LỜI MỞ ĐẦUBài viết này là kết quả của quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu "Nghiên cứu tác độngcủa trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của các bạn sinh viên tại TPHCM khi sử dụng dịc
GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Thị trường phim chiếu rạp ở Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển: Dân số Việt Nam hiện nay là hơn 98 triệu người, trong đó có khoảng 70% là người trẻ tuổi Đây là nhóm đối tượng có nhu cầu giải trí cao, đặc biệt là với phim chiếu rạp Ngoài ra, mức sống của người dân Việt Nam đang ngày càng được cải thiện, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giải trí cao cấp như phim chiếu rạp cũng tăng lên Qua đó dẫn đến sự bùng nổ của ngành điện ảnh Việt Nam.
Sự phát triển của ngành công nghiệp điện ảnh Việt Nam cũng góp phần thúc đẩy thị trường phim chiếu rạp Trong những năm gần đây, điện ảnh Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể, với nhiều bộ phim đạt được thành công cả về doanh thu và chất lượng.Số lượng rạp chiếu phim ở Việt Nam cũng đang tăng lên nhanh chóng Theo thống kê của Hiệp hội Phát hành phim Việt Nam, tính đến năm 2023, Việt Nam có hơn 1.000 rạp chiếu phim, với hơn 6.000 phòng chiếu Trong đó chủ yếu là 1 trong 4 chuỗi rạp chiếu phim lớn tại Việt Nam là CGV, Lotte Cinema, BHD, Galaxy Cinema. Với CGV có số lượng rạp áp đảo trên toàn quốc.
Nhận thấy được tiềm năng của đề tài này, nhóm chúng em quyết định lựa chọn rạp chiếu phim CGV làm đề tài nghiên cứu:
● Thị phần: CGV là chuỗi rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam với hơn 80% thị phần, dẫn đầu về số lượng rạp, phòng chiếu và lượng vé bán ra.
● Thương hiệu: CGV được công nhận là thương hiệu uy tín, chất lượng cao, mang đến trải nghiệm xem phim tốt nhất cho khách hàng.
● Đa dạng: CGV cung cấp nhiều loại hình dịch vụ giải trí đa dạng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như: rạp chiếu phim, rạp chiếu phim 4DX, rạp chiếu phim IMAX, phòng chờ VIP, dịch vụ F&B, tổ chức sự kiện, v.v
● Nhiều khía cạnh: CGV có nhiều khía cạnh tiềm năng để nghiên cứu, bao gồm: chiến lược kinh doanh, mô hình kinh doanh, marketing, quản lý vận hành, dịch vụ khách hàng, v.v.
● Dữ liệu phong phú: CGV sở hữu lượng dữ liệu khổng lồ về khách hàng, thị trường, hoạt động kinh doanh, v.v Đây là nguồn dữ liệu quý giá cho các nghiên cứu khoa học.
● Tính ứng dụng cao: Kết quả nghiên cứu về CGV có thể áp dụng cho các doanh nghiệp khác trong ngành công nghiệp giải trí, đặc biệt là các chuỗi rạp chiếu phim.
Thành công của CGV tại Việt Nam là minh chứng cho sự nỗ lực không ngừng nghỉ của tập đoàn CJ CGV trong việc mang đến cho khán giả Việt Nam những trải nghiệm giải trí tốt nhất.CGV vẫn là một lựa chọn hàng đầu cho những ai yêu thích xem phim tại rạp Qua cuộc nghiên cứu này, nhóm em mong muốn được đo lường mong muốn và cảm nhận của người dùng đối với mô hình chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim này Ngoài ra, mặc dù đã có một số nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng tại CGV,nhưng vẫn còn nhiều khía cạnh chưa được khai thác.
Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của các bạn sinh viên từ năm nhất đến năm tư tại TPHCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV.
Mục tiêu nghiên cứu
- Gạn lọc thông tin người làm khảo sát:
+ Là sinh viên từ năm nhất đến năm bốn tại TP.HCM
+ Đã từng sử dụng dịch vụ xem phim tại rạp CGV
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm khách hàng theo cảm nhận thực tế của các bạn sinh viên khi xem phim tại CGV
● X1: Chất lượng kết quả dịch vụ:
○ Chất lượng phim ảnh của CGV
○ Chất lượng ghế ngồi, nhà vệ sinh
○ Sự đa dạng của các phim và phân bổ suất chiếu
○ Giá vé và đồ ăn tại rạp CGV
○ Nhân viên CGV giải quyết hiệu quả mối quan tâm hoặc vấn đề của khách hàng
○ Nhân viên CGV tích cực lắng nghe và thể hiện rằng họ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
○ Nhân viên CGV giải thích mọi việc rõ ràng và cung cấp thông tin hữu ích
○ Nhân viên CGV lịch sự, thân thiện và kiên nhẫn trong suốt quá trình tương tác
○ Nhân viên CGV dành một khoảng thời gian hợp lý để giải quyết vấn đề
○ Nhân viên CGV đáng tin cậy trong mắt bạn
● X3: Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng:
○ Thái độ giữa các khách hàng với nhau tại CGV là tôn trọng, hỗ trợ lẫn nhau
○ Phản hồi, đánh giá từ các khách hàng khác tại CGV là uy tín, đáng tin cậy
○ Các khách hàng luôn giữ khoảng cách để không ảnh hưởng đến sự riêng tư của nhau
○ Các khách hàng khác giao tiếp bằng ánh mắt thân thiện với nhau
○ Các khách hàng khác tuân thủ quy định của CGV
+ Đánh giá mối quan hệ của X1, X2, X3 đến chất lượng trải nghiệm khách hàng của sinh viên.
+ Khảo sát chất lượng trải nghiệm khách hàng (Y) thông qua:
● Sự gia tăng kiến thức và trải nghiệm cá nhân
● Những khách hàng khác cũng có trải nghiệm vượt trội
+ Khảo sát sự hài lòng (Z) của các bạn sinh viên khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV thông qua:
● Sự đáp ứng mong đợi
● Cảm xúc vui vẻ khi xem phim
● Sự tương thích giữa giá cả bỏ ra và giá trị nhận lại
+ Đánh giá mối quan hệ của chất lượng trải nghiệm khách hàng (Y) đến sự hài lòng (Z) của các bạn sinh viên tại TP.HCM
+ Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ xem phim tại CGV dựa trên mức độ hài lòng của sinh viên
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu những trải nghiệm, cảm nhận thực tế về sự hài lòng của các bạn sinh viên tại TPHCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV
- Khách thể nghiên cứu: đối tượng được chọn lọc để khảo sát bao gồm các bạn sinh viên độ tuổi từ 18 đến 22
- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
→ Sở dĩ nhóm đối tượng là sinh viên bởi cuộc nghiên cứu này phải được thực hiện một cách cụ thể, chính xác nhất đối với khách hàng chủ yếu của CGV là khách hàng đang là sinh viên, có nhu cầu đi xem phim và trải nghiệm dịch vụ tại rạp CGV.
Phương pháp nghiên cứu
- Được thực hiện qua hai bước chính:
+ Nghiên cứu sơ bộ: là giai đoạn tiến hành nghiên cứu định tính thông qua nguồn trực tuyến, sách báo, tài liệu, để xác định rõ thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu của CGV là sinh viên, cùng những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ xem phim tại rạp chiếu phim.
+ Nghiên cứu chính thức: đây là giai đoạn tiến hành nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng) thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin và sau đó xử lý dữ liệu bằng công cụ SPSS. Sau khi dữ liệu được xử lý, tiếp tục thực hiện thống kê và phân tích để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là sinh viên khi sử dụng dịch vụ xem phim của CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Nguồn cung cấp dữ liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn thông tin đã được nghiên cứu, phân tích và công bố rộng rãi trên sách báo, internet, Dữ liệu này đóng vai trò quan trọng trong dự án nghiên cứu đề tài này và chủ yếu được lấy từ trang web www.cgv.vn Các thông tin bao gồm số lượng phòng chiếu phim, cơ sở vật chất, số lượng nhân viên, danh sách các thể loại phim thường được chiếu, dịch vụ đồ ăn đồ uống, và giá vé,
+ Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp để phục vụ cho dự án nghiên cứu này được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi này đã được phát triển và tiến hành khảo sát trên một mẫu gồm 279 người, trong đó có 253 sinh viên đến từ các trường Đại học tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng trải nghiệm xem phim tại CGV Các dữ liệu sơ cấp bao gồm thông tin về giới tính, thu nhập, mức độ hài lòng, tần suất xem phim tại CGV,
Giới hạn của đề tài
-Mặc dù bài nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích về mức độ hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV, nhưng cũng có những hạn chế của bài nghiên cứu để có được đánh giá một cách chính xác và toàn diện Đầu tiên, khảo sát chỉ tập trung vào sinh viên, không đại diện cho toàn bộ khách hàng của CGV Do đó, mức độ hài lòng của sinh viên có thể khác so với các nhóm khách hàng khác như người đi làm, người đã có gia đình, Kết quả khảo sát có thể không áp dụng được cho tất cả các chi nhánh CGV hoặc tất cả các thời điểm.
-Thứ hai, mức độ hài lòng là khái niệm chủ quan và có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như tâm trạng, sở thích cá nhân,
-Thứ ba, khảo sát không tập trung hoàn toàn vào việc so sánh mức độ hài lòng của sinh viên với các rạp chiếu phim khác, do đó khó có thể đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên với CGV là cao hay thấp so với các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, đề tài nghiên cứu này còn có thể gặp khó khăn trong việc thu thập dữ liệu thật sự chính xác theo đúng trải nghiệm từ sinh viên.
Những đóng góp của đề tài
-Nghiên cứu này hình thành được mô hình nghiên cứu và giải thích sự quan trọng của trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên tại TPHCM khi sử dụng dịch vụ xem phim tại CGV Nghiên cứu này cũng giải thích trải nghiệm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi một số biến số là chất lượng dịch vụ, chất lượng đồ ăn, thức uống, cơ sở vật chất, và trải nghiệm của khách hàng sẽ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Trong tương lai, hy vọng nghiên cứu này góp phần vào kho tàng kiến thức về hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ rạp chiếu phim, cung cấp dữ liệu cho các nghiên cứu tương lai về mức độ hài lòng của khách hàng.
Đề xuất
Dựa trên kết quả nghiên cứu về mức độ hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV, CGV có thể đưa ra các giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ của mình như cải thiện chất lượng âm thanh và hình ảnh, đa dạng hoá đồ ăn, nước uống, suất chiếu, Ngoài ra, CGV cũng có thể tăng cường các chương trình khuyến mãi dành cho sinh viên như cung cấp các chương trình giảm giá vé xem phim, combo bắp nước - nước ngọt dành riêng cho sinh viên; tổ chức các chương trình khuyến mãi theo nhóm: Khuyến khích sinh viên đi xem phim theo nhóm bằng cách giảm giá vé hoặc tặng quà cho nhóm đông người,
Bên cạnh đó, CGV cũng cần tăng cường chiến dịch marketing của mình, có thể tăng cường quảng bá trên mạng xã hội, sử dụng các kênh mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, TikTok để quảng bá các chương trình khuyến mãi, sự kiện của rạp chiếu phim đến sinh viên, khách hàng của mình
Và một điều vô cùng quan trọng và cần thiết, CGV nên thường xuyên thu thập ý kiến thảo luận, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại CGV để từ đó có các phương pháp cải thiện dịch vụ, chất lượng của mình.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm liên quan
Gentile, Spiller và Noci (2007) đề xuất 6 khía cạnh chính của trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về trải nghiệm khách hàng. Các khía cạnh này là thành phần cảm giác (sensorial component), cảm xúc (emotional component), nhận thức (cognitive component), thực dụng (pragmatic component), phong cách (lifestyle component) và quan hệ (relational component) Lemke, Clark và Wilson (2011) cũng cho rằng trải nghiệm của khách hàng bao gồm ba khía cạnh: trải nghiệm giao tiếp (communication encounter), trải nghiệm dịch vụ (service encounter) và trải nghiệm sử dụng (usage encounter) (Lemke và cộng sự, 2011) Tuy nhiên, cách tiếp cận này có thể có một số cạm bẫy vì trải nghiệm của khách hàng về bản chất, thường mang tính tổng thể, vì nó được hình thành dựa trên phản hồi của chủ thể là khách hàng đối với sự kết hợp của tất cả các loại dịch vụ và tương tác, bao gồm cả liên hệ trực tiếp hay gián tiếp với một công ty (Verhoef et và cộng sự, 2009) Vì vậy, dõi theo cách tiếp cận được đề xuất bởi Verhoef và cộng sự (2009), chúng tôi khái niệm hóa chất lượng trải nghiệm khách hàng như một cấu trúc “tổng hợp” và phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố tiền đề (antecedents) và trải nghiệm khách hàng (xem Law, Wong, & Mobley, 1998).
Verhoef và cộng sự (2009) đã đề xuất tám tiền đề chính về nhận thức tổng thể của khách hàng về trải nghiệm khách hàng Những tiền đề này là môi trường xã hội (social environment), giao diện dịch vụ (service interface), không khí cửa hàng (bán lẻ) ((retail) store atmosphere), chủng loại (assortment), giá cả (price), trải nghiệm của khách hàng trong một kênh thay thế và trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ. Verhoef và cộng sự (2009) đã xây dựng thêm bốn tiền đề chính là môi trường xã hội, giao diện dịch vụ, bầu không khí cửa hàng bán lẻ và trải nghiệm khách hàng trong quá khứ Chúng tôi rút ra ba khía cạnh từ bốn tiền đề đó: chất lượng kết quả dịch vụ (service outcome quality), chất lượng tương tác (interaction quality) và chất lượng các cuộc gặp gỡ giữa khách hàng (peer-to-peer quality) Trong phần sau, chúng tôi xem xét những tiền đề này ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm của khách hàng.
2.1.2 Chất lượng kết quả dịch vụ
Chất lượng kết quả dịch vụ (tức là chất lượng kỹ thuật; Grửnroos, 1982,
1984) đề cập đến nhận thức của khách hàng về tính ưu việt của những gì họ nhận được trong quỏ trỡnh sử dụng dịch vụ (Brady và Cronin, &; Grửnroos, 1982, 1984). Czepiel, Solomon và Surprenant (1985) cũng thừa nhận rằng kết quả dịch vụ rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng của một dịch vụ.
Chất lượng tương tác đề cập đến nhận thức của khách hàng về tính ưu việt của cách thức cung cấp dịch vụ (Lemke và cộng sự, 2011) và từ lần tiếp xúc ban đầu thông qua việc cung cấp dịch vụ, khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ qua nhiều điểm tiếp xúc (ví dụ: đặt cuộc hẹn hoặc đặt chỗ, liên hệ với nhân viên lễ tân, nhận dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ, v.v.) và nếu nhân viên thể hiện các kỹ năng tương tác tốt như lịch sự, thân thiện, đáng tin cậy và hữu ích trong các cuộc gặp mặt trực tiếp với khách hàng và do đó, khách hàng cảm nhận được chất lượng tương tác ở mức độ cao.
2.1.4 Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng
Lemke và cộng sự (2011) cho rằng chất lượng Gặp gỡ giữa các khách hàng là sự đánh giá nhận thức về tính ưu việt của sự tương tác giữa khách hàng với nhau và là yếu tố quan trọng trong việc mang lại trải nghiệm vượt trội cho khách hàng trong mô hình lý thuyết của họ Cụ thể, họ tuyên bố, “một trong những nguồn gốc của trải nghiệm khách hàng là liên hệ với các khách hàng khác trong quá trình tiêu dùng… khách hàng xem chất lượng của cuộc gặp gỡ ngang hàng như một phần trong đánh giá trải nghiệm tổng thể của họ.”
Một định nghĩa của Kotler và Keller (2012) giải thích rằng “Sự hài lòng là cảm xúc của một người vui vẻ hoặc sự thất vọng phát sinh từ việc so sánh kỳ vọng với hiệu suất cảm nhận (hoặc kết quả) của một sản phẩm Trong khi đó, Jahanshahi và cộng sự (2011) xác định: Sự hài lòng là kết quả của nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được trong một giao dịch hoặc mối quan hệ, giá trị được cảm nhận chất lượng dịch vụ so với giá cả và chi phí của khách hàng phải bỏ ra.
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình lý thuyết của HUYNSIK KIM và BEOM JOON CHOI
Nghiên cứu của Kim và Choi đề xuất và thử nghiệm mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác, chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng và chất lượng trải nghiệm khách hàng cũng như tác động của chất lượng trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng Các phát hiện chỉ ra rằng chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác và nhận thức về chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, các phát hiện cho thấy mối quan hệ giữa các tiền đề về chất lượng trải nghiệm khách hàng, chất lượng kết quả dịch vụ và chất lượng ngang hàng và chất lượng trải nghiệm khách hàng được kiểm duyệt theo giới tính.
2.2.2 Mô hình lý thuyết C-A-B (Cognition-Affect-Behavior) và C-E-V (Consciosness-Emotion-Value)
Mô hình C-A-B xuất phát từ phương pháp xử lý thông tin (Bettman, 1979) và cho rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm một cách hợp lý, dựa trên tư duy logic, xử lý thông tin dẫn đến đánh giá và lựa chọn phương án tốt nhất (Fiore & Kim, 2007) Mô hình C-E-V cho phép nắm bắt các yếu tố còn sót lại trong mô hình C- A-B và nó tập trung vào giá trị cho người tiêu dùng có được từ việc mua sắm (sử dụng dịch vụ), thay vì tập trung vào chính tình huống mua sắm (hay sử dụng dịch vụ) (Holbrook, 1986).
2.2.3 Mô hình lý thuyết của VERHOEF và cộng sự (2009)
Nó dựa trên giả định rằng trải nghiệm của người tiêu dùng có bản chất tổng thể và được kết nối với phản ứng và trải nghiệm của người tiêu dùng trong các khía cạnh nhận thức, tình cảm, cảm xúc, xã hội và thể chất Có ba loại yếu tố trong mô hình:
Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người tiêu dùng trong cửa hàng, tức là môi trường xã hội (ví dụ: khách hàng khác, nhân viên bán hàng), dịch vụ (ví dụ: công nghệ được sử dụng, mức độ tùy chỉnh có thể), không khí của cửa hàng(ví dụ: âm nhạc, mùi hương), chủng loại, giá cả, thương hiệu của nhà bán lẻ, và trải nghiệm của khách hàng ở các kênh phân phối khác;
Các yếu tố điều tiết: Xuất phát từ một tình huống mua sắm cụ thể, ví dụ: tình hình kinh tế chung, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, thời tiết; Xuất phát từ đặc điểm của khách hàng, ví dụ: mục tiêu mua sắm, độ tuổi, thái độ đối với một sản phẩm.
Trải nghiệm của khách hàng trước đây là một thành phần năng động của mô hình và theo các tác giả, ảnh hưởng đến trải nghiệm hiện tại.
Mô hình này tương đối linh hoạt vì nó tính đến các yếu tố đa dạng ảnh hưởng đến việc hình thành kinh nghiệm và thể hiện rõ ràng quan điểm quản lý Các tác giả cho rằng trải nghiệm tích cực của khách hàng dẫn đến hiệu quả tiếp thị tích cực, chẳng hạn như lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận (Baker, et al., 2002;
Kumar & Shah, 2004), nhưng họ không đưa các yếu tố này vào mô hình, cần được xem xét hạn chế của nó
Từ những lý thuyết trên, nhóm đã chọn những yếu tố sau: chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác, chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng để làm rõ mối quan hệ của chúng với chất lượng trải nghiệm của khách hàng Đồng thời, nhóm nghiên cứu thêm tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng khách hàng. Đây là một điểm mới trong bài nghiên cứu của nhóm so với các bài nghiên cứu trước đây.
Tổng quan các nghiên cứu
T Tên chủ đề Tên tác giả
Lý thuyết Tóm tắt kết quả Phát hiện chính
Lý thuyết trải nghiệm khách hàng
Nhìn chung, phim tiêu dùng tham gia FGD được chia thành 2 đoạn Phân khúc đầu tiên là những người yêu thích phim ảnh hoặc phim tiêu dùng Mục đích xem phim là để hiểu ý nghĩa (thông điệp) và giá trị cuộc sống Họ thích thảo luận và suy ngẫm về ý nghĩa của những bộ phim họ xem.
Phân khúc thứ hai là địa điểm tiêu dùng (rạp chiếu phim).
Người tiêu dùng đang sử dụng phim làm phương tiện giải trí hay nói cách khác rạp Để có thể hiểu được việc ra quyết định của người tiêu dùng phim, nghiên cứu đã kiểm tra việc ra quyết định của người tiêu dùng phím bằng phương pháp kết hợp tiếp cận. Bước đầu tiên là phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng trọng tâm thảo luận nhóm tìm ra 5 yếu tố chính, trong đó có 18 yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn phim tại rạp Những yếu tố đó là: truyền thông tiếp thị, nguồn thông tin trung lập, đặc điểm phim chiếu phim là nơi để dành thời gian với những người họ yêu thương như bạn bè và gia đình và nội dung dễ dàng.
Dựa trên những yếu tố đó, một bộ câu hỏi đã được xây 2dựng sử dụng phương pháp định lượng (phân tích nhân tố), người ta đã phát hiện ra rằng có chín yếu tố: tóm tắt và đánh giá phim, đạo diễn và diễn viên, thể loại, phim chuyển thể, câu chuyện, thông tin trung lập, lịch trình, hiệu ứng hình ảnh và nội dung phản cảm ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng phim.
Lý thuyết trải nghiệm khách hàng
Trình bày, đánh giá tài liệu mở rộng về trải nghiệm của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến và trực tiếp nhằm xác định các khía cạnh chính của trải nghiệm của người tiêu dùng và cung cấp cái nhìn tổng quan về tình trạng nghiên cứu hiện tại trong các lĩnh vực được xác định.
Bài viết bắt đầu bằng phần giới thiệu ngắn gọn về nền kinh tế trải nghiệm như một khái niệm cũng như cách xác định và hiểu trải nghiệm của người tiêu dùng.
Trong phần thứ hai của bài viết, nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm về mô hình và công cụ đo lường trải nghiệm của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm được trình bày và thảo luận.
Bài viết này cố gắng trình bày và tổ chức một nhóm nghiên cứu (cả khái niệm và thực nghiệm) về trải nghiệm của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm ngoại tuyến và trực tuyến.
Các nghiên cứu được trình bày và thảo luận ngắn gọn ở đây bắt đầu với cách tiếp cận tổng quát nhất (tức là sự hiểu biết và định nghĩa về trải nghiệm của người tiêu dùng) và sau đó tập trung vào bối cảnh bán lẻ. Điều quan trọng là phải phân tích các quy trình bên trong (từ góc độ người tiêu dùng) và bên ngoài (từ góc độ công ty) làm nền tảng cho sự xuất hiện của trải nghiệm Do đó, các mô hình mô tả tổng quát trước hết được trình bày với mục đích hiểu rõ hơn về trải
Phần cuối của bài viết trình bày các nghiên cứu chọn lọc về trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến theo từng khía cạnh được xác định trước đó. nghiệm của người tiêu dùng Sau đó, vấn đề đo lường trải nghiệm của người tiêu dùng được đặt ra và một số công cụ (thang đo và chỉ số) được trình bày và đối chiếu.
Trên cơ sở phân tích này, một đề xuất về mô hình trải nghiệm của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm được hình thành Chín khía cạnh của trải nghiệm mua sắm của khách hàng được đề xuất: cảm giác, tình cảm, trí tuệ, chức năng (thực dụng), chi phí, biểu tượng, quan hệ (với nhân viên và các khách hàng khác) và người trốn tránh.
Phần cuối cùng của bài viết bao gồm đánh giá chi tiết về tài liệu trình bày kết quả nghiên cứu đề cập đến các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm mua sắm của khách hàng, được phân loại theo chín khía cạnh trải nghiệm được đề xuất.
Mục đích của phần này là xác định những khía cạnh được nghiên cứu phổ biến nhất của trải nghiệm và cũng chỉ ra hướng nghiên cứu trong tương lai ở những lĩnh vực vẫn còn bỏ trống.
Nói chung, nghiên cứu này cho thấy chất lượng kết quả, chất lượng tương tác và chất lượng ngang hàng nên được
Phát hiện của tác giả chỉ ra rằng chất lượng kết quả,chất lượng tương tác và nhận thức về chất lượng
2013 coi là những biến số chính để tạo ra trải nghiệm khách hàng vượt trội và chất lượng trải nghiệm khách hàng phải được coi là một trong những yếu tố chính để xây dựng lòng trung thành của khách hàng Phần còn lại của nghiên cứu được tổ chức theo cách sau Phần tiếp theo cung cấp mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết được đề xuất Tiếp theo, phần phương pháp luận mô tả các phương pháp nghiên cứu, tiếp theo là phần kết quả thảo luận về các phát hiện Cuối cùng, bài viết kết thúc bằng việc thảo luận về ý nghĩa, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. ngang hàng ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng và chất lượng trải nghiệm của khách hàng ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng
Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định xem phim là nội dung, quan trọng trong yếu tố Nội dung là
"Câu chuyện" trong đó có tới 68% số người được hỏi nói rằng: Trong yếu tố “Nội dung” thì yếu tố “Câu chuyện” là yếu tố cực kỳ quan trọng khi chọn phim trước khi đến rạp chiếu phim Đề xuất cho nghiên cứu sâu hơn chắc chắn là gửi mẫu khảo sát tìm hiểu các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn phim trước khi đi xem phim đến các hãng chiếu phim cụ thể để họ có thể đưa ra ý tưởng chính xác hơn và với nhiều người trả lời hơn. yếu tố chính, yếu tố hỗ trợ và yếu tố phụ cho yếu tố hỗ trợ Ý tưởng này chắc chắn sẽ giúp các rạp chiếu phim nhận thức và hiểu được suy nghĩ của khách xem phim khi chọn phim và khám phá những yếu tố nào họ có thể thu hút nhiều khách nhất có thể đến rạp chiếu phim của họ.
2.3.1 Lập luận mô hình nghiên cứu
2.3.1.1 Chất lượng kết quả dịch vụ và chất lượng trải nghiệm khách hàng (Service outcome quality and customer experience quality)
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được coi là quan trọng và do đó được nhiều nhà nghiên cứu về tiếp thị, bán lẻ và quản lý dịch vụ, quan tâm và nghiên cứu (ví dụ, Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988; Verhoef, Langerak, & Donkers, 2007) Trong khi tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng chỉ được một số ít nhà nghiên cứu công nhận (ví dụ: Lemke và cộng sự, 2011; Verhoef và cộng sự,
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước 1 : Xác định nghiên cứu ( mục tiêu, đối tượng, vấn đề )
+ Khi đã xác định được chủ đề nghiên cứu , nhóm đã xác định chính xác những mục tiêu nghiên cứu và những câu hỏi cần được phỏng vấn Sau đó đọc những thông tin số liệu, và các tham khảo nghiên cứu liên quan đến CGV , trong quá trình đó, nhóm cũng đã tìm được những giá trị quan trọng cũng như điểm mạnh và điểm hạn chế của rạp chiếu phim này Để xác thực , nhóm đã xác định địa bàn nghiên cứu là TPHCM và những đối tượng nghiên cứu cụ thể là sinh viên Từ đó xác định được vấn đề nghiên cứu , đối tượng nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
+ Lựa chọn khung nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp , lập bảng thang đo cùng những câu hỏi giả thuyết
Bước 2 : Thu thập dữ liệu phỏng vấn và hoàn thiện thang đo
+ Thực hiện các cuộc phỏng vấn đối với chuyên gia trong lĩnh vực ( thầy/cô ) và các bạn sinh viên trong lĩnh vực chuyên ngành Để có thể sàng lọc các yếu tố cũng như tiếp thu ý kiến để chỉnh sửa phù hợp câu hỏi và mô hình nghiên cứu nhằm đáp ứng phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
+ Cuối cùng hoàn thiện bảng câu hỏi
Bước 3 : Phân tích ,xử lý dữ liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu
+ Xác định số mẫu phù hợp, lên kế hoạch tiếp cận đối tượng phỏng vấn và tiến hành khảo sát với số mẫu N%3.
+ Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được nhập vào phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu định lượng. ã Thực hiện cỏc cụng cụ, kỹ thuật để phõn tớch dữ liệu như: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trong đó phân tích mô hình đo lường và mô hình cấu trúc rồi rút ra mô hình sau khi kiểm định, thực hiện PLS-SEM, thống kê mô tả các biến và thông tin đáp viên (Cross Table)
Bước 4: Đánh giá, kết luận và báo cáo kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục đích của nghiên cứu định tính
Thang đo mà nghiên cứu sử dụng được kế thừa từ các nghiên cứu trên các tạp chí, bài báo được công báo quốc tế với thang đo gốc bằng tiếng Anh Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng là để điều chỉnh, bổ sung cho các biến quan sát, từ đó hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát để phù hợp khi khảo sát tại Việt Nam và cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
- Giới thiệu: Kết quả nghiên cứu định tính là kết quả cuối cùng của việc thu thập thông tin và phát hiện những dữ liệu định tính quan trọng cho đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng về trải nghiệm người dùng khi sử dụng dịch vụ xem phim tại CGV của các bạn sinh viên tại TPHCM ” thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân Một cuộc phỏng vấn sâu là một quá trình chính thức để hỏi một đối tượng một bộ các câu hỏi bán cấu trúc, thăm dò trong một khung cảnh trực diện Thành công của phỏng vấn sâu phụ thuộc nhiều vào kỹ năng giao tiếp và thăm dò giữa các cá nhân của người phỏng vấn
- Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên các cơ sở lý thuyết về mô hình LÝ
THUYẾT CỦA HYUNSIK KIM VÀ BEOM JOON CHOI và lý thuyết sự hiện diện xã hội của các nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo sơ bộ.Sau đó, thảo luận nhóm tập trung với 6 đáp viên đại diện cho nhóm học sinh-sinh viên, đối tượng khách hàng phổ biến của CGV Các câu hỏi thảo luận nhóm được thiết kế với những câu hỏi để họ có thể dễ dàng theo kịp và trả lời, thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin của đáp viên Ngoài ra, nhóm nghiên cứu có đưa ra một số câu hỏi phụ khác để khai thác nhiều hơn các khía cạnh cho bài nghiên cứu trong quá trình phỏng vấn, thảo luận Kết quả thu được từ việc nghiên cứu định tính được nhóm sử dụng để tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo để tránh gây hiểu lầm, tránh việc không truyền đạt đầy đủ ý nghĩa của câu hỏi
- Trong quá trình phỏng vấn thảo luận nhóm, nghiên cứu có đề ra các câu hỏi mở để hiểu rõ hơn nhận định của khách hàng đối với các dịch vụ người dùng sử dụng tại CGV Các câu hỏi thảo luận nhóm được thiết kế với những câu hỏi để họ có thể dễ dàng theo kịp và trả lời, thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin của đáp viên Ngoài ra, nhóm nghiên cứu có đưa ra một số câu hỏi phụ khác để khai thác nhiều hơn các khía cạnh cho bài nghiên cứu trong quá trình phỏng vấn, thảo luận Kết quả thu được từ việc nghiên cứu định tính được nhóm sử dụng để tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo để tránh gây hiểu lầm, tránh việc không truyền đạt đầy đủ ý nghĩa của câu hỏi.
3.2.3 Phỏng vấn nhóm khảo sát: đối tượng là sinh viên ở khu vực thành phố
Hồ Chí Minh đã từng trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV
-Dưới đây là bảng câu hỏi định tính mà nhóm nghiên cứu đã lập ra nhằm khảo sát các sinh viên ở TPHCM một cách chi tiết về dịch vụ xem phim tại CGV :
+ Ý kiến của bạn về các biến và mô hình
+ Ý kiến về bảng câu hỏi
1) Cảm nhận của bạn về CGV như thế nào ( vd chất lượng hình ảnh màn hình, âm thanh , ghế ngồi ,thức ăn ,… ) ?
2) Điểm mạnh/hạn chế của CGV là gì ?
3) Đánh giá của bạn về CGV so với các rạp phim khác ?
4) Chất lượng dịch vụ của CGV khiến bạn cảm thấy thế nào?
5) Bạn có giới thiệu CGV cho bạn bè và người thân không ? Tại sao ?
6) Theo bạn CGV nên khắc phụ hoặc cải thiện gì để nâng cao chất lượng dịch vụ ? x
Thông tin đáp viên Ý kiến về mô hình (các biến) Ý kiến về bảng câu hỏi Cảm nhận về dịch vụ tại CGV
Sinh viên năm 1 Đại học Kinh tế Thành phố
- Phương thức phỏng vấn: Trực tiếp
Mô hình chi tiết, rõ ràng.
1 Âm thanh khi xem phim sống động và chân thật, hình ảnh rõ ràng sắc nét, ghế ngồi thoải mái dễ chịu.
2 Giá cả khá cao đối với học sinh sinh viên
3 Nhân viên nhiệt tình, thân thiện với khách hàng
4 Rạp luôn có đa dạng phim với các thể loại
5 Đồ ăn thức uống bán tại CGV khá ngon
6 Cảm thấy rất hài lòng với dịch vụ tại CGV
7 Sẽ giới thiệu cho người thân đến xem CGV
Trường Đại học Tài chính - Marketing
- Chuyên ngành Tài chính doanh nghiệp
- Phương thức phỏng vấn: Trực tiếp
Mô hình dễ hiểu Bảng câu hỏi có các từ ngữ lặp lại gây nhầm lẫn trong quá trình trả lời bảng câu hỏi
1 Chất lượng hình ảnh rất tốt, đem lại cảm giác thật Âm thanh sống động, chất âm tốt.
2 Giá vẻ tốt, phù hợp với chất lượng trải nghiệm
3 Ghế ngồi êm, rộng rãi tuy nhiên cần chú ý vấn đề vệ sinh ghế
(01/04/2024) 4 CGV luôn cập nhật và có các bộ phim mới nhất
5 Thái độ nhân viên thân thiện, giải thích vấn đề cho khách hàng tỉ mỉ
6 Có trải nghiệm tuyệt vời khi trải nghiệm tại CGV
7 Sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè đến và trải nghiệm
Sinh viên năm 3 Đại học Kinh tế Thành phố
- Chuyên ngành Quản trị nhân lực
- Phương thức phỏng vấn: Trực tiếp
Mô hình đầy đủ, không cần chỉnh sửa gì thêm
Không có ý kiến gì 1 Cảm thấy trải nghiệm tại CGV rất đáng đồng tiền
2 Cảm giác xem phim chân thật
4 Bắp và nước tại CGV ngon và nhiều
5 Nhân viên ân cần, chu đáo
6 Quầy chờ và rạp chiếu phim tại CGV tạo cảm giác sang trọng và dễ chịu
7 Chắc chắn sẽ giới thiệu cho mọi người sử dụng
Sinh viên năm 1 Đại học Kinh tế Thành phố
- Phương thức phỏng vấn: Online - Google
Mô hình chi tiết Không có ý kiến gì
Sinh viên năm 2 Đại học Kinh tế Thành phố
- Chuyên ngành Kinh doanh thương mại
- Phương thức phỏng vấn: Online - Google
Mô hình đầy đủ, không có gì để chỉnh sửa
Cần đa dạng từ ngữ tránh hiểu sai ý
1 Trải nghiệm xem phim tuyệt vời nhờ âm thanh, ánh sáng, hình ảnh rất tốt
2 Giá cả khá cao nhưng xứng đáng
3 Thái độ nhân viên chuyên nghiệp, tạo cảm giác thân thiện
4 Ghế ngồi êm ái, dễ chịu, có chỗ để nước tiện lợi 5.Quầy lấy vé, ống hút bắt mắt, dễ thấy
6 Sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng
- Chuyên ngành Công nghệ thông tin
- Phương thức phỏng vấn: Online - Google
Mô hình chi tiết Không có ý kiến gì
1 Âm thanh chân thực, hình ảnh chất lượng cao đem lại cảm giác sống động khi xem phim
2 Giá cả không quá cao
3 Nhân viên dễ thương, lịch sự, tôn trọng và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
4 Bắp rang và nước có nhiều vị, ngon và không gây mùi trong rạp phim
5 Sẽ giới thiệu cho người thân đến trải nghiệm
3.2.4 Tổng kết sau phỏng vấn:
- Nhận được sự góp ý chân thành từ các bạn trong nhóm khảo sát đã khiến nhóm nhận ra nhiều khuyết điểm mà nhóm cần phải chỉnh sửa ngay như: một vài câu còn khá giống nhau, câu hỏi nên đa dạng về từ ngữ hơn để không bị trùng lặp
Biến đo lường Nguồn tham khảo
Chất lượng kết quả dịch vụ
- Chất lượng phim ảnh ở CGV luôn đạt chuẩn, sắc nét và tạo cảm giác chân thật khi xem.
- Khi xem phim, ghế ngồi tạo cho tôi cảm giác thoải mái, nhà vệ sinh sạch sẽ.
- Tôi có thể chọn được nhiều bộ phim với nhiều suất chiếu khác nhau ở CGV.
- Tôi cảm thấy giá vé và đồ ăn ở CGV là hợp lý
(2001) as cited in Asmayadi & Hartini, 2015); Mohr and Bitner (1995); Ryu và các cộng sự (2012)
Chất lượng tương tác - Nhân viên CGV giải quyết hiệu quả mối quan tâm hoặc vấn đề của khách hàng
- Nhân viên CGV tích cực lắng nghe và thể hiện rằng họ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
- Nhân viên CGV giải thích mọi việc rõ ràng và cung cấp thông tin hữu ích
- Nhân viên CGV lịch sự, thân thiện và kiên nhẫn trong suốt quá trình tương tác
- Nhân viên CGV dành một khoảng thời gian hợp lý để giải quyết vấn đề
- Nhân viên CGV đáng tin cậy trong mắt bạn
Lemke và cộng sự (2011); Chang and Horng (2010); Teixeira và cộng sự (2012)
Chất lượng - Thái độ giữa các khách hàng với nhau tại CGV là tôn trọng, hỗ trợ lẫn nhau
- Phản hồi, đánh giá từ các khách hàng khác tại CGV là uy tín, đáng tin cậy.
- Các khách hàng luôn giữ khoảng cách để không ảnh hưởng đến sự riêng tư của nhau
- Các khách hàng khác giao tiếp bằng ánh mắt thân thiện với nhau
- Các khách hàng khác tuân thủ quy định của CGV
Lemke và cộng sụ (2011); McGroth và Otnes (1995); Verhoef và cộng sự (2009); Aronoff, Woike, & Hyman (1992)
Chất lượng trải nghiệm khách
- Tôi cảm thấy thỏa mãn khi trải nghiệm tại CGV Brady and Cronin
(2001); Lemke, hàng - Tôi tin rằng những khách hàng như tôi có được trải nghiệm vượt trội tại CGV
- Trải nghiệm tại CGV giúp tôi gia tăng kiến thức và trải nghiệm cá nhân
Sự hài lòng - Rạp phim CGV đáp ứng tốt những mong đợi của bạn
- Bạn cảm thấy vui vẻ, thoải mái khi xem phim tại CGV
- Bạn thấy chất lượng trải nghiệm tại CGV xứng hợp với giá cả bạn phải bỏ ra
- Rạp phim CGV giúp bạn có một trải nghiệm tuyệt vời
Kotler and Keller (2012); Jahanshahi và cộng sự (2011)
- Sau khi phỏng vấn nhóm đối tượng khảo sát, nhóm nhận được nhiều sự tán thành đối với mô hình mà nhóm xây dựng Đa số là những đánh giá tích cực: mô hình đầy đủ, khá chi tiết, chặt chẽ… Vì vậy nên nhóm vẫn giữ nguyên mô hình nghiên cứu
3.2.5 Bảng câu hỏi định lượng
Câu hỏi khảo sát Loại thang đo
Chất lượng dịch vụ đầu ra (SQ)
SQ1 Chất lượng phim ảnh của
CGV luôn đạt chuẩn, sắc nét và tạo cảm giác chân thật khi xem
Brady and Cronin (2001) as cited in Asmayadi & Hartini, 2015);
Mohr and Bitner (1995); Ryu và các cộng sự (2012) SQ2 Khi xem phim , ghế ngồi tạo cho tôi cảm giác thoải mái, nhà vệ sinh sạch sẽ
SQ3 Tôi có thể chọn được nhiều bộ phim với nhiều suất chiếu khác nhau ở CGV
SQ4 Tôi cảm thấy giá vé và đồ ăn ở CGV là hợp lý
IQ1 Nhân viên CGV giải quyết hiệu quả mối quan tâm hoặc vấn đề của khách hàng
Lemke và cộng sự (2011); Chang and Horng (2010);
Câu hỏi khảo sát Loại thang đo
Chất lượng dịch vụ đầu ra (SQ)
SQ1 Chất lượng phim ảnh của
CGV luôn đạt chuẩn, sắc nét và tạo cảm giác chân thật khi xem
Brady and Cronin (2001) as cited in Asmayadi & Hartini, 2015);
Mohr and Bitner (1995); Ryu và các cộng sự (2012) SQ2 Khi xem phim , ghế ngồi tạo cho tôi cảm giác thoải mái, nhà vệ sinh sạch sẽ
SQ3 Tôi có thể chọn được nhiều bộ phim với nhiều suất chiếu khác nhau ở CGV
SQ4 Tôi cảm thấy giá vé và đồ ăn ở CGV là hợp lý tương tác
(IQ) Teixeira và cộng sự (2012)
IQ2 Nhân viên CGV tích cực lắng nghe và thể hiện rằng họ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
IQ3 Nhân viên CGV giải thích mọi việc rõ ràng và cung cấp thông tin hữu ích
IQ4 Nhân viên CGV lịch sự, thân thiện và kiên nhẫn trong suốt quá trình tương tác
IQ5 Nhân viên CGV dành một khoảng thời gian hợp lý để giải quyết vấn đề
IQ6 Nhân viên CGV đáng tin cậy trong mắt bạn
1 Thái độ giữa các khách hàng với nhau tại CGV là tôn trọng và hỗ trợ lẫn nhau
Lemke và cộng sụ (2011); McGroth và Otnes (1995);
Phản hồi, đánh giá từ các khách hàng khác tại CGV là uy tín, đáng tin cậy.
Các khách hàng luôn giữ khoảng cách để không ảnh hưởng đến sự riêng tư của nhau
4 Các khách hàng khác giao tiếp bằng ánh mắt thân thiện với nhau
Các khách hàng khác tuân thủ quy định của CGV
CX1 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi trải nghiệm tại CGV
Brady and Cronin (2001); Lemke, Clark, and Wilson (2010)
CX2 Tôi tin rằng những khách hàng như tôi có được trải nghiệm vượt trội tại CGV
CX3 Trải nghiệm tại CGV giúp tôi gia tăng kiến thức và trải nghiệm cá nhân
SA1 Rạp phim CGV đáp ứng tốt những mong đợi của bạn
Kotler and Keller (2012); Jahanshahi và cộng sự (2011)
SA2 Bạn cảm thấy vui vẻ, thoải mái khi xem phim tại CGV
SA3 Bạn thấy chất lượng trải nghiệm tại CGV xứng hợp với giá cả bạn phải bỏ ra
SA4 Rạp phim CGV giúp bạn có một trải nghiệm tuyệt vời
Số lượng mẫu: Để kiểm tra tính phù hợp của bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức với kích cỡ mẫu là mẫu.
Phương pháp chọn mẫu và tiếp cận mẫu:
Chọn mẫu: Tương tự với nghiên cứu định tính, nhóm vẫn chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện Với phương pháp này nhóm tiết kiệm được thời gian và chi phí và dễ dàng nhờ người quen gửi tiếp link khảo sát cho những người quen khác để có thêm được nhiều mẫu khảo sát hơn.
Thuận tiện là vậy, nhưng bên cạnh đó phương pháp này cũng sẽ có nhược điểm nhất định:
Chính là có khi mẫu sẽ không đảm bảo được đầy đủ tính đại diện mẫu Bởi vì vậy dễ dẫn tới việc đưa ra kết luận không chính xác về đặc điểm của toàn bộ quần thể. Tiếp cận mẫu: Nhóm tôi đã thực hiện tiếp cận mẫu thông qua việc gửi bảng câu hỏi khảo sát online Đối với cách tiếp cận gửi bảng khảo sát online việc khảo sát trở nên dễ dàng, đơn giản và thuận tiện hơn Có thể khảo sát số lượng lớn đáp viên với chi phí thấp và thời gian ngắn, tuy nhiên điều này cần có bảng câu hỏi đơn giản rõ ràng để các đáp viên dễ dàng thực hiện trả lời Ngoài ra, vì không có sự có mặt của người phỏng vấn nên đáp viên sẽ dễ dàng hơn trong việc trả lời các câu hỏi mang tính chất nhạy cảm hoặc khó trả lời
Bảng câu hỏi khảo sát
Do nội dung của phần này là khá dài nên chúng tôi xin phép trình bày ở cuối bài nghiên cứu.
Bảng câu hỏi này được nhóm chúng tôi chuẩn bị và kiểm tra kỹ càng trước khi gửi ra khảo sát Trong bảng câu hỏi này chúng tôi có giới thiệu đầy đủ để đáp viên biết được mục đích của việc làm bảng khảo sát này Và chúng tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các bạn học, đồng nghiệp đã dành thời gian làm bảng khảo sát.
Các bước xử lý dữ liệu trong "Nghiên cứu sự hài lòng của các bạn sinh viên tại TPHCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV ": a Thu thập dữ liệu: Trước khi xử lý dữ liệu, cần thu thập dữ liệu từ các khách hàng từng sử dụng các dịch vụ tại CGV bằng các phương pháp khảo sát, phỏng vấn hoặc trực tiếp quan sát. b Xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập được dữ liệu, ta cần xử lý dữ liệu để chuẩn bị cho việc phân tích Các bước xử lý dữ liệu có thể bao gồm:
+ Kiểm tra tính đầy đủ và đúng đắn của dữ liệu thu thập được.
+ Loại bỏ các giá trị ngoại lệ hoặc thiếu sót trong dữ liệu.
+ Chuyển đổi dữ liệu về định dạng phù hợp cho việc phân tích (chuyển đổi dữ liệu từ dạng văn bản sang dạng số).
+ Tạo biến mới bằng cách tính toán các chỉ số thống kê như trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn, hệ số tương quan, c Phân tích dữ liệu: Sau khi đã xử lý dữ liệu, ta có thể thực hiện các phân tích thống kê để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi CGV Các phân tích thống kê có thể bao gồm:
- Phân tích tần số và phân phối của các biến.
- Phân tích tương quan giữa các biến.
- Phân tích đa biến để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Phân tích độ tin cậy của các kết quả phân tích. d Đưa ra kết luận: Dựa trên các kết quả phân tích, ta có thể đưa ra các kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về các dịch vụ tại CGV của khách hàng Các kết luận này có thể được sử dụng để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường lòng tin của khách hàng đối với CGV.
H1 Sự thành công của kết quả dịch vụ (chất lượng kết quả dịch vụ) sẽ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng
H2 Chất lượng tương tác sẽ có tác động tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng
H3 Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng.
H4 Chất lượng trải nghiệm khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Bảng : Bảng tóm tắt lý thuyết
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Đặc điểm mẫu (Sample profile)
Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ 26/03//2024 đến 01/04/2024 bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến với sự tham gia của 253 người trả lời Đối tượng nghiên cứu là các bạn sinh viên tại TP HCM trong độ tuổi 18-22, những người đã từng trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV.
Cơ cấu mẫu theo giới tính
Bảng 4.1 Phân loại người trả lời theo giới tính
Tiêu chí đánh giá Mẫu nghiên cứu Số lượng (Người) Tỉ lệ (%)
Ta có thể thấy trong bảng 4.1, đa số người tham gia khảo sát này là nam với tỉ lệ 55%,tương ứng với 139 người Nữ giới chiếm 45% tương ứng với 114 người.
Cơ cấu mẫu theo năm học
Bảng 4.2 Phân loại người trả lời theo năm học
Tiêu chí đánh giá Mẫu nghiên cứu Số lượng (Người) Tỉ lệ (%)
Dựa trên bảng 4.2, ta có thể thấy phần lớn người tham gia khảo sát là sinh viên năm hai chiếm tỉ lệ 45.8% tương ứng với 116 người Ngược lại, tỷ lệ người trả lời học năm tư là thấp nhất, chỉ chiếm 14% tương ứng với 35 người Ngoài ra còn các sinh viên học năm nhất với tỉ lệ 17.7% và sinh viên năm ba với 22.5%.
Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Bảng 4.3 Phân loại người trả lời theo thu nhập
Tiêu chí đánh giá Mẫu nghiên cứu Số lượng (Người) Tỉ lệ (%)
Bảng 4.3 cho thấy phân bố thu nhập của 253 người trả lời khảo sát Nhóm thu nhập từ
3 - dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất (37.1%), tiếp theo là nhóm từ 5 - 7 triệu (26.8%) Nhóm thu nhập dưới 3 triệu và trên 7 triệu có tỷ lệ thấp hơn, lần lượt là 17% và 19.1%.
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
- Thang đo biến phụ thuộc Sự hài lòng, thang đo biến trung gian Trải nghiệm khách hàng và thang đo biến độc lập gồm Chất lượng kết quả dịch vụ; Chất lượng tương tác; Chất lượng gặp gỡ của các khách hàng sẽ được đánh giá độ tin cậy số thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha để làm cơ sở phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo.
Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Trung bình phương sai nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Thang đo Chất lượng kết quả dịch vụ ( Cronbach’s Alpha = 0,769)
Thang đo Chất lượng tương tác ( Cronbach’s Alpha = 0,817)
Thang đo Chất lượng gặp gỡ của các khách hàng ( Cronbach’s Alpha = 0,805)
Thang đo Trải nghiệm khách hàng ( Cronbach’s Alpha = 0,832)
Thang đo Sự hài lòng ( Cronbach’s Alpha = 0,800)
Thang đo thành phần "Chất lượng kết quả dịch vụ", khi đánh giá độ tin cậy lần thứ 1 thì hệ số Cronbach's Alpha đạt giá trị là 0,769> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần "Chất lượng kết quả dịch vụ" đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy.
Thang đo thành phần "Chất lượng tương tác", khi đánh giá độ tin cậy lần thứ 1 thì hệ số Cronbach's Alpha đạt giá trị là 0,769> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần "Chất lượng tương tác" đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy.
Thang đo thành phần "Chất lượng gặp gỡ của các khách hàng", khi đánh giá độ tin cậy lần thứ 1 thì hệ số Cronbach's Alpha đạt giá trị là 0,769> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần "Chất lượng gặp gỡ của các khách hàng" đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy.
Thang đo thành phần "Trải nghiệm khách hàng", khi đánh giá độ tin cậy lần thứ 1 thì hệ số Cronbach's Alpha đạt giá trị là 0,769> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần "Trải nghiệm khách hàng" đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy.
Thang đo thành phần "Sự hài lòng", khi đánh giá độ tin cậy lần thứ 1 thì hệ sốCronbach's Alpha đạt giá trị là 0,769> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần "Sự hài lòng " đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
- Thang đo Trải nghiệm khách hàng, và thang đo các thành phần ảnh hưởng gồm
"Chất lượng kết quả dịch vụ"; "Chất lượng tương tác";"Chất lượng gặp gỡ của các khách hàng" sau khi được đánh giá độ tin cậy thang đo được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp quay Varimax và phương pháp trích Principle Components để đo lường giá trị hội tụ và giảm bớt dữ liệu nghiên cứu với các kiểm định KMO, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett, Eigenvalue và hệ số tải nhân tố (Factor loading).
Tương tự như vậy ta phân tích Thang đo Sự hài lòng và thang đo thành phần ảnh hưởng Thang đo Trải nghiệm khách hàng
4.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập "Chất lượng kết quả dịch vụ"; "Chất lượng tương tác" và "Chất lượng gặp gỡ của các khách hàng"
- Kết quả phân tích EFA các biến độc lập có hệ số KMO = 0.914 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy các biến có tương quan chặt với nhau nên đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố Với tiêu chuẩn Eigenvalue > 1; các thành phần của các biến độc lập được rút trích thành các nhân tố được thể hiện ở Bảng 3 và Bảng 4
Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,914 Kiểm định Bartlett của thang đo Approx Chi-Square 1472,268 df 105
Sig - Mức ý nghĩa quan sát ,000
Bảng 3: Bảng tổng phương sai trích của các biến độc lập
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared Loadings
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Nhân viên CGV giải thích mọi việc rõ ràng và cung cấp thông tin hữu ích (IQ3) 0,74
Nhân viên CGV lịch sự, thân thiện và kiên nhẫn trong suốt quá trình tương tác (IQ4) 0,71
Nhân viên CGV tích cực lắng nghe và thể hiện rằng họ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng (IQ2) 0,65
Nhân viên CGV đáng tin cậy trong mắt bạn (IQ6) 0,63
Nhân viên CGV dành một khoảng thời gian hợp lý để giải quyết vấn đề (IQ5)
Nhân viên CGV giải quyết hiệu quả mối quan tâm hoặc vấn đề của khách hàng (IQ1) 0,60
Các khách hàng luôn giữ khoảng cách để không ảnh hưởng đến sự riêng tư của nhau (PPQ 3)
Các khách hàng khác tuân thủ quy định của CGV (PPQ 5) 0,712
Các khách hàng khác giao tiếp bằng ánh mắt thân thiện với nhau (PPQ
Thái độ giữa các khách hàng với nhau tại CGV là tôn trọng, hỗ trợ lẫn nhau (PPQ 1)
Phản hồi, đánh giá từ các khách hàng khác tại CGV là uy tín, đáng tin cậy (PPQ 2)
Chất lượng phim ảnh ở CGV luôn đạt chuẩn, sắc nét và tạo cảm giác chân thật khi xem (SQ 1) 0,760 cKhi xem phim, ghế ngồi tạo cho tôi cảm giác thoải mái, nhà vệ sinh sạch sẽ (SQ 2)
Tôi có thể chọn được nhiều bộ phim với nhiều suất chiếu khác nhau ở
Tôi cảm thấy giá vé và đồ ăn ở CGV là hợp lý (SQ 4) 0,573
Tổng phương sai trích là 57.437% > 50% cho thấy các nhân tố này giải thích được
57.437% biến thiên của dữ liệu Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5, đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại
4.3.2 Phân tích nhân tố biến trung gian
Kết quả phân tích EFA các biến độc lập có hệ số KMO = 0.724 > 0.5 với mức ý nghĩaSig = 0.000 < 0.05 cho thấy các biến có tương quan chặt với nhau nên đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố Với tiêu chuẩn Eigenvalue > 1; các thành phần của các biến trung gian được rút trích thành các nhân tố được thể hiện ở Bảng 6 và Bảng 7
Bảng 5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến trung gian Trải nghiệm khách hàng
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,724
Kiểm định Bartlett của thang đo Approx Chi-Square 286,700 df 3
Sig - Mức ý nghĩa quan sát ,000
Bảng 6: Bảng tổng phương sai trích của biến trung gian Trải nghiệm khách hàng
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Bảng 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến trung gian Trải nghiệm khách hàng
1 Trải nghiệm tại CGV giúp tôi gia tăng kiến thức và trải nghiệm cá nhân ( CX 3) 0,874
Tôi cảm thấy thỏa mãn khi trải nghiệm tại CGV ( CX 1) 0,863
Tôi tin rằng mọi người có được trải nghiệm vượt trội tại CGV (CX 2) 0,859
Tổng phương sai trích là 74.888% > 50% cho thấy các nhân tố này giải thích được
74.888% biến thiên của dữ liệu Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5, đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại
4.3.3 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Sự hài lòng
Kết quả phân tích EFA các biến độc lập có hệ số KMO = 0.791 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig 0.000 < 0.05 cho thấy các biến có tương quan chặt với nhau nên đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố Với tiêu chuẩn Eigenvalue > 1; các thành phần của các biến trung gian được rút trích thành các nhân tố được thể hiện ở Bảng 9 và Bảng 10
Bảng 8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc Sự hài lòng
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,791
Kiểm định Bartlett của thang đo Approx Chi-Square 301,722 df 6
Sig - Mức ý nghĩa quan sát ,000
Bảng 9: Bảng tổng phương sai trích của biến phụ thuộc Sự hài lòng
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc Sự hài lòng
Rạp phim CGV giúp bạn có một trải nghiệm tuyệt vời (SA 4) 0,824
Rạp phim CGV đáp ứng tốt những mong đợi của bạn (SA 1) 0,805
Bạn thấy chất lượng trải nghiệm tại CGV xứng hợp với giá cả bạn phải bỏ ra
Bạn cảm thấy vui vẻ, thoải mái khi xem phim tại CGV (SA 2) 0,756
Tổng phương sai trích là 62.782% > 50% cho thấy các nhân tố này giải thích được 74.888% biến thiên của dữ liệu Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5, đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại.
PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
4.4.1 Mô tả các biến trong mô hình hồi quy Để thuận tiện cho phân tích hồi quy, các thành phần trong mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA được định nghĩa và mô tả lại như sau:
-Sự hài lòng là biến phụ thuộc được đặt tên là SA gồm 4 biến quan sát : + Rạp phim CGV đáp ứng tốt những mong đợi của bạn (SA1)
+ Bạn cảm thấy vui vẻ , thoải mái khi xem phim tại CGV (SA2)
+ Bạn cảm thấy chất lượng trải nghiệm tại CGV xứng hợp với giá cả bạn phải bỏ ra (SA3)
+ Rạp phim CGV giúp bạn có 1 trải nghiệm tuyệt vời (SA4)
- Chất lượng trải nghiệm khách hàng là biến trung gian được đặt tên là CX gồm
+ Tôi cảm thấy thỏa mãn khi trải nghiệm tại CGV (CX1)
+ Tôi tin rằng những khách hàng như tôi có được trải nghiệm vượt trội tại CGV(CX2) + Trải nghiệm tại CGV giúp tôi gia tăng kiến thức và trải nghiệm cá nhân(CX3)
- Chất lượng kết quả dịch vụ là biến độc lập được đặt tên là SQ gồm 4 biến quan sát :
+ Chất lượng phim ảnh ở CGV luôn đạt chuẩn , sắc nét và tạo cảm giác chân thật khi xem(SQ1)
+ Khi xem phim , ghế ngồi tạo cho tôi cảm giác thoải mái , nhà vệ sinh sạch sẽ (SQ2) + Tôi có thể chọn được nhiều bộ phim với nhiều suất chiếu khác nhau ở CGV (SQ3) + Tôi cảm thấy giá vé và đồ ăn ở CGV là hợp lý (SQ4)
- Chất lượng tương tác là biến độc lập được đặt tên là IQ gồm 6 biến quan sát: + Nhân viên CGV giải quyết hiệu quả mối quan tâm hoặc vấn đề của khách hàng ( IQ1)
+ Nhân viên CGV tích cực lắng nghe và thể hiện rằng họ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng(IQ2)
+ Nhân viên CGV giải thích mọi việc rõ ràng và cung cấp thông tin hữu ích(IQ3) + Nhân viên CGV lịch sự, thân thiện và kiên nhẫn trong suốt quá trình tương tác(IQ4)
+ Nhân viên CGV dành một khoảng thời gian hợp lý để giải quyết vấn đề(IQ5) + Nhân viên CGV đáng tin cậy trong mắt bạn(IQ6)
- Chất lượng gặp gỡ khách hàng là biến độc lập được đặt tên là (PPQ) gồm 5 biến quan sát
+ Thái độ giữa các khách hàng với nhau tại CGV là tôn trọng, hỗ trợ lẫn nhau(PPQ1) + Phản hồi, đánh giá từ các khách hàng khác tại CGV là uy tín, đáng tin cậy (PPQ2) + Các khách hàng luôn giữ khoảng cách để không ảnh hưởng đến sự riêng tư của nhau(PPQ3)
+ Các khách hàng khác giao tiếp bằng ánh mắt thân thiện với nhau (PPQ4)
+ Các khách hàng khác tuân thủ quy định của CGV(PPQ5)
Trong phân tích hồi quy sẽ kiểm định 4 giả thuyết sau gồm:
H1: Sự thành công của kết quả dịch vụ (chất lượng kết quả dịch vụ) sẽ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng
H2: Chất lượng tương tác sẽ có tác động tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng
H3: Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng.
H4: Chất lượng trải nghiệm khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Trước khi phân tích hồi quy, cần được xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa các biến thông qua ma trận hệ số tương quan.
SQ IQ PPQ CX SA
Ma trận hệ số tương quan ở trên cho thấy biến phụ thuộc Sự hài lòng (SA) có tương quan với Trải nghiệm khách hàng (CX) và biến phụ thuộc Trải nghiệm khách hàng(CX) có tương quan với 3 biến: Chất lượng kết quả dịch vụ (SQ), Chất lượng tương tác (IQ), Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng (PPQ) Vì vậy, có thể kết luận các biến có thể đưa vào phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại CGV.
Phân tích hồi quy bội
4.5.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
- Phân tích hồi quy bội đo lường ảnh hưởng của 3 thành phần gồm: “Chất lượng kết quả dịch vụ”, “Chất lượng tương tác”, “Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng” đến
“Trải nghiệm khách hàng” Bên cạnh đó nhóm cũng đo lường ảnh hưởng của thành phần “Trải nghiệm khách hàng” đến “Sự hài lòng” Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp “Enter”, các biến độc lập được đưa vào cùng một lúc để đo lường ảnh hưởng các biến này đến quyết định mua của khách hàng Các kiểm định được áp dụng thông qua hệ số xác định R2 hiệu chỉnh và kiểm định mức ý nghĩa F.
4.5.2 Ảnh hưởng của “Chất lượng kết quả dịch vụ”, “Chất lượng tương tác”, “Chất lượng tương tác giữa các khách hàng” đến “Trải nghiệm khách hàng”:
-Kiểm định tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Bảng Mô hình tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng
Kết quả hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có hệ số R2 là 0.543 và hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.523 cho thấy sự tương quan chặt chẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (0.5
