Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn tỉnh thanh hóa

Do đó, với mong muốn chỉ ra các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên cùng mức độ tác động của từng nhân tố, đồng thời chỉ ra sự khác nhau trong ý định tiêu dùng xanh ở

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA

TỈNH THANH HÓA

Thuộc nhóm ngành khoa học: Khoa học xã hội

THANH HÓA, THÁNG 04/2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

-*** -BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

NĂM HỌC 2022-2023

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA

TỈNH THANH HÓA

Thuộc nhóm ngành khoa học: Khoa học xã hội

Trưởng nhóm nghiên cứu : Lê Đình Hiếu Nam/nữ: Nam

Dân tộc: Kinh

Lớp: K23B-QTKD Khoa: KT-QTKD Năm thứ: 03/4 Ngành học: Quản trị kinh doanh

Người hướng dẫn: Th.S Lê Thanh Tùng

THANH HÓA, THÁNG 04/2023

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1 Lê Đình Hiếu K23B-QTKD Xây dựng thuyết minh nghiên cứu

Thu thập số liệu tại địa bàn Viết bản thảo

Sửa bản thảo Bảo vệ đề tài NCKH

2 Nguyễn Hải Nam K23B-QTKD Xây dựng thuyết minh nghiên cứu

Thu thập số liệu tại địa bàn Viết bản thảo

Sửa bản thảo

MỤC LỤC

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU vii

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Nội dung nghiên cứu: 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH 5

1.1 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 5

1.1.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước: 8

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 10

1.2 Khái niệm và phân loại sản phẩm xanh 10

1.2.1 Khái niệm sản phẩm xanh 10

1.2.2 Phân loại sản phẩm xanh 11

1.3 Hành vi tiêu dùng xanh 12

1.3.1 Khái niệm tiêu dùng 12

1.3.2 Tiêu dùng xanh 13

1.3.3 Hành vi tiêu dùng xanh 16

1.3.4 Đặc trưng trong hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên 17

1.4 Mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 18

1.4.1 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu 18

1.4.2 Các nghiên cứu thực nghiệm và mô hình đề xuất 21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Phương pháp nghiên cứu 29

2.1.1 Nghiên cứu định tính 29

2.1.2 Nghiên cứu chính thức 29

2.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu 30

2.2.1 Thái độ với môi trường 30

2.2.2 Chuẩn chủ quan 31

2.2.3 Nhận thức vấn đề sức khỏe 32

2.2.4 Chất lượng sản phẩm xanh 32

2.2.5 Giá cả sản phẩm xanh 34

2.2.6 Nhãn sinh thái/ nhãn xanh 35

2.2.7 Ý định tiêu dùng xanh 36

2.3 Thiết kế bảng hỏi 37

2.4 Phân tích số liệu 38

2.4.1 Cỡ mẫu 38

2.4.2 Thu thập dữ liệu 39

2.4.3 Phân tích dữ liệu 39

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

3.1 Bối cảnh chung về hoạt động tiêu dùng xanh 43

3.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên các Trường Đại học trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa 48

3.2.1 Đặc điểm mẫu 48

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 51

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

3.3.4 Phân tích tương quan 56

3.2.5 Kết quả phân tích hồi quy 57

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

4.1 Xu hướng phát triển tiêu dùng xanh tại Việt Nam 61

4.2.1 Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh từ cá nhân sinh viên 63

4.2.3 Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong sinh viên từ phía các tổ chức 64

4.2.4 Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh đối với các doanh nghiệp 65

4.2.5 Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh đối với cơ quan nhà nước 66

KẾT LUẬN 68

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC 1 75

PHỤ LỤC 2 79

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng mô tả thang đo khảo sát giả thiết thái độ đối với môi trường sử dụng

trong nghiên cứu 30

Bảng 2.2: Bảng mô tả thang đo khảo sát giả thiết chuẩn chủ quan sử dụng trong nghiên cứu 31

Bảng 2.3: Bảng mô tả thang đo khảo sát giả thiết nhận thức sức khỏe sử dụng trong nghiên cứu 32

Bảng 2.4: Bảng mô tả thang đo khảo sát giả thiết chất lượng sản phẩm sử dụng trong nghiên cứu 33

Bảng 2.5: Bảng mô tả thang đo khảo sát giả thiết giá cả sản phẩm sử dụng trong nghiên cứu 35

Bảng 2.6: Bảng mô tả thang đo khảo sát giả thiết nhãn sinh thái sử dụng trong nghiên cứu 36

Bảng 2.7: Bảng ý định mua sản phẩm xanh 37

Bảng 3.1: Tỷ lệ đã nghe về tiêu dùng xanh theo mẫu khảo sát 48

Bảng 3.2: Tỷ lệ giới tính của mẫu nghiên cứu 48

Bảng 3.3: Tỷ lệ đã từng tiêu dùng xanh theo mẫu khảo sát 50

Bảng 3.4: Tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 các nhân tố 51

Bảng 3.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 54

Bảng 3.6: Kết quả ma trận xoay 54

Bảng 3.7: Hệ số tương quan Pearson 56

Bảng 3.8: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 57

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 20

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định 21

Hình 1.3: Hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường tại Malaysia 22

Hình 1.4: Thái độ đối với sản phẩm xanh 22

Hình 1.5: Mô hình hành vi tiêu dùng xanh từ thuyết hành vi hoạch định 23

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) 23

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Bá Phước (2015) 24

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh (2015) 25

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018) 26

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hồ Duy Tựu và cộng sự (2018) 27

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1 Đặc điểm sinh viên theo năm học 49

Hình 3.2 Đặc điểm sinh viên theo thu nhập 50

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các Trường Đại học trên địa bàn Tỉnh Thanh Hoá

2 Cấp dự thi: Cấp trường

3 Nhóm sinh viên thực hiện:

- Họ và tên: 1 Lê Đình Hiếu

2 Nguyễn Hải Nam

- Lớp: K23B – QTKD

- Khoa: Kinh tế - Quản trị kinh doanh

4 Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê Thanh Tùng

5 Thời gian thực hiện: Từ tháng 11/2022 đến 4/2023

6 Cơ quản quản lý đề tài: Trường Đại học Hồng Đức

7 Đơn vị chủ trì đề tài: Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong thập kỷ gần đây nhất, việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ của khách hàng đã mở rộng rất nhiều trên toàn thế giới, dẫn đến cạn kiệt tài nguyên sinh thái và suy thoái môi trường nghiêm trọng Hơn nữa, việc gia tăng dân số quá đông và sử dụng quá mức là nguyên nhân chính dẫn đến các thảm họa môi trường và sinh thái hiện nay Ô nhiễm nước và không khí, sự nóng lên toàn cầu, suy giảm hệ động thực vật, hiện tượng phú dưỡng, mưa axit và suy giảm tầng ôzôn đã trở thành những vấn đề sinh thái quan trọng Những áp lực sinh thái này

đã buộc một số người phải đánh giá lại và suy ngẫm về mối liên hệ giữa môi trường và con người vì việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên là điều cần thiết cho

sự tiến bộ của nền văn minh nhân loại Do đó, khái niệm bảo tồn sinh thái đã từng bước trỗi dậy trong tâm trí mọi người

Đổi mới sinh thái và tiêu dùng thân thiện với môi trường là những lĩnh vực chính khuyến khích phát triển bền vững Đổi mới sinh thái kết hợp các thực hành sinh thái bền vững ở mỗi giai đoạn hình thành hàng hóa và dịch

vụ Việc sử dụng xanh thường được kết nối với việc sử dụng có ý thức về mặt sinh thái, trong đó khách hàng xem xét tác động sinh thái của việc mua, sử dụng và loại bỏ các mặt hàng khác nhau hoặc sử dụng các dịch vụ xanh khác nhau Vì vậy, khách hàng xanh đóng vai trò then chốt trong cuộc cách mạng xanh bởi việc sử dụng thân thiện với môi trường không chỉ có tác động tích cực đến môi trường, xã hội và kinh tế mà còn cần thiết cho sự phát triển bền vững Khi khách hàng thân thiện với môi trường có ý thức về suy thoái môi trường

và xây dựng thái độ có năng lực hơn đối với việc bảo vệ sinh thái, mối quan tâm của họ sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của họ và sẽ hướng họ mua những mặt hàng xanh có tác động đáng kể đến môi trường Do đó, người tiêu dùng có thể đóng một vai trò quan trọng trong quá trình suy thoái môi trường và họ có thể ngăn chặn hoặc giảm thiểu nó bằng cách mua các sản phẩm xanh

“Tiêu dùng xanh” được ra đời với sứ mệnh như một giải pháp bền vững cải thiện các vấn đề trên Dù trên thế giới, các nghiên cứu về tiêu dùng xanh đã được thực hiện từ lâu nhưng tại Việt Nam nói chung và tại Thanh Hóa nói riêng,

vấn đề này chưa thực sự phổ biến và chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về những vấn đề này Có rất ít các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh với nhóm đối tượng là sinh viên Trong khi đó, những người tiêu dùng trẻ - đặc biệt là sinh viên, được hứa hẹn là thế hệ tiêu dùng xanh bởi nhiều lý do

Thứ nhất, những khách hàng trẻ có hiểu biết hay sinh viên có mức độ

chấp nhận những ý tưởng đổi mới cao hơn các thế hệ khác Nhóm sinh viên đại học đã hình thành một thị trường tiêu thụ đáng kể, họ thường được xem xét để trở thành người dẫn dắt chuyển dịch theo định hướng bền vững thông qua phong cách sống và những thay đổi trong hành vi của họ điều này giúp cho doanh nghiệp hiểu được xu hướng tiêu dùng xã hội

Thứ hai, các nghiên cứu trước đã cũng chỉ ra rằng những người ủng hộ

bảo vệ môi trường có xu hướng là người trẻ Hơn nữa, giới trẻ ngày nay cũng có mức độ quan tâm lớn đến các vấn đề chính trị và xã hội Tuy nhiên, nhiều sinh viên đại học chưa hình thành hành vi tiêu dùng hợp lý và khoa học

Do đó, với mong muốn chỉ ra các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên cùng mức độ tác động của từng nhân tố, đồng thời chỉ ra sự khác nhau trong ý định tiêu dùng xanh ở các sinh viên có đặc điểm khác nhau,

chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của

sinh viên các Trường Đại học trên địa bàn Tỉnh Thanh Hoá”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên từ đó đưa ra một số giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh đối với sinh viên các Trường Đại học trên địa bàn tỉnh Thanh Hoá

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các

trường Đại học trên địa bàn Tỉnh Thanh Hoá

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: Từ tháng 09 năm 2022 đến tháng 04, năm 2023

- Không gian: Các Trường Đại học thuộc địa bàn Tỉnh Thanh Hoá gồm: Đại học Hồng Đức, Đại học Văn hóa - Thể thao và Du lịch Thanh Hóa, Phân hiệu Trường Đại học Y Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để thu thập các tài liệu

có liên quan đến các nội dung của vấn đề nghiên cứu Thông qua nghiên cứu định tính tác giả tổng hợp các tài liệu có liên quan, xây dựng khung lý thuyết của nghiên cứu Ngoài ra phương pháp nghiên cứu định tính còn được sử dụng để tham vấn ý kiến của các thầy/cô nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát

4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin dựa bảng câu hỏi được xây dựng, kế thừa từ các nghiên cứu trước đây và có điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính để phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu hiện tại Các nguồn dữ liệu sau khi thu thập được phân tích thông qua các bước thống kê mô tả, phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và hồi quy để đánh giá mối liên hệ và chiều hướng tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên

4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu

sơ cấp Trong đó dữ liệu thứ cấp được tác giả tổng hợp từ các sách, báo, tạp chí

cả trong và ngoài nước Dữ liệu sơ cấp do chính tác giả thu thập từ phát phiếu điều tra khảo sát cho sinh viên các trường Đại học Cụ thể phát phiếu điều tra được phát ngẫu nhiên đơn giản qua hai kênh trực tiếp và online, số lượng phiếu

là 279 phiếu khảo sát Quá trình phát phiếu điều tra bao gồm hai giai đoạn là điều tra thử và điều tra chính thức

4.4 Phương pháp tổng quan tài liệu

Dựa trên một số tài liệu và công trình nghiên cứu ở trong nước và nước ngoài đã được thực hiện

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về mặt lý thuyết: Đề tài đã hệ thống hóa lại một cách khoa học các công trình nghiên cứu có liên quan Tổng hợp và xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên

Về thực tiễn: Đề tài nghiên cứu chỉ ra xu hướng phát triển tiêu dùng xanh

và giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu dùng xanh của sinh các trường đại học trên địa bàn thành phố Thanh Hóa

6 Nội dung nghiên cứu:

Đề tài hoàn thiện được thể hiện chủ yếu qua 4 chương và các phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục Nội dung 4 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Đề xuất từ kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

1.1 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Tác giả Nguyễn Thế Khải và cộng sự (2016) với nghiên cứu Ý định tiêu dùng xanh tại Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu là chỉ ra “Sự nhận biết sản phẩm xanh” không có tác động đến ý định tiêu dùng xanh Khách hàng có thể biết đó là sản phẩm xanh, nhưng chưa chắc họ đã lựa chọn nó Một lý giải hợp lý cho sự không đồng thuận này là bởi bản thân khách hàng Chúng ta có thể chia khách hàng thành hai nhóm: nhóm quan tâm tiêu dùng xanh và nhóm còn lại Ở nhóm quan tâm tiêu dùng xanh thì “kiến thức về sản phẩm” có liên hệ lớn đến mức độ chấp nhận rủi ro trong khi mối liên hệ này lại dường như không có ý nghĩa ở nhóm còn lại Cụ thể, các khách hàng có ý định tiêu dùng xanh thường

có nhu cầu cần biết thông tin sản phẩm, các thông số liên quan môi trường của sản phẩm Những khách hàng này sẽ so sánh mức độ thân thiện với môi trường của sản phẩm từ đó mới ra quyết định mua Trong khi đó, ở nhóm khách hàng còn lại, việc có hay không các thông tin sản phẩm về môi trường không quan trọng, không ảnh hưởng tiến trình ra quyết định mua của họ Bởi lý do họ lựa chọn một sản phẩm không dựa trên động cơ môi trường [3]

- Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) với luận án Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu đã đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về khoảng cách giữa ý định và hành vi Cụ thể, nghiên cứu này chứng thực hai yếu tố điều kiện

có thể thu hẹp khoảng cách từ ý định tới hành vi Riêng với các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, kết quả này phần nào giúp giải thích tại sao khoảng cách

từ thái độ (qua ý định) đến hành vi tiêu dùng xanh thực tế của người tiêu dùng là tồn tại Như vậy Luận án đã trả lời được các câu hỏi nghiên cứu quan trọng như: những nhân tố nào tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam? Mức độ tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Việt Nam? Nghiên cứu này đứng từ góc độ của người tiêu dùng để chỉ ra hai yếu tố điều kiện quan trọng có thể thúc đẩy mối quan hệ từ ý định tới hành vi tiêu dùng xanh Đó là sự sẵn có

của sản phẩm xanh và nhận thức về hiệu quả của hành tiêu dùng xanh Áp dụng khung lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fisbein, kết quả nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát của 468 người tiêu dùng ở hai thành phố lớn của Việt Nam cho thấy sự tồn tại của các mối quan hệ điều tiết như giả thuyết Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp về lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng nói chung và tiêu dùng xanh nói riêng [5]

- Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018), với nghiên cứu: Các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp

200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành

vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường Từ đó, để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến ở thành phố Huế, cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế [1]

- Cheng Tú Ngọc (2020), với nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ

Y ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xem xét tác động của các yếu tố chủ nghĩa tập thể, sự ảnh hưởng giữa các cá nhân, sự quan tâm đến môi trường đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá cao hơn của các sản phẩm xanh thông qua yếu tố thái độ đối với sản phẩm xanh Thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá cao hơn của các sản phẩm xanh Kết quả cho thấy nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với các sản phẩm thân thiện với môi trường thì họ

sẽ sẵn lòng thanh toán với mức giá cao hơn 10% cho các sản phẩm đó Trong ba yếu tố tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh thì chủ nghĩa tập thể có mức

độ tác động mạnh mẽ nhất Kết quả này một lần nữa chỉ ra rằng những người theo chủ nghĩa tập thể có xu hướng thân thiện với môi trường, họ là những người đặt mục tiêu của nhóm cao hơn lợi ích cá nhân nên nhóm đối tượng này đã thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị xanh Sự quan tâm đến môi trường cũng có tác động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y, tuy nhiên lại là yếu tố có tác động thấp nhất trong ba yếu tố Mức độ tác động thấp có thể lý giải vì sao các nghiên cứu về mối quan hệ này ở Châu Á trước đây vẫn chưa cho kết quả đồng nhất, có nghiên cứu nhận được kết quả tương tự, nhưng cũng có những nghiên cứu cho kết quả ngược lại Nhìn chung dù mức độ tác động không cao nhưng sự quan tâm đến môi trường vẫn là yếu tố dự báo tích cực và đồng thời là yếu tố đo lường hành vi thân thiện với sinh thái của một cá nhân [4]

- Đặng Thị Thu Trang (2021), với nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam Dựa trên nền tảng lý thuyết này, tác giả mở rộng mô hình thêm hai yếu tố là Sự quan tâm đến môi trường và Giá Từ mô hình hồi quy có thể thấy yếu tố Giá có tác động tiêu cực mạnh lên ý định và hành vi tiêu dùng xanh; Các nhân tố còn lại có tác động tích cực lên hành vi tiêu dùng xanh xếp theo mức độ lần lượt là Chuẩn chủ quan, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi

và Sự quan tâm đến môi trường Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong hành

vi tiêu dùng xanh ở các nhóm sinh viên có đặc điểm khác nhau Cụ thể những sinh viên có trình độ năm học khác nhau, có chuyên ngành khác nhau hay có sinh hoạt phí khác nhau sẽ có ý định và hình vi tiêu dùng xanh khác nhau Bên cạnh đó, không có sự khác biệt giữa sinh viên nam với sinh viên nữ trong ý định

và hành vi tiêu dùng xanh Những kết quả này không chỉ có ý nghĩa củng cố lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh, mà còn mở ra những hàm ý thực tiễn cho các nhà hoạch định chính sách, các doanh nghiệp và tổ chức trong việc xây dựng các chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh ở giới trẻ [6]

- Hà Minh Trí (2022), với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính phục vụ phân tích mô hình và giả thuyết được đề xuất Để thu thập dữ liệu, một bảng câu hỏi trực

tuyến gồm 25 biến quan sát được sử dụng Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết, và thu thập được 322 quan sát Nghiên cứu này chỉ ra rằng việc hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường của các công ty có tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh Đặc biệt, tính thân thiện với môi trường của các công ty ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào nền tảng tri thức liên quan đến quyết định mua sản phẩm xanh ở Việt Nam mà còn cung cấp một số hàm ý thực tế rất hữu ích cho các doanh nghiệp Dựa trên kết quả của nghiên cứu này, các công ty có thể tìm ra các giải pháp để cải thiện doanh thu bán hàng của họ và xác định các cách mới để tiếp cận khách hàng thân thiện với môi trường bằng cách tập trung vào việc đáp ứng các nhu cầu về chức năng, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng [7]

1.1.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước:

Có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện dựa trên thuật ngữ “xanh” và “sản phẩm xanh” trên thế giới Điển hình, vào năm 2014, bằng cách sử dụng thuật ngữ “xanh”, Lasuin và cộng sự (2014) đã chứng minh rằng mối quan tâm về môi trường và hình ảnh bản thân ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh của sinh viên các trường đại học ở Malaysia [23] Tuy nhiên, hầu hết các mục đích của các nghiên cứu đó là để xác định lý do tại sao mọi người không thực sự mua các sản phẩm xanh Nói cách khác, các nhà nghiên cứu cố gắng xác định các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh Vào năm 2015, Johnstone và Tan (2015) đã sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu và lý thuyết trung hòa để điều tra lý do tại sao người dân New Zealand không mua các sản phẩm xanh Họ phát hiện ra rằng mọi người thường tìm lý do để chối bỏ trách nhiệm của họ về việc không mua sản phẩm xanh, từ chối tổn thương (lợi ích), thu hút sự trung thành cao hơn, bảo vệ ý thức về bản thân và gắn bó với các thương hiệu quen thuộc [32] Vào năm 2016, bằng cách sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, Maniatis (2016) đã chỉ ra rằng nhận thức về sản phẩm xanh, kiến thức về sản phẩm xanh và cam kết về sản phẩm xanh hình thành từ bốn yếu tố là ý thức

về lợi ích môi trường và kinh tế, độ tin cậy xanh và diện mạo xanh Dựa trên bốn yếu tố này, người dân ở Athens quyết định mua các sản phẩm xanh [24] Trong

khi đó, Suki (2013) cho rằng nhận thức về các sản phẩm xanh, hình ảnh thương hiệu, giá cả và các mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua sản phẩm xanh của người dân Malaysia [29]

Nghiên cứu của Moon (2019), về hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Pakistan cũng đã cho thấy ý định mua xanh của người tiêu dùng liên quan đến hệ thống niềm tin và ý thức về bản sắc riêng Tác động của thái độ và chuẩn mực chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lối sống xanh của sinh viên [27]

Nguyen và cộng sự (2019) tiết lộ rằng mặc dù khách hàng có thu nhập cao

có thể chi tiêu nhiều hơn cho hàng hóa xanh, nhưng họ thực sự có thể không mua những hàng hóa đó trên thị trường do thiếu niềm tin [21] Do đó, nhận thức bổ sung về tác động sinh thái và khí hậu của hàng hóa cũng là một động lực quan trọng Nếu khách hàng không hiểu được những lợi ích của hàng hóa thân thiện với môi trường, họ có thể không sẵn sàng mua nó Do đó, Li et al (2017) đề xuất rằng bằng chứng bổ sung về hàng hóa xanh phải được cung cấp cho khách hàng với sự lôi kéo tài chính phù hợp, ví dụ như trợ cấp để khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn [19] Bởi vì luật pháp và giao thức không phải lúc nào cũng thành công trong việc hoàn thành các mục tiêu chính sách liên quan, khuyến khích có thể là một cách thành công để khuyến khích các hành vi cá nhân

Ngoài ra, đối với sinh viên đại học, tài liệu cho thấy có nhiều rào cản ngăn cản người tiêu dùng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường Činčera et

al [17], trong nghiên cứu của họ với những người được hỏi từ các nhóm người tiêu dùng khác nhau ở Cộng hòa Séc, đã phát hiện ra rằng sự thiếu tin tưởng vào khái niệm tiêu dùng bền vững và lịch sử cá nhân của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng Chính xác hơn, chỉ có các

bà mẹ và sinh viên từ nhóm đối tượng được hỏi thể hiện rõ ràng thái độ thuận lợi đối với hành vi tiêu dùng bền vững Một nghiên cứu trước đó tại các trường đại học

ở Châu Âu, Bắc Mỹ và Úc đã xác định chi phí cảm nhận của thực phẩm bền vững, cùng với việc thiếu kiến thức, thời gian và sự sẵn có, là những rào cản phổ biến ngăn cản sinh viên đại học áp dụng thói quen ăn uống bền vững hơn [17]

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Từ việc tổng quan các công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trong và ngoài nước của người tiêu dùng nói chung và của sinh viên nói riêng, nhóm tác giả nhận thấy một số vấn đề như sau:

Thứ nhất các yếu tố được công nhận có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến ý định tiêu dùng xanh của những người có nền tảng văn hóa, xã hội khác nhau

Thứ hai, hầu hết các nghiên cứu chưa tập trung vào đối tượng là sinh viên Các nghiên cứu đa phần tập trung vào nhóm tạo ra thu nhập trong quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Thứ ba, hiện nay chưa có một nghiên cứu nào trong khả năng hiểu biết của nhóm tác giả có liên quan đến hành viên tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa

Như vậy, để giải quyết những vấn đề còn tổn tại của nghiên cứu trước, đề

tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các Trường Đại học trên địa

bàn Tỉnh Thanh Hoá” sẽ kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước, dựa trên lý

thuyết hành vi có kế hoạch TPB để chỉ ra và phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa

1.2 Khái niệm và phân loại sản phẩm xanh

1.2.1 Khái niệm sản phẩm xanh

Nhắc đến sản phẩm xanh thì có rất nhiều khái niệm (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường) nhưng cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm thống nhất nào Sản phẩm xanh thường được hiểu như là sản phẩm bền vững được thiết kế để giảm thiểu tác động đến môi trường trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm và ngay cả sau khi không sử dụng

Theo Vazifehdoust và các cộng sự (2013), Sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn [34] Còn theo Shamdasani và cộng sự (1993), sản phẩm xanh là sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của con người mà không gây hại cho môi trường và góp phần làm cho thế giới bền vững hơn [30]

Những sản phẩm này rất thân thiện với môi trường và có ít tác động đến môi trường Chen &Chai (2010) cho rằng sản phẩm sử dụng những nguyên vật liệu

an toàn cho môi trường, có thể tái chế và đòi hỏi ít bao gói [14]

Các sản phẩm xanh thường được xác định bằng hai mục tiêu cơ bản, giảm chất thải và tối đa hóa hiệu quả sử dụng tài nguyên Chúng được sản xuất bằng các thành phần không chứa chất độc hại và quy trình thân thiện với môi trường và được chứng nhận bởi các tổ chức được công nhận như Energy star, Forest Stewardship Council, v.v Một số đặc điểm của sản phẩm xanh là được trồng không sử dụng hóa chất độc hại và trong điều kiện vệ sinh, có thể được tái chế, tái sử dụng và có thể phân hủy sinh học trong tự nhiên Đi kèm với bao bì thân thiện với môi trường, sử dụng ít tài nguyên nhất và là sinh thái hiệu quả Sản phẩm xanh đã giảm hoặc bằng không lượng khí thải carbon hoặc đã giảm hoặc không có chất thải nhựa, thân thiện với môi trường Trong khuôn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem là sản phẩm hạn chế, giảm thiểu, ngăn ngừa, cải thiện các tác động môi trường đối với không khí, đất, nước, và là sản phẩm thân thân thiện với môi trường không gây hại cho sức khỏe

1.2.2 Phân loại sản phẩm xanh

1.1.2.1 Thực phẩm xanh

Thực phẩm xanh hay còn gọi là thực phẩm sạch, vì sao lại gọi là thực phẩm xanh là vì từ khâu chọn giống, vun trồng, chăm sóc ở nông trại hay tại các điểm trồng trọt cho đến những sản phẩm cuối cùng đến tay người tiêu dùng đều được

kiểm soát kỹ lưỡng, đầu tư bài bản, chuyên nghiệp theo một quy trình “chuẩn” an

toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn Thực phẩm xanh được tạo nên từ các loại nguyên liệu hữu cơ, có nguồn gốc từ thiên nhiên an toàn cho sức khỏe, không sử dụng hóa chất gây hại, không chứa các loại hóc môn tăng trưởng, không chất bảo quản, không chất kích thích, không kháng sinh biến đổi gen (GMO), không chứa chất phụ gia nhân tạo, không hóa chất bảo vệ thực vật, …

Hiện nay, tiêu dùng xanh không chỉ phổ biến trên thế giới mà tại Việt Nam thực phẩm xanh đang được sử dụng rất nhiều trong ăn uống của các cá nhân, hộ gia đình cho đến tập thể Điều này đã mở ra một xu hướng mới trong

quá trình ăn uống, quan tâm đến sức khỏe đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng xanh thời hiện đại

Nhắc tới thực phẩm xanh thì có rất nhiều loại như tươi sống như thịt, cá, trứng, rau xanh, củ quả cho đến thực phẩm qua chế biến gồm: giò, chả, bánh, kẹo, ngũ cốc, các loại hạt, xúc xích, thịt nguội, các đồ khô… có nguồn gốc xuất

xứ rõ ràng Mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn đa dạng và an toàn đối với sức khỏe Đặc biệt hơn nữa, trong quá trình sản xuất và chế biến, các loại thực phẩm xanh còn giảm thiểu được lượng chất thải ra môi trường bên ngoài giảm thiểu ô nhiễm môi trường, tiết kiệm nguồn tài nguyên Do đó, bảo vệ môi trường xanh - sạch - đẹp một cách dài lâu

1.3.1 Khái niệm tiêu dùng

Tiêu dùng được định nghĩa là việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ của một

hộ gia đình Nó là một thành phần trong tính toán Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) Các nhà kinh tế học vĩ mô thường sử dụng mức tiêu thụ như là một đại diện của toàn bộ nền kinh tế Khi định giá một doanh nghiệp, nhà phân tích tài chính sẽ xem xét các xu hướng tiêu dùng trong ngành của doanh nghiệp Đây là một bước quan trọng, vì nó giúp nhà phân tích phần giả định của mô hình tài chính

Cụ thể hơn về tiêu dùng, tiêu dùng là khởi đầu của mọi hoạt động kinh tế của con người Nếu một người mong muốn điều gì đó, anh ta sẽ hành động để thỏa mãn mong muốn này Kết quả của một nỗ lực như vậy là tiêu dùng, cũng có nghĩa là sự thỏa mãn mong muốn của con người Ví dụ, nếu một người muốn ăn bánh mì kẹp thịt, họ sẽ nỗ lực để làm ra chiếc bánh mì kẹp thịt đó Sau khi nó được tạo ra, thực phẩm được tiêu thụ, dẫn đến kết thúc một hoạt động kinh tế Theo nhà kinh tế học Adam Smith, “Tiêu dùng là mục đích duy nhất của mọi hoạt động sản xuất” Điều đó có nghĩa là việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ phụ thuộc vào mức độ tiêu dùng Tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết thu nhập và việc làm theo kinh tế học Keynes do John Maynard Keynes đưa ra Lý thuyết Keynes nói rằng nếu việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ không làm tăng nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ đó, thì nó sẽ dẫn đến sự sụt giảm trong sản xuất Sản xuất giảm đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp sẽ sa thải công nhân, dẫn đến thất nghiệp Do đó, tiêu dùng giúp xác định thu nhập và sản lượng trong một nền kinh tế

1.3.2 Tiêu dùng xanh

Từ năm 1990, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng trở nên phổ biến Mainieri và cộng sự (1997), cho rằng “tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ môi trường” [25]

Tiêu dùng xanh là việc sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây rủi ro cho sức khỏe con người và không đe dọa đến chức năng đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên Người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn và tác động trực tiếp đến cung cầu trên thị trường Chủ nghĩa tiêu dùng xanh xuất phát

từ mong muốn bảo vệ nguồn tài nguyên cho các thế hệ tương lai và nâng cao chất lượng cuộc sống của chúng ta Đồng thời là hành động thường xuyên chỉ tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khỏe con người và không đe dọa đến chức năng và hoạt động của bất kỳ hệ sinh thái

tự nhiên nào Các nghiên cứu cho thấy rằng đó là cách tiếp cận hiệu quả nhất về chi phí để thực hiện các nỗ lực sản xuất sạch hơn Năm 1980, cuốn sách đầu tiên

“Hướng dẫn tiêu dùng xanh” được xuất bản tại Vương quốc Anh để đáp lại ý

kiến cho rằng trong xã hội công nghiệp hóa hiện đại, 'Mua sắm tự nó đã trở thành một hoạt động giải trí Tại Nhật Bản, gần 700 công ty đã phát động phong trào “Mua hàng xanh” Tháng 2 năm 2003, Chính phủ và các công ty trên khắp Nhật Bản đã thành lập Mạng lưới Mua hàng Xanh (GPN) Tại Hoa Kỳ, các mệnh lệnh hành pháp đã được ban hành để mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường Nó cũng đã trở nên phổ biến ở các nước châu Âu và Đức đã áp dụng các hoạt động mua hàng xanh

Ở Việt Nam, “tiêu dùng xanh” vẫn là một khái niệm tương đối còn lạ

lẫm, được hiểu đơn giản là hành động mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Theo chiến lược kế hoạch của quốc gia về tăng trưởng xanh thì sản phẩm không hóa chất, không gây hại đối với con người và môi trường Xu hướng tiêu dùng xanh ở Việt Nam ngày càng phổ biến, người tiêu dùng đã hiểu hơn về lợi ích của tiêu dùng xanh và không ngại chi tiêu cho các sản phẩm xanh, đây là nền tảng để tương lai hướng đến một xã hội sử dụng phổ biến sản phẩm xanh

Kể từ khi xu hướng tiêu dùng xanh nổi lên, được đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng, đây là một phương thức tiêu dùng và niềm tin sống hoàn toàn mới Nó xem xét tác động môi trường, hiệu quả sử dụng tài nguyên và quyền của người tiêu dùng trong phương thức tiêu dùng Tiêu dùng xanh dựa trên cơ sở bảo

vệ sức khỏe người tiêu dùng và bảo tồn tài nguyên, phù hợp với sức khỏe con người và bảo vệ môi trường, cốt lõi của nó là tiêu dùng bền vững Theo Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc, tiêu dùng xanh có ba ý nghĩa chính: Thứ nhất, nó khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng sản xuất xanh Thứ hai, quan tâm đến việc xử lý rác thải trong quá trình tiêu dùng để tránh ô nhiễm môi trường; Thứ

ba, nó hướng dẫn người tiêu dùng thay đổi quan niệm tiêu dùng, ủng hộ thiên nhiên và theo đuổi sức khỏe Trong khi theo đuổi một cuộc sống thoải mái,

Năm 1987, Elkington và Hailes, các học giả người Anh, đề xuất khái niệm

“tiêu dùng xanh” trong cuốn sách Green Consumer's Guide của họ, và định nghĩa tiêu dùng xanh là tránh tiêu dùng những hàng hóa sau: 1) hàng hóa gây nguy hiểm cho sức khỏe của người tiêu dùng và những người khác; 2) các mặt hàng tiêu tốn nhiều tài nguyên trong quá trình sản xuất, sử dụng và thải bỏ; 3) hàng hóa được

tiêu thụ không cần thiết do đóng gói quá mức, vượt quá chất hàng hóa hoặc tuổi thọ ngắn; 4) sử dụng hàng hóa có nguồn gốc từ động vật quý hiếm hoặc tài nguyên thiên nhiên; 5) hàng hóa có hành vi ngược đãi động vật hoặc tước đoạt không cần thiết; 6) những mặt hàng có ảnh hưởng xấu đến các nước khác, đặc biệt

là các nước đang phát triển

Hiện nay, nguyên tắc tiêu dùng xanh “5R” được công nhận rộng rãi trên thế giới (Tiết kiệm tài nguyên, giảm thiểu ô nhiễm; sống xanh, đánh giá lại; chọn mua sử dụng nhiều lần, tái sử dụng; phân loại, tái chế; bảo vệ thiên nhiên, cứu hộ) Quan niệm này bao gồm rộng rãi cả hành vi tiêu dùng lẫn nhận thức và ý tưởng về tiêu dùng Rút ra bài học từ quan niệm này và dựa trên lý thuyết tâm lý học, tiêu dùng xanh được đưa ra bởi nhận thức tiêu dùng xanh, thái độ tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh Nhận thức tiêu dùng xanh đề cập đến sự hiểu biết về tiêu dùng xanh và kiến thức liên quan và quen thuộc với tình hình; thái độ tiêu dùng xanh là xu hướng tâm lý tiêu dùng xanh, ủng hộ hay phản đối; hành vi tiêu dùng xanh là những hành vi cụ thể xảy ra trong quá trình tiêu dùng như sử dụng sản phẩm dùng một lần, mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng… Theo quan điểm khoa học tâm lý và hành vi, và nhận thức tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng xanh, thái độ tiêu dùng xanh cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Ba khía cạnh này gắn bó chặt chẽ với nhau, không thể tách rời và tạo thành khái niệm tiêu dùng xanh

Hơn nữa, đặc điểm của tiêu dùng xanh bao hàm ít nhất 4 khía cạnh: mức tiêu thụ tài nguyên và năng lượng tối thiểu của con người (tiêu dùng kinh tế), chất thải và chất gây ô nhiễm do quá trình tiêu dùng là tối thiểu (tiêu dùng sạch), kết quả là tiêu dùng không gây nguy hiểm cho sức khỏe của người tiêu dùng hoặc những người khác (tiêu dùng an toàn) và kết quả của việc tiêu dùng tránh

xa nhu cầu gây nguy hiểm cho con người (tiêu dùng bền vững) Tiêu dùng xanh trước tiên cần ủng hộ tiêu dùng vừa phải, sau đó là sản phẩm xanh, sau đó là tiêu dùng tinh thần, cuối cùng là cuộc sống đơn giản và cuộc sống dễ dàng Tiêu dùng xanh có lợi cho việc thay đổi mô hình tăng trưởng kinh tế và là cách duy nhất để đạt được sự phát triển bền vững Bên cạnh đó, nó có lợi cho việc thúc đẩy sự hài hòa giữa con người và thiên nhiên, có lợi cho việc đáp ứng toàn diện

các nhu cầu về sự sống còn và sức khỏe của con người, thúc đẩy sự phát triển tự

do và toàn diện của con người, và do đó thực hiện sự phát triển công bằng, hợp

lý và bền vững của xã hội loài người

1.3.3 Hành vi tiêu dùng xanh

Theo Bearse và cộng sự (2009), hành vi tiêu dùng xanh là một cấu trúc khái niệm đa chiều bao gồm các hành động bảo vệ môi trường, sử dụng tiết kiệm điện nước, trang thiết bị, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường [11]

Một số khái niệm điển hình của các tác giả khác cũng thống nhất cho rằng hành vi tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng trong đó người tiêu dùng cố gắng bảo vệ môi trường sinh thái và giảm thiểu tác động tiêu cực của tiêu dùng đến môi trường trong quá trình mua, sử dụng và sau sử dụng hàng hóa Chen và cộng

sự (2013) cho rằng hành vi tiêu dùng xanh là phương thức tiêu dùng bền vững và

có trách nhiệm, trong đó người tiêu dùng nhận thức được mục đích mua hàng và giảm thiểu những tổn thất về môi trường sau khi nhận thức được các vấn đề về môi trường [13] Trong các tài liệu trước đây, cách gọi về hành vi tiêu dùng xanh không hoàn toàn thống nhất Một số học giả sử dụng thuật ngữ “tiêu dùng sinh thái”, trong khi những người khác sử dụng thuật ngữ “tiêu dùng xanh” Trong khi sau sự phân tích và so sánh của các học giả, “tiêu dùng xanh” và “tiêu dùng sinh thái” về cơ bản là nhất quán Trong bài báo này, thuật ngữ “hành vi tiêu dùng xanh” được sử dụng, trong khi ở các tài liệu khác, thuật ngữ “hành vi mua hàng xanh” được sử dụng Không có sự khác biệt cơ bản giữa chúng Định nghĩa hiện tại về tiêu dùng xanh đề cập đến tiêu dùng hợp lý của người tiêu dùng xem xét việc bảo vệ sức khỏe và lợi ích cá nhân của họ trên cơ sở quan tâm đến việc bảo

vệ môi trường sinh thái, giảm lãng phí tài nguyên, ngăn ngừa ô nhiễm và gánh vác trách nhiệm xã hội Các nhà nghiên cứu khác lại hiểu tiêu dùng xanh là một loại hành vi tiêu dùng cụ thể có ý thức xã hội và trách nhiệm xã hội, trong đó người tiêu dùng cân nhắc hậu quả của các hành vi của mình

Hành vi tiêu dùng xanh là một loại hành vi vì xã hội có khả năng kiểm soát Cụ thể, khi thực hiện khả năng tự kiểm soát, các cá nhân cần chống lại những cám dỗ ngắn hạn để đạt được lợi ích lâu dài Ví dụ, mọi người chống lại sự cám dỗ của thức ăn ngon để giảm cân Hành vi ích kỷ trái ngược với hành vi vì xã

hội thường mang lại những lợi ích ngắn hạn cho cá nhân, đây cũng là sự cám dỗ

mà cá nhân cần chống lại để tham gia vào hành vi vì xã hội

Tiêu dùng xanh là một loại hành vi môi trường Các học giả tập trung vào tác động của các yếu tố hành vi môi trường, có ý nghĩa tham khảo cho việc nghiên cứu tiêu dùng xanh Các hành vi môi trường thường chia thành bốn loại: hành vi môi trường, hành vi môi trường ở cấp độ cộng đồng, hành vi môi trường

ở cấp độ cá nhân và các hành vi môi trường khác Hành vi môi trường ở cấp độ công cộng đề cập đến việc mọi người sẵn sàng trả nhiều thuế hơn và ủng hộ các quy định về môi trường vì lợi ích của môi trường Hành vi môi trường ở cấp độ

cá nhân chủ yếu đề cập đến tiêu dùng xanh Các hành vi môi trường khác chủ yếu đề cập đến một số hành vi môi trường của doanh nghiệp Ngoài ra, tiêu dùng xanh khác với các hành vi môi trường khác Trước hết, tiêu dùng xanh là một hành vi tiêu dùng Khách hàng sẽ cân nhắc chi phí, chất lượng và bảo vệ môi trường Thứ hai, khách hàng sẽ sử dụng các sản phẩm và thương hiệu xanh để xây dựng và thể hiện bản thân ở một mức độ nào đó

1.3.4 Đặc trưng trong hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên

Đặc điểm chung của sinh viên là những người trẻ, là nhóm đối tượng có suy nghĩ tích cực, hiện đại và sẵn sàng sử dụng các sản phẩm xanh Sinh viên có nhiều thời gian để tìm hiểu những thông tin về sản phẩm, đây cũng chính là tiền

đề dẫn đến hành vi mua của sinh viên Nghiên cứu cho rằng khách hàng được cho là có xu hướng đưa ra quyết định tiêu dùng hợp lý khi họ biết thông tin sản phẩm đầy đủ và chính xác Khi có thông tin, kiến thức về sản phẩm giúp sinh viên nhận biết, so sánh giữa các sản phẩm cùng loại xem sản phẩm nào thì lợi ích nhiều hơn để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm “xanh” hơn Cũng theo một cuộc điều tra thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh trong giới trẻ được Christine Nya Ling Tan, Adedapo Oluwaseyi Ojo và Ramayah Thurasamy (2019) cho thấy sự quan tâm tới môi trường và kiến thức đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định có ý định tiêu dùng xanh cũng như hành vi mua thực tế của họ [16] Hơn nữa, sinh viên cũng là lực lượng đông đảo và tích cực của các

tổ chức, câu lạc bộ, hội, nhóm nơi phát động nhiều hoạt động vì cộng đồng Do

đó tinh thần, thái độ đối với môi trường cũng rất cao Họ sẵn sàng tham gia các

buổi tập huấn về kiến thức môi trường và sản phẩm rồi tuyên truyền, chia sẻ nó đến những người xung quanh Sinh viên nhiệt tình tham gia các buổi tình nguyện, thu gom, dọn sạch rác tại các điểm công cộng Sinh viên cũng là thành phần chính hưởng ứng và tham gia các chiến dịch tiết kiệm năng lượng như một giờ tắt điện Nhiệt tình là vậy, tuy nhiên do đặc thù hạn chế về tài chính kinh tế hơn các nhóm đối tượng khác, nên việc tiêu dùng các sản phẩm xanh

mà sinh viên hướng đến đa số là những mặt hàng có giá trị không cao hoặc dễ dàng thực hiện Ví dụ như việc hạn chế sử dụng túi nilon, hay sử dụng các túi vải thay thế và tiết kiệm năng lượng Ngoài việc tiêu dùng, sinh viên cũng cho

ra rất nhiều những ý tưởng xanh Một sinh viên tại Nhật Bản đã phát minh ra một loại ngói xây dựng làm từ rác thải nhựa mà theo đó quy trình này thải ra khí CO2 thấp hơn so với ngói truyền thống, giảm 50% năng lượng cần có để tạo

ra sản phẩm Mỗi viên gạch chứa 1,5 kg rác thải nhựa, vừa tái chế rác thải vừa giúp có một sản phẩm thân thiện với môi trường Tại Việt Nam, một nhóm sinh viên của Đại học Kinh tế Quốc Dân cũng đã cho ra sáng kiến thay thế đĩa, bát, cốc nhựa một lần bằng chất liệu bã mía Nhóm này đã tìm tòi sử dụng công nghệ nghiền bột, ép khuôn và khử khuẩn tiên tiến nhằm làm cho bã mía vừa giữ được màu sắc, độ bền, dẻo vừa đảm bảo được an toàn vệ sinh và thời hạn sử dụng

1.4 Mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

1.4.1 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu

a) Thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) gợi ý rằng hành vi của một người được xác định bởi ý định thực hiện hành vi của họ và đến lượt ý định này lại là một chức năng của thái độ của họ đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi là ý định hoặc công cụ (niềm tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả dự kiến) Tính công cụ được xác định bởi ba điều: thái độ của họ đối với hành vi cụ thể, chuẩn mực chủ quan của họ và khả năng kiểm soát hành vi được nhận thức của họ Thái độ và chuẩn mực chủ quan càng thuận lợi và khả năng kiểm soát nhận thức càng lớn thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA; Ajzen và Fishbein 1980) được phát

triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội về thái độ và mối quan hệ thái độ-hành vi Mô hình giả định rằng hầu hết các hành vi liên quan đến xã hội (bao gồm cả hành vi sức khỏe) đều nằm dưới sự kiểm soát của ý chí và ý định thực hiện hành vi của một người vừa là yếu tố quyết định trực tiếp vừa là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi đó Ngược lại, ý định được coi là một chức năng của hai yếu tố quyết định cơ bản: thái độ đối với hành vi (đánh giá chung của một người về việc thực hiện hành vi) và chuẩn mực chủ quan (kỳ vọng được nhận thức của những người quan trọng khác đối với cá nhân thực hiện hành vi được đề cập) Nói chung, mọi người sẽ có ý định mạnh mẽ để thực hiện một hành động nhất định nếu họ đánh giá nó một cách tích cực và nếu họ tin rằng những người quan trọng khác nghĩ rằng họ nên thực hiện nó

Mặc dù không được hiển thị nhưng trong mô hình cũng chỉ rõ các yếu tố quyết định thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ được tổ chức để phản ánh niềm tin hành vi nổi bật của người đó liên quan đến hậu quả cá nhân có thể xảy ra của hành động Ví dụ, một người tin rằng việc thực hiện một hành vi nhất định sẽ dẫn đến những hậu quả cá nhân chủ yếu là tích cực sẽ có thái độ thuận lợi đối với hành vi đó Cụ thể, thái độ được coi là một chức năng của tổng niềm tin hành

vi nổi bật của một người liên quan đến kết quả của hành động, mỗi người được đánh giá bằng đánh giá của họ về kết quả đó Một thước đo thái độ gián tiếp, dựa trên niềm tin có thể được tạo ra bằng cách nhân từng niềm tin hành vi với đánh giá kết quả tương ứng của nó và sau đó tính tổng kết quả Theo cách tương tự, chuẩn mực chủ quan là một chức năng của con người' niềm tin của cá nhân hoặc nhóm cụ thể nghĩ rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành vi Một người tin rằng những người giới thiệu quan trọng nhất nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên thực hiện hành vi đó sẽ nhận thấy áp lực xã hội phải làm như vậy Cụ thể, chuẩn mực chủ quan được coi là một chức năng của niềm tin chuẩn mực nổi bật của một người đối với từng đối tượng tham chiếu, mỗi đối tượng được đánh trọng số bởi động cơ của họ để tuân theo đối tượng đó Một thước đo gián tiếp của chuẩn mực chủ quan có thể được tạo ra bằng cách nhân từng niềm tin chuẩn mực với động cơ tuân thủ tương ứng của nó và sau đó tính tổng trên các tham chiếu chuẩn mực chủ quan được coi là một chức năng của niềm tin chuẩn mực nổi bật của một

người đối với từng đối tượng tham chiếu, mỗi đối tượng được cân nhắc bởi động

cơ của họ để tuân theo đối tượng đó Một thước đo gián tiếp của chuẩn mực chủ quan có thể được tạo ra bằng cách nhân từng niềm tin chuẩn mực với động cơ tuân thủ tương ứng của nó và sau đó tính tổng trên các tham chiếu chuẩn mực chủ quan được coi là một chức năng của niềm tin chuẩn mực nổi bật của một người đối với từng đối tượng tham chiếu, mỗi đối tượng được cân nhắc bởi động

cơ của họ để tuân theo đối tượng đó Một thước đo gián tiếp của chuẩn mực chủ quan có thể được tạo ra bằng cách nhân từng niềm tin chuẩn mực với động cơ tuân thủ tương ứng của nó và sau đó tính tổng trên các tham chiếu Nhiều hành

vi không thể đơn giản được thực hiện theo ý muốn; chúng đòi hỏi kỹ năng, cơ hội, nguồn lực hoặc sự hợp tác để thực hiện thành công

vi như vậy, Ajzen đã thêm một biến gọi là kiểm soát hành vi nhận thức 1991 đến TRA Điều này đề cập đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn được nhận thức khi thực hiện hành vi và được cho là phản ánh kinh nghiệm trong quá khứ cũng như những trở ngại dự kiến Theo Ajzen, nhận thức kiểm soát hành vi là một chức năng của niềm tin kiểm soát giống như chuẩn mực chủ quan là một chức năng

Niềm tin đối với thuộc

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

của niềm tin chuẩn mực Nó được cho là có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định Đối với các hành vi mong muốn, kiểm soát hành vi được nhận thức nhiều hơn sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ hơn

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định

Nguồn: Ajzen, (1991)

Nhận thức kiểm soát hành vi cũng có thể có tác động dự đoán trực tiếp đối với hành vi, thông qua hai cơ chế khác nhau Thứ nhất, giữ ý định không đổi, một cá nhân có nhận thức kiểm soát hành vi cao hơn có khả năng cố gắng nhiều hơn và kiên trì lâu hơn một cá nhân có nhận thức kiểm soát thấp hơn Thứ hai, một số phân tích tổng hợp về TRA/TPB đã được tiến hành Các phát hiện cho thấy rằng khi ý định được dự đoán từ thái độ và chuẩn mực chủ quan, hoặc từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức, trung bình có khoảng 40 đến 50 phần trăm phương sai được giải thích Khi hành vi được dự đoán chỉ từ ý định hoặc từ ý định và kiểm soát hành vi được nhận thức, từ 19 đến

38 phần trăm phương sai được giải thích (Sutton 1998)

1.4.2 Các nghiên cứu thực nghiệm và mô hình đề xuất

a) Các nghiên cứu thực nghiệm

• Nghiên cứu Hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường tại Malaisya Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã dựa trên mô hình của nhóm tác giả (Wan Kalthom Yahya và cộng sự) để nghiên cứu và xem xét hai nhân tố Nhận thức cộng đồng và quy định của Chính phủ trong ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường Ngoài ra, độ tuổi được nhóm tác giả xem xét là biến điều tiết

Niềm tin đối với

Hành vi

Niềm tin quy chuẩn

Niềm tin kiểm soát

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

Hành vi

Kiểm soát hành vi thực tế

Hình 1.3: Hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường tại Malaysia

Nguồn: Tác giả Wan Kalthom Yahya và cộng sự

Nghiên cứu liệu hành vi của công dân có đóng vai trò thay đổi thái độ đối với sản phẩm xanh Các nhân tố tác giả đề xuất tác động lên tiêu dùng sản phẩm xanh bao gồm: Ý thức về sức khỏe, Thái độ đối với môi trường, Kiến thức về môi trường Trong đó mối quan hệ này chịu tác động từ hành vi của công dân

Hình 1.4: Thái độ đối với sản phẩm xanh

Nguồn: Tác giả Shwu-Ing Wu và Jia-Yi Chen

Nghiên cứu xây dựng mô hình hành vi tiêu dùng xanh từ thuyết hành vi hoạch định dựa trên mô hình của Shwu-Ing Wu và Jia-Yi Chen

Ứng dụng từ thuyết hành vi hoạch định tác giả cũng xây dựng mô hình dựa trên ba nhân tố độc lập là Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Tuy nhiên khám phá mới của tác giả không chỉ xem kiểm soát hành vi tác động gián tiếp qua ý định đến hành vi, mà nhận thức kiểm soát hành vi còn

có tác động trực tiếp lên hành vi mua thực tế

• Nghiên cứu dự báo tiêu dùng bền vững giữa những sinh viên đại học ở tuổi vị thành niên được giáo dục ở Việt Nam Trong nghiên cứu này, bên cạnh tác động gián tiếp thông qua ý định, tác giả cũng xem xét sự tác động trực tiếp lên

Kiến thức về môi trường

Hành vi công dân

H1 H2

H3 H6 H5

H4

hành vi tiêu dùng bền vững của các nhân tố như ảnh hưởng từ cha mẹ hay các tổ chức ủng hộ hành vi vì môi trường

Hình 1.5: Mô hình hành vi tiêu dùng xanh từ thuyết hành vi hoạch định

Nguồn: Tác giả Shwu-Ing Wu và Jia-Yi Chen

Mô hình “Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định

và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Hoàng Thị

Bảo Thoa (2016)

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Bảo Thoa (2016)

Nguồn: Hoàng Thị Bảo Thoa (2016)

Sau khi kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính, kết quả cho thấy nhận thức

về tính hiệu quả của sản phẩm có một tác động đến mối quan hệ Ý định tiêu

Nhận thức rủi ro

Thái độ

H4a H1b

Chuẩn mực niềm tin

b

H5

Tiêu chuẩn chủ quan Nghĩa vụ đạo đức

Chủ đích Hành vi thực tế

Lực lượng kiểm soát

Kiểm soát niềm tin

Kiểm soát hành vi

H2b

b H3b H3a

H4c H6

dùng xanh của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh Có nghĩa là khi người tiêu dùng nhận thức rõ hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh đối với cá nhân người tiêu dùng và với xã hội thì tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của họ sẽ tăng lên Giới tính cũng là một nhân tố có thể ảnh hưởng tới mối quan

hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam Theo nghiên cứu này, mặc dù kết quả nghiên cứu không cách biệt cho 2 nhóm giới tính tuy nhiên, kết quả phân tích cho thấy nữ giới có ý định và hành vi tiêu dùng xanh cao hơn so với nam giới, tuy nhiên ở nhóm nam giới, ý định có tác động mạnh hơn đến hành vi tiêu dùng xanh so với nhóm nữ Hay nói cách khác, khi nam giới có ý định mua, họ dễ có hành vi mua hơn so với nữ giới Kết quả điều tra cũng cho thấy, tình huống thu nhập gia đình giảm tác động khá mạnh tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Khi thu nhập gia đình giảm, tác động của ý định tới hành vi tiêu dùng xanh yếu đi hay nói cách khác khi thu nhập gia đình giảm, dù người tiêu dùng có ý định, hành vi tiêu dùng chưa chắc

đã xảy ra

Mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ – nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ” của tác giả Nguyễn

Bá Phước (2015)

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Bá Phước (2015)

Nguồn: Nguyễn Bá Phước (2015)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 337 khách hàng tại các tỉnh Nam Trung Bộ Kết quả Cronbach

alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố có tác động dương đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ, đó là thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng nhóm tham khảo, nhận thức của người tiêu dùng và thông tin

về tính hiệu quả vì môi trường, sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và tính tập thể Trong đó, tính tập thể có tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của giới trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ

Mô hình “Các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh (2015)

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh (2015)

Nguồn: Nguyễn Thị Lan Anh (2015)

Mô hình xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng khảo sát được phát trực tiếp và phát online qua các kênh email facebook đến người tiêu dùng trên 18 tuổi, có thời gian sống từ 06 tháng trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả khảo sát thu được 802 mẫu hợp lệ Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình cho kết quả ngoại trừ nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” không có ý nghĩa thống kê, các nhân tố còn lại tác động thuận chiều đến ý định tiêu dùng xanh, với mức độ từ cao đến

thấp là “Cảm nhận tính hiệu quả”, “Lòng vị tha”, “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường” và “Ảnh hưởng xã hội” Kiểm định Levene Test và kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy có sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn

và phân theo thu nhập Theo đó, nhóm người tiêu dùng có thu nhập càng cao càng có nhiều ý định tiêu dùng xanh, và gần như nhóm người tiêu dùng có trình

độ càng cao thì ý định tiêu dùng xanh càng nhiều Từ kết qua nghiên cứu, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng xanh trong cộng đồng người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế” của nhóm tác giả Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018)

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành

vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh

Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018)

Nguồn: Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018)

Phiếu điều tra được thu thập qua khảo sát trực tiếp 220 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế, kết quả thu được 200 phiếu trả lời hợp lệ Việc điều tra được tiến hành bằng phát bảng hỏi theo cụm: Hệ thống siêu thị, điện máy, các

chợ lớn trong Thành phố nơi mà người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận mua sắm sản phẩm xanh Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng

và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường

Từ mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến ở Thành phố Huế thì cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế Đồng thời trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả cũng đã thừa nhận ra rằng nghiên cứu này chỉ điều tra 200 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế, phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao Để kết quả nghiên cứu mang tính đại diện khoa học hơn thì cỡ mẫu điều tra cần phải lớn để có độ tin cậy cao hơn Vì vậy, cần khảo sát thói quen tiêu dùng và đặc điểm lối sống của người tiêu dùng nơi đây để tìm và phân tích thêm nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định

và thói quen mua sắm xanh nhằm tạo lập lối sống xanh cho người tiêu dùng Thành phố Huế

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hồ Duy Tựu và cộng sự (2018)

Nguồn: Hồ Duy Tựu và cộng sự (2018)

b) Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào khoảng trống nghiên cứu: Chưa có nghiên cứu tổng thể nào về

ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các trường Đại học tại Thanh Hoá Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình dựa trên mô hình của Christine Nya Ling Tan, Adedapo Oluwaseyi Ojo và Ramayah Thurasamy, kế thừa và xây dựng mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi có kế hoạch Ngoài ba biến hành vi tiêu dùng, chuẩn chủ quan và nhận thức vấn đề sức khỏe, tác giả còn kế thừa và vay mượn từ ba biến chất lượng sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh và nhãn sinh thái/nhãn xanh

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (hình 1.11) với các giả thuyết nghiên cứu như sau:

- Giả thuyết H1: Thái độ với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên đại học trên địa bàn thành phố Thanh Hóa

- Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên đại học trên địa bàn thành phố Thanh Hóa

- Giả thuyết H3: Nhận thức vấn đề sức khỏe có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên đại học trên địa bàn thành phố Thanh Hóa

- Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên đại học trên địa bàn thành phố Thanh Hóa

- Giả thuyết H5: Giá cả sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên đại học trên địa bàn thành phố Thanh Hóa

- Giả thuyết H6: Nhãn sinh thái/nhãn xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên đại học trên địa bàn thành phố Thanh Hóa

Thái độ với môi trường

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích cung cấp cái nhìn sâu sắc và hiểu biết sâu sắc về vấn đề, trong khi nghiên cứu định lượng nhằm định lượng dữ liệu bằng cách áp dụng một số hình thức phân tích thống kê (Malhotra et al 2012) Các phương pháp định tính được thảo luận trong phần đóng góp này là: nhóm tập trung, phỏng vấn sâu, quan sát, dân tộc học và kỹ thuật phóng ảnh Các phương pháp định lượng là: khảo sát, thí nghiệm, dữ liệu bảng và máy quét Ngoài việc kiểm tra mức độ đầy đủ và mức độ hiểu của câu về tính chính xác và

rõ ràng, nghiên cứu này còn khám phá và bổ sung thêm các yếu tố khác ngoài

mô hình nghiên cứu, đồng thời thu thập ý kiến đóng góp từ giáo viên và học sinh, cũng như những người có kinh nghiệm Qua kết quả thang đo sơ bộ và của nghiên cứu định tính là cơ sở cho việc hoàn thành bảng khảo sát câu hỏi trong phương pháp nghiên cứu định lượng

2.1.2 Nghiên cứu chính thức

Bước tiếp theo nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát liên quan đến việc thu thập thông tin từ một mẫu các cá nhân thông qua câu trả lời của họ đối với các câu hỏi (Check và Schutt 2011) Mục đích của nghiên cứu khảo sát là nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên về mục tiêu và hiểu thái độ, nhận thức, động cơ, niềm tin của họ và nói chung là thu thập ý kiến của họ Nghiên cứu khảo sát kết hợp lấy mẫu, thiết kế câu hỏi và thu thập dữ liệu Các quyết định liên quan đến các khía cạnh này sau đó sẽ ảnh hưởng đến độ chính xác, độ chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu (Fowler Jr 2013)

Khi thiết kế thí nghiệm, một số thành phần cần được xem xét:

Biến phụ thuộc: Biến phụ thuộc là cái mà nhà nghiên cứu hướng tới thước

đo và là biến kết quả của thí nghiệm

Biến độc lập: Biến độc lập là những gì nhà nghiên cứu thao tác hoặc thay đổi trong một thử nghiệm và được cho là có tác động đến biến phụ thuộc

Dữ liệu thu thập và sàng lọc sẽ được thông qua quá trình phân tích, xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

Hinh 2.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm nghiên cứu

2.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu

2.2.1 Thái độ với môi trường

Trong lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, thái độ được coi là một trong những yếu tố quyết định hành vi chủ đích Điều này có nghĩa là thái độ đối với một hành vi được hiểu là mức độ của một đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi của cá nhân về một hành vi cụ thể (Hui-hui Zhao và cộng sự, 2012) Bên trong bối cảnh môi trường, thái độ được định nghĩa là “đánh giá nhận thức và tình cảm về đối tượng của bảo vệ môi trường Phù hợp với điều này, một số tác giả đã lập luận rằng người tiêu dùng có mối quan tâm lớn hơn về sinh thái có nhiều khả năng ủng hộ môi trường hơn hành vi tiêu dùng Như vậy người tiêu dùng có ý thức về môi trường có nhiều khả năng có ý định áp dụng hành vi tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường

Bảng 2.1: Bảng mô tả thang đo khảo sát giả thiết thái độ đối với môi trường sử

dụng trong nghiên cứu

1 TD Con người đang tàn phá trầm trọng môi trường

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Xác đinh đề tài nghiên

cứu

Nghiên cứu tài liệu

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu tài liệu Nghiên cứu định tính

- Đưa ra mô hình, giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu tài liệu

2.2.2 Chuẩn chủ quan

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến đánh giá của cá nhân về sở thích và hỗ trợ của người khác đối với một hành vi (Ajzen, 1991) Những người khác này có thể bao gồm các thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc nhóm tham khảo nào khác Nhiều chiến dịch xã hội đã sử dụng hiệu quả chuẩn mực xã hội này của tuân thủ để hình thành hành vi bằng cách gợi ý hành vi mong muốn của đa

số Chuẩn mực xã hội này cũng được cho là có hiệu quả trong hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng ảnh hưởng đáng kể nhất của hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường đến từ bạn bè đồng trang lứa ảnh hưởng và sự thừa nhận của xã hội Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan cũng giống như ảnh hưởng của các nhóm tham khảo khác nhau đối với hành vi của người tiêu dùng, như thường được đề cập trong tài liệu tiếp thị và hành vi của người tiêu dùng Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan hoặc nhóm tham khảo đối với hành vi của người tiêu dùng cũng mang tính đặc thù về văn hóa, trong đó hành vi cá nhân trong xã hội tập thể có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi những nước khác

Bảng 2.2: Bảng mô tả thang đo khảo sát giả thiết chuẩn chủ quan sử dụng

trong nghiên cứu

1 CCQ1 Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của

những người trong gia đình

Ajzen,

2002

2 CCQ2 Hầu hết tôi nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm

xanh

3 CCQ3 Việc tiêu dùng xanh là do tôi tự quyết định

4 CCQ4 Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng sản

phẩm xanh

5 CCQ5 Các phương tiện truyền thông đại chúng hiện nay

đưa nhiều thông tin về thực phẩm xanh

6 CCQ6 Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng

mua thực phẩm xanh

Nguồn: Tổng hợp của tác giả