Và để hiểu hành vi củakhách hàng, các nhà quản lý nhà hàng đặc biệt quan tâm đến những than phiền màkhách hang phản hỏi trực tiếp với họ, bởi vì trong các trường hợp này khách hangđã cun
PHUONG PHAP NGHIEN CUU
Mục tiêu nghiên cứu Ỷ Cơ sở lý thuyết Ỷ
Dé xuât mồ hình nghiên cứu Ỷ Thang đo sơ bộ Ỷ Nghiên cứu định tính Ỷ
Kiểm tra Cronbachˆs alpha À2 Phân tích EFA, CFA,
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2 Thiết kế thang đo 3.2.1 Thang đo cách thức quản lý than phiền khách hàng
Thang đo cách thức quản lý than phiền khách hàng được tham khảo từ thang đo CURE của Mostafa và cộng sự (2014) Thang đo gốc và thang đo sơ bộ được trình bay trong bảng 3.1.
Bang 3.1 Thang đo sơ bộ cách thức quan lý than phiền của khách hàng
Khái niệm Biéu hiện the company contacted me to ensure that the problem has been solved completely
Ky hiéu Thang do gốc Thang do so bộ
5 | Tốc độ phục hồi © 3.| TDPH 1 The company reacted | Tô chức X phan ứng nhanh
“ = promptly to my inquiries chóng với các yêu cầu của tôi
TDPH 2 The company attended to the | Tổ chức X đã chú ý đến sự cô problem quickly của tôi một cách nhanh chóng
TDPH 3 The company responded to | Tổ chức X đã phản hổi than my complaint promptly phiền của tôi ngay lập tức TDPH 4 Solving the problem did not | Tổ chức X không mất nhiêu thời take so long gian trong việc giải quyết sự cô
Su dé dang DD 5 | Tôi dé dàng xác định địa điểm
It was easy to determine} z; hức X dé đưa ra than where to lodge my complaint eer '9 chức © phiên
DD 6 Company policies made it | Chính sách của tô chức X làm rõ clear how to complain cách thức than phiền
DD? I did not face any difficulty Tor da không ESP bat Ky Kho
or ; khan nao trong viéc trinh bay y in communicating my VOICE | trán (than phiền) của tôi đến tổ
=.5 | GT8 The company provided a | Tổ chức X cung cap một lời giải
= = convincing explanation for | thich thuyết phục về lý do của sự ae the reason of the problem cô
GT 9 The company explained why | Tổ chức X đã giải thích tại sao the service problem might | sự cố dich vụ có thé xảy ra have happened Follow-up
TD 10 The company has contacted | Tổ chức X đã liên hệ với tôi để me to inform me about the | thông báo cho tôi về tình trạng status of my complaint than phiên của tôi
TD II After solving the problem, | Sau khi giải quyết sự cố, tổ chức
X liên hệ với tôi dé đảm bảo răng sự cô đã được giải quyết hoàn toàn
TD 12 After handling the complaint, | Sau khi giải quyết than phiên, tô the company followed-up to | chức X tiếp tục theo dõi để đảm make sure that everything is | bảo rang mọi thứ đều thỏa đáng satisfactory
Sự xin lỗi XL 13 The company apologized to | Tổ chức X đã xin lỗi tôi vì me for what had happened những gì đã xảy ra
XL 14 The company expressed | Tổ chức X bày tỏ sự hỗi tiếc về regret for the mistake that | những sai lỗi đã xảy ra occurred
XL 15 The company apologized for | Tổ chức X đã xin lỗi vi sự bat the inconvenience the | tiện mà van dé đã mang đến cho problem had brought to me tôi
XL 16 The company apologized for | Tổ chức X xin lỗi cho những gi what I have suffered because | t6i da phai chiu dung vi su cố of the problem xay ra Courtesy
LT 17 The service provider was | Tổ chức X thân thiện với tôi friendly to me
LT 18 The service provider was | Tổ chức X lich sự với tôi polite to me
LT 19 The service provider showed | Tổ chức X tỏ ra tôn trọng tôi respect to me
LT 20 The service provider was | Tố chức X đã kiên nhân với tôi
S = | Effort È e|NL2I The service provider devotes | Tô chức X dành nhiêu nỗ lực đê
5 £ all his/her energy to handle | giải quyết than phiên cua tôi
NL 22 The service provider worked | Tổ chức X đã làm việc hết công at his/her full capacity to | suất để giải quyết than phiền của handle my complaint tôi
NL 23 The service provider strives | T6 chức X cô gang hết sức minh as hard as she/he can to| để dat được thành công trong succeed in dealing with the | việc giải quyết than phiền complaint Problem-solving Giải quyêt van đề GQVD 24 The service provider had the required knowledge and skills to handle the problem
Tô chức X có kiên thức và kỹ năng cân thiệt dé giải quyêt sự cô
GQVD 25 | The service provider was able to answer my questions
Tô chức X đã có thé trả lời các câu hỏi của tôi
GQVD 26 | The service provider knew the solutions to the problem
Tổ chức X biết cách giải quyết
Sự cô GQVD 27 | The responsible employee Nhân viên tô chức X có trách company gave me for the loss incurred is good solved the problem | nhiệm giải quyết sự cô một cách efficiently hiệu qua
Bồi thường BT 28 The compensation the | Boi thường của tổ chức X cho tôi vì những tốn thất xảy ra là thỏa đáng BT 29 The | compensation the company gave me for all the time I spent dealing with the complaint is good
Bồi thường của tổ chức X cho tôi vì tât cả thời gian tôi đã bỏ ra đề than phiên là thỏa dang
BT30 The | compensation the company provided me to cover my financial losses is
Compensation Bol thường good Bồi thường của tô chức X để tôi trang trải các khoản tôn thât tài chính của tôi là thỏa dang
BT 31 The compensation the company gave me for all the hard times I had due to the complaint is good
Bồi thường của tô chức X cho tôi vì tất cả thời gian khó khăn tôi gặp phải khi than phiền là thỏa đáng BT 32 The compensation the company provided me for the inconvenience | went through due to the complaint is good
Bồi thường của tô chức X cho tôi vì sự bât tiện mà tôi đã trải qua khi than phiên là thỏa đáng
3.2.2 Thang đo sự thóa mãn khách hàng
Thang đo sự thỏa mãn khách hàng được tham khảo từ nghiên cứu của Kim
(2007) Thang đo gốc và thang đo sơ bộ được trình bày trong bảng 3.2.
Bang 3.2 Thang đo sơ bộ sự thỏa mãn của khách hàng đối với việc giải quyết than phiên của tô chức Khái niệm Biéu hiện
Ky hiệu Thang đo gốc | Thang đo sơ bộ
Customer satisfaction Thoa man khach hang eo | [IMKH33|I am delighted with | Tôi vui mừng với việc phục hôi
5 internet shopping mall’s | dich vụ cua tô chức X
E TMKH34|I am satisfied with | Tôi cảm thay hài long với quy
- service recovery process | trình phục hôi dich vụ cua tô
= TMKH35|I am satisfied with Tôi cảm thấy hài lòng với hệ c service response system | thong đáp ứng dịch vụ cua tô
“ | TMKH 36/1 received more benefit | Tôi nhận được nhiêu lợi ich hon than I expected tôi mong đợi
TMKH 37 | Overall, I am satisfied | Tông quát, tôi cảm thay hài lòng with this company với t chức X
3.2.3 Thang đo hình ảnh tổ chức đo về hình ảnh t6 chức.
Nguyen va Leblanc (2001), Souiden và cộng sự (2006) đã đưa ra các thang
Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ hình ảnh tổ chức
Ky hiệu | Thang đo gốc | Thang đo sơ bộ
Organizational image Hình ảnh Tô chức 7 Nguyen va Leblanc (2001) a
‘S|HATC38 |I have always had a_ good | Tôi luôn có ân tượng tot vê tô 2 impression of ABC chức X ,
Ee | HATC 39 | In my opinion, ABC has a good | Theo ý kiên của tôi, Tô chức
= image in the minds of consumers | X có hình ảnh tốt trong tâm trí
= khách hàng £|HATC40 |I believe that ABC has a better | Tôi tin răng tô chức X có hình
= image than its competitors ảnh tốt hơn các đôi thủ
Souiden và cộng sự (2006) HATC 4I The company is innovative and pioneering.
Tổ chức X sáng tao và tiên phong
HATC 42 | The company is successful and Tổ chức X thành công và tự self-confident tin
HATC 43 | The company is persuasive and Tổ chức X có tính thuyết phục shrewd và khôn ngoan
HATC 44 | The company does businessinan | Tổ chức X kinh doanh một ethical way cách có đạo đức
HATC 45 | The company is open and Tổ chức X mở và đáp ứng responsive to consumers người tiêu dùng
Nghiên cứu sơ bộ trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 5 khách hang đã từng than phiền khi sử dụng dịch vụ bán lẻ tại thành phố Hồ Chí
Thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ góp phần khám phá, hiệu chỉnh và bo sung các thang đo, đồng thời hiệu chỉnh các thuật ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu định tính để đưa ra thang đo chính thức được trình bày trong phụ lục 2.
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, dé xuất thang đo chính thức như bảng bên dưới
Bảng 3.4 Thang đo chính thức
KÝ HIỆU THANG ĐO CHÍNH THỨC Tốc độ phục hồi
TDPHLI_ [Tổ chức X luôn sẵn lòng tiếp nhận các yêu cau của tôi TDPH2_ |Tổ chức X nhanh chóng quan tâm đến sự cố của tôi TDPH3_ 'Tổ chức X đã phản hôi than phiền của tôi ngay lập tức TDPH4_ Tổ chức X không mat nhiều thời gian trong việc giải quyết sự cỗ Sự dễ dàn
DD 5 Tôi dễ dàng xác định kênh than phiên của Tổ chức X DD 6 Tổ chức X có quy định rõ ràng cách thức than phiền DD7 Tôi đã không gặp bat kỳ khó khăn nào trong việc trình bày ý kiến
(than phiên) của tôi đên tô chức X
GT8 Tổ chức X giải thích một cách rõ ràng các nguyên nhân của sự cố dịch vụ mà tôi gap phải
KÝ HIỆU THANG ĐO CHÍNH THỨC GT 9 Tổ chức X đã giải thích tại sao sự cố dịch vụ có thé xay ra
TD 10 Tổ chức X đã liên hệ với tôi dé thông báo cho tôi về tình trạng than phiên của tôi
TD 11 Sau khi giải quyết sự cô, tô chức X liên hệ với tôi để đảm bảo rang sự cô đã được giải quyét hoàn toàn
TD 12 Sau khi giai quyết than phiên, tổ chức X tiếp tục quan tâm để đảm bảo răng mọi thứ đêu thỏa đáng
Sự xin lỗi XL 13 Tổ chức X đã xin lỗi tôi vì những gì đã xảy ra XL 14 Tổ chức X bay tỏ sự hồi tiếc về những sai lỗi đã xảy ra XL 15 Tổ chức X đã xin lỗi vì sự bất tiện mà vấn đề đã mang đến cho tôi
LT 16 Tổ chức X thân thiện với tôi LT 17 Tổ chức X lịch sự với tôi LT 18 Tổ chức X tỏ ra tôn trọng tôi LT 19 |Tố chức X đã kiên nhẫn với tôi Nỗ lực
KET QUÁ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô ta mẫu khảo sát
Dữ liệu khảo sát được thu thập bang cách gửi đi 300 phiếu khảo sát giấy và 100 phiếu khảo sát trực tuyến (băng email và liên kết trên các mạng xã hội) Kết quả thu về được 326 mẫu (gồm 238 phiếu khảo sát giấy và 88 phản hồi từ email và mạng xã hội) Sau khi sàng lọc, có 79 mẫu không hợp lệ (do đối tượng lẫy mẫu không phù hop, đối tượng trả lời không đọc kỹ câu hỏi, thông tin trả lời không day đủ) Số mẫu đưa vào phân tích định lượng gom có 247 mẫu, năm trên mức dự kiến tối thiểu là 195 mẫu.
Bảng 4.1 Tỷ lệ phản hồi theo từng cách thu thập dữ liệu
Gửi phiếu giấy Gửi email hoặc Tổng mạng xã hội
(phiêu) (%) (phiêu) (%) | (phiêu) Phản hôi hợp lệ 206 68,7 Al 4] 247 Phan hồi không hop lệ 32 10,7 47 47 79 Không phản hôi 62 20,6 12 12 14 Tổng phiếu gửi đi 300 100 100 100 400
Kết quả thong kê được trình bày trong bảng 4.2 và bảng 4.3.
Bang 4.2 Mô ta thông tin chung của đối tượng khảo sát
Tổ chức bán lẻ đã sử Các phan hồi Ty lệ trên tổng số mẫu dụng N Tỷ lệ (%) (25)
AEON 153 10,2 61.9Lotte Mart 113 745 45.7Mega Market 29 1,9 11,7Emart 72 48 29,1Parkson 59 3.9 23,9Vincom 86 5,7 348Big€ 213 14,2 86,2Coop Mart 227 15,1 91.9VinMart 151 10,1 61,1FamilyMart 144 96 583B's Mart 89 5,9 36Ministop 126 8.4 51Circle K 17 1,1 6,9Auchan 7 0,5 28
Cac van dé thwong Các phan hồi Tỷ lệ trên tổng số mẫu than phiền N Tỷ lệ (%) (%)
Tinh _trang vệ sinh 68 17 275 cửa hàng
An toàn vệ sinh thực 32 8 13.0 pham
Quy trình tiép nhận thong tin khiéu nai 24 6 97
Cach bo tri/ sap xép S5 212 34.4 hang hóa
Thái độ của nhân viên 73 18,2 296
Su da dang cua hang 1 02 04 hóa
Cách thức xử lý khiêu 3 07 12 nại
Tổ chức bán lẻ gần Các phan hồi đây nhất than phiền Số lượng Ty lệ (%)
AEON 20 8,1 Lotte Mart 31 126 Mega Market 7 28 Emart 13 53 Big C 58 235 Coop Mart 59 23,9 VinMart 14 5,7 FamilyMart 13 53 B's Mart 10 4 Ministop 13 53 Circle K 3 12 Satra Food l| 04 Minigood 1 04 7-Eleven 4 1,6
Phần trên trình bày kết quả thống kê mô tả các biến liên quan đến thông tin của người tham gia khảo sát như: Tổ chức bán lẻ mà đối tượng khảo sát đã sử dung, các vẫn đề thường than phiên, tổ chức bán lẻ gần đây nhất than phiên.
Các tổ chức bán lẻ mà đối tượng khảo sát đã sử dụng: Co.op Mart chiếm 15,1 % trong 1500 lựa chon (91,9 % trong 247 mẫu); Big C chiếm 14,2 % trong 1500 lựa chọn (86,2 % trong 247 mẫu); AEON chiếm 10,2 % trong 1500 lựa chọn (61,9 % trong 247 mẫu); VinMart chiếm 10,1 % trong 1500 lựa chon (61,1 % trong 247 mau); FamilyMart chiém 9,6 % trong 1500 lua chon (58,3 % trong 247 mau); cac cua hang tô chức bán lẻ khác chiếm 40,8 % trong 1500 lựa chọn (04 % - 51 % trong 247 mẫu).
Các van dé mà đối tượng khảo sát thường than phiền: Chất lượng hàng hóa chiếm 25,4 % trong 401 lựa chọn (41,3 % trong 247 mẫu); Cách bố trí/ sắp xếp hàng hóa chiếm 21,2 % trong 401 lựa chọn (344 % trong 247 mẫu); Thái độ của nhân viên chiếm 18,2 % trong 401 lựa chọn (29,6 % trong 247 mẫu); Tình trạng vệ sinh cửa hàng chiếm 17 % trong 401 lựa chọn (27,5 % trong 247 mau); Các yếu tô khác như an toàn vệ sinh thực phẩm, quy trình tiếp nhận, xử lý thông tin, sự đa dạng của hàng hóa chiếm, tính tiền lâu chiếm 18,2 % trong 401 lựa chọn (04 % - 13 % trong 247 mẫu).
Tổ chức bán lẻ gần đây nhất đối tượng khảo sát than phién: Co.op Mart chiếm 23,9 %; Big C chiếm 23,5 %; Lotte Mart chiếm 12,6 %; AEON chiếm 8,1 %;
VinMart 5,7 %; Các tổ chức bán lẻ khác chiếm 26,2 %.
Bảng 4.3 Mô tả thông tin cá nhân
Giới tính Tần suất Ty lệ (%) Tý lệ (%) tích lũy
Tong 247 100 Độ tuổi Tan suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ (%) tích lãy 18 - 30 tuôi 161 652 652
Dưới trung cap 1 04 04 Trung cap 28 113 117 Cao đăng 37 15 26,7
Thu nhap Tan suat Tỷ lệ (%) Tỷ lệ (%) tích lity
Bảng 4.3 mô tả thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát gồm: Giới tính, độ tuôi, trình độ học vấn và thu nhập.
Giới tinh: Nữ chiếm 48,6 % và nam chiếm 51,4 %. Độ tuổi: 18 - 30 tuổi chiếm 65,2 %; 31 - 50 tuổi chiếm 27,1 %; 51 - 60 tudi chiếm 6,9 %; > 60 tuối chiếm 0,8 %.
Trình độ học vấn: Dưới trung cấp chiếm 0,4 %; Trung cấp chiếm 11,3 %;
Cao đăng chiếm 15 %; Dai học chiếm 52,2 %; Sau đại học chiếm 21,1 %.
Xét thu nhập: < 5 triệu chiếm 6,5 %; 6 - 10 triệu chiếm 29,6 %; 11 - 20 triệu chiếm 39/7 %; 21 - 30 triệu chiếm 21,1 %; > 30 triệu chiếm 3,2 %.
4.2 Đánh gia độ tin cậy của thang đo
Phân tích độ tin cậy cua 11 thang đo: Tốc độ phục hồi, sự dễ dàng, sự giải thích, sự theo dõi, sự xin lỗi, sự lịch thiệp, nỗ lực, giải quyết van đề, bồi thương sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tổ chức Sau khi phân tích, loại biến quan sát GQVD25 do biến này có hệ số tương quan biến tổng là 0,242 (< 0,3).
Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo sau khi loại biến được trình bày trong bảng 4.4.
Bang 4.4 Kết qua đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Thang đo Tương quan biến-tông | Cronbach's Alpha nếu loại biến Tốc độ phục hồi: Cronbach's Alpha = 0,921
Sự dé dang: Cronbach's Alpha = 0,861
DD5 0,770 0,774 DD6 0,775 0,769 DD7 0,668 0,869 Sự giải thích: Cronbach's Alpha = 0,852
GT8 ,/43 GT9 743 Su theo dõi: Cronbach's Alpha = 0,923 TD10 805 921 TDII 883 7 TD12 850 084
Sự xin lỗi: Cronbach's Alpha = 0,961
XL13 900 958 XL14 907 951 XL15 949 921 Sự lịch thiệp: Cronbach's Alpha = 0,964
Giải quyết vẫn đề: Cronbach's Alpha = 0.837
BT26 857 972 BT27 938 960 BT28 925 962 BT29 918 963 BT30 939 959 Sự thỏa mãn khách hang: Cronbach's Alpha = 0,922
Hình anh tổ chức: Cronbach's Alpha = 0,893
HATC35 5134 870 HATC36 ,/29 8/2 HATC37 694 879 HATC38 ,/80 860 HATC39 752 866
Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của các thang do, kết quả ở bảng 4.3 cho thay cac thang do đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 (từ 0,837 đến 0.97) và các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tong lớn hơn 0,3 (từ 0,72 đến 0.939) Từ đó, kết luận các thang đo trên đạt độ tin cậy.
4.3 Phân tích nhân tổ khám phá
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo, thang đo đạt độ tin cậy sẽ được tiếp tực thực hiện phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tổ khám phá sử dụng phép trích Principal Axis Factoring,phép xoay Promax Sau khi thực hiện phân tích EFA, kết quả kiểm định cho thay tong phương sai trích bằng 80,208 % > 50 %; Eigenvalues băng 1,047; Hệ số KMO bang 0,877 > 0,5; Kiểm định Bartllet có p < 0,05; Hệ số tải của tất cả các biến lớn hơn 0,5 Do đó, phân tích nhân tố được xem là thích hợp.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối cùng, kiếm định KMO và kiếm định Bartlett được trình bày trong Bảng 4.5 và Bảng 4.6.
Bang 4.5 Kiếm định KMO và kiểm định Bartlett
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,877 Bartlett's Test of Approx Chi-Square 10003 527 Sphericity df 703
Bang 4.6 Kết qua phân tích EFA lần cuối
TDPH2 | 844TDPH3 ! 949TDPH4 | 815DDS 895DD6 8/6DD7 13GT8 ,/67GT9 838TD1O 826TDII 949TD12 860XLI13 906XLI14 906XLI5 1,012LT16 965LT17 972LT18 911LT19 885NL20 894NL21 922NL22 860GQVD23 807GQVD24 896BT26 880BT27 994
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá trình bày ở Bảng 4.6, có 11 nhân tô được trích ra gôm 38 biến quan sát:
Nhân tổ 1: gồm 4 biến quan sát TDPH1, TDPH 2, TDPH3, TDPH4 Bốn biến quan sát này thuộc thang đo Tốc độ phục hồi.
Nhân tổ 2: gồm 3 biến quan sát DD5, DD6, DD7 Ba biến quan sát này thuộc thang đo Sự dễ dàng.
Nhân tổ 3: gồm 2 biến quan sát GT8, GT9 Hai bién quan sát này thuộc thang đo Sự giải thích.
Nhân tổ 4: gồm 3 biến quan sát TD10, TD11, TD12 Ba biến quan sát này thuộc thang đo Sự theo dõi.
Nhân tổ 5: gồm 3 biến quan sát XL13, XL14, XLI5 Ba bién quan sát này thuộc thang đo Sự xin lỗi.
Nhân tổ 6: gồm 4 biến quan sat LT16, LT17, LT18, LT19 Bồn biến quan sát này thuộc thang đo Sự lịch thiệp.
Nhân tổ 7: gồm 3 biến quan sát NL20, NL21, NL22 Ba biến quan sát này thuộc thang đo Sự nỗ lực.
Nhân tố 8: gồm 2 biến quan sát GQVD23, GQVD24 Hai biến quan sát này thuộc thang đo Giải quyết van dé.
Nhân tổ 9: gồm 5 biến quan sát BT26, BT27, BT28, BT29, BT30 Ba biến quan sát này thuộc thang đo Bồi thường. e Nhân tô 10: gồm 4 biến quan sát TMKH31, TMKH32, TMKH33, TMKH34.
Bồn biến quan sát này thuộc thang đo Sự thỏa mãn khách hàng. e Nhân tố 11: gồm 5 biến quan sát HATC35, HATC36, HATC37, HATC38, HATC39 Năm biến quan sát này thuộc thang đo Hình ảnh tô chức.
4.4 Phân tích nhân tố khang định
Trong phan nay, các thang đo của các khái niệm nghiên cứu sẽ được đánh giá lại bang phân tích nhân tô khang định nhằm kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm nghiền cứu khác mà không bị chệch do sai số đo lường. Để đo lường mức độ phù hop của mô hình với thông tin thị trường, nghiên cứu nay sử dụng các chỉ tiêu Chi-square/df, chỉ số GFI, TLI, CFI và RMSEA Mô hình được gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi-square có giá trị p > 0,05 Nếu một mô hình nhận được Chi-square/df nhỏ hon bang 3 (< 3) (Hair và cộng sự, 2014), GFI lớn hon bang 0.8 (= 0,8) (Forza và Filippini, 1998), TLI va CFI từ 0,9 đến 1 (0,9 < TLI, CFI < 1), và RMSEA nhỏ hơn bang 0,08 (< 0,08) thì mô hình này được xem là phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường (Hair va cộng sự, 2006).
Các tiêu chí đánh giá kết quả của phân tích CFA: Tính đơn hướng, Giá trị hội tụ, Độ tin cậy và Giá trị phân biệt.
4.4.1 Kiếm định sự phù hợp của mô hình
Sau khi phân tích nhân tố khang định lần dau, thi có 6 biến quan sát là DD7,TD10, XL14, LT18, BT28, HATC37 bị loại, do sai số của các biến quan sát này có hiệp phương sai lớn (Covariances có chỉ số M.I cao) Các biến quan sát này không ảnh hưởng nhiều đến giá trị nội dung của các thang đo tương ứng Sau đó, tiễn hành phân tích nhân tố khang định lần cuối cùng, kết quả phân tích nhân tố khang định của mô hình đo lường lần cuỗi cùng được trình bày ở Hình 4.1.
Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khang định của mô hình do lường lần cuôi cùng
Kết quả phân tích ở Bảng 4.7 cho thay mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
Bang 4.7 Kết quả đánh giá mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu - CFA
Các tiêu chí CMIN/DE GFI TLI CFI RMSEA Yéu cau 08 >0,9 >0,9 < 0,08 Két qua phan tich 2 450 0,806 0.904 0,921 0,077
4.4.2 Kiém dinh tinh don hwong
Mức độ phù hop của mô hình với dữ liệu thị trường cho thay cac thang do đạt tính đơn hướng (Bang 4.7).
4.4.3 Kiếm định giá trị hội tụ Độ giá trị hội tụ của thang đo đạt được khi trọng số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát thuộc các thang đo đều lớn hơn 0,5 với mức ý nghĩa p < 0,05.
Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của mô hình thang đo được trình bày trong Bang 4.8 Trọng số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát có giá trị từ 0,782 đến
1,032 > 0,5 và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) Do đó, thang do đạt giá trị hội tụ.
Bang 4.8 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hop va tổng phương sai trích được
Thang đo | Trọng số hồi p Độ tin cậy tong | Tong phương sai
: quy chuan hóa hợp trích được Toc độ phục hoi
TDPH3 0,872 0,007 TDPH4 0,845 0,005 Sự dễ dàng
Sự giải thích GT8 0,935 0,004 0,858 0,753 GT9 0,794 0,008
Sự theo dõiTDII 0,879 0,008 0,923 0,858TD12 0,972 0,003
Sự nỗ lực NL20 0,924 0,004 0,936 0,830 NL2I 0,898 0,007
Giai quyét van dé GQVD23 0,826 0,005 0,838 0,721
BT29 0,954 0,005 BT30 0,966 0,01 Sự thóa man khách hang
Hình ảnh tổ chức HATC35 0,782 0,004 0,880 0,646 HATC36 0,786 0,004
4.4.4 Kiếm định độ tin cậy Độ tin cậy của các thang đo đạt được khi Độ tin cậy tong hop (CR) lớn hon hoặc băng 0.7 va Tổng phương sai trích được (AVE) lớn hơn 0,5.
Kết quả kiểm định độ tin cậy tông hợp (CR) có giá trị từ 0,838 đến 0,962 >
0.7 và tong phương sai trích duoc (AVE) có giá trị từ 0,646 đến 0,921 > 0,5 được trình bày trong Bảng 4.8 Do đó, các thang đo này đạt độ tin cậy.
4.4.5 Kiếm định giá trị phân biệt
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt được trình bày trong Bảng 4.9.
Bang 4.9 Kết quả kiếm định giá tri phân biệt
Tốc độ | Sự dễ | Sự giải | Sự theo | Sự xin | Sự lịch | Sự nỗ nyết Bồi mãn | ảnh tổ phục hồi| dàng | thích | dõi lỗi thiệp | lục | FY" | thường | khách | chức
Giải quyet! oogz | 0.062 | 0,039 | 0021 | 0008 | 0009 | 0062 | 0,721 vân đề
Thoa man khach | 0367 | 0082 | 0237 | 0,191 | 0.124 | 0212 | 0293 | 0035 | 0342 | 0,747 hàng nan 0,151 | 0048 | 0,175 | 0,150 | 0085 | 0,123 | 0228 | 0013 | 0288 | 464 | 0,646
KET LUAN VA KIEN NGHI
5.1 Kết qua của nghiên cứu
Với mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường các yếu tố trong cách thức quản lý than phiền khách hàng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng và đo lường mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hang và hình ảnh tổ chức, dé tai đã dé xuất mô hình gồm 4 nhân tổ độc lập (tốc độ phục hồi, hệ thống quản lý, trao quyên, bồi thường hữu hình) và 2 nhân tố phụ thuộc (sự thỏa mãn khách hàng va hình ảnh tổ chức).
Nghiên cứu được thực hiện hai bước chính: bước | là Nghiên cứu sơ bộ
(nghiên cứu định tính) và bước 2 là nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
Kết quả nghiên cứu định tính có 11 thang đo và 39 biến quan sát cho 4 khái niệm được hiệu chỉnh Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phiếu khảo sát, thu thập 247 mẫu từ người tiêu dùng đã từng than phiền sau khi sử dụng dich vụ bán lẻ tại TP Hồ Chí Minh.
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khang định CFA, mô hình lý thuyết sau khi được kiểm định gồm 4 khái niệm, 32 biến quan sát được giữ lại và 7 biến bị loại bỏ từ 39 biến quan sát ban đầu.
Kết qua phân tích mô hình cau trúc tuyến tính cho thay, mô hình phù hợp dữ liệu thị trường Chi-square/df = 2,440 (< 3), GFI = 0,803 (© 0,8), TLI = 0,905 (©
0,9), CFI = 0,920 (© 0,9), RMSEA = 0,07 (< 0,08) Cac gia thuyét được ung hộ va không được ủng hộ được tóm tat trong bang 5.1.
Bang 5.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết được ting hộ và không được ủng hộ
Giả thuyết được ủng hộ Giả thuyết không được ủng hộ
Yếu tô Tốc độ phục hoi HI+: Tốc độ phục hồi và sự thỏa mãn khách hàng (B = 0,247)
Yếu to Hệ thông quan lý H2b+: Sự giải thích và sự thỏa mãn | H2a+: Sự dễ dàng và sự thỏa mãn khách khách hàng (B = 0,143) hàng (B = 0,024)
H2c+: Sự theo dõi sau giải quyết than phiền và sự thỏa mãn khách hàng (ÿ = -
H2d+: Su xin lỗi va sự thỏa mãn khách hàng (B = 0,076)
H3a+: Sự lịch thiệp và sự thỏa mãn | H3c+: Giải quyết van dé va sự thỏa mãn khách hàng (B = 0,141) khách hàng (B = -0.052)
H3b+: Sự nỗ lực và sự thỏa mãn khách hàng (B = 0,140)
Yếu tô bôi thường hữu hình H4+: Boi thường hữu hình và sự thỏa mãn khách hang (B = 0,288)
Yếu tổ Hình ảnh tổ chức
H5+: Sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tô chức (B = 0,693)
5.2 Đóng góp cua nghiên cứu
Về mặt lý thuyết: Bài nghiên cứu sẽ góp phan tổng quát hóa các lý thuyết của nhiều tác giả trước đây và kiểm định mối quan hệ giữa cách thức quản lý than phiền, sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tổ chức trong lĩnh vực thị trường bán lẻ tai Thành phố H6 Chi Minh Ngoài ra, nghiên cứu đã tích hợp thang đo CURE vào trong cách thức quản lý than phiền để có thể đánh giá toàn diện hơn các hành động phục hồi dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và từ đó chọn ra những hành động ảnh hưởng nhiều nhất đến chiến lược phục hồi dịch vụ trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam.
Về mặt thực tiễn: Từ kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ tại TP HCM có thé sử dụng mô hình nghiên cứu này trong việc xây dựng các chiến lược phục hỏi dich vụ phù hợp để cải thiện sự hài lòng của người khách hàng,giảm tình trạng không hài lòng sau khi phục hồi dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp bán lẻ tại TP HCM xác định được hành động phục hồi dịch vụ nào tác động nhiều nhất đến chiến lược phục hồi dịch vụ và cũng như sự thỏa mãn khách hàng.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ tốc độ phục hỏi dịch vụ, hệ thống quản lý, sự trao quyên và bồi thường hữu hình và từ đó tác động lên hình ảnh t6 chức Vi vậy, các doanh nghiệp kinh doanh dich vụ bán lẻ cần lưu ý các yếu tố này.
Kết quả cho thay mỗi quan hệ giữa tốc độ phục hồi và sự thỏa mãn khách hàng có hệ số hồi quy B = 0,247, (p = 0,002 < 0,05) Khi có than phiền từ khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của tổ chức, nhà quản lý cần phải hành động tức thời dé có thé phản hồi một cách nhanh chóng cho khách hàng, điều đó tạo cho khách hàng cảm thay sự công bang trong quá trình xử lý than phiên và tin tưởng vào tổ chức, tránh được những suy diễn không đáng có như quy trình xử lý than phiền của tô chức không hiệu quả và sai sót đó có thể xảy ra lặp lại trong tương lai, đồng thời đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng than phiền Một số các giải pháp cần có cho việc phản hồi nhanh như sau:
- Xây dựng bảng hướng dẫn chung cho quy trình giải quyết than phiền để nhân viên có thé dựa trên đó mà thực hiện cũng như hành động kip thời.
- Tại từng quây hàng trong cửa hàng phải luôn có nhân viên trực tiếp tại quay để theo dõi khách hang trong quá trình sử dụng dịch vụ, nếu có sự không hai lòng nào thì nhân viên có thể kịp thời ứng phó.
- Phải có các buổi đảo tạo nhân viên mới và đào tạo định kỳ về hướng dẫn giải quyết than phiền để luôn nhắc nhở nhân viên các điều cần phải làm để khách hàng thỏa mãn Hoặc có thé bồ sung thêm các buổi diễn tập các tình huống giả định đề nhân viên có thê quen ứng phó với các tình huông bat ngờ.
Kết qua cho thay mối quan hệ sự giải thích và sự thỏa mãn khách hang có hệ số hồi quy B = 0,143, (p = 0,028 < 0.05).
Khi nhận được than phiền từ khách hang thì việc t6 chức cần phải làm tiếp theo là giải thích cho khách hàng về vẫn đề đang xảy ra sẽ giúp họ hiểu và khi khách hàng hiểu được van dé họ sẽ chủ động hon trong quá trình sử dụng dịch vụ cũng như trong việc tham gia giải quyết các van dé phát sinh với tổ chức Các nhân viên tai từng vị trí quây hàng phải được đào tạo dé năm rõ được sản phẩm của họ dé có thé tư van cho khách hang cũng như giải thích nguyên nhân sự cố có thé xảy ra.
Một số các giải pháp cần có cho sự giải thích với khách hàng như sau:
- Thành lập đội tư vẫn khách hàng chuyên cho từng ngành hàng riêng biệt để có thể hỗ trợ khách hàng thông tin kịp thời khi khách hàng cần.
- Thành lập website và số hotline của trung tâm tư vấn khách hàng để khách hàng có thể tiếp cận bất cứ khi nào.
- Phát hành các tờ rơi hướng dẫn khách khi đến tham quan mua sắm và cách thức sử dụng dịch vụ.
Kết quả cho thay mỗi quan hệ giữa sự lịch thiệp và sự thỏa mãn khách hàng có hệ số hồi quy B = 0,141, (p = 0,012 < 0,05) Khi tương tác với khách hàng thi nhân viên cần giữ được thái độ lịch sự, tôn trọng, thân thiện và nhẫn nại với khách hàng vì nếu làm được như vậy sẽ làm giảm được tính căng thắng của van đề nếu có sai sót dịch vụ xảy ra và khách hàng sẽ dễ dàng chịu lắng nghe tổ chức hơn Điều tô chức cần làm là tổ chức các khóa đảo tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, các kỹ năng mém khi giải quyết than phiên.
Kết quả cho thay mối quan hệ giữa sự nỗ lực và sự thỏa mãn khách hàng có hệ số hồi quy B = 0,140, (p = 0,04 < 0.05) Tổ chức cần thé hiện cho khách hàng thay sự no lực của tổ chức trong quá trình giải quyết than phiền khách hàng một cách nhanh chóng và thỏa đáng Và cách tốt nhất để thé hiện sự nồ lực là dé khách hàng tham gia vào quá trình giải quyết than phiền của tô chức.
Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa bồi thường hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng có hệ số hoi quy B = 0,288, (p = 0,002 < 0,05) Bồi thường hữu hình không chỉ giảm xung đột giữa khách hàng và tổ chức mà còn tăng khả năng kiểm soát, bồi thường như là một lời nhận lỗi nên tăng cường nhận thức răng tổ chức đã kiểm soát được các sai hỏng Tổ chức cần có một chính sách bôi thường rõ ràng và chính sách này được công bố trên website của tổ chức Một số biện pháp bồi thường tô chức có thể thực hiện như giảm giá sản phẩm, voucher mua hàng, đổi trả một sản phẩm khác hay hoàn tiên cho khách hàng khi có sự cô xảy ra.
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù đã rất cố gang để hoàn thành nghiên cứu này, tuy nhiên, cũng như bất kỳ đề tài nghiên cứu nào khác, nghiên cứu nảy cũng còn một số hạn chế như