CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
4.4.1 Mô tả các biến trong mô hình hồi quy
Để thuận tiện cho phân tích hồi quy, các thành phần trong mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA được định nghĩa và mô tả lại như sau:
-Sự hài lòng là biến phụ thuộc được đặt tên là SA gồm 4 biến quan sát : + Rạp phim CGV đáp ứng tốt những mong đợi của bạn (SA1)
+ Bạn cảm thấy vui vẻ , thoải mái khi xem phim tại CGV (SA2)
+ Bạn cảm thấy chất lượng trải nghiệm tại CGV xứng hợp với giá cả bạn phải bỏ ra (SA3)
+ Rạp phim CGV giúp bạn có 1 trải nghiệm tuyệt vời (SA4)
- Chất lượng trải nghiệm khách hàng là biến trung gian được đặt tên là CX gồm 3 biến quan sát :
+ Tôi cảm thấy thỏa mãn khi trải nghiệm tại CGV (CX1)
+ Tôi tin rằng những khách hàng như tôi có được trải nghiệm vượt trội tại CGV(CX2) + Trải nghiệm tại CGV giúp tôi gia tăng kiến thức và trải nghiệm cá nhân(CX3)
- Chất lượng kết quả dịch vụ là biến độc lập được đặt tên là SQ gồm 4 biến quan sát :
+ Chất lượng phim ảnh ở CGV luôn đạt chuẩn , sắc nét và tạo cảm giác chân thật khi xem(SQ1)
+ Khi xem phim , ghế ngồi tạo cho tôi cảm giác thoải mái , nhà vệ sinh sạch sẽ (SQ2) + Tôi có thể chọn được nhiều bộ phim với nhiều suất chiếu khác nhau ở CGV (SQ3) + Tôi cảm thấy giá vé và đồ ăn ở CGV là hợp lý (SQ4)
- Chất lượng tương tác là biến độc lập được đặt tên là IQ gồm 6 biến quan sát:
+ Nhân viên CGV giải quyết hiệu quả mối quan tâm hoặc vấn đề của khách hàng ( IQ1)
+ Nhân viên CGV tích cực lắng nghe và thể hiện rằng họ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng(IQ2)
+ Nhân viên CGV giải thích mọi việc rõ ràng và cung cấp thông tin hữu ích(IQ3) + Nhân viên CGV lịch sự, thân thiện và kiên nhẫn trong suốt quá trình tương tác(IQ4)
+ Nhân viên CGV dành một khoảng thời gian hợp lý để giải quyết vấn đề(IQ5) + Nhân viên CGV đáng tin cậy trong mắt bạn(IQ6)
- Chất lượng gặp gỡ khách hàng là biến độc lập được đặt tên là (PPQ) gồm 5 biến quan sát
+ Thái độ giữa các khách hàng với nhau tại CGV là tôn trọng, hỗ trợ lẫn nhau(PPQ1) + Phản hồi, đánh giá từ các khách hàng khác tại CGV là uy tín, đáng tin cậy. (PPQ2) + Các khách hàng luôn giữ khoảng cách để không ảnh hưởng đến sự riêng tư của nhau(PPQ3)
+ Các khách hàng khác giao tiếp bằng ánh mắt thân thiện với nhau (PPQ4) + Các khách hàng khác tuân thủ quy định của CGV(PPQ5)
Trong phân tích hồi quy sẽ kiểm định 4 giả thuyết sau gồm:
H1: Sự thành công của kết quả dịch vụ (chất lượng kết quả dịch vụ) sẽ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng
H2: Chất lượng tương tác sẽ có tác động tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng
H3: Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng.
H4: Chất lượng trải nghiệm khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
4.4.2. Phân tích tương quan:
Trước khi phân tích hồi quy, cần được xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa các biến thông qua ma trận hệ số tương quan.
SQ IQ PPQ CX SA
SQ
Pearson Correlation 1 .607** .562**.408*
* .327**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 253 253 253 253 253
IQ
Pearson Correlation.607*
* 1 .627**.448*
* .423**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 253 253 253 253 253
PPQ
Pearson Correlation .562*
* .627** 1
.412*
* .379**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 253 253 253 253 253
CX
Pearson Correlation .408*
* .448** .412** 1 .590**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 253 253 253 253 253
SA
Pearson Correlation .327*
* .423** .379**
.590*
* 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 253 253 253 253 253
Ma trận hệ số tương quan ở trên cho thấy biến phụ thuộc Sự hài lòng (SA) có tương quan với Trải nghiệm khách hàng (CX) và biến phụ thuộc Trải nghiệm khách hàng (CX) có tương quan với 3 biến: Chất lượng kết quả dịch vụ (SQ), Chất lượng tương tác (IQ), Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng (PPQ) . Vì vậy, có thể kết luận các biến có thể đưa vào phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại CGV.