CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.4. Tổng kết sau phỏng vấn
- Nhận được sự góp ý chân thành từ các bạn trong nhóm khảo sát đã khiến nhóm nhận ra nhiều khuyết điểm mà nhóm cần phải chỉnh sửa ngay như: một vài câu còn khá giống nhau, câu hỏi nên đa dạng về từ ngữ hơn để không bị trùng lặp.
Bảng câu hỏi
Biến đo lường Nguồn tham khảo
Chất lượng kết quả dịch vụ
- Chất lượng phim ảnh ở CGV luôn đạt chuẩn, sắc nét và tạo cảm giác chân thật khi xem.
- Khi xem phim, ghế ngồi tạo cho tôi cảm giác thoải mái, nhà vệ sinh sạch sẽ.
- Tôi có thể chọn được nhiều bộ phim với nhiều suất chiếu khác nhau ở CGV.
- Tôi cảm thấy giá vé và đồ ăn ở CGV là hợp lý
Brady and Cronin (2001) as cited in Asmayadi &
Hartini, 2015);
Mohr and Bitner (1995); Ryu và các cộng sự (2012) Chất lượng
tương tác - Nhân viên CGV giải quyết hiệu quả mối quan tâm hoặc vấn đề của khách hàng
- Nhân viên CGV tích cực lắng nghe và thể hiện rằng họ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng - Nhân viên CGV giải thích mọi việc rõ ràng và cung
cấp thông tin hữu ích
- Nhân viên CGV lịch sự, thân thiện và kiên nhẫn trong suốt quá trình tương tác
- Nhân viên CGV dành một khoảng thời gian hợp lý để giải quyết vấn đề
- Nhân viên CGV đáng tin cậy trong mắt bạn
Lemke và cộng sự (2011); Chang and Horng (2010);
Teixeira và cộng sự (2012)
Chất lượng - Thái độ giữa các khách hàng với nhau tại CGV là tôn trọng, hỗ trợ lẫn nhau
- Phản hồi, đánh giá từ các khách hàng khác tại CGV là uy tín, đáng tin cậy.
- Các khách hàng luôn giữ khoảng cách để không ảnh hưởng đến sự riêng tư của nhau
- Các khách hàng khác giao tiếp bằng ánh mắt thân thiện với nhau
- Các khách hàng khác tuân thủ quy định của CGV
Lemke và cộng sụ (2011); McGroth và Otnes (1995);
Verhoef và cộng sự (2009);
Aronoff, Woike, &
Hyman (1992)
Chất lượng trải nghiệm khách
- Tôi cảm thấy thỏa mãn khi trải nghiệm tại CGV Brady and Cronin (2001); Lemke,
hàng - Tôi tin rằng những khách hàng như tôi có được trải nghiệm vượt trội tại CGV
- Trải nghiệm tại CGV giúp tôi gia tăng kiến thức và trải nghiệm cá nhân
Clark, and Wilson (2010)
Sự hài lòng - Rạp phim CGV đáp ứng tốt những mong đợi của bạn
- Bạn cảm thấy vui vẻ, thoải mái khi xem phim tại CGV
- Bạn thấy chất lượng trải nghiệm tại CGV xứng hợp với giá cả bạn phải bỏ ra
- Rạp phim CGV giúp bạn có một trải nghiệm tuyệt vời
Kotler and Keller (2012); Jahanshahi và cộng sự (2011)
- Sau khi phỏng vấn nhóm đối tượng khảo sát, nhóm nhận được nhiều sự tán thành đối với mô hình mà nhóm xây dựng. Đa số là những đánh giá tích cực: mô hình đầy đủ, khá chi tiết, chặt chẽ… Vì vậy nên nhóm vẫn giữ nguyên mô hình nghiên cứu .
3.2.5 Bảng câu hỏi định lượng Biến khảo
sát
Câu hỏi khảo sát Loại thang đo
Nguồn câu hỏi
Chất lượng dịch vụ đầu ra (SQ)
SQ1 Chất lượng phim ảnh của CGV luôn đạt chuẩn, sắc nét và tạo cảm giác chân
thật khi xem
Thang đo khoảng
cách
Brady and Cronin (2001) as cited in Asmayadi & Hartini,
2015);
Mohr and Bitner (1995);
Ryu và các cộng sự (2012) SQ2 Khi xem phim , ghế ngồi
tạo cho tôi cảm giác thoải mái, nhà vệ sinh sạch sẽ SQ3 Tôi có thể chọn được nhiều
bộ phim với nhiều suất chiếu khác nhau ở CGV SQ4 Tôi cảm thấy giá vé và đồ
ăn ở CGV là hợp lý
Chất lượng
IQ1 Nhân viên CGV giải quyết hiệu quả mối quan tâm hoặc vấn đề của khách hàng
Thang đo khoảng cách
Lemke và cộng sự (2011);
Chang and Horng (2010);
Biến khảo sát
Câu hỏi khảo sát Loại thang đo
Nguồn câu hỏi
Chất lượng dịch vụ đầu ra (SQ)
SQ1 Chất lượng phim ảnh của CGV luôn đạt chuẩn, sắc nét và tạo cảm giác chân
thật khi xem
Thang đo khoảng
cách
Brady and Cronin (2001) as cited in Asmayadi & Hartini,
2015);
Mohr and Bitner (1995);
Ryu và các cộng sự (2012) SQ2 Khi xem phim , ghế ngồi
tạo cho tôi cảm giác thoải mái, nhà vệ sinh sạch sẽ SQ3 Tôi có thể chọn được nhiều
bộ phim với nhiều suất chiếu khác nhau ở CGV SQ4 Tôi cảm thấy giá vé và đồ
ăn ở CGV là hợp lý tương tác
(IQ) Teixeira và cộng sự (2012)
IQ2 Nhân viên CGV tích cực lắng nghe và thể hiện rằng họ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
IQ3 Nhân viên CGV giải thích mọi việc rõ ràng và cung cấp thông tin hữu ích
IQ4 Nhân viên CGV lịch sự, thân thiện và kiên nhẫn trong suốt quá trình tương tác
IQ5 Nhân viên CGV dành một khoảng thời gian hợp lý để giải quyết vấn đề IQ6 Nhân viên CGV đáng tin
cậy trong mắt bạn
Gặp gỡ khách hàng (PPQ)
PPQ
1 Thái độ giữa các khách hàng với nhau tại CGV là tôn trọng và hỗ trợ lẫn nhau
Thang đo khoảng cách
Lemke và cộng sụ (2011);
McGroth và Otnes (1995);
Verhoef và cộng sự (2009);
Aronoff, Woike, & Hyman (1992)
PPQ 2
Phản hồi, đánh giá từ các khách hàng khác tại CGV là uy tín, đáng tin cậy.
PPQ 3
Các khách hàng luôn giữ khoảng cách để không ảnh hưởng đến sự riêng tư của nhau
PPQ
4 Các khách hàng khác giao tiếp bằng ánh mắt thân thiện với nhau PPQ
5
Các khách hàng khác tuân thủ quy định của CGV
Trải nghiệm khách hàng (CX)
CX1 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi trải nghiệm tại CGV
Thang đo khoảng cách
Brady and Cronin (2001);
Lemke, Clark, and Wilson (2010)
CX2 Tôi tin rằng những khách hàng như tôi có được trải nghiệm vượt trội tại CGV
CX3 Trải nghiệm tại CGV giúp tôi gia tăng kiến thức và trải nghiệm cá nhân
Sự hài lòng (SA)
SA1 Rạp phim CGV đáp ứng tốt những mong đợi của bạn
Thang đo khoảng cách
Kotler and Keller (2012);
Jahanshahi và cộng sự (2011)
SA2 Bạn cảm thấy vui vẻ, thoải mái khi xem phim tại CGV
SA3 Bạn thấy chất lượng trải nghiệm tại CGV xứng hợp với giá cả bạn phải bỏ ra
SA4 Rạp phim CGV giúp bạn có một trải nghiệm tuyệt vời
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.3.1 Nghiên cứu mẫu
Số lượng mẫu:
Để kiểm tra tính phù hợp của bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức với kích cỡ mẫu là mẫu.
Phương pháp chọn mẫu và tiếp cận mẫu:
Chọn mẫu: Tương tự với nghiên cứu định tính, nhóm vẫn chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với phương pháp này nhóm tiết kiệm được thời gian và chi phí và dễ dàng nhờ người quen gửi tiếp link khảo sát cho những người quen khác để có thêm được nhiều mẫu khảo sát hơn.
Thuận tiện là vậy, nhưng bên cạnh đó phương pháp này cũng sẽ có nhược điểm nhất định:
Chính là có khi mẫu sẽ không đảm bảo được đầy đủ tính đại diện mẫu. Bởi vì vậy dễ dẫn tới việc đưa ra kết luận không chính xác về đặc điểm của toàn bộ quần thể.
Tiếp cận mẫu: Nhóm tôi đã thực hiện tiếp cận mẫu thông qua việc gửi bảng câu hỏi khảo sát online. Đối với cách tiếp cận gửi bảng khảo sát online việc khảo sát trở nên dễ dàng, đơn giản và thuận tiện hơn. Có thể khảo sát số lượng lớn đáp viên với chi phí thấp và thời gian ngắn, tuy nhiên điều này cần có bảng câu hỏi đơn giản rõ ràng để các đáp viên dễ dàng thực hiện trả lời. Ngoài ra, vì không có sự có mặt của người phỏng vấn nên đáp viên sẽ dễ dàng hơn trong việc trả lời các câu hỏi mang tính chất nhạy cảm hoặc khó trả lời.
Bảng câu hỏi khảo sát
Do nội dung của phần này là khá dài nên chúng tôi xin phép trình bày ở cuối bài nghiên cứu.
Bảng câu hỏi này được nhóm chúng tôi chuẩn bị và kiểm tra kỹ càng trước khi gửi ra khảo sát. Trong bảng câu hỏi này chúng tôi có giới thiệu đầy đủ để đáp viên biết được mục đích của việc làm bảng khảo sát này. Và chúng tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các bạn học, đồng nghiệp đã dành thời gian làm bảng khảo sát.
3.3.2 Xử lý dữ liệu
Các bước xử lý dữ liệu trong "Nghiên cứu sự hài lòng của các bạn sinh viên tại TPHCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV ":
a. Thu thập dữ liệu: Trước khi xử lý dữ liệu, cần thu thập dữ liệu từ các khách hàng từng sử dụng các dịch vụ tại CGV bằng các phương pháp khảo sát, phỏng vấn hoặc trực tiếp quan sát.
b. Xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập được dữ liệu, ta cần xử lý dữ liệu để chuẩn bị cho việc phân tích. Các bước xử lý dữ liệu có thể bao gồm:
+ Kiểm tra tính đầy đủ và đúng đắn của dữ liệu thu thập được.
+ Loại bỏ các giá trị ngoại lệ hoặc thiếu sót trong dữ liệu.
+ Chuyển đổi dữ liệu về định dạng phù hợp cho việc phân tích (chuyển đổi dữ liệu từ dạng văn bản sang dạng số).
+ Tạo biến mới bằng cách tính toán các chỉ số thống kê như trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn, hệ số tương quan, ...
c. Phân tích dữ liệu: Sau khi đã xử lý dữ liệu, ta có thể thực hiện các phân tích thống kê để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi CGV. Các phân tích thống kê có thể bao gồm:
- Phân tích tần số và phân phối của các biến.
- Phân tích tương quan giữa các biến.
- Phân tích đa biến để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Phân tích độ tin cậy của các kết quả phân tích.
d. Đưa ra kết luận: Dựa trên các kết quả phân tích, ta có thể đưa ra các kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về các dịch vụ tại CGV của khách hàng. Các kết luận này có thể được sử dụng để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường lòng tin của khách hàng đối với CGV.
MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
H1 Sự thành công của kết quả dịch vụ (chất lượng kết quả dịch vụ) sẽ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng H2 Chất lượng tương tác sẽ có tác động tích cực đến chất lượng trải nghiệm
của khách hàng
H3 Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng.
H4 Chất lượng trải nghiệm khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Bảng : Bảng tóm tắt lý thuyết