Thứ hai, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng trong việc sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại Hải Phòng Thứ ba, đề xuất các biện pháp để các ngân hàng thương mại nâng cao sự
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.1.1 Những vấn đề chung về dịch vụ
Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ
Theo Kotler và Armstrong (1991), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, mang tính chất vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động không có yếu tố hữu hình, nhằm giải quyết mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không làm thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong hoặc vượt ra ngoài giới hạn của sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Giá cả dịch vụ phản ánh giá trị mà khách hàng nhận được, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận cá nhân Theo Nguyễn Đình Thọ (2007), giá cả dịch vụ là sự đánh giá chủ quan của khách hàng so với giá cả của các dịch vụ tương tự từ các nhà cung cấp khác.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng và vô hình, được xác định qua cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Với tính chất đa dạng của chất lượng dịch vụ, nhiều mô hình đánh giá đã được công bố Các nhà nghiên cứu phân loại các mô hình này thành hai trường phái chính: trường phái Bắc Âu và trường phái Hoa Kỳ.
Theo trường phái Bắc Âu, đại diện là Grongoos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá từ hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật liên quan đến nội dung dịch vụ và (2) chất lượng kỹ năng phản ánh cách thức phục vụ Ngược lại, trường phái Hoa Kỳ, do Parasuraman và cộng sự (1985) đại diện, định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ về kết quả sau khi sử dụng dịch vụ.
Các mô hình chất lượng dịch vụ đều dựa trên cảm nhận của khách hàng trong toàn bộ quy trình, từ giai đoạn tiếp cận dịch vụ cho đến việc xử lý và kết quả cuối cùng.
1.1.2 Sự hài lòng khách hàng
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng Fornell
Sự hài lòng của khách hàng là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Hoyer và MacInnis (2001), sự hài lòng liên quan đến cảm giác chấp nhận, hạnh phúc và phấn khích Nếu lợi ích thực tế không đạt kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng; ngược lại, nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng hơn Philip Kotler (2003) định nghĩa sự thỏa mãn là cảm giác của người tiêu dùng khi so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của họ Oliver (1997) cho rằng sự thỏa mãn phản ánh mức độ đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng Kotler và Keller (2006) nhấn mạnh rằng sự hài lòng dựa trên sự so sánh giữa nhận thức về sản phẩm và kỳ vọng Cuối cùng, Zeithaml & Bitner (2000) khẳng định rằng sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về việc sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ hay không, trong khi Bachelet (1995) coi đó là phản ứng cảm xúc từ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Khi đánh giá dịch vụ, hai khái niệm quan trọng là "chất lượng dịch vụ" và "sự hài lòng của khách hàng" thường được đề cập Theo nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể như độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Mô hình nhận thức khách hàng của họ cho thấy rằng chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các yếu tố này, trong khi sự hài lòng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn bởi chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố cá nhân và tình huống.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến, trong đó chất lượng dịch vụ đóng vai trò là nguồn gốc tạo ra sự hài lòng Qua việc phân tích mối liên hệ này, có thể kết luận rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cảm nhận của họ về dịch vụ Do đó, việc đo lường chất lượng dịch vụ trở thành cơ sở quan trọng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và cảm nhận giá cả
Giá cả dịch vụ được xác định dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị mà dịch vụ mang lại, không nhất thiết phải là sản phẩm chất lượng cao nhất mà là sản phẩm khiến họ hài lòng nhất Mặc dù giá cả có thể không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, nhưng nó tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ sâu sắc giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng Theo Fornel (1996), yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng là chất lượng cảm nhận và yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận Sự hài lòng khách hàng phụ thuộc vào sự đánh giá về giá trị, được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cả Khi khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ cao hơn chi phí, họ sẽ hài lòng hơn; ngược lại, nếu chi phí cao hơn chất lượng nhận được, sự hài lòng sẽ giảm.
1.1.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng
1.1.3.1 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & cộng sự (1985)
Parasuraman & cộng sự (1985) đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các mức độ khác nhau
Khoảng cách 1 đề cập đến sự khác biệt giữa mong đợi thực sự của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp về những mong đợi đó Khoảng cách này càng lớn chứng tỏ nhà cung cấp chưa hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Do đó, việc nắm bắt chính xác mong đợi của khách hàng là bước đầu tiên và rất quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng.
● Khoảng cách 2: chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ
● Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được các tổ chức, doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp
Khoảng cách 4 là sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế và những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà dịch vụ đó cung cấp cho khách hàng Khoảng cách này phản ánh việc nhà quản lý dịch vụ có thực hiện đúng những cam kết đã đưa ra hay không.
● Khoảng cách 5: là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng với dịch vụ nhận được
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm và các khoảng cách trước đó Để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp cần nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này Theo Parasunaman và các nhà nghiên cứu, khi khoảng cách thứ năm bằng 0, chất lượng dịch vụ đạt mức hoàn hảo.
Mô hình khoảng cách SERVQUAL, được phát triển và hiệu chỉnh bởi Parasuraman và các cộng sự từ năm 1985, đã cung cấp một bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình này ban đầu xác định mười khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ.
(1) Sự tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ đúng thời hạn và phù hợp ngay từ lần đầu tiên
(2) Khả năng đáp ứng: đó là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Tổng quan về thẻ ATM và sự hài lòng về dịch vụ thẻ ATM
1.2.1 Khái quát về thẻ ATM
Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổ chức tài chính, thường là ngân hàng, phát hành cho khách hàng Theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, thẻ ngân hàng được định nghĩa là công cụ do tổ chức phát hành thẻ cung cấp để thực hiện giao dịch theo các điều kiện và điều khoản đã thỏa thuận giữa các bên.
Thẻ ATM là công cụ giao dịch tự động trên máy rút tiền, cho phép khách hàng thực hiện nhiều loại giao dịch ngân hàng mà không cần sự trợ giúp của nhân viên Tại Việt Nam, thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, cho phép rút tiền, chuyển khoản và thanh toán hàng hóa dịch vụ Thẻ này cũng được chấp nhận tại các điểm thanh toán không dùng tiền mặt Tuy nhiên, thẻ ATM còn bao gồm các loại thẻ khác như thẻ tín dụng và thẻ trả trước, mỗi loại có chức năng và đặc điểm riêng.
Thẻ ghi nợ là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch trong giới hạn số tiền có sẵn trên tài khoản tiền gửi thanh toán tại tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán Khi sử dụng thẻ ghi nợ, giá trị giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức từ tài khoản của khách hàng và ghi có vào tài khoản của người thụ hưởng.
Thẻ tín dụng là loại thẻ cho phép người dùng thực hiện giao dịch trong giới hạn tín dụng đã được cấp bởi tổ chức phát hành Chủ thẻ có nghĩa vụ hoàn trả số tiền đã sử dụng trong thời gian quy định Nếu không trả nợ đúng hạn, khách hàng sẽ phải chịu lãi suất cao.
Thẻ trả trước là loại thẻ cho phép người dùng thực hiện giao dịch trong giới hạn số tiền đã nạp vào thẻ, tương ứng với số tiền mà họ đã trả trước cho tổ chức phát hành.
Hiện nay, thẻ ngân hàng đang trở thành phương tiện thanh toán chủ yếu được các ngân hàng thương mại phát triển mạnh mẽ Để khuyến khích giao dịch không dùng tiền mặt, các ngân hàng đã mở rộng hệ thống chấp nhận thẻ như máy ATM, máy POS và mạng lưới thanh toán dịch vụ Nhờ đó, chủ thẻ có thể dễ dàng thực hiện các giao dịch như thanh toán hóa đơn điện thoại, internet, phí bảo hiểm và chuyển khoản Đồng thời, các ngân hàng cũng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo tính an toàn, bảo mật trong quá trình sử dụng thẻ, đồng thời tích hợp thêm nhiều tính năng mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhấn mạnh rằng yếu tố này phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải nghiệm, từ việc tiếp cận dịch vụ đến xử lý và kết quả Chất lượng dịch vụ thẻ ATM cũng phản ánh những đặc điểm chung này, được hiểu là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người sử dụng dịch vụ từ các ngân hàng thương mại và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ nhận được.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi Zeithaml & Bitner (2000) là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các yếu tố như độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Tuy nhiên, sự hài lòng còn bị ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố cá nhân và tình huống Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự hài lòng, cho thấy mối quan hệ đồng biến giữa chúng Đối với dịch vụ thẻ ATM, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào việc dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của họ hay không Do đó, các ngân hàng cần nỗ lực rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và khả năng cung cấp thực tế để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm cảm nhận về giá cả cùng với các yếu tố cá nhân và tình huống cụ thể Đây là một trạng thái chủ quan, khó định lượng, do đó việc đo lường sự hài lòng này thường không chính xác và cần phải thực hiện lấy mẫu và phân tích thống kê.
1.2.3 Các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong việc sử dụng thẻ ATM Các nghiên cứu trong nước:
Tại Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về việc xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng về dịch vụ thẻ ATM
Trần Hồng Hải (2014) đã tiến hành nghiên cứu nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này Nghiên cứu không chỉ chỉ ra các khía cạnh cần cải thiện trong chất lượng dịch vụ mà còn đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long.
Bùi Phạm Thanh Bình và cộng sự (2016) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) - chi nhánh Khánh Hòa Kết quả cho thấy, sự hài lòng của khách hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Đồng cảm và Đáp ứng Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đã đề xuất một số chính sách nhằm duy trì và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên sử dụng thẻ ATM.
Nguyễn Thị Búp (2014) đã áp dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh, bao gồm sinh viên năm thứ Ba và thứ Tư, sinh viên Khoa Kinh tế - Luật, thu nhập hàng tháng, thông tin về chi phí giao dịch qua thẻ, và thời gian giao dịch với máy ATM Kết quả cho thấy, yếu tố sinh viên năm ba có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng thẻ của sinh viên tại trường này.
Trần Phạm Tín và Phạm Lê Thông (2012) đã áp dụng mô hình nhị phân Probit để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại thành phố Cần Thơ Các yếu tố này bao gồm xuất thân thành thị hay nông thôn, nghề nghiệp của cha mẹ, số dư thẻ ATM, chi phí sử dụng thẻ, cùng với sự tư vấn và khuyến khích mở thẻ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng về thẻ ATM phụ thuộc vào các yếu tố như sự hữu hình, độ tin cậy, sự cảm thông, hiệu quả phục vụ, hạ tầng công nghệ, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cung cấp thẻ từ ngân hàng.
Các nghiên cứu nước ngoài:
Kumar (2011) đã tiến hành một cuộc điều tra so sánh về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM của ngân hàng công và tư nhân tại Ấn Độ, thu thập dữ liệu từ 150 người thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc Phân tích dữ liệu cho thấy ngân hàng tư nhân cung cấp dịch vụ ATM tốt hơn ngân hàng công Các bằng chứng cho thấy khách hàng đánh giá cao về Hiệu quả, Bảo mật, Khả năng đáp ứng và Hiệu quả Chi phí của dịch vụ ATM tại các ngân hàng tư nhân.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu
Dựa trên nghiên cứu thực tế, tác giả đã xác định các yếu tố phù hợp cho đối tượng sinh viên và tiến hành phỏng vấn một số sinh viên để điều chỉnh các biến quan sát, nhằm đảm bảo thang đo phù hợp với lý thuyết và thực tiễn Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng trong việc sử dụng thẻ ATM của sinh viên
Các giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết H1 cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố sự đáp ứng và mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ thẻ ATM Cụ thể, khi sự đáp ứng của ngân hàng được cải thiện, mức độ hài lòng của sinh viên về dịch vụ thẻ ATM cũng sẽ tăng lên, và ngược lại, nếu sự đáp ứng giảm, sự hài lòng sẽ giảm theo.
Yếu tố phương tiện hữu hình có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ thẻ ATM Khi chất lượng của các yếu tố hữu hình được cải thiện, mức độ hài lòng của sinh viên về dịch vụ này cũng tăng lên tương ứng Ngược lại, nếu các yếu tố này không được đánh giá cao, sự hài lòng của sinh viên sẽ giảm.
Giả thuyết H3 chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa yếu tố sự cảm thông và mức độ hài lòng của sinh viên về dịch vụ thẻ ATM Khi sự cảm thông gia tăng, mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ thẻ ATM cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
Sự hài lòng trong việc sử dụng thẻ ATM của sinh viên
Cảm nhận giá cả dịch vụ
Giả thuyết H4 đề xuất rằng sự tin cậy của dịch vụ thẻ ATM có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của sinh viên Cụ thể, khi sinh viên cảm thấy dịch vụ thẻ ATM đáng tin cậy hơn, mức độ hài lòng của họ cũng sẽ tăng lên, và ngược lại, nếu độ tin cậy giảm, sự hài lòng cũng sẽ giảm theo.
Giả thuyết H5 cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa năng lực phục vụ và mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ thẻ ATM Khi năng lực phục vụ được cải thiện, mức độ hài lòng của sinh viên về dịch vụ thẻ ATM cũng sẽ tăng lên, và ngược lại.
Giả thuyết H6 đề xuất rằng yếu tố chi phí dịch vụ có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về dịch vụ thẻ ATM Cụ thể, khi sinh viên cảm thấy chi phí dịch vụ hợp lý và tương xứng với chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của họ về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng lên Ngược lại, nếu chi phí dịch vụ không hợp lý, sự hài lòng sẽ giảm.
* Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện trước nhằm xác định tính hợp lý và điều chỉnh các biến quan sát trong nghiên cứu, đảm bảo rằng thang đo được xây dựng phù hợp với lý thuyết và phản ánh thực tế một cách cụ thể.
Nghiên cứu này kế thừa các nghiên cứu trước để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng thẻ ATM Sau đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn một số sinh viên để thu thập thông tin Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để thiết kế phiếu câu hỏi cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
*Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua việc phát phiếu điều tra cho sinh viên các trường đại học công lập tại Hải Phòng Đối tượng khảo sát bao gồm sinh viên thuộc các năm học và khối ngành khác nhau.
Mỗi sinh viên dành khoảng 15-20 phút để trả lời các câu hỏi liên quan đến sự hài lòng khi sử dụng thẻ ATM Các thông tin chung được thu thập bao gồm giới tính, ngành học, năm học, thu nhập và nguồn thu nhập Ngoài ra, khảo sát cũng đề cập đến thói quen sử dụng thẻ ATM, như tần suất và phương thức sử dụng thẻ.
Có nhiều quan điểm về kích thước mẫu:
Theo nghiên cứu của Theo Hair và các cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là N ≥ 5*x, trong đó x là tổng số biến quan sát Tabachnick và các tác giả (2007) đề xuất rằng để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt N ≥ 8k + 50, với k là tổng số biến độc lập Trong nghiên cứu này, với 24 biến quan sát và 06 biến độc lập, cỡ mẫu cần thỏa mãn cả hai điều kiện của EFA và hồi quy bội Cụ thể, cỡ mẫu tối thiểu theo yêu cầu EFA là 120 và theo yêu cầu hồi quy bội là 98.
Tác giả đã phát hành 300 phiếu khảo sát và thu được 217 phản hồi Sau khi loại bỏ các phiếu không đầy đủ, còn lại 192 câu trả lời, đảm bảo kích thước mẫu đủ để có kết quả hồi quy chính xác.
Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này bao gồm việc phát phiếu khảo sát trực tiếp đến đối tượng khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời Do tình hình dịch bệnh Covid diễn biến phức tạp, việc gặp gỡ sinh viên gặp khó khăn, vì vậy phiếu khảo sát trực tuyến được gửi song song Đối tượng khảo sát là sinh viên từ các năm học và ngành học khác nhau tại ba trường đại học công lập ở Hải Phòng: Đại học Hải Phòng, Đại học Hàng Hải, và Đại học Y Dược Hải Phòng Nghiên cứu thu thập mẫu dựa trên phương pháp tiếp cận thuận tiện với đối tượng nghiên cứu.
Với các nhân tố ảnh hưởng đưa ra trong mô hình, nhóm tác giả xây dựng các biến quan sát cho từng yếu tố như sau:
Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Sự đáp ứng ĐƯ1 Sản phẩm tiện ích đa dạng, phù hợp nhu cầu sử dụng thẻ
(2006), Hà Nam Khánh Giao (2011), Trần Hồng Hải (2014), Bùi Phạm Thanh Bình và cộng sự
Để nâng cao hiệu quả sử dụng ATM, cần lựa chọn địa điểm đặt máy hợp lý và dễ nhận biết Hệ thống ATM cần hoạt động liên tục với tỷ lệ lỗi giao dịch thấp Ngân hàng nên liên kết với nhiều đơn vị chấp nhận thẻ để mở rộng khả năng sử dụng Cuối cùng, việc cung cấp đường dây nóng phục vụ 24/7 sẽ giúp khách hàng giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh.
PT1 Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại
PT2 Hệ thống cây ATM bố trí rộng khắp
PT3 Hệ thống điểm chấp nhận thẻ đa dạng
PT4 Nhân viên có đồng phục gọn gàng, lịch sự
Chọn mẫu nghiên cứu
Có nhiều quan điểm về kích thước mẫu:
Theo nghiên cứu của Theo Hair và các cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần đạt N ≥ 5*x, trong đó x là tổng số biến quan sát Trong khi đó, Tabachnick và các tác giả (2007) chỉ ra rằng để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, cỡ mẫu tối thiểu cần tính theo công thức N ≥ 8k + 50, với k là tổng số biến độc lập Với thang đo gồm 24 biến quan sát và 6 biến độc lập trong nghiên cứu này, cỡ mẫu cần thỏa mãn cả hai điều kiện EFA và hồi quy bội Kết quả là cỡ mẫu tối thiểu theo yêu cầu EFA là 120, trong khi theo yêu cầu hồi quy bội là 98.
Tác giả đã phát hành 300 phiếu khảo sát và nhận được 217 phản hồi Sau khi loại bỏ các phiếu không đầy đủ, còn lại 192 câu trả lời, đảm bảo kích thước mẫu phù hợp cho kết quả hồi quy chính xác.
Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này bao gồm việc phát phiếu khảo sát trực tiếp đến đối tượng khảo sát và thu lại ngay sau khi hoàn thành Do tình hình dịch bệnh Covid-19 phức tạp, việc gặp gỡ sinh viên gặp khó khăn, vì vậy phiếu khảo sát trực tuyến cũng được gửi song song Đối tượng khảo sát là sinh viên từ các năm học và ngành học khác nhau tại ba trường đại học công lập ở Hải Phòng: Đại học Hải Phòng, Đại học Hàng Hải và Đại học Y Dược Hải Phòng Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để tiếp cận đối tượng nghiên cứu.
Xây dựng thang đo
Với các nhân tố ảnh hưởng đưa ra trong mô hình, nhóm tác giả xây dựng các biến quan sát cho từng yếu tố như sau:
Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Sự đáp ứng ĐƯ1 Sản phẩm tiện ích đa dạng, phù hợp nhu cầu sử dụng thẻ
(2006), Hà Nam Khánh Giao (2011), Trần Hồng Hải (2014), Bùi Phạm Thanh Bình và cộng sự
Để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, cần xác định vị trí đặt máy ATM hợp lý và dễ nhận biết Hệ thống ATM phải hoạt động liên tục với tỷ lệ lỗi giao dịch thấp Ngân hàng cần liên kết với nhiều đơn vị chấp nhận thẻ để mở rộng khả năng sử dụng Cuối cùng, việc cung cấp đường dây nóng phục vụ 24/7 sẽ đảm bảo hỗ trợ khách hàng kịp thời.
PT1 Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại
PT2 Hệ thống cây ATM bố trí rộng khắp
PT3 Hệ thống điểm chấp nhận thẻ đa dạng
PT4 Nhân viên có đồng phục gọn gàng, lịch sự
Ứng dụng ngân hàng trực tuyến CT1 mang đến giao diện thân thiện và dễ sử dụng, giúp người dùng dễ dàng thực hiện các giao dịch Đồng thời, CT2 cung cấp hướng dẫn chi tiết cho khách hàng để giải quyết mọi vướng mắc và trục trặc trong quá trình giao dịch một cách hiệu quả.
CT3 Ngân hàng luôn đặt lợi ích khách hàng lên cao nhất, tư vấn và giải quyết các vấn đề ưu tiên đảm bảo quyền lợi của khách hàng
CT4 Nhân viên ngân hàng tôn trọng, nhã nhặn, thực hiện mọi yêu cầu giao dịch cần thiết của khách hàng
TC1 Các dịch vụ ngân hàng đúng như đã giới thiệu
TC2 Bảo mật thông tin tài khoản tốt
TC3 Dịch vụ thẻ ATM đảm bảo độ chính xác
TC4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời hạn cam kết
NL1 Yêu cầu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng
NL2 Thủ tục giao dịch đơn giản, gọn nhẹ
NL3 Dịch vụ được thực hiện chính xác, đúng yêu cầu của khách hàng
NL4 Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ tốt
Bảng 2.2 Thang đo cảm nhận chi phí
STT Ký hiệu Mô tả thang đo
1 CP1 Phí mở tài khoản thẻ ATM hợp lý Trần Hồng Hải
2 CP2 Phí quản lý thẻ ATM hợp lý
3 CP3 Phí sử dụng thẻ ATM hợp lý
Bảng 2.3 Thang đo mức độ hài lòng
STT Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn
1 HL1 Bạn hài lòng với dịch vụ thẻ ATM Trần Hồng
2 HL2 Dịch vụ thẻ ATM đáp ứng tốt mọi nhu cầu của bạn
3 HL3 Dịch vụ thẻ ATM lý tưởng đối với bạn
Nhóm tác giả đã phát triển một bảng hỏi nhằm đánh giá tình hình sử dụng thẻ thanh toán ngân hàng trong sinh viên, dựa trên thang đo được xây dựng trước đó.
Phần 1: Phần thông tin cá nhân nhằm khảo sát biến nhân khẩu học áp dụng với các đối tượng tham gia khảo sát Câu hỏi nhóm này được xây dựng theo hướng lựa chọn, đơn giản
Phần 2: Phần thông tin chung tập trung vào khảo sát kinh nghiệm sử dụng thẻ ngân hàng của các đối tượng khảo sát Kết quả nghiên cứu phần này cho chúng ta thấy thông tin khái quát về việc đối tượng tham gia khảo sát có sử dụng thẻ hay không, loại thẻ và phương thức thực hiện như thế nào Đây cũng là cơ sở để gạn lọc nhóm đối tượng cần tiếp tục nghiên cứu ở phần 2 Câu hỏi nhóm này được xây dựng theo hướng lựa chọn, đơn giản
Phần 3: Phần câu hỏi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng khi sử dụng thẻ ATM của sinh viên là những câu hỏi nhằm mục đích đánh giá quan điểm, ý kiến của đối tượng khảo sát về dịch vụ thanh toán của ngân hàng Những câu hỏi phần này sử dụng thang đo Likert để đo mức độ quan điểm của đối tượng tham gia khảo sát
Bảng hỏi chi tiết được trình bày ở phần Phụ lục
2.5 Phương pháp xử lý thông tin
Kết quả khảo sát đã được làm sạch, mã hóa và kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trước khi tiến hành phân tích thống kê Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích này Quy trình xử lý thông tin được thực hiện một cách cụ thể và chi tiết.
Bước 1: Làm sạch và mã hóa dữ liệu
Sau khi khảo sát, kết quả từ các bảng hỏi sẽ được làm sạch và nhập vào cơ sở dữ liệu Những bảng trả lời không đầy đủ hoặc có lỗi sẽ bị loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy và tính đầy đủ của dữ liệu trước khi phân tích Dữ liệu cũng sẽ được mã hóa bằng các ký hiệu theo thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi.
Bước 2: Phân tích hệ số tin cậy các thang đo
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu (có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3) Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm tra mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo, với giá trị lớn hơn 0,7 được coi là đạt độ tin cậy Đối với các nghiên cứu mang tính khám phá, mức độ tin cậy có thể chấp nhận được là Cronbach’s Alpha > 0,6 Bước tiếp theo trong phân tích là thực hiện phân tích nhân tố khám phá.
Bước 4: Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để ước lượng ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng thẻ của người dân Bước 5: Tiến hành phân tích phương sai cho các biến nhân khẩu học.
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá sự khác biệt trong việc sử dụng thẻ thanh toán giữa các đối tượng khảo sát, dựa trên ngành học, năm học và mức thu nhập.
Phương pháp xử lý thông tin
ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
Thẻ ATM đã trở thành công cụ tài chính quan trọng đối với sinh viên tại thành phố Hải Phòng, giúp họ quản lý tiền bạc một cách hiệu quả Tuy nhiên, thực trạng sử dụng thẻ ATM của sinh viên vẫn gặp nhiều thách thức như việc thiếu kiến thức về các dịch vụ ngân hàng, sự an toàn trong giao dịch và phí dịch vụ cao Việc nâng cao nhận thức và cung cấp thông tin đầy đủ về lợi ích của thẻ ATM là cần thiết để sinh viên có thể tận dụng tối đa tiện ích này trong cuộc sống hàng ngày.
Năm 2018, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt đề án thúc đẩy thanh toán qua ngân hàng cho dịch vụ công nhằm tăng cường thanh toán dịch vụ công và chi trả an sinh xã hội, với mục tiêu 100% các trường đại học trên toàn quốc chấp nhận thanh toán học phí qua ngân hàng Đến tháng 10/2021, Thủ tướng tiếp tục thông qua đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2021 – 2025, với mục tiêu từ 90 - 100% cơ sở giáo dục tại đô thị chấp nhận phương thức thanh toán học phí không dùng tiền mặt.
- 100% các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn đô thị triển khai thanh toán học phí trực tuyến trên Cổng Dịch vụ công Quốc gia;
Các trường đại học tại Hải Phòng, đặc biệt là các trường công lập, đã triển khai thu học phí và lệ phí qua thẻ ATM cho sinh viên Nhà trường đã hợp tác với ngân hàng để phát hành thẻ ATM miễn phí cho sinh viên ngay khi nhập học và hướng dẫn họ cách nộp học phí qua thẻ Điều này tạo điều kiện cho sinh viên làm quen với thanh toán qua thẻ ngân hàng và tiếp cận các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành khảo sát sinh viên từ ba trường đại học công lập tại Hải Phòng: Đại học Hải Phòng, Đại học Hàng Hải và Đại học Y Dược Hải Phòng Kết quả khảo sát cho thấy tình hình sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại các trường này.
Cuộc điều tra đã thu thập được 192 phiếu câu hỏi hoàn chỉnh, đạt tỷ lệ 64% Trong số đó, 186 phiếu, tương đương 96,9%, cho biết đã sử dụng thẻ ngân hàng, trong khi 6 phiếu, chiếm 3,1%, cho biết chưa từng sử dụng thẻ ngân hàng.
ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG
Thực trạng tình hình sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại Hải Phòng
Năm 2018, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án thúc đẩy thanh toán qua ngân hàng cho dịch vụ công, nhằm đạt 100% các trường đại học trên toàn quốc chấp nhận thanh toán học phí qua ngân hàng Đến tháng 10/2021, Thủ tướng tiếp tục thông qua đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2021 – 2025, với mục tiêu từ 90 - 100% cơ sở giáo dục tại đô thị chấp nhận hình thức thanh toán học phí không dùng tiền mặt.
- 100% các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn đô thị triển khai thanh toán học phí trực tuyến trên Cổng Dịch vụ công Quốc gia;
Các trường đại học tại Hải Phòng, đặc biệt là các trường công lập, đã triển khai thu học phí và lệ phí qua thẻ ATM cho sinh viên Nhà trường đã liên kết với ngân hàng để phát hành thẻ ATM miễn phí cho sinh viên ngay từ khi nhập học và hướng dẫn họ nộp học phí qua thẻ Điều này tạo điều kiện cho sinh viên làm quen với thanh toán qua thẻ ngân hàng và tiếp cận dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn sinh viên từ ba trường đại học công lập tại Hải Phòng, bao gồm Đại học Hải Phòng, Đại học Hàng Hải và Đại học Y Dược Hải Phòng, để thực hiện khảo sát Kết quả khảo sát cho thấy tình hình sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại các trường này.
Kết thúc cuộc điều tra, tổng số phiếu câu hỏi hoàn chỉnh thu được là 192, tương đương 64% Trong đó, 186 phiếu (96,9%) cho biết đã sử dụng thẻ ngân hàng, trong khi 6 phiếu (3,1%) cho biết chưa từng sử dụng thẻ ngân hàng.
Cấu trúc mẫu điều tra được phân tích dựa trên các tiêu chí như ngành học, năm học, mức thu nhập và tần suất sử dụng thẻ ATM Kết quả thống kê mô tả chi tiết về những yếu tố này.
Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm Mẫu n2
Mức thu nhập trung bình hàng tháng
Học bổng và các khoản trợ cấp 11 5.7%
Số lượng thẻ đang sử dụng
Sử dụng từ 2 thẻ ATM trở lên 98 51.0%
Bản thân nhận thấy sự cần thiết sử dụng thẻ ATM 144 75.0%
Mục đích sử dụng thẻ
Thanh toán hàng hóa dịch vụ 129 67.2% Nhận lương từ công việc làm thêm 59 30.7%
Nộp học phí và lệ phí 103 53.6%
Phương thức giao dịch Tại phòng giao dịch 37 19.3%
Tần suất sử dụng thẻ/tháng
(Nguồn: Kết quả khảo sát năm 2022 của tác giả)
Trong khảo sát, tỷ lệ sinh viên nữ chiếm ưu thế với 137 em, tương đương 71,4%, trong khi số sinh viên nam chỉ có 55 em, chiếm 28,4%.
Trong khảo sát về cơ cấu ngành học, sinh viên ngành kinh tế chiếm tỷ lệ cao nhất với 68 em, tương đương 35,4% Ngành y dược đứng thứ hai với 35 em, chiếm 18,2%, tiếp theo là ngành kỹ thuật với 32 em, chiếm 16,7% Các ngành khác như du lịch và ngoại ngữ có 30 em tham gia, chiếm 15,6% Cuối cùng, ngành sư phạm có số lượng thấp nhất với 27 em, tương ứng 14,1%.
Trong khảo sát, cơ cấu sinh viên theo năm học cho thấy: sinh viên năm thứ hai chiếm 26% với 50 em tham gia, sinh viên năm ba chiếm 21,4%, sinh viên năm nhất chiếm 19,3%, sinh viên năm tư chiếm 18,8%, và sinh viên năm thứ năm và sáu chiếm 14,6%.
Theo khảo sát, mức thu nhập phổ biến của sinh viên là dưới 2 triệu đồng, với 139 sinh viên chiếm 72,4% Mức thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng chiếm 22,9%, trong khi chỉ có 9 sinh viên, tương đương 4,7%, có thu nhập trên 5 triệu đồng Đáng chú ý, 99% sinh viên nhận trợ cấp từ gia đình, 43,7% có thu nhập từ công việc làm thêm, và 5,7% nhận học bổng cùng các khoản trợ cấp khác.
Số lượng thẻ đang sử dụng, lý do và mục đích sử dụng thẻ
Theo khảo sát với sinh viên, ngay khi nhập học, các em được tư vấn mở thẻ ATM miễn phí tại ngân hàng liên kết với trường Thẻ ATM giúp sinh viên dễ dàng nộp học phí và lệ phí một cách nhanh chóng, thuận tiện mà không cần di chuyển đến trường Đây là hình thức nộp học phí được các trường đại học khuyến khích sử dụng Hiện tại, trường Đại học Hải Phòng và Đại học Y Dược Hải Phòng đang mở thẻ cho sinh viên tại ngân hàng Vietinbank.
Hải mở thẻ cho sinh viên tại ngân hàng HD Bank, giúp họ thuận tiện trong việc nộp học phí và lệ phí tại trường học (53,6%) Ngoài ra, sinh viên còn sử dụng thẻ ATM để thanh toán hàng hóa dịch vụ (67,2%), gửi hoặc nhận tiền từ gia đình (55,2%), và nhận lương từ công việc làm thêm (30,7%).
Nghiên cứu cho thấy, hơn 51% sinh viên sở hữu từ 2 thẻ ATM trở lên, nhờ vào việc nhà trường liên kết với ngân hàng phát hành thẻ Tuy nhiên, vẫn có 6 sinh viên năm thứ nhất chưa sử dụng thẻ ATM.
Trong một khảo sát về lý do sử dụng thẻ ATM, 144 sinh viên cho biết họ nhận thấy sự cần thiết của thẻ, trong khi 76 em được khuyến khích bởi nhà trường Số còn lại sử dụng thẻ do ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè Điều này cho thấy nhận thức và khả năng tiếp cận của sinh viên đối với thẻ ATM đang ngày càng được nâng cao, đồng thời cho thấy vai trò quan trọng của nhà trường trong việc khuyến khích sinh viên áp dụng phương thức thanh toán hiện đại này.
Theo khảo sát, phương thức giao dịch phổ biến nhất được sinh viên lựa chọn là giao dịch trực tuyến với tỷ lệ 74% Số sinh viên thực hiện giao dịch tại các máy ATM là 105 em, chiếm 54,7% Trong khi đó, tỷ lệ sinh viên thực hiện giao dịch tại các phòng giao dịch ngân hàng hoặc sử dụng phương thức khác khá thấp, lần lượt là 19,3% và 5,2%.
Theo khảo sát, phần lớn sinh viên sử dụng thẻ ATM từ 2 đến 5 lần mỗi tháng, với 89 em tham gia Trong khi đó, có 51 em sử dụng thẻ ATM dưới 2 lần mỗi tháng.
35 em sử dụng thẻ từ 5-10 lần/tháng và 17 em sử dụng thẻ trung bình trên 10 lần/tháng
3.2 Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng trong việc sử dụng thẻ ATM
Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng trong việc sử dụng thẻ ATM
3.2.1 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của thang đo Để đánh giá mức độ tin cậy của thang đo, ta lần lượt kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến quan sát của các nhân tố: sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự cảm thông và cảm nhận chi phí Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố, từ đó cho biết các thang đo trong mô hình có đảm bảo độ tin cậy theo yêu cầu đề ra của kiểm định này hay không Yêu cầu của kiểm định (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008):
Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha được xem là tiêu chí quan trọng trong đánh giá độ tin cậy của thang đo lường Nhiều nhà nghiên cứu thống nhất rằng nếu Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0.8 đến gần 1, thang đo được coi là tốt; trong khi đó, giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 cho thấy thang đo có thể sử dụng được Đặc biệt, một số nhà nghiên cứu khác cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể chấp nhận, nhất là khi khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Hệ số tương quan biến tổng phải từ 0,3 trở lên
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung cho thấy độ tin cậy của các thang đo biến độc lập Trong lần kiểm định đầu tiên, các thang đo năng lực phục vụ, sự đáp ứng và cảm nhận chi phí đạt hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,751 đến 0,918, với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Điều này đảm bảo rằng các yêu cầu kiểm định về độ tin cậy đã được đáp ứng.
Với 3 thang đo còn lại sự tin cậy, phương tiện hữu hình và sự cảm thông phải kiểm định lại lần 2 sau khi loại bỏ những biến quan sát không thỏa mãn yêu cầu của kiểm định
Sau khi tiến hành kiểm định, từ 24 biến quan sát ban đầu ta có kết quả tổng hợp
21 biến quan sát có đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích khám phá EFA theo bảng 3.2
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp thang đo đủ độ tin cậy
Yếu tố của thang đo
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
1 Sự đáp ứng 0.889 ĐƯ1 720 869 ĐƯ2 787 852 ĐƯ3 690 874 ĐƯ4 608 891 ĐƯ5 859 835
Theo kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS năm 2022, việc đánh giá các thang đo biến phụ thuộc bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho thấy thang đo Sự hài lòng đạt yêu cầu phân tích ngay từ lần đầu Cụ thể, hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng của thang đo này đều đạt tiêu chuẩn Thang đo Sự hài lòng bao gồm 03 biến quan sát: HL1, HL2, HL3.
Bảng 3.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự hài lòng
Thang đo Cronbach’s Alpha Biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS năm 2022 của tác giả) 3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối liên hệ với nhau thành một tập biến nhỏ hơn, nhằm tăng cường ý nghĩa và giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
Phân tích nhân tố là một tập hợp các thủ tục nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xử lý số lượng biến lớn trong nghiên cứu Các biến này thường có mối liên hệ với nhau, vì vậy cần giảm bớt số lượng để dễ sử dụng Trong phân tích EFA, các biến quan sát sẽ được rút gọn thành một số nhân tố, mỗi nhân tố bao gồm các biến quan sát đáp ứng điều kiện thống kê Để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê, cần đảm bảo các điều kiện nhất định được thỏa mãn.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Khi giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp, với giá trị KMO cao phản ánh sự phù hợp tốt hơn cho việc phân tích.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy rằng giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến trong tổng thể không được chấp nhận Khi kiểm định này có ý nghĩa, điều đó chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) lớn hơn 50% cho thấy mức độ biến thiên của các biến quan sát Điều này có nghĩa là nếu coi biến thiên là 100%, giá trị này sẽ cho biết phần trăm mà phân tích nhân tố giải thích được Đặc biệt, phân tích nhân tố khám phá EFA có vai trò quan trọng trong việc đánh giá các biến độc lập.
Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất cho thấy hệ số KMO đạt 0.660, vượt mức tối thiểu 0.5, và giá trị sig của kiểm định Bartlett’s Test là 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp.
Có 6 nhân tố được trích với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích lũy là 78.513%
Tác giả quyết định sử dụng ngưỡng hệ số tải 0.5 để chọn các biến quan sát chất lượng, thay vì dựa vào hệ số tải theo cỡ mẫu Qua việc so sánh với ma trận xoay, biến CT3 cần được xem xét loại bỏ vì hệ số tải của nó nhỏ hơn 0.5.
Biến CT1 hội tụ vào nhân tố Phương tiện hữu hình, trong khi biến CT2 cần được xem xét loại bỏ vì nó xuất hiện ở hai nhân tố Sự tin cậy và Sự cảm thông.
Tác giả đã tiến hành phân tích EFA bằng cách loại bỏ các biến không phù hợp trong một lần Từ 21 biến quan sát ban đầu, 2 biến CT2 và CT3 đã được loại bỏ, và 19 biến quan sát còn lại được sử dụng trong lần kiểm định thứ hai.
Bảng 3.4: Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất
Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 6 ĐƯ1 768 ĐƯ2 841 ĐƯ3 845 ĐƯ4 674 ĐƯ5 888
KMO = 0,660 Kiểm định Bartlett’s: Sig = 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS năm 2022 của tác giả)
Kết quả kiểm định thứ hai cho thấy 19 biến quan sát đã được rút gọn thành 5 nhóm nhân tố, với tất cả các biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 Hệ số KMO đạt 0,650, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu Giá trị Eigenvalues là 1,592, cho thấy sự hội tụ của nhân tố, trong khi tổng phương sai trích đạt 79,724%, vượt mức 50%, chứng minh rằng mô hình EFA là hợp lý Như vậy, 5 nhân tố này giải thích 79,724% độ biến thiên của dữ liệu.
Bảng 3.5: Bảng kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA lần 2
Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 ĐƯ1 780 ĐƯ2 843 ĐƯ3 832 ĐƯ4 683 ĐƯ5 907
KMO = 0,650 Kiểm định Bartlett’s: Sig = 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS năm 2022 của tác giả) b Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Một số đề xuất nhằm nâng cao mức độ hài lòng khi sử dụng thẻ ATM với đối tượng sinh viên
Nghiên cứu này nhằm hỗ trợ các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong việc phát triển dịch vụ thẻ ATM cho sinh viên, thông qua việc xác định các yếu tố tiềm năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ Nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc sử dụng thẻ Thêm vào đó, nghiên cứu cho thấy sự khác biệt trong việc sử dụng thẻ ATM giữa các sinh viên với các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.
Vì vậy các biện pháp được đề xuất dưới đây sẽ đưa ra những hướng phát triển dịch vụ thẻ ATM dựa vào những kết quả của nghiên cứu
4.1.1 Nâng cao nhận thức của sinh viên về thẻ ATM và các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt
Nghiên cứu cho thấy sinh viên ngành kinh tế có mức độ hài lòng cao hơn khi sử dụng thẻ ATM so với các ngành khác, điều này phản ánh ưu thế về nhận thức và cách sử dụng thẻ của họ Để phát triển việc sử dụng thẻ ở các nhóm đối tượng khác, cần nâng cao nhận thức về thẻ thanh toán Sự gắn kết chặt chẽ giữa nhà trường và các ngân hàng thương mại cung cấp dịch vụ thẻ ATM là yếu tố quan trọng trong việc này.
+ Thường xuyên tuyên truyền, vận động sinh viên tiếp cận các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, trong đó có thẻ ATM
+ Tiếp tục liên kết với các đơn vị phát hành thẻ hỗ trợ mở tài khoản thẻ ATM cho sinh viên, tư vấn các tiện ích qua thẻ ATM
Các ngân hàng thương mại và nhà trường thường xuyên tổ chức các buổi tọa đàm và hội thảo về lợi ích của thanh toán không dùng tiền mặt, giúp sinh viên tiếp cận kiến thức thực tiễn từ các chuyên viên ngân hàng Đây cũng là cơ hội để sinh viên làm quen và trải nghiệm các dịch vụ tiện ích qua thẻ ATM Hoạt động này mang lại lợi ích cho sinh viên, nhà trường và ngân hàng.
4.1.2 Biện pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM đối với sinh viên
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy chất lượng dịch vụ, bao gồm sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự tin cậy và năng lực phục vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ thẻ Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng lên và ngược lại Do đó, ngân hàng cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, đặc biệt là đối với sinh viên.
Ngân hàng cần chú trọng đến việc nghiên cứu thị trường để hiểu rõ đặc điểm và thói quen của sinh viên, từ đó nâng cao khả năng tiếp cận với nhóm đối tượng này Kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên có mức độ hài lòng khác nhau về dịch vụ thẻ thanh toán, đặc biệt là sinh viên năm thứ 4 ngành kinh tế có mức độ hài lòng cao nhất Do đó, các chương trình quảng bá dịch vụ thẻ nên tập trung vào nhóm sinh viên này, nhằm tạo ra sự lan tỏa đến các sinh viên ở các ngành học và năm học khác.
Để phục vụ nhu cầu của sinh viên, các ngân hàng cần hoàn thiện tiện ích thẻ theo nhiều phân khúc khách hàng, đặc biệt là phát triển dòng thẻ chuyên biệt cho sinh viên Các tiện ích quan trọng bao gồm nạp thẻ, thanh toán học phí, hóa đơn, vé tàu xe, tài liệu và thiết bị học tập Trong đó, tính năng thanh toán học phí cần được cải thiện ngay, vì hiện tại, sinh viên phải nộp tiền vào tài khoản thẻ và quét thẻ tại một thời điểm nhất định, dẫn đến nhiều bất cập như việc kế toán không ghi nhận đúng thời điểm nộp học phí Điều này gây khó khăn cho sinh viên trong việc kiểm soát tình hình nộp tiền học Do đó, ngân hàng nên nghiên cứu phát triển tiện ích nộp học phí đơn giản và thuận tiện hơn, tương tự như các dịch vụ thanh toán điện, nước, internet Để thực hiện điều này, cần có sự hợp tác giữa ngân hàng và các trường đại học trong việc áp dụng công nghệ và chuyển đổi số.
Khi các ngân hàng cung cấp tiện ích thẻ ATM tương đương, các dịch vụ gia tăng như chương trình ưu đãi và dịch vụ sau bán trở thành yếu tố quan trọng thu hút khách hàng Đặc biệt, các ngân hàng nên nghiên cứu và triển khai các chương trình ưu đãi dành riêng cho sinh viên, như liên kết với nhà sách, trung tâm thương mại và siêu thị điện máy để tạo ra các ưu đãi hấp dẫn cho việc mua sắm dụng cụ học tập và thiết bị điện tử Hơn nữa, việc hợp tác với các nhà ga và nhà xe để cung cấp ưu đãi về vé tàu xe cũng sẽ mang lại lợi ích cho sinh viên.
Để nâng cao trải nghiệm giao dịch, cần đầu tư vào kỹ thuật và cơ sở hạ tầng, đồng thời giảm thiểu sự cố trong quá trình giao dịch Phát triển phần mềm thân thiện với người dùng trên điện thoại và máy tính, tích hợp nhiều tính năng hữu ích Đặc biệt, cần đa dạng hóa và mở rộng hệ thống các điểm chấp nhận thẻ, tập trung vào những khu vực có nhu cầu cao từ sinh viên đối với hàng hóa và dịch vụ.
4.1.3 Biện pháp nâng cao sự hài lòng về cảm nhận giá cả dịch vụ thẻ ATM đối với sinh viên
Chi phí là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng thẻ ATM Các vấn đề liên quan đến chi phí phát hành, quản lý và duy trì dịch vụ thẻ càng hấp dẫn thì mức độ hài lòng của sinh viên càng cao Với thu nhập hạn chế chủ yếu từ gia đình, sinh viên cần các ưu đãi chi phí từ ngân hàng để khuyến khích họ sử dụng dịch vụ thẻ Điều này không chỉ giúp sinh viên làm quen với việc sử dụng thẻ mà còn hình thành thói quen và trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
Ngân hàng đã giảm chi phí phát hành và quản lý một số dịch vụ cơ bản dành cho sinh viên, nhằm thu hút thêm khách hàng tiềm năng Điều này không chỉ giúp tăng nguồn thu mà còn tối ưu hóa nguồn vốn trong thanh toán, từ đó tiết kiệm chi phí huy động vốn hiệu quả.
Xây dựng các gói tài khoản đa dạng với điều kiện về tần suất sử dụng và giá trị giao dịch tối thiểu để nhận ưu đãi miễn giảm phí Việc giảm phí khi tần suất sử dụng thẻ tăng sẽ khuyến khích khách hàng, đặc biệt là sinh viên, tích cực sử dụng thẻ ATM và các dịch vụ tiện ích của ngân hàng.