(Luận văn thạc sĩ) Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Với The Coffee House Và Đưa Ra Giải Pháp Giúp Doanh Nghiệp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Tiếp đến, đ°a ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng tại The Coffee House, từ đó đ°a ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng về sản phẩm, giá cả cÿa sản

BÞ GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O

T âNG Đ¾I HàC TH NG M¾I

*************

T ÄN VÂN ANH

ĐÁ t i dā án tát nghißp: Nghiên cąu các y¿u tá tác đßng đ¿n

sā h i ng că h ch h ng vái The Coffee House v đ

r giÁi ph p gi p do nh nghißp n ng c o sā h i ng că

CĂA KHÁCH HÀNG VàI THE COFFEE HOUSE VÀ Đ A A GIÀI PHÁP GIÚP DOANH NGHIÞP NÂNG CAO SĀ HÀI LONG

LâI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề án nghiên cāu <Nghiên cąu các y¿u tá tác đßng đ¿n

sā h i ng că h ch h ng vái The Coffee House v đ r giÁi ph p gi p

do nh nghißp n ng c o sā h i ng că h ch h ng = là công trình nghiên cāu

độc lập cÿa tôi d°ới sự h°ớng dẫn khoa hßc cÿa TS.Phùng Thß Thuỷ

Tất cả các số liệu nêu trong đề án này đ°ợc tôi thu thập và khảo sát thực tế Các tài liệu và dữ liệu tham khảo đ°ợc sử dụng trong nghiên cāu đều có nguồn gốc

và đ°ợc trích dẫn rõ ràng, đúng quy đßnh Ngoài ra, kết quả nghiên cāu đ°ợc trình bày trong đề án này ch°a từng đ°ợc bất kỳ ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cāu nào khác tr°ớc đó

Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2023

Tác giÁ

TrÅn Vân Anh

LâI CÀM N

Lßi đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ¡n Quý thầy cô viện Sau Đại hßc cÿa tr°ßng ĐH Th°¡ng Mại đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hßc tập Tri thāc và các bài hßc kinh nghiệm cÿa Quý thầy cô vô cùng quý báu và đã giúp tôi có thêm kiến thāc, thêm những góc nhìn đa chiều mới cho công việc, nghiên cāu và cả trong cuộc sống

Tiếp đến, tôi cũng xin đ°ợc gửi lßi cảm ¡n chân thành tới PGS.TS Phùng Thß Thuỷ - Cô đã rất nhiệt tình, chỉn chu chỉ dạy và h°ớng dẫn tôi trong suốt quá trình tôi thực hiện nghiên cāu này

Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ¡n Ban lãnh đạo Công ty cổ phần th°¡ng mại dßch vụ Trà Cà Phê VN cũng nh° đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng The Coffee House Hà Nội đã tạo điều kiện, hỗ trợ tôi một cách nhiệt tình để hoàn thành nghiên cāu này

Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2023

Tác giÁ

TrÅn Vân Anh

TÓM TÂT

Trong nền kinh tế thß tr°ßng hiện nay, ngành F&B đ°ợc đánh giá vô cùng tiềm năng với sự tham gia cÿa các ông lớn trong và ngoài n°ớc The Coffee House đ°ợc biết đến là một chuỗi th°¡ng hiệu cửa hàng cà phê nổi tiếng có tốc độ phát triển nhanh chóng Bên cạnh sự phát triển nhanh chóng và thần tốc là những vấn đề đặt ra cần giải quyết nh° chi phí vận hành cao, doanh nghiệp liên tục báo lỗ, phải liên tục tạo ra những lợi thế cạnh tranh, vẫn tồn tại những bình luận, bài viết phàn nàn về sản phẩm và th°¡ng hiệu…Theo nghiên cāu từ Bain & Company cũng cho thấy tỷ

lệ giữ chân khách hàng tăng 5% sẽ mang lại lợi nhuận 25–95% Đồng thßi, việc giữ chân một khách hàng cũ sẽ tiết kiệm h¡n 5-7 lần chi phí quảng cáo so với tìm kiếm một khách hàng mới Thêm vào đó, Vậy nên giữ chân khách hàng cũ hiệu quả cũng chính là một trong số những cách giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán và lợi nhuận Nhận thấy, việc nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng chính là một trong số những vấn đề mà doanh nghiệp cần giải quyết Tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng chính là tiền đề để tạo ra nâng cao sự hài lòng giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đòng thßi giúp tiết kiệm chi phí

và nâng cao lợi nhuận Vì vậy, đề tài: <Nghiên cąu c c y¿u tá tác đßng đ¿n sā h i

ng că khách h ng vái The Coffee House v đ r giÁi ph p gi p do nh nghißp n ng c o sā h i ng că h ch h ng= đ°ợc lựa chßn để giải quyết các

vấn đề cÿa doanh nghiệp

Đề án này đã tổng quan các công trình nghiên cāu và các lý thuyết về sự hài lòng cÿa khách hàng trong ngành F&B nói chung và th°¡ng hiệu The Coffee House nói riêng Tiếp đến, tác giả tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng, từ đó xây dựng lên mô hình nghiên cāu với 5 biến độc lập đ°ợc thể hiện qua

20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc là " Sự hài lòng cÿa khách hàng" qua 3 biến quan sát Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, tác giả rút ra nhận đßnh có 3 nhóm yếu tố chính tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng: sản phẩm, giá cÿa sản phẩm

và năng lực phục vụ Sau khi tiến hành kiểm đßnh sự tin cậy cÿa dữ liệu, phân tích

FEA, phân tích t°¡ng quan Pearson và hồi quy, ph°¡ng trình hồi quy cÿa nghiên

cāu đ°ợc tóm gßn nh° sau: HL= 0.44SP + 0.3227G + 0.6572NLPV

Trong đó: SP: Sản phẩm; G: Giá cÿa sản phẩm; NLPV: Năng lực phục vụ Đồng thßi thống kê mô tả tần số và thống kê mô tả trung bình mean cũng đ°ợc tác giả sử dụng nhằm đánh giá các yếu tố đang đ°ợc khách hàng hài lòng cao

và các yếu tố ch°a đ°ợc khách hàng hài lòng tại The Coffee House

Nghiên cāu này đã giải quyết đ°ợc các vấn đề: tổng quan các lý thuyết trong

và ngoài n°ớc về sự hài lòng cÿa khách hàng đặc biệt trong ngành F&B Tiếp đến, đ°a ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng tại The Coffee House, từ

đó đ°a ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng về sản phẩm, giá

cả cÿa sản phẩm, c¡ sá vật chất, dßch vụ khách hàng và con ng°ßi

MĀC LĀC

LâI CÀM N ii

TÓM TÂT iii

MĀC LĀC v

DANH MĀC BÀNG BIÂU ix

PHÄN Mä ĐÄU 1

1 Tính cÃp thi¿t că nghiên cąu đÁ t i dā án 1

2 Tổng quan các công trình nghiên cąu có liên quan 3

3 Các câu hßi đặt ra trong nghiên cąu 5

4 Các māc tiêu nghiên cąu 5

5 Đái t ÿng v ph¿m vi nghiên cąu 5

6 Ph ¡ng pháp nghiên cąu 6

7 ĐiÃm mái că nghiên cąu 7

8 K¿t cÃu dā án 7

CH NG 1 C Sä KHOA HàC VÀ CÁC Y¾U Tà ÀNH H äNG Đ¾N SĀ HÀI LONG CĂA KHÁCH HÀNG ĐàI VàI DOANH NGHIÞP F&B 8

1.1 h i i h h h g h i g h h h g 8

1.1.1 Khái nißm và đặc điÃm că doanh nghißp F&B 8

1.1.2.Khái nißm khách hàng và sā hài lòng că khách hàng 9

1.1.3 Mái quan hß giÿ sā hài lòng că khách hàng và chÃt ÿng dßch vā că do nh nghißp F&B 11

1.1.4 Những lợi ích của việc duy trì sự hài lòng của khách hàng trong ngành 12

1.2 h h h g h i g h h h g 14

1.2.1 Mßt sá lý thuy¿t 14

1.2.2 Mßt sá nghiên cąu v mô hình tham hÁo trên đß n th nh phá Đ Nẵng 22

1.3 Mô hình nghiên cąu các y¿u tá Ánh h ång đ¿n sā h i ng că khách h ng đái vái do nh nghißp F&B 23

1.3.1 Mô hình nghiên cąu 23

1.3.2 Các y¿u tá Ánh h ång đ¿n sā hài lòng 24 1.3.3 Thang đo v các i¿n nghiên cąu 27

CH NG 2 PHÂN TÍCH THĀC T ¾NG VÀ CÁC Y¾U Tà TÁC ĐÞNG Đ¾N SĀ HÀI LONG CĂA KHÁCH HÀNG VàI DOANH NGHIÞP THE COFFEE HOUSE 30 2.1 Đ nh gi tổng qu n t nh h nh DN v t nh h nh sÁn uÃt, inh do nh că

DN The Coffee House 30 2.1.1 Giới hi h i q i h hì h do h ghi p DN The Coffee Ho e 30 2.1.2 T nh h nh tổ chąc quÁn ý v triÃn h i c c ho¿t đßng inh do nh că

DN The Coffee House 33 2.1.2.2 L*nh vāc ng nh nghÁ kinh doanh 34 2.2 Phân tích các Ánh h ång từ nhân tá môi tr ãng, thß tr ãng đ¿n tác đßng đ¿n sā h i ng că h ch h ng t¿i The Coffee House 36 2.2.1 Phân tích Ánh h ång că các y¿u tá môi tr ãng kinh doanh v* mô 36 2.2.2 Phân tích Ánh h ång că các y¿u tá thß tr ãng ngành kinh doanh F&B 39 2.2.3 Phân tích các y¿u tá nguồn āc cuÁ The Coffee House 40 2.3 Ph n t ch thāc tr¿ng c c y¿u tá Ánh h ång đ¿n sā h i ng că h ch h ng t¿i The Coffee House 42 2.3.1 Khái quát thß tr ãng cà phê å Vißt Nam 42 2.3.2 Thāc tr¿ng c c y¿u tá Ánh h ång tái sā h i ng că h ch h ng đái vái The Coffee House 46 2.3.3 ThÁo uÁn vÁ các ¿t quÁ phân tích thāc tr¿ng các y¿u tá Ánh h ång tái sā

h i ng că h ch h ng đái vái The Coffee House 56 2.4 C c ¿t uÁn v ph t hißn qu nghiên cąu c c y¿u tá Ánh h ång tái sā h i

ng că h ch h ng đái vái The Coffee House 87 2.4.1 Nhÿng thành công că The Coffee House 87 2.4.2 Những hạn chế của The Cofee House và nguyên nhân của các hạn chế 91

CH NG 3 ĐÀ XUÂT GIÀI PHÁP GIÚP NÂNG CAO SĀ HÀI LÒNG CĂA KHÁCH HÀNG VàI THE COFFEE HOUSE 94

3.1 C h h ớ g i h i The Coffee Ho e - 2025 94

3.2 ĐÁ uÃt giÁi ph p gi p n ng c o sā h i ng că h ch h ng vái The Coffee House 95

3.2.1 GiÁi pháp vÁ sÁn phẩm 95

3.2.2 GiÁi pháp vÁ giá cÁ sÁn phẩm 97

3.2.3 GiÁi pháp vÁ c¡ så vÁt chÃt 98

3.2.4 GiÁi pháp vÁ dßch vā khách hàng 98

3.2.5 GiÁi pháp vÁ con ng ãi 99

K¾T LUÀN 102

TÀI LIÞU THAM KHÀO 104

PHĀ LĀC 106

DANH MĀC HÌNH VẼ

Hình 1 1: Quan hệ giữa chất l°ợng dßch vụ và sự hài lòng cÿa khách hàng F&B 12

Hình 1.2: Mô hình chất l°ợng Servqual cÿa nhóm tác giả Parasuraman và các cộng sự 17

Hình 1.3: Nghiên cāu ảnh h°áng trải nghiệm với sự hài lòng mô hình Walt, Greyling & Kotzé 20

Hình 1 4: mô hình về sự hài lòng cÿa Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) 21

Hình 1 5: Mô hình nghiên cāu dự đßnh quay lại thông qua sự hài lòng cÿa khách hàng đối với sản phẩm và dßch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee house trên đßa bàn thành phố Đà N ng 22

Hình 1.6: Mô hình nghiên cāu các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng đối với chuỗi café 23

Hình 1 7: Mô hình nghiên cāu về sự hài lòng cÿa khách hàng do tác giả đề xuất 24

Hình 2 1: Logo cÿa th°¡ng hiệu The Coffee House 30

Hình 2 2: Hình ảnh thể hiện s¡ đồ tổ chāc bộ máy cÿa The Coffee House 33

Hình 2 3: Hình ảnh quảng cáo cÿa doanh nghiệp trên nền tang mạng xã hội 38

Hình 2 4: Hình ảnh thể hiện sự phổ biến cÿa các th°¡ng hiệu café 43

Hình 2 5: Hình ảnh thể hiện sự phổ biến cÿa các th°¡ng hiệu 44

Hình 2 6:Hình ảnh thể hiện về khả năng nhận diện 45

Hình 2 7: Hình ảnh nhân khẩu h c khách hàng mục tiêu cÿa The Coffee House 46

Hình 2 8: Hình ảnh từ menu cÿa The Coffee House 47

Hình 2 9: Hình ảnh thể hiện giá cÿa sản phẩm 49

Hình 2 10: Thiết kế bên ngoài nhìn vào cÿa The Coffee House 50

Hình 2 11: Āng dụng di động cÿa The Coffee House trên điện thoại thông minh 51

Hình 2.12: The Coffee House đã xuất hiện trên āng dụng giao hàng Baemin 52

Hình 2 13: Hình ảnh khuyến mại đ°ợc đăng tải trên fanpage facebook cÿa doanh nghiệp 54

DANH MĀC BÀNG BIÂU

Bảng1.1: Hiệu chỉnh và mã hóa thang đo 28

Bảng 2 2: Kiểm đßnh sự tin cậy đối với 5 biến độc lập 59

Bảng 2 3: Kiểm đßnh độ tin cậy đối với thang đo <Sự hài lòng= 62

Bảng 2 4: Kiểm đßnh chỉ số KMO và kiểm đßnh Bartlett cho 5 biến độc lập 63

Bảng 2 5: Nhân tố và ph°¡ng sai trích đối với thang đo 5 biến về sự hài lòng cÿa khách với dßch vụ cÿa The Coffee House 64

Bảng 2 6: Ma trận xoay nhân tố 65

Bảng 2 7: Chỉ số KMO và kiểm đßnh Bartlett đối với biến phụ thuộc thang đo <Sự hài lòng= 67

Bảng 2 8: Tổng ph°¡ng sai trích (Total Variance Explained) 68

Bảng 2 9: Hiệu chỉnh mô hình nghiên cāu 68

Bảng 2 10: Các biến quan sát và mô hình hiệu chính cụ thể nh° sau đ°ợc 69

Bảng 2.11: Kiểm đßnh độ tin cậy cÿa mô hình nghiên cāu hiệu chỉnh 72

Bảng 2.12: Ma trận các mối t°¡ng quan theo hệ số t°¡ng quan Pearson 76

Bảng 2 13: Tóm t t mô hình hệ số R2 và R2hiệu chỉnh 78

Bảng 2 14: Bảng kiểm đßnh ANOVA 79

Bảng 2 15: Hệ số hồi quy Coefficients 79

Bảng 2 16: Thống kê mô tả biến <Sản Phẩm= 81

Bảng 2 17: Thống kê mô tả biến <Giá= 82

Bảng 2 18: Thống kê mô tả biến <C¡ sá vật chất) 83

Bảng 2 19: Thống kê mô tả biến <Dßch vụ khách hàng= 85

Bảng 2 20: Thống kê mô tả biến < Con ng°ßi= 86

Bảng 2 21: Thống kê mô tả các biến có chỉ số trung bình mean lớn h¡n 3.4 87

Bảng 2.22: Thống kê mô tả các biến có chỉ số trung bình mean nh h¡n 3.4 91

PHÄN Mä ĐÄU

1 Tính cÃp thi¿t că nghiên cąu đÁ t i dā án

The Coffee House đ°ợc biết đến là một chuỗi th°¡ng hiệu cửa hàng cà phê tại Việt Nam đ°ợc sáng lập bái anh Nguyễn Hải Ninh - một ng°ßi tài năng, có tiếng trong giới khái nghiệp vào tháng 8 năm 2014 Năm 2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thāc ra m t cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh Sau 4 năm phát triển The Coffee House có h¡n 100 cửa hàng tại các thành phố lớn nh° Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà N ng, Cần Th¡, Hải Phòng… và liên tục đ°ợc đánh giá là th°¡ng hiệu có tốc độ phát triển và má chuỗi ngoạn mục trong giới F&B Đến nay năm

2023, The Coffee House có 154 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó Hồ Chí Minh có

73 cửa hàng, Hà Nội 37 cửa hàng

Bên cạnh sự phát triển nhanh chóng và thần tốc là những vấn đề đặt ra cần giải quyết nh° chi phí vận hành cao, doanh nghiệp liên tục báo lỗ, phải liên tục tạo ra những lợi thế cạnh tranh, vẫn tồn tại những bình luận, bài viết phàn nàn về sản phẩm

và th°¡ng hiệu…

Qua nghiên cāu, nhận thấy doanh nghiệp The Coffee House mặc dù liên tục tăng tr°áng và phát triển nh°ng doanh nghiệp lại báo lỗ trong các năm gần đây, đồng thßi lợi nhuận so với doanh thu khá thấp Mặt khác doanh nghiệp còn tồn tại một vài điểm yếu cần kh c phục nh°: còn nhiều sự phàn nàn, không hài lòng từ khách hàng, chậm trễ trong việc áp dụng công nghệ so với các đối thÿ làm giảm đi lợi thế cạnh tranh cÿa doanh nghiệp Đó là những thất bại mà doanh nghiệp đã gặp phải hoặc những mục tiêu doanh nghiệp đặt ra mà ch°a thực hiện đ°ợc bao gồm các hoạt động kinh doanh th°¡ng mại và marketing th°¡ng mại

Giống nh° nhiều ông lớn khác trên thß tr°ßng F&B, chi phí vận hành cÿa các chuỗi đồ uống nh° The Coffee House khá lớn Đặc biệt các chi phí cố đßnh nh° mặt bằng, nhân lực, điện n°ớc… Bên cạnh các khoản cÿa chi phí cố đßnh thì chi phí biến đổi nh° nguyên liệu thô, vật t° th°ßng tăng lên khi doanh thu tăng, và giảm xuống khi doanh thu giảm Từ năm 2019 đến nay, mặc dù doanh thu tăng, tốc độ tăng

tr°áng cũng tăng nh°ng The Coffee House lại liên tục báo lỗ trong 3 năm liên tiếp Cùng sự tác động từ đại dßch Covid-19 và sự cạnh tranh khốc liệt trên thß tr°ßng khiến kết quả kinh doanh cÿa The Coffee House có xu h°ớng đi xuống trong những năm gần đây Năm 2019, doanh thu thuần cÿa chuỗi này đạt gần 862 tỷ đồng, tuy nhiên đã giảm xuống còn 735

tỷ đồng năm 2020 và 475 tỷ đồng vào năm 2021 Công ty cổ phần Seedcom – công ty mẹ cÿa chuỗi cà phê The Coffee House công bố báo cáo tài chính năm

2022 Chÿ các chuỗi cà phê The Coffee House có doanh thu tăng tr°áng 60% nh°ng vẫn lỗ Cụ thể, doanh thu doanh nghiệp thu về 1.672 tỷ đồng, tăng tr°áng 60% so với năm 2021 Dù doanh thu tăng tr°áng, song với việc rộng quy mô cửa hàng bán lẻ trong năm 2022, công ty không tránh kh i thua lỗ Năm qua, Seedcom

lỗ thêm 351 tỷ đồng, nâng tổng lỗ lũy kế lên 1.247,5 tỷ đồng Vì vậy, việc nâng cao doanh số và giảm các chi phí sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao lợi nhuận, giảm thiểu

lỗ trong kinh doanh

Trong cuộc ch¡i lớn, The Coffee House có rất nhiều đối thÿ cạnh tranh vì vậy tạo ra lợi thế cạnh tranh về sản phẩm cũng nh° chất l°ợng dßch vụ là bài toán cần giải quết cÿa nhiều th°¡ng hiệu F&B trong đó có The Coffee House Các đối thÿ cạnh tranh cÿa The Coffee House bao gồm th°¡ng hiệu n°ớc ngoài nh° Starbucks, Jollibee, Coffee Bean & Tea Leaf, Café Bene…; các đối thÿ trong n°ớc có thể kể đến những cái tên: Trung Nguyên, Urban Station, Cộng Café, Highland… Vì vậy, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh nh° sản phẩm khác biệt, dßch vụ khác biệt, hay về các đßa điểm bán hàng thuận thiện, áp dụng và cập nhật công nghệ hay các ch°¡ng trình khuyến mại sẽ giúp The Coffee House tạo ra sự khác biệt từ đó giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Ngoài ra, qua tìm hiểu The Coffee House cũng gặp khá nhiều phàn nàn, bình luận, bài viết trên mạng xã chân khách hàng cũ, tạo thành tệp khách hàng trung thành Đây cũng là điều mà tất cả các doanh nghiệp đều mong muốn Vì việc giữ chân một khách hàng cũ sẽ tiết kiệm h¡n 5-7 lần chi phí quảng cáo so với tìm kiếm

một khách hàng mới Thêm vào đó, nghiên cāu từ Bain & Company cũng cho thấy

tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% sẽ mang lại lợi nhuận 25–95% Vậy nên giữ chân khách hàng cũ hiệu quả cũng chính là một trong số những cách giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán và lợi nhuận Nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng chính là cách để giữ chân khách hàng, tạo ra tệp khách hàng cÿa doanh nghiệp

Nhận thấy, việc nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng chính là một trong số những vấn đề mà doanh nghiệp cần giải quyết Tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng chính là tiền đề để tạo ra nâng cao sự hài lòng giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đòng thßi giúp tiết kiệm chi

phí và nâng cao lợi nhuận Vì vậy, đề tài: <Nghiên cąu các y¿u tá tác đßng đ¿n sā

h i ng că că khách h ng t¿i The Coffee House H Nßi v đ ra giÁi pháp giúp doanh nghißp nâng c o sā h i ng că khách h ng= đ°ợc lựa chßn để giải

quyết các vấn đề cÿa doanh nghiệp

2 Tổng quan các công trình nghiên cąu có liên quan

Đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cāu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng trong ngành F&B, đồng cũng có nhiều nghiện cāu về sự hài lòng tác động lên sự mua lại hay tạo sự trung thành cÿa khách hàng.Nhiều nghiên cāu chỉ ra rằng, nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng giúp các doanh nghiệp có thể c t giảm chi phí marketing và tăng thêm lợi nhuận (Bowen & Chen, 2001) Ngoài ra, theo Reichained & Sasser (1990) doanh nghiệp sẽ ít tốn kém h¡n khi phục vụ khách hàng trung thành vì hß hiểu rõ về sản phẩm,dßch vụ và yêu cầu ít thông tin h¡n Những nỗ lực làm hài lòng khách hàng này đều dựa trên mong muốn giữ chân khách hàng lâu h¡n và tăng sự trung thành, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Một số công trình tiêu biểu: Ngoài các mô hình nổi tiếng nh° Mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF thì trên thế giới có rất nhiêu nghiên cāu khác về

sự hài lòng cÿa khách hàng đối với ngành F&B:

- Theo Walt, Greyling & Kotzé (2014), có ba yếu tố đ°ợc cho là ảnh h°áng đến sự hài lòng cÿa các thực khách gồm: Chất l°ợng thực phẩm; Chất l°ợng phục

vụ cÿa nhân viên và cuối cùng là Chất l°ợng môi tr°ßng vật chất

- Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) trong nghiên cāu về các yếu tố tác động tới sự hài lòng cÿa khách hàng thông qua biến độc lập nh° chất l°ợng thực phẩm, giá cả, môi tr°ßng và chất l°ợng sự phục vụ có ảnh h°áng tới sự hài lòng cÿa thực khách "Giá cả" cÿa sản phẩm đ°ợc bổ sung trong nghiên cāu này Giá cÿa sản phầm là phần chi phí, tài chính th°ßng là bằng tiền mà khách hàng phải b để đổi lấy

sự hài lòng và sản phẩm cần thiết giúp thoả mãn nhu cầu cÿa hß Giá cả có sự t°¡ng quan tới māc độ kỳ vong cÿa về sản phẩm, dßch vụ mà hß tiêu dùng Có thể coi "Giá cả" cÿa sản phẩm là càn cân công bằng nhất để giúp khách hàng °ớc l°ợng đ°ợc giá trß cÿa dßch vụ hoặc hàng hóa Đồng thßi, giá cả cũng là yếu tố tác động tới khả năng chi trả và việc quyết đßnh cÿa khách hàng Nghiên cāu này cũng khằng đßnh ra giá cả, chất l°ợng thực phẩm, chất l°ợng dßch vụ và c¡ sá vật chất là các yếu tố quan trßng nhất ảnh h°áng đến sự trải nghiệm cÿa khách hàng và cuối cùng là sự hài lòng cÿa khách hàng đặc biệt đùng với ngành F&B

à Việt Nam cũng có rất nhiều công trình nghiên cāu về sự hài lòng cÿa khách hàng với ngành F&B Nghiên cāu cÿa hai tác giả L°u Thß Thu H°¡ng và Nguyễn Thß Thanh Huyền (tr°ßng đại hßc Duy Tân) công bố tại tạp chí Công Th°¡ng ngày 18/08/2021 Mục đích cÿa nghiên cāu này đ°ợc thực hiện nhằm kiểm đßnh dự đßnh quay lại cÿa khách hàng thông qua sự hài lòng cÿa khách hàng đối với các c¡ sá The Coffee House tại thành phố Đà N ng Kết quả nghiên cāu khẳng đßnh sự hài lòng cÿa khách hàng thực sự có ảnh h°áng đến dự đßnh mua lại cÿa hß Ngoài ra, nhóm tác giả cũng chỉ ra có 7 nhân tố ảnh h°áng đến sự hài lòng cÿa khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dßch vụ cÿa cửa hàng The Coffee House bao gồm: Tiền và Giá trß, Đảm bảo, Chất l°ợng thāc uống, C¡ sá vật, Khả năng đáp āng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy Trong đó, Tiền và Giá trß là nhân tố ảnh h°áng tích cực nhất

Tác giả Phùng Thß Thuỷ và Trần Vân Anh báo cáo khoa hßc trên tạp chí

Kinh tế & dự báo (2023) Trang số 27 trang 47) công trình nghiên cāu cÿa nhóm tác

giả cho thấy sự hài lòng cÿa khách hàng khi trải nghiệm đối với chuỗi cửa hàng Café đ°ợc đánh giá thông qua các yếu tố: sản phẩm, c¡ sá vật chất và xanh hoá cửa

hàng và dßch vụ khách hàng

3 Các câu hßi đặt ra trong nghiên cąu

 Mục đích (Mục tiêu tổng thể) cÿa nghiên cāu này nhằm nghiên cāu các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa cÿa khách hàng tại The Coffee House Hà Nội

và đ°a ra giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng

Do đó, từ mục đích nghiên cāu đặt ra, kết quả cÿa cuộc nghiên cāu trả lßi đ°ợc các câu h i:Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng đến The Coffee House?

 Chiều tác động cÿa các yếu tố đó, yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu nhất đến tác động đến sự hài lòng cÿa The Coffee House?

 Các giải pháp đ°ợc đ°a ra giúp nâng cao tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng với The Coffee House?

4 Các māc tiêu nghiên cąu

Từ mục đích nghiên cāu đặt ra, tác giả xác đßnh mục tiêu nghiên cāu chi tiết cần phải làm rõ các tiêu chí sau:

 Xác đßnh lý luận các các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng

 Đánh giá đ°ợc māc độ tác động cÿa các các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng với The Coffee House

 Đề xuất đ°ợc các giải pháp hữu ích nhằm nâng cao hài lòng cÿa khách hàng với The Coffee House đến năm 2025

5 Đái t ÿng v ph¿m vi nghiên cąu

Māc đ ch nghiên cąu/ māc tiêu nghiên cąu tổng quát

Nghiên cāu này nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa doanh nghiệp The Coffee House á thành phố Hà Nội từ đó đề xuất gợi ý các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng

Māc tiêu nghiên cąu cā thÃ

- Xác đßnh các các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa doanh nghiệp The Coffee House á thành phố Hà Nội

- Đánh giá đ°ợc māc độ tác động cÿa các các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa doanh nghiệp The Coffee House á thành phố Hà Nội

- Đề xuất đ°ợc các giải pháp hữu ích nhằm nâng cao hài lòng cÿa doanh

nghiệp The Coffee House á thành phố Hà Nội đến năm 2028

Đái t ÿng nghiên cąu

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa doanh nghiệp The Coffee House

 Thu thập thông tin thā cấp

Nguồn dữ liệu thā cấp bên trong gồm dữ liệu về danh mục sản phẩm và doanh số bán cÿa cửa hàng The Coffee House, dữ liệu về những khách hàng hiện tại cÿa doanh nghiệp và những phản ánh cÿa khách hàng khi đã sử dụng sản phẩm tại The Coffee House Nguồn dữ liệu bên ngoài liên quan đến môi tr°ßng vi mô, thß tr°ßng trà và cà phê Việt Nam đ°ợc đăng tải trên các nguồn báo, tạp chí, tổng cục thống kê, và các website

và ph ng vấn 2 nhà quản trß cÿa The Coffee House

Ph°¡ng pháp nghiên cāu đßnh đ°ợng: Sử dụng ph°¡ng pháp khảo sát thông qua bảng h i kết h¡p khảo sát online qua Google Form và khảo sát trực tiếp với quy

mô 500 phiếu, ph°¡ng pháp lấy mẫu thuận tiện trong thßi gian từ 01/08/2023 đến 31/10/2023

Lý do lựa chßn: Hai ph°¡ng pháp này tiết kiệm thßi gian, thu thập đ°ợc số liệu một cách nhanh chóng, phù hợp với ngân sách, thßi gian và nhân lực cÿa tác giả; đồng thßi có thể quan sát đ°ợc thái độ và giải thích đ°ợc những thông tin cho ng°ßi tham gia khảo sát

Mục đích cÿa việc nghiên cāu đßnh đßnh tính là xác đßnh mô hình nghiên cāu, xác đßnh thang đo phục vụ đo l°ßng về māc độ hài lòng cÿa hßc viên đối với dßch

vụ F&B tại The Coffee House Mục đích cÿa việc nghiên cāu đßnh l°ợng là đo

l°ßng, kiểm tra sự t°¡ng quan giữa các biến số d°ới dạng thống kê Đây là ph°¡ng pháp th°ßng đ°ợc dùng để tổng quát hoá kết qÿa nghiên cāu thông qua phân phối mẫu đại diện Ph°¡ng pháp này có rất nhiều °u điểm nh°: tính khái quát cao, độ chính xác cao, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu nhanh, thông tin dữ liệu khách quan

Ph°¡ng pháp phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu cần thiết cho đề án, tiến hành xử lý dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS 20, bằng cách này để có kết quả nghiên cāu cuối cùng về về các yếu tố ảnh h°áng và māc độ ảnh h°áng cÿa các yếu

tố đ°ợc đ°a vào trong mô hình nghiên cāu

7 ĐiÃm mái că nghiên cąu

Trên mặt lý thuyết, nghiên cāu này đã góp phần bổ sung, làm đa dạng hoá các bài nghiên cāu khảo sát về sự hài lòng cÿa khách hàng, đặc biệt là h°ớng đến một ngành hàng cụ thể là ngành F&B g n với một th°¡ng hiệu cụ thể Đây là chÿ

đề ch°a đ°ợc đào sâu trong các nghiên cāu á Việt Nam

Về mặt thực tiễn, nghiên cāu đã cung cấp một số góc nhìn về thß tr°ßng F&B tại Việt Nam nói chung và chỉ ra những khía cạnh tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng đối với The Coffee House Từ những kết quả phân tích, tác giả nghiên cāu đ°a

ra những kiến nghß, đề xuất cho doanh nghiệp The Coffee House nhằm cải thiện những mặt hạn chế, nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng, phát triển chiến l°ợc kinh doanh phù hợp để đáp āng đ°ợc nhu cầu đại chúng cÿa ng°ßi tiêu dùng thß tr°ßng trà và cà phê

8 K¿t cÃu dā án

Ngoài phần má đầu và kết luận, dự án đ°ợc kết cấu thành 3 phần chính:

Ch ¡ng 1 C¡ sá khoa hßc về các yếu tố ảnh h°áng đến sự hài lòng cÿa

khách hàng đối với doanh nghiệp F&B

Ch ¡ng 2 Phân tích thực trạng về các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa

khách hàng với doanh nghiệp The Coffee House

Ch ¡ng 3 Đề xuất giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng

với The Coffee House

CH NG 1 C Sä KHOA HàC VÀ CÁC Y¾U Tà ÀNH H äNG Đ¾N SĀ HÀI

LONG CĂA KHÁCH HÀNG ĐàI VàI DOANH NGHIÞP F&B

1.1 h i i h h h g h i g h h h g

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp F&B

F&B là từ viết t t trong tiếng Anh <Food and Beverage= nghĩa là thực phẩm

và đồ uống Trong cuộc sống hiện tại cũng nh° các hßc thuật đêu ngầm hiểu rằng nó nghĩa là dßch vụ nhà hàng và ăn uống Doanh nghiệp F&B là những tổ chāc hoạt động, vận hành trong lĩnh vực ăn uống, nhà hàng, ẩm thực Trên thực tế, ta có thể dễ dàng nhạn thấy các bộ phận, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này nh° tại khách sạn, nhà hàng, quán bar, café, lounge, pub…

Ngành nghề F&B đã và đang trá thành một trong số các ngành nghề dßch vụ mới nổi đâu tiềm năng đáng kỳ vßng Theo thống kê cÿa công ty nghiên cāu thß tr°ßng BMI, F&B đã đóng góp 15.8% vào tổng GDP quốc gia năm 2021 Tổng chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm tỷ trßng cao nhất với khoảng 35% chi tiêu, con số trung bình lên đến 360 USD/tháng Đây là con số cao h¡n so với các quốc gia trong khu vực nh° Indonesia, Thái Lan, Philippines, Malays

Sang năm 2023, ngành một lần nữa đối mặt với thử thách suy thoái kinh tế toàn cầu Ông Hudson Riehle, phó chÿ tßch cấp cao bộ phận Nghiên cāu cÿa National Restaurant Association (Hiệp hội Nhà hàng quốc gia tại Hoa Kỳ) vừa có nhận đßnh: < Năm 2023 sẽ phản ánh ảnh h°áng từ đại dßch lẫn áp lực kinh tế trong thßi gian qua Lạm phát đang làm thay đổi thói quen chi tiêu cÿa ng°ßi tiêu dùng, trong khi thực khách tập trung vào việc tìm kiếm giá trß Thách thāc là làm thế nào

để kết hợp mong muốn cÿa thực khách về món ăn nh°ng vẫn t°¡ng xāng với māc giá hß có thể chi trả=

Riêng Việt Nam, tình hình khả quan h¡n với doanh thu lĩnh vực dßch vụ l°u trú, ăn uống năm nay °ớc đạt 430.900 tỷ đồng tăng 54,7% so với năm 2021 Kết quả này chāng minh sự phát triển và đóng góp tích cực cÿa ngành nghề này đới với nền kinh kinh tế n°ợc nhà

1.1.2 Khái niệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Trên thế giới, có nhiều đßnh nghĩa khác nhau về sự hài lòng cÿa khách hàng, đồng thßi cũng có khá nhiều tranh luận về đßnh nghĩa này Nhiều nhà nghiên cāu cho rằng sự hài lòng cÿa khách là sự cảm nhận v°ợt qua sự kỳ vßng khi khách hàng đ°ợc sử dụng và cảm nhận về sản phẩm dßch vụ thực tế

Theo đßnh nghĩa Fornell (1995), sự hài lòng hay thất vßng cÿa khách hàng sau khi tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, đ°ợc đßnh nghĩa là những phản āng cÿa khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự so sánh sự kỳ vßng hß tr°ớc khi tiêu dùng sản phẩm với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi sử dụng nó

Quan điểm khác cÿa Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng cÿa khách hàng là cảm giác đón nhận, vui s°ớng, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích

Theo nghiên cāu cÿa Hansemark và Albinsson (xuất bản năm 2004), <Sự hài lòng cÿa khách hàng là một thái độ tổng thể cÿa khách hàng đối với một nhà cung cấp dßch vụ, hoặc một cảm xúc phản āng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng

dự đoán tr°ớc và những gì hß tiếp nhận, đối với sự đáp āng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn=

Quan điểm cÿa Zeithaml & Bitner (2000) đánh giá về sự hài lòng cÿa khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá cÿa hß về một sản phẩm hay một dßch vụ nào đó đã đáp āng đ°ợc dựa trên những nhu cầu hay mong muốn cÿa hß

Quan điểm khác cÿa Philip Kotler – cha đẻ cÿa nền marketing hiện đại (2000), cho rằng <Sự hài lòng nh° là một cảm giác hài lòng hoặc thất vßng cÿa một ng°ßi bằng kết quả cÿa việc so sánh thực tế nhận đ°ợc cÿa sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi cÿa hß=

Tóm lại, sự hài lòng cÿa khách hàng đ°ợc hiểu là việc khách hàng hay ng°ßi tiêu dùng căn cā dựa trên những góc nhìn, hiểu biết cÿa hß về một sản phẩm hay dßch

vụ nào đó Chúng đ°ợc hình thành bái những góc nhìn, đánh giá hoặc phán đoán chÿ quan Đó đ°ợc coi là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi những nhu cầu cÿa khách hàng đ°ợc các nhà cung cấp dßch vụ làm hài lòng, th a mãn

Mặt khác, sự hài lòng cÿa khách hàng cũng có thể đ°ợc hình thành dựa trên căn cā nh° những trải nghiệm, kinh nghiệm tích lũy d°ợc khi khách hàng mua s m

và sử dụng các sản phẩm hay dßch vụ Sau khi tiêu dùng sản phẩm, khách hàng,

ng°ßi tiêu dùng sẽ có sự so sánh giữa kỳ vßng và cảm nhận thực tế, qua đó nhữngđánh giá về sự hài lòng hay không hài lòng sẽ đ°ợc hình thành

Do đó, có thể hiểu là cảm giác thoải mái, dễ chßu hoặc có thể thất vßng, khó chßu hình thành dựa vào việc ng°ßi tiêu dùng so sánh giữa những kỳ vßng cÿa hß những và lợi ích thực tế cÿa sản, dßch vụ phẩm mang lại Việc khách hàng cảm thấy

<hài lòng= hay <không hài lòng= sau khi mua hoặc sử dụng hàng hoá, dßch vụ phụ thuộc vào việc hß so sánh dựa trên những cảm nhận lợi ích thực tế sản phẩm đem lại

và những kỳ vßng về sản phẩm tr°ớc khi mua cÿa hß Khái niệm <sản phẩm= á đây đ°ợc hiểu là bao gồm những hàng hoá hữu thông th°ßng mà nó bao gồm và cả những dßch vụ hữu hình đ°ợc ng°ßi bán đem bán và đ°ợc ng°ßi mua chấp nhận

Qua đó, đßnh nghĩa này cũng chỉ ra rõ rằng, <sự hài lòng= là sự so sánh giữa lợi ích thực tế mà khách hàng cảm nhận đ°ợc với những kỳ vßng tr°ớc khi tiêu dùng Nếu lợi ích thực tế khách hàng cảm nhận không bằng sự kỳ vßng thì hß sẽ thấy thất vßng Còn nếu lợi ích thực tế hß cảm nhận đ°ợc đáp āng với kỳ vßng đã đặt ra, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Mặt khác, nếu lợi ích thực tế khách hàng cảm nhận cao h¡n so với sự kỳ vßng cÿa hß thì sẽ tạo ra hiện t°ợng hài lòng v°ợt quá mong đợi, vui s°ớng, phấn khích

Mặc dù Kotler sử dụng các thuật ngữ trừu t°ợng nh° niềm vui và sự thất vßng, nh°ng đßnh nghĩa này không có nghĩa là m¡ hồ Mô hình sự hài lòng cÿa khách hàng mà ông đề xuất cũng giống nh° cÿa Richard L Oliver

Richard L Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng cÿa khách hàng là sự phản āng cÿa ng°ßi tiêu dùng khi đ°ợc đáp āng mong muốn

Điều t°¡ng tự giữa các đßnh nghĩa hoặc lý thuyết cÿa Kotler và Oliver là cả hai đều xem sự hài lòng cÿa khách hàng nh° một phản āng đối với trải nghiệm Nó

có ngụ ý rằng bản chất cÿa sự hài lòng sẽ thay đổi nếu trải nghiệm thay đổi Một khách hàng hài lòng liệu hß sẽ vẫn hài lòng mãi mãi? Điều này rất khó xảy ra, đặc biệt là trong các ngành có sự cạnh tranh gay g t để cung cấp trải nghiệm tốt h¡n để

có đ°ợc nhiều khách hàng h¡n Do đó, việc theo đuổi sự hài lòng cÿa khách hàng cũng là một quá trình dài h¡i

1.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp F&B

Chất l°ợng dßch vụ và sự hài lòng cÿa khách hàng tuy là hai khái niệm khác nhau nh°ng có liên hệ chặt chẽ với nhau đ°ợc thể hiện trong nghiên cāu về dßch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988) Một số công trình nghiên cāu nổi tiếng tr°ớc đây cÿa các tác giả Cronin và Taylor (1992); hay Spreng và Taylor (1996) đã cho thấy chất l°ợng dßch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng và thoả mãn cÿa khách hàng Lý do là chất l°ợng dßch vụ, sản phẩm không chỉ liên quan đến việc cung cấp dßch vụ, mà còn sự thoả mãn sự hài lòng cÿa ng°ßi tiêu dùng đ°ợc đánh giá sau khi

đã sử dụng dßch vụ Có thể nói "Sự hài lòng" cÿa khách hàng đ°ợc xem nh° kết quả,

"chất l°ợng dßch vụ" đ°ợc coi là nguyên nhân "Sự hài lòng" cÿa khách hàng có tính chất dự báo mong đợi, xu h°ớng, hành vi, nhu cầu trong t°¡ng lai; chất l°ợng dßch

vụ là một tiêu chuẩn lý t°áng để làm thoả mãn sự hài lòng đó

Bên cạnh đó, cũng có có nhiều nghiên cāu khác cho thấy, chất l°ợng dßch vụ

và sự hài lòng cÿa khách hàng là hai khái niệm phân biệt nh°ng lại có mối quan hệ chặt chẽ, tác động tới nhau Sự th a mãn nhu cầu cÿa khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng so với những gì hß mong đợi cÿa hß khi tiêu dùng, sử dụng một sản phẩm dßch vụ Trong khi đó chất l°ợng dßch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể cÿa dßch vụ Các yếu tố về chất l°ợng dßch vụ nh°: sự tin cậy, c¡

sá vâthj chất, sự cảm thông, māc độ tin cậy và sự đáp āng là tiền đề dẫn đến sự hài lòng cÿa khách hàng (Theo nghiên cāu cÿa Zeithaml & Britner, 2000; dẫn theo Phạm Thß Minh Hà, 2008)

Ngoài ra, tác giả Croninand Taylor cũng đã kiểm đßnh mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất l°ợng dßch vụ dẫn đến sự th a mãn khách hàng Các nghiên cāu khác cũng kết luận rằng chất l°ợng dßch vụlà tiền đề cÿa sự th a mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chÿ yếu ảnh h°áng đến sự th a mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất l°ợng dßch vụ là nhân tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng Ng°ợc lại nếu cảm nhận cÿa khách hàng về chất l°ợng dßch vụ thấp h¡n sự

mong đợi cÿa hß thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng cÿakhách hàng, nhà cung cấp dßch vụ phải nâng cao chất l°ợng dßch vụ

Nói cách khác, chất l°ợng dßch vụ và sự hài lòng cÿa khách hàng có quan hệ t°¡ng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất l°ợng dßch vụ là cái đ°ợc tạo ra tr°ớc và sau đó quyết đßnh đến sự hài lòng cÿa khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cāu về sự hài lòng cÿa khách hàng Trong

nghiên cāu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất l°ợng dßch vụ là tiền đề cÿa sự hài lòng c khách hàng

Hình 1 1: Quan hß giÿ chÃt ÿng dßch vā v sā h i ng că h ch

h ng F&B

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

1.1.4 Những lợi ích của việc duy trì sự hài lòng của khách hàng trong ngành

Khách hàng và ng°ßi tiêu dùng là ng°ßi quyết đßnh sự sống còn cÿa doanh nghiệp, giải quyết yếu tố đầu ra, tiêu thu sản phẩm & dßch vụ cÿa sản phẩm doanh nghiệp, và tạo ra doanh thu, lợi nhuận mỗi doanh nghiệp Khách hàng tạo ra những <gía trß= cho doanh nghiệp ngoài doanh thu, lợi nhuận thì sāc tiêu thụ cÿa khách hàng tạo ra th°¡ng hiệu, thß phần… Trên tất cả các lĩnh vực không riêng

ngành F&B, cuộc chiến cạnh tranh đã và đang diễn ra một cách khốc liệt, khách hàng và ng°ßi tiêu dung - hß không chỉ quan tâm tới các yếu tố bao bì mẫu mã cÿa sản phẩm, giá cả, th°¡ng hiệu mà hß còn quan tâm thêm đến chất l°ợng cÿa dßch

vụ khách hàng Mỗi doanh nghiệp đều có đßnh h°ớng và xây dựng quy trình bán hàng cho riêng mình, sự cạnh tranh á mỗi thß tr°ßng đặc biệt ngành hàng F&B không chỉ cạnh tranh bái các sản phẩm hữu hình mà thêm cả những dßch vụ vô hình Sự hài lòng cÿa khách hàng góp phần vào việc quảng bá sản phẩm, th°¡ng hiệu, tạo sự truyền miệng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp một cách vô cùng hiệu quả

Trong quá trình tạo dựng doanh nghiệp hay xây dựng th°¡ng hiệu hầu hết nhà quản trß đều sẽ tự tạo cho mình chân dung đối t°ợng khách hàng mục tiêu – là đối t°ợng sử dụng, tiêu dùng nhiều nhất cho sản phẩm và th°¡ng hiệu Từ đó, việc xây dựng quy bán hàng trình phù hợp, chăm sóc khách hàng khác nhau để thu hút

hß Việc làm hài lòng khách hàng có thể mang đến cho các doanh nghiệp những lợi ích nh° sau:

- Một là, sự hài lòng cÿa khách hàng giúp tăng c°ßng sự trung thành cÿa khách hàng Có thể nói có sự trung thành cÿa khách hàng là một trong những thuận lợi cÿa mỗi doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp duy trì d°ợc doanh thu, lợi nhuận

á māc ổn đßnh Việc giữ chân khách hàng có thể giúp doanh nghiệp luôn duy trì hoạt động một cách ổn đßnh thậm chí có thể giúp hß v°ợt qua nhữn giai đoạn khó khăn Theo nghiên cāu tr°ớc đó cÿa Gartner Group (Công ty t° vấn và nghiên cāu toàn cầu) chāng minh rằng chỉ với 20% khách hàng hiện có cÿa tổ chāc có thế mang tới 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp đó

- Hai là, sự hài lòng cÿa khách hàng đem lại sự duy trì sự lựa chßn cÿa khách hàng Khi khách hàng đã có niềm tin vào doanh nghiệp, th°¡ng hiệu nào đó

hß sẽ luôn ÿng hộ mßi chiến dßch cÿa doanh nghiệp và các chiến l°ợc sản phẩm mới cÿa công ty đó Khách hàng ít bß thay đổi quyết đßnh hay chuyển sự lựa chßn trừ khi có những yếu tố bên ngoài tác động Ví dụ, khi khách hàng đã có một cửa hàng quần áo hay ăn uống quen thuộc, hß sẽ th°ßng xuyên đến, mua s m và sử

dụng sản phẩm một cách nhanh chóng thay vì quyết đßnh đi tìm một cửa hàng mới

- Ba là, sự hài lòng cÿa khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí Việc

tìm kiếm và thu hút một khách hàng mới sẽ khiến doanh nghiệp sẽ phải mất một khoản chi phí lớn vào việc marketing giới thiệu sản phẩm so với những khách hàng

cũ đang duy trì mối quan hệ tốt đẹp

- Ngoài ra, sự hài lòng cÿa khách hàng giúp doanh nghiệp có them doanh thu, thêm thß phần và th°¡ng hiệu Căn cā vào việc tin t°áng và yêu thích sản phẩm, doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm hay doanh thu, từ đó việc gia tăng trß th°¡ng hiệu, hay thß phần cÿa doanh nghiệp là điểu dễ hiểu

1.2 h h h g h i g h h h g 1.2.1 Mßt sá lý thuy¿t

Sự hài lòng cÿa khách hàng đ°ợc coi là một trong những yếu tố tác động quyết đßnh cÿa khách hàng và khả năng t°¡ng lai cÿa sản phẩm, doanh nghiệp trên thß tr°ßng Đến nay, trên thế giới có nhiều khái niệm khác về sự hài lòng cÿa khách hàng Một số quan điểm cho rằng sự hài lòng cÿa khách hàng chính là cảm nhận, đánh giá so sánh dựa trên sự kỳ vßng, mong đợi cÿa khách hàng về sản phẩm, dßch

vụ với cảm nhận thực tế cÿa hß sau khi tiêu dùng <Māc độ hài lòng= cÿa khách hàng có thể tồn tại d°ới hai hình thāc là thất vßng hoặc thoả mãn tuỳ theo tình huống cung āng và dßch vụ cung cấp Có thể hiểu rằng, <sự hài lòng= là sự so sánh giữa lợi ích thực tế mà khách hàng cảm nhận đ°ợc với những kỳ vßng tr°ớc khi tiêu dùng Nếu lợi ích thực tế khách hàng cảm nhận không bằng sự kỳ vßng thì hß sẽ thấy thất vßng Còn nếu lợi ích thực tế hß cảm nhận đ°ợc đáp āng hoặc cao h¡n với kỳ vßng

đã đặt ra, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, vui s°ớng, phấn khích

Vì vậy, việc nghiên cāu về sự hài lòng cÿa khách hàng là điều kiện, nền tảng trong việc xây dựng chiến l°ợc, xây dựng kế hoạch quản trß và chăm sóc khách hàng trung thành

Theo quan điểm cÿaTerrence Levesque và Gordon H.G Mc Dougall, 1996:

<Sự hài lòng cÿa khách hàng là trạng thái, cảm nhận cÿa khách hàng đối với nhà cung cấp dßch vụ sau khi khách hàng sử dụng dßch vụ đó=

Bên cạnh đó, theo Oliva, Bearden, 1995: <Sự hài lòng cÿa khách hàng là một nhiệm vụ cÿa doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trß cÿa sản phẩm dßch vụ so với những mong đợi tr°ớc đó cÿa khách hàng= Vì thế, sự hài lòng cÿa khách hàng đ°ợc hình thành bái hai quá trình độc lập nhau: một là mong muốn,

kỳ vßng tr°ớc khi sử dụng sản phẩm, dßch vụ và hai là cảm nhận sau khi khách hàng

đã tiêu dùng sản phẩm Với hầu hết khách hàng, māc độ hài lòng cÿa khách hàng đ°ợc đánh giá dựa vào sự khác biệt giữa kết quả nhận đ°ợc so với sự mong đợi, tâm

lý kỳ vßng vào một sản phẩm hay dßch vụ nào đó Sự kỳ vong có thể xuất phát dựa trên quảng cáo cÿa doanh nghiệp về sản phẩm, th°¡ng hiệu, hay trải nghiệm tr°ớc

đó hoặc cũng có thể thông qua lßi giới thiệu, truyền miệng cÿa ng°ßi thân, bạn bè Cảm giác hài lòng hay sự trải nghiệm v°ợt qua sự mong đợi tr°ớc đó thì khách hàng

sẽ có xu h°ớng trá thành những ng°ßi trung thành, và ng°ợc lại nếu hß có trải nghiệm tồi tệ thì sẽ khiến khách hàng khó chßu, thất vßng, thậm không bao giß quay lại trong t°¡ng lai Ngoài ra, sự mong đợi, kỳ vßng cÿa khách hàng cũng có thể đ°ợc tạo ra thông qua những trải nghiệm, kinh nghiệm tiêu dùng tr°ớc đó cÿa ng°ßi thân, bạn bè hay đồng nghiệp

Ngoài ra, theo quan điểm cÿa Zineldin, 2000: <Sự hài lòng cÿa khách hàng là

sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận cÿa khách hàng đối với nhà cung cấp

Hay theo Philip Kotler- cha đẻ cÿa nền marketing hiện đại, (2004) cho rằng

<sự hài lòng cÿa khách hàng là māc độ cÿa trạng thái cảm giác cÿa một ng°ßi b t nguồn từ việc so sánh kết quả thu đ°ợc từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dßch vụ với những kỳ vßng mong muốn= Trong đó, kỳ vßng đ°ợc xem nh° là mong đợi cÿa con ng°ßi, nó b t nguồn từ nhu cầu cÿa cá nhân, những trải nghiệm tr°ớc đó và tiếp nhận thông tin bên ngoài nh° qua các hoạt động truyền thông cÿa doanh nghiệp và thông tin từ gia đình, bạn bè…

Đáp āng sự hài lòng cÿa khách hàng là đặc biệt quan trßng đối với mßi doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dßch vụ mà hß nhận đ°ợc,

hß có xu h°ớng trá thành khách hàng trung thành và tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dßch vụ cÿa doanh nghiệp đó Điều này mang lại lợi ích dài hạn cho doanh nghiệp

bằng cách giữ chân khách hàng hiện tại và tăng khả năng thu hút khách hàng mới có đ°ợc thông qua t° vấn và giới thiệu từ khách hàng đã hài lòng

Đã có nhiều công trình nghiên cāu về các nhân tố ảnh h°áng đến sự hài lòng cÿa khách hàng đ°ợc thực hiện cả á trong n°ớc và n°ớc ngoài Các nghiên cāu tr°ớc đó đã chỉ ra đ°ợc nhiều yếu tố ảnh h°áng đến sự hài lòng cÿa khách hàng Nghiên cāu cÿa Walt, Greyling & Kotzé (2014), chỉ ra ba yếu tố đ°ợc cho là ảnh h°áng đến sự hài lòng cÿa các khách hàng đối với cửa hàng gồm: Chất l°ợng thực phẩm; Chất l°ợng môi tr°ßng vật chất và Chất l°ợng phục vụ cÿa nhân viên

Chất l°ợng thực phẩm đ°ợc xem là yếu tố cốt lõi cÿa cửa hàng, có tác động đáng kể đến sự hài lòng cÿa khách hàng qua trải nghiệm ăn uống tại cửa hàng Chất l°ợng thực phẩm đ°ợc thể hiện qua bản thân món ăn đ°ợc làm từ các loại nguyên liệu tốt cho sāc kh e, mùi vß cÿa món ăn, độ t°¡i cÿa thực phẩm và cả cách trang trí món ăn

Chất l°ợng cÿa môi tr°ßng vật chất đ°ợc đánh giá qua c¡ sá vật chất và trang thiết bß trong cửa hàng bao gồm: Trang trí nội thất bên trong và cả xung quanh cửa hàng có ảnh h°áng trực tiếp tới sự hài lòng cÿa khách hàng khi tới và sử dụng sản phẩm trong cửa hàng Các khía cạnh khác nhau cÿa c¡ sá vật chất và trang thiết bß đ°ợc khách hàng sử dụng để đánh giá chất l°ợng dßch vụ đ°ợc cung cấp tại cửa hàng Những khía cạnh này bao gồm bố trí không gian vật chất, thẩm mỹ, trang trí, không khí, ánh sáng và âm nhạc

Chất l°ợng phục vụ đặc biệt là thái độ cÿa nhân viên đ°ợc xem là yếu tố quan trßng tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng bao gồm: dßch vụ từ xếp bàn, nhận order, bày biện đồ ăn, phục vụ hỗ trợ, thanh toán, và cả cả tính chuyên nghiệp cÿa nhân viên phục vụ

1.2.2 Mßt sá nghiên cąu v mô hình tham hÁo

 Mô hình từ các tác giả n°ớc ngoài:

Bên cạnh những tài liệu tham khảo từ các tác giả trong n°ớc, nghiên cāu này đ°ợc tham khảo xây dựng dựa trên các tài liệu, mô hình cÿa các tác giả khác trên thế giới nh°: Mô hình SERVQUAL cÿa nhóm tác giả tác giả Parasuraman và các cộng

sự, Mô hình SERVPERF cÿa Dipesh Karki và Apil Panthi

Mô hình SERVQUAL

Tác giả Parasuraman và đồng nghiệp đã đề xuất và xây dựng mô hình Servqual vào năm 1985 Nhóm tác giả nhận đßnh rằng chất l°ợng dßch vụ là khoảng cách dựa trên sự mong đợi, kỳ vßng cÿa khách hàng và nhận thāc, cảm nhận cÿa hß sau khi tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dßch vụ Mô hình này đ°ợc tác giả xây dựng dựa vào những phán đoán, phân tích các khoảng cách về chất l°ợng dßch vụ nh° hình 7

Hình 1.2: Mô hình chÃt ÿng Servqual că nhóm tác giÁ Parasuraman

v c c cßng sā

(Nguồn: Parasuraman)

Khoảng cách 1: Là sự chênh lệch dựa trên sự kỳ vßng, cảm nhận cÿa khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dßch vụ với sự nhận thāc cÿa nhà quản trß, nhà cung

cấp dßch vụ về sản phẩm đó Trong tr°ßng hợp, khoảng cách này lớn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp ch°a hiểu đ°ợc những kỳ vßng, mong muốn cÿa khách hàng cũng có thể hiểu rẳng doanh nghiệp ch°a thực sự hiểu đ°ợc tâm lý, nhu cầu cÿa khách hàng Do đó, nếu doanh nghiệp muốn đầu t° nhằm nâng cao chất l°ợng sản phẩm, dßch vụ thì việc tập trung vào tìm hiểu sự kỳ vßng, mong muốn cÿa khách hàng chính là điều °u tiên

Khoảng cách 2: Là chênh lệch dựa trên sự đánh giá hay kỳ vßng cÿa doanh nghiệp về những tiêu chuẩn c¡ sá vật chất, chất l°ợng dßch vụ, năng lực phục vụ

mà doanh nghiệp đó đã cung cấp, phục vụ khách hàng và ng°ßi tieu dùng

Khoảng cách 3: Là khoảng cách dựa trên những tiêu chuẩn về chất l°ợng dßch vụ mà doanh nghiệp đã cam kết với thực tế về dßch vụ mà hß cung cấp cho khách hàng Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã thực hiện đúng những

gì hß đã cam kết về chất l°ợng sản phẩm, dßch vụ cung cấp hay không?

Khoảng cách 4: Là khoảng cách dựa trên thông tin truyền thông, quảng cáo tới khách hàng so với sản phẩm, dßch thực tế hß đã cung cấp so với cam kết về chất l°ợng sản phẩm, dßch vụ mà tr°ớc đó đã thông báo đến ng°ßi tiêu dùng Điều đó con thể hiện doanh nghiệp có thực hiện đúng lßi hāa với khách hàng hay không?

Khoảng cách 5: Chính là khoảng cách hình thành dựa trên sự kết hợp cÿa 4 khoảng cách tr°ớc đó Vì thế, hình thành một khoảng các lớn về những cảm nhận về chất l°ợng dßch vụ cÿa khách hàng Sự khác biệt về cảm nhận tr°ớc và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dßch vụ đều có thể xảy ra Ngoài ra, cũng tồn tại nhiều yếu tố khác nữa ảnh h°áng tới sự cảm nhận, hài lòng cÿa khách hàng, nh° là: những thông tin quảng bá, truyền miệng hay là những trải nghiệm khách hàng từng trải qua trong quá khā

Mô hình SERVPERF

Ban đầu, mô hình SERVPERF bao gồm 10 biến độc lập -là thành phần c¡ bản tạo nên chất l°ợng dßch vụ Tuy nhiên, ngày nay các nhà nghiên cāu đã hiệu chỉnh rút gßn nhằm đ¡n giản hóa mô hình thành 5 yếu tố nh° sau:

(1) Yếu tố <hữu hình=: sự hữu hình đự¡c hiểu là những sản phẩm, hàng hoá

có thể nhìn thấy đ°ợc, sß thấy đ°ợc nh° là hàng hoá, máy móc, c¡ sá vật chất, trang

thiết bß, vật t°, đội ngũ nhân viên ăn mặc gßn gàng đẹp m t…

(2) Yếu tố <tin cậy=: đ°ợc hiểu là māc độ tin t°áng cÿa khách hàng về sản phẩm hay th°¡ng hiệu, cũng có thể hiểu là doanh nghiệp cần phải tạo dựng hình ảnh tốt đẹp trong m t công chúng, sự hāa hẹn sẽ mang đến những <giá trß= tốt đẹp á sản phẩm dßch vụ cÿa mình Do đó, chÿ tr°¡ng cÿa doanh nghiệp cần phải đồng nhất giữa truyền thông quảng cáo, pr với thực tế

(3) Yếu tố <phản hồi=: Sự phản hồi là tiêu chí đo l°ßng dựa trên māc độ phản āng thông tin từ doanh nghiệp cÿa khách hàng, khả năng giải quyết những khiếu nại,sự th c m c, hay đáp āng những nhu cầu, sự đòi h i, mong muốn cÿa khách hàng

(4) Yếu tố <đảm bảo=: Sự đảm bảo thể hiện sự tin t°áng cÿa khách hàng thông qua việc chăm sóc khách hàng cÿa doanh nghiệp Yếu rố đảm bảo có thể là sự

ch c ch n trong nghiệp vụ cÿa nhân viên, kiến thāc cÿa nhân viên về sản phẩm, thái

độ vui vẻ, lßch sự

(5) Yếu tố <đồng cảm=: Sự đồng cảm đ°ợc thể hiện māc độ quan tâm hay sự phản āng thái độ cÿa nhân viên tới khách hàng Thông qua việc sau khi xin, thu thập thông tin từ khách hàng, doanh nghiệp hoặc cửa hàng có thể hàng năm gửi lßi chúc mừng vào dßp năm mới hay ngày sinh nhật cÿa khách hàng cũng là một cách thể hiện sự đồng cảm, quan tâm Hay thái độ quan tâm, sự nhanh nhạy cÿa nhân viên khi khách hàng gặp sự cố cũng chính là thái độ đồng cảm

Mặt khác, theo Reichained & Sasser (1990) doanh nghiệpsẽ ít tốn kém h¡n khi phục vụ khách hàng trung thành vì hß hiểu rõ về sản phẩm,dßch vụ và yêu cầu ít thông tin h¡n

Những nỗ lực làm hài lòng khách hàng này đều dựa trên mong muốn giữ chân khách hàng lâu h¡n và tăng sự trung thành, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Theo Walt, Greyling & Kotzé (2014), có ba yếu tố đ°ợc cho là ảnh h°áng đến sự hài lòng cÿa các thực khách gồm: Chất l°ợng thực phẩm; Chất l°ợng phục vụ cÿa nhân viên và cuối cùng là Chất l°ợng môi tr°ßng vật chất

Hình 1.3: Nghiên cąu Ánh h ång trÁi nghißm vái sā h i ng mô hình

Walt, Greyling & Kotzé

(Nguồn: Walt, Greyling & Kotzé,2014)

Ngoài ra, trong nghiên cāu này tác giả tham khảo từ mô hình về sự hài lòng tác giả Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) đã đ°a ra mô hình nghiên cāu gồm 4 yếu

tố ảnh h°áng tới sự hài lòng cÿa khách hàng Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) đã đ°a ra mô hình nghiên cāu các nhóm yếu tố ảnh h°áng tới sự hài lòng cÿa khách hàng với các biến độc lập nh° chất l°ợng thực phẩm, giá cả, môi tr°ßng và chất l°ợng sự phục vụ có ảnh h°áng tới sự hài lòng cÿa thực khách với 4 biến độc lập: chất l°ợng thực phẩm, giá cả, môi tr°ßng vật chất và chất l°ợng phục vụ "Giá cả" cÿa sản phẩm đ°ợc bổ sung trong nghiên cāu này Giá cÿa sản phầm là phần chi phí, tài chính th°ßng là bằng tiền mà khách hàng phải b để đổi lấy sự hài lòng và sản phẩm cần thiết giúp thoả mãn nhu cầu cÿa hß Giá cả có sự t°¡ng quan tới māc

độ kỳ vong cÿa về sản phẩm, dßch vụ mà hß tiêu dùng Có thể coi "Giá cả" cÿa sản phẩm là càn cân công bằng nhất để giúp khách hàng °ớc l°ợng đ°ợc giá trß cÿa dßch

vụ hoặc hàng hóa Đồng thßi, giá cả cũng là yếu tố tác động tới khả năng chi trả và việc quyết đßnh cÿa khách hàng Nghiên cāu này cũng khằng đßnh ra giá cả, chất

l°ợng thực phẩm, chất l°ợng dßch vụ và c¡ sá vật chất là các yếu tố quan trßng nhất ảnh h°áng đến sự trải nghiệm cÿa khách hàng và cuối cùng là sự hài lòng cÿa khách hàng đặc biệt đùng với ngành F&B

Hình 1 4: mô hình vÁ sā h i ng că Dipesh Karki v Apil Panthi (2018)

(Nguồn: Dipesh Karki và Apil Panthi, 2018)

sử dụng sản phẩm, dßch vụ cÿa cửa hàng The Coffee House bao gồm: Tiền và Giá trß, Đảm bảo, Chất l°ợng thāc uống, C¡ sá vật, Khả năng đáp āng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy Trong đó, Tiền và Giá trß là nhân tố ảnh h°áng tích cực nhất Bên cạnh đó,

đề xuất sau nghiên cāu đ°ợc nhóm tác giả kiến nghß nhằm nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm cÿa doanh nghiệp, từ đó, giúp gia tăng sự

trung thành và gia tăng sāc mua lại cÿa khách hàng

Hình 1 5: Mô hình nghiên cąu dā đßnh quay ¿i thông qua sā h i ng

că h ch h ng đái vái sÁn phẩm v dßch vā t¿i chu i c h ng The Coffee

house trên đß n th nh phá Đ Nẵng

(Nguồn: Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2021, tạp chí

Công Thương)

Ngoài ra, một trong số đó là báo cáo khoa hßc trên tạp chí Kinh tế & dự báo

do tác giả từng viết tr°ớc đó cùng giảng viên h°ớng dẫn TS Phùng Thß Thuỷ (số 27 trang 47) Nghiên cāu này đ°a ra mô hình nghiên cāu đề xuất các yếu tố ảnh h°áng đến sự hài lòng cÿa khách hàng đối với chuỗi Cafe trên c¡ sá: Nhận đßnh về yếu tố ảnh h°áng đến sự hài lòng cÿa khách hàng đ°ợc kiểm chāng trong các nghiên cāu tr°ớc đó; Xu h°ớng tiêu dùng xanh cÿa khách hàng đã đ°ợc Diễn đàn Kinh tế Thế giới <T°¡ng lai tiêu dùng trong những thß tr°ßng tăng tr°áng nhanh ASEAN= công

bố vào tháng 6/2020 chỉ ra rằng 80% ng°ßi tiêu dùng trong khu vực ASEANđèu có

sự quan tâm đến tính bền vững và đã thay đổi thói quen sống để trá nên thân thiện, lành mạnh h¡n đối với môi tr°ßng Sau khi thu thập dữ liệu, thông qua phần mềm SPSS 20 nhóm tác giả đã nhận đßnh có 3 nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng bao gồm: Sản phẩm, chất l°ợng phục vụ cÿa nhân viên và chất l°ợng môi tr°ßng vật chất

Hình 1.6: Mô hình nghiên cąu các y¿u tá tác đßng đ¿n sā h i ng că

h ch h ng đái vái chu i c f

(Nguồn: Phùng Thị Thuỷ & Trần Vân Anh, 2023, Tạp chí Kinh tế & dự báo)

1.3 Mô hình nghiên cąu các y¿u tá Ánh h ång đ¿n sā h i ng că khách

h ng đái vái do nh nghißp F&B

1.3.1 Mô hình nghiên cąu

- Các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra của mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất như sau:

H1: Yếu tố <Sản phẩm= có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng cÿa khách hàng tại The Coffee House

H2: Yếu tố <Giá cả cÿa sản phẩm= có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng cÿa khách hàng tại The Coffee House

H3: Yếu tố <C¡ sá vật chất= có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng cÿa khách hàng tại The Coffee House

H4: Yếu tố <Dßch vụ khách hàng= có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng cÿa khách hàng tại The Coffee House

H: Yếu tố <Con ng°ßi= có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng cÿa khách hàng tại The Coffee House

Hình 1 7: Mô hình nghiên cąu vÁ sā h i ng că khách h ng do tác giÁ đÁ uÃt

(Nguồn: nghiên cứu và đề xuất của tác giả)

1.3.2 Các y¿u tá Ánh h ång đ¿n sā hài lòng

Sau khi nghiên cāu, tham khảo các lý thuyết cũng nh° các mô hình trong và ngoài n°ớc, trong nghiên cāu này tác giả đề xuất mô hình nghiên cāu bao gồm 5 thành phần (5 biến độc lập) bao gồm: (1) Sản phẩm, (2) Giá cÿa sản phẩm, (3) C¡

sá vật chất, (4) Dßch vụ khách hàng và (5) Con ng°ßi

Sản phẩm: Nh° đã nói sự hài lòng cÿa khách hàng chính là sự so sánh giữa

kỳ vßng và hiện thực, do đó những sản phẩm càng chất l°ợng, giống với kỳ vßng và quảng cáo thì sẽ cho māc độ hài lòng càng cao Nếu nh° doanh nghiệp không thể đáp āng đ°ợc mong đợi cÿa khách hàng về chất l°ợng sản phẩm, dßch vụ thì ch c ch n

sự hài lòng sẽ bß giảm đi đáng kể

Giá cả sản phẩm: đ°ợc hiểu là māc chi phí mà khách hàng s n sàng chi trả hay buộc phải trả để có thể sá hữu, sử dụng hoặc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá hay dßch vụ nào đó Tất nhiên, có một số bộ phận khách hàng s n sàng chi trả nhiều h¡n

để sử dựng các sản phẩm dßch vụ theo nhu cầu cÿa hß h¡n việc tiêu dùng sản phẩm

s n có cÿa doanh nghiệp, kể cả các sản phẩm đ°¡c coi là tốt nhất Vậy nên, vẫn tồn tại nhiểu tr°ßng hợp sự hài lòng cÿa khách không phụ thuộc vào giá cả hay chi phí mua hàng Hiện nay có rất nhiều ph°¡ng pháp đßnh giá và các chiến l°ợc giá đ°ợc các doanh nghiệp sử dụng nh°: đßnh giá dựa theo chi phí, theo nhu cầu cÿa khách hàng hay sự co giãn về giá cÿa thß tr°ßng Mặt khác có một vài chiến l°ợc giá khá phổ biến trên thế giới nh°: hớt váng (th°ßng đ°ợc áp dụng với các sản phẩm công nghệ, điện thoại hay thßi trang), xâm nhập thß tr°ßng, giá dựa theo hình ảnh, giá dựa

theo đối thÿ cạnh tranh hay dẫn đầu về giá, hay là chiến l°ợc giá cao cấp, chiến l°ợc giá theo dòng sản phẩm

Mặc dù trong n°ớc và trên thế giới có nhiều nghiên cāu về sự hài lòng, tuy nhiên tác động cÿa giá cả đến sự hài lòng không đ°ợc nh c đến nhiều Mặt khác, khi khách hàng chi trả càng nhiều cho một sản phẩm dßch vụ nào đó thì sự kỳ vßng cÿa hß càng cao Trên thực tế, đa số khách hàng luôn có xu h°ớng mong muốn mua đ°¡c sản phẩm với giá rẻ nh°ng chất l°ợng cao, tuy vậy về phía doanh nghiệp, hß không thể thực hiện điều đó bái một số vấn đề liên quan nh° chi phí vận hành, chi phí sản xuất, l°¡ng nhân viên… Vậy nên, cần có sự nghiên cāu về giá cả cÿa sản phẩm và sự cảm nhận, hài lòng cÿa khách hàng, qua có thể nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng dựa trên giá cả cÿa sản phẩm khách hàng chi trả so với chất l°ợng dßch

vụ mà hß nhận đ°ợc

C¡ sá vật chất: Môi tr°ßng vật lý hay c¡ sá vật chất đ°ợc Philip Kotler đề xuất rằng không gian là một nguồn lợi thế cạnh tranh quan trßng tiềm tàng trong môi tr°ßng bán lẻ và đßnh nghĩa không gian là <nỗ lực thiết kế môi tr°ßng mua hàng để tạo ra các hiệu āng cảm xúc cụ thể á ng°ßi mua nhằm nâng cao xác suất mua hàng= (Kotler, 1973) Theo Turley và Milliman (2000) đã chỉ đßnh một danh mục không gian "nội thất chung" bao gồm âm nhạc, âm thanh, ánh sáng, mùi h°¡ng, màu s c, nhiệt độ, thiết kế…

C¡ sá vật chất có tác động lớn tới với chất l°ợng phục vụ Ví dụ, khi khách hàng tới quán cafe có c¡ sá vật chất hiện đại, tiện nghi, tính thẩm mỹ cao, không gian đ°ợc vệ sinh sạch sẽ, điều đó sẽ tạo cho khách hàng sự thoải mái, sự tiện lợi và mang tới sự hài lòng cho khách hàng Ngoài ra, sự đảm bảo về số l°ợng cung nh° chất l°ợng cho yếu tố c¡ sá vật chất là tiền đề giúp cho nhân viên phục vụ khách hàng nhanh, tiện lợi và chuyên nghiệp h¡n Bên cạnh đó, hiểu đ°ợc rằng, tâm lý cÿa khách hàng tại Việt Nam đi café không chỉ để uống cà phê, mà đó còn là không gian

lý t°áng để gặp gỡ bạn bè, đối tác hay làm việc Do đó, tiêu chuẩn c¡ sá vật chất, không gian là một trong những tiêu chí khách hàng lựa chßn và có sự tác động đến

sự hài lòng cÿa hß Ng°ợc lại, sự nghèo nàn, lạc hậu về c¡ sá vật chất sẽ làm mất đi

sự hài lòng, điều này đồng nghĩa rằng chất l°ợng phục vụ cÿa th°¡ng hiệu ch°a tốt

Chính vì thế, sự hài lòng cÿa khách hàng có thể đánh giá chất l°ợng phục vụ cụ thể là cảm nhận cÿa khách hàng về c¡ sá vật chất

Dßch vụ khách hàng: đ°ợc hiểu là một trong những dßch vụ đi kèm và hỗ trợ sản phẩm cốt lõi cÿa doanh nghiệp Dßch vụ khách hàng có thể là tất cả những hoạt động bảo hành, chăm sóc khách hàng trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng cÿa doanh nghiệp Việc triển khai tốt các dßch vụ khách hàng sẽ tạo sự sự yên tâm, thoải mái cho khách hàng trong quá trình mua s m sản phẩm cÿa doanh nghiệp

Hiện nay, bên cạnh việc cam kết về chất l°ợng sản phẩm thì đa số các doanh nghiệp cũng đều chú trßng đến khâu chăm sóc khách hàng trong khi bán và sau khi bán hàng Dßch vụ khách hàng có thể hiểu là thßi gian chß đợi cÿa khách hàng, sự tiện lợi về việc thanh toán, sự đa dạng về cách phục vụ hay các cập nhật về mặt khoa hßc giúp mang lại sự tiện dụng cho khách hàng

Con ng°ßi: Con ng°ßi trong marketing hỗn hợp, đề cập đến bất kỳ ai trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào hoạt động kinh doanh cÿa doanh nghiệp Điều đó

có nghĩa là bất kỳ ai tham gia vào việc bán sản phẩm hoặc dßch vụ, thiết kế, tiếp thß, quản lý nhóm, đại diện cho khách hàng, tuyển dụng và đào tạo

Điều quan trßng đối với sự thành công cÿa th°¡ng hiệu và sự hài lòng cÿa khách hàng, đó là tất cả những ng°ßi đại diện cho công ty (bao gồm cả chatbot) lßch

sự, chuyên nghiệp, hiểu biết và đ°ợc đào tạo đầy đÿ Nhân viên cần có khả năng giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải, với t° cách là một doanh nghiệp, bạn cần cung cấp các khóa đào tạo

Trong dßch vụ kinh doanh F&B chung và quán cafe nói riêng thì yếu tố con ng°ßi có vai trò then chốt trong việc cung cấp dßch vụ và chính nó ảnh h°áng trực tiếp đến cảm nhận cÿa khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm dßch vụ Vì vậy đầu t° vào con ng°ßi để nâng cao chất l°ợng phục vụ là hoạt động đầu t° trực tiếp

để hoàn thiện chất l°ợng phục vụ khách hàng

Tất cả các nhân viên tại quán cafe từ vß trí quản lý đến những nhân viên oder hay dßn bàn, bảo vệ… là ng°ßi trực tiếp cung cấp dßch vụ cụ thể cho khách hàng, cũng có thể là gián tiếp tác động tới nhận thāc cÿa khách hàng về dßch vụ về doanh

nghiệp Nhân viên là ng°ßi trực tiếp phục vụ khách hàng, tiếp xúc và tạo ấn t°ợng trong m t khách hàng đồng thßi là bộ mặt đại diện cho doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến quyết đßnh mua hàng cũng nh° sự hài lòng cÿa khách hàng Chất l°ợng cÿa đội ngũ nhân viên đ°ợc đánh giá thông qua trình độ lao động: trình độ hßc vấn, chuyên môn nghiệp vụ, văn bằng hay kỹ năng ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp giao tiếp & xử lý tình huống

Vì vậy, chất l°ợng về con ng°ßi tác độngrất lớn đến chất l°ợng phục vụ và sự hài lòng cÿa khách hàng

1.3.3 Thang đo v các i¿n nghiên cąu

Sau khi tìm hiểu c¡ sá lý luận và xây dựng mô hình nghiên cāu, nghiên cāu đ°ợc tiến hành theo hai b°ớc là nghiên cāu s¡ bộ và nghiên cāu chính thāc Mô hình xây dựng gồm 5 biến độc lập: (1) Sản phẩm, (2) Giá cÿa sản phẩm, (3) C¡ sá vật chất, (4) Dßch vụ khách hàng và (5) Con ng°ßi thang đo Likert 5 māc độ Trong đó: 1: Rất không hài lòng 2: Không hài lòng 3: Bình th°ßng, ít hài lòng 4: Hài lòng; 5: Rất hài lòng

Tác giả sử dụng nghiên cāu đßnh tính với ph°¡ng pháp ph ng vấn 2 nhà quản trß để thu thập thông tin B°ớc nghiên cāu này có mục đích chính điều chỉnh thang đo phục vụ cho quá trình nghiên cāu chính thāc Thông qua ph°¡ng pháp chßn mẫu phi xác suất, kỹ thuật chßn mẫu phán đoán để chßn đối t°ợng tham gia thảo luận

Sau khi hoàn thành b°ớc nghiên cāu s¡ bộ, tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh thang đo để đ°a vào bảng câu h i phục vụ cho giai đoạn nghiên cāu chính thāc

Bảng1.1: Hiệu ch nh và m h a thang đo

SÁn phẩm

1 Sự đa dạng trong thực đ¡n (gồm đồ °ống và món ăn cÿa chuỗi cafe SP1

2 Đồ uống và món ăn cÿa chuỗi cafe hợp về sinh an toàn thực phẩm SP2

3

Đồ uống và món ăn cÿa chuỗi cafe đ°ợc làm từ nguyên liệu tốt cho sāc

5 H°¡ng vß cafe và món ăn phù hợp với khẩu vß cÿa khách hàng SP5

Giá că sÁn phẩm

2 Giá cÿa sản phẩm tại chuỗi cafe có sự thay đổi linh hoạt với thß tr°ßng G2

3 Có thông tin rõ ràng về giá đồ uống và món ăn G3

C¡ så vÁt chÃt

1

Thiết bß nội thất trong cửa hàng cÿa chuỗi Cafe (thiết bß ổ c m điện,

2 Âm nhạc trong nhà hàng cÿa chuỗi cửa hàng Cafe dễ nghe CSVC2

3 Màu s c trong nhà hàng chuỗi cửa hàng Cafe dễ chßu CSVC3

4 Mùi h°¡ng tại quán dễ chßu, có không gian hút thuốc ngoài trßi riêng CSVC4

Dßch vā khách h ng

1 Thßi quan chß đợi đ°ợc phục vụ đồ uống và món ăn nhanh DVKH1

2 Thßi gian thanh toán nhanh và đa dạng về ph°¡ng thāc thanh toán DVKH2

1 Nhân viên hiểu biết các đồ uống và món ăn trong thực đ¡n CN1

3 Nhân viên có trang phục chỉn chu, gßn gàng, đồng nhất CN3

Sā h i ng

1 Tôi hài lòng với sane phẩm và dßch vụ đ°ợc cung cấp cÿa chuỗi Cafe SHL1

2 Tôi tiếp tục sử dụng dßch vụ cÿa chuỗi Cafe khi có nhu cầu SHL2

3 Tôi sẽ giới thiệu chuỗi Cafe với bạn bè, gia đình… SHL3

CH NG 2 PHÂN TÍCH THĀC T ¾NG VÀ CÁC Y¾U Tà TÁC ĐÞNG Đ¾N SĀ HÀI LONG CĂA KHÁCH HÀNG VàI DOANH NGHIÞP

THE COFFEE HOUSE 2.1 Đ nh gi tổng qu n t nh h nh DN v t nh h nh sÁn uÃt, inh

doanh că DN The Coffee House

2.1.1 Giới thiệu khái quát và tinh hình của doanh nghiệp DN The Coffee House

Tên đ¡n vß hÁo sát, th ¡ng hißu, logo, slogan

 Công ty cổ phần th°¡ng mại dßch vụ Trà Cà Phê VN

 Mã số DN: 0312867172 do sá kế hoạch và đầu t° tp HCM cấp ngày 23/07/2014 Ng°ßi đại diện: NGÔ NGUYÊN KHA



Hình 2 1: Logo că th ¡ng hißu The Coffee House

(Nguồn: website của doanh nghiệp https://thecoffeehouse.com/)

 Công ty cổ phần th°¡ng mại dßch vụ Trà Cà Phê VN

 Mã số DN: 0312867172 do sá kế hoạch và đầu t° tp HCM cấp ngày 23/07/2014.

 Ng°ßi đại diện: Ngô Nguyên Kha

 Tên th°¡ng hiệu: The Coffee House

 Trụ sá chính: 62 Trần Quang Khải, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh

 Hệ thống 154 cửa hàng The Coffee House toàn quốc

 Điện thoại: 1800 6936