Luận văn thạc sĩ kinh tế các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển của khách hàng nghiên cứu trường hợp hãng hàng không quốc gia việt nam

Y 2017 Trang 21 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN HÃNG HÀNG KHÔNG VNA ĐỂ DI CHUYỂN CỦA HÀNH KHÁCH Trước hết xin chân thành cảm ơn quý Ông/

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu tổng quát, cần thực hiện các câu hỏi cụ thể sau

LV Quản lý kinh tế

Các yếu tố nào tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia

Việt Nam để di chuyển?

Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam để di chuyển như thế nào?

Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao hành vi lựa chọn hàng hãng không quốc gia Việt Nam để di chuyển?

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của hành khách Mục tiêu là xây dựng cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các khái niệm liên quan.

Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của các thành phần trong thang đo ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam của hành khách Nghiên cứu cũng kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phần mềm SPSS, với quy trình xử lý số liệu được thực hiện một cách hệ thống.

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Phân tích nhân tố khám phá

Sau khi thực hiện phân tích mô hình hồi quy, tác giả đã tiến hành kiểm định các giả định thống kê bao gồm phân tích tương quan, kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định phương sai sai số thay đổi, kiểm định liên hệ tuyến tính phần dư, kiểm định phân phối chuẩn phần dư và kiểm định sự phù hợp của mô hình.

Khảo sát hành vi khách hàng trong việc chọn hãng hàng không Quốc gia Việt Nam giúp xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn VNA Thông qua đó, lãnh đạo có thể đưa ra những điều chỉnh cần thiết trong chiến lược kinh doanh để cải thiện trải nghiệm của hành khách và tăng cường sự cạnh tranh.

Nội dung của luận văn gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng được Kotler và Levy (1969) định nghĩa là những hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Trong khi đó, Bennett D.B (1988) nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của mình Engel và các cộng sự cũng góp phần làm rõ khái niệm này.

Hành vi mua hàng của khách hàng được xem là yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, như được chỉ ra bởi nghiên cứu năm 1993 Kotler (2012) đã mở rộng khái niệm này, nhấn mạnh rằng hành vi mua hàng không chỉ liên quan đến cá nhân mà còn bao gồm nhóm và tổ chức trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Từ những quan điểm nêu trên, tác giả ủng hộ quan điểm của Bennett D.B

Nghiên cứu năm 1988 nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của khách hàng.

Theo Homans (1961), thuật ngữ "lựa chọn" nhấn mạnh việc cân nhắc và tính toán để quyết định sử dụng phương tiện hay cách thức tối ưu trong điều kiện khan hiếm nguồn lực, bao gồm cả yếu tố vật chất như lãi và lợi nhuận, cũng như lợi ích xã hội và tinh thần Sự tương tác giữa người mua và người bán tạo ra điểm cân bằng, nơi diễn ra sự trao đổi, và tại đây, cung cầu, lợi ích và chi phí hội tụ Hành vi lựa chọn thể hiện việc thực hiện hành động có cân nhắc để quyết định sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm một cách hiệu quả nhất trong bối cảnh hạn chế nguồn lực.

Ngày nay, nghiên cứu hành vi lựa chọn không chỉ dừng lại ở các khía cạnh cơ bản mà còn mở rộng đến việc tìm hiểu nhận thức của khách hàng về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ đã mua Các doanh nghiệp cần nắm bắt cảm nhận và đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, vì điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai.

6 hàng và tác động đến việc thông tin sản phẩm của họ đến những khách hàng khác

Hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, là điều thiết yếu đối với các nhà lãnh đạo trong lĩnh vực marketing.

2.1.2 Tiến trình ra quyết định mua

Theo Kotler (2001), dự định mua hàng là hành vi tự nhiên của khách hàng, hình thành qua một quá trình cụ thể Quá trình này bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của người tiêu dùng.

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng

Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau khi mua Điều này cho thấy hành vi chấp nhận mua của khách hàng là một tiến trình liên tục, với việc khách hàng thường trải qua tất cả năm giai đoạn khi thực hiện giao dịch Tuy nhiên, theo Armstrong & Kotler (2003), trong nhiều thói quen mua sắm, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn này.

Theo Kotler (2001), "nhận thức vấn đề" là giai đoạn mà khách hàng nhận ra nhu cầu và mong muốn của mình cần được thỏa mãn Nhận thức này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài hoặc các tác nhân kích thích từ bên trong.

Theo Kotler (2001), việc tìm kiếm thông tin bắt đầu khi khách hàng nhận ra nhu cầu và mong muốn sở hữu một sản phẩm Khách hàng sẽ thu thập thông tin liên quan để xây dựng "danh sách các lựa chọn" Những thông tin này có thể đến từ hai nguồn: bên trong và bên ngoài Thông tin bên trong được lấy từ kinh nghiệm mua sắm của khách hàng, bao gồm tiếp xúc, khảo sát và sử dụng sản phẩm Trong khi đó, thông tin bên ngoài thường được thu thập từ các nguồn thương mại.

Nh ận thức v ấn đề

Tìm ki ếm thông tin Đánh giá lựa ch ọn

Ra quy ết định mua

Hành vi sau khi mua

Bảy yếu tố quan trọng trong quảng cáo, chào hàng, bao bì và trưng bày có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Thông tin từ bạn bè và báo chí cũng đóng vai trò quan trọng, giúp khách hàng xây dựng một "danh sách lựa chọn" đáng tin cậy.

Bố cục nghiên cứu

Nội dung của luận văn gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2 1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng

Khái niệm hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng, theo Kotler và Levy (1969), được định nghĩa là những hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Bennett D.B (1988) nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của con người Engel và các cộng sự cũng đã đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về những khía cạnh này.

Từ những quan điểm nêu trên, tác giả ủng hộ quan điểm của Bennett D.B

Nghiên cứu này dựa trên quan điểm của năm 1988, nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của khách hàng.

Theo Homans (1961), thuật ngữ "lựa chọn" nhấn mạnh sự cân nhắc và tính toán cần thiết để quyết định sử dụng phương tiện hay cách thức tối ưu nhằm đạt được mục tiêu trong điều kiện khan hiếm nguồn lực Lựa chọn không chỉ liên quan đến yếu tố vật chất như lãi, lợi nhuận, thu nhập mà còn bao gồm lợi ích xã hội và tinh thần Sự tương tác giữa người mua và người bán tạo ra điểm cân bằng, nơi diễn ra sự trao đổi, và tại đây, cung cầu, lợi ích và chi phí hội tụ Hành vi lựa chọn thể hiện sự cân nhắc để quyết định sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm một cách hiệu quả trong bối cảnh hạn chế nguồn lực.

Ngày nay, nghiên cứu hành vi lựa chọn không chỉ dừng lại ở các khía cạnh cơ bản mà còn mở rộng để tìm hiểu xem khách hàng có nhận thức được lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ đã mua hay không Sự cảm nhận và đánh giá của họ sau khi sử dụng sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trong tương lai.

6 hàng và tác động đến việc thông tin sản phẩm của họ đến những khách hàng khác

Hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, là điều cực kỳ quan trọng đối với những người lãnh đạo trong lĩnh vực marketing.

Tiến trình ra quyết định mua

Theo Kotler (2001), “dự định mua hàng là hành vi tất yếu của khách hàng, được hình thành qua một quá trình” Quá trình này bao gồm các bước mà khách hàng trải qua trước khi quyết định mua sản phẩm, từ nhận thức về nhu cầu đến việc tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn.

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng

Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau khi mua Hành vi chấp nhận mua của khách hàng là một tiến trình liên tục, với việc khách hàng thường trải qua tất cả năm giai đoạn Tuy nhiên, theo Armstrong & Kotler (2003), trong nhiều thói quen mua sắm, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn.

Theo Kotler (2001), "nhận thức vấn đề" là giai đoạn mà khách hàng nhận ra nhu cầu và mong muốn của mình Sự nhận thức này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài hoặc các tác nhân kích thích từ bên trong.

Theo Kotler (2001), "Tìm kiếm thông tin" diễn ra khi khách hàng nhận thức được nhu cầu và mong muốn sở hữu sản phẩm Khách hàng sẽ thu thập thông tin liên quan để xây dựng "danh sách các lựa chọn" Các thông tin này có thể được chia thành hai loại: thông tin bên trong, thu thập từ kinh nghiệm mua sắm cá nhân như tiếp xúc, khảo sát và sử dụng sản phẩm; và thông tin bên ngoài, lấy từ các nguồn thương mại.

Nh ận thức v ấn đề

Tìm ki ếm thông tin Đánh giá lựa ch ọn

Ra quy ết định mua

Hành vi sau khi mua

Bảy yếu tố quan trọng như quảng cáo, chào hàng, bao bì và trưng bày đóng vai trò thiết yếu trong việc thu hút khách hàng Ngoài ra, thông tin từ bạn bè và báo chí cũng là nguồn tham khảo đáng tin cậy, giúp khách hàng xây dựng một "danh sách lựa chọn" hiệu quả.

Theo Kotler (2001), giai đoạn đánh giá lựa chọn diễn ra khi khách hàng đã có đủ thông tin để so sánh các sản phẩm khác nhau Mỗi khách hàng có cách đánh giá riêng, nhưng điểm chung là họ nhìn nhận sản phẩm như một tập hợp thuộc tính mang lại mức độ thỏa mãn khác nhau Khách hàng sẽ chọn sản phẩm mà họ cho là mang lại thỏa mãn cao nhất so với giá trị tiền mà họ chi ra Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nổi bật nhất theo đánh giá của khách hàng.

Hành vi ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng, theo Kotler (2001), xảy ra sau khi họ đã chọn được sản phẩm phù hợp với mong đợi Ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành động mua sắm bao gồm nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm Khách hàng thường lựa chọn nơi mua dựa trên sự thuận lợi và danh tiếng của cửa hàng Hơn nữa, hành vi chấp nhận mua có thể bị tác động bởi quan điểm của người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Thực tế cho thấy, nhiều người có hành vi chấp nhận mua nhưng lại không thực hiện hành động mua.

Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn hành vi chấp nhận mua sắm

Hành vi sau mua, theo Kotler (2001), phản ánh sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Khách hàng chỉ cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi của họ, điều này dẫn đến khả năng mua lặp lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác Ngược lại, nếu không hài lòng, họ sẽ tìm cách giảm bớt sự khó chịu và xem xét các lựa chọn khác trước khi đưa ra quyết định mua hàng tiếp theo.

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của những người khác

-Tìm kiếm thông tin -Đánh giá

-Chọn sản phẩm -Chọn nhãn hiệu -Chọn đại lý -Định thời gian -Định số lượng

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Theo Kokler (2001), hành vi mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, được phân chia thành bốn nhóm chính: yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội và yếu tố tình huống.

Nhóm các yếu tố văn hoá: (Nền văn hoá, Nhánh văn hoá)

Nhóm các yếu tố xã hội: (Địa vị xã hội, Nhóm tham khảo, Gia đình)

Nhóm các yếu tố cá nhân: (Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề nghiệp và thu nhập, Lối sống)

Nhóm yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn nghề nghiệp Bên cạnh đó, các yếu tố khác như tình hình kinh tế, kinh nghiệm từ những người xung quanh và marketing truyền miệng cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định học nghề của cá nhân.

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận mua sản phẩm của khách hàng bao gồm: (1) yếu tố văn hóa, (2) yếu tố xã hội, (3) yếu tố cá nhân, và (4) yếu tố tâm lý Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

2.1.3.1 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Mỗi xã hội đều có các tầng lớp xã hội khác nhau, được phân chia theo thứ bậc và đặc điểm riêng Theo Engel, Blackwell và Miniard (1993), tầng lớp xã hội bao gồm những nhóm người được sắp xếp trong khuôn khổ xã hội, thể hiện sự phân chia đẳng cấp và quan điểm đặc trưng.

9 giá trị và lợi ích khác nhau Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như (Engel, Blackwell và Miniard, 1993)

Vai trò và địa vị xã hội phản ánh vị trí của mỗi cá nhân trong gia đình, công việc, tổ chức hay nhóm người Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm thể hiện rõ vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

Gia đình là yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành tính cách và những giá trị bản thân của mỗi cá nhân

Theo Azen và cộng sự (1981), nhóm tham khảo là tập hợp những người có chung đặc điểm như nguồn gốc, tuổi tác, nơi cư trú, công việc và sở thích, ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của cá nhân Đồng thời, thông tin từ các đối thủ cạnh tranh cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn và cải thiện phản hồi của họ.

2.1.3.2 Những yếu tố mang tính văn hóa

Các yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của người tiêu dùng Nền văn hóa, nhánh văn hóa, phong tục tập quán và tầng lớp xã hội của người mua được coi là những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định tiêu dùng của họ (Engel, Blackwell và Miniard, 1993).

Văn hóa phản ánh trình độ phát triển của con người và xã hội, thể hiện qua các hình thức tổ chức đời sống và hành động của con người, cùng với các giá trị vật chất và tinh thần mà họ tạo ra Nó đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu nhu cầu và hành vi của cá nhân, trong đó mỗi người độc lập đều chịu ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và nền văn hóa xã hội xung quanh.

Nhánh văn hóa là một nhóm người cùng chia sẻ những giá trị dựa trên những trải nghiệm chung hoặc có chung phong cách sống

Tầng lớp xã hội bao gồm những thành viên có chung những giá trị và chung mối quan hệ

Phong tục là tập hợp các hoạt động sống của con người, được hình thành qua lịch sử và ổn định thành nề nếp, được cộng đồng công nhận và truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Chúng không mang tính cố định hay bắt buộc.

Nghi thức và nghi lễ là những hoạt động có tính chất trang trọng, khác biệt với những hoạt động sống hàng ngày Chúng hình thành nên một tập quán xã hội bền vững và thống nhất, phản ánh giá trị văn hóa và truyền thống của cộng đồng.

2.1.3.3 Các yếu tố bên trong

Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống và quan niệm của khách hàng (Engel, Blackwell và Miniard, 1993).

Tuổi tác và vòng đời của cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng Mỗi độ tuổi khác nhau sẽ dẫn đến sự lựa chọn hàng hóa và dịch vụ khác nhau, phản ánh nhu cầu và sở thích thay đổi theo thời gian.

Khả năng tài chính của một cá nhân được xác định bởi thu nhập và tổng tài sản mà họ sở hữu Trong khi đó, phong cách sống phản ánh những hành động, sở thích, giá trị và quan điểm của cá nhân đối với các sự vật và hiện tượng trong cuộc sống.

Nhân cách là tính cách, đặc điểm riêng của mỗi người

Nhân khẩu học bao gồm các yếu tố giới tính, số lượng thành viên trong gia đình, trình độ học vấn, nghề nghiệp…

 Yếu tố tâm lý Động cơ là những tác động khiến người tiêu dùng mong muốn thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm

Sự nhận thức là quá trình mà cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin mà họ tiếp nhận, nhằm hiểu rõ một vấn đề cụ thể.

Sự học hỏi là sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng thông qua những trải nghiệm trước đó

Niềm tin là sự chắc chắn mà một cá nhân có về một vấn đề nào đó, được hình thành từ việc tiếp thu thông tin hoặc chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài như gia đình và bạn bè Từ niềm tin này, người tiêu dùng sẽ phát triển thái độ của mình đối với vấn đề đó.

2.1.3.4 Các yếu tố trong marketing hỗn hợp

Kotler P (2001) cho rằng “sản phẩm là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng”

Kotler P (2001) cho rằng “giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa”

Các mô hình về hành vi tiêu dùng

2.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Hình 2.4 Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen và Fishbein 1975 Ý định thực hi ện hành vi Hành vi

Thái độ đối với hành vi

Ni ềm tin về hậu quả c ủa hành vi

Chu ẩn chủ quan đến hành vi

Ni ềm tin quy chuẩn v ề hành vi Ảnh hưởng Phản hồi

Ajzen và Fishbein (1975) khẳng định rằng "ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng" Ý định hành vi (BI) được định nghĩa là một hàm số bao gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó.

Chỉ số hành vi (BI) được tính bằng công thức BI = W1 AB + W2 SN, trong đó W1 và W2 là trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN) Thái độ (Attitude Toward Behavior) thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với hành vi, cũng như sự đồng tình hay phản đối và đánh giá kết quả của hành vi đó.

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) đề cập đến nhận thức và suy nghĩ về những người có ảnh hưởng hoặc mối quan hệ gần gũi với cá nhân có ý định thực hiện hành vi Theo Ajzen (1991), những người này, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, thường có quan điểm về việc cá nhân nên hoặc không nên thực hiện hành vi nhất định.

2.1.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior) – TPB

Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen

Năm 1991, Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển nhằm dự báo và làm rõ hành vi con người trong các bối cảnh cụ thể Thuyết này cho phép dự đoán những hành vi không hoàn toàn có thể kiểm soát, với giả định rằng hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích thông qua ý định thực hiện hành vi đó (Kolvereid, 1996) TPB nhấn mạnh rằng ý định là động lực chính dẫn đến hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực cá nhân nhằm thực hiện hành vi.

Hình 2.5 Thuyết hành vi dự định –TPB

Ni ềm tin về chu ẩn chủ quan Chu ẩn chủ quan Ý ĐỊNH

Ni ềm tin về hành vi

Thái độ đối với hành vi

Ni ềm tin về kiểm soát

Nh ận thức kiểm soát hành vi

Ki ểm soát hành vi th ực sự

Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố tâm lý và tình huống hiện tại mà họ đang trải qua.

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) đề cập đến cảm nhận của cá nhân về ảnh hưởng từ cộng đồng xã hội Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là "nhận thức về áp lực xã hội trong việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" Điều này thể hiện sự tác động của những người quan trọng và gần gũi đối với quyết định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi.

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) thể hiện mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi, cũng như sự kiểm soát và hạn chế đối với hành vi đó Theo Ajzen (1991), yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu nhận thức về kiểm soát hành vi là chính xác, nó còn có thể dự đoán hành vi thực tế.

2.1.4 Mối quan hệ giữa Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức và Ý định hành vi

Thuyết hành vi kế hoạch nhấn mạnh rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định nhất trong việc xác định hành vi con người Ý định này được hình thành từ thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan, phản ánh sự sẵn sàng và nỗ lực của cá nhân Ý định càng mạnh mẽ, khả năng thực hiện hành vi càng cao Tuy nhiên, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào kiểm soát ý chí, nơi cá nhân xem xét và có thể thay đổi quyết định thực hiện hành vi Ngoài động lực từ ý định, thành công trong hành vi còn phụ thuộc vào khả năng thực hiện, bao gồm cơ hội và nguồn lực như thời gian, tiền bạc, kỹ năng, và sự hợp tác từ người khác Kiểm soát hành vi không chỉ ảnh hưởng trực tiếp mà còn gián tiếp đến hành vi thông qua ý định, trong khi kiểm soát hành vi nhận thức là yếu tố bổ sung quan trọng cho ý định hành vi.

Hình 2.6 Mối quan hệ chuẩn chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi nhận thức Ý định hành vi

Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC)

Chuẩn mực chủ quan (SN)

Ý định hành vi (BI) được hình thành từ ba yếu tố chính: Thái độ (A), Chuẩn mực chủ quan (SN) và Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC), theo các lý thuyết và nghiên cứu trước đây.

A (Attitude): Thái độ: đề cập đến mức độ mà một người có sự đánh giá thuận lợi hoặc bất lợi của hành vi trong một vấn đề (Ajen I, 1991)

SN (Subjective Norm): Chuẩn mực chủ quan: đề cập đến áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Ajen I, 1991)

PBC (Kiểm soát hành vi nhận thức) đề cập đến mức độ nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể Điều này phụ thuộc vào kinh nghiệm trong quá khứ cũng như các trở ngại và chướng ngại vật mà họ dự kiến gặp phải (Ajzen, 1991).

Cơ sở lý luận về dịch vụ hàng không

2.2.1 Khái niệm dịch vụ hàng không

Theo Chen và Chang (2005), dịch vụ hàng không bao gồm một chuỗi các dịch vụ, được hình thành từ nhiều quá trình khác nhau Các quá trình này được phân chia thành dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên tàu bay, và cả hai loại dịch vụ cần được đánh giá một cách riêng biệt Nghiên cứu này tập trung vào việc mô tả quá trình dịch vụ từ góc độ của khách hàng, trong đó quá trình này chuyển đổi đầu vào thành đầu ra khi khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không Mỗi quá trình con trong chuỗi dịch vụ đều đóng góp vào việc tạo ra dịch vụ hoàn chỉnh.

Hình 2.7 Mô hình giá trị dịch vụ hàng không

Chen và Chang (2005) cho rằng dịch vụ vận chuyển hàng không có những đặc điểm sau:

- Các tuyến đường vận tải hàng không hầu hết là các đường thẳng nối hai điểm vận tải với nhau Đầu vào

(Dịch vụ mong muốn) Quá trình dịch vụ Đầu ra

- Tốc độ của vận tải hàng không cao, tốc độ khai thác lớn, thời gian vận chuyển nhanh

- Vận tải hàng không an toàn hơn so với các phương tiện vận tải khác

- Vận tải hàng không luôn đòi hỏi sử dụng công nghệ cao

- Vận tải hàng không cung cấp các dịch vụ tiêu chuẩn hơn hẳn so với các phƯơng thức vận tải khác

- Vận tải hàng không đơn giản hoá về về chứng từ thủ tục so với các phương thức vận tải khác”

Kelley và cộng sự (2012) đề nghị rằng quá trình dịch vụ dựa trên chu trình sống của hành khách của hãng hàng không bao gồm 5 bước như hình 2.8

Hình 2.8 Vòng đời của sản phẩm hành khách hàng không

Theo nghiên cứu của Kelley và cộng sự (2012), vòng đời dịch vụ hành khách hàng không mở ra nhiều cơ hội để tạo ra giá trị cho khách hàng Mỗi giai đoạn trong vòng đời này đều mang lại khả năng tạo giá trị từ các hãng hàng không Tuy nhiên, Carlzon (1989) chỉ ra rằng mô hình này có phần tổng quát và chưa xem xét đầy đủ các khía cạnh quan trọng trong việc tạo ra giá trị, đặc biệt là sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên hàng không.

Quá trình dịch vụ bao gồm các bước và thuộc tính quyết định chất lượng dịch vụ được cung cấp Điều này tương tự như mô hình vòng đời, nơi mỗi giai đoạn đều có vai trò quan trọng trong việc xác định sự thành công của dịch vụ.

Các phương tiện vận chuy ển, đậu xe Mua s ắm, ăn u ống, làm việc

Mua sắm, ăn uống, làm việc

Làm thủ tục hành khách

Kelley và cộng sự (2012), mô hình quá trình đánh giá khách hàng mong đợi gì đối với quá trình dịch vụ và giá trị được tạo ra tại đâu

Quá trình dịch vụ đã được thiết kế lại dựa trên trải nghiệm đặt chỗ cho các chuyến bay AY0715 và AY0718 của Hãng hàng không Finnair vào tháng trước.

Vào năm 2012, chúng tôi đã tiến hành thảo luận với các thành viên trong nhóm mục tiêu để hiểu rõ cảm nhận của họ Quyết định về chuyến đi đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ trải nghiệm, nhưng không liên quan trực tiếp đến các dịch vụ mà khách hàng thực sự trải nghiệm, do đó không cần xem xét kỹ lưỡng.

Hình 2.9 Quá trình dịch vụ hành khách hàng không

Theo nghiên cứu của Kelley và cộng sự (2012), Chang và Yeh (2002) cho rằng việc đo lường chất lượng dịch vụ cần xác định các thuộc tính dịch vụ cụ thể Quá trình dịch vụ được chia thành 7 bước, mỗi bước đại diện cho những trải nghiệm khác nhau mà khách hàng có thể gặp phải Mỗi bước này sẽ được liên kết với các thuộc tính chất lượng dịch vụ, giúp đánh giá tổng thể hiệu quả của dịch vụ.

2.2.2 Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ hàng không

Carlzon (1987) nhấn mạnh rằng tài sản quý giá nhất của các hãng hàng không chính là khách hàng của họ Babbar và Koufteros (2008) chỉ ra rằng dịch vụ nổi bật nhất là sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ Zomerdijk và Vries (2007) xác định rằng sự tương tác với khách hàng diễn ra thông qua giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp, với cơ hội tương tác xảy ra đồng thời Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra nhiều thuộc tính quan trọng liên quan đến chất lượng dịch vụ.

Mua vé tàu bay Dịch vụ trước chuyến bay

Làm thủ tục hành khách

Dịch vụ trong chuyến bay Đến nơi Dịch vụ sau khi đến

Ngành hàng không bao gồm 17 dịch vụ chính, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và hình ảnh của hãng hàng không Các yếu tố này được tóm tắt chi tiết trong bảng 2.1, giúp hiểu rõ hơn về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực hàng không.

Bảng 2.1 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không

Khía cạnh về chất lượng dịch vụ hãng hàng không Nhà nghiên cứu

Tương tác với nhân viên/tương tác với khách hàng Bitner, Booms & Tetreault (1990) Độ tinh cậy của hãng hàng không (an toàn) Fick & Ritchie (1991)

Sự lịch sự và thân thiện trong dịch vụ khách hàng, cùng với khả năng khắc phục lỗi và thực hiện công việc nhuần nhuyễn, đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm của hành khách Theo Mersha & Adlakha (1992), các yếu tố như giá cả hợp lý, tính đúng giờ, quy trình làm thủ tục hành khách, dịch vụ trên tàu bay, chất lượng thức ăn, chỗ ngồi tiện nghi, vận chuyển hành lý và an toàn đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách.

Chỗ ngồi tiện nghi, sự lịch sự của nhân viên, an toàn Tsaur, Chang & Yen (2002)

Vị trí của cảng và lộ trình di chuyển đến cảng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm của hành khách Tần suất và thời gian chuyến bay cần được đảm bảo chính xác để tăng cường sự hài lòng Sự đúng giờ của các chuyến bay và dịch vụ tại cảng là yếu tố then chốt Dịch vụ trong chuyến bay cũng cần được nâng cao để phục vụ tốt hơn cho hành khách Cuối cùng, các lợi ích dành cho khách hàng thường xuyên sẽ tạo ra sự trung thành và khuyến khích họ lựa chọn hãng hàng không nhiều lần.

Các thuộc tính chất lượng dịch vụ có thể được phân loại thành ba nhóm: thuộc tính liên quan đến kết quả thực hiện như đúng giờ và an toàn; thuộc tính liên quan đến dịch vụ như dịch vụ trên máy bay, sự lịch sự của nhân viên và vận chuyển hành lý; và thuộc tính cơ bản của sản phẩm như chỗ ngồi thoải mái và thời gian biểu chuyến bay Parasuraman và cộng sự (1991) nhấn mạnh rằng việc cung cấp dịch vụ liên tục, phù hợp, tin cậy và công bằng là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Theo Morash & Ozment (1994), trong ngành hàng không dân dụng, có ba đặc tính quan trọng từ góc độ khai thác dịch vụ: tính tác động qua lại giữa nhà cung cấp và khách hàng, cá thể hóa dịch vụ, và hàm lượng lao động cao Cục Kinh tế Vận tải Úc xác định các thuộc tính chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bao gồm: (1) an toàn, (2) thông tin khách hàng, (3) tần suất chuyến bay, (4) dịch vụ hàng không trơn tru, (5) hoạt động đúng giờ, (6) dịch vụ mặt đất và thiết bị, và (7) tiện nghi cùng dịch vụ trên chuyến bay.

Theo Roach (1993), các tiêu chuẩn quan trọng cho dịch vụ hàng không bao gồm: thực phẩm và đồ uống chất lượng, thời gian chờ hành lý hợp lý, chỗ ngồi thoải mái, quy trình kiểm tra hiệu quả và dịch vụ trên chuyến bay tốt.

Hiện nay, các hãng hàng không cung cấp dịch vụ rất khác nhau, phụ thuộc vào định hướng phát triển sản phẩm như chuyên môn hóa, trọn gói hay liên kết Nhiều hãng hàng không đang tạo ra các dịch vụ bổ sung nhằm tăng giá trị cốt lõi và tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, theo Dương Cao Thái Nguyên (2000), những yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chuyến bay bao gồm tính kịp thời của lịch bay, tiện nghi của tàu bay, dịch vụ dưới mặt đất, dịch vụ trên chuyến bay và dịch vụ đặt vé giữ chỗ.

Tính kịp thời trong vận tải hàng không phản ánh thời điểm và tần suất chuyến bay, bao gồm số lượng chuyến bay hàng ngày hoặc hàng tuần, ngày giờ bay và thời gian bay Sản phẩm vận tải hàng không có lợi thế cạnh tranh khi có lịch bay tần suất cao, với giờ đi và giờ đến thuận lợi cho hành khách, đồng thời đảm bảo khả năng bay đúng giờ và hạn chế tình trạng chậm hoặc hủy chuyến Tần suất bay cao tạo điều kiện cho hành khách lựa chọn thời gian đi phù hợp, từ đó giúp đo lường tính kịp thời qua các yếu tố chủ yếu này.

+ Có điểm đi, điểm đến phù hợp với hành trình của hành khách, hạn chế phải nối chuyến và thời gian chờ nối chuyến

+ Có tần suất bay, ngày, giờ bay hợp lý phù hợp với nhu cầu về thời gian của hành khách

Tổng quan nghiên cứu

Nhiều nghiên cứu trên toàn cầu đã tập trung vào các phương pháp đo lường hành vi của khách hàng trong ngành hàng không Một số nghiên cứu tiêu biểu có thể được nhắc đến.

Gour C Saha và Theingi (2009) với nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, ý định hành vi: Nghiên cứu trường hợp hãng hàng không giá rẻ Thái Lan”

Nghiên cứu khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của hành khách tại ba hãng hàng không giá rẻ ở Thái Lan Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, với 1.212 hành khách tham gia khảo sát Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được xếp hạng theo thứ tự quan trọng: (1) Lịch trình chuyến bay; (2) Tiếp viên; (3) Nhân tố hữu hình; (4) Nhân viên mặt đất Những yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.

Buaphiban T (2015) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của hành khách, tập trung vào các hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan Nghiên cứu dựa trên khảo sát 781 hành khách đã sử dụng dịch vụ hàng không Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thuyết dự định hành vi (TBP), phương pháp định tính qua thảo luận nhóm và phương pháp định lượng bằng bảng câu hỏi, với việc xử lý dữ liệu sử dụng các kỹ thuật phân tích hồi quy và mô hình SEM.

Hình 2.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ hàng không của hãng hàng không Thái Lan

Nghiên cứu cho thấy giá cả là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn hãng hàng không của khách hàng Ngoài ra, thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, chất lượng dịch vụ và kiểm soát nhận thức hành vi cũng đóng vai trò tích cực trong việc khách hàng chọn hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan.

Piyoros Youngyoodee (2017) thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ hàng không của hãng hàng không Thái Lan

Giá Chất lượng dịch vụ

Tần suất bay và lịch trình bay

Sự thuận tiện và tính sẵn có của chuyến bay Ý định mua Quyết định mua

Thương hiệu hãng hàng không

Thái độ Chủ chủ quan

Năng lực kiểm soát hành vi

Nghiên cứu sử dụng mô hình Nested Logit để đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ hàng không của hãng hàng không Thái Lan, dựa trên khảo sát 400 hành khách với đặc điểm nhân khẩu học đa dạng Kết quả cho thấy các yếu tố như chi phí, độ an toàn, chất lượng dịch vụ, lịch trình

Nghiên cứu của Taehong Ahn và Timothy J L (2011) tập trung vào chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không, so sánh giữa các hãng hàng không truyền thống và các hãng hàng không giá rẻ Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự khác biệt trong dịch vụ giữa hai loại hình hãng hàng không này Kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của hành khách, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng trong ngành hàng không cạnh tranh hiện nay.

Nghiên cứu này nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không từ góc độ khách hàng, tìm hiểu cách cảm nhận về chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và hành vi lựa chọn hãng hàng không Ngoài ra, nghiên cứu còn phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và hành vi lựa chọn hãng hàng không Cuối cùng, nghiên cứu so sánh sự khác biệt trong hành vi lựa chọn giữa các hãng hàng không giá rẻ và truyền thống.

Hình 2.11 Chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không: So sánh các hãng hàng không truyền thống và các hãng hàng không giá rẻ

Nguồn: Taehong Ahn và Timothy J L (2011)

Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát 153 hành khách đã đi bằng máy bay của hãng hàng không truyền thống và hãng hàng không giá rẻ

Nhận thức về chất lượng dịch vụ tổng thể

Sự hài lòng của hành khách

Hành vi lựa chọn hãng hàng không

Nghiên cứu cho thấy rằng các hãng hàng không truyền thống cung cấp dịch vụ tốt hơn so với các hãng hàng không giá rẻ, và hành khách có xu hướng chọn hãng hàng không truyền thống nhiều hơn Mặc dù vậy, không có sự khác biệt rõ rệt về lòng trung thành của hành khách đối với cả hai loại hãng hàng không Chất lượng dịch vụ tổng thể ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng ở cả hãng hàng không truyền thống và giá rẻ, nhưng chỉ có ý nghĩa đối với ý định hành vi của hành khách khi nói đến các hãng hàng không truyền thống.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình TPB được coi là tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng, nhờ vào việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, khắc phục nhược điểm của TRA Tuy nhiên, TPB cũng có những hạn chế, như chỉ áp dụng cho những cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi, do đó không giải thích được các hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi không ý thức.

Dựa trên lý thuyết từ mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng với mô hình hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lựa chọn hãng hàng không ở các quốc gia khác nhau có thể được phân tích thông qua mô hình nhận biết thương hiệu của Kotler (2001) Mô hình này đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước chấp nhận và áp dụng rộng rãi để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của hành khách.

Tác giả áp dụng yếu tố chuẩn chủ quan trong mô hình nghiên cứu nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình TRA và TBP Việc này không chỉ nâng cao tính chính xác của nghiên cứu mà còn giúp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.

Tác giả chỉ ra rằng yếu tố này chưa được nhiều nghiên cứu khai thác để đánh giá ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không của hành khách Điều này cho thấy sự cần thiết phải áp dụng mô hình hành vi tiêu dùng để hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng trong ngành hàng không.

Kotler (2001) đã áp dụng mô hình TRA để phát triển một mô hình phù hợp với bối cảnh hiện tại, trong đó hành vi lựa chọn hãng hàng không của hành khách thể hiện sự khác biệt rõ rệt giữa các thương hiệu hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống (Taehong Ahn và Timothy J L, 2011).

Các mô hình nghiên cứu quốc tế được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của tác giả, với việc tham khảo và kế thừa các thang đo Cụ thể, thang đo về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không được lấy từ nghiên cứu của Taehong Ahn và Timothy J L (2011), trong khi các thang đo liên quan đến an toàn an ninh, tính kịp thời, giá cả cảm nhận và chuẩn chủ quan được kế thừa từ Buaphiban.

Nhiều nghiên cứu, như của Gour C Saha và Theingi (2009), Taehong Ahn và Timothy J L (2011), Buaphiban T (2015), và Piyoros Youngyoodee (2017), đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của hành khách là không ổn định và thay đổi theo bối cảnh cũng như thương hiệu Bên cạnh đó, Buaphiban (2015) nhấn mạnh rằng có thể điều chỉnh các thành phần trong mô hình nhận biết thương hiệu để phù hợp với từng đối tượng cụ thể Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng môi trường văn hóa và xã hội ở mỗi quốc gia, cùng với phân khúc khách hàng khác nhau của từng hãng hàng không, dẫn đến sự khác biệt trong tiêu chí đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu này tập trung vào các hãng hàng không nước ngoài, trong khi chưa có nhiều nghiên cứu về các hãng hàng không trong nước, đặc biệt là hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia.

Việt Nam để di chuyển

Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước, hành vi lựa chọn hãng hàng không chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng, trong đó an toàn là một yếu tố hàng đầu.

Trong lĩnh vực dịch vụ, có 10 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng, bao gồm: (1) An ninh; (2) Tính kịp thời; (3) Giá cả hợp lý; (4) Chuẩn chủ quan; (5) Sự tin cậy; (6) Năng lực phục vụ; (7) Sự đồng cảm; (8) Sự hữu hình; (9) Khả năng đáp ứng; và (10) Sự nhận biết thương hiệu Những yếu tố này không chỉ đảm bảo sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

Ajzen và Fishbein (1980) nhấn mạnh rằng các yếu tố cá nhân như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và giới tính có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng Do đó, tác giả đã bổ sung các biến nhân khẩu học vào mô hình nghiên cứu để kiểm tra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn hãng VNA của hành khách với các đặc điểm khác nhau Mô hình này bao gồm nhiều yếu tố quan trọng.

Bảng 2.2 Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Nhân tố độc lập Mã Hóa Nguồn tham khảo

1 An toàn an ninh ATAN Buaphiban T (2015), Piyoros Y (2017)

2 Tính kịp thời TKT Buaphiban T (2015), Piyoros Y (2017)

3 Giá cả GCCN Buaphiban T (2015), Piyoros Y (2017)

4 Chuẩn chủ quan CCQ TBP, TRA, Buaphiban T (2015)

5 Sự nhận biết thượng hiệu NBTH Buaphiban T (2015)

Gour C Saha và Theingi (2009), Taehong Ahn và Timothy J L (2011); Buaphiban T (2015), Piyoros Y (2017)

6.2 Năng lực phục vụ NLPV

6.5 Khả năng đáp ứng KNDU

Nhân tố phụ thuộc Mã Hóa Nguồn tham khảo

Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển HVLC

Taehong Ahn và Timothy J L (2011); Buaphiban T (2015), Piyoros Y (2017)

Mô hình nghiên cứu chưa chuẩn hóa

Y = β0 + β1X 1 +β2X 2 + β3X 3 + β4X 4 +….+ β10X 10 + ε Trong đó: Y là sự lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách β0: Hằng số; β1, β2….β9: Hệ số của các biến độc lập; e: Sai số của mô hình

(X 1 ) An toàn, an ninh; (X 2 ) Tính kịp thời; (X3) Giá cả; (X4) Chuẩn chủ quan; (X5)

Sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, sự hữu hình, khả năng đáp ứng và sự nhận biết thương hiệu là những yếu tố quan trọng trong mô hình nghiên cứu Dựa trên các đặc điểm phân tích và cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả trong lĩnh vực này.

Hình 2.12 Yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn VNA của hành khách để di chuyển

Nguồn: Tác giả đề xuất 2019

Theo Piyoros Y (2017), sự mất an toàn và an ninh trong ngành hàng không không xảy ra thường xuyên, nhưng khi xảy ra, hậu quả lại rất rõ rệt Những sự cố này có thể gây ra sự mất lòng tin về an toàn tài sản, như là các trường hợp mất cắp hoặc thất lạc tài sản Cảm giác và suy đoán tiêu cực từ những sự việc này có thể dẫn đến những ảnh hưởng xấu, khó khắc phục trong ngành hàng không.

Sự hữu hình Năng lực phục vụ

Khả năng đáp ứng Hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển

Tính kịp thời Giá cả Chuẩn chủ quan

Sự nhận biết thương hiệu

Cảm nhận về sự an toàn của hành khách là yếu tố hàng đầu quyết định sự phát triển và tăng trưởng của ngành hàng không, ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không Vì vậy, mục tiêu của quản lý an toàn và an ninh trong lĩnh vực hàng không là duy trì và tái tạo lòng tin của hành khách.

(2) Tính kịp thời là việc bên cung cấp dịch vụ thực hiện đúng lúc dịch vụ cho người sử dụng dịch vụ (Buaphiban T 2015)

Giá cả cảm nhận, theo Zeithaml & Bitner (2000), là sự so sánh giữa chất lượng hàng hóa, dịch vụ và lợi ích mà khách hàng cảm nhận với số tiền họ phải trả Họ nhấn mạnh rằng chất lượng sản phẩm và giá cả là yếu tố quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1 Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung (Phụ lục 2)

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 11 thành viên, bao gồm 5 nhân viên có thâm niên trên 5 năm tại VNA và 6 hành khách thường xuyên sử dụng dịch vụ bay với VNA 2 lần/tháng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA của hành khách, cùng với các biến quan sát để đo lường những thành phần này Nghiên cứu được tiến hành theo dàn bài thảo luận nhóm đã được tác giả chuẩn bị từ thang đo sơ bộ.

Bước đầu tiên trong quá trình thảo luận là xác định đối tượng tham gia Tiếp theo, tác giả giới thiệu một mô hình lý thuyết bao gồm 10 thành phần, được phát triển dựa trên các mô hình EBM và TRA.

Taehong Ahn và Timothy J L (2011), cùng với Buaphiban T (2015), đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định mức độ hiểu biết của các thành viên trong nhóm thảo luận về ý nghĩa của thang đo Nghiên cứu này cũng thăm dò ý kiến của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA của hành khách, từ đó đánh giá nhận thức của nhân viên và hành khách đối với từng yếu tố này.

Bước 2: Tiến hành thảo luận về nội dung các thang đo các nhân tố độc lập để điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và văn hóa Việt Nam, đồng thời khảo sát mức độ hiểu đúng ý nghĩa của từng biến quan sát trong bảng câu hỏi.

32 phỏng vấn và điều chỉnh cho phù hợp hơn

Cuộc phỏng vấn dựa trên thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA của khách hàng của Taehong Ahn và Timothy J L (2011), Buaphiban

Nghiên cứu của T (2015) nhằm điều chỉnh và loại trừ các biến quan sát, sử dụng các câu hỏi thăm dò để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn vé máy bay nội địa (VNA) của hành khách.

Bảng 3.3 Kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách

STT Mã hóa Các yếu tố gốc Điều chỉnh Số thành viên đồng ý

1 STC Độ tin cậy Sự tin cậy 11

2 SDC Sự đồng cảm Giữ nguyên 11

3 SHH Sự hữu hình Giữ nguyên 11

4 NLPV Năng lực phục vụ Giữ nguyên 10

5 KNDU Khả năng đáp ứng Giữ nguyên 11

6 ATAN An toàn an ninh Giữ nguyên 11

7 TKT Tính kịp thời Tính kịp thời và thuận tiện 10

8 GCCN Giá cả Giá cả cảm nhận 11

9 CCQ Chuẩn chủ quan Giữ nguyên 11

10 NBTH Nhận biết thương hiệu Giữ nguyên 11

Có 10 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách được các thành viên đưa ra và đánh số thứ tự từ 1 đến 11 Sau khi thảo luận các thành viên đồng nhất điều chỉnh yếu tố “giá cả” thành “giá cả cảm nhận” và yếu tố “độ tin cậy” thành “sự tin cậy” để làm rõ nghĩa Có 10 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không VNA để di chuyển của hành khách bao gồm: An toàn, an ninh, Tính kịp thời và thuận tiện, Giá cả cảm nhận; Chuẩn chủ quan, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, sự đồng cảm, Sự hữu hình, Khả năng đáp ứng, Sự nhận biết thương hiệu

Bước kế tiếp, tác giả tiến hành thảo luận thang đo ảnh hưởng đến hành vi lựa

Hành khách chọn hãng hàng không Vietnam Airlines (VNA) dựa trên lý thuyết hành vi lựa chọn và chất lượng dịch vụ Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước được trình bày ở chương 2, tác giả đã xây dựng một bộ thang đo sơ bộ để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định di chuyển của hành khách.

Bảng 3.4 Thang đo được hiệu chỉnh sau khi thảo luận nhóm

Thành phần sự tin cậy Nguồn Hiệu chỉnh Nguồn

Các hãng hàng không kh ởi hành và đến nơi đúng giờ

Các chuy ến bay của VNA khởi hành và h ạ cánh đúng thời gian lịch trình

Thảo luận nhóm Các hãng hàng không quan tâm gi ải quyết nh ững sự cố của khách hàng

VNA luôn quan tâm gi ải quyết nh ững sự cố của khách hàng

Thảo luận nhóm Các hãng hàng không xử lý hiệu quả khiếu n ại của khách hàng

VNA xử lý khiếu nại của hành khách hi ệu quả

Các hãng hàng không th ực hiện đúng dịch vụ ngay lần đầu tiên

VNA th ực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay lần đầu tiên

Thảo luận nhóm Các hãng hàng không th ực hiện thủ tục check in và check out nhanh chóng

VNA th ực hiện thủ tục check in và check out nhanh chóng

Năng lực phục vụ Nguồn Hiệu chỉnh Nguồn

Khả năng ngôn ngữ và kĩ năng giao tiếp của tiếp viên

Tiếp viên của VNA có khả năng ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp tốt

Thảo luận nhóm Nhân viên hướng dẫn chính xác các thủ tục cho khách

Nhân viên của VNA hướng dẫn chính xác các thủ tục cho khách

Thảo luận nhóm Khả năng hiểu và nắm bắt nhu cầu khách hàng

Nhân viên có khả năng hiểu và nắm bắt nhu cầu của hành khách

Thảo luận nhóm Kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp các câu hỏi

Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt trong việc giải đáp các câu hỏi

Giải quyết các vấn đề hoãn, hủy chuyến bay Piyoros Y

VNA giải quyết các vấn đề hoãn, hủy chuyến bay khéo léo

Thảo luận nhóm Hành vi của nhân viên cung cấp cho bạn sự tự tin

Hành vi của nhân viên làm hành khách tin tưởng

Sự đáp ứng Nguồn Khả năng đáp ứng Nguồn

Nhân viên không quá bận để đáp ứng các yêu cầu của dịch vụ

Nhân viên VNA luôn đáp ứng các yêu cầu dịch vụ của hành khách

Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ của tiếp phát thanh thông tin

Thông tin được tiếp phát đầy đủ kịp thời

Sự hiện diện thường xuyên của tiếp viên trong khi bay

(2017) Giữ nguyên Thảo luận nhóm

Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ hành khách Piyoros Y

Hi ệu quả của thủ tục lên máy bay và xử lý hành lý

Sự nhanh gọn của thủ tục xếp chỗ và hành lý Piyoros Y

(2017) Giữ nguyên Thảo luận nhóm Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp dịch vụ cho khách

(2017) Giữ nguyên Thảo luận nhóm Nhân viên nhanh chóng giải quyết các yêu cầu/ phàn nàn của khách hàng

Sự hữu hình Nguồn Hiệu chỉnh Nguồn

Các hình thức giải trí trên chuyến bay đa dạng

Phòng chờ tiện nghi, sạch sẽ, thoải mái Piyoros Y

VNA có phòng chờ tiện nghi, sạch sẽ, thoải mái

Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại Piyoros Y

Cabin hàng khách sạch sẽ thoáng mát Piyoros Y

(2017) Giữ nguyên Thảo luận nhóm Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái

Diện mạo, trang phục của nhân viên Piyoros Y

Diện mạo, trang phục của nhân viên ưa nhìn

Thảo luận nhóm Báo, tạp chí và các chương trình giải trí trên chuyến bay

VNA có sẵn báo, tạp chí và các chương trình giải trí trên chuyến bay

Thức ăn, đồ uống trên chuyến bay Buaphiban

Thức ăn, đồ uống trên chuyến bay phong phú

Thảo luận nhóm Website dễ dàng truy cập và đầy đủ thông tin

T (2015) Giữ nguyên Thảo luận nhóm

Các tiện ích như gọi điện thoại, email, fax, internet

VNA cung cấp miễn phí các tiện ích như gọi điện thoại, email, fax, internet

Sự đồng cảm Nguồn Hiệu chỉnh Nguồn

Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ Piyoros Y

VNA có lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ

Thảo luận nhóm Đặt, mua vé và thanh toán dễ dàng, thuận tiện

(2017) Gi ữ nguyên Thảo luận nhóm Quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng

Hãng hàng không VNA quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng

Thái độ của nhân viên lịch sự, thân thiện, nhiệt tình, chu đáo

Nhân viê n có thái độ thân thiện, lịch sự, nhiệt tình, chu đáo khi giải quyết các khiếu nại của hành khách

Nhân viên hiểu biết nắm bắt những nhu cầu của khách hàng

Hoạt động quảng cáo Buaphiban

VNA thường xuyên đẩy mạnh hoạt động quảng cáo

Hành vi của nhân viên khi hoãn chuyến bay Buaphiban

Các chương trình khách hàng thường xuyên Buaphiban

VNA có các chương trình ưu đãi cho khách hàng thường xuyên

Giá cả Nguồn Giá cả cảm nhận Nguồn

Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ Piyoros Y

Giá cả của đồ ăn, thức uống hợp lý Piyoros Y

(2017) Giữ nguyên Thảo luận nhóm Giá cả có tính cạnh tranh hơn các hãng hàng không khác

(2017) Giữ nguyên Thảo luận nhóm Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng

An toàn an ninh Piyoros Y

Cảm thấy an toàn trong suốt chuyến bay Piyoros Y

Hành khách cảm thấy an toàn trong suốt chuyến bay

Tài sản được đảm bảo Piyoros Y

VNA đảm bảo tính an toàn cho tài sản hành khách

Hệ thống an ninh trên các chuyến bay Piyoros Y VNA có hệ thống an ninh tốt trên các Thảo luận

Công tác kiểm tra khi làm thủ tục lên chuyến bay

VNA kiểm soát tốt công tác kiểm tra khi làm thủ tục lên, xuống chuyến bay

Tính kịp thời Nguồn Tính kịp thời và thuận tiện Nguồn

Thủ tục lên máy bay nhanh chóng, hiệu quả Piyoros Y

Sự chính xác, nhanh gọn của thủ tục xếp chỗ và hành lý

Vi ệc đặt, mua vé và thanh toán nhanh chóng, ti ện lợi

(2017) Giữ nguyên Thảo luận nhóm Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Chuẩn chủ quan Nguồn Chuẩn chủ quan Nguồn

Anh/ chị tham khảo ý kiến người thân Piyoros Y

Hàn h vi lựa chọn VNA để di chuyển của anh chị phụ thuộc vào ý kiến người thân

Anh/ chị tham khảo ý kiến bạn bè Piyoros Y

Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của anh chị phụ thuộc vào ý kiến của bạn bè

Anh/ chị tham khảo ý kiến đồng nghiệp Piyoros Y

Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của anh chị phụ thuộc vào ý kiến của đồng nghiệp

Anh/ chị tham khảo sách báo, web Piyoros Y

Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của anh chị phụ thuộc vào việc tham khảo sách, báo, web

Nhận biết thương hiệu Nguồn Nhận biết thương hiệu Nguồn

Hình ảnh, thương hiệu rộng khắp Piyoros Y

VNA có hình ảnh thương hiệu rộng khắp, được nhiều người biết đến

Thảo luận nhóm Anh/ chị có ấn tượng hãng hàng không X ngay từ đầu đến khi có ý định lựa chọn hãng hàng không để di chuyển

Khi nhắc đến hãng hàng không, anh/ chị nghĩ ngay đến VNA

Anh/ chị có thể nhận biết hãng hàng không

X trong số các hãng hàng không khác

Anh/ chị có thể nhận biết hãng hàng không VNA trong số các hãng hàng

Anh/ chị có thể nhận diện được thương hiệu hãng hàng không X dễ dàng

Anh/ chị có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu hãng hàng không VNA khi thấy logo hoặc biểu tượng

Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển Nguồn Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển Nguồn

Anh/ chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để di chuyển khi có nhu cầu

Anh/ chị sẽ lựa chọn hãng hàng không VNA để di chuyển khi có nhu cầu

Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để di chuyển khi hãng hàng không X có chất lượng dịch vụ tốt

Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để di chuyển khi hãng hàng không VNA có chất lượng dịch vụ tốt

Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để di chuyển khi hãng hàng không X đảm bảo an toàn, an ninh

Anh/ chị sẽ lựa chọn hãng hàng không VNA để di chuyển khi hãng hàng không VNA đảm bảo an toàn, an ninh

Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để di chuyển khi hãng hàng không X đảm bảo tính kịp thời và thuận tiện

Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không VNA để di chuyển khi hãng hàng không VNA đảm bảo tính kịp thời và thuận tiện

Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để di chuyển khi anh/ chị có cảm nhận tốt về giá cả

Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không VNA để di chuyển khi anh/ chị có cảm nhận tốt về giá cả

Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để di chuyển khi anh/ chị nhận biết thương hiệu tốt

Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không VNA để di chuyển khi anh/ chị nhận biết thương hiệu VNA tốt

Nguồn: Tác giả tổng hợp 2019

Bước kế tiếp, sử dụng bảng khảo sát được điều chỉnh khi thảo luận nhóm, phỏng vấn trên 378 hành khách thuộc chương trình bay của VNA

Phương thức thảo luận nhóm tập trung, do tác giả điều khiển, cho phép các thành viên tự do bày tỏ quan điểm và phản biện ý kiến trước đó Các ý kiến được ghi nhận và thống nhất thông qua biểu quyết đa số Cuộc thảo luận này diễn ra vào tháng 01.

Vào năm 2019, cuộc thảo luận đã tạo nền tảng cho tác giả khẳng định tính chính xác của mô hình, đồng thời là cơ sở để phát triển các thang đo chính thức Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm tra các yếu tố trong mô hình lý thuyết, từ đó giúp xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thiết lập bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

Sau khi thảo luận, nhóm quyết định giữ nguyên 57 biến quan sát thuộc 10 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA của hành khách, bao gồm 6 biến quan sát Tác giả đã sử dụng thang đo này làm thang đo chính thức và tiến hành phỏng vấn 378 khảo sát, tạo thành cơ sở dữ liệu chính thức cho luận văn.

Kết quả từ cuộc thảo luận nhóm với 11 thành viên cho thấy hầu hết các đáp viên đều đồng ý rằng các yếu tố trong mô hình của tác giả là cần thiết để giải thích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA của hành khách.

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này bao gồm 63 biến quan sát, bao gồm 10 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt từ 3 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố EFA Hair, Black, Babin và Anderson (2010) cũng nhấn mạnh rằng kích thước mẫu phải bằng hoặc lớn hơn 100, với mẫu nhỏ nhất cần đạt tỷ lệ mong muốn.

Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu được xác định là 315 dựa trên quy tắc 5 quan sát cho mỗi biến, với 63 biến trong bảng câu hỏi Theo Tabachnick và Fidell (2013), cỡ mẫu cho phân tích hồi quy cần đạt n >= 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập Với 10 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu là 130 Để đảm bảo tính chính xác và khả năng loại bỏ các bảng khảo sát không hợp lệ trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả đã quyết định tăng thêm 20% kích thước mẫu tối thiểu, dẫn đến tổng số lượng mẫu cần thiết là 315.

39 không đạt yêu cầu Vậy số phiếu khảo sát được gửi đi khảo sát tối thiểu là: 315*(100+20)% = 378 khảo sát

Vậy 378 khảo sát đáp ứng được yêu cầu để phân tích nhân tố khám phá (315 khảo sát) và đủ điều kiện để phân tích hồi quy (130 khảo sát)

3.3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên phân tầng, trong đó tác giả lựa chọn ngẫu nhiên các hành khách từ danh sách thành viên chương trình khách hàng của VNA Tác giả đã mời khách hàng tham gia phỏng vấn khảo sát qua email và gửi bảng khảo sát đến địa chỉ nhà hoặc cơ quan làm việc của họ Đối với những khách hàng có địa chỉ gần sân bay, tác giả đã hẹn lịch để thực hiện phỏng vấn trực tiếp.

Bảng 3.5 Hình thức khảo sát

Gửi đến địa chỉ nhà ở (khảo sát) Phỏng vấn trực tiếp

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2018

Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập sẽ được xử lí theo trình tự sau:

- Chuẩn bị dữ liệu: Thu thập bảng trả lời, tiến hành mã hóa các dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi bằng phần mềm SPSS

- Thống kê: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được

- Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết

Chương này mô tả quy trình nghiên cứu, bao gồm phương pháp lấy mẫu, kích thước mẫu, cũng như các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu Nội dung chính của chương 3 được phân chia thành các phần quan trọng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Tổng quan về hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines)

Giới thiệu về Vietnam Airlines

Lịch sử của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam bắt đầu từ tháng Giêng năm

1956, khi Cục Hàng không Dân dụng được Chính phủ thành lập, đánh dấu sự ra đời của Ngành Hàng không Dân dụng ở Việt Nam

Hình 4.1 Logo hãng hàng không quốc gia Việt Nam

Giai đoạn 1976 - 1980, hàng không dân dụng Việt Nam gia nhập Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế (ICAO) Đến tháng 4 năm 1993, Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) chính thức ra đời, trở thành đơn vị kinh doanh vận tải hàng không lớn thuộc Nhà nước Ngày 27/05/1995, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam được thành lập, đánh dấu bước phát triển quan trọng trong ngành hàng không Việt Nam.

20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng không

Năm 1995: Thành lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam gồm Hãng hàng không quốc gia Việt Nam và 20 doanh nghiệp trong ngành Năm

2002: Giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng gắn với các cải tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng bay và nâng cấp đội bay

Năm 2003: Tiếp nhận đưa vào khai thác tàu bay hiện đại Boeing 777 đầu tiên, khởi đầu chương trình hiện đại hóa đội bay

Vào năm 2010, hãng hàng không này đã gia nhập Liên minh hàng không Skyteam, trở thành thành viên thứ 10 Đến năm 2014, công ty đã thực hiện thành công đợt chào bán cổ phần lần đầu ra công chúng tại Sở giao dịch chứng khoán TP.HCM.

Năm 2015: - 04/2015: Chính thức hoạt động theo mô hình CTCP từ ngày

01/4/2015 - 07/2015: Ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới

Năm 2016: - 07/2016: Chính thức được công nhận là Hãng hàng không quốc tế 4 sao theo tiêu chuẩn của Skytrax

Năm 2017: - 01/2017: Cổ phiếu Vietnam Airliness chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán UPCOM với mã chứng khoán HVN

Năm 2018: - 07/2018: Nhận chứng chỉ Skytrax lần 3 liên tiếp là Hãng hàng không quốc tế 4 sao (2016, 2017, 2018).

Tổng quan tình hình kinh doanh của Vietnam Airlines

Hình 4.2 Mô hình kinh doanh của Vietnam Airlines

Nguồn: Báo cáo thường niên, 2017

Bảng 4.1 Các chỉ tiêu khai thác cơ bản

Chỉ tiêu ĐVT 2013 2014 2015 2016 2017 % Thay đổi

(2017/2016 Tổng số chuyến bay Chuyến 113.848 118.386 122.814 139.684 142.110 1,7% Hành khách vận chuyển Triệu khách 15,00 15,75 17,05 20,63 21,91 6,2% Hàng hoá, bưu kiện vận chuyển Nghìn tấn 184,6 192,3 208,4 272,1 322,3 18,4%

Triệu khách km 25.098 26.323 28.223 32.850 34.722 5,7% Ghế cung ứng (ASK) Triệu ghế km 31.648 32.982 34.957 40.630 42.606 4,9%

Hệ số sử dụng ghế (LF) % 79,3 79,8 80,7 80,8 81,5 0,7 điểm

Nguồn: Báo cáo thường niên, 2017

Kết quả cho thấy các chỉ tiêu khai thác cơ bản của VNA đã có xu hướng tăng dần qua các năm, mặc dù tốc độ tăng trưởng vẫn ở mức tương đối thấp.

Bảng 4.2 Các chỉ tiêu tài chính cơ bản Đơn vị tính: Tỷ đồng

Doanh thu tổng đạt 84.962, tăng 18,6% so với kỳ trước, trong khi doanh thu thuần cũng tăng 18,4%, đạt 82.951 Tổng chi phí ghi nhận là 81.808, tăng 18,5% Lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh đạt 2.068, tăng nhẹ 0,03% Lợi nhuận trước thuế tăng 21,3%, đạt 3.155, và lợi nhuận sau thuế thuộc về cổ đông công ty mẹ đạt 2.371, tăng 15,4%.

Các chỉ tiêu tài chính hợp nhất

Nợ phải trả 58.941 61.271 77.039 80.236 71.118 +11,4% Vốn chủ sở hữu 10.247 10.441 12.142 16.245 17.433 +7,3% Vốn đầu tư của chủ sở hữu 9.062 9.023 11.199 12.275 12.275 0,0% Lợi nhuận sau thếu/ Tổng tài sản (ROA, %) 0,4% 0,6% 1,4% 2,2% 2,9% +0,7 điểm Lợi nhuận sau thuế/ VĐT của

CSH bình quân (ROE, %) 2,9% 4,6% 8,0% 17,9% 21,7% +3,8 điểm

Nguồn: Báo cáo thường niên, 2017.

Thông tin và đặc điểm mẫu khảo sát

Tác giả tiến hành phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá hành vi lựa chọn

Vietnam Airlines đã thực hiện khảo sát để đánh giá dịch vụ của mình, với 378 bảng khảo sát được phát ra, trong đó có 287 bảng hợp lệ, đạt tỷ lệ 74,16% Thông tin chi tiết về mẫu khảo sát được trình bày rõ ràng.

Bảng 4.3 Đặc điểm mẫu khảo sát

Chỉ tiêu Số lượng khảo sát (khảo sát) Tỷ lệ (%)

Trung cấp, Cao đẳng 110 38,3 Đại học 88 30,7

Cấp quản lý tại các công ty 80 27,9

Nguồn: Tác giả, 2019, trích xuất dữ liệu bằng SPSS 20, phụ lục 5

Kết quả khảo sát cho thấy, trong số hành khách lựa chọn Vietnam Airlines, nam giới chiếm ưu thế với 62,7% (180 người), trong khi nữ giới chỉ chiếm 37,3% (107 người), cho thấy sự chênh lệch rõ rệt về hành vi lựa chọn hãng hàng không giữa hai giới Đối với độ tuổi, phần lớn hành khách chọn Vietnam Airlines nằm trong khoảng từ 30 tuổi trở lên.

40 tuổi, chiếm 46,3%, với 133 khảo sát Tiếp đến là nhóm hành khách có độ tuổi từ

Khách hàng trong độ tuổi từ 40 đến dưới 50 tuổi chiếm 27,9% trong tổng số 80 khảo sát, trong khi nhóm dưới 30 tuổi chiếm 17,1% với 49 khảo sát Nhóm hành khách trên 50 tuổi chỉ chiếm 8,7% với 25 khảo sát Điều này cho thấy sự chênh lệch rõ rệt trong hành vi lựa chọn Vietnam Airlines giữa các độ tuổi, với khách hàng chủ yếu là những người trẻ tuổi từ 30-40 tuổi.

Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn hành khách lựa chọn Vietnam Airlines có trình độ học vấn từ trung cấp đến đại học, với 22,3% là trung cấp và cao đẳng (64 khảo sát) và 30,7% là đại học (88 khảo sát) Nhóm hành khách có trình độ THPT cũng chiếm 22,3% (64 khảo sát), trong khi nhóm trên đại học chỉ chiếm 8,7% (25 khảo sát) Điều này cho thấy sự chênh lệch rõ rệt trong hành vi lựa chọn Vietnam Airlines giữa các nhóm hành khách có trình độ học vấn cao và thấp, với khách hàng có trình độ cao chiếm ưu thế trong việc lựa chọn hãng hàng không này.

Trong 287 khảo sát hợp lệ, hành khách có thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu đồng mỗi tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 124 khảo sát, tương đương 43,20% Tiếp theo, nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 20 đến dưới 30 triệu đồng cũng đáng chú ý.

Trong 98 khảo sát, nhóm khách hàng có thu nhập từ 46 đồng/tháng chiếm 34,10%, trong khi nhóm có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng chỉ chiếm 10,10% với 29 khảo sát Cuối cùng, nhóm khách hàng có thu nhập trên 30 triệu/tháng chiếm 12,50% với 36 khảo sát Từ đó, tác giả nhận thấy sự chênh lệch rõ rệt về hành vi lựa chọn của khách hàng tại Việt Nam.

Các hãng hàng không phục vụ nhu cầu di chuyển của hành khách với thu nhập đa dạng, điều này phản ánh sự cần thiết của việc kết nối mọi tầng lớp xã hội qua đường hàng không.

Trong 287 khảo sát hợp lệ, nhóm hành khách doanh nhân chiếm tỷ lệ cao nhất với 126 mẫu, tương đương 43,90% Tiếp theo là nhóm cấp quản lý tại các công ty với 80 mẫu khảo sát, chiếm 27,90% Nhóm cán bộ, viên chức nhà nước có 49 khảo sát, chiếm 17,10%, trong khi nhóm khách hàng tự kinh doanh chỉ có 6 khảo sát, chiếm 2,10% Điều này cho thấy sự chênh lệch rõ rệt trong nghề nghiệp của hành khách lựa chọn Vietnam Airlines, với doanh nhân và cấp quản lý công ty là những nhóm khách hàng chủ yếu.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để

di chuyển của khách hàng

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

Sau khi kiểm định các nhân tố bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy tất cả các biến đều có hệ số lớn hơn 0,6, với hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến cũng lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ các thang đo đều đạt tiêu chuẩn tốt và có độ tin cậy cao Do đó, các thang đo nghiên cứu đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA Từ 63 biến quan sát ban đầu, vẫn còn đủ 63 biến quan sát sẽ được sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng

Hệ số tương quan biến tổng có giá trị nhỏ nhất

Cronbachs Alpha nếu loại biến có giá trị nhỏ nhất

Kết luận về độ tin cậy

Sự tin cậy 5 0,816 0,506 (STC5) 0,758 (STC2) Đạt yêu cầu Năng lực phục vụ 6 0,856 0,583 (NLPV6) 0,820 (NLPV3) Đạt yêu cầu

Sự đáp ứng 8 0,891 0,600 (SDU8) 0,882 (SDU1) Đạt yêu cầu

Sự hữu hình 10 0,917 0,596 (SHH4) 0,905 (SHH7) Đạt yêu cầu

Sự đồng cảm 8 0,896 0,587 (SDC8) 0,879 (CDC7) Đạt yêu cầu Giá cả cảm nhận 4 0,754 0,475 (GCCN1) 0,643 (GCCN3) Đạt yêu cầu

An toàn, an ninh 4 0,826 0,640 (ATAN4) 0,757 (ATAN3) Đạt yêu cầu Tính kịp thời 4 0,893 0,685 (TKT1) 0,821 (TKT2) Đạt yêu cầu Chuẩn chủ quan 4 0,787 0,557 (CCQ4) 0,694 (CCQ2) Đạt yêu cầu

Nhận biết thương hiệu 4 0,711 0,477 (NBTH3) 0,627 (NBTH2) Đạt yêu cầu Hành vi lựa chọn

VNA 6 0,830 0,492 (HV4) 0,796 (HV1) Đạt yêu cầu

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố độc lập

Bảng 4.5 Hệ số KMO và kiểm định Barlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,832

Giá trị KMO đạt 0,832, vượt mức tối thiểu 0,6, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu được thu thập.

Kiểm định Bartlett có giá trị Sig= 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát được chấp nhận có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện

Bảng 4.6 Phương sai trích của các yếu tố độc lập

Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings

Có 10 yếu tố được trích tại Eigenvalues = 1,243 nên có thể khẳng định số nhân tố được rút trích là phù hợp

Tổng phương sai giải thích trong phân tích nhân tố đạt 61,609%, cao hơn 50% Điều này cho thấy rằng 61,609% sự biến đổi của các nhân tố có thể được giải thích bởi các biến quan sát.

Bảng 4.7 Kết quả EFA cho thang đo ảnh hưởng của hành vi lựa chọn VNA làm hãng hàng không để di chuyển

SHH SDU SDC NLPV STC TKT CCQ ATAN GCCN NBTH

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát trong các thành phần chất lượng dịch vụ đều lớn hơn 0,6, cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy cao Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, 10 thành phần nguyên gốc với 57 biến quan sát vẫn được giữ nguyên, và tất cả các nhân tố trích ra đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và giá trị.

4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố phụ thuộc

Giá trị KMO đạt 0,766 > 0,6 chính vì vậy phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu thu được

Kiểm định Bartlett có giá trị Sig= 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát được chấp nhận có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện

Bảng 4.8 Hệ số KMO và kiểm định Barlett cho thang đo hành vi lựa chọn

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,766

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 665,222

Bảng 4.9 Phương sai trích của yếu tố phụ thuộc

Kiểm định Bartlett’s cho thấy thống kê Chi-Square đạt 665,222 với mức ý nghĩa 0,000, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan Hệ số eigenvalue là 3,250, và phương sai trích đạt 54,169%, cho thấy một nhân tố rút ra có thể giải thích 54,169% biến thiên của dữ liệu.

Bảng 4.10 Kết quả EFA cho thang đo hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển của hành khách

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

Với kết quả EFA, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,6 nên các biến này đều có ý nghĩa thực tiễn

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả tiến hành kiểm định mối tương quan giữa các yếu tố phụ thuộc (HV) và các yếu tố độc lập bao gồm STC, NLPV, SDU, SHH, SDC, GCCN, ATAN, TKT, CCQ, và NBTH trong mô hình nghiên cứu.

4.3.3 Kiểm định mức độ tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Trước khi thực hiện mô hình hồi quy, tác giả phân tích mối tương quan giữa các biến để đánh giá khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Hiện tượng này có thể dẫn đến việc mô hình có giá trị R² cao nhưng lại có mức ý nghĩa t thấp.

Để kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến phụ thuộc với nhau, tác giả áp dụng hệ số tương quan Kết quả hệ số tương quan của các biến được trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 4.11 Ma trận tương quan giữa các yếu

STC NLPV SDU SHH SDC NBTH ATAN TKT CCQ GCCN HV

STC Hệ số tương quan 1

SDU Hệ số tương quan 0,003 0,478 ** 1

SDC Hệ số tương quan 0,044 0,270 ** 0,254 ** 0,182 ** 1

ATAN Hệ số tương quan 0,205 ** 0,314 ** 0,326 ** 0,332 ** 0,255 ** 0,321 ** 1

CCQ Hệ số tương quan 0,187 ** 0,288 ** 0,213 ** 0,225 ** 0,209 ** 0,171 ** 0,352 ** 0,306 ** 1

HV Hệ số tương quan 0,185 ** 0,515 ** 0,520 ** 0,425 ** 0,449 ** 0,334 ** 0,565 ** 0,594 ** 0,437 ** 0,501 ** 1

Nhìn vào ma trận tương quan có thể thấy thang đo HV đều có tính tương quan có ý nghĩa với các nhân tố độc lập trong mô hình

Hệ số tương quan giữa các yếu tố độc lập: STC, NLPV, SDU, SHH, SDC,

Các yếu tố GCCN, ATAN, TKT, CCQ, và NBTH đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 khi so sánh với yếu tố phụ thuộc HV Điều này chứng tỏ rằng các yếu tố này có mối tương quan đáng kể với yếu tố phụ thuộc.

Yếu tố phụ thuộc và các yếu tố độc lập có hệ số tương quan lớn, dao động từ 0,185 đến 0,594

Bảng 4.11 chỉ ra rằng yếu tố TKT có mối tương quan với yếu tố SDU với hệ số tương quan là 0,468 Bên cạnh đó, yếu tố SDB cũng thể hiện sự tương quan với nhân tố DTC, với hệ số tương quan đạt 0,435 Cuối cùng, yếu tố GCCN có mối liên hệ tương quan với ATAN.

= 0,459); yếu tố TKT có tương quan với nhân tố NLPV (hệ số tương quan = 0,501)

Tác giả sẽ xem xét mối tương quan giữa các nhân tố độc lập này thông qua kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ở bước tiếp theo

4.3.4 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển

Bảng 4.12 chỉ ra rằng có 10 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn của khách hàng khi chọn Vietnam Airlines, với hệ số β dương và mức ý nghĩa Sig = 0,000 Các yếu tố này bao gồm STC, NLPV, SDU, SHH, SDC, GCCN, ATAN, TKT, CCQ và NBTH.

Bảng 4.12 Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn Vietnam

Airlines để di chuyển của hành khách

Model Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig,

GCCN 0,104 0,094 2,261 0,025 a, Yếu tố phụ thuộc: HV

Nguồn: Tác giả, 2019, trích xuất dữ liệu bằng SPSS 20, phụ lục 5 Phương trình hồi quy có hệ số chưa chuẩn hoá có dạng như sau:

HV = -0,187 + 0,088*STC + 0,119*NLPV + 0,130*SDU + 0,164*SHH + 0,167*SDC + 0,120*NBTH + 0,192*ATAN + 0,244*TKT + 0,099*CCQ +

Bảng 4.13 Giá trị trung bình thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam để di chuyển

Các chuyến bay của VNA thường khởi hành và hạ cánh đúng theo lịch trình, với giá trị trung bình đạt 2,92 và độ lệch chuẩn là 0,591 Đồng thời, VNA cũng luôn chú trọng đến việc giải quyết các sự cố của khách hàng, thể hiện qua giá trị trung bình 2,90 và độ lệch chuẩn 0,646.

STC3 VNA x ử lý khiếu nại của hành khách hiệu quả 2,83 0,633

Dịch vụ của VNA được thực hiện một cách phù hợp và chính xác ngay từ lần đầu tiên, với mức độ hài lòng đạt 2,92 Thủ tục check in và check out của VNA diễn ra nhanh chóng, với điểm số 3,00 Tiếp viên của VNA có khả năng ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp tốt, đạt 2,83, trong khi nhân viên hướng dẫn chính xác các thủ tục cho khách với mức độ hài lòng là 2,75 Nhân viên VNA cũng có khả năng hiểu và nắm bắt nhu cầu của hành khách, đạt 2,70, và có kiến thức chuyên môn tốt để giải đáp các câu hỏi, với điểm số 2,83 Cuối cùng, VNA xử lý các vấn đề hoãn, hủy chuyến bay một cách khéo léo, đạt 2,66.

NLPV6 Hành vi của nhân viên làm hành khách tin tưởng 2,78 0,601

SDU1 Nhân viên VNA lu ôn đáp ứng các yêu cầu dịch vụ của hành khách 2,56 0,628

SDU2 Thông tin được tiếp phát đầy đủ kịp thời 2,54 0,640

SDU3 Sự hiện diện thường xuyên của tiếp viên trong khi bay 2,57 0,643

SDU4 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ hành khách 2,65 0,635

SDU5 Hiệu quả của thủ tục lên máy bay và xử lý hành lý 2,63 0,672

SDU6 Sự nhanh gọn của thủ tục xếp chỗ và hành lý 2,57 0,670

SDU7 Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp dịch vụ cho khách 2,57 0,627 SDU8 Nhân viên nhanh chóng giải quyết các yêu cầu/ phàn nàn của khách hàng 2,65 0,624

SHH1 Các hình thức giải trí trên chuyến bay đa dạng 2,92 0,606

SHH2 VNA có phòng chờ tiện nghi, sạch sẽ, thoải mái 2,93 0,657

SHH3 Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại 2,90 0,62

SHH4 Cabin hàng khách sạch sẽ thoáng mát 2,97 0,663

SHH5 Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái 2,95 0,649

SHH6 Diện mạo, trang phục của nhân viên ưa nhìn 2,95 0,640

SHH7 VNA có sẵn báo, tạp chí và các chương trình giải trí trên chuyến bay 2,96 0,619

SHH8 Thức ăn, đồ uống trên chuyến bay phong phú 2,86 0,633

SHH9 Website dễ dàng truy cập và đầy đủ thông tin 2,80 0,641

SHH10 VNA cung cấp miễn phí các tiện ích như gọi điện thoại, email, fax, internet 2,88 0,611 SDC1 VNA có lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ 2,98 0,663

SDC2 Đặt, mua vé và thanh toán dễ dàng, thuận tiện 2,90 0,703

SDC3 Hãng hàng không VNA quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng 2,98 0,647

SDC4 Nhân viên có thái độ thân thiện, lịch sự, nhiệt tình, chu đáo khi giải quyết các khiếu nại của hành khách 2,97 0,597

SDC5 Nhân viên hiểu biết nắm bắt những nhu cầu của khách hàng 2,99 0,684

SDC6 VNA thường xuyên đẩy mạnh hoạt động quảng cáo 2,94 0,626

SDC7 Hành vi của nhân viên khi hoãn chuyến bay 2,97 0,655

SDC8 VNA có các chương trình ưu đãi cho khách hàng thường xuyên 2,98 0,676

NBTH1 Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ 2,71 0,595

NBTH2 Giá cả của đồ ăn, thức uống hợp lý 2,83 0,587

NBTH3 Giá cả có tính cạnh tranh hơn các hãng hàng không khác 2,83 0,548

NBTH4 Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hang 2,79 0,564

ATAN1 Hành khách cảm thấy an toàn trong suốt chuyến bay 2,57 0,653

ATAN2 VNA đảm bảo tính an toàn cho tài sản hành khách 2,76 0,665

ATAN3 VNA có hệ thống an ninh tốt trên các chuyến bay 2,74 0,645

ATAN4 VNA kiểm soát tốt công tác kiểm tra khi làm thủ tục lên, xuống chuyến bay 2,72 0,565

TKT1 Thủ tục lên máy bay nhanh chóng, hiệu quả 2,68 0,617

Thủ tục xếp chỗ và hành lý của VNA được đánh giá cao về sự chính xác và nhanh gọn với điểm số 2,71 Việc đặt vé và thanh toán cũng rất thuận tiện, đạt điểm 2,73 Lịch trình bay linh hoạt và tần suất phù hợp với nhu cầu khách hàng, với điểm số 2,70 Hành vi lựa chọn VNA của khách hàng chịu ảnh hưởng từ ý kiến người thân (2,58), bạn bè (2,63), đồng nghiệp (2,64) và thông tin từ sách báo (2,67) VNA có hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, được nhiều người biết đến với điểm số 2,70, và khi nhắc đến hãng hàng không, nhiều người nghĩ ngay đến VNA với điểm 2,52.

GCCN3 Anh/ chị có thể nhận biết hãng hàng không VNA trong số các hãng hàng không khác 2,60 0,606

GCCN4 Anh/ chị có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu hãng hàng không VNA khi thấy logo hoặc biểu tượng 2,64 0,530

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Tóm lại, từ các phân tích đã thực hiện, chúng ta có thể khẳng định rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết với hệ số chuẩn hóa được trình bày trong hình 4.3.

Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh với hệ số chuẩn hoá

Nguồn: Tác giả, 2019, trích xuất dữ liệu bằng SPSS 20 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng như sau:

HV = -0,187 + 0,088*STC + 0,119*NLPV + 0,130*SDU + 0,164*SHH + 0,167*SDC + 0,120*NBTH + 0,192*ATAN + 0,244*TKT + 0,099*CCQ +

Sự hữu hình Năng lực phục vụ

Khả năng đáp ứng Hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển

Giá cả Chuẩn chủ quan

Sự nhận biết thương hiệu

Bảng 4.25 Giá trị trung bình các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của khách hàng

Hệ số hồi quy Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Bảng 4.26 So sánh kết quả nghiên cứu

Năng lực kiểm soát hành vi +

Thương hiệu hãng hàng không + +

Tần suất bay và lịch trình bay + +

Sự thuận tiện và tính sẵn có của chuyến bay +

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2019

Nghiên cứu chỉ ra rằng tính kịp thời là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn Vietnam Airlines (VNA) của hành khách, với hệ số hồi quy cao nhất trong các yếu tố được xem xét.

Vietnam Airlines (VNA) đã áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến để nâng cao trải nghiệm của hành khách tại sân bay, bao gồm việc hợp tác với nhà cung cấp bản đồ InMapz để triển khai tính năng bản đồ sân bay mới trên ứng dụng di động và website Khách hàng có thể truy cập 67 bản đồ tại 9 sân bay trong nước và 58 sân bay quốc tế, giúp VNA trở thành hãng hàng không đầu tiên tại châu Á cung cấp số lượng bản đồ sân bay kỹ thuật số lớn nhất thế giới Ứng dụng VNA cho phép hành khách tìm kiếm chuyến bay, đặt vé trực tuyến, tra cứu hành trình và mua thêm tiện ích một cách dễ dàng Ngoài ra, ứng dụng còn hỗ trợ hành khách tự làm thủ tục check-in và sử dụng thẻ lên máy bay để tiết kiệm thời gian Tuy nhiên, VNA vẫn gặp phải một số vấn đề về tính kịp thời trong quy trình làm thủ tục, thời gian chờ đợi và vận chuyển hành lý, điều này có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của hành khách Về yếu tố an toàn và an ninh, đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành hàng không, với các tiêu chuẩn an toàn khắt khe, nhằm đảm bảo không có sai sót nào xảy ra trong suốt quá trình bay, vì một sai sót nhỏ có thể dẫn đến tai nạn nghiêm trọng, ảnh hưởng đến tính mạng của hàng trăm hành khách.

Để hoàn thành một chuyến bay, sự phối hợp của nhiều đơn vị chuyên môn từ các cơ quan khác nhau là rất quan trọng Gần đây, chuyến bay VN 1344 của VNA đã hai lần cố gắng hạ cánh tại sân bay Cam Ranh nhưng không thành công, phải bay vòng 30 phút trước khi trở về TpHCM Thông tin cho rằng tổ phi công chưa được cấp phép hạ cánh trong điều kiện thời tiết xấu đã gây lo ngại cho hành khách và ảnh hưởng đến tâm lý về an toàn bay của các hãng hàng không.

Cục Hàng không Việt Nam đã xác nhận rằng toàn bộ quá trình khai thác của chuyến bay được kiểm soát và thực hiện đúng quy trình Tuy nhiên, thông tin này đã ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng khi di chuyển bằng Vietnam Airlines.

Theo thống kê của Cục Hàng không Việt Nam, công tác đảm bảo an toàn hàng không năm 2018 đã được cải thiện so với năm 2017, với tổng số sự cố giảm 9% và không có sự cố nghiêm trọng nào xảy ra Hầu hết các chỉ số sự cố trên 1000 chuyến bay trong năm 2018 đều giảm so với năm trước Tuy nhiên, Cục Hàng không Việt Nam cũng cảnh báo rằng hành vi vi phạm an toàn bay do yếu tố con người đang có xu hướng gia tăng, bao gồm các sự cố ở mức C, thể hiện nguy cơ uy hiếp an toàn cao.

Vào ngày 5/2/2018, chuyến bay VN227 của Vietnam Airlines từ Hà Nội đến TP.HCM đã gặp sự cố giảm áp suất buồng kín Cuộc điều tra cho thấy nguyên nhân là do tổ lái không đánh giá đúng tình trạng hỏng hóc của máy bay, dẫn đến việc thực hiện chuyến bay với hệ thống điều áp không hoạt động Sự cố này đã gây ra cảnh báo giảm áp suất buồng kín, và kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Buaphiban T (2015) và Pjyoros.

Nghiên cứu của Young Yoodee (2017) cho thấy tính an toàn và an ninh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn hãng hàng không của hành khách Yếu tố sự đồng cảm là yếu tố quan trọng thứ ba trong việc chọn VNA, với hệ số hồi quy 0,167, khẳng định rằng sự đồng cảm giữa nhân viên và khách hàng làm tăng khả năng lựa chọn thương hiệu hàng không Bên cạnh đó, yếu tố sự hữu hình cũng đóng vai trò quan trọng, đứng thứ tư với hệ số hồi quy 0,164, phù hợp với kết quả nghiên cứu của Gour C Saha và Theingi (2009) cũng như Taehong Ahn và Timothy J L (2011), cho thấy rằng sự hữu hình của hãng hàng không ảnh hưởng đến quyết định của hành khách.

Ngày nay, khách hàng thường ưu tiên lựa chọn hãng hàng không có phương tiện hiện đại và tiện nghi Sự đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của hành khách khi chọn hãng bay, thể hiện rằng đây là yếu tố mạnh thứ năm ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của họ.

VNA là lựa chọn di chuyển hàng đầu với hệ số hồi quy cao nhất là 0,130, cho thấy rằng khả năng đáp ứng tốt của hãng hàng không sẽ thu hút khách hàng, phù hợp với nghiên cứu của Taehong Ahn và Timothy J L (2011) Yếu tố nhận biết thương hiệu đứng thứ sáu với hệ số 0,120, cho thấy thương hiệu dễ nhận diện sẽ tăng khả năng lựa chọn của hành khách, như nghiên cứu của Buaphiban T (2015) đã chỉ ra Năng lực phục vụ, với hệ số 0,119, cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn VNA, tương tự như kết quả nghiên cứu của Taehong Ahn và Timothy J L (2011) Giá cả cảm nhận, đứng thứ tám với hệ số 0,104, cho thấy rằng khách hàng sẽ chọn hãng khi họ cảm thấy giá cả hợp lý so với chất lượng dịch vụ, theo nghiên cứu của Buaphiban T (2015) Cuối cùng, yếu tố chuẩn chủ quan với hệ số 0,099 cho thấy rằng sự tham khảo ý kiến từ bạn bè và người thân sẽ làm tăng khả năng lựa chọn hãng hàng không của khách hàng, được xác nhận bởi nghiên cứu của Buaphiban T (2015).

71 Đối với yếu tố sự tin cậy: Đây là yếu tố mạnh thứ mười đến hành vi lựa chọn

VNA là hãng hàng không có hệ số hồi quy lớn thứ mười, đạt giá trị 0,088 Nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của Taehong Ahn và Timothy J L (2011), cho thấy rằng sự tin cậy vào chất lượng dịch vụ của hãng hàng không sẽ làm tăng xu hướng lựa chọn hãng hàng không đó của khách hàng.

Chương này tổng quát đặc điểm mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định thang đo lường Mẫu nghiên cứu phản ánh đặc trưng của đám đông, với 10 thành phần ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines: STC, NLPV, SDU, SHH, SDC, GCCN, ATAN, TKT, CCQ, NBTH Kết quả kiểm định cho thấy thang đo đạt giá trị hội tụ qua phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan Pearson Phép hồi quy tuyến tính xác nhận 10 thành phần đều tác động dương đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines với giá trị sig < 0,05 Mô hình kiểm định phù hợp và không vi phạm giả định, với tất cả giả thuyết đều được chấp nhận Chương 5 sẽ trình bày ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu và các kiến nghị rút ra từ kết quả.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA trong di chuyển, từ đó cung cấp cơ sở khoa học nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng dựa trên các yếu tố đã được phân tích.

Quá trình nghiên cứu đã diễn ra qua ba giai đoạn là giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với kích thước mẫu nghiên cứu định tính là n

Kết quả từ cuộc thảo luận nhóm cho thấy đa số đáp viên công nhận rằng các yếu tố trong mô hình của tác giả là cần thiết để giải thích hành vi lựa chọn VNA trong di chuyển Tác giả cũng đã bổ sung thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng được phỏng vấn nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng đã thu thập 287 khảo sát trực tiếp thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất và tiếp cận thuận tiện Đối tượng tham gia khảo sát bao gồm khách hàng nam và nữ sử dụng dịch vụ bay của VNA, tất cả đều có quốc tịch Việt Nam.

Hàm ý quản trị

5.2.1 Đối với yếu tố tính kịp thời

Bảng 5.1 Giá trị trung bình thang đo tính kịp thời

Trong nghiên cứu, giá trị trung bình của thủ tục lên máy bay nhanh chóng và hiệu quả được ghi nhận là 2,68 với độ lệch chuẩn 0,617 Đối với sự chính xác và nhanh gọn trong thủ tục xếp chỗ và hành lý, giá trị trung bình đạt 2,71 và độ lệch chuẩn là 0,627 Cuối cùng, việc đặt, mua vé và thanh toán nhanh chóng, tiện lợi có giá trị trung bình là 2,73 với độ lệch chuẩn 0,634.

TKT4 Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng 2,70 0,611

Để nâng cao hành vi lựa chọn VNA của khách hàng, VNA cần tập trung cải thiện các khía cạnh sau: nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường trải nghiệm khách hàng, cải thiện chính sách giá cả, và đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Hiện đại hóa hạ tầng kỹ thuật công nghệ toàn hệ thống là cần thiết để nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin trong quản lý bay và giao nhận hành lý Vi

VNA cần mở rộng các lựa chọn tiện lợi cho hành khách như làm thủ tục trực tuyến qua website, ứng dụng di động, và ki-ốt tại sân bay, cũng như cung cấp

Nhân viên cần thực hiện yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác, tránh để khách hàng phải chờ đợi, điều này giúp tiết kiệm thời gian và không ảnh hưởng đến công việc của họ Để làm được điều này, nhân viên phải có kỹ năng tốt, thành thạo công việc và nắm vững nghiệp vụ liên quan đến các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

5.2.2 Đối với yếu tố an toàn, an ninh

Bảng 5.2 Giá trị trung bình thang đo an toàn an ninh

Hành khách cảm thấy an toàn trong suốt chuyến bay với giá trị trung bình là 2,57 và độ lệch chuẩn 0,653 VNA đảm bảo tính an toàn cho tài sản của hành khách với giá trị trung bình 2,76 và độ lệch chuẩn 0,665 Ngoài ra, VNA cũng được đánh giá có hệ thống an ninh tốt trên các chuyến bay với giá trị trung bình 2,74 và độ lệch chuẩn 0,645.

ATAN4 VNA kiểm soát tốt công tác kiểm tra khi làm thủ tục lên, xuống chuyến bay 2,72 0,565

Để nâng cao hành vi lựa chọn VNA của khách hàng, VNA cần tập trung cải thiện các khía cạnh sau: tăng cường chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa quy trình đặt vé và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

VNA xác định an toàn là nguyên tắc hàng đầu trong mọi hoạt động của hãng, do đó, việc xây dựng và nâng cao văn hóa an toàn là mục tiêu trọng điểm Hãng cần phát triển hệ thống quản lý an toàn dựa trên dữ liệu để dự đoán và xác định các nguy cơ, từ đó xử lý và phòng ngừa rủi ro kịp thời Hệ thống này đã và đang được hoàn thiện để đáp ứng các tiêu chuẩn của các hiệp hội và liên minh mà VNA tham gia.

Cần ưu tiên nâng cao khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và thân thiện với khách hàng, đồng thời tăng cường trách nhiệm của nhân viên trong việc bảo mật thông tin cá nhân của hành khách Việc đảm bảo thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa và kiểm tra kỹ lưỡng thủ tục, giấy tờ ngay từ đầu là rất quan trọng.

Cần chú trọng hơn vào công tác đào tạo nhân viên để nâng cao năng lực truyền đạt thông tin, từ đó tạo dựng niềm tin với khách hàng Đặc biệt, nhân viên cần hiểu rõ các dịch vụ của hãng để có thể trả lời mạch lạc mọi câu hỏi và thắc mắc của khách hàng.

Tiếp tục nâng cao chất lượng công tác quan hệ khách hàng, đặc biệt là đối với khách hàng VIP và khách hàng cao cấp, nhằm xây dựng một cơ sở khách hàng vững mạnh.

75 chắc, theo hướng khuyến khích và tạo thêm giá trị gia tăng cho những khách hàng chủ chốt dựa trên thẻ điểm khách hàng tích lũy

Vietnam Airlines cần không ngừng củng cố chữ “Tín” trong lòng khách hàng Để đạt được điều này, nhân viên của VNA phải liên tục thể hiện khả năng giải quyết công việc một cách hiệu quả Chỉ khi đó, khách hàng mới tin tưởng và lựa chọn VNA cho những chuyến đi của mình.

Để đảm bảo an toàn và an ninh hàng không, VNA cần đạt mức giám sát an toàn CAT I của Cục Hàng không liên bang Mỹ (FAA) và duy trì tình trạng không xảy ra tai nạn hay sự cố nghiêm trọng (mức B).

Cục Hàng không Việt Nam đã giảm 5% tỉ lệ sự cố có nguy cơ uy hiếp an toàn cao (mức C) và mức D, đồng thời triển khai các hoạt động đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả giám sát theo Chương trình đánh giá an toàn hàng không toàn cầu (USOAP) của ICAO Cục cũng đã thống nhất kế hoạch khắc phục khuyến cáo với FAA để đạt năng lực giám sát an toàn CAT I Ngoài ra, kế hoạch giám sát liên tục theo kiểm tra MARI sẽ được thực hiện cho các hãng hàng không trong nước, cùng với việc kiểm tra và giám sát việc chấp hành quy định an toàn khai thác tàu bay đối với các đơn vị và hãng hàng không nước ngoài Cuối cùng, Cục sẽ bổ sung và nâng cao chất lượng hoạt động của đội ngũ giám sát viên an toàn hàng không.

5.2.3 Đối với yếu tố sự đồng cảm Để thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu, đồng cảm đến hành khách cần thực hiện các giải pháp sau:

VNA cần nâng cao chất lượng dịch vụ sau khi làm thủ tục hành khách, đặc biệt trong việc giải quyết tra soát khiếu nại và hỗ trợ khách hàng Việc ghi nhận và phản hồi thông tin từ khách hàng, bao gồm những lời than phiền và góp ý, sẽ giúp VNA có cái nhìn khách quan về hoạt động của mình Sự giải quyết nhanh chóng và có trách nhiệm sẽ góp phần duy trì hình ảnh tích cực của VNA.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Lựa Chọn Hãng Hàng Không Để Di Chuyển Của Khách Hàng: Nghiên Cứu Trường Hợp Hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam
Tác giả	Trương Nguyệt Linh Thảo
Người hướng dẫn	GS.TS. Hồ Đức Hùng
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2019
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	141
Dung lượng	3,54 MB