĐ Còn tại thị trường cao cấp, Kinh Đô lại hướng vào khai thác các mặt hàng có sự sáng tạo đặc biệt, mang nhiều hương vị phong phú, được đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê cao cấp, … Sản phẩm bánh trung thu ở phân cấp này thường nhân bánh được làm từ bào ngư, hải sâm, tôm càng bách hoa hay cua tứ xuyên, … Hay theo nhu cầu, mục đích sử dụng: Như những cá nhân và gia đình mua bánh trung thu Kinh Đô về để ăn, thưởng thức Còn đối tượng nhân viên văn phòng, công chức viên chức, cũng mua sản phẩm đó nhưng với mục đích biếu tặng đối tác, cấp trên Chính

sự đa dạng của nhóm khách hàng cá nhân đó là động cơ giúp cho công ty không ngừng sáng tạo, sản xuất, thay đổi để mang lại những sản phẩm, đặc biệt là bánh trung thu phục

vụ được nhiều người nhất có thể

2.1.3.2 Khách hàng tổ chức

Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô là các khách hàng tổ chức mua sản phẩm để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức của họ Mặt mạnh của Tập đoàn Kinh Đô là hệ thống phân phối rất lớn, với khoảng 200 nhà phân phối và gần 65.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc,

hệ thống siêu thị và hệ thống Bakery Với mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường trong nước, Kinh Đô ngay từ khi thành lập đã phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 64 tỉnh thành, đảm bảo cho việc phân phối được thông suốt và diễn ra kịp thời Ngoài ra, Kinh Đô đã khai thác các thị trường nước ngoài và đã ký nhiều hợp đồng xuất khẩu bánh Trung thu sang thị trường Châu Âu, Châu Á và Châu Mỹ Bên cạnh đó, để phục vụ cho khách hàng đang có nhu cầu mua sắm online, tất cả các sản phẩm bánh Trung Thu Kinh Đô cũng đã có mặt sẵn sàng trên các trang thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada, Grab

2.2 Phân tích thực trạng ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô và phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa dân tộc ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

2.2.1 Phân tích thực trạng ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô

16/ 33

Truyền thống tết trung thu của người Việt nói chung hay dân tộc kinh nói riêng khác với một số dân tộc anh em còn lại Đây ngày tết của trẻ em, còn được gọi là Tết trông Trăng hay Tết Đoàn viên Trẻ em rất mong đợi được đón tết này vì thường được người lớn tặng đồ chơi, thường là đèn ông sao, mặt nạ, đèn kéo quân, súng phun nước,

tò he, rồi bánh nướng, bánh dẻo Vào ngày tết này, người ta tổ chức bày cỗ, trông trăng Thời điểm trăng lên cao, trẻ em sẽ vừa múa hát vừa ngắm trăng phá cỗ Nhiều nơi người ta còn tổ chức múa lân, múa sư tử để các em vui chơi thỏa thích

➢ Tết Trung thu còn gọi là Tết Đoàn viên, đây là dịp để mọi người trong gia đình sum vầy bên nhau cùng thưởng thức chiếc bánh trung thu nhỏ xinh trong ngày Rằm tháng 8 Từ đó truyền thống mua bánh trung thu thờ cúng tổ tiên, rồi cùng nhau phá cỗ

đã là một việc không thể thiếu mỗi mùa trăng Rằm Các bà các mẹ thường chọn những chiếc bánh dẻo có tạo hình hoa văn độc đáo, sáng tạo với nhiều mẫu thiết kế ấn tượng

Từ đó, đáp ứng được sở thích, cũng như nhu cầu về giá trị thẩm mỹ Thông thường, bánh dẻo sẽ có các hương vị như: jambon lạp xưởng, đậu xanh hạt dưa, sầu riêng hạt sen, … Với sự phong phú và hấp dẫn từ hình thức lẫn mùi vị, người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hoàn hảo cho sở thích riêng của mỗi người

Hình ảnh minh họa

Hay những mẫu Bánh nướng truyền thống (bánh nướng đậu xanh, bánh nướng thập cẩm, …) Các mẫu bánh này đã có từ lâu và không quá cầu kỳ về hình dáng mà vẫn đảm bảo được chất lượng Đây được coi là best seller vì hương vị quen thuộc, hình dáng đơn giản phù hợp cho nhu cầu cá nhân cũng như thói quen ăn uống thường này của mọi gia đình

➢ Theo người Kinh thì đây là tết trẻ em nên việc sản xuất ra những mẫu bánh mới lại, trẻ trung là điều mà Kinh Đô đã làm rất tốt… Đặc điểm của khách hàng này rất thích những chiếc bánh có mẫu mã, bao bì bánh sặc sỡ, độc đáo, trang trí họa tiết sinh động hay bánh có kèm các quà tặng đi kèm như đèn trung thu… Không chỉ có mẫu mã bắt mắt, Kinh Đô còn cho ra lò những chiếc bánh có hương vị đặc biệt như: Socola tan chảy, Phô mai trứng chảy và Đậu xanh chà bông trứng chảy, gà quay, xá xíu,bào ngư, gà quay