TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Công nghệ và Internet đã có ảnh hưởng sâu rộng đến mọi khía cạnh của cuộc sống con người, thay đổi cách thức làm việc, giải trí và sinh hoạt hàng ngày (Nguyễn Thúc, 2013) Sự bùng nổ của Internet đã tạo ra cơ hội cạnh tranh cho doanh nghiệp, mang lại sự tiện lợi, nhanh chóng và tiết kiệm cho khách hàng trong việc mua sắm Mua sắm trực tuyến đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, trở thành một xu hướng tiêu dùng mới (Grunert & Ramus, 2005) Theo thống kê từ Internet World Stats tính đến 30/06/2012, số người sử dụng Internet trên toàn cầu đã vượt qua 7 tỷ, mở ra cơ hội lớn cho sự phát triển của mua sắm trực tuyến (http://www.internetworldstats.com/stats.htm).
Theo công ty nghiên cứu thị trường Forrester, bán lẻ trực tuyến tại Mỹ đang tăng trưởng nhanh chóng, vượt xa doanh số bán hàng tại cửa hàng truyền thống Dự đoán, doanh số bán lẻ trực tuyến năm 2013 sẽ đạt mức cao.
Doanh số bán lẻ trực tuyến tại Châu Âu đã đạt 262 tỷ USD, tăng 13% so với năm 2012 Sự tăng trưởng này dự kiến sẽ tiếp tục mạnh mẽ, với ước tính năm 2015 số người mua hàng trực tuyến sẽ tăng từ 157 tỷ lên 205 tỷ (Forrester, 2013).
Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam, Việt Nam hiện đang xếp thứ 18 trong số 20 quốc gia có lượng người sử dụng internet cao nhất thế giới, đứng thứ 8 tại châu Á và thứ 3 ở Đông Nam Á Tỷ lệ sử dụng internet ở Việt Nam khá cao so với các nước đang phát triển trong khu vực như Thái Lan và Malaysia.
2012) Ngoài ra, theo Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, trong năm
Tính đến năm 2013, 36% dân số Việt Nam sử dụng internet, trong đó 57% thực hiện giao dịch trực tuyến Giá trị giao dịch mua sắm trực tuyến trung bình của một người Việt Nam là 120 USD, với các mặt hàng phổ biến như quần áo, giày dép và mỹ phẩm.
Thương mại điện tử tại Việt Nam đã phát triển nhanh chóng trên nền tảng công nghệ Internet, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của các doanh nghiệp Ông Nguyễn Hòa Bình, Tổng giám đốc PeaceSoft, cho rằng khó khăn kinh tế đã thúc đẩy các nhà bán lẻ truyền thống chuyển sang bán hàng trực tuyến để tìm kiếm nguồn thu mới Ông khẳng định rằng bán hàng online là xu thế không thể đảo ngược và thương mại điện tử sẽ trở thành một ngành "nóng" trong tương lai.
Từ cuối năm 2010, nhiều doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử Việt Nam đã tham gia vào thị trường bán hàng theo nhóm, như MJ Group với Nhommua.com, Vinabook qua Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn và Vật Giá khai trương Cucre.vn Những công ty này đã tạo ra một làn sóng mới cho thương mại điện tử, đưa thị trường vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ và giúp người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn với mua sắm trực tuyến Sự phổ biến của vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến đã khiến nhiều người Việt Nam yêu thích hình thức mua sắm này Theo khảo sát của VISA, năm 2012 có 71% người dùng internet tại Việt Nam đã thực hiện mua sắm trực tuyến, và 90% cho biết họ sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai.
Mua sắm quần áo thời trang trực tuyến đang trở thành xu hướng phổ biến, đặc biệt là đối với phái nữ, những tín đồ yêu thích thời trang online Việc tìm kiếm và so sánh giá cả giữa hàng ngàn shop chỉ cần một cú nhấp chuột, giúp tiết kiệm thời gian so với phương thức mua sắm truyền thống Do đó, việc giữ chân khách hàng quay lại website sau lần đầu truy cập là điều cực kỳ quan trọng để tăng cường trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Theo nghiên cứu của Theo Rifby và cộng sự (2000), khách hàng thường xuyên truy cập vào một trang web có khả năng chi tiêu cao hơn, mang lại lợi nhuận lớn cho nhà bán lẻ trực tuyến Ý định tiếp tục mua sắm tại cửa hàng trực tuyến rất quan trọng, vì chi phí thu hút khách hàng mới cao gấp năm lần so với duy trì khách hàng cũ (Bhattacherjee, 2001b; Chao Wen et al., 2011) Do đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết Nghiên cứu này sẽ dựa trên các mô hình đã được thiết lập ở nước ngoài và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Từ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng chính sách tiếp thị hiệu quả hơn, nhằm khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm trực tuyến.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu gồm 4 mục tiêu chính sau:
- Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học, bao gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập, đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp thời trang hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng Việc phân tích mối quan hệ giữa nhân khẩu học và ý định tái mua sẽ cung cấp thông tin quý giá để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo thời trang trực tuyến, cần đề xuất một số kiến nghị quan trọng Đầu tiên, các doanh nghiệp nên cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến bằng cách tối ưu hóa giao diện website và cung cấp dịch vụ khách hàng tận tâm Thứ hai, việc áp dụng các chiến lược marketing số hiệu quả, như SEO và quảng cáo trên mạng xã hội, sẽ giúp tăng cường sự hiện diện thương hiệu Cuối cùng, cung cấp chính sách đổi trả linh hoạt và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ làm hài lòng và giữ chân khách hàng lâu dài.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh rất quan trọng Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm mua sắm trực tuyến đều đóng vai trò quyết định trong việc thúc đẩy khách hàng quay lại mua sắm Sự hài lòng của khách hàng từ những lần mua trước cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định tái mua hàng Do đó, việc tối ưu hóa các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp thời trang trực tuyến tăng cường khả năng giữ chân khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập là rất quan trọng để hiểu tác động của chúng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sở thích và thói quen mua sắm của người tiêu dùng mà còn định hình cách họ tương tác với các nền tảng thương mại điện tử Việc phân tích mối quan hệ giữa nhân khẩu học và hành vi mua sắm trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Những kiến nghị nào cần đưa ra nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo thời trang trực tuyến nâng cao khả năng cạnh tranh của mình?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, những người có sử dụng Internet và đã thực hiện ít nhất một giao dịch mua sắm quần áo thời trang trực tuyến trong vòng 6 tháng qua.
Phạm vi khảo sát của nghiên cứu được giới hạn trong khu vực Tp Hồ Chí Minh do những hạn chế về thời gian và khả năng tài chính.
- Thời gian nghiên cứu: từ 20/07/2013 đến 30/09/2013
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng khảo sát phù hợp với từng thang đo để tiến hành khảo sát hiệu quả.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi, nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội, Independent T-test và ANOVA, sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thống kê.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Đóng góp về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá về mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực quần áo thời trang Nó áp dụng mô hình lý thuyết để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu đã tiến hành đo lường và điều chỉnh thang đo các khái niệm từ nước ngoài để áp dụng hiệu quả tại Việt Nam Điều này tạo ra cơ sở vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Đóng góp về mặt thực tiễn:
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, giúp các nhà bán hàng trực tuyến hiểu rõ hơn về động lực mua sắm của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, họ có thể xây dựng các chính sách kinh doanh và hoạt động tiếp thị hiệu quả hơn, đặc biệt trong lĩnh vực quần áo thời trang trực tuyến.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan của nghiên cứu - Giới thiệu khái quát lĩnh vực nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày tổng quan về cở sở lý thuyết và các mô hình liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu Ngoài ra, chương này còn trình bày và phân tích các nghiên cứu trước đây (trong và ngoài nước) Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu, đặt các giả thuyết về các mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu h
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát, thiết kế mẫu và đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy bội, và kiểm định Independent T-test, ANOVA
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Thảo luận kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận của nghiên cứu Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày Ngoài ra, trong chương này, dựa vào kết quả của nghiên cứu tác giả đã gợi ý một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo trực tuyến h
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình lý thuyết liên quan
Việc ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer decision making)
Quyết định của người tiêu dùng là quá trình lựa chọn giữa nhiều hàng hóa hoặc dịch vụ khác nhau Nghiên cứu về quyết định này tập trung vào cách mà người tiêu dùng đưa ra lựa chọn (Peter & Olson, 1999) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng quá trình ra quyết định của người tiêu dùng rất phức tạp, liên quan đến việc nhận diện vấn đề và thực hiện các hành động nhằm đạt được kết quả mong muốn (Erasmus et al., 2001).
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm việc xác định nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua sắm Những hành động này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và kinh tế, cũng như các yếu tố môi trường như văn hóa, nhóm xã hội và giá trị xã hội (Klein & Yadav, 1989).
Mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ – Technology Acceptance Model)
Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Fred Davis giới thiệu và phát triển vào năm 1986, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajen Mô hình này nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến việc người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ mới.
Mô hình TAM, được giới thiệu vào năm 1975, giải thích và dự đoán sự chấp nhận cũng như tính hữu dụng của công nghệ Hai yếu tố quan trọng trong mô hình này, đã được các nhà nghiên cứu phát triển để nghiên cứu hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử, là hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness) và dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use) TAM khẳng định rằng hai yếu tố này xác định ý định của cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống.
Hữu ích cảm nhận đề cập đến niềm tin của một cá nhân rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ.
Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ nhất định sẽ không đòi hỏi bất kỳ nỗ lực nào.
Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Expectation Confirmation model)
Hình 2.2: Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Bhattacherjee, 2011a)
Sự hài lòng Ý định tiếp tục mua sắm
Dễsử dụng cảm nhận Ý định Thói quen sử dụng hệ thống h
Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (ECM) được mở rộng từ lý thuyết sự xác nhận – kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980), cho thấy ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi hai yếu tố chính: hữu ích cảm nhận và sự hài lòng Đồng thời, mô hình cũng chỉ ra rằng sự xác nhận có tác động gián tiếp đến ý định tái mua thông qua hai yếu tố này.
Các nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của tác giả Thái Khánh Hòa năm 2012 tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Tp.HCM Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự tin tưởng vào trang web, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng lần sau của người tiêu dùng Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần nâng cao lòng trung thành với thương hiệu trong môi trường thương mại điện tử.
Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh tập trung vào nhân viên văn phòng, sinh viên và người thân của tác giả, nhằm xem xét ảnh hưởng của năm yếu tố: giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, danh tiếng công ty, sự bảo mật và sự tin cậy đến ý định tái mua của khách hàng Kết quả cho thấy, ý định tái mua chủ yếu bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố: sự tin cậy, danh tiếng công ty và tính dễ sử dụng, trong đó sự tin cậy có tác động mạnh mẽ nhất Giá trị cảm nhận và sự bảo mật không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại khi khách hàng mua sắm trực tuyến.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thái Khánh Hòa (2012)
Các nghiên cứu Nước ngoài:
Nghiên cứu 1: Các yếu tố quyết định đến ý định tái mua hàng trực tuyến của tác giả Chiu và cộng sự, 2009
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quyết định đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng tại Đài Loan thông qua việc thu thập dữ liệu từ khách hàng của trang web 360 PCHome Bằng cách mở rộng mô hình TAM, nghiên cứu này khám phá ảnh hưởng của sự tin tưởng, sự thích thú và chất lượng dịch vụ đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009)
Dễ sử dụng cảm nhận Ý định tái mua sắm trực tuyến
Sự tin tưởng Hữu ích cảm nhận
Sự tin cậy Ý định mua lại của khách hàng h
Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự tin tưởng, sự thích thú, và dễ sử dụng cảm nhận đều ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Trong số năm yếu tố, chỉ có hệ thống sẵn có không có tác động đáng kể đến sự tin tưởng của khách hàng, trong khi bốn yếu tố còn lại gồm sự thực hiện, sự bảo mật, sẵn sàng trả lời, và liên lạc đều có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng.
Nghiên cứu 2: Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của tác giả Lee và cộng sự, 2010
Nghiên cứu này áp dụng mô hình TAM để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng tại Malaysia Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như giá trị cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, danh tiếng của công ty, sự bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, sự tin tưởng, và chức năng của trang web, nhằm làm rõ cách thức những yếu tố này tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010)
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, tính hữu ích, danh tiếng công ty, bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, lòng tin và chức năng của trang web đều ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Malaysia.
Nghiên cứu 3: Một mô hình kết hợp cho ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng của tác giả Chao Wen và cộng sự, 2011
Dễ sử dụng cảm nhận
Danh tiếng của công ty
Sự bảo mật riêng tư
Chức năng của trang web Ý định tái mua sản phẩm trực tuyến tuyến h
Nghiên cứu này kết hợp mô hình TAM với các yếu tố như hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận, cùng với mô hình ECM bao gồm sự xác nhận và hài lòng Bên cạnh đó, tác giả còn xem xét các yếu tố sự tin tưởng và nhận thức về sự thích thú nhằm khảo sát ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2011)
Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận dễ sử dụng có tác động tích cực đến sự tin tưởng và cảm nhận hữu ích Yếu tố xác nhận cũng ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận hữu ích và sự hài lòng Sự tin tưởng tác động tích cực đến cảm nhận hữu ích, trong khi cảm nhận hữu ích lại ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Đặc biệt, trong bốn yếu tố được nghiên cứu, chỉ có sự tin tưởng là có tác động ngược chiều với ý định tái mua trực tuyến, trong khi ba yếu tố còn lại: cảm nhận hữu ích, sự hài lòng và nhận thức về sự thích thú đều có tác động tích cực đến ý định này.
Nghiên cứu 4: Điều gì khiến cho khách hàng có ý định tiếp tục mua sắm hàng trực tuyến? của tác giả Al-Maghrabi và cộng sự, 2011
Nghiên cứu kết hợp hai mô hình TAM và ECT để xác định các yếu tố thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại Ả Rập Xê Út Các yếu tố quan trọng bao gồm sự thích thú, cảm nhận hữu ích và áp lực xã hội, tất cả đều có ảnh hưởng đến quyết định quay lại mua sắm của khách hàng.
Thích thú Ý định tái mua hàng trực tuyến
Dễ sử dụng cảm nhận
Xác nhận h sắm trực tuyến của khách hàng Ngoài ra, còn xem xét sự tác động qua lại giữa các biến được thể hiện như mô hình bên dưới:
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Al-Maghrabi và cộng sự (2011)
Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố chính: hữu ích cảm nhận, sự thích thú và áp lực xã hội đều ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng Bên cạnh đó, chất lượng trang web và sự tin tưởng cũng đóng vai trò quan trọng, tác động tích cực đến hữu ích cảm nhận và ý định tái mua hàng Chất lượng trang web không chỉ ảnh hưởng đến sự thích thú mà còn nâng cao sự tin tưởng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến, trong khi áp lực xã hội cũng góp phần làm tăng sự thích thú của họ.
Nghiên cứu 5: Ảnh hưởng của chất lượng trang web đến ý định tái mua trực tuyến thông qua các biến trung gian của tác giả Shin và cộng sự, 2013
Nghiên cứu này phân tích sáu yếu tố của chất lượng trang web, bao gồm sự thuận tiện mua sắm, thiết kế web, thông tin hữu dụng, an toàn giao dịch, hệ thống thanh toán và thông tin liên lạc khách hàng Những yếu tố này có ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến thông qua các yếu tố trung gian như sự tin tưởng, sự hài lòng và sự cam kết của khách hàng.
Sự tin tưởng Ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến tuyến
Sự thích thú Áp lực xã hội h
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Shin và cộng sự (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng trang web được sắp xếp theo thứ tự giảm dần mức ý nghĩa bao gồm: thông tin liên lạc với khách hàng, thiết kế trang web, thông tin hữu ích, hệ thống thanh toán, sự thuận tiện khi mua sắm và an toàn trong giao dịch.
Chất lượng trang web ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng, nhưng không tác động đáng kể đến sự cam kết của họ Sự hài lòng lại thúc đẩy sự tin tưởng và cam kết, trong khi sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến cam kết và ý định tái mua trực tuyến Mặc dù cam kết của khách hàng cũng thúc đẩy ý định tái mua, nhưng chất lượng trang web và sự hài lòng không có tác động đáng kể đến ý định này.
Mặc dù nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng trang web không trực tiếp ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng, nhưng nó có thể tác động gián tiếp thông qua việc nâng cao sự tin tưởng và cam kết của khách hàng, từ đó làm tăng khả năng tái mua.
An toàn khi giao dịch
Thông tin hữu dụng Ý định tái mua trực tuyến
Thông tin liên lạc khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Sự tin tưởng của khách hàng
Sự cam kết của khách hàng h
Nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến tại cửa hàng thời trang ở Malaysia Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và các khái niệm liên
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu:
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis phát triển được áp dụng phổ biến để giải thích và dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng trong lĩnh vực Công nghệ thông tin Nghiên cứu cho thấy mô hình TAM có thể giải thích khoảng 40% ý định và hành vi sử dụng công nghệ.
Từ năm 2000, khoảng 424 nghiên cứu đã áp dụng mô hình TAM để phân tích ý định và hành vi sử dụng công nghệ, khẳng định mô hình này là công cụ mạnh mẽ trong việc dự đoán sự chấp nhận công nghệ thông tin và ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng (Venkatesh và Davis, 2000) Nhiều nghiên cứu trước đây, như của Chiu et al (2009), Lee et al (2010), Al-Maghrabi et al (2011) và Chao Wen et al (2011), cũng đã dựa vào mô hình TAM, xác định rằng hai yếu tố hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay lại mua sắm trực tuyến Do đó, nghiên cứu này chọn mô hình TAM làm cơ sở với hai yếu tố trên để khảo sát ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (ECM) của Bhattacherjee (2011a), dựa trên lý thuyết xác nhận – kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980), xác định hai yếu tố chính là hữu ích và hài lòng, ảnh hưởng đến ý định tái mua sản phẩm và dịch vụ của khách hàng Ý định tái mua phụ thuộc vào việc sản phẩm và dịch vụ có đáp ứng kỳ vọng ban đầu hay không; nếu có, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và có xu hướng quay lại mua sắm (Anderson và Sullivan, 1993; Oliver, 1980) Nghiên cứu của Premkumar và Bhattacherjee (2008) cho thấy hữu ích cảm nhận là yếu tố dự đoán mạnh về ý định trong mô hình TAM và càng mạnh mẽ hơn khi kết hợp với ECM Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua trực tuyến Vì vậy, yếu tố sự hài lòng từ mô hình ECM của Bhattacherjee (2011a) được chọn là yếu tố quan trọng tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã áp dụng mô hình TAM, tập trung vào hai yếu tố chính là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Đồng thời, mô hình ECM cũng được sử dụng với yếu tố quan trọng là sự hài lòng của khách hàng.
Đề tài nghiên cứu đã bổ sung ba biến mới, được xác định là có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố.
Hồ Chí Minh đó là: Sự tin tưởng, sự thích thú và chất lượng trang web
Hữu ích cảm nhận, theo mô hình TAM và nghiên cứu của Chiu et al (2009) và Bhattacherjee (2001a), cho thấy rằng cá nhân có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ khi nhận thức được tính hữu ích của nó Một trang web vừa hữu ích vừa chính xác có thể tác động tích cực đến thái độ của khách hàng Người dùng có khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ thương mại điện tử ngay cả khi họ không hài lòng với trải nghiệm mua sắm trước đó (Bhattacherjee, 2001b) Những khách hàng đã hoàn thành nhiệm vụ mua sắm hiệu quả có khả năng cao sẽ quay lại mua sắm (Chiu et al., 2009) Nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tái mua trực tuyến (Hitoshi et al., 2006; Chiu et al., 2009; Lee et al., 2010; Al-Maghrabi et al., 2011 & Chao Wen et al., 2011) Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng rằng hữu ích cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H1: Hữu ích cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
Dễ sử dụng cảm nhận, được lấy từ mô hình TAM của Davis (1989), cho thấy rằng cải tiến trong tính dễ sử dụng có thể nâng cao hiệu suất Theo Bhattacherjee (2001b), yếu tố này không chỉ là thành phần của sự kỳ vọng được chấp nhận mà còn có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại mua sắm Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc sử dụng trang web, không tìm thấy sản phẩm như mong đợi, hoặc không hiểu nội dung được bán, họ sẽ có xu hướng rời bỏ trang web đó (Pearson et al.).
Nghiên cứu chỉ ra rằng khi khách hàng cảm thấy trang web dễ sử dụng, điều này sẽ tác động tích cực đến ý định tái mua hàng trực tuyến của họ trong tương lai Các nghiên cứu trước đây (Chiu et al., 2009; Lee et al., 2010; Thái Khánh Hòa, 2013) đã xác nhận rằng sự dễ sử dụng được cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang Do đó, sự dễ sử dụng của trang web có thể thúc đẩy ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H2: Dễ sử dụng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tái mua sắm trực tuyến, như được chỉ ra trong mô hình ECM của Bhattacherjee (2011a) Theo nghiên cứu, sự hài lòng không chỉ quyết định việc khách hàng có quay lại cửa hàng hay không (Tsai và Huang, 2007), mà còn ảnh hưởng đến thái độ và khả năng ghi nhớ của họ (Shankar et al., 2003) Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng bán lẻ trực tuyến, khả năng họ quay trở lại mua sắm sẽ tăng cao (Hitoshi et al., 2006; Chao Wen et al., 2011; Kim et al., 2012; Lin et al., 2012).
2010) Đề tài cũng kỳ vọng sự hài lòng có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng
Giả thuyết H3: Sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
Tại Việt Nam, niềm tin là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến thói quen mua sắm trực tuyến, đặc biệt khi nhiều công ty bán hàng đa cấp trá hình thương mại điện tử như Diamond Holiday và Muaban24 xuất hiện Sự suy giảm niềm tin của người tiêu dùng càng được thúc đẩy bởi những rạn nứt trong ngành công nghiệp mua hàng theo nhóm như Deal Sốc và Nhóm Mua.
Theo Gefen et al (2003), khách hàng mua sắm trực tuyến thường tránh những trang web thiếu độ tin cậy hoặc không có đạo đức Nghiên cứu trước đây cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tin tưởng đối với ý định tái mua hàng trực tuyến (Chiu et al., 2009; Lee et al., 2010; Shin et al., 2013; Tan et al., 2013; Thái Khánh Hòa, 2013) Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng rằng yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H4: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
Sự thích thú đóng vai trò quan trọng trong hành vi của cá nhân, theo Triandis (1980), khi cảm giác thích thú, lôi cuốn và hấp dẫn có thể ảnh hưởng đến hành động của họ Nhận thức về sự thích thú không chỉ tác động đến hành vi dự định (Davis, 1989) mà còn ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (Koufaris, 2002) Nghiên cứu cho thấy sự thích thú có thể gia tăng ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến (Chiu et al., 2009; Chao Wen et al., 2011; Al-Maghrabi et al., 2011) Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng rằng sự thích thú sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H5: Sự thích thú có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
Chất lượng trang web là yếu tố quyết định ấn tượng đầu tiên của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, bao gồm bề ngoài hấp dẫn, bố trí rõ ràng và sắp xếp thông tin hợp lý (Wakefield, 2004) Trong mua sắm trực tuyến, chất lượng trang web phản ánh nhận thức của khách hàng về tổng thể trang web và ảnh hưởng đến ý định mua sắm (Poddar et al., 2009) Được đo lường qua chất lượng thông tin, hệ thống và dịch vụ (Delone & McLean, 2003), chất lượng trang web có tác động tích cực đến mối quan hệ khách hàng và khả năng quay lại mua sắm (Lee et al., 2010; Tan et al., 2013) Tuy nhiên, nhiều website kinh doanh tại Việt Nam vẫn gặp phải vấn đề như nội dung không phù hợp, thiết kế rối mắt, cập nhật kém, tốc độ chậm và thiếu tính bảo mật, dẫn đến việc khách hàng không mấy quan tâm đến việc quay lại mua sắm trực tuyến (Mai Huy, 2009).
Yếu tố chất lượng trang web đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H6: Chất lượng trang web có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
Dữ liệu nhân khẩu học thường được sử dụng để mô tả người mua hàng, bao gồm cả những người mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cho thấy rằng người mua sắm trực tuyến và người mua sắm truyền thống có chung đặc điểm nhân khẩu học Đặc biệt, trong lĩnh vực thời trang, các yếu tố như giới tính, độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo trực tuyến của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn sơ bộ và giai đoạn chính thức Giai đoạn sơ bộ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong khi giai đoạn chính thức chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ (Thảo luận nhóm n)
Thảo luận nhóm (n) Thang đo nháp
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n`)
Thang đo chính thức và
Bảng khảo sát chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức (n&8)
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích Independent T-test, One- way ANOVA h
Thang đo sơ bộ
Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong luận văn này được phát triển dựa trên việc kế thừa các thang đo từ mô hình nghiên cứu trước đó liên quan đến ý định tái mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến qua mạng Internet (Xem phụ lục 3).
Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ với phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, với mục đích:
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến bao gồm sự hài lòng với sản phẩm, chất lượng dịch vụ, và trải nghiệm mua sắm Mô hình các yếu tố này giúp xác định các khía cạnh quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi quyết định mua lại Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao sự trung thành của khách hàng.
Trước khi áp dụng thang đo vào Việt Nam, cần hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đối tượng tham gia thảo luận gồm 10 người, từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua hàng quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần trong 6 tháng gần đây và hiện đang sống, làm việc tại TP.HCM.
Nội dung thảo luận tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, bao gồm các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Dàn bài thảo luận được xây dựng dựa trên các nghiên cứu và lý thuyết trước đây liên quan đến các khái niệm như hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hài lòng, tin tưởng, thích thú, chất lượng trang web, và ý định tái mua Những yếu tố này sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về kết quả thảo luận (xem phụ lục 4).
Như trình bày ở chương 2, có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là:
1 Hữu ích cảm nhận (Perceived usefullness) – ký hiệu PU
2 Dễ sử dụng cảm nhận (Perceived easy of use) – ký hiệu PEU
3 Sự hài lòng (Satisfaction) – ký hiệu SA h
4 Sự tin tưởng (Trust) – ký hiệu TR
5 Sự thích thú (Enjoyment) – ký hiệu EN
6 Chất lượng trang web (Site quality) – ký hiệu SQ
7 Ý định tái mua trực tuyến (Online repurchase intention) – ký hiệu RI
Sau khi thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính, thang đo khái niệm đã được điều chỉnh để phù hợp với đối tượng, tình hình và môi trường nghiên cứu tại Việt Nam.
Thang đo khái niệm Hữu ích cảm nhận:
Thang đo khái niệm Hữu ích cảm nhận được xây dựng từ 4 biến quan sát, đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu của Davis (1989), Enrique et al (2008) và Chiu et al (2009).
Bảng 3.1: Thang đo của biến “hữu ích cảm nhận”
Ký hiệu Thang đo Hữu ích cảm nhận
Việc sử dụng internet giúp tôi hoàn thành việc mua sắm nhanh chóng và hiệu quả hơn Mua sắm trực tuyến không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn hỗ trợ tôi trong việc đưa ra quyết định mua sắm chính xác hơn.
PU3 Sử dụng internet làm cho việc mua sắm của tôi dễ dàng hơn
PU4 Việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện hơn so với việc mua sắm thông thường
Thang đo khái niệm Dễ sử dụng cảm nhận:
Thang đo khái niệm Dễ sử dụngcảm nhận được xây dựng dựa trên 4 biến quan sát, đã được tác giả điều chỉnh từ các thang đo của Davis (1989), Enrique et al (2008) và Chiu et al.
Bảng 3.2: Thang đo của biến “dễ sử dụng cảm nhận”
Ký hiệu Thang đo Dễ sử dụng cảm nhận
PEU1 Trang web mua sắm trực tuyến là linh hoạt trong việc hỗ trợ tôi khi mua hàng
Sử dụng internet giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn và việc mua sắm trực tuyến không yêu cầu quá nhiều nỗ lực tư duy.
PEU4 Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến có nhiều hình thức thanh toán khác nhau để thuận tiện cho tôi khi mua hàng h
Thang đo khái niệm Sự hài lòng:
Thang đo khái niệm Sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Zeithaml et al (2002), và Khalifa & Liu (2007)
Bảng 3.3: Thang đo của biến “hài lòng”
Ký hiệu Thang đo Sự hài lòng
SA1 Tôi hài lòng với sản phẩm mà trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp
SA2 Tôi hài lòng với thông tin sản phẩm mà trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp
SA3 Tôi hài lòng với việc mua sắm trực tuyến tại trang web tôi đã mua
Thang đo khái niệm Sự tin tưởng:
Thang đo khái niệm Sự tin tưởng bao gồm 4 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Gefen et al.(2003), Hassanein & Head (2007)
Bảng 3.4: Thang đo của biến “tin tưởng”
Ký hiệu Thang đo Sự tin tưởng
Khi giao dịch với cửa hàng bán hàng trực tuyến, tôi cảm thấy an toàn và tin tưởng rằng trang web mua sắm sẽ bảo vệ thông tin cá nhân của mình một cách hiệu quả.
TR3 Tôi tin rằng nhà bán hàng trực tuyến cung cấp cho tôi dịch vụ tốt nhất TR4 Tôi tin rằng nhà bán hàng trực tuyến đáng tin cậy
Thang đo khái niệm Sự thích thú:
Thang đo khái niệm Sự thích thú bao gồm 3 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Hassanein & Head (2007) và Chiu et al (2009)
Bảng 3.5: Thang đo của biến “sự thích thú”
Ký hiệu Thang đo Sự thích thú
EN1 Tôi thấy vui khi mua sắm trực tuyến
EN2 Mua sắm trực tuyến tạo cho tôi nhiều điều thích thú
EN3 Tôi tìm thấy sự giải trí khi mua sắm trực tuyến
Thang đo khái niệm Chất lượng trang web: h
Thang đo khái niệm Chất lượng trang web được xây dựng dựa trên 4 biến quan sát, được tác giả điều chỉnh từ nghiên cứu của Shin et al (2013) và Kim et al (2012).
Bảng 3.6: Thang đo của biến “chất lượng trang web”
Ký hiệu Thang đo Chất lượng trang web
SQ1 Thiết kế trang web của nhà bán lẻ trực tuyến rất chuyên nghiệp
SQ2 Tôi nhanh chóng hoàn tất giao dịch thông qua trang web của nhà bán lẻ trực tuyến
Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cho phép người dùng dễ dàng di chuyển giữa các mục và trang, đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin về chức năng và chất lượng sản phẩm.
Thang đo khái niệm Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến:
Thang đo khái niệm ý định tái mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến bao gồm 5 biến quan sát được điều chỉnh từ các nghiên cứu của Fishbein & Ajzen (1975), Bhattacharya (2001b), Khalifa & Liu (2007) và Chiu et al (2009).
Bảng 3.7: Thang đo của biến “ý định tái mua”
Ký hiệu Thang đo Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến
(A là tên cửa hàng thời trang trực tuyến bạn đã từng mua sắm trước đây)
RI1 Tôi dự định tiếp tục mua sắm quần áo thời trang từ trang web mà tôi thường sử dụng
RI2 Cửa hàng trực tuyến A sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sắm trực tuyến
RI3 Tôi có kế hoạch tiếp tục mua sắm trực tuyến tại trang web A nhiều hơn là mua sắm truyền thống
RI4 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến tại trang web A nhiều nhất có thể
RI5 Có rất nhiều khả năng tôi sẽ sử dụng cửa hàng bán hàng trực tuyến A trước đây để mua sắm trong tương lai
Sau khi điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo nháp, nghiên cứu đã thiết lập bảng câu hỏi nháp gồm 27 câu hỏi tương ứng với 27 biến quan sát Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 điểm (hoàn toàn đồng ý) Ngoài ra, bảng câu hỏi còn thu thập thông tin cá nhân của khách hàng như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số tiền mua hàng quần áo gần đây nhất, số lần mua hàng quần áo trực tuyến và địa chỉ trang web mua hàng.
3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo:
Trước khi tiến hành khảo sát chính thức, tác giả đã thực hiện phỏng vấn thử với 60 người theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào những cá nhân sống và làm việc tại Tp HCM, từ 18 tuổi trở lên, và đã mua sắm quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần trong 6 tháng qua Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, từ đó làm cơ sở hiệu chỉnh bảng khảo sát ban đầu thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu.
3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Để tính Cronbach α cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 – 0,80] Nếu Cronbach α ≥ 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally
& Bernstein, 1994) Ngoài ra, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994)
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thành phần độc lập
Các tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và kích thước mẫu cần lớn để áp dụng EFA Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100, với tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tức là mỗi biến cần ít nhất 5 quan sát, lý tưởng là 10:1 trở lên Kích thước mẫu trong phân tích hồi quy phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định và số lượng biến độc lập (Tabachnick và Fidel, 2007) Một công thức tính kích thước mẫu khác là n≥ 50 + 8p (Green, 1991), trong đó n là kích thước mẫu và p là số lượng biến độc lập trong mô hình.
Nghiên cứu này bao gồm 27 biến quan sát và 6 biến độc lập trong mô hình Kích thước mẫu chính thức là n=268, đáp ứng đầy đủ yêu cầu về kích thước mẫu.
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, những người đã mua sắm quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần trong 6 tháng gần đây Khảo sát được thực hiện bằng hai phương pháp.
Gửi bảng câu hỏi in sẵn cho người được phỏng vấn và thu lại sau khi họ hoàn thành.
+ Gửi email bảng khảo sát thông qua google.doc đến cho những người được phỏng vấn
Khảo sát được thực hiện vào tháng 9 năm 2013, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố Bảng câu hỏi đã được gửi đến sinh viên, học viên cao học, nhân viên của một số công ty, cùng với bạn bè của tác giả tại thành phố Hồ Chí Minh.
Số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 400 bảng, số lượng bảng thu về khoảng
Trong tổng số 300 bảng khảo sát được phát, chỉ có 268 bảng hợp lệ sau khi đã kiểm tra và chọn lọc Đặc biệt, trong số đó, có 50 bảng kết quả thu được từ bảng câu hỏi trên Google Docs.
Sau khi thu thập các bảng trả lời, tiến hành mã hóa thông tin cần thiết, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.
Thực hiện thống kê mô tả dữ liệu đã được thu thập
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha là một bước quan trọng trong nghiên cứu Các tiêu chí cụ thể để thực hiện đánh giá này được nêu rõ trong mục 3.3.2.1.
Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA: Các tiêu chí sử dụng khi phân tích nhân tố khám phá EFA được trình bày ở mục 3.3.2.2
Khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, việc xem xét mối tương quan giữa các biến thành phần là rất quan trọng Cần kiểm tra các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến định lượng để đánh giá mối quan hệ của chúng Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, với giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 cho thấy mối tương quan tuyến tính mạnh mẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích hồi quy tuyến tính là một kỹ thuật thống kê quan trọng, giúp xác định mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), mô hình hồi quy bội được xây dựng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về dữ liệu.
Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i
Các hệ số βp được gọi là hệ số hồi quy riêng phần
Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi là σ 2
Trong quá trình phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện theo các bước sau: h
- Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy:
Trước khi tiến hành phân tích kết quả hồi quy tuyến tính, cần kiểm tra các giả định quan trọng như: mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, phương sai của phần dư phải ổn định, các phần dư cần tuân theo phân phối chuẩn, và không có tương quan giữa các phần dư.
Giả định về mối quan hệ tuyến tính được kiểm tra thông qua đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán trong mô hình hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, chúng ta sử dụng hệ số VIF Nếu hệ số VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy có dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Do đó, để đảm bảo mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập ở mức thấp, hệ số VIF cần phải nhỏ hơn 10.
Kiểm tra phương sai của phân phối phần dư trong mô hình hồi quy với nhiều biến giải thích có thể thực hiện bằng kiểm định tương quan hạng Spearman Nếu giá trị sig của kiểm định lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai của phân phối phần dư là không đổi (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm tra phân phối của phần dư là cần thiết, vì chúng có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều yếu tố như mô hình không phù hợp, phương sai không hằng số, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn Để khảo sát phân phối này, có thể sử dụng các công cụ như biểu đồ tần số Histogram, biểu đồ Q-Q, biểu đồ P-P, và kiểm định Kolmogorov (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Mẫu khảo sát được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi Sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ do thiếu thông tin hoặc trả lời không chính xác, còn lại 268 bảng khảo sát hợp lệ Kết quả thống kê từ mẫu nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết sau đây.
Trong khảo sát về giới tính, có 87 khách hàng nam, chiếm 32,5%, trong khi số lượng nữ giới là 181 người, chiếm 67,5%.
Về độ tuổi: khách hàng mua hàng thời trang qua mạng từ 18 tuổi đến 25 tuổi có
Trong nghiên cứu, nhóm khách hàng từ 26 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 108 người, tương đương 40,3% Đáng chú ý, chỉ có 7,1% khách hàng từ 36 tuổi trở lên tham gia mua sắm quần áo thời trang trực tuyến Tổng cộng, 106 người, chiếm 39,6%, thuộc các độ tuổi khác nhau đã được khảo sát.
Về trình độ học vấn: trình độ học vấn Phổ thông chỉ có 3 người, chiếm tỷ lệ
Trong số khách hàng, 1,1% có trình độ học vấn Trung cấp, trong khi 12,7% (34 người) có trình độ Cao đẳng Đáng chú ý, khách hàng có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 73,1% (196 người), và 13,1% (35 người) có trình độ Sau đại học.
Trong nghiên cứu về khách hàng mua sắm quần áo thời trang trực tuyến, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 101 người, tương đương 37,7% Tiếp theo là nhân viên kinh doanh với 65 người, chiếm 24,3% Học sinh, sinh viên có 30 người, chiếm 11,2%, trong khi chuyên viên kỹ thuật có 20 người, chiếm 7,5% Tỷ lệ khách hàng là quản lý và nội trợ thấp nhất, với 15 người quản lý (5,6%) và chỉ 6 người nội trợ (2,2%).
Về thu nhập: Số người có thu nhập dưới 5 triệu đồng là có 39 người, chiếm tỷ lệ
Trong số những người tham gia khảo sát, 14,6% có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ cao nhất với 151 người, tương đương 56,3% Tiếp theo, có 61 người có thu nhập từ 10 triệu đồng đến dưới 15 triệu đồng, chiếm 22,8% Cuối cùng, chỉ có 17 người có thu nhập trên 15 triệu đồng, chiếm 6,3%.
Trong khảo sát về số lần mua hàng, nhóm khách hàng mua từ 1 đến 3 lần chiếm tỷ lệ cao nhất với 122 người, tương đương 45,5% Tiếp theo, số lần mua từ 4 đến 6 lần có 99 người, chiếm 36,9% Đặc biệt, số lượng khách hàng mua trên 10 lần chỉ có 6 người, chiếm tỷ lệ 2,2%.
Theo khảo sát về giá bình quân mua quần áo thời trang của khách hàng, có 34 người (12,7%) chọn mức giá dưới 200 ngàn đồng, 148 người (55,2%) chọn mức giá từ 200 ngàn đến 500 ngàn đồng, và 86 người (32,1%) chọn mức giá trên 500 ngàn đồng Kết quả cho thấy mức giá từ 200 ngàn đến 500 ngàn đồng chiếm tỷ lệ cao nhất, trong khi mức giá dưới 200 ngàn đồng chiếm tỷ lệ thấp nhất Điều này cho thấy giá trị hàng quần áo mà khách hàng mua qua mạng hiện vẫn ở mức trung bình, chủ yếu trong khoảng từ 200 ngàn đến 500 ngàn đồng.
Khách hàng thường mua sắm quần áo thời trang chủ yếu trên hai trang web hotdeal.vn và muachung.vn, chiếm lần lượt 24,6% và 23,1% tổng số giao dịch Ngoài ra, họ cũng tìm đến các trang web khác như remoingay.com, Zalora.vn, Facebook, và một số nền tảng khác để mua sắm Những trang web này không chỉ cung cấp quần áo mà còn nhiều loại sản phẩm khác, và mỗi trang đều có hướng dẫn mua hàng riêng biệt.
Bảng 4-1: Mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tần số Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)
Trung cấp, cao đẳng 34 12,7 13,8 Đại học 196 73,1 86,9
Đánh giá thang đo
Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng 268 mẫu để đánh giá thang đo Đánh giá này được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA.
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Trong quá trình kiểm định hệ số tin cậy của thang đo, các biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,30 hoặc hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dưới 0,60 sẽ bị loại bỏ.
Kết quả Cronbach’s Alpha của 7 khái niệm nghiên cứu được trình bày ở bảng 4.2 như bên dưới: h
Bảng 4-2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu –chính thức
Biến quan sát Tương quan biến – tổng
Hữu ích (PU): Cronbach’s Alpha = 0,597
Dễ sử dụng (PEU): Cronbach’s Alpha = 0,641
Hài lòng (SA): Cronbach’s Alpha = 0,745
Tin Tưởng (TR): Cronbach’s Alpha =0,756
Thích thú (EN): Cronbach’s Alpha = 0,749
Chất lượng trang web (SQ): Cronbach’s Alpha = 0,811
SQ4 0,697 Ý định tái mua (RI): Cronbach’s Alpha = 0,764
Kết quả phân tích thành phần Hữu ích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,597, thấp hơn mức 0,6 Trong đó, biến PU2 có hệ số tương quan biến-tổng là 0,132, cũng thấp hơn 0,3, trong khi các biến khác trong thang đo Hữu ích đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3.
Tác giả quyết định loại bỏ biến PU2 khỏi thang đo thành phần Hữu ích, vì các biến PU1, PU3 và PU4 vẫn đảm bảo tính rõ ràng cho nội dung của thang đo này Sau khi loại bỏ PU2, tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho ba biến còn lại, và kết quả được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 4-3: Cronbach’s Alpha của khái niệm Hữu ích – lần 2
Biến quan sát Tương quan biến – tổng
Hữu ích (PU): Cronbach’s Alpha = 0,683
Theo bảng 4-3, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu ích đạt 0,683 (>0,6), cho thấy độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,3, cho phép sử dụng các thành phần PU1, PU3, PU4 trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Dễ sử dụng:
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thành phần Dễ sử dụng cho thấy giá trị là 0,641 (>0,6), với hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến PEU1 có hệ số tương quan là 0,126 (0,6), cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, với biến TR2 có giá trị thấp nhất là 0,491 Do đó, 4 biến TR1, TR2, TR3, TR4 sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Theo bảng 4-2, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thích thú đạt 0,749 (>0,6), cho thấy độ tin cậy cao Tất cả hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, với biến EN3 có giá trị thấp nhất là 0,489 Do đó, ba biến EN1, EN2, EN3 sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Thành phần Chất lượng trang web:
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng trang web là 0,811, cho thấy độ tin cậy cao (trên 0,6) Tất cả các hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, với biến SQ1 có hệ số thấp nhất là 0,567 Do đó, bốn biến SQ1, SQ2, SQ3 và SQ4 sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Thành phần Ý định tái mua:
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định tái mua đạt 0,764, vượt mức 0,6, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3, trong đó biến RI1 có hệ số thấp nhất là 0,530 Do đó, 5 biến RI1, RI2, RI3, RI4 và RI5 sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả quyết định loại bỏ một số biến quan sát nhằm nâng cao độ tin cậy của thang đo Kết quả cho thấy chỉ có thang đo của hai thành phần Hữu ích cảm nhận và Dễ sử dụng cảm nhận là có sự thay đổi đáng kể.
Thang đo Hữu ích cảm nhận:
PU1: Sử dụng internet tôi có thể hoàn thành việc mua sắm nhanh hơn
PU3: Sử dụng internet làm cho việc mua sắm của tôi dễ dàng hơn
PU4: Việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện hơn so với việc mua sắm thông thường
Thang đo Dễ sử dụng cảm nhận:
Sử dụng internet giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn và việc mua sắm trực tuyến không yêu cầu quá nhiều nỗ lực tư duy.
PEU4: Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến có nhiều hình thức thanh toán khác nhau để thuận tiện cho tôi khi mua hàng
Các thang đo về Hài lòng, Tin tưởng, Thích thú, Chất lượng trang web và Ý định tái mua vẫn giữ nguyên so với ban đầu Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, thang đo tiếp tục được kiểm định giá trị thông qua phân tích nhân tố EFA.
4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA:
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Theo mô hình nghiên cứu, có 6 khái niệm độc lập ảnh hưởng đến ý định tái mua, bao gồm: Hữu ích cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Hài lòng, Tin tưởng, Thích thú và Chất lượng trang web Sự tác động của các biến này lên ý định tái mua được thể hiện qua phương trình tuyến tính: Ý định tái mua = const + β1 * Hữu ích cảm nhận + β2 * Dễ sử dụng cảm nhận + β3 * Hài lòng + β4 * Tin tưởng + β5 * Thích thú + β6 * Chất lượng trang web.
Các hệ số của phương trình trên sẽ được xác định thông qua phân tích hồi quy h
4.3.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến thành phần:
Hệ số tương quan tuyến tính Pearson (r) được sử dụng để kiểm định sự tương quan giữa 6 biến độc lập: Hữu ích cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng, và Chất lượng trang web, với biến phụ thuộc là Ý định tái mua.
Bảng 4-7: Ma trận hệ số tương quan
Chất lượng trang web Ý định tái mua
Hữu Pearson crrelation 1 0,280 0,326 0,173 0,253 0,256 0,382 ích Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,004 0,000 0,000 0,000
Dễ sử Pearson crrelation 1 0,371 0,141 0,434 0,338 0,441 dụng Sig (2-tailed) 0,000 0,021 0,000 0,000 0,000
Hài Pearson crrelation 1 0,462 0,396 0,423 0,585 lòng Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000
Tin Pearson crrelation 1 0,350 0,483 0,541 tưởng Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000
Thích Pearson crrelation 1 0,388 0,602 thú Sig (2-tailed) 0,000 0,000
Chất lượng Pearson crrelation 1 0,559 trang web
0,000 Ý định Pearson crrelation 1 tái mua
Kết quả phân tích từ bảng 4-7 cho thấy:
Biến phụ thuộc Ý định tái mua có mối tương quan dương với các biến độc lập như Hữu ích (0,382), Dễ sử dụng (0,441), Hài lòng (0,585), Tin tưởng (0,541), Thích thú (0,602) và Chất lượng trang web (0,559) Các hệ số này cho thấy mối quan hệ đồng biến, với giá trị tuyệt đối của các hệ số tương quan thể hiện mức độ chặt chẽ trong liên hệ tuyến tính giữa các biến.
Giá trị tuyệt đối của các hệ số tương quan giữa các biến độc lập dưới 0,5 cho thấy sự hiện diện của hiện tượng đa cộng tuyến, mặc dù không cao Điều này sẽ được xem xét thêm thông qua kiểm định VIF trong phần tiếp theo.
Phép kiểm định tương quan Pearson cho thấy rằng tất cả các giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 đều phản ánh hiệp biến thiên thực sự trong tổng thể đám đông, không phải do ngẫu nhiên trong mẫu khảo sát, do đó các tương quan này đều có ý nghĩa thống kê.
Các yếu tố như Hữu ích, Dễ sử dụng, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng, Chất lượng trang web và Ý định tái mua sẽ được phân tích hồi quy để hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa chúng.
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính:
4.3.2.1 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy: a Giả định liên hệ tuyến tính:
Biểu đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy rằng các giá trị được phân phối ngẫu nhiên xung quanh trục tung tại điểm 0 Điều này được minh chứng qua việc phần dư nằm rải rác trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành, như trình bày trong phụ lục 8: Phân tích hồi quy.
Do đó, liên hệ tuyến tính được thỏa mãn a Kiểm tra không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập:
Theo bảng 4-8, tất cả các giá trị VIF của các biến độc lập đều nằm trong khoảng từ 1,175 đến 1,570, và đều nhỏ hơn 10 Điều này cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không phải là vấn đề nghiêm trọng trong việc ước lượng các hệ số của mô hình h.
Bảng 4-8: Hệ số phương trình hồi quy
Hệ số chuẩn chưa hóa
Mức ý nghĩa thống kê (Sig.) Đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
Dễ sử dụng 0,087 0,037 0,108 2,374 0,018 0,717 1,395 Hài lòng 0,156 0,036 0,210 4,366 0,000 0,637 1,570 Tin tưởng 0,178 0,039 0,215 4,528 0,000 0,656 1,525 Thích thú 0,224 0,035 0,294 6,356 0,000 0,691 1,446 Chất lượng trang web 0,145 0,037 0,184 3,871 0,000 0,656 1,525 b Kiểm tra phương sai của phân phối phần dư là không đổi:
Theo bảng 4-9, giá trị Sig dao động từ 0,080 đến 0,781, tất cả đều lớn hơn 0,05, cho thấy độ tin cậy 95% Đồ thị phân tán của các phần dư và giá trị dự đoán cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh tung độ 0 mà không hình thành hình dạng cụ thể Kết luận cho thấy phương sai của phân phối phần dư là không đổi.
Bảng 4-9: Ma trận tương quan hạng Spearman
Giá trị tuyệt đối của phần dư
Để kiểm tra xem các phần dư có phân phối chuẩn hay không, tác giả đã sử dụng các biểu đồ như biểu đồ tần số Histogram, biểu đồ P-P và biểu đồ tần số Q-Q.
Biểu đồ tần số Histogram cho thấy rằng phần dư có giá trị trung bình xấp xỉ bằng 0 (8,67E-18) và độ lệch chuẩn gần 1 (0,989) Hơn nữa, theo biểu đồ P-P và Q-Q, các điểm quan sát không phân tán quá xa đường kỳ vọng mà nằm sát dọc theo nó Điều này cho thấy phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Kiểm định Kolmogorov – Smirnov cho thấy giá trị trung bình của phần dư gần bằng 0 và độ lệch chuẩn khoảng 1 Với mức ý nghĩa Sig.=0,102 lớn hơn 0,05 ở độ tin cậy 95%, có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Bảng 4-10: Kiểm định Kolmogorov - Smirnov
Phần dư được chuẩn hóa
Các tham số của Trung bình 0,0000000 phân phối chuẩn Độ lệch chuẩn 0,98870020
Giá trị tuyệt đối 0,075 Độ sai biệt tuyệt đối Giá trị dương 0,070
Asymp Sig (2-tailed) 0,102 d Kiểm tra không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư:
Theo bảng 4-11, giá trị Durbin-Watson (d) là 1,923, gần bằng 2 Điều này cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết rằng không có tương quan chuỗi bậc nhất, tức là các phần dư là độc lập với nhau.
Bảng 4-11: Kiểm định tính độc lập của phần dư
Sai số chuẩn của ước lượng
4.3.2.2Kiểm định độ phù hợp của mô hình và ý nghĩa các hệ số hồi quy: a Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Theo bảng 4-11, R² hiệu chỉnh đạt 0,605, cho thấy 60,5% sự thay đổi trong Ý định tái mua được giải thích bởi các biến độc lập như Hữu ích, Dễ sử dụng, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng và Chất lượng trang web.
Theo bảng 4-12, giá trị thống kê F từ R² của mô hình đầy đủ có mức ý nghĩa rất nhỏ (