CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Tổng quan các nghiên cứu
2.3.1. Lập luận mô hình nghiên cứu
2.3.1.1. Chất lượng kết quả dịch vụ và chất lượng trải nghiệm khách hàng (Service outcome quality and customer experience quality)
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được coi là quan trọng và do đó được nhiều nhà nghiên cứu về tiếp thị, bán lẻ và quản lý dịch vụ, quan tâm và nghiên cứu (ví dụ, Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988; Verhoef, Langerak, &
Donkers, 2007). Trong khi tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng chỉ được một số ít nhà nghiên cứu công nhận (ví dụ: Lemke và cộng sự, 2011; Verhoef và cộng sự, 2009) thì có vẻ như nhiều người làm tiếp thị đã coi trải nghiệm của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng (Badgett, Boyce, & Kleinberger 2007).
Verhoef và cộng sự. (2009) đề xuất một mô hình lý thuyết về trải nghiệm khách hàng và đề xuất một số yếu tố quyết định chất lượng trải nghiệm khách hàng, bao gồm môi trường xã hội, giao diện dịch vụ, bầu không khí trong cửa hàng, chủng loại, giá cả và khuyến mãi. Trong bài viết hiện tại, chúng tôi đề xuất chất lượng kết quả (service outcome quality) là một trong những yếu tố quyết định chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Chất lượng kết quả dịch vụ (tức là chất lượng kỹ thuật;
Grửnroos, 1982, 1984) đề cập đến nhận thức của khỏch hàng về tớnh ưu việt của những gì họ nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ (Brady và Cronin, &;
Grửnroos, 1982, 1984). Czepiel, Solomon và Surprenant (1985) cũng thừa nhận rằng kết quả dịch vụ rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng của một dịch vụ. Với điều kiện trải nghiệm của khách hàng được coi là phản ứng chủ quan của khách hàng đối với cuộc gặp gỡ trực tiếp và gián tiếp toàn diện với doanh nghiệp (Lemke và cộng sự, 2011), chúng tôi cho rằng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng kết quả dịch vụ và chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, chúng tôi đưa ra giả thuyết:
H1: Sự thành công của kết quả dịch vụ (chất lượng kết quả dịch vụ) sẽ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng
2.3.1.2. Chất lượng tương tác và chất lượng trải nghiệm khách hàng (Interaction quality and customer experience quality)
Chất lượng tương tác đề cập đến nhận thức của khách hàng về tính ưu việt của cách thức cung cấp dịch vụ (Lemke và cộng sự, 2011) và từ lần tiếp xúc ban đầu thông qua việc cung cấp dịch vụ, khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ qua nhiều điểm tiếp xúc (ví dụ: đặt cuộc hẹn hoặc đặt chỗ, liên hệ với nhân viên lễ tân, nhận dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ, v.v.) và nếu nhân viên thể hiện các kỹ năng
tương tác tốt như lịch sự, thân thiện, đáng tin cậy và hữu ích trong các cuộc gặp mặt trực tiếp với khách hàng (giải thích vấn đề, tích cực lắng nghe, giải quyết hiệu quả, dành thời gian cho khách hàng,...) và do đó, khách hàng cảm nhận được chất lượng tương tác ở mức độ cao, chúng tôi cho rằng khách hàng sẽ có nhiều khả năng trải nghiệm chất lượng trải nghiệm ở mức độ cao hơn. Nghĩa là, chất lượng cảm nhận của một tập hợp các tương tác có thể là yếu tố quyết định quan trọng đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Do đó, chúng tôi đề xuất rằng chất lượng trải nghiệm của khách hàng được xác định dựa trên chất lượng cảm nhận về tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, từ đó đưa ra giả thuyết:
H2: Chất lượng tương tác sẽ có tác động tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng
2.3.1.3. Chất lượng cuộc gặp gỡ khách hàng và chất lượng trải nghiệm khách hàng (Peer to peer quality and customer experience quality)
Lemke và cộng sự (2011) cho rằng chất lượng Gặp gỡ giữa các khách hàng là sự đánh giá nhận thức về tính ưu việt của sự tương tác giữa khách hàng với nhau và là yếu tố quan trọng trong việc mang lại trải nghiệm vượt trội cho khách hàng trong mô hình lý thuyết của họ. Cụ thể, họ tuyên bố, “một trong những nguồn gốc của trải nghiệm khách hàng là liên hệ với các khách hàng khác trong quá trình tiêu dùng…
khách hàng xem chất lượng của cuộc gặp gỡ ngang hàng như một phần trong đánh giá trải nghiệm tổng thể của họ.” McGroth và Otnes (1995) cho rằng hành vi giúp đỡ của khách hàng khác ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng khác.
Wu (2007) cũng lập luận rằng những khách hàng hiểu biết sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của những khách hàng khác bằng cách phổ biến những kiến thức hữu ích của khách hàng đó cho người khác.
Mặt khác, hành vi thiếu chuẩn mực của khách hàng như nói to trong khi xem phim (Verhoef và cộng sự, 2009) có thể phá hủy trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Cụ thể hơn, hành vi khách hàng lệch lạc (deviant customer behavior) (Moschis
& Cox, 1989) và hành vi khách hàng bất thường (berrant customer behavior) (Fullerton & Punj, 1993) không chỉ gây ảnh hưởng tiêu cực trực tiếp đến doanh nghiệp mà còn hủy hoại trải nghiệm. của các khách hàng khác (Verhoef và cộng sự, 2009). Ngoài ra, khách hàng có thể ảnh hưởng lẫn nhau một cách gián tiếp. Ví dụ, việc chen chúc hoặc đứng quá gần người khác có thể gây ra lo lắng (Bateson & Hui, 1986; Fisher & Byrne, 1975; Hall, 1966),giao tiếp bằng mắt giữa những người lạ có thể bị nhìn nhận một cách tiêu cực (Aronoff, Woike, & Hyman, 1992). Điều này khiến chúng tôi cho rằng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng và chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, chúng tôi đưa ra giả thuyết:
H3: Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng.
2.3.1.4. Chất lượng trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng (Customer experience quality and Satisfaction)
Chất lượng trải nghiệm của khách hàng là sự vượt trội của giá trị mà khách hàng nhận được thông qua trải nghiệm dịch vụ thực tế. Mặc dù sự khác biệt là không rõ ràng theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu hay doanh nghiệp, nhưng về khái niệm, chất lượng dịch vụ khách hàng (Customer Service Quality) có khác biệt với chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Chất lượng dịch vụ được coi là sự đánh giá nhận thức về sự xuất sắc hoặc ưu việt của dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1998; Zeithaml, 1988) và trọng tâm chính của nó nằm ở sự đánh giá về quy trình của công ty chứ không phải của khách hàng (Payne, Storbacka, & Frow, 2008). Còn chất lượng dịch vụ khách hàng hay trải nghiệm khách hàng, được hình thành dựa trên nhiều yếu tố, không chỉ có những yếu tố nội tại của doanh nghiệp - như chất lượng dịch vụ đầu ra, chất lượng tương tác, mà còn có những yếu tố ngoại tại doanh nghiệp như sự hiện diện của/ sự tiếp xúc với các khách hàng khác hay mức độ chủ động tham gia vào quá trình trải nghiệm dịch vụ của chính khách hàng.
Sau khi xem xét các tài liệu và phỏng vấn người tiêu dùng, Giese và Cote (2000) cho rằng sự hài lòng là một bản tóm tắt tại các cường độ khác nhau với các quyết định cụ thể trong một khoảng thời gian giới hạn, tập trung vào việc mua sản phẩm và/hoặc sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng của người tiêu dùng được coi là một trong những mảnh ghép quan trọng nhất (Morgan và cộng sự, 1996; McQuitty và cộng sự, 2000), và một trong những mục tiêu chính của tiếp thị (Erevelles & Leavitt, 1992).
Một định nghĩa khác của Kotler và Keller (2012) giải thích rằng “Sự hài lòng là cảm xúc của một người vui vẻ hoặc sự thất vọng phát sinh từ việc so sánh kỳ vọng với hiệu suất cảm nhận (hoặc kết quả) của một sản phẩm. Trong khi đó, Jahanshahi và cộng sự.
(2011) xác định: Sự hài lòng là kết quả của nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được trong một giao dịch hoặc mối quan hệ, giá trị được cảm nhận chất lượng dịch vụ so với giá cả và chi phí của khách hàng phải bỏ ra.
Từ đó, chúng tôi nhận ra, trải nghiệm khách hàng không chỉ bao gồm chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi các công ty dịch vụ mà còn cả nhận thức của khách hàng về “trải nghiệm tổng thể”, nên nó có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ. Chúng tôi đề xuất rằng chất lượng trải nghiệm khách hàng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, chúng tôi giả định rằng:
H4: Chất lượng trải nghiệm khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Nói chung, chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác và chất lượng gặp gỡ giữa khách hàng, ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hình 1 minh họa mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này.