Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ di động tại Đà Lạt

Dựa vào các lý thuyết và thang đo đã có trong những nghiên cứu trước của thế giới, một mô hình lý thuyết được đưa ra, mô hình cấu trúc giữa danh tiếng, chất lượng website thiết k

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Lý do hình thành đề tài

Kể từ khi World Wide Web xuất hiện vào đầu năm 1990, Internet đã tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng làm thay đổi rất lớn đời sống của con người Trên nền tảng sự phát triển của Internet, TMĐT đã phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới và được biết đến như một hình thức mới để các doanh nghiệp thực hiện việc bán các sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet Trong đó, đặc biệt là mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng có thể mua sắm hay giao dịch 24 giờ một ngày, có thể thực hiện cả quá trình mua bán hàng hóa chỉ với vài cái nhấp chuột, mua sắm mọi lúc mọi nơi Với những ưu điểm vượt trội của TMĐT, nhiều người đã bắt đầu hình thành thói quen mua sắm mới, thay vì mua sắm tại các cửa hàng truyền thống họ chuyển sang mua sắm trực tuyến vì nó thuận tiện hơn và nhanh chóng hơn Sách, quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ chơi, phần cứng, phần mềm và bảo hiểm…là một trong số hàng trăm sản phẩm mà người tiêu dùng có thể mua từ các cửa hàng trực tuyến Việc mua sắm trực tuyến cũng cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn và cho phép họ có thể so sánh sản phẩm hay dịch vụ một cách nhanh hơn thông qua mạng Internet TMĐT đang trở thành thị trường cạnh tranh rất khốc liệt và thay đổi theo chiều hướng năng động

Cùng với sự phục hồi của nền kinh tế, từ năm 2016 TMĐT Việt Nam bước sang giai đoạn tăng trưởng nhanh hơn Tuy nhiên, những trở ngại lớn vẫn không thay đổi, bao gồm tin tưởng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến còn thấp (như thanh toán trực tuyến chưa phổ biến, dịch vụ chuyển phát và hoàn tất đơn hàng chưa theo kịp nhu cầu…)

Theo Nielsen, ranh giới giữa thế giới thật và thế giới ảo đã mờ nhạt, kể cả trong lĩnh vực mua sắm Ngày càng nhiều khách hàng tìm kiếm trực tuyến sau đó mua sắm thực tế (webrooming) cũng như tìm kiếm thực tế, sau đó mua sắm trực tuyến (showrooming) Sự kết hợp “thật” và “ảo” gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng (Theo báo cáo tổng quan về TMĐT năm 2017 của Hiệp hội TMĐT Việt Nam Vecon http://ebi.vecom.vn/Bao-Cao/Noi-dung-bao-cao/38/Bao-cao-Chi-so-Thuong-mai- dien-tu-Viet-Nam-2017.aspx) Mua sắm trực tuyến đã không còn là hình thức xa lạ đối với người tiêu dùng Việt Nam Bạn có thể ngồi ngay tại nhà hay văn phòng lựa chọn sản phẩm ưng ý và được giao đến tận nơi Mua sắm trực tuyến có thể giúp bạn tiết kiệm thời gian, thoát khỏi cảnh đông đúc ồn ào tại các chợ, cửa hàng hay trung tâm mua sắm Trước bối cảnh đó, hàng loạt các website mua sắm trực tuyến ra đời và mua sắm trực tuyến đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả, tận dụng tối đa nguồn lực nhất Hoạt động mua sắm trực tuyến đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế không những ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói quen tiêu dùng

Mua sắm qua các website bán hàng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và được người tiêu dùng ưa chuộng với rất nhiều lợi ích mà nó mang đến không chỉ với người tiêu dùng mà còn với cả doanh nghiệp Tại thành phố Đà Lạt thói quen mua sắm trực tuyến của người dân cũng đang dần phát triển, nhất là đối với những người bận rộn không có thời gian trực tiếp đi mua hàng

Vậy câu hỏi được đặt ra là những yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến tin tưởng, rủi ro cảm nhận và ý định mua lại tại website của khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thành phố Đà Lạt? Khách hàng mong muốn gì ở dịch vụ mua sắm trực tuyến? Làm thế nào để dịch vụ ngày càng tốt hơn nhằm đạt được sự tin tưởng cao hơn từ khách hàng?

Do đó nghiên cứu để xác định các yếu tố tác động lên ý định mua lại tại website của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà

Lạt là cần thiết, nhằm giúp các nhà cung cấp mua sắm trực tuyến tiếp cận các yếu tố trên một cách khoa học để có thể đưa ra các phương thức cạnh tranh thật hiệu quả và toàn diện Đó cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cứu “Tác động của danh tiếng website, chất lượng website lên tin tưởng, rủi ro cảm nhận và ý định mua lại tại website của khách hàng”.

Mục tiêu nghiên cứu

- Đề xuất một mô hình cấu trúc giữa danh tiếng của website, chất lượng của website (thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, độ bảo mật), tin tưởng, rủi ro cảm nhận đến ý định mua lại tại website của khách hàng

- Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh mua hàng trực tuyến tại các website thương mại điện tử ở Việt Nam

- Dựa vào mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến ý định mua lại tại website của khách hàng và từ đó đưa ra đề xuất, kiến nghị giúp nâng cao ý định mua lại tại website của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy thương mại điện tử.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài:

- Tin tưởng dưới tác động của danh tiếng của website và chất lượng của website (thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, độ bảo mật)

- Rủi ro cảm nhận dưới tác động của danh tiếng của website và chất lượng của website (thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, độ bảo mật)

- Ý định mua lại tại website của khách hàng dưới tác động của tin tưởng và rủi ro cảm nhận Đối tượng khảo sát: là những cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt - nhóm đối tượng này tự chủ về kinh tế và tiếp xúc với internet nhiều, đã từng thực hiện giao dịch tại 10 website: adayroi.com; tiki.vn; juno.vn; zalora.vn; zanado.vn; lazada.vn; ebay.vn; nguyenkim.com; yes24.vn; mymall.vn - Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Đà Lạt.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu sẽ giúp củng cố lại các nghiên cứu về sự tác động của danh tiếng của website và chất lượng của website (thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, độ bảo mật) trong bối cảnh mua hàng trực tuyến tại Đà

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ là thông tin hữu ích cho các công ty thương mại, các nhà cung cấp mạng xã hội và cá nhân kinh doanh trực tuyến xác định các yếu tố cần củng cố để tác động vào ý định mua lại tại website của khách hàng Đề tài như một nghiên cứu mới dịch vụ mua sắm trực tuyến đang còn non trẻ trên địa bàn thành phố Đà Lạt, cụ thể ở đây là về ý định mua lại tại website của khách hàng, làm tiền đề cho các nghiên cứu khác sâu hơn về vấn đề này.

Bố cục luận văn

Ngoài mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung đề tài nghiên cứu được chia thành 05 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu Chương này trình bày một số nội dung cơ bản sau: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này trình bày một số khái niệm, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quá trình và phương pháp thực hiện đề tài, trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu, thu thập thông tin, cỡ mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày các cách thức phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS như: kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá

EFA, phân tích hồi quy Từ đó nhận dạng các yếu tố tác động đến sự tin tưởng, rủi ro cảm nhận và ý định mua lại tại website của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này trình bày một số kết luận rút ra được từ nghiên cứu từ đó đưa ra các hàm ý quản lý trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, cụ thể là ý định mua lại tại website của khách hàng Bên cạnh đó, cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1

Chương này đã giới thiệu sơ lược về nội dung chính của đề tài nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng đã trình bày trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chất lượng website

Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến, chất lượng website rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như ý định mua sắm của khách hàng Vì vậy website có chất lượng tốt sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng Chất lượng website là một yếu tố quan trọng khi đánh giá việc mua sắm trực tuyến, việc đánh giá chất lượng website không chỉ dẫn đến cảm xúc tích cực, mà còn làm giảm rủi ro nhận thức

Các nghiên cứu trước đây khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng website và rủi ro nhận thức hỗ trợ lập luận Grewal et al (2007) đề xuất rằng niềm tin về chất lượng website sẽ ảnh hưởng đến nguy cơ nhận thức Họ cũng gợi ý rằng thông tin liên quan đến hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ có thể được thu thập bằng cách đo lường sự hiểu biết của khách hàng Để đo chất lượng website các quy mô khác nhau đã được phát triển từ các quan điểm khác nhau và đề xuất các chiều kích khác nhau để đánh giá Nghiên cứu này thông qua etailQ (Wolfinbarger và Gilly, 2003), một thang đo đo lường được phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự trải nghiệm các trang web Các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến, nhiệm vụ phân loại, và khảo sát trực tuyến, bốn khía cạnh của chất lượng website đã được đề xuất: "Thiết kế website",

"Dịch vụ khách hàng", "Hoàn thành/Độ tin cậy" và "Bảo mật/Riêng tư".

Thiết kế website

Thiết kế website bao hàm nhiều yếu tố tương tác của người tiêu dùng với trang web bao gồm điều hướng, thông tin sâu sắc và xử lý đơn đặt hàng (Wolfinbarger và

Việc thiết kế website là một phương tiện quan trọng để hiểu xem nhà bán hàng đang cung cấp loại hình, chất lượng thông tin và tương tác mong muốn của người tiêu dùng (Kim và Stoel, 2004b) Ngoài ra, website có thiết kế tốt là thành phần quan trọng trong việc hoàn thành kỳ vọng và tăng cường đánh giá của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến (Yoo và Donthu, 2001)

Mummalaneni (2005) nhận thấy rằng các yếu tố thiết kế website, bao gồm tổ chức bố trí, trưng bày và bảng hiệu, có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui và sự phấn khích của người tiêu dùng Eroglu et al (2001) cũng đề xuất một mối quan hệ tích cực giữa các tín hiệu trực tuyến như cách bố trí và thiết kế đối với các mục trên website có thể làm tăng tình cảm của người tiêu dùng.

Độ tin cậy

Độ tin cậy trong dịch vụ mua sắm trực tuyến là khả năng cung cấp các gói dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng phục vụ tại mỗi thời điểm, tính bảo mật trong các giao dịch Độ tin cậy đo lường khả năng của nhà bán lẻ để trình bày thông tin sản phẩm chính xác trên trang web và cung cấp đúng sản phẩm trong khung thời gian hứa hẹn (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Độ tin cậy được yêu cầu để kết nối mối quan hệ của các nhà bán lẻ với người tiêu dùng trong môi trường TMĐT (Gefen, 2000), độ tin cậy là thành phần trung tâm của sự trao đổi xã hội là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng, nếu thiếu độ tin cậy là một rào cản đối với TMĐT Độ tin cậy tạo cảm giác thuận lợi trong mua sắm trực tuyến, độ tin cậy của website bán hàng trực tuyến có một ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng (Chiu et al 2009).

Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng được mô tả là dịch vụ đáp ứng, hữu ích và sẵn sàng trả lời các yêu cầu của khách hàng một cách kịp thời (Wolfinbarger và Gilly, 2003)

Dịch vụ khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie và Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & cộng sự, 1996)

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & cộng sự, 1988; Spreng & cộng sự, 1996; Terry, 2002)

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải có dịch vụ khách hàng tốt nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).

Độ bảo mật

Độ bảo mật cho thấy sự an toàn của thanh toán thẻ tín dụng và sự riêng tư của thông tin chia sẻ (Wolfinbarger và Gilly, 2003)

Ngoài ra, nghiên cứu ban đầu về thương mại điện tử chỉ ra rằng rủi ro liên quan đến mất mát bảo mật, sự riêng tư của người tiêu dùng về thông tin cá nhân là một rào cản quan trọng đối với sự chấp nhận và sử dụng Internet của người tiêu dùng (Hui và cộng sự, 2007), nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng trang web liên quan đến vấn đề bảo mật và riêng tư Người tiêu dùng phải tự tin về khả năng của người bán và sự sẵn lòng bảo vệ thông tin trong quá trình trao đổi (Pavlou et al., 2007) Thêm nữa, Gummerus và cộng sự (2004) cho thấy phản ứng nhanh chóng với yêu cầu của khách hàng có thể sẽ tăng sự thuận tiện và giảm thiểu sự không chắc chắn dẫn đến giảm nhận thức rủi ro.

Tin tưởng

Giới học thuật đã công nhận niềm tin là một nhân tố trung tâm tạo điều kiện cho sự tồn tại của TMĐT (Gefen and Straub, 2003; Komiak and Benbasat, 2006)

Tin tưởng là một trạng thái tâm lý bao gồm các ý định để chấp nhận tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác (Rousseau, 1998)

Niềm tin có thể làm giảm những sự không chắc chắn được tạo ra từ những người khác hay những hiện vật và vì vậy mà trở nên quan trọng đối với TMĐT (Blau, 1964) và niềm tin cũng đã được chỉ ra rằng có ảnh hưởng đến nỗi sợ về sự thiếu trung thực và nguy cơ bị lừa của người tiêu dùng (Jones và Leonard, 2008) Trong TMĐT, nơi mà nguồn thông tin duy nhất để loại bỏ sự không chắc chắn là các trang web, thì sự tin tưởng vào các trang web là rất quan trọng bởi vì nó là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để giảm sự không chắc chắn của người tiêu dùng (Frederick và Schefter, 2000; Luhmann, 1979) Cụ thể, niềm tin trong môi trường trực tuyến thì quan trọng vì sự phức tạp và đa dạng của những tương tác trực tuyến và khả năng xảy ra của sự thiếu trung thực và những hành vi không lường trước được (Gafen và Straub, 2003) Vì vậy, người tiêu dùng phải tin vào nhà cung cấp rằng họ không lạm dụng các website cho những hành động chốt giá không đúng, cho sự vi phạm về quyền riêng tư cá nhân và an toàn hay cho sự cố tình trình bày sai, gây hiểu nhầm Rõ ràng, niềm tin đóng vai trò chính trong việc xác định ý định và hành vi người tiêu dùng.

Rủi ro cảm nhận

Rủi ro cảm nhận là sự nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực nói chung của một quá trình hành động dựa trên sự đánh giá về những kết cục tiêu cực có thể xảy ra và về xác suất mà kết cục đó sẽ xảy ra (Bauer, 1960)

Một rủi ro được người tiêu dùng nhận thức là một rào cản lớn đối với những người tiêu dùng trực tuyến đang cân nhắc liệu có nên mua hàng trực tuyến Trong nghiên cứu này, tác giả xác định rủi ro cảm nhận là niềm tin của người tiêu dùng về những kết quả tiêu cực không lường trước có khả năng xảy ra từ các giao dịch trực tuyến

Kể từ khi khái niệm về rủi ro nhận thức xuất hiện trong các tài liệu Marketing, nhiều loại loại rủi ro đã được xác định.Ví dụ, Jacoby và Kaplan xác định bảy loại rủi ro: tài chính, hiệu suất, vật lý, tâm lý, xã hội, thời gian và rủi ro chi phí cơ hội

Trong trường hợp mua sắm qua web, có ba loại rủi ro được cho là chiếm ưu thế: rủi ro tài chính, rủi ro về sản phẩm, và rủi ro thông tin (an ninh và sự riêng tư) Rủi ro về sản phẩm liên quan đến bản thân sản phẩm; ví dụ như các sản phẩm có thể bị lỗi Rủi ro tài chính, bao gồm cả chi phí cơ hội và thời gian, không liên quan đến đến sản phẩm mà liên quan đến kênh tiếp thị (Internet); ví dụ như các giao dịch trực tuyến có thể bị nhân đôi vì lỗi kỹ thuật hoặc việc vô ý nhấp đúp chuột Rủi ro thông tin liên quan đến tính bảo mật và quyền riêng tư; Ví dụ, yêu cầu mà một người tiêu dùng phải cung cấp thông tin thẻ tín dụng thông qua Internet có thể gợi lên nhiều lo âu về khả năng gian lận thẻ tín dụng.

Ý định mua lại

Theo Chiu (2009), ý định mua lại là khả năng chủ quan mà một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai Ý định mua lại tại website là trạng thái mà một khách hàng đã từng mua ít nhất một lần trước đây mong muốn mua lại sản phẩm, dịch vụ Ý định mua lại tại website là một yếu tố không thể thiếu cho sự thành công của một công ty hay một trang web bán hàng trực tuyến Đa phần doanh số có được là từ sự ổn định và trung thành của khách hàng có ý định mua lại tại website

Trong nghiên cứu này, tác giả đã khảo sát ý định mua lại tại website chứ không đề cập đến hành vi mua lại của khách hàng Theo lý thuyết của Ajzen (1991) Ý định mua lại tại website của khách hàng lại rất có ích đối với hình thức kinh doanh trực tuyến Ý định mua lại tại website được thừa nhận như yếu tố then chốt để xác định hành vi mua lại Hành vi mua lại của khách hàng không diễn ra một cách ngẫu nhiên, do tiện lợi, vô thức mà trở thành một xu hướng hành động xuất phát từ những tình cảm và những đánh giá tốt đẹp của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà họ trung thành.

Mô hình nghiên cứu 1 Một số nghiên cứu trước đây có liên quan

2.2.1.1 Mô hình nghiên cứu quá trình đưa ra quyết định dựa trên niềm tin trong thương mại điện tử của Dan J Kim và các cộng sự, 2008

Nghiên cứu phát triển một khung lý thuyết mô tả quá trình đưa ra quyết định dựa trên niềm tin mà một người tiêu dùng sử dụng khi thực hiện một sự mua hàng từ một website định sẵn, kiểm tra mô hình được đề xuất sử dụng Mô hình SEM dựa trên dữ liệu về hành vi mua của người tiêu dùng Internet thu thập được thông qua một cuộc khảo sát website và xem xét ý nghĩa của mô hình Các kết quả của nghiên cứu cho thấy niềm tin của người tiêu dùng Internet và rủi ro nhận thức có tác động mạnh đến quyết định mua hàng của họ Niềm tin, uy tín, mối quan tâm về sự riêng tư, mối quan tâm về sự an toàn, chất lượng thông tin của các trang website và danh tiếng của công ty có tác dụng mạnh đến niềm tin của người tiêu dùng Internet vào trang web Điều thú vị là sự hiện diện của một bên thứ ba đã không tác động mạnh đến niềm tin của người tiêu dùng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu quá trình đưa ra quyết định dựa trên niềm tin trong thương mại điện tử (Dan J Kim và các cộng sự, 2008)

Lợi ích cảm n hận Ý định mua Hành vi m ua

2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ (Syed và cộng sự, 2008)

Nghiên cứu về mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Malaysia (Syed & cộng sự, 2008) nhằm kiểm tra xem có bất kỳ sự khác biệt trong trực tuyến mua sắm bởi các chủng tộc khác nhau ở Malaysia Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng thiết kế trang web, độ tin cậy trang web, dịch vụ khách hàng và sự riêng tư là bốn yếu tố quan trọng có ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến

Tuy nhiên, không có sự khác biệt đáng kể giữa các chủng tộc khác nhau về hành vi mua sắm trực tuyến tại Malaysia

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ (Syed & cộng sự, 2008)

2.2.1.3 Mô hình nghiên cứu nhận thức của khách hàng về chất lượng mua sắm trực tuyến (Gwo-Guang Lee & Hsiu-Fen Lin , 2005)

Năm 2005, Gwo-Guang Lee& Hsiu-Fen Lin nghiên cứu nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến Nghiên cứu đưa ra mô hình để kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ tổng thể, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua sắm Qua phân tích cho thấy rằng để nâng cao ý định mua của khách hàng, các cửa hàng trực tuyến nên phát triển chiến lược tiếp thị để phát triển tốt hơn yếu tố tin tưởng, độ tin cậy, và đáp ứng các dịch vụ

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của Gwo-Guang Lee & Hsiu-Fen Lin (2005)

2.2.1.4 Mô hình nghiên cứu tác động của uy tín, chất lượng website, độ tin cậy, dịch vụ, bảo mật đến cảm xúc, rủi ro và ý định mua lại của khách hàng của Jiyoung Kim & Sharron J Lennon, 2013

Năm 2013, Jiyoung Kim & Sharron J Lennon nghiên cứu đưa ra mô hình để kiểm tra mối quan hệ giữa uy tín, chất lượng website, độ tin cậy, dịch vụ, bảo mật đến cảm xúc, rủi ro và ý định mua lại của khách hàng Qua phân tích cho thấy rằng để nâng cao ý định mua lại của khách hàng, các cửa hàng trực tuyến nên phát triển chiến lược tiếp thị để phát triển tốt hơn yếu tố cảm xúc và giảm yếu tố rủi ro

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Jiyoung Kim & Sharron J Lennon, 2013

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết đề nghị

2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những phân tích trên, mô hình nghiên cứu này được kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Jiyoung Kim & Sharron J Lennon (2013), nghiên cứu này đề xuất danh tiếng, chất lượng website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, độ bảo mật của website bán hàng trực tuyến ảnh hưởng đến cảm xúc, rủi ro từ đó dẫn đến ý định mua lại của khách hàng Tác giả sẽ trình bày mô hình nghiên cứu và các giả thuyết như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất (nguồn Jiyoung Kim & Sharron J Lennon, 2013)

Danh tiếng đề cập đến mức độ sự tương tác xã hội có khả năng tăng cường uy tín cá nhân, là yếu tố quan trọng trong việc chia sẻ kiến thức trong một cộng đồng Danh tiếng được xác định bởi một nhóm người hoặc một tổ chức theo các tiêu chí cụ thể, nó là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Danh tiếng được xem là yếu tố khuyến khích việc chia sẻ kiến thức ảnh hưởng đến thái độ của người mua hàng (Hsu & Lin, 2008) Nghiên cứu này mở rộng bổ sung thêm một nguồn thông tin bên ngoài là một yếu tố quan trọng trong tình huống mua sắm trực tuyến

Mục đích của nghiên cứu này là để thử nghiệm một mô hình toàn diện hơn bao gồm danh tiếng và chất lượng website, tin tưởng cũng như rủi ro cảm nhận và ý định mua lại Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H1 Danh tiếng tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng

Danh tiếng là một yếu tố làm người tiêu dùng giảm rủi ro nhận thức trong cách mua hàng trực tuyến (Doney và Cannon, 1997; Ganesan, 1994) Theo Chiles và

McMackin (1996), các website có danh tiếng tốt được cho là không nguy hiểm cho họ bằng cách thực hiện được các cam kết và nghĩa vụ Người tiêu dùng cảm thấy ít rủi ro trong việc mua hàng từ các nhà bán lẻ có danh tiếng để cung cấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng tốt hơn so với các nhà bán lẻ danh tiếng không rõ (Purohit và

Srivastava, 2001) Ngoài ra, danh tiếng của website đã được tìm thấy để làm giảm mối quan tâm của người tiêu dùng (Andrade et al, 2002) Do đó đề xuất giả thuyết:

H2 Danh tiếng tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng

Thiết kế website là một yếu tố quan trọng khi đánh giá việc mua sắm trực tuyến, việc thiết kế website tốt không chỉ dẫn đến cảm xúc tích cực, tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng, mà còn làm giảm rủi ro nhận thức Do đó giả thuyết được đề xuất là:

H3a Thiết kế website tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng

H4a Thiết kế website tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng Độ tin cậy trong dịch vụ mua sắm trực tuyến là khả năng cung cấp các gói dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng phục vụ tại mỗi thời điểm, tính bảo mật trong các giao dịch Website bán hàng làm người mua hàng càng tin cậy thì sự tin tưởng của khách hàng sẽ càng tăng cao và rủi ro nhận thức sẽ càng giảm xuống Do đó giả thuyết được đề xuất là:

H3b Độ tin cậy của website tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng H4b Độ tin cậy của website tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng

Dịch vụ khách hàng trong mua sắm trực tuyến rất quan trọng như sự đáp ứng trong dịch vụ mua sắm trực tuyến thể hiện ở chỗ nhân viên cung cấp nhanh chóng dịch vụ cho khách hàng, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, không bao giờ bận rộn đến mức không thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng Do đó giả thuyết được đề xuất là:

H3c Dịch vụ khách hàng tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng

H4c Dịch vụ khách hàng tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng

Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của website bán hàng, ngoài ra, các thông tin cá nhân của khách hàng cũng được website giữ bí mật Có được sự an toàn thì khách hàng mới yên tâm sử dụng tiếp dịch vụ website bán hàng cung cấp

Do đó giả thuyết được đề xuất là:

H3d Độ bảo mật của website bán hàng tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng

H4d Độ bảo mật của website bán hàng tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng

Tóm tắt chương 2

Chương này đã trình bày đầy đủ các cơ sở, nền tảng lý thuyết của đề tài nghiên cứu

Theo đó, các giả thuyết được đưa ra và một mô hình nghiên cứu được đề nghị

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)

Nghiên cứu sơ bộ dự kiến được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu Nội dung các cuộc phỏng vấn và thảo luận tay đôi là giống nhau và dựa trên các câu hỏi của thang đo gốc Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh, bổ sung biến quan sát, cũng như sử dụng các thuật ngữ thích hợp với bối cảnh tại Việt Nam Đối tượng tham gia phỏng vấn, thảo luận là khách hàng cá nhân đã từng mua sắm trực tuyến sinh sống và làm việc tại thành phố Đà Lạt

3.1.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát cho khách hàng để kiểm định mô hình lý thuyết

Mục tiêu của lần điều tra này để đánh giá xem người được hỏi có hiểu đúng và đánh giá đúng các yếu tố đo lường của mô hình nghiên cứu hay không Phiếu điều tra một lần nữa được điều chỉnh Các biến quan sát đã được điều chỉnh cho phù hợp thực tế câu hỏi để người điều tra dễ hiểu và lược bỏ một số câu hỏi mang yếu tố nhạy cảm đối với các website bán hàng Sau đó, phiếu điều tra đã hoàn chỉnh được phát trên diện rộng Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

Qua quá trình xem xét và phân tích, mô hình lý thuyết của đề tài gồm 08 khái niệm với 31 biến quan sát Dựa trên mô hình này, 08 giả thuyết được phát biểu và các giả thuyết này sẽ được kiểm định thông qua các dữ liệu sơ cấp thu thập được Đề tài sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định thang đo, và tiếp theo dùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, rồi từ đó đi đến kết luận cuối cùng.

Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thang đo nháp được xây dựng Trên cơ sở này, một tập các biến quan sát (của thang đo nháp) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (các khái niệm nghiên cứu) Với sự khác nhau về văn hóa, trình độ phát triển kinh tế - xã hội và bối cảnh nghiên cứu nên các thang đo có thể chưa thật sự phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam Do đó, nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo nháp ban đầu Sau khi được điều chỉnh, thang đo sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Sau kiểm định này, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu, chỉnh sửa và hiệu chỉnh từ Thọ (2013)

Hình thành thang đo

Thang đo của đề tài được kế thừa từ thang đo gốc của Jiyoung Kim & Sharron J

Lennon (2013) “Effects of reputation and website quality on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention” Từ thang đo gốc bảng câu hỏi được xây dựng và tiến hành thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu để điều chỉnh phù hợp với mô hình nghiên cứu Tại nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert (Likert 1032, trích dẫn bởi Thọ (2013) là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu

Việc hình thành thang đo nháp bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Thang đo này dựa vào những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước, theo đó, một tập biến quan sát được đưa ra để đo lường một biến tiềm ẩn

Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ kinh tế-xã hội, các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu ở nước khác có thể phải được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường tại Việt Nam Để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm được thực hiện để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa từ ngữ của từng phát biểu cũng như các phát biểu sẽ được thích nghi với bối cảnh cụ thể của nghiên cứu hiện tại Với kết quả ở bước này, thang đo nháp được điều chỉnh thành thang đo chính thức trong nghiên cứu định lượng chính thức

3.3.1 Thang đo nháp Ở đây, các thang đo gốc ban đầu đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đều bằng tiếng Anh sẽ được dịch sang tiếng Việt để thuận tiện cho các đối tượng trả lời bảng câu hỏi

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 05 điểm với 05 sự lựa chọn:

+ Hoàn toàn không đồng ý - số 1 + Không đồng ý - số 2

+ Bình thường - số 3 + Đồng ý- số 4 + Hoàn toàn đồng ý.- số 5

Khái niệm Các biến quan sát trong thang đo gốc (tiếng Anh)

Các biến quan sát trong thang đo hiệu chỉnh sử dụng cho đề tài (Tiếng Việt)

This web site is a large company that everyone recognizes

Website này là một website lớn mà mọi người đều công nhận Jiyoung Kim,

Lennon, 2013 This web site is well-known Website này nổi tiếng

This web site has a good reputation

Website này có một danh tiếng tốt

The web site is well designed in order not to waste my time

Các website được thiết kế tốt để không lãng phí thời gian của tôi

Lennon, 2013 The web site provides in- Website cung cấp thông depth information tin chi tiết It is quick and easy to complete a transaction on this web site

Nhanh chóng và dễ dàng để hoàn tất giao dịch trên website này

Dịch vụ khách hàng

The company is willing and ready to respond to customers’ needs

Website sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Lennon, 2013 Inquiries are answered promptly

Yêu cầu được trả lời nhanh chóng Độ tin cậy

The product delivered was represented accurately by the web site

Sản phẩm được phân phối chính xác bởi website

Lennon, 2013 What I received after purchase was what I expected

Những gì tôi nhận được sau khi mua là điều tôi mong đợi

The product is delivered on time as promised by the company

Sản phẩm được giao đúng thời gian như cam kết của website Độ bảo mật

I feel my privacy is protected on this web site

Tôi cảm thấy sự riêng tư của tôi được bảo vệ trên website này Jiyoung Kim,

Lennon, 2013 I feel safe in my transactions with this web site

Tôi cảm thấy an toàn trong giao dịch của tôi với website này

I do not trust that my credit card number will be secure at this web site

Tôi không tin rằng số thẻ tín dụng của tôi sẽ được đảm bảo tại website này

Lennon, 2013 It is difficult to judge quality of a product/service on this web site

Rất khó để đánh giá chất lượng sản phẩm / dịch vụ trên website này I do not trust that my personal information will be kept private

Tôi không tin rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ được giữ kín

It is likely that the product I purchased on the website failed to meet the performance requirements originally intended by the purchase

Có thể sản phẩm tôi mua trên website không đáp ứng được yêu cầu so với dự định mua ban đầu

G Wang,Yu- Hui FangHsinYi Huang,2014 It is likely that shopping on this website will cause me to lose control over the privacy of my personal and payment information

Có thể mua sắm trên website này sẽ gây ra cho tôi mất quyền kiểm soát sự riêng tư về thông tin cá nhân và thanh toán

It is likely that shopping on this website will cause me to suffer a financial loss due to the hidden costs, maintenance costs or lack of warranty in case of faults

Có khả năng là mua sắm trên website này sẽ khiến cho tôi phải chịu một tổn thất tài chính do chi phí ẩn, chi phí bảo dưỡng hoặc thiếu bảo hành trong trường hợp lỗi

It is likely that the online seller may fail to deliver the product or make a late delivery

Có khả năng là người bán trực tuyến có thể không cung cấp các sản phẩm hoặc giao hàng trễ

Purchasing from this website would involve more product risk (i.e not working, defective product) when compared with more tradition ways of shopping

Mua trên website này sẽ liên quan đến nguy cơ sản phẩm (nghĩa là không hoạt động, sản phẩm bị lỗi) khi so sánh với mua sắm truyền thống

Raghav Rao, 2008 Purchasing from this website would involve more financial risk (i.e.fraud, hard to return) when compared with more traditional ways of shopping

Mua từ Website này sẽ liên quan đến rủi ro tài chính (nghĩa là gian lận, khó trở lại) khi so với cách mua sắm truyền thống

This site is trustworthy Trang wed này đáng tin cậy Dan J Kim,

Raghav Rao, 2008 This website vendor gives the impression that it keeps promises andcommitments

Website này cho ấn tượng rằng giữ lời hứa và cam kết

I believe that this website vendor has my best interests in mind

Tôi tin rằng website này cung cấp cho tôi lợi ích tốt nhất

I felt trust in the purchasing process

Tôi cảm thấy tin tưởng trong quá trình mua Jacob

Limor Arman, 2011 I felt trust in the site’s efficiency

Tôi cảm thấy tin tưởng vào hiệu quả của website I felt trust when providing personal details

Tôi tin tưởng khi cung cấp thông tin cá nhân Ý định mua lại

I plan to continue using this website to purchase products

Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng website này để mua sản phẩm

G Wang,Yu- Hui FangHsinYi Huang, 2014 It is likely that I will continue purchasing products from this website in the future

Có khả năng là tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm trên website này trong tương lai

I consider this website to be my first choice for transactions in the future

Tôi xem xét website này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi cho các giao dịch trong tương lai

I would like to buy new service products at the site

Tôi muốn mua một sản phẩm mới trên website Chair Har

Lee,Uchenna Cyril Eze, Nelson Oly Ndubisi, 2011 I would like to visit this website again in the future

Tôi muốn ghé thăm Website một lần nữa trong tương lai

I will buy an item I viewed at this web site in near future

Tôi sẽ mua một mặt hàng tôi đã xem ở website này trong tương lai gần

Lennon, 2013 I will buy an item from this web site if I find something that I like

Tôi sẽ mua một mặt hàng từ website này nếu tôi tìm thấy một thứ mà tôi thích I will probably buy the item I saw at this web site for myself in near future tôi sẽ mua món đồ mà tôi thấy ở website này cho bản thân mình ở gần

I will visit this web site when I want to buy certain items in near future

Tôi sẽ ghé thăm website này khi tôi muốn mua một số mặt hàng trong tương lai gần

3.3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với các đối tượng được trình bày ở Phụ lục 2 Đối tượng tham gia vào quá trình thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu là khách hàng cá nhân đã mua hàng trực tuyến

Việc phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra mức độ hiểu của họ đối với nội dung các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước (bảng 3.1) chỉnh sửa nội dung và bổ sung biến quan sát

Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn từng người một, phỏng vấn sâu bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên bảng câu hỏi được kế thừa từ các nghiên cứu trước Các cá nhân tham gia phỏng vấn sâu gồm có 03 nhà quản lý trong lĩnh vực thương mại, 04 người tiêu dùng với vai trò là khách hàng đã giao dịch mua sắm trực tuyến

Việc thảo luận nhóm nhằm bổ sung, chỉnh sửa từ ngữ hoặc loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp, bổ sung biến quan sát cho nghiên cứu này để từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức

Phương pháp thảo luận: thảo luận trực tiếp, gồm hai nhóm, mỗi nhóm từ 5-6 người, là những khách hàng cá nhân đã giao dịch mua sắm trực tuyến Địa điểm: Thảo luận tay đôi tại trụ sở đơn vị của đối tượng phỏng vấn; thảo luận nhóm tại đường Trần Phú - Đà Lạt (nhóm 1) và quán nước (nhóm 2)

Trong quá trình phỏng vấn và thảo luận nhóm, tác giả dựa vào thang đo nháp để gợi ý, đặt câu hỏi nhằm bổ sung nội dung, chỉnh sửa từ ngữ, câu chữ phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam, bổ sung biến quan sát cho đề tài nghiên cứu nhằm thu thập thông tin đầy đủ hơn

Dàn bài cho nghiên cứu định tính được trình bày ở Phụ Lục 2

Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm đạt được như sau: hầu hết các biến quan sát đều có sự chỉnh sửa về từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu, có những câu trùng ý nghĩa sẽ được ghép lại, và bổ sung thêm biến quan sát, cụ thể:

Chọn mẫu

Theo (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006) tốt hơn khi kích thước mẫu có tỉ lệ quan sát/biến đo lường 5/1-10/1 Cạnh đó, cũng có ý kiến cho rằng để sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum LikeHood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998) Trong khi đó, (Hoelter, 1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 Thang đo đề tài chính thức có tổng cộng 31 biến quan sát Như vậy, theo quy tắc của (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006) ở trên, số mẫu tối thiểu ở đây sẽ là 5 x 31 = 155

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc thu nhập dữ liệu (Thọ, 2013) Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng cá nhân sinh sống và làm việc tại thành phố Đà Lạt, đã mua hàng trên các website TMĐT Việt

Mẫu được thu thập bằng cách: khảo sát trực tiếp đối tượng khảo sát và hướng dẫn cho người thân và bạn bè trực tiếp khảo sát đối tượng: Tổng số phiếu khảo sát được thực hiện là 250 người từng mua sắm trực tuyến Kết quả thu được 203 bảng khảo sát hợp lệ (loại 47 mẫu do bị thiếu thông tin)

Như vậy, tổng số mẫu thu được là 203 mẫu, thõa mãn yêu cầu về số mẫu (tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát).

Phương pháp phân tích dữ liệu

Toàn bộ dữ liệu sẽ được xử lý với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS 20 và AMOS 20

Ban đầu, dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch rồi mới chuyển qua các phân tích tiếp theo

Phân tích mô tả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trong SPSS Nội dung này sẽ cho biết các đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, lần giao dịch mua hàng gần đây nhất, địa chỉ website của dữ liệu thu thập được

3.5.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) Độ tin cậy của thang đo chỉ sự nhất quán của một công cụ đo lường khi nó sử dụng để đo cùng một đối tượng trong cùng một điều kiện Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và sự tương quan giữa biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại trong thang đo (Thọ, 2013) Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra qua hai chỉ số (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998):

- Hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) không nhỏ hơn 0.3

- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên

Nếu hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6 thì tác giả sẽ tiếp tục loại bớt biến quan sát có giá trị “Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến” (Cronbach’s Alpha If Item Delete) lớn nhất Khi đó thang đo mới được chọn sẽ có hệ số Cronbach’s Alpha chính là giá trị “Cronbach’s Alpha If Item Delete” tương ứng với biến quan sát đã bị loại

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998) Mục tiêu của phân tích nhân tố khám phá EFA là xác định số lượng các nhân tố ảnh hưởng đến một tập biến đo lường và cường độ về mối quan hệ giữa mỗi nhân tố với t ng biến đo lường Trong nghiên cứu, phân tích nhân tố sẽ góp phần rút gọn một tập gồm rất nhiều biến đo lường thành một số nhân tố và mỗi nhân tố đại diện cho phần lớn ý nghĩa của các biến quan sát trong các nhân tố đó (Thọ, 2013) Tập hợp các biến quan sát của bảy khái niệm lý thuyết sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích này được sử dụng để nhóm các biến quan sát thành các nhân tố và nhận diện các yếu tố theo nhân tố trích được Kết quả phân tích các nhân tố được sử dụng để phân tích dữ liệu tiếp theo (kiểm định mô hình thang đo) Các tiêu chuẩn được áp dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm: Hệ số KMO (Kaiser -

Mayer - Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤0.05 Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố khám phá là các biến phải có tương quan với nhau (các biến đo lường phản ảnh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung), kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố khám phá thích hợp Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion): loại bỏ những nhân tố kém quan trọng Chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng có Eigenvalue không nhỏ hơn 1.0 (Garson, 2003), Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Tiêu chuẩn phương sai trích (Varance explained criteria): tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988) Phương pháp kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để loại dần các biến có trọng số (hay factor loading) nhỏ hơn 0.5 Theo (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998), factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading >

0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading >0.4 được xem là quan trọng, còn factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Quá trình phân tích nhân tố EFA : Việc phân tích nhân tố EFA đối với các biến trong các thang đo của đề tài được tiến hành qua 3 bước (phỏng theo Nguyễn Đình Thọ, 2013): Bước 1: phân tích EFA cho riêng t ng thang đo để đánh giá tính đơn hướng của thang đo; kiểm định tính đơn hướng của thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với phép trích principal components và phép quay varimax; kiểm định tính đơn hướng của thang đo trong nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện với phép trích principal axis factoring và phép quay là promax Bước 2: phân tích EFA chung cho tất cả các thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu để đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt nội bộ Bước này sẽ được thực hiện với phép trích principal axis factoring, phép quay promax Bước 3: kiểm tra lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần nữa cho các nhân tố mới được thiết lập.

Kiểm định mô hình thang đo

3.6.1 Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng rộng rãi trong khoa học nghiên cứu hành vi Theo đó, SEM bao gồm nhiều kỹ thuật thống kê khác nhau như phân tích đường dẫn (path analysis), phân tích nhân tố khẳng định, mô hình nhân quả với các biến tiềm ẩn (causual modeling with latent variables), phân tích phương sai, và mô hình hồi qui tuyến tính bội (Thọ & Trang, 2011) SEM có thể cho một mô hình phức hợp phù hợp với dữ liệu như các bộ dữ liệu khảo sát trải dài theo thời gian (longitudinal), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các mô hình không chuẩn hóa, cơ sở dữ liệu có cấu trúc sai số tự tương quan, dữ liệu với các biến số không chuẩn (non-normality), gần chuẩn (asymptotic - normality), hay dữ liệu bị thiếu (missing data) Đặc biệt, SEM còn được sử dụng để ước lượng các mô hình đo lường (mesurement model) và mô hình cấu trúc (structure Model) của bài toán lý thuyết đa biến (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006) Nói riêng, mô hình đo lường chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (latent variables) và các biến quan sát (observed variables), từ đó cung cấp thông tin về thuộc tính đo lường của các biến quan sát (độ tin cậy, và độ giá trị) Trong khi đó, mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau - các mối quan hệ này có thể chỉ ra những dự báo mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứu quan tâm Mô hình SEM phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ tương hỗ để cho phép nhà nghiên cứu kiểm tra các mối quan hệ phức hợp trong mô hình (Hair, Black, Babin,

Anderson, & Tatham, 2006) Khác với những kỹ thuật thống kê khác chỉ cho phép ước lượng mối quan hệ phần của từng cặp nhân tố (phần tử) trong mô hình cổ điển (mô hình đo lường), SEM cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả của các khái niệm tiềm ẩn (latent constructs) qua các chỉ số kết hợp cả đo lường và cấu trúc của mô hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ổn định (recursive) và không ổn định (non- recursive), đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo lường và tương quan phần dư Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA), SEM cung cấp công cụ mạnh để tiến hành kiểm định, khẳng định lại thang đo (sau khi kiểm định EFA) Một trong những ưu điểm lớn nhất của SEM có lẽ là khả năng kiểm định cùng một lúc tất cả các giả thuyết trong mô hình lý thuyết, và cho phép nhà nghiên cứu linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất (chứ không phải tốt nhất) trong các mô hình đề nghị SEM mang lại cho nhà nghiên cứu một công cụ toàn diện và hữu hiệu để đánh giá mô hình lý thuyết (Anderson & Gerbing, 1988) SEM có thể đo lường mô hình hồi quy tuyến tính bội đa cấp, điều không thể thực hiện với một số mô hình hồi quy bội đơn Hơn nữa, SEM có thể thể hiện được các tiềm ẩn trong mô hình và ước lượng các phần dư đối với mỗi biến trong quá trình phân tích (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006) Một cách chi tiết, biến đo lường được hay còn gọi là biến quan sát được (observed variable), hoặc biến chỉ báo (indicators) Biến tiềm ẩn là biến không thể quan sát được mà phải suy ra từ biến đo lường được

Biến tiềm ẩn được ám chỉ bởi hiệp phương sai giữa hai hay nhiều biến đo lường được Chúng được biết đến như các nhân tố, các biến kiến trúc hay các biến không quan sát được (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006) Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như hồi qui đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường Hơn nữa phương pháp này cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc (Thọ & Trang, 2011) Chính vì vậy, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng rất phổ biến trong ngành tiếp thị trong những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp phân tích thông tin thế hệ thứ hai (Thọ & Trang, 2011)

3.6.2 Các chỉ tiêu kiểm định phân tích nhân tố khẳng định CFA

Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, thông qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống (Thọ & Trang, 2011) Lý do là

CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường cũng như mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp & van Trijp, 1991) Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu Chi bình phương (CMIN), Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index), chỉ số TLI (Tucker &

Lewis Index) và chỉ số RMSEA (Root mean square error approximation) Mô hình đuợc gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi - bình phương có giá trị p > 5%

(Thọ, 2013) Tuy nhiên, Chi bình phương có một nhược điểm là phụ thuộc kích thước mẫu Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI, GFI ≥ 0.9, P< 0.05, CMIN/df≤ 3, RMSEA ≤ 0.08 (Hair J.Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2014) thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường RMSEA là một chỉ tiêu quan trọng, nó xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể Theo đó, CFA có thể sử dụng để kiếm tra tính đơn hướng, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt Thật vậy, (Thọ, 2013) đã chỉ ra, các đo lường phải thỏa mãn những tiêu chí cần thiết để có thể sử dụng trong nghiên cứu khoa học Ba tính chất quan trọng của một thang đo là (1) hướng, nghĩa là thang đo đơn hướng (unidimensionality) hay đahướng (multidimensionality), (2) độ tin cậy (reliability),(3) và giá trị (validity) của nó Giá trị của một thang đo nói lên khả năng thang đo đó có đo lường được những gì mà nhà nghiên cứu muốn nó đo lường (Bagozzi R P., 1994); (Bollen,

1989); (Carmines & Zeller, 1980) Chúng ta có năm loại giá trị trong đo lường khái niệm (construct validity), đó là (1) giá trị nội dung (content validity),(2) giá trị hội tụ (convergent validity), (3) giá trị phân biệt (discriminant validity), (4) giá trị liên hệ lý thuyết (nomological validity), và (5) giá trị tiêu chuẩn (criterion validity) Và trong nghiên cứu, điều quan trọng là cần phải đánh giá các tiêu chí này của thang đo trước khi dùng nó để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu (Bagozzi R P., 1980); (Bagozzi R P., 1994); (Steenkamp & van Trijp, 1991)

Tính đơn hướng của một thang đo nói lên tập các biến đo lường chỉ đo lường cho một biến tiềm ẩn mà thôi (Hattei, 1985), tức là một biến quan sát chỉ dùng để đo lường một biến tiềm ẩn duy nhất (Thọ, 2013) Khi không có tương quan giữa sai số của các biến quan sát, mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường là điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát có tính đơn hướng (Steenkamp & van Trijp, 1991) Độ giá trị hội tụ nói lên mức độ hội tụ của một thang đo sử dụng để đo lường một khái niệm sau nhiều lần (lặp lại), tức là sau những lần lặp lại các số đo có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Thọ, 2013) Thang đo đạt giá trị hội tụ nếu các trọng số chuẩn hóa đều cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê (p < 5%) Độ giá trị phân biệt nói lên hai thang đo đo lường hai khái niệm khác nhau phải khác biệt nhau (Bagozzi R P., 1994), nghĩa là hệ số tương quan của hai khái niệm này phải khác với đơn vị Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm dựa trên mô hình tới hạn (saturated model) là mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau Có hai phương pháp kiểm định độ giá trị phân biệt:

Phương pháp sừ dụng hệ số tương quan:

Hai khái niệm đạt được giá trị phân biệt khi hệ số tương quan giữa chúng nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05)

Phương pháp kiểm định giá trị theo từng cặp khái niệm:

Hai cặp khái niệm đạt được giá trị phân biệt khi so sánh phương sai trích trung bình AVE (Average Variance Extracted) của từng khái niệm với bình phương hệ số tương quan r2, nếu AVE > r2 thì hai cặp khái niệm đạt được độ giá trị phân biệt

Ngược lại, nếu AVE < r2 thì hai khái niệm không đạt được độ giá trị phân biệt

(Hair J., Black, Babin, Anderson, &Tatham, 2014) Phương pháp này có nhiều ưu điểm hơn phương pháp sử dụng hệ số tương quan vì hệ số tương quan sẽ thay đổi nếu có sự tham gia của các khái niệm khác Hơn nữa, trong trường hợp với khái niệm bậc cao, phương pháp này có thể so sánh hệ số tương quan giữa hai khái niệm với hệ số tương quan giữa các thành phần của cùng một khái niệm

3.6.3 Kiểm định mô hình lý thuyết

Mô hình lý thuyết được kiểm định với phương pháp ước lượng ML, và kiểm định Bootstrap Điều kiện ban đầu là mô hình phải đạt được độ phù hợp chung với các chỉ số đánh giá như bước phân tích CFA Bên cạnh đó, để kiểm tra mối quan hệ giữa các khái niệm ta xem xét hệ số p-value Nếu p-value0.05 thì giả thuyết sẽ bị bác bỏ Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy mức độ ảnh hưởng của nhân tố này lên nhân tố kia (Hair, Black, Babin, Anderson &

Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, hướng phân tích dữ liệu cho định lượng sơ bộ, định lượng chính thức và kiểm định mô hình lý thuyết cùng giả thuyết nghiên cứu cũng được giới thiệu Sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng Phần kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức sẽ được trình bày ở chương tiếp theo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định lượng chính thức 1 Mô tả dữ liệu

Bộ mẫu dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thời gian lấy mẫu là 2 tháng (tháng 10-11, năm 2017) Tổng số mẫu thu thập được gồm 250 bảng khảo sát Tuy nhiên, 250 bảng khảo sát này được làm sạch trước khi đưa vào xử lý và phân tích nhằm hạn chế các lỗi xảy ra trong quá trình phỏng vấn và nhập liệu

Các bảng khảo sát thiếu thông tin (câu hỏi bỏ trống), các bảng được đánh giống nhau cho tất cả các câu hỏi (đối tượng trả lời cho có lệ) gồm 47 bảng Kết quả thu được cuối cùng là 250 bảng khảo sát Do vậy, phần nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được thực hiện với 203 bảng khảo sát Đặc điểm mẫu được thống kê mô tả gồm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, địa chỉ website giao dịch Giới tính là: nam là 72 (chiếm 35,5%) và nữ là 131 (chiếm 64,5%) Tuổi: có 94 người thuộc nhóm tuổi từ 16 đến 34 (chiếm 46,3%), 80 người thuộc nhóm tuổi từ 35 đến 50 (chiếm 39,4%), 29 người thuộc nhóm tuổi trên 50 (chiếm 14,3%) Học vấn: có 52 người trình độ dưới đại học (chiếm 25,6%), 137 người trình độ đại học (chiếm 67,5%) và 14 người trình độ sau đại học (chiếm 6,9%)

Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả lần giao dịch gần đây nhất

Lần giao dịch gần đây nhất

Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

Hình 4.1: Biểu đồ địa chỉ website giao dịch sử dụng khảo sát

4.1.2 Kiểm định thang so với Cronbach's Alpha và EFA

Sau khi dữ liệu được làm sạch, 203 mẫu được dùng cho định lượng chính thức sẽ được tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và EFA nhằm kiểm định thang đo (Thọ & Trang, 2011) Phần kiểm định thang đo được thực hiện qua 3 bước: - Bước 1: Phân tích EFA, Cronbach’s Alpha cho từng thang đo để đánh giá hệ số tin cậy và tính đơn hướng của thang đo - Bước 2: Phân tích EFA chung cho tất cả thang đo trong mô hình để đánh giá độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt - ở bước này các biến không đạt sẽ bị loại

Thang đo danh tiếng: Không có biến nào bị loại

Thang đo thiết kế website: Không có biến nào bị loại

Thang đo độ tin cậy: Không có biến nào bị loại

Thang đo dịch vụ khách hàng: Không có biến nào bị loại

Thang đo độ bảo mật: Không có biến nào bị loại

Thang đo tin tưởng: biến TT6 bị loại vì tương quan biến tổng là 0.264 (0.9); RMSEA = 0,021 ( TT 0.502 0.252004 0.054481539 9.140710943 0.000 TKW < > TT 0.551 0.303601 0.052568889 8.541173462 0.000 DT < > YDML 0.342 0.116964 0.059195533 11.11570364 0.000 DT < > RR 0.306 0.093636 0.059972348 11.57199979 0.000 DT < > TKW 0.413 0.170569 0.057370662 10.23171042 0.000 DT < > DTC 0.291 0.084681 0.060267887 11.76414224 0.000 DT < > DVKH 0.36 0.1296 0.058770471 10.88982256 0.000 DT < > DBM 0.312 0.097344 0.059849547 11.49549222 0.000 TKW < > YDML 0.434 0.188356 0.056752176 9.973185807 0.000 TKW < > RR 0.281 0.078961 0.060455907 11.89296527 0.000 TKW < > DTC 0.388 0.150544 0.058059083 10.54098629 0.000 TKW < > DVKH 0.409 0.167281 0.057484263 10.28107469 0.000 TKW < > DBM 0.39 0.1521 0.058005884 10.51617459 0.000 DTC < > TT 0.505 0.255025 0.054371408 9.104049699 0.000 DTC < > YDML 0.433 0.187489 0.05678248 9.985474447 0.000 DTC < > RR 0.174 0.030276 0.062033145 13.31546219 0.000 DTC < > DVKH 0.404 0.163216 0.0576244 10.34284095 0.000 DTC < > DBM 0.415 0.172225 0.057313362 10.20704392 0.000 DVKH < > TT 0.565 0.319225 0.051975841 8.369272874 0.000 DVKH < > YDML 0.284 0.080656 0.060400252 11.85425512 0.000 DVKH < > RR 0.271 0.073441 0.060636799 12.02240238 0.000 DVKH < > DBM 0.442 0.195364 0.056506637 9.874946233 0.000 DBM < > TT 0.55 0.3025 0.052610428 8.55343734 0.000 DBM < > YDML 0.364 0.132496 0.058672619 10.83980933 0.000 DBM < > RR 0.331 0.109561 0.05944315 11.25445066 0.000 TT < > YDML 0.412 0.169744 0.057399187 10.24404754 0.000 TT < > RR 0.235 0.055225 0.061229953 12.49388514 0.000

RR < > YDML 0.404 0.163216 0.0576244 10.34284095 0.000 Hơn nữa, để kiểm định giá trị phân biệt theo từng cặp khái niệm, tiêu chuẩn so sánh là nếu AVE lớn hơn r2 thì 2 khái niệm này đạt được độ giá trị phân biệt Ngược lại, nếu AVE nhỏ hơn r2 thì 2 khái niệm không đạt được độ giá trị phân biệt Trong đó, AVE được tính như Bảng 4.3, r 2 được tính như Bảng 4.4

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến (so sánh AVE và r2)

Bình phương hệ số tương quan r^2

4.1.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Như đã trình bày ở Chương 3, mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định với phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Hình 4.2) Phương pháp Bootstrap được sử dụng để ước lượng lại các tham số của mô hình nhằm kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng

4.1.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Sử dụng phương pháp ước lượng Maximum LikeHood (ML) để ước lượng các tham số và mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích được thể hiện trong Hình 4.2 Các chỉ số thể hiện cụ thể: Chi-square/df = 1,138 (0.9); RMSEA = 0,026 (0,05)

4.1.4.2 Kiểm định các giả thuyết

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Ước lượng P

H1 Danh tiếng tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng .213 008 Ủng hộ giả thuyết

H2 Danh tiếng tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng .217 049 Ủng hộ giả thuyết

H3a Thiết kế website tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng .249 006 Ủng hộ giả thuyết

H4a Thiết kế website tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng .083 494 Không ủng hộ giả thuyết

H3b Độ tin cậy của website tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng 213 013 ủng hộ giả thuyết

H4b Độ tin cậy của website tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng

-.089 441 Không ủng hộ giả thuyết

H3c Dịch vụ khách hàng tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng .227 016 Ủng hộ giả thuyết H4c Dịch vụ khách hàng tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng .048 706 Không ủng hộ giả thuyết

H3d Độ bảo mật tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng 218 013 Ủng hộ giả thuyết

H4d Độ bảo mật tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng .293 017 Ủng hộ giả thuyết

H5 Tin tưởng của người tiêu dùng tương quan dương đến ý định mua lại tại website của họ

H6 Rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm đến ý định mua lại tại website

 Giả thuyết H1 được phát biểu là “Danh tiếng tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng” (TT ← DT) Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa danh tiếng (DT) và tin tưởng (TT) có hệ số hồi quy β = 0.213 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê 0.008 Do đó, giả thuyết này được ủng hộ Như vậy, danh tiếng có tác động dương đến tin tưởng của khách hàng

 Giả thuyết H2 được phát biểu là “Danh tiếng tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng.” (RR ← DT) Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa danh tiếng (DT) và rủi ro cảm nhận (RR) có hệ số hồi quy β = 0.217 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê 0.049 Do đó, giả thuyết này được ủng hộ Như vậy, danh tiếng có tác động dương đến rủi ro cảm nhận của khách hàng

 Giả thuyết H3a được phát biểu là “Thiết kế website tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng” (TT ← TKW) Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa thiết kế website (TKW) và tin tưởng (TT) có hệ số hồi quy β = 0.249 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê 0.006 Do đó, giả thuyết này được ủng hộ Như vậy, thiết kế website có tác động dương đến tin tưởng của khách hàng

 Giả thuyết H4a được phát biểu là “Thiết kế website tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng” (RR ← TKW) Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa thiết kế website (TKW) và rủi ro cảm nhận (RR) có hệ số hồi quy β = 0.083 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê 0,494(>0,05) Do đó, giả thuyết này bị bác bỏ

Như vậy, thiết kế website không ảnh hưởng đến rủi ro cảm nhận của khách hàng

 Giả thuyết H3b được phát biểu là “Độ tin cậy của website tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng” (TT ← DTC) Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa độ tin cậy (DTC) và tin tưởng (TT) có hệ số hồi quy β = 0.213 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê 0,013 Do đó, giả thuyết này được ủng hộ Như vậy, độ tin cậy của website có tác động dương đến tin tưởng của khách hàng

 Giả thuyết H4b được phát biểu là “Độ tin cậy của website tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng” (RR ← DTC) Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa độ tin cậy (DTC) và rủi ro cảm nhận (RR) có hệ số hồi quy β = -0.089 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê 0,441(>0,05) Do đó, giả thuyết này bị bác bỏ

Như vậy, Độ tin cậy của website không ảnh hưởng đến rủi ro cảm nhận của khách hàng

 Giả thuyết H3c được phát biểu là “Dịch vụ khách hàng tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng” (TT ← DVKH) Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng (DVKH) và tin tưởng (TT) có hệ số hồi quy β = 0.227 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê 0,016 Do đó, giả thuyết này được ủng hộ Như vậy, dịch vụ khách hàng có tác động dương với tin tưởng của khách hàng

 Giả thuyết H4c được phát biểu là “Dịch vụ khách hàng tương quan âm với rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng” (RR ← DVKH) Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng (DVKH) và rủi ro cảm nhận (RR) có hệ số hồi quy β 0.048 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê 0,706 Do đó, giả thuyết này bị bác bỏ Như vậy, dịch vụ khách hàng của website không ảnh hưởng đến rủi ro cảm nhận của khách hàng

 Giả thuyết H3d được phát biểu là “Độ bảo mật tương quan dương với tin tưởng của người tiêu dùng” (TT ← DBM) Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa độ bảo mật

(DBM) và tin tưởng (TT) có hệ số hồi quy β = 0.218 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê 0,013 Do đó, giả thuyết này được ủng hộ Như vậy, độ bảo mật có tác động dương với tin tưởng của khách hàng