Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Các tiến bộ công nghệ mới đang diễn ra trong ngành tài chính đã làm thay đổi nhiều cấu trúc ngân hàng truyền thống vào tạo nên làn sóng đổi mới trong các hoạt động ngân hàng và dịch vụ tài chính hiện nay Các dịch vụ như ngân hàng trực tuyến, máy giao dịch tự động tích hợp giao dịch tài chính và có thể truy cập 24 giờ đã thay đổi quan điểm của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng (Chauhan, 2018). Gần đây, các dịch vụ ngân hàng đã phát triển trên nền tảng các ứng dụng tiên tiến hơn với sự ra đời của ngân hàng số Không giống như các dịch vụ ngân hàng hỗ trợ công nghệ khác, ngân hàng số không có chi nhánh, cung cấp nhiều loại dịch vụ hơn, và gần như số hóa toàn bộ các quy trình của các dịch vụ ngân hàng truyền thống (Sha & Mohammed, 2017) Nhờ khả năng cung cấp các dịch vụ ngân hàng thuận tiện hơn, nhanh hơn, ngân hàng số đã tạo ra nhiều cơ hội và lợi thế cho ngân hàng cũng như khách hàng.
Tuy nhiên, việc chuyển đổi sang dịch vụ ngân hàng số làm thay đổi hành vi của khách hàng đã đặt ra một số thách thức đối với các ngân hàng, đặc biệt là trong cách cung cấp dịch vụ Khi kỳ vọng của khách hàng và sự cạnh tranh của ngân hàng tăng lên, việc nắm bắt và giữ chân khách hàng cũng như cải thiện khả năng sinh lời trở nên quan trọng (Monferrer và cộng sự, 2016) Theo truyền thống, khách hàng của các NHTM sử dụng các sản phẩm tài chính thông qua các chi nhánh ngân hàng.
Sự xuất hiện của các kênh dịch vụ ngân hàng số như ngân hàng trực tuyến (online banking) và ngân hàng di động (mobile banking) đã thay đổi cách khách hàng tiếp nhận dịch vụ, thách thức các phương thức ngân hàng truyền thống Sự phát triển của dịch vụ ngân hàng số cũng làm phong phú thêm trải nghiệm của khách hàng (PwC,
2018) Cụ thể, các nghiên cứu gần đây cho thấy các lý do chính mà các ngân hàng chuyển sang hình thức ngân hàng số bao gồm: trải nghiệm của khách hàng/nhân viên, tăng trưởng doanh thu và giảm chi phí Khoảng 44% người trả lời nghiên cứu của PwC (2018) chọn trải nghiệm khách hàng là lý do hàng đầu vì họ muốn đặt khách hàng làm trung tâm của hoạt động để có được doanh thu bền vững và lòng trung thành của khách hàng Các dịch vụ ngân hàng số nâng cao trải nghiệm của khách hàng bằng cách cung cấp sự tiện ích trong giao dịch (Mbama & Ezepue, 2018), chẳng hạn như nâng cao độ bảo mật thông qua sinh trắc học hoặc mã số để xác minh tài khoản là một giải pháp thay thế cho quy trình xác minh vật lý truyền thống như xác minh qua thẻ căn cước, mẫu chữ ký, mẫu hình ảnh khách hàng Trải nghiệm mới này giúp tiết kiệm thời gian của khách hàng và thuận tiện hơn so với các dịch vụ ngân hàng truyền thống yêu cầu tương tác trực tiếp (Alhothaily và cộng sự, 2017) Một số tính năng trước đây bị giới hạn trong các giao dịch tài chính bằng ngân hàng di động và ngân hàng trực tuyến, nay đã được cải tiến bởi dịch vụ ngân hàng số thông qua các dịch vụ liên quan đến đầu tư mà không cần sự tiếp xúc của con người Mặc dù mang lại nhiều trải nghiệm thuận tiện và lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng, dịch vụ ngân hàng số vẫn phải đối mặt với các vấn đề rủi ro cho khách hàng, hơn hết là vấn đề nhận thức của khách hàng về dịch vụ này Nhược điểm của ngân hàng số là khách hàng có thể cảm thấy do dự hơn trong việc sử dụng các dịch vụ do tâm lý thiếu vắng các tổ chức tài chính thực tế Việc ra quyết định tài chính là rất quan trọng đối với mọi cá nhân do sự tin tưởng, quyền riêng tư và các rủi ro khác mà khách hàng có thể cảm nhận, đặc biệt là khách hàng nữ và khách hàng lớn tuổi (Alkhowaiter, 2020) Do đó, nghiên cứu về tác động của nhận thức khách hàng đến trải nghiệm về dịch vụ ngân hàng số là một vấn đề cần thiết với các NHTM.
Tiếp đó, dịch vụ ngân hàng số cũng cho phép các ngân hàng làm hài lòng khách hàng với nhiều tiện ích thông qua các kênh phân phối khác nhau (Tam và Oliveira, 2017) Việc nắm bắt ý kiến của khách hàng thông qua phản ứng và tương tác của họ rất quan trọng để hiểu được trải nghiệm của khách hàng và tác động của trải nghiệm đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Nhiều nghiên cứu đã chứng minh tác động của trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ngân hàng số đến hiệu suất hoạt động thông qua chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Klaus và Maklan, 2013; Verhoef và cộng sự, 2009; Keisidou và cộng sự,
2013) Lĩnh vực tài chính dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, do bản chất của thị trường cạnh tranh gần như hoàn hảo nên các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường này có thể giúp khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp và có tác động ảnh hưởng dây chuyền khi có sự cố xảy ra, do đó sự hài lòng của khách hàng được xem là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM (Sweeney và Swait, 2008) Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong các dịch vụ tài chính đã được nghiên cứu nhiều trong các tài liệu gần đây (Arbore và Busacca, 2009) Bên cạnh sự hài lòng, hoạt động tiếp thị của NHTM tập trung vào việc đạt được lòng trung thành của khách hàng (Vesel và Zabkar, 2009) Các nghiên cứu thừa nhận tầm quan trọng của việc mất khách hàng liên quan mật thiết đến lợi nhuận của một ngành (Sweeney và Swait, 2008; Chi và Gursoy, 2009; Fathollahzadeh và cộng sự, 2011; Akhter và cộng sự, 2011) Tiền đề của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng rất phức tạp, phát triển theo thời gian (Johnson và cộng sự, 2006) và mức độ đầy đủ của mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chúng vẫn chưa được hiểu đầy đủ(Taylor và cộng sự, 2006).
KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
Một trong những đặc điểm quan trọng của sản phẩm dịch vụ tài chính là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời với quá trình trải nghiệm của khách hàng Dịch vụ tài chính không thể được sản xuất hàng loạt, dự trữ và đem bán giống như các sản phẩm hàng hóa Không giống như các dịch vụ truyền thống, tác động của việc tiếp xúc trong trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số là không rõ ràng (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Chi & Gursoy, 2009) Do đó, các yếu tố làm gia tăng trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống có thể không còn đúng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng số Trong khi đó, việc nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số còn ít và hầu như giới hạn ở các quốc gia phát triển.
Ngoài ra, lược khảo các nghiên cứu trước cho thấy hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định tác động tích cực của trải nghiệm khách hàng tới hiệu suất hoạt động thông qua: (a) giá trị tốt hơn cho người mua sẽ dẫn đến trải nghiệm tích cực và sự lựa chọn thương hiệu, (b) khách hàng với những trải nghiệm tích cực vì nhiều lý do khác nhau sẽ trở thành người mua nhiều lần và / hoặc người mua trung thành,(c) sự gia tăng khách hàng sẽ dẫn đến thị phần được cải thiện và (d) thị phần được cải thiện sẽ dẫn đến hiệu suất hoạt động tổng thể tốt hơn (Al-Wugayan và Pleshko, 2010) Tuy nhiên, những tiền đề chung này không phù hợp với mọi ngành hoặc mọi điều kiện.
Có rất nhiều phát hiện cho thấy trải nghiệm dịch vụ tốt hơn không phải lúc nào cũng mang lại doanh số hoặc chia sẻ cao hơn, thường là do tiếp thị kém, giá trị tương đối kém hoặc nhiều yếu tố vĩ mô khác Đồng thời, trải nghiệm tích cực không phải lúc nào cũng dẫn đến cải thiện hiệu suất hoạt động ngay cả khi nó dẫn đến cải thiện thị phần Các nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm tích cực từ phía của người mua thường dẫn đến cải thiện hiệu suất tiếp thị, nhưng không phải trong tất cả các nghiên cứu (Reichheld và Sasser, 1990) Tác động này có thể khác nhau tùy thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô và bối cảnh hoạt động của các NHTM tại các quốc gia khác nhau (Keisidou và cộng sự, 2013; Rashid và cộng sự, 2020) Vì vậy, nghiên cứu đánh giá các tác động cụ thể của trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ngân hàng số đến hiệu suất hoạt động tại các NHTM tại Việt Nam là cần thiết.
Tại Việt Nam, mặc dù dịch vụ ngân hàng số đã phát triển và được một sốNHTM giới thiệu đến khách hàng Tuy nhiên, về mặt thực tiễn, nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng số vẫn là một vấn đề mà các NHTM Việt Nam quan tâm Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng vẫn cần được làm rõ Đặc biệt hơn, câu hỏi về vai trò trung gian, hay kênh truyền dẫn tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của NHTM thông qua lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng vẫn chưa được các nhà nghiên cứu đưa ra câu trả lời trong bối cảnh một quốc gia với thị trường tài chính đang phát triển như Việt Nam.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam Quan trọng hơn, nghiên cứu xem xét vai trò trung gian của lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng, qua đó đề xuất những hàm ý chính sách giúp các NHTM tại Việt Nam cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động. Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể như sau:
(i) Đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM
(ii) Kiểm định vai trò trung gian của lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trong tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam.
(iii) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, luận án trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam như thế nào?
- Có tồn tại vai trò trung gian của lòng trung thành trong tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam như thế nào?
- Có tồn tại vai trò trung gian của sự hài lòng trong tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam như thế nào?
- Nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các NHTM tại Việt Nam cần thực hiện những hàm ý quản trị nào?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam và vai trò trung gian của lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ này.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam có triển khai dịch vụ ngân hàng số bao gồm: Ngân hàngTMCP Tiên Phong (TPBank), Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng(VPBank),
Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB), Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), Ngân hàng TMCP Quốc tế (VIB), Ngân hàng TMCP Nam Á (Nam A Bank), Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank), Ngân hàng TMCP Quân đội (MBB) Cụ thể, tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng này Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện.
Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn từ tháng 05/2022 đến tháng 09/2022 thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi được mã hóa QR tại các chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam hoặc thông qua các giao dịch viên ngân hàng phỏng vấn gián tiếp qua email khách hàng bằng bảng câu hỏi được xây dựng thông qua công cụ google form.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính ứng với thiết kế thăm dò để biết được các nhân tố của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số có tác động đến trải nghiệm khách hàng, hiệu suất hoạt động tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Đồng thời, xác định và đo lường vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành đến mối quan hệ này.
Thông qua nghiên cứu định tính, tham khảo ý kiến chuyên gia hoàn thiện bảng hỏi chính thức Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, thang đo các nhân tố trong mô hình và bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Để đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam, đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu với các thang đo được xây dựng từ nghiên cứu định tính để đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động Bên cạnh đó, các thang đo liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng được tác giả xây dựng từ nghiên cứu định tính. Đối tượng khảo sát là các khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các
Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu này được thu thập trực tiếp từ việc khảo sát một số khách hàng thông qua điều tra phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Tiếp theo, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 25.0 Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ tiếp tục đưa vào để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đưa ra kết luận về các giả thuyết nghiên cứu.
ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Về mặt lý luận, nghiên cứu này góp phần làm rõ các lý thuyết trước đây về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các NHTM về các phạm trù như: khái niệm, phương pháp đo lường, vai trò Ngoài ra, luận án cũng tổng hợp các lý thuyết liên quan về trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng các công nghệ mới chẳng hạn như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB ) của Ajzen (1985), sự lan tỏa đổi mới (DOI) của Rogers (1962), và lý thuyết về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT và UTAUT 2) (Venkatesh và cộng sự, 2003; Venkatesh và cộng sự, 2012) Qua đó, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm về tác động của dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng và hiệu suất tài chính của các NHTM Việt Nam.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của luận án đã tìm thấy bằng chứng thực nghiệm cho thấy các nhân tố nhận thức khả năng sử dụng (KNSD), nhận thức tiện lợi (STL), nhận thức chất lượng chức năng (CLC), nhận thức chất lượng dịch vụ(CDV), nhận thức an toàn (RR), nhận thức thương hiệu (TH) đều có tác động đến trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Ngoài ra,kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và từ đó sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng Như vậy, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành trong mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng. Kết quả này đã góp phần lý giải rõ hơn kênh tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng, góp phần lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu hiện nay về chủ đề này.
Về mặt thực tiễn, các phát hiện của nghiên cứu này góp phần làm rõ các định hướng quản trị cho các NHTM có ý định tham gia vào ngành ngân hàng kỹ thuật số, đặc biệt là các ngân hàng nhỏ Ngành công nghiệp này đầy hứa hẹn, bằng chứng là sự tăng trưởng hàng năm của các nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số cho ngân hàng. Điều này có thể tăng khả năng tiếp cận tài chính cho các NHTM tới những vùng xa xôi một cách dễ dàng, thuận tiện và chi phí rẻ hơn Luận án này tiếp cận nghiên cứu theo hướng tác động của dịch vụ ngân hàng số tới hiệu suất hoạt động thông qua trải nghiệm của khách hàng Việc áp dụng ngân hàng số có thể giúp cải thiện sự hài lòng của khách hàng thông qua giải quyết các vấn đề về giá cả phải chăng, thông minh và dễ dàng truy cập thông qua các ứng dụng di động Các NHTM có thể tham khảo các tác động của những biến số được phát hiện trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng (chẳng hạn giá trị kinh tế, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, danh tiếng công ty, tính năng sản phẩm và phần thưởng, an toàn bảo mật ) để tạo chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng số nhằm tối ưu hóa hiệu suất hoạt động chẳng hạn như: các ngân hàng có thể tập trung vào các tính năng hỗ trợ tương tác, chẳng hạn như nhấn mạnh tính dễ sử dụng và quen thuộc trong việc điều hướng công nghệ và tạo ra các tính năng để kết nối khách hàng với các đồng nghiệp của họ (tức là tính năng chia hóa đơn) Hay việc tạo ra các ứng dụng đơn giản, hấp dẫn và bổ ích có giá trị kinh tế, xã hội và cảm xúc cho khách hàng có thể là chiến lược chính để phát triển dịch vụ ngân hàng số.
KẾT CẤU NGHIÊN CỨU
Nội dung nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương này giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc luận án.
Chương 2 - Cơ sở lý luận
Chương này trình bày những khái niệm chính của các yếu tố liên quan; tóm tắt một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài; từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất, chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, thang đo sử dụng trong nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, kích cỡ mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày mô tả cách thống kê và phân tích dữ liệu nghiên cứu, từ đó phân tích kết quả của mô hình, xác định tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày kết quả nghiên cứu về vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ này.
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này sẽ tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, đồng thời đưa ra một số hàm ý quản trị đối với những nhà điều hành chính sách nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động Ngoài ra, chương này cũng trình bày những hạn chế của đề tài và đề xuất cho hướng nghiên cứu khác trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
TỔNG QUAN CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
2.1.1 Dịch vụ ngân hàng số
Các dịch vụ ngân hàng số ngày nay thường được sử dụng thay thế cho ngân hàng di động hoặc ngân hàng trực tuyến, nên rất khó phân biệt chúng với các dịch vụ kỹ thuật số do ngân hàng truyền thống cung cấp Tuy nhiên, sự khác biệt cơ bản là sự tồn tại của các chi nhánh vật lý nơi các ngân hàng số chỉ dựa vào cơ sở hạ tầng kỹ thuật số để thực hiện tất cả các loại giao dịch Nếu như E-Banking chỉ tạo thêm tiện lợi bổ sung so với các ngân hàng truyền thống cho khách hàng với các dịch vụ như SMS Banking, Mobile Banking thì ngân hàng số phục vụ khách hàng như một ngân hàng đích thực với toàn bộ cấu trúc hệ thống và cơ cấu tổ chức đã được đổi mới, cung cấp tất cả các dịch vụ, sản phẩm kinh doanh dựa trên sự số hóa, cho phép khách hàng thực hiện mọi giao dịch trên website hoặc thiết bị di động Dịch vụ ngân hàng số không có văn phòng truyền thống, cũng không có giao dịch viên trực tiếp, dịch vụ khách hàng và các hoạt động kinh doanh hoàn toàn tự động (Fathima, 2020; Sha & Mohammed, 2017) Do đó, dịch vụ ngân hàng số có thể giúp các ngân hàng cắt giảm chi phí dịch vụ, gia tăng thu nhập phi lãi.
Nghiên cứu về các dịch vụ tài chính và ngân hàng cho thấy rằng số hóa và sự chấp nhận của khách hàng đối với các dịch vụ đã được hình thành và phát triển trong nhiều thập kỷ, chẳng hạn như thông qua các máy giao dịch tự động, ngân hàng di động và ngân hàng trực tuyến (Kaushik & Rahman, 2015) Tại Indonesia, ngân hàng số được định nghĩa là ngân hàng cung cấp và thực hiện các hoạt động thông qua các kênh điện tử; có trụ sở chính mà không có bất kỳ văn phòng nào (Otoritas, 2021) Chính phủ Hồng Kông cũng có định nghĩa tương tự về ngân hàng số như Indonesia, ngân hàng số là ngân hàng chủ yếu cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua Internet hoặc các hình thức kênh điện tử khác thay vì các chi nhánh thực (Hong Kong Monetary Authority, 2021) Ngân hàng số là các ứng dụngFintech mang tính cách mạng vượt ra khỏi các quy chuẩn ngân hàng thông thường,hoàn toàn không cần giấy tờ, không cần chữ ký và không có chi nhánh Do đó, ngân hàng số thay đổi toàn cảnh hệ sinh thái tài chính và cách thức hoạt động của các doanh nghiệp, giúp cải thiện hiệu quả tài chính (Dharamshi, 2019).
Như vậy, ngân hàng số là một mô hình kinh doanh của ngân hàng dựa vào nền tảng công nghệ để trao đổi thông tin và thực hiện các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng Quá trình này được thực hiện thông qua các thiết bị số được kết nối với phần mềm máy tính trên môi trường internet Vì vậy, khách hàng sẽ không cần đến các chi nhánh của ngân hàng để thực hiện giao dịch và ngược lại thì ngân hàng cũng sẽ không cần gặp khách hàng trực tiếp để hoàn thành giao dịch (chẳng hạn như ký chứng từ, theo dõi hồ sơ).
Tại Việt Nam, nhiều ngân hàng thể hiện sự tích cực trong cung cấp các dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ số hiện đại như: VPBank với dịch vụ ngân hàng số Timo Bank và ứng dụng ngân hàng số YOLO; Vietcombank với không gian giao dịch công nghệ số Digital Lab; MBBank cho phép khách hàng chuyển tiền qua ứng dụng Facebook; TPBank với việc cho ra mắt dịch vụ ngân hàng tự động LiveBank; BIDV đưa ra thị trường ứng dụng ngân hàng di động BIDV SmartBanking với tiện ích QR Pay; Sacombank với ứng dụng thanh toán Sacompay, sử dụng phương thức xác thực 2 yếu tố; OCB với ứng dụng OCB OMNI; Techcombank ra mắt sản phẩm thẻ có công nghệ thanh toán không tiếp xúc; hay LienVietPostBank với thẻ phi vật lý Ví Việt Một số ngân hàng đã triển khai AI, tiêu biểu là TPBank với ứng dụng trợ lý ảo T’Aio trên Facebook Messenger và VietABank với Chatbox hoạt động trên Fanpage, các chức năng chủ yếu là: Tư vấn khách hàng các thông tin về lãi suất, tỷ giá, sản phẩm, biểu phí,… giải đáp khách hàng các thắc mắc về địa điểm, phí giao dịch, quy trình mở thẻ Một số ví dụ về tiện ích của dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam có thể kể đến cụ thể như:
Bảng 2.1 Tiện tích trên các dịch vụ ngân hàng số
Nhóm tiện ích thông thường
Nhóm tiện ích thanh toán
Nhóm tiện ích tiết kiệm, đầu tư, vay vốn
Nhóm tiện ích giải trí, mua sắm
+ Thẻ + Ví điện tử + Nạp tiền
Savy + Các tiết kiệm gói
Cake + Nạp tiền điện thoại
OCB OMNI + Chuyển tiền + Thẻ
Thanh + Chứng khoán + Tiết kiệm
+ Mua sắm + Nạp tiền điện thoại
Thanh + Tiết kiệm + Mua sắm + thông
+ Vay vốn + Giải trí, du lịch
Nguồn: Báo cáo Ngân hàng số Việt Nam 2021
2.1.2 Nhận thức về dịch vụ ngân hàng số
Theo quan điểm triết học Mác-Lênin “nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người” (Phạm Văn Đức, 2019) Trong từ điển Bách khoa Việt Nam “nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể” Từ điển Tiếng Việt có ghi
“nhận thức là quá trình hoặc kết quả phản ánh và tái hiện hiện thực vào trong tư duy; quá trính con người nhận biết, hiểu biết thế giới khách quan, hoặc kết quả của quá trính đó” (Hoàng Phê, 2019).
Trong khoa học nhận thức, nhận thức được coi là quá trình xử lí thông tin của tâm trí của bộ não người tham gia hay người điều hành Nhận thức trong tâm lí học thường đề cập đến việc các chức năng tâm lì của một cá nhân xử lí thông tin (Bernd Meier, 2011) Như vậy các khái niệm đều chỉ ra nhận thức là quá trình xử lí xảy ra trong bộ não để con người nâng cao hiểu biết của bản thân về thế giới Trong bối cảnh trải nghiệm dịch vụ của khách hàng, nhận thức được hiểu là quá trình tiếp nhận, mã hoá và xử lí thông tin trong tâm trí khách hàng khi tham gia quá trình trải nghiệm dịch vụ, thông qua đó xây dựng hiểu biết cho bản thân về dịch vụ đó.
Thói quen thay đổi của người tiêu dùng và môi trường cạnh tranh mới đang buộc công nghệ phải thay đổi hàng ngày để tồn tại trên thị trường với lợi nhuận hợp lý Ngành ngân hàng cũng trở thành một phần của cuộc đua khi giải quyết quá trình số hóa là một vấn đề cấp bách Các ngân hàng khác nhau đang ứng phó với thách thức kỹ thuật số này bằng cách sử dụng các cách tiếp cận khác nhau và với tốc độ khác nhau NHTM đã giới thiệu nhiều phương pháp đổi mới khác nhau để thực hiện giao dịch ngân hàng chỉ với các thao tác và thủ tục đơn giản Tuy nhiên, để sử dụng được dịch vụ này, khách hàng cần phải được trang bị một lượng kiến thức nhất định về khả năng am hiểu các giao dịch, đánh giá các thông tin, áp dụng các chỉ dẫn, cũng như năng lực ứng dụng công nghệ Chẳng hạn, khách hàng không cần phải đến chi nhánh ngân hàng để biết những thông tin như biết số dư tài khoản, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn hay tìm lời khuyên để đầu tư Thay vào đó, họ phải có khả năng truy cập và tự xử lí các giao dịch này thông qua phần mềm được ngân hàng trang bị qua điện thoại, ngân hàng trực tuyến Các máy ATM cũng đã được lắp đặt ở những khu vực xa xôi mà trước đây hầu như không có các cơ sở ngân hàng. Cùng với sự ra đời của các thẻ thông minh như thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng, việc nạp tiền và thanh toán hóa đơn dễ dàng trong khi ngồi thoải mái như ở nhà và một số ưu đãi và chiết khấu tốt hơn được cung cấp cho khách hàng như một phần của các tiện ích ngân hàng số Những điều này làm tăng mức độ cảm nhận tích cực do tăng tiện ích ngân hàng trong điều kiện khách hàng có nhận thức tối thiểu về khả năng sử dụng và đánh giá dịch vụ.
Nhận thức về dịch vụ nói chung và nhận thức về dịch vụ ngân hàng số nói riêng đã được đề cập đến trong khá nhiều lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Bắt nguồn từ lý thuyết hành vi dự định TPB, Ajzen (1991) khi xem xét các nhân tố tác động đến hành vi đã đưa nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mô hình của mình Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Bên cạnh mô hình TPB, một mô hình lý thuyết khác liên quan trực tiếp đến việc chấp nhận công nghệ là mô hình TAM cũng đã đề cập đến việc đo lường nhận thức Mô hình TAM giải thích thái độ, ý định và cách sử dụng hệ thống thông tin của người tiêu dùng và cách họ có thể chấp nhận việc áp dụng nó, khiến nó trở thành một mô hình phù hợp cho việc giải thích quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Ngân hàng số (Davis, 1989) Trong mô hình này, Davis (1989) đã đánh giá nhận thức thông qua: (i) Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness - PU):
Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ; (ii) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use - PEU): Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.
Việc xem xét và giải thích nhận thức của khách hàng cũng như trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số gần đây đã trở thành trọng tâm của các học giả và các nhà nghiên cứu thực nghiệm trên toàn thế giới, và vấn đề này đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong các tài liệu liên quan đến dịch vụ ngân hàng số (Shahid và cộng sự, 2022; Chauhan và cộng sự, 2022; Joseph và cộng sự, 2005; Bapat, 2022; Komulainen & Saraniemi, 2019; Holbrook, 2006; Brige, 2006; Yoon, 2010; Manser và cộng sự,
2021) Bằng cách sử dụng các cách tiếp cận khác nhau và theo nhiều nền tảng lý thuyết, các nhà nghiên cứu đã đưa ra các sự đo lường khác nhau về nhận thức về dịch vụ, cụ thể: Nhận thức tiện lợi (Shahid và cộng sự, 2022; Chauhan và cộng sự, 2022; Joseph và cộng sự, 2005), Nhận thức chất lượng chức năng (Chauhan và cộng sự, 2022; Bapat, 2022), Nhận thức chất lượng dịch vụ (Komulainen & Saraniemi, 2019; Holbrook, 2006; Joseph và cộng sự, 2005), Nhận thức thương hiệu (Chauhan và cộng sự, 2022; Brige, 2006), Nhận thức an toàn (Shahid và cộng sự, 2022; Yoon, 2010; Manser và cộng sự, 2021), Khả năng sử dụng (Yoon, 2010; Bapat, 2022; Manser và cộng sự, 2021) Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành đo lường nhận thức về dịch vụ ngân hàng số bằng cách xem xét tổng hợp các khía cạnh đo lường nhận thức về dịch vụ đã được các tác giả trước đây đề cập ở trên.
Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá, nhận thức và tình cảm của khách hàng về tất cả các cuộc gặp gỡ trực tiếp và gián tiếp với doanh nghiệp liên quan đến hành vi mua hàng của họ (Klaus & Maklan, 2013) Trải nghiệm ngân hàng số bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng chức năng, giá trị cảm nhận, khả năng tùy chỉnh dịch vụ, tốc độ dịch vụ, mức độ tương tác giữa nhân viên và khách hàng, sự tin tưởng thương hiệu, đổi mới ngân hàng số, khả năng sử dụng được cảm nhận và rủi ro được nhận thức (Mbama & Esepue, 2018) Đặc biệt, có một số khác biệt trong việc trải nghiệm dịch vụ kỹ thuật số đối với khách hàng trẻ tuổi Người tiêu dùng trẻ (so với người lớn tuổi) có nhiều khả năng ít quan tâm hơn đến quá trình xử lý, dễ thích ứng với sự phức tạp của công nghệ (Yoon, 1997) Đối với người tiêu dùng lớn tuổi hơn, nhu cầu và phản ứng của họ đối với các chương trình tiếp thị có xu hướng quan tâm đến lợi ích tài chính hơn (Akturan & Tezcan, 2012; Khan và cộng sự, 2020) Người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau có trải nghiệm liên quan đến cùng một thương hiệu theo các cách khác nhau: đối với khách hàng trẻ hơn (so với lớn tuổi), hiệu ứng mạnh mẽ hơn của trải nghiệm khách hàng đối với cam kết tình cảm Trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng mà các nhà tiếp thị phải phân tích để đưa ra chiến lược tiếp thị (Sorofman và cộng sự, 2015) Trong khi đó, công nghệ tiên tiến cho phép ngành ngân hàng cung cấp dịch vụ của mình dưới nhiều hình thức, dẫn đến trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực cho khách hàng và ảnh hưởng đến cách một ngân hàng vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Các ngân hàng cần coi trọng các tương tác của khách hàng và các yếu tố tích hợp khác nhau trong và sau khi xảy ra quá trình cung ứng dịch vụ để giao tiếp hiệu quả và tạo ra trải nghiệm khác biệt cho khách hàng Gronroos (1984) cho rằng việc phát triển lý thuyết tiếp thị đòi hỏi một bức tranh rõ ràng về những gì khách hàng đang tìm kiếm, được định hình bởi các yếu tố nội tại và ngoại sinh Berry và cộng sự (2002) gợi ý rằng quản trị trải nghiệm khách hàng nên xác định tất cả các yếu tố mà một ngân hàng giao tiếp với khách hàng, để xác định xem ngân hàng có đang đáp ứng họ hay không, chẳng hạn về thiết kế giao diện, chức năng, khả năng sử dụng và chất lượng dịch vụ tạo nên trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số, những lĩnh vực chưa được chú ý nhiều.
Trong khi đó, Verhoef và cộng sự (2009) gợi ý rằng trải nghiệm khách hàng bao gồm bản chất nhận thức, tình cảm, cảm xúc, xã hội và thể chất của chủ thể, được xác định bởi môi trường xã hội, giao diện dịch vụ, bầu không khí, phạm vi sản phẩm, giá cả, trải nghiệm kênh thay thế và thương hiệu công ty Vị thế của công ty và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng, thông qua các yếu tố cả bên trong (chẳng hạn, giao diện dịch vụ, môi trường và giá cả) và bên ngoài (chẳng hạn, mục đích mua sắm).
MỘT SỐ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Mô hình TRA được trình bày ở Hình 2.1.
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Học thuyết TPB được mô hình hóa ở Hình 2.2
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) và thuyết hành vi hợp lý (TRA) có thể được xem là những lý thuyết đầu tiên lý giải về tác động của nhận thức đến hành vi của con người, tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo khai thác khía cạnh tác động này Đây cũng là một trong những cơ sở để tác giả xây dựng mô hình tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ ngân hàng số.
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ban đầu được phát triển bởi Davis
(1989) Mô hình bao gồm một phần mở rộng của mô hình TRA có nguồn gốc từ Fishbein & Ajzen (1975) Mô hình TAM giải thích thái độ, ý định và cách sử dụng hệ thống thông tin của người tiêu dùng cũng như cách họ có thể chấp nhận việc áp dụng nó Điều này khiến cho TAM trở thành một mô hình phù hợp cho việc giải thích quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Ngân hàng số (Davis, 1989).
Mặc dù mô hình TAM sử dụng TRA làm cơ sở lý thuyết nhưng mô hình này lại được phát triển một cách cụ thể hơn TRA do nó tập trung duy nhất vào việc chấp nhận sử dụng dịch vụ công nghệ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng về việc thích ứng với công nghệ mới là:
Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness - PU): Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ.
Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use - PEU): Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Theo lý thuyết TAM, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là hai động lực chính liên quan đến thái độ hướng đến sử dụng và từ đó thức đẩy dự định sử dụng và chấp nhận sử dụng thực sự công nghệ nào đó Một khi một cá nhân nhận thức một cách tích cực tính hữu ích và dễ sử dụng của một hành vi được hỗ trợ công nghệ, nó sẽ thúc đẩy quyết định sử dụng hệ thống TAM cung cấp cơ sở về cách các biến bên ngoài như ảnh hưởng đến niềm tin về tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng liên quan đến việc sử dụng công nghệ Khi thái độ đối với việc sử dụng một công nghệ được thiết lập, ý định hành vi sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ dẫn đến việc sử dụng công nghệ trong thực tế (Davis và cộng sự, 1989).
Lý thuyết TAM ít được sử dụng phổ biến hơn lý thuyết TRA và TPB, chủ yếu được áp dụng cho việc kiểm tra hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin Tuy nhiên, theo Legris và cộng sự (2003), lý thuyết TAM đã dự đoán thành công 40% việc sử dụng sản phẩm một hệ thống mới Lý thuyết TAM dựa trên lý thuyết cơ bản TRA, được công nhận là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc lựa chọn mô hình hóa việc chấp nhận một hệ thống công nghệ của người sử dụng Đây cũng là một trong những cơ sở để tác giả xây dựng mô hình tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ ngân hàng số.
2.2.3 Lý thuyết ra quyết định của Philip Kotler (1997)
Kotler (1997) giới thiệu “mô hình giai đoạn” của quá trình ra quyết định tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua Mô hình như sau:
Sự hữu ích cảm nhận
Thái độ sử dụng Ý định
Thói quen sử dụng hệ thống
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Hình 2.4 Tiến trình ra quyết định
Nhận thức nhu cầu: bước khởi đầu của quá trình ra quyết định là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt về trạng trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn Quá trình mua sắm, sử dụng bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu thiết yếu Người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu.
Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có nhu cầu mua và sử dụng sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin liên quan tới vấn đề sản phẩm mình đang quan tâm, cụ thể
“ sản phẩm máy tính nào là phù hợp? ” Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn Các nguồn thông tin của người tiêu dùng đến từ bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen; Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm; Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng; và nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo từng công ty và tùy đặc tính của từng khách hàng. Đánh giá các lựa chọn: người tiêu dùng xử lý thông tin liên quan đến nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh với nhau rồi đưa ra nhận định và phán quyết cuối cùng về việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thông qua các cách đánh giá sau: Khách hàng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính đó Và khách hàng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính và niềm tin này tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu Khách hàng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm.
Quyết định tiêu dùng: Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành mong muốn và ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất, chất lượng nhất và đi đến quyết định mua Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè…hoặc nhữngyếu tố hoàn cảnh khác.
Nền tảng nhận thức nhu cầu trong mô hình giai đoạn của Kotler (1997) cũng chính là nền tảng cơ sở để tác giả xây dựng mô hình tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ ngân hàng số.
LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Dịch vụ ngân hàng số có thể làm tăng hoặc làm giảm giá trị của các NHTM. Nhiều nghiên cứu cho thấy ứng dụng công nghệ thông tin có tiềm năng thay đổi bản chất, quy mô, phạm vi của các quy trình dịch vụ như thế nào trong các công ty do tạo điều kiện cho các hình thức tổ chức mới và cải thiện các mối quan hệ giữa các công ty với khách hàng, đóng vai trò chiến lược trong các bối cảnh đa dạng (Westergren & Holmstrửm, 2012) Sự gia tăng của cỏc dịch vụ kỹ thuật số được thúc đẩy bởi mạng xã hội đã kích hoạt chuyển đổi các hoạt động kinh doanh trong hầu hết các lĩnh vực ngành và ảnh hưởng đến nội dung, quy trình, cũng như cơ cấu tổ chức, thiết lập thông lệ quản lý của doanh nghiệp Ngày nay, trong khi toàn xã hội đang phải đối mặt với xu hướng chuyển đổi số nhanh chóng và triệt để do sự lan tỏa và phổ biến toàn cầu của công nghệ thông tin và truyền thông, thì cần phải thừa nhận rằng chuyển đổi số là một công việc phức tạp (Sandberg và cộng sự, 2020) và thường xảy ra trong thời gian dài, một thời kỳ dài (Sebastian và cộng sự, 2017).Nhiều nghiên cứu chuyên sâu cho thấy rằng công nghệ thông tin có tiềm năng nâng cao năng lực của các doanh nghiệp để duy trì lợi thế cạnh tranh Những lợi thế cạnh tranh như vậy có thể đạt được khi nâng cao tiềm năng chiến lược của sản phẩm và dịch vụ (Nevo & Wade, 2010), bằng cách cung cấp các lợi ích chiến lược thông qua việc sử dụng hiệu quả các nguồn lực hỗ trợ của công nghệ thông tin (Nevo &Wade, 2011), hoặc nâng cao nhận thức và chiến lược sử dụng công nghệ thông tin trong các hoạt động kinh doanh (Baptista và cộng sự, 2010).
Ngoài ra, đối với các ngành kinh doanh dịch vụ, các công nghệ kỹ thuật số có thể tạo ra câu chuyện thương hiệu và cho phép người tiêu dùng tương tác với thương hiệu trong không gian mới lạ, độc đáo, chẳng hạn như trải nghiệm giác quan, nền tảng trò chơi hoặc ứng dụng di động (Scholz & Smith, 2016), do đó tạo ra mức độ giải trí cao hơn cho người tiêu dùng Sau khi được ứng dụng thành công, các nền tảng này sẽ tăng cường khả năng hiển thị thương hiệu và lưu lượng truy cập của người tiêu dùng bằng cách quảng bá thương hiệu và phát triển các khách hàng tiềm năng (Xie & Lee, 2015) Ở giai đoạn này, gia tăng các khía cạnh nhận thức (thông tin) và tình cảm trong trải nghiệm của khách hàng là chủ yếu Ở các giai đoạn sau khi trải nghiệm dịch vụ, các NHTM phải chuyển từ thu hút và kích thích sự quan tâm sang phát triển các mối quan hệ lâu dài với những khách hàng có cảm xúc tích cực cao Các công cụ kỹ thuật số có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải nghiệm dịch vụ, là điều kiện tiên quyết để gia tăng doanh thu Các robot trò chuyện đóng một vai trò quan trọng ở giai đoạn mua hàng bằng cách kích thích các cuộc trò chuyện, trả lời các câu hỏi của người tiêu dùng, xử lý đơn đặt hàng sản phẩm dịch vụ và đưa ra các gợi ý và khuyến nghị thông qua việc sử dụng trí tuệ nhân tạo Ở giai đoạn này của quá trình tiêu dùng dịch vụ, thành phần cảm xúc là có liên quan, bởi vì cảm xúc tích cực cao được kết nối với sự hài lòng, duy trì và cam kết của khách hàng Ở giai đoạn cuối của quá trình mua hàng, cảm giác tích cực dẫn đến việc quảng bá thương hiệu (tương tác với những người khác trên mạng xã hội để truyền bá về trải nghiệm tích cực với sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty).
Trong lĩnh vực ngân hàng, chuyển đổi số đã cung cấp cho các ngân hàng một phương thức kinh doanh mới Hiện nay, các ngân hàng đã bị ảnh hưởng rất nhiều bởi những tiến bộ công nghệ Sự phát triển trong ngân hàng điện tử đã xác định lại và chuyển đổi đáng kể hoạt động của các ngân hàng (Kolodinsky và cộng sự, 2004).Công nghệ được coi là động lực chính dẫn đến thành công về hiệu suất kinh doanh của một NHTM Tất cả các ngân hàng không phân biệt trong nước hay nước ngoài đều đầu tư mạnh vào các công nghệ mới nổi nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tài chính Chuyển đổi số như internet và ngân hàng di động, chuyển tiền điện tử (EFT), ngân hàng PC, thanh toán trực tuyến, sao kê điện tử, chuyển khoản từ tài khoản sang tài khoản, ATM và thẻ ngân hàng, các dịch vụ chính của ngân hàng đã trở thành dịch vụ chính được khách hàng lựa chọn do tính thuận tiện và chi phí cạnh tranh Agboola (2006) đã nghiên cứu việc ứng dụng chuyển đổi số trong ngành ngân hàng của Nigeria, kết quả của nghiên cứu cho thấy các ngân hàng đã đạt được lợi thế cạnh tranh từ việc đồng bộ công nghệ hiện đại Nghiên cứu chỉ ra rằng việc sử dụng các phương pháp công nghệ thông tin hiện đại cải thiện đáng kể danh tiếng của ngân hàng và cuối cùng là thúc đẩy việc cung cấp dịch vụ hiệu quả và nhanh chóng Cung cấp dịch vụ thuận tiện và hiệu quả về lâu dài dẫn đến giảm chi phí hoạt động, thu hút khách hàng mới và điều này tác động đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng.
Nhìn chung, những đổi mới trong công nghệ này đã ảnh hưởng đáng kể đến hiệu suất hoạt động và nâng cao hiệu quả của các quy trình trong ngân hàng(Jahangir & Begum, 2008) Trong thời gian qua, tiến bộ công nghệ ngân hàng đã được hưởng ứng, chấp nhận và triển khai mạnh mẽ trong lĩnh vực kinh doanh chính của ngân hàng cũng như cung cấp dịch vụ khách hàng trong hoạt động của cácNHTM Các ngân hàng với quy mô lớn cũng như nhỏ đang nắm bắt những thay đổi nhanh chóng trong công nghệ để cải thiện dịch vụ và sản phẩm cung cấp nhằm giữ chân khách hàng tốt hơn.
TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Các lý thuyết khác nhau để đo lường sự hài lòng của khách hàng và hiệu suất hoạt động có thể kể đến như SPC (Service Profit Chain) của Heskett và cộng sự
(2008), SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), Net Promoter Score (NPS) (Reichheld, 2003) và BSC (Kaplan & Norton, 1996b) Các lý thuyết này chỉ ra rằng các thuộc tính của nhân viên, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành được đo lường, để hiểu liệu chúng có đóng góp vào lợi nhuận của tổ chức hay không Mô hình lý thuyết SPC thiết lập các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của nhân viên (giữ chân nhân viên và năng suất), sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, và hiệu suất hoạt động của tổ chức (tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận) Lý thuyết NPS đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với một công ty, trong khi lý thuyết SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách sử dụng độ tin cậy, tính hữu hình, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm mà không thể hiện mối quan hệ trực tiếp của các nhân tố này với lợi nhuận.
Một mô hình khác thừa nhận vai trò của nhân viên và tác động của họ đối với lòng trung thành của khách hàng là mô hình Servicescape (Kearney và cộng sự,
2013) Nghiên cứu của Homburg và Stock’s (2004), cũng sử dụng Servicescape, cho thấy rằng việc tăng mức độ hài lòng của nhân viên có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng; do đó điều quan trọng là phải điều tra mối quan hệ giữa các hành vi của nhân viên và khách hàng Yee và cộng sự (2010) cho rằng những phép đo này là một phương tiện hữu hiệu để nâng cao hiệu quả của tổ chức, chuyển thành lợi nhuận Nghiên cứu của họ về các dịch vụ ủng hộ quan điểm rằng sự trung thành của nhân viên và khách hàng có thể cải thiện lợi nhuận của một công ty, biến họ trở thành những động lực chính thúc đẩy hoạt động của tổ chức.
SPC và BSC nêu bật tầm quan trọng của việc cung cấp chất lượng dịch vụ cao để làm hài lòng khách hàng và nâng cao hiệu suất hoạt động kinh doanh Không giống như BSC, SPC và SERVQUAL được phát triển cho ngành dịch vụ Tuy nhiên, BSC đã được áp dụng trong nghiên cứu dịch vụ ngân hàng, cho thấy tính xác thực của mô hình (Glaveli & Karassavidou, 2011) Các nghiên cứu về mô hình SPC cũng đã được phân đoạn, khi các nhà nghiên cứu chọn thành phần nào để nghiên cứu, xác nhận và mở rộng Chẳng hạn, Kanyurhi và Akonkwa (2016) tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa tiếp thị nội bộ và sự hài lòng của nhân viên, và mối quan hệ tích cực giữa tiếp thị nội bộ và hiệu suất hoạt động của tổ chức được cảm nhận ở các ngân hàng Congo Các nghiên cứu thực nghiệm khác đã liên kết chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Amin, 2016; Klaus & Maklan,
2013) và tăng trưởng có lãi (Keisidou và cộng sự, 2013; Bates và cộng sự, 2003), mô hình lý thuyết cụ thể như sau:
Hình 2.5 Mô hình SPC (Service profit chain)
Nguồn: Heskett và cộng sự, 2008
Lý thuyết của Heskett và cộng sự (2008) tạo cơ sở cho sự thay đổi trong lĩnh vực dịch vụ bằng cách đặt khách hàng và nhân viên lên hàng đầu, thay đổi cách các công ty đo lường thành công Họ cho rằng các tổ chức nhấn mạnh chất lượng dịch vụ nội bộ, do nhân viên thúc đẩy, có thể tạo ra giá trị bên ngoài cho khách hàng và cổ đông như thế nào, qua đó giải thích mối quan hệ của sự hài lòng của khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận Mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, điều này thúc đẩy lợi nhuận.
Nghiên cứu của Bates và cộng sự (2003) tìm thấy mối liên hệ giữa trải nghiệm dịch vụ tốt và lợi nhuận khi sử dụng mô hình SPC Kearney và cộng sự
(2013) nghiên cứu sự hài lòng của nhân viên và khách hàng cũng như sự tăng trưởng có lãi, đồng thời nhận thấy có mối liên hệ giữa chúng, cung cấp bằng chứng cho thấy có những lợi ích tài chính từ việc cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng Tuy nhiên, liên kết vẫn chưa được thiết lập rõ ràng trong ngân hàng kỹ thuật số, nơi mà sự liên hệ của nhân viên là rất ít Thay vào đó, nhân viên cần biết trong quá trình thiết kế những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ ngân hàng số để mang lại sự hài lòng Tương tự, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) đo lường kỳ vọng dịch vụ của khách hàng và dịch vụ thực tế nhận được Mặc dù khung chất lượng dịch vụ này và các mô hình liên quan đã có ứng dụng rộng rãi hơn trong các dịch vụ ngân hàng, nhưng ngân hàng số đòi hỏi một khuôn khổ mới, đo lường điểm tiếp xúc mới. Chẳng hạn, các ưu tiên của khách hàng như lịch sự và chăm sóc cá nhân không thể ảnh hưởng đến lòng trung thành trong dịch vụ ngân hàng số, vốn phải có chất lượng giao diện người dùng tốt, hữu ích và dễ sử dụng (Lin, 2011) Điều này có nghĩa là các mô hình hiện tại cần mở rộng để phục vụ cho trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số và lợi nhuận của ngân hàng Có các nghiên cứu áp dụng SPC để điều tra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, lòng trung thành của nhân viên và lợi nhuận (Acheampong & Asamoah, 2013), mà không có trải nghiệm khách hàng Hays và Hill (2006) chứng minh rằng những nhân viên có động lực sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng như hiệu suất hoạt động của ngân hàng, trong khi Evanschitzky và cộng sự (2011) thấy rằng người quản lý các cửa hàng dịch vụ có thể tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và ý định mua hàng của khách hàng Môi trường cơ sở vật chất của chi nhánh là quan trọng, nhưng không liên quan đến sự trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
Kearney và cộng sự (2013) áp dụng mô hình SPC cho thấy 50% sự hài lòng của khách hàng được giải thích bằng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của nhân viên Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng càng mạnh khi nhân viên càng hài lòng với tổ chức Tuy nhiên, liên kết này có thể thay đổi tùy thuộc vào loại dịch vụ (kỹ thuật số hoặc không kỹ thuật số) và môi trường phân phối (tiếp xúc hoặc không tiếp xúc), không được xem xét trong các nghiên cứu trước đây Mô hình SPC đã bị chỉ trích là quá chung chung để hiểu đầy đủ các động lực dẫn đến nâng cao hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp, bất kể bối cảnh hoạt động và môi trường Nó không xem xét các biến theo ngành cụ thể, chẳng hạn như quy mô doanh nghiệp (Silvestro & Cross, 2000) Với việc dịch vụ ngân hàng số là một loại hình dịch vụ khác, mô hình SPC và các loại hình liên quan sẽ cần được xem xét lại và mở rộng.
Lý thuyết mô hình NPS liên kết sự hài lòng của khách hàng với lòng trung thành, và sau đó là sự tăng trưởng có lợi nhuận, được đo bằng cách trừ đi tỷ lệ phần trăm phản đối từ phản ảnh của khách hàng (Reichheld, 2003) Nghiên cứu chỉ ra rằng động cơ tăng trưởng và hiệu quả hoàn hảo của một tổ chức là biến khách hàng của họ trở thành những người quảng bá cho người khác Ngược lại, sự tăng trưởng tồi tệ nhất là biến những người quảng bá thành những kẻ gièm pha Nghiên cứu của Van và cộng sự (2013) cho thấy lý thuyết NPS hữu ích trong việc dự đoán tỷ suất lợi nhuận gộp hiện tại và tăng trưởng doanh thu bán hàng Lý thuyết NPS gợi ý rằng khách hàng là nhà quảng cáo có xu hướng trung thành và có khả năng mua lại sản phẩm Tuy nhiên, việc đạt được nhiều người quảng bá phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp (Reichheld, 2003), điều này cần được nghiên cứu thêm trong lĩnh vực ngân hàng số.
Jang và cộng sự (2013) nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, sử dụng lý thuyết NPS để phân loại khách hàng theo điểm số, với chiến lược tăng số lượng khách hàng trung thành và lợi nhuận của công ty Trong khi đó, Van và cộng sự
(2013) nhận thấy rằng lý thuyết NPS hoạt động tốt trong việc dự đoán hiệu suất hoạt động của công ty; các thước đo sự hài lòng có mối tương quan cao hơn với tăng trưởng doanh số và thước đo lòng trung thành có mối tương quan cao hơn với tỷ suất lợi nhuận gộp và dòng tiền Do đó, một mối quan hệ khách hàng với ngân hàng là một phương tiện quan trọng để chứng minh công ty có lợi thế cạnh tranh và tối đa hóa thu nhập.
Trong nỗ lực thể hiện ảnh hưởng của lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động tài chính, các nhà nghiên cứu khác đã sử dụng giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) - lợi nhuận được phân bổ cho khách hàng trong suốt thời gian họ gắn bó với công ty (Schneider và cộng sự, 2006) Khái niệm này đã làm cho những cải tiến về trải nghiệm khách hàng và phân khúc khách hàng trong tiếp thị trở nên rất quan trọng Những nghiên cứu này đã chứng minh lý thuyết NPS liên quan như thế nào đến khả năng sinh lời thông qua CLV Đo lường trải nghiệm khách hàng của Meyer và Schwager (2007) tương tự như lý thuyết NPS, là ‘Trải nghiệm tốt’ trừ đi ‘Trải nghiệm tồi’ Họ cho rằng trải nghiệm khách hàng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và không cải thiện cho đến khi các quy trình làm việc của công ty từ nhân viên, hệ thống và cấu trúc thay đổi để phản ánh điều đó Điều này cũng làm nổi bật các thuộc tính trải nghiệm khách hàng hơn trong ngân hàng truyền thống Quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM) nắm bắt những gì khách hàng nghĩ về công ty trong khi Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) nắm bắt những gì một công ty biết về khách hàng (Meyer & Schwager, 2007) Rõ ràng, trải nghiệm khách hàng bao gồm tất cả các tương tác và chăm sóc khách hàng, liên quan đến tất cả các khía cạnh của tiếp thị và trải nghiệm sản phẩm Trong khi đó, Klaus và Maklan (2013) mô tả trải nghiệm khách hàng được tạo ra thông qua quá trình tương tác giữa công ty và khách hàng lâu hơn trên nhiều kênh, được hình thành thông qua các đầu mối chức năng và cảm xúc Những điều này cần được đo lường trong dịch vụ ngân hàng số.
Mô hình BSC (Balanced Scorecard)
Một khuôn khổ lý thuyết khác được sử dụng rộng rãi để đánh giá hiệu suất hoạt động là lý thuyết mô hình BSC (Kaplan & Norton, 1996) BSC cho phép các công ty theo dõi tiến độ trong việc xây dựng năng lực và có được các tài sản cần thiết để tăng trưởng lợi nhuận Nó chia nhỏ chiến lược tổ chức thành các mục tiêu có thể đo lường được liên quan đến các mối quan hệ nguyên nhân và kết quả, như được trình bày trong Hình dưới đây:
Hình 2.6 Mô hình BSC (Balanced Scorecard)
Lý thuyết mô hình BSC cho rằng các phép đo tài chính và phi tài chính phải là một phần của quản lý hiệu suất, để giúp các tổ chức đạt được chiến lược của mình, các tổ chức thực hiện các biện pháp của họ một cách rõ ràng và xác định các động lực để đạt được hiệu suất cao nhất, thông qua bốn mục tiêu sau:
TÁC ĐỘNG CỦA LÒNG TRUNG THÀNH VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 42
2.5.1 Tác động của sự hài lòng của khách hàng đến hiệu suất hoạt động của NHTM
Theo Reichheld và Sasser (1990) chi phí phục vụ cho những khách hàng lặp lại thấp hơn chi phí phục vụ cho những người mua mới, có lợi cho cơ cấu chi phí của công ty và cải thiện hiệu suất hoạt động Ngoài ra, tối đa hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng và giảm thiểu sự từ chối của khách hàng là những mục tiêu chiến lược chính của hầu hết các công ty nhằm mở rộng thị phần, bằng chứng là các nghiên cứu gần đây chú trọng đến quản lý quan hệ khách hàng (Ching & Wong, 2004; Verhoef,
2003) Tỷ lệ vòng quay của khách hàng hoặc sự tiêu hao của khách hàng, đo lường số lượng khách hàng ngừng mua hàng của một công ty trong một khoảng thời gian nhất định Ví dụ, nếu một nhà cung cấp bắt đầu một quý với 600 khách hàng và kết thúc với 450 khách hàng, thì nó đã mất một phần tư cơ sở khách hàng của mình. Điều này có nghĩa là tỷ lệ tiêu hao khách hàng của nó là 25% trong quý đó Việc đánh mất khách hàng hiện hữu gây ra tốn kém chi phí vì nó thường có nghĩa là nhà cung cấp đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào việc kiếm được khách hàng mới để bù đắp cho những tổn thất Những khách hàng hài lòng ít có xu hướng ngừng mua hàng của một công ty mà họ tin tưởng, vì vậy việc giảm tỷ lệ tiêu hao khách hàng có thể giúp giảm chi phí và cải thiện lợi nhuận Do đó, những người mua đã hài lòng trước đây có thể giúp các công ty giảm chi phí tiếp thị và giúp doanh thu bán hàng phát triển ở các mức ổn định hơn khi một số lượng lớn người mua hài lòng được giữ lại để mua lại trong tương lai.
Sự hài lòng và giữ chân khách hàng thường được coi là một trong những mục tiêu dài hạn quan trọng nhất của doanh nghiệp Cooil và cộng sự (2007) Các lý thuyết tiếp thị cho thấy rằng người mua hài lòng có nhiều khả năng mua lại nhiều lần hoặc ít nhất là cân nhắc mua thêm lần nữa so với những khách hàng không hài lòng (Kotler, 1977) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng có thể giúp các ngân hàng hiểu những gì họ đang làm tốt, điều này có thể cho phép họ tiếp tục nhấn mạnh các quy trình đó Để xác định liệu khách hàng có hài lòng hay không, nhà cung cấp có thể đo lường và phân tích tỷ lệ hài lòng khách hàng bằng cách sử dụng các chiến lược phản hồi khách hàng khác nhau, chẳng hạn như chiến dịch email hoặc phương tiện truyền thông xã hội Nhà cung cấp cũng có thể tạo các chương trình vận động khách hàng để khuyến khích họ mang lại nhiều giới thiệu hơn và quảng cáo thay mặt cho nhà cung cấp Điều này dẫn đến thu hút khách hàng mới đồng thời cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng hiện tại.
Một số nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có khả năng làm tăng lòng trung thành của khách hàng và gia tăng chuỗi cung ứng dịch vụ- lợi nhuận (Vesel & Zabkar, 2009; Akhter và cộng sự, 2011) Khi khách hàng hài lòng hơn có thể có tác động theo cấp số nhân đến mức độ hiển thị của thương hiệu Những khách hàng có trải nghiệm cực kỳ mạnh mẽ với một nhà cung cấp hoặc một chuyên gia bán hàng có thể có nhiều khả năng kể cho bạn bè của họ về điều đó hoặc đăng về điều đó trên phương tiện truyền thông xã hội hoặc các trang web nơi khách hàng có thể đánh giá thương hiệu Các kênh này cho phép những người khác có thể không quen thuộc với một thương hiệu tìm hiểu về thương hiệu và việc nhìn thấy các đánh giá tích cực về thương hiệu có thể khiến họ có nhiều khả năng tương tác với thương hiệu đó hơn Điều này có thể giúp tạo ra những khách hàng mới, những người có thể thảo luận về những trải nghiệm tích cực và thu hút nhiều khách hàng hơn nữa và mở rộng thị phần, phát triển doanh thu.
Một số nghiên cứu khác cho rằng khách hàng hài lòng dẫn đến hiệu quả tài chính tốt hơn (Bernhardt và cộng sự, 2000; Chi & Gursoy, 2009; Fathollahzadeh và cộng sự, 2011) Giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) là chỉ số đo lường mức lợi nhuận mà công ty có thể mong đợi từ khách hàng miễn là họ vẫn là khách hàng. Phép tính này so sánh doanh thu dự đoán của khách hàng với tuổi thọ dự kiến của họ với công ty Công ty có thể giữ khách hàng càng lâu thì giá trị mà họ cung cấp cho khách hàng càng lớn Các công ty cũng có thể sử dụng số liệu này để giúp họ xác định phân khúc khách hàng nào có thể cung cấp giá trị cao nhất cho công ty đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Điều này có thể làm tăng tỷ lệ trung thành của họ và giảm tỷ lệ rời đi của khách hàng, điều này có thể cải thiện đáng kể lợi nhuận.
2.5.2 Tác động của lòng trung thành hàng đến hiệu suất hoạt động của NHTM
Việc điều tra về lòng trung thành thương hiệu đến hiệu suất hoạt động của nhà cung cấp đã có một lịch sử lâu đời và phong phú trong lĩnh vực tiếp thị Từ những nghiên cứu ban đầu cho đến ngày nay, một loạt các khái niệm về đo lường lòng trung thành của người mua đã được phát triển: khả năng mua (Farley, 1964),tần suất mua (Brody & Cunningham1968), nhận biết (Twedt 1967) và sự tin tưởng hoặc cam kết trong dài hạn (Oliver, 1999) đều được đề xuất như một phương tiện để đo lường hoặc xem lòng trung thành với thương hiệu Dick và Basu (1994) lập luận rằng lòng trung thành với thương hiệu không nên được coi là hành vi mua lại đơn thuần, mà là sự kết hợp của hành vi và thái độ mua hàng Theo đó, lòng trung thành thương hiệu thực sự đòi hỏi hành vi mua hàng lặp lại bên cạnh sự gắn bó tâm lý đáng kể đối với thương hiệu đã chọn Dựa trên cách tiếp cận hai chiều này, lòng trung thành thực sự với thương hiệu hiện được định nghĩa rộng rãi là một cá nhân có cả (i) thái độ thuận lợi đối với thương hiệu và (ii) mô hình mua hàng nhất quán đối với thương hiệu theo thời gian và được một số học giả chấp nhận (Kerin, và cộng sự, 2006; Pleshko & Heiens, 1997; Pleshko & Heiens, 1996) Các nghiên cứu chỉ ra rằng việc duy trì và gia tăng lòng trung thành với thương hiệu là trách nhiệm chính của bất kỳ nhà quản lý tiếp thị nào Các chương trình giữ chân khách hàng có thể dẫn đến sự gia tăng tích cực về lòng trung thành của người mua, nhưng không có gì đảm bảo điều này chắc chắn xảy ra (Story, 2006) Trên thực tế, những người mua trung thành ngày nay có thể không trung thành như vậy trong tương lai vì lòng trung thành được coi là nhất thời bất kể các công ty có khả năng quản lý cả mức độ thâm nhập và việc mua hàng lặp lại trên thị trường mua của nó Do đó, các chương trình giữ chân khách hàng có vai trò quyết định mức độ duy trì cơ sở khách hàng hiện tại và trong tương lai (McDowell & Dick, 2001; Lehmann & Winner, 1997).
Mức độ trung thành có thể được đo lường bằng cả các mục tiêu theo thái độ và hành vi (Jacoby & Kyner, 1973; Dick & Basu, 1994) Các phép đo theo thái độ là một phép đo quan trọng, do thực tế là chúng phản ánh sự gắn bó về tâm lý và tình cảm đối với lòng trung thành, được sử dụng để tìm hiểu các yếu tố nhận thức làm cơ sở cho động cơ mua hàng và hành động lặp lại trong tương lai (Bowen vàChen, 2001) Mặt khác, các phép đo hành vi tập trung vào lịch sử mua hàng của khách hàng (Vesel & Zabkar, 2009) và được đo bằng hành vi mua lặp đi lặp lại mà khách hàng thể hiện đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Wu, 2011) Một sự khác biệt khác về lòng trung thành của khách hàng là giữa lòng trung thành chủ động và lòng trung thành thụ động Lòng trung thành tích cực đề cập đến quảng cáo truyền miệng và ý định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng, trong khi lòng trung thành thụ động liên quan đến quyết định của khách hàng ở lại với công ty ngay cả khi họ không hoàn toàn hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp (Akhtar và cộng sự,
2011) Nghiên cứu của Ahluwalia và cộng sự, (2000) chỉ ra lòng trung thành thực sự được thể hiện khi các cá nhân chọn tiếp tục là khách hàng của một công ty ngay cả khi họ không được cung cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất Loại lòng trung thành được đặc trưng bởi sự cam kết được gọi là chất lượng cao cấp(Gounaris & Stathakopoulos, 2004) Hơn nữa, Tucker (1964) tuyên bố rằng lòng trung thành thương hiệu là kết quả thiên vị của sự kết hợp các đặc điểm, không giống nhau trong sự lựa chọn của người dùng Lòng trung thành liên quan đến lĩnh vực ngân hàng được định nghĩa là sự bảo trợ lặp đi lặp lại của khách hàng đối với một ngân hàng nhất định trong một thời gian dài (Ladhari và cộng sự, 2011).Khách hàng trung thành có đặc điểm là mua nhiều lần các sản phẩm và dịch vụ,giới thiệu công ty cho người khác, bảo vệ công ty trước những bình luận không tốt bằng cách ủng hộ mạnh mẽ các lựa chọn của họ (Akhter và cộng sự, 2011).Hallowell (1996) cho rằng lòng trung thành làm tăng hiệu quả tài chính của một tổ chức Theo báo cáo, tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% có thể dẫn đến tăng lợi nhuận từ 25 đến 85% (Ladhari và cộng sự, 2011; Akhter và cộng sự, 2011):
LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.6.1 Các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng và các nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ngân hàng
Việc xem xét và giải thích nhận thức của khách hàng cũng như trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số gần đây đã nhận được sự quan tâm của các học giả và các nhà nghiên cứu thực nghiệm trên toàn thế giới Vấn đề này đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong các tài liệu liên quan đến dịch vụ ngân hàng số Thật vậy, bằng cách sử dụng các cách tiếp cận khác nhau và theo nhiều nền tảng lý thuyết, các nhà nghiên cứu cố gắng giải thích cách khách hàng hình thành trải nghiệm của họ thông qua nhận thức, thái độ, ý định và hành vi của họ đối với dịch vụ ngân hàng số Cụ thể như:
Liang và cộng sự (2009) phát triển và kiểm tra thực nghiệm một mô hình đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng (thuộc tính sản phẩm, lợi ích, sự hài lòng của khách hàng, lòng tin, cam kết và hành vi trung thành của khách hàng) và hoạt động tài chính của NHTM Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các khách hàng của ngân hàng trong ba lĩnh vực sản phẩm: cho vay, tiền gửi và thẻ tín dụng Với sự hỗ trợ của các ngân hàng, mỗi bộ phận đã được cung cấp 1000 bảng khảo sát để phân phối cho khách hàng từ tháng 5 năm 2002 đến tháng 6 năm 2002 Để giảm thiểu tác động của nhu cầu, các cuộc khảo sát đã bị loại khỏi mẫu nếu đối tượng tình cờ biết các nhà nghiên cứu Tính ẩn danh đã được đảm bảo cho tất cả những người trả lời Tổng số 396 bảng câu hỏi hợp lệ đã được thu thập cho bộ phận cho vay, 431 cho bộ phận tiền gửi và 216 cho bộ phận thẻ tín dụng, tương ứng với tỷ lệ trả lời là 39,6%, 43,1% và 21,6% Kết quả ước lượng SEM chỉ ra rằng: nhận thức của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hoạt động tài chính; và khách hàng mua các dịch vụ tài chính với các lợi ích khác nhau, tất cả đều đi kèm với các thuộc tính tương ứng và do đó dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng và chuỗi hành vi khác nhau, điều này rất quan trọng trong việc củng cố lòng tin, cam kết, ý định mua lại của khách hàng và hiệu suất hoạt động tài chính của NHTM Các phát hiện cho thấy rằng các nhà quản lý dịch vụ tài chính có thể coi người tiêu dùng là đối tác trong việc cung cấp các dịch vụ hiện có hoặc nhiệm vụ của họ là phát triển các dịch vụ mới thành công Hành vi có đi có lại sẽ thúc đẩy bầu không khí tích cực, loại bỏ các rào cản nảy sinh từ rủi ro và giúp các mối quan hệ tiến triển, cuối cùng là cải thiện hiệu quả tài chính.
Manser và cộng sự (2021) điều tra các mối quan hệ tạo ra giá trị và dẫn đến sự thoải mái của khách hàng với trí tuệ nhân tạo (AI) và nền tảng dịch vụ ngân hàng di động (AIMB) Dữ liệu được thu thập từ 218 người trả lời và phân tích bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy, nhận thức về giá trị sử dụng của các ứng dụng ngân hàng di động dựa trên AI thông qua năm yếu tố: nhận thức cơ bản về cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện tại; lợi ích cấu hình cung cấp dịch vụ; bảo mật dữ liệu chung; nhận thức về an toàn của các dịch vụ ngân hàng di động cụ thể; và nhận thức về cung cấp dịch vụ AI tác động tích cực đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng Nghiên cứu cũng khuyến nghị, khi các tổ chức tài chính chuyển hướng mô hình kinh doanh của họ sang các kênh công nghệ tự phục vụ kỹ thuật số, nhu cầu để khách hàng cảm thấy thoải mái khi tương tác với tác nhân AI sẽ rất quan trọng để nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất của doanh nghiệp.
Chen và cộng sự (2021) xem xét tác động của dịch vụ fintech đến trải nghiệm khách hàng và từ đó ảnh hưởng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM ở Trung Quốc Dữ liệu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp định lượng và hai bảng câu hỏi tự thiết kế đã được phân phát cho khách hàng và nhân viên của các ngân hàng thương mại ở Trung Quốc Tổng cộng, 400 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ
(307 khách hàng và 93 nhân viên ngân hàng) đã được sử dụng để phân tích thống kê bằng cách sử dụng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mức độ hữu ích được cảm nhận của các sản phẩm ngân hàng số, kỳ vọng về sự trợ giúp của nhân viên ngân hàng, chất lượng dịch vụ của ngân hàng và hiệu quả làm việc của nhân viên có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, nhận thức được khó khăn khi sử dụng (PD) có tác động tiêu cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó ảnh hưởng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM ở Trung Quốc Ngoài ra, chất lượng dịch vụ và hiệu quả công việc có thể giảm thiểu một số thiếu sót khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số Nghiên cứu này đã đưa ra những hàm ý chính sách và đóng góp thiết thực quan trọng cho cuộc tranh luận về việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số để gia tăng hiệu suất hoạt động của ngành ngân hàng bằng cách tăng cường hoạt động phi tài chính.
Shahid và cộng sự (2022) kiểm tra các yếu tố tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng (CX) với các ứng dụng ngân hàng di động (m-banking) Để hiểu mối liên hệ giữa các yếu tố với biến CX, nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi thông qua khảo sát trực tuyến tại Ấn Độ Mẫu nghiên cứu gồm 473 người được hỏi đã được phân tích bằng cách sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính bởi AMOS phiên bản 22.0 Các phát hiện cho thấy nhận thức về sự thuận tiện, sự tin tưởng và ảnh hưởng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao CX với việc sử dụng ứng dụng m-banking Các thuộc tính ứng dụng được cho là tương đối ít quan trọng hơn và không tìm thấy mối quan hệ nào giữa bộ phận hỗ trợ khách hàng và CX Nghiên cứu hướng dẫn các nhà quản lý nhận ra tầm quan trọng của CX trong việc thiết kế các chiến lược phù hợp để thúc đẩy m-banking và thu hút khách hàng của họ trong bối cảnh đất nước đang phát triển.
Chauhan và cộng sự (2022) nghiên cứu đánh giá của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số thông qua phương pháp lược khảo tài liệu 88 bài báo được xuất bản từ năm 2001 đến năm 2021 Kết quả nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm khách hàng (CE) được xác định bởi các nhận thức về chức năng (chất lượng, sự tin cậy và tiện lợi), đầu mối cơ học (thuộc tính trang web, thiết kế trang web, khả năng sử dụng được cảm nhận) và đầu mối nhân văn (xử lý khiếu nại của khách hàng) Nghiên cứu được tiếp tục để kết hợp xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng với mô hình chuỗi lợi nhuận dịch vụ, kết quả cho thấy các yếu tố liên quan đến công nghệ (đầu mối ngân hàng kỹ thuật số và trò chơi hóa), các yếu tố liên quan đến khách hàng (sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng) là các yếu tố liên quan đến hiệu suất (hoạt động tài chính).
Bapat (2022) điều tra trải nghiệm dịch vụ tài chính kỹ thuật số bằng phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính để khám phá và nắm bắt sự phát triển gần đây trong lĩnh vực tài chính kỹ thuật số đang thay đổi nhanh chóng Phương pháp tiếp cận dựa trên khảo sát, thực nghiệm được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 258 người được hỏi về trải nghiệm của họ với trải nghiệm dịch vụ tài chính kỹ thuật số bằng cách sử dụng bảng hỏi về các nội dung như mức độ dễ sử dụng, tính kịp thời, lối sống và yếu tố tài chính kỹ thuật số Kết quả ước lượng mô hình phương trình cấu trúc bằng Smart-PLS cho thấy, yếu tố chức năng kỹ thuật số, cảm nhận dễ sử dụng và tính kịp thời thời ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dịch vụ tài chính kỹ thuật số Hơn nữa, sự quen thuộc kiểm soát mối quan hệ giữa yếu tố dịch vụ ngân hàng số và trải nghiệm dịch vụ.
2.6.2 Các nghiên cứu về tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng và các nhân tố trung gian trong tác động này
Trong thời đại công nghệ, đổi mới liên tục là phương châm quan trọng của ngành tài chính để thu hút khách hàng Trong lĩnh vực tài chính phải đổi mới về dịch vụ và hiệu suất hoạt động để có được lòng trung thành của khách hàng và từ đó nâng cao hiệu suất hoạt động Do đó, các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và hiệu suất hoạt động của các NHTM đã dành được nhiều sự quan tâm Một số nghiên cứu có thể kể đến như:
Rodney và William (2004) nghiên cứu các yếu tố phi tài chính đến hiệu suất hoạt động của công ty, chẳng hạn như sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mô hình nghiên cứu kế thừa các nghiên cứu trước đây (Banker và cộng sự 2000; Ittner và Larcker 1998) nhằm tiếp cận theo hai hướng: (1) giải thích các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, và (2) làm rõ mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và hiệu suất hoạt động của công ty Nghiên cứu cho thấy giá trị sản phẩm thuộc tính tác động trực tiếp và khác biệt đến mức độ trung thành của khách hàng Hơn nữa, các thước đo về lòng trung thành của khách hàng giải thích mức độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận tương đối, và lòng trung thành của khách hàng tương đối cao tạo ra lợi thế cạnh tranh trong ngành.
Keisidou và cộng sự (2013) nghiên cứu tác động của sự hài lòng và lòng trung thành cũng khách hàng đến hiệu quả tài chính trong lĩnh vực ngân hàng Hy Lạp Mẫu nghiên cứu là ngẫu nhiên và bao gồm 304 khách hàng ngân hàng trên khắp Hy Lạp có ít nhất một sản phẩm ngân hàng và có giao dịch với ngân hàng. Bảng hỏi được thiết kế theo đo theo thang Likert điểm từ một đến năm, trong khi dữ liệu tài chính của các ngân hàng được thu thập từ báo cáo tài chính hàng năm của họ Dữ liệu nghiên cứu được xử lý bằng mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết thông qua chương trình thống kê SPSS và AMOS để kiểm tra các giả thuyết đã đề cập trước đó Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đều không có tác động đáng kể đến hoạt động tài chính của các ngân hàng, điều này có thể được giải thích bởi tình hình tài chính hiện tại của ngành ngân hàng ở Hy Lạp, vốn đang đối mặt với thua lỗ trong hai năm qua (2010-2012) Hai năm qua, khu vực ngân hàng và nền kinh tế nói chung ở Hy Lạp đã gặp rất nhiều khó khăn, như đã được mô tả trước đó Tuy nhiên, nghiên cứu khuyến nghị không nên bỏ qua chất lượng dịch vụ, chất lượng chức năng và chất lượng quan hệ vì đóng vai trò quan trọng đối với việc duy trì giá trị của công ty.
Belás và Gabčová (2016) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và hiệu quả tài chính của các NHTM ở Cộng hòa Séc.Nghiên cứu được thực hiện như một cuộc khảo sát với tổng số 459 người trả lời đã được thu thập phù hợp sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ Mô hình được đã chứng minh rằng chất lượng sản phẩm, sự thừa nhận nhu cầu tài chính của khách hàng và sự chấp nhận giá của khách hàng có tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, sau đó ảnh hưởng đến tiềm năng mua hàng bổ sung của khách hàng Mô hình hồi quy về mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và lượt mua hàng bổ sung: APP = -0,05667 + 0,5848 x CL, trong đó: biến APP là khả năng mua hàng bổ sung của, và biến CL là mức độ trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy rằng nếu một NHTM có thể tăng số lượng khách hàng hài lòng thêm 10.000, thì ngân hàng đó có thể có thêm thu nhập hàng năm là 9,6 triệu EUR.
Sleimi và cộng sự (2020) nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ ngân hàng điện tử (tức là hiệu quả, đáp ứng yêu cầu, khả năng truy cập và Quyền riêng tư) và lòng trung thành của khách hàng thông qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng ở UAE Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên để chọn 28 chi nhánh trong số 34 chi nhánh hoạt động trong khu vực địa lý này 1500 phiếu khảo sát được phát đi và 397 khảo sát hợp lệ được thu thập với tỷ lệ phản hồi là 26,5% Nghiên cứu sử dụng ước lượng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) và kết quả cho thấy tồn tại mối quan hệ trực tiếp giữa trải nghiệm dịch vụ E_banking đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, khi trải ngiệm dịch vụ E_banking tăng giá trị của một độ lệch chuẩn so với giá trị trung bình của nó có thể dẫn đến sự gia tăng độ lệch chuẩn về mức độ hài lòng của khách hàng thêm 0,797 so với giá trị trung bình và sự gia tăng độ lệch chuẩn về lòng trung thành của khách hàng thêm 0,413 so với giá trị trung bình.
Rashid và cộng sự (2020) tìm hiểu mối quan hệ của trải nghiệm về chất lượng dịch vụ; lòng trung thành và hiệu suất hoạt động tài chính của các ngân hàng Hồi giáo tại Bangladesh Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát với 356 bảng câu hỏi để thu thập thông tin về trải nghiệm chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, trong khi dữ liệu hiệu suất hoạt động tài chính được thu thập từ các báo cáo hàng năm Mô hình nghiên cứu kế thừa mô hình năm yếu tố của mô hình SERVQUAL và ước lượng lượng thông các kỹ thuật thống kê bao gồm EFA,kiểm tra độ tin cậy và phân tích hồi quy được sử dụng để điều tra giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả cho thấy tác động tích cực có ý nghĩa thống kê về trải nghiệm chất lượng dịch vụ (tính hữu hình, sự đồng cảm, độ tin cậy và khả năng đáp ứng) đối với lòng trung thành của khách hàng, trong khi sự đảm bảo cho thấy một mối quan hệ không đáng kể Ngoài ra, nghiên cứu không tìm thấy bất kỳ mối quan hệ đáng kể nào giữa lòng trung thành của khách hàng và hiệu suất hoạt động tài chính của các Ngân hàng Hồi giáo Bangladesh Các phát hiện của nghiên cứu chỉ rõ rằng hiệu suất hoạt động tài chính của các Ngân hàng Hồi giáo Bangladesh chủ yếu phụ thuộc vào nhiều yếu tố tài chính và phi tài chính khác, hơn là lòng trung thành của khách hàng.
NHẬN XÉT VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
Thứ nhất, lược khảo các nghiên cứu trước đều cho thấy sự thống nhất về vai trò của dịch vụ ngân hàng số đã làm thay đổi ngành ngân hàng ở các quốc gia Các dự đoán cho thấy rằng các cơ hội trong ngành này đang tăng lên hàng năm, khiến chúng trở nên hấp dẫn hơn Mặc dù khách hàng đã trở nên quen thuộc với dịch vụ ngân hàng trực tuyến và ngân hàng di động trong cuộc sống hàng ngày, nhưng dịch vụ ngân hàng số vẫn còn mới mẻ đối với nhiều người trong số họ Thực tế là các dịch vụ ngân hàng số không có văn phòng chính thức và tất cả các dịch vụ đều được cung cấp thông qua các nền tảng ảo, tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng Vì vậy, các yếu tố trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng không nhỏ đến việc nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu suất hoạt động cho các NHTM đã trở nên thiết yếu và chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề này Quản lý dịch vụ ngân hàng số hiện vẫn còn là mới mẻ, trong khi số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số đang ngày càng gia tăng Lược khảo các nghiên cứu trước về dịch vụ ngân hàng số và cách khách hàng ứng xử với dịch vụ của các ngân hàng vẫn còn hạn chế. Thứ hai, một trong những đặc điểm quan trọng của sản phẩm dịch vụ tài chính là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời với quá trình trải nghiệm của khách hàng Dịch vụ tài chính không thể được sản xuất hàng loạt, dự trữ và đem bán giống như các sản phẩm hàng hóa Do đó, vai trò của nhân viên cung ứng dịch vụ, điều kiện cơ sở vật chất, quy trình cung ứng, marketing nội bộ đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Không giống như các dịch vụ truyền thống, tác động của việc tiếp xúc và các yếu tố này trong trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số là không rõ ràng (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Chi & Gursoy, 2009) Các yếu tố làm gia tăng trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống có thể không còn đúng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng số.
Thứ ba, lược khảo các nghiên cứu trước cho thấy hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định tác động tích cực của trải nghiệm khách hàng tới hiệu suất hoạt động thông qua: (a) giá trị tốt hơn cho người mua sẽ dẫn đến trải nghiệm tích cực và sự lựa chọn thương hiệu, (b) khách hàng với những trải nghiệm tích cực vì nhiều lý do khác nhau sẽ trở thành người mua nhiều lần và / hoặc người mua trung thành, (c) sự gia tăng khách hàng sẽ dẫn đến thị phần được cải thiện và (d) thị phần được cải thiện sẽ dẫn đến hiệu suất hoạt động tổng thể tốt hơn (Al-Wugayan và Pleshko, 2010) Tuy nhiên, những tiền đề chung này không phù hợp với mọi ngành hoặc mọi điều kiện.
Có rất nhiều phát hiện cho thấy trải nghiệm dịch vụ tốt hơn không phải lúc nào cũng mang lại doanh số hoặc chia sẻ cao hơn, thường là do tiếp thị kém, giá trị tương đối kém hoặc nhiều yếu tố vĩ mô khác Ngoài ra, trải nghiệm tích cực không phải lúc nào cũng dẫn đến cải thiện hiệu suất hoạt động ngay cả khi nó dẫn đến cải thiện thị phần Do đó, có bằng chứng cho thấy những nỗ lực cải thiện trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng có thể là cần thiết nhưng không đủ để đảm bảo hiệu suất hoạt động được cải thiện Các nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm tích cực từ phía của người mua thường dẫn đến cải thiện hiệu suất tiếp thị, nhưng không phải trong tất cả các nghiên cứu (Reichheld và Sasser, 1990) Tác động này có thể khác nhau tùy thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô và bối cảnh hoạt động của các NHTM tại các quốc gia khác nhau (Keisidou và cộng sự, 2013; Rashid và cộng sự, 2020) Vì vậy, nghiên cứu đánh giá các tác động cụ thể của trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ngân hàng số đến hiệu suất hoạt động tại các NHTM tại Việt Nam là cần thiết.
Thứ tư, lược khảo các nghiên cứu trước cho thấy việc cung cấp các trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số tốt và tích cực nên là ưu tiên hàng đầu của các NHTM vì ảnh hưởng trực tiếp của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Sleimi và cộng sự, 2020) Tiếp đó, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất của sự thành công trong kinh doanh, mở rộng thị phần do những khách hàng này có xu hướng giới thiệu có giá trị của họ cho các khách hàng tiềm năng khác, duy trì sự ổn định cho doanh nghiệp, qua đó nâng cao hiệu suất hoạt động cho các NHTM (Dalia và Madiha, 2022; Belás và Gabčová, 2016) Như vậy, việc nghiên cứu thêm vai trò trung gian của lòng trung thành và sự hài lòng trong tác động của trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ngân hàng số đến hiệu suất hoạt động của các NHTM là cần thiết.
Trong chương 2, tác giả đã trình bày tổng quan các khái niệm liên quan đến đề tài bao gồm: (i) Dịch vụ ngân hàng số; (ii) Nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, (iii) Trải nghiệm khách hàng; (iv) Sự hài lòng của khách hàng; (v) Lòng trung thành của khách hàng và (vi) Hiệu suất hoạt động của ngân hàng Đây là các khái niệm liên quan mật thiết đến đề tài Bên cạnh đó, các lý thuyết liên quan để có thể kết nối các khái niệm này cũng được tác giả trình bày bao gồm: (i) Lý thuyết về hành vi dự định;
(ii) Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ; (iii) Lý thuyết ra quyết định của Kotler (1997) Cùng với đó, các lý thuyết về tác động của dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng đến hiệu suất hoạt động của NHTM cũng được tác giả trình bày.
Bên cạnh đó, tác giả cũng đã lược khảo các nghiên cứu liên quan để khai thác các khoảng trống nghiên cứu cũng như kế thừa các thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng chính thức (nD3)
Thảo luận chuyên gia Điều chỉnh
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được tác giả tiến hành theo quy trình được mô tả trong hình bên dưới:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Trong luận án này, tác giả sử dụng nghiên cứu định tính để hình thành cơ sở lý thuyết, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu, hình thành thang
Cơ sở lý thuyết, giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Kết luận và hàm ý chính sách
Xử lý số liệu Độ tin cậy
Phân tích cấu trúc tuyến tính
Kiểm định mô hình đo nháp các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và tiến hành phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh mô hình và thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
3.2.1 Giả thuyết nghiên cứu Đầu tiên, trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả tiến hành xây dựng các giả thuyết liên quan về tác động của nhận thức dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số Nhận thức dịch vụ ngân hàng số được tiếp cận ở các khía cạnh Nhận thức chi phí, Nhận thức tiện lợi, Nhận thức chất lượng chức năng, Nhận thức chất lượng dịch vụ, Nhận thức thương hiệu, Nhận thức an toàn, Nhận thức khả năng sử dụng Cụ thể:
Cảm nhận chi phí được định nghĩa là sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích của việc thực hiện một hành vi (Dootson và cộng sự, 2016) Nó là một yếu tố quan trọng quyết định đến ý định sử dụng công nghệ, và là yếu tố quan trọng đối với các ngân hàng trong việc cung cấp các dịch vụ đến khách hàng (Keisidou và cộng sự,
2013) Một rào cản của việc áp dụng công nghệ mới thường là chi phí để sử dụng nó Bên cạnh đó, để xác định chi phí thực và đo lường chi phí sử dụng công nghệ mới, khách hàng thường phải đối mặt với một loạt các chi phí tương đối ẩn có khả năng ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ (Hung và cộng sự, 2003) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chi phí có thể là một rào cản lớn đối với việc cảm xúc khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số (Dahlberg và cộng sự, 2008) Wu và Wang (2005) đã phát hiện ra rằng chi phí có ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến xu hướng hành vi sử dụng điện thoại di động cho công việc kinh doanh Mặt khác, chi phí thấp có thể khuyến khích khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử (Sathye, 1999) Wessels vàDrennan (2010), nghiên cứu về ảnh hưởng của chi phí đến ý định sử dụng, đã kết luận rằng có mối quan hệ tiêu cực giữa chi phí cảm nhận và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số Nói cách khác, chi phí sử dụng một công nghệ mới như dịch vụ ngân hàng số càng cao thì trải nghiệm về dịch vụ ngân hàng số càng tiêu cực Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra giả thuyết nhằm khám phá tác động của nhận thức về chi phí đến trải nghiệm khách hàng, cụ thể là:
H1a: Nhân thức chi phí có tác động tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
Nhận thức tiện lợi được khái niệm hóa “là mức độ mà một cá nhân ý thức về việc áp dụng công nghệ sẽ giúp họ đạt được sự tiện lợi hơn công việc như thế nào” (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nói rộng ra, khách hàng dường như có động lực hơn để sử dụng và chấp nhận công nghệ mới nếu họ nhận thấy rằng công nghệ này có lợi hơn và hữu ích hơn trong cuộc sống hàng ngày của họ Các nghiên cứu trước đây cho thấy, dịch vụ ngân hàng số được coi là một kênh thuận tiện hơn cho phép khách hàng tiếp cận nhiều loại dịch vụ với sự linh hoạt về thời gian và địa điểm (Riquelme và Rios, 2010) Đặc biệt, trong nghiên cứu của họ để điều tra việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng số, Zhou và cộng sự (2010) kết luận rằng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng được dự đoán đáng kể bởi sự thuận tiện Yếu tố này cũng thường được nghiên cứu cùng với trải nghiệm của khách hàng Tuy nhiên, nó có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và trải nghiệm của khách hàng liên quan đến các dịch vụ trực tiếp và trực tuyến (Garg và cộng sự,
2014) Shahid và cộng sự (2022) ; Chauhan và cộng sự (2022); Joseph và cộng sự
(2005) coi sự tiện lợi là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng trải nghiệm đến dịch vụ ngân hàng số của khách hàng Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết về tác động của nhận thức tiện lợi đến trải nghiệm của khách hàng, cụ thể:
H1b: Nhận thức tiện lợi có tác động tích cực đến trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
Nhận thức chất lượng chức năng
Chất lượng đề cập đến khía cạnh chức năng hoạt động của hệ thống trực tuyến, các các thành phần tương tác của nó, cơ sở hạ tầng kỹ thuật và công cụ để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống… ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng (Garg và cộng sự, 2014) Chẳng hạn, tính linh hoạt về thời gian và không gian, tính sẵn sàng của hệ thống, nâng cao độ tin cậy của dữ liệu và khả năng truy cập, hiệu suất xử lý dữ liệu và giảm chi phí xử lý Việc sử dụng các kênh ngân hàng trực tuyến thường đòi hỏi một loại kỹ năng, nguồn lực và cơ sở hạ tầng kỹ thuật cụ thể, do đó, khách hàng có thể có động lực hơn để sử dụng dịch vụ ngân hàng số nếu họ có nguồn lực và dịch vụ hỗ trợ nhất định như trả lời tự động 24/7 hoặc phần mềm của ngân hàng tương thích, quen thuộc với các công nghệ khác mà họ đã sử dụng Chất lượng chức năng ảnh hưởng đến mức độ tiếp nhận của người dùng đối với dịch vụ ngân hàng di động (Chauhan và cộng sự, 2022; Bapat, 2022), cũng như sự tin tưởng và lòng trung thành ở các ngân hàng Tây Ban Nha (Monferrer-Tirado và cộng sự, 2016) Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết về tác động của chất lượng chức năng đến trải nghiệm của khách hàng, cụ thể:
H1c: Nhận thức chất lượng chức năng có tác động tích cực đến trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
Nhận thức chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được sử dụng để đánh giá rộng rãi trong các hoạt động dịch vụ của các ngân hàng, khách sạn và công ty bảo hiểm Trong lĩnh vực ngân hàng, chất lượng dịch vụ làm tăng trải nghiệm tích cực của khách hàng (Komulainen & Saraniemi, 2019; Holbrook, 2006; Joseph và cộng sự, 2005) Nó làm trung gian cho sự hài lòng tổng thể, là tiền đề của lòng trung thành (Levy và Hino, 2016) Chẳng hạn, sử dụng một hệ thống trực tuyến hoạt động thường xuyên bị lỗi, tắc nghẽn băng thông,…tạo cảm giác khó chịu khi trải nghiệm dịch vụ Hay khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi sử dụng những địa điểm ATM hiện đại, sạch sẽ Jun và Palacios (2016) nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng di động ở Hoa Kỳ, trong khi Amin (2016) và Raza và cộng sự (2015) nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và mối quan hệ của nó với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ở Ả Rập Xê Út và Pakistan Các tác giả nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và do đó dẫn đến lòng trung thành Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết về tác động của chất lượng dịch vụ đến trải nghiệm của khách hàng, cụ thể:
H1d: Nhận thức chất lượng dịch vụ ngân hàng số có tác động tích cực đến trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
Uy tín thương hiệu là mức độ mà thông tin đề xuất dịch vụ được coi là đáng tin cậy (Keisidou và cộng sự, 2013) Niềm tin, sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ ngân hàng số có thể được tích lũy thông qua tính chính trực, lòng nhân từ và khả năng có thể nâng cao sự sẵn sàng phục vụ khách hàng về giao dịch tài chính thông thường hoặc khi có sự cố xảy ra Nhận thức thương hiệu đã được kiểm tra rộng rãi và được chứng minh là một yếu tố quan trọng dự đoán nhận thức và trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số (Hanafizadeh và cộng sự, 2014) Ví dụ, sự tin tưởng có ảnh hưởng đáng kể không chỉ đến ý định của khách hàng mà còn đến sự gắn kết của họ Hanafizadeh và cộng sự (2014) đã khẳng định vai trò của nhận thức về niềm tin và sự tín nhiệm là động lực chính trong trải nghiệm dịch vụ Ngân hàng di động của ngân hàng Iran Trong nghiên cứu Chauhan và cộng sự (2022); Brige, A (2006), niềm tin thương hiệu được cho là có ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số. Thương hiệu, độ tin cậy và hình ảnh cũng đã được nghiên cứu trong các nghiên cứu và nhận thấy có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng (Liang và cộng sự, 2009) Nghiên cứu của Levy và Hino (2016) cho thấy sự gắn bó với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, nghiên cứu này khám phá nhận thức thương hiệu đối với trải nghiệm của khách hàng thông qua giả thuyết:
H1e Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
Jun và Palacios (2016) nhận thấy bảo mật là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng di động và rủi ro nhận thức ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng ngân hàng số ở các quốc gia (Shahid và cộng sự, 2022; Yoon, 2010; Manser và cộng sự, 2021) Dịch vụ ngân hàng số cần được bảo vệ và đảm bảo, cũng như ngăn chặn tin tặc tấn công thông tin và quyền riêng tư của khách hàng Nền tảng cho việc thực hiện bất kỳ dự án CNTT nào là bảo vệ hệ thống thông tin của công ty khỏi các mối đe dọa bảo mật Các ngân hàng, có hệ thống điện tử an toàn, có thể bảo vệ thông tin tài chính và thông tin cá nhân của khách hàng,đặc biệt là đối với dịch vụ ngân hàng số (Ling và cộng sự, 2016) Trong đó, đảm bảo rủi ro dịch vụ ngân hàng số thường được đảm bảo thông qua: quyền riêng tư, tính toàn vẹn và chữ ký số Quyền riêng tư là ngăn chặn việc tiết lộ thông tin cho những người không được phép Tính toàn vẹn là ngăn chặn các thay đổi dữ liệu trái phép và phát hiện các thay đổi nếu thông tin đó là trái phép Và chữ ký số có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo ra các hệ thống đảm bảo an ninh và được sử dụng trong nhiều giao thức bảo mật trong thế giới thực Hầu hết các chữ ký điện tử đều có một số mã để ngăn chặn các cuộc tấn công giả mạo (Tsai và cộng sự, 2014) Chữ ký điện tử dựa trên mã hóa phát hiện thông tin điện tử để việc phát hiện người tạo tài liệu làm cho thông tin của nó có thể quản lý được (Bausys & Kriukovas, 2008) Do đó, các ngân hàng không ngừng đầu tư vào bảo mật để gia tăng độ an toàn cho dịch vụ ngân hàng số Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết về tác động của nhận thức an toàn đến trải nghiệm của khách hàng, cụ thể:
H1f: Nhận thức an toàn có tác động tích cực đến trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
Nhận thức khả năng sử dụng
Venkatesh và cộng sự (2003) đã định nghĩa khả năng sử dụng là “mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng một hệ thống Trải nghiệm khi sử dụng một hệ thống mới của cá nhân không chỉ được xác định trước bởi hệ thống có giá trị tích cực như thế nào mà còn bởi mức độ sử dụng hệ thống này không khó và không đòi hỏi những nỗ lực quá nhiều Do tính chất đặc biệt của Ngân hàng số, đòi hỏi không chỉ một mức độ kiến thức về tài chính ngân hàng nhất định mà còn cần có các yêu cầu tối thiểu về kỹ năng ứng dụng công nghệ, thời gian nỗ lực có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc sử dụng thành công công nghệ đó Một số nghiên cứu liên quan đã xác nhận tác động của thời gian nỗ lực lên trải nghiệm khi sử dụng các kênh ngân hàng trực tuyến của khách hàng (Alalwan và cộng sự 2016).
Ngân hàng số phục vụ khách hàng thông qua giao diện điện tử Do đó, khả năng sử dụng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số (Yoon, 2010; Bapat, 2022; Manser và cộng sự, 2021) Một nghiên cứu về các ngân hàng Jordan cho thấy rằng khả năng sử dụng có tác động tích cực đến trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ ngân hàng (Alalwan và cộng sự, 2016) Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết về tác động khả năng sử dụng đến trải nghiệm của khách hàng, cụ thể:
H1g: Nhận thức khả năng sử dụng có tác động tích cực đến trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
Trải nghiệm khách hàng bắt nguồn từ các tương tác giữa khách hàng và ngân hàng, thông qua đó giá trị chung sẽ đạt được (Gentile và cộng sự, 2007) Đó là phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp nào với bên cung cấp dịch vụ (Meyer và Schwager, 2007), trong khi Klaus và Maklan (2013) mô tả trải nghiệm của khách hàng là đánh giá nhận thức và tình cảm của khách hàng về tất cả các cuộc gặp gỡ trực tiếp và gián tiếp với bên cung cấp liên quan đến hành vi tiêu dùng dịch vụ của họ Maklan và Klaus (2013) khuyến nghị rằng các khía cạnh trải nghiệm khách hàng khác có thể được hướng đến để tối đa hóa các động lực thúc đẩy hiệu suất hoạt động Trải nghiệm của khách hàng có thể được cải thiện thông qua việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng số chất lượng. Dịch vụ này mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, thuận tiện, tiết kiệm thời gian và chất lượng chức năng, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng và gia tăng doanh số, cải thiện hiệu suất hoạt động của ngân hàng (Mbama và cộng sự, 2018; Chen và cộng sự, 2021) Do đó, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H2: Trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam
Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành này đã được quan tâm nghiên cứu gần đây Các nghiên cứu ủng hộ mối tương quan chặt chẽ này giữa trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng (Mittal và cộng sự, 1999; Bolton & Lemon, 1999; Ali và cộng sự, 2018; Slotegraaf & Inman, 2004) Theo định nghĩa của Chandler (1989), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng khi trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp ở mức giá trị mong đợi hoặc ngoài dự kiến Dựa trên khái niệm này cho thấy sự hài lòng của khách hàng có liên quan mật thiết đến trải nghiệm khác hàng Borishade và cộng sự (2018) đã cho thấy trải nghiệm của khách hàng có mối quan hệ đáng kể với sự hài lòng của khách hàng dựa trên phân tích dữ liệu khảo sát 365 khách hàng ở Nigeria Trong nghiên cứu của Wang và cộng sự (2018) cho thấy, khi một người tiêu dùng mua một sản phẩm dịch vụ cụ thể, họ có thể rất hài lòng về sản phẩm đó Tuy nhiên, khi mức độ trải nghiệm của khách hàng tăng lên, cảm giác này sẽ giảm dần, dẫn đến hiệu suất hài lòng thấp hơn.
H3: Trải nghiệm khách hàng có tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Dữ liệu thu về từ việc phỏng vấn đối tượng khảo sát tác giả loại bỏ bớt các mẫu không đạt yêu cầu và còn lại sử dụng 150 mẫu và phần mềm SPSS 25.0 để phân tích sơ bộ theo các bước sau:
Bước 1: làm sạch dữ liệu trên phần mềm Excel để tránh trường hợp bị lỗi trong quá trình nhập liệu, nhập không đúng theo thang đo Likert đã thiết kết hoặc nhập xót. Bước 2: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha cho thang đo nhằm kiểm tra và loại bỏ những thang đo không đạt yêu cầu.
Bước 3: Phân tích EFA cho các thang đo trong mô hình lý thuyết.
Trong luận án này, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với tất cả các thang đo trong mô hình Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ là xác định các thang đo có đảm bảo độ tin cậy và có thể đo lường cho các nhân tố đại diện hay không Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ được trình bày bên dưới.
3.3.1.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ với các thành phần nhận thức dịch vụ ngân hàng số
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức khả năng sử dụng
Thang đo nhận thức khả năng sử dụng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.825 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức khả năng sử dụng.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.825 Số biến quan sát 4
Nguồn: Tính toán của tác giả
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức tiện lợi
Thang đo nhận thức tiện lợi có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.855 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Bảng 3.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức tiện lợi.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.855 Số biến quan sát 4
Nguồn: Tính toán của tác giả
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức chất lượng chức năng
Thang đo nhận thức chất lượng chức năng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.866 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Bảng 3.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức chất lượng chức năng.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.866 Số biến quan sát 4
Nguồn: Tính toán của tác giả
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ
Thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.806 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Bảng 3.6: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.806 Số biến quan sát 4
Nguồn: Tính toán của tác giả
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức thương hiệu
Thang đo nhận thức thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.896 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức thương hiệu.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.896 Số biến quan sát 4
Nguồn: Tính toán của tác giả
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức an toàn
Thang đo nhận thức an toàn có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.837 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Bảng 3.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức an toàn.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.837 Số biến quan sát 4
Nguồn: Tính toán của tác giả
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức chi phí
Thang đo nhận thức chi phí có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.798 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Bảng 3.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức chi phí.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.798 Số biến quan sát 4
Nguồn: Tính toán của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá với các thành phần của nhận thức dịch vụ ngân hàng số
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích EFA đối với các thang đo tương ứng với các nhân tố độc lập trong mô hình Mục đích của kỹ thuật phân tích EFA là nhằm xác định nhân tố đại diện cho các thang đo trong mô hình Việc phân tích EFA được thực hiện qua các kiểm định sau:
Kiểm định tính thích hợp của
EFA Bảng 3.10: Kiểm định KMO và
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin 0.812
Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 2447.477 df 378
Nguồn: Tính toán của tác giả
Hệ số KMO = 0.812 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế.
Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong các thang đo Bảng
3.10 cho kết quả kiểm định Bartlett có Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố đại diện Cột phương sai tích lũy trong Bảng 3.11 cho thấy giá trị phương sai trích là
60.568% Điều này có nghĩa là 60.568% thay đổi của các biến quan sát trong thang đo hiệu suất hoạt động được giải thích bởi nhân tố đại diện.
Bảng 3.11: Tổng phương sai được giải thích
Tổng bình phương hệ số tải trích được Tổng cộng
Nguồn: Tính toán của tác giả
Bảng 3.12 có được từ kết quả của phân tích EFA.
Bảng 3.12: Ma trận cấu trúc
Nguồn: Tính toán của tác giả
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5 Đồng thời, phân tích EFA cũng cho thấy có 7 nhân tố đại diện cho các biến quan sát trong các thang đo Đồng thời, các biến quan sát trong từng nhân tố đại diện cũng đều phù hợp với 7 nhân tố, bao gồm: khả năng sử dụng, nhận thức tiện lợi, chất lượng chức năng, chất lượng dịch vụ, nhận thức thương hiệu, nhận thức an toàn, nhận thức chi phí được đề xuất trong mô hình ban đầu.
3.3.1.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ với thang đo trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số
Đánh giá độ tin cậy của thang đo trải nghiệm dịch vụ
Thang đo trải nghiệm dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.856 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo trải nghiệm dịch vụ.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.856 Số biến quan sát 4
Nguồn: Tính toán của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá với thang đo trải nghiệm dịch vụ Kiểm định tính thích hợp của EFA.
Bảng 3.14: Kiểm định KMO và Bartlett
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin 0.810
Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 269.217 df 6
Nguồn: Tính toán của tác giả
Hệ số KMO = 0.810 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế.
Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong các thang đo Bảng
3.14 cho kết quả kiểm định Bartlett có Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố đại diện Cột phương sai tích lũy trong Bảng 3.15 cho thấy giá trị phương sai trích là
60.688% Điều này có nghĩa là 60.688% thay đổi của các biến quan sát trong thang đo hiệu suất hoạt động được giải thích bởi nhân tố đại diện.
Bảng 3.15: Tổng phương sai được giải thích
Tổng bình phương hệ số tải trích được Tổng cộng
Nguồn: Tính toán của tác giả
Bảng 3.16 có được từ kết quả của phân tích EFA.
Bảng 3.16: Ma trận cấu trúc
Nguồn: Tính toán của tác giả
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Trong luận án này, tác giả tiếp tục trình bày kết quả đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam có xem xét đến vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam. Đối tượng chính của nghiên cứu này là 443 khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam đã được tác giả phỏng vấn Với các biến quan sát trong mô hình, tác giả trình bày kết quả thống kê mô tả như bảng bên dưới:
Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát trong mô hình
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Skewness Kurtosis Trị thống kê
Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả Bảng 4.1 cho thấy giá trị của các biến đo lường đều có hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis phân bố trong khoảng [- 1, +1] nên có phân phối gần phân phối chuẩn do đó thích hợp cho việc áp dụng ước lượng ML để ước lượng các số tham số trong SEM và các kỹ thuật định lượng khác.
Tiếp theo, tác giả tiến hành thống kê mô tả việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số của các NHTM theo giới tính của các khách hàng Cụ thể như sau:
Về giới tính, mẫu khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam có số lượng nam giới ít hơn so với nữ giới, cụ thể nam giới chiếm là 48% và nữ giới chiếm 52% Chênh lệch giới tính giữa nam và nữ không nhiều, mẫu nghiên cứu khá đồng nhất.
Hình 4.1 Mô tả giới tính của của đối tượng khảo sát trong mẫu nghiên cứu
Nguồn: khảo sát của tác giả
Bảng 4.2 cho thấy hầu hết khách hàng được phỏng vấn đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua “Tôi hài lòng với quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số” ở mức “Bình thường” và “Đồng ý”, với tỷ lệ lần lượt là 41.8% và 39.3% mẫu nghiên cứu Đối với sự hài lòng của khách hàng thông qua “Tôi cảm thấy rất thú vị khi lựa chọn dịch vụ ngân hàng số”, hầu hết khách hàng được phỏng vấn đánh giá ở mức “Bình thường” và “Đồng ý”, với tỷ lệ lần lượt là 44.0% và 36.6% mẫu nghiên cứu Đối với sự hài lòng của khách hàng thông qua “Tôi nghĩ tôi đã làm đúng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số”, hầu hết khách hàng được phỏng vấn đánh giá ở mức
“Bình thường” và “Đồng ý”, với tỷ lệ lần lượt là 46.0% và 35.4% mẫu nghiên cứu
Bảng 4.2 Thống kê đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số
Sự hài lòng của khách hàng Giới tính
Tôi hài lòng với quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số
Phần trăm 23.5% 18.3% 41.8% Đồng ý Số lượng 91 83 174
Tôi cảm thấy rất thú vị khi lựa chọn dịch vụ ngân hàng số
Phần trăm 24.4% 19.6% 44.0% Đồng ý Số lượng 89 73 162
Tôi nghĩ tôi đã làm đúng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số
Phần trăm 25.1% 21.0% 46.0% Đồng ý Số lượng 89 68 157
Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả
Bảng 4.3 cho thấy hầu hết khách hàng được phỏng vấn đánh giá lòng trung thành của khách hàng thông qua “Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ ngân hàng số” ở mức “Bình thường” và “Đồng ý”, với tỷ lệ lần lượt là 42.0% và 40.0% mẫu nghiên cứu Đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua “Tôi có khả năng cao sử dụng những dịch vụ liên quan khác của dịch vụ ngân hàng số trong tương lai gần”, hầu hết khách hàng được phỏng vấn đánh giá ở mức
“Bình thường” và “Đồng ý”, với tỷ lệ lần lượt là 41.8% và 37.9% mẫu nghiên cứu. Đối với sự hài lòng của khách hàng thông qua “Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số ngay cả khi có dịch vụ khác tốt hơn”, hầu hết khách hàng được phỏng vấn đánh giá ở mức “Bình thường” và “Đồng ý”, với tỷ lệ lần lượt là 44.2% và 37.2% mẫu nghiên cứu.
Bảng 4.3 Thống kê đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số
Sự hài lòng của khách hàng Giới tính
Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ ngân hàng số
Phần trăm 22.1% 19.9% 42.0% Đồng ý Số lượng 109 68 177
Tôi có khả Hoàn toàn Số lượng 2 0 2 năng cao sử không đồng ý Phần trăm 0.5% 0.0% 0.5% dụng những Không đồng Số lượng 21 33 54 dịch vụ liên ý
Phần trăm 4.7% 7.4% 12.2% quan khác của dịch vụ Bình thường Số lượng 108 77 185
Phần trăm 24.4% 17.4% 41.8% ngân hàng số Số lượng 89 79 168 trong tương Đồng ý
Phần trăm 20.1% 17.8% 37.9% lai gần Hoàn toàn Số lượng 24 10 34 đồng ý Phần trăm 5.4% 2.3% 7.7%
Tôi sẽ tiếp Hoàn toàn Số lượng 4 2 6 tục sử dụng không đồng ý Phần trăm 0.9% 0.5% 1.4% dịch vụ ngân Không đồng Số lượng 16 24 40 hàng số ngay ý
Phần trăm 3.6% 5.4% 9.0% cả khi có dịch vụ khác tốt Bình thường Số lượng 114 82 196
Phần trăm 25.7% 18.5% 44.2% hơn Số lượng 85 80 165 Đồng ý
Hoàn toàn Số lượng 25 11 36 đồng ý Phần trăm 5.6% 2.5% 8.1%
Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả
Về hiệu suất hoạt động của ngân hàng, kết quả đánh giá hiệu suất hoạt động của các NHTM thông qua “Ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính hoàn hảo thông qua dịch vụ ngân hàng số” ở mức “Bình thường” và “Đồng ý”, với tỷ lệ lần lượt là 47.40% và 35.67% mẫu nghiên cứu Đối với hiệu suất hoạt động của các NHTM thể hiện thông qua “Ngân hàng đáp ứng các kỳ vọng về dịch vụ ngân hàng số của khách hàng”, hầu hết khách hàng được phỏng vấn đánh giá ở mức “Bình thường” và
“Đồng ý”, với tỷ lệ lần lượt là 40.86% và 39.73% mẫu nghiên cứu Đối với hiệu suất hoạt động của các NHTM thể hiện thông qua “Bạn hài lòng với dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng”, hầu hết khách hàng được phỏng vấn đánh giá ở mức “Bình thường” và “Đồng ý”, với tỷ lệ lần lượt là 46.73% và 36.57% mẫu nghiên cứu.
Bảng 4.4 Thống kê đánh giá hiệu suất hoạt động của ngân hàng
Hiệu suất hoạt động Giới tính Tổng
Ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính hoàn hảo thông qua dịch vụ ngân hàng số
Phần trăm 28.22% 19.19% 47.40% Đồng ý Số lượng 82 76 158
Hoàn toàn đồng ý Số lượng 17 9 26
Ngân hàng đáp ứng các kỳ vọng về dịch vụ ngân hàng số của khách hàng
Phần trăm 22.35% 18.51% 40.86% Đồng ý Số lượng 96 80 176
Hoàn toàn đồng ý Số lượng 23 11 34
Bạn hài lòng với dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng
Phần trăm 26.41% 20.32% 46.73% Đồng ý Số lượng 83 79 162
Hoàn toàn đồng ý Số lượng 24 5 29
Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả
KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức chi phí (CNCP)
Các biến quan sát của thang đo nhận thức chi phí bao gồm 4 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cụ thể như sau:
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức chi phí
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.797 Số biến quan sát 4
Nguồn: kết quả tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Thang đo nhận thức chi phí có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.797 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo đáp ứng yêu cầu Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức tiện lợi (STL)
Các biến quan sát của thang đo nhận thức tiện lợi gồm 4 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cụ thể như sau:
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức tiện lợi
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.827 Số biến quan sát 4
Nguồn: kết quả tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Thang đo nhận thức tiện lợi có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.827 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức chất lượng chức năng (CLC)
Các biến quan sát của thang đo nhận thức chất lượng chức năng bao gồm 4 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cụ thể như sau:
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức chất lượng chức năng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.838 Số biến quan sát 4
Nguồn: kết quả tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Thang đo nhận thức chất lượng chức năng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.838 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ (CLV)
Các biến quan sát của thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ bao gồm 4 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cụ thể như sau:
Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.833 Số biến quan sát 4
Nguồn: kết quả tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.833 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức thương hiệu (TH)
Các biến quan sát của thang đo nhận thức thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cụ thể như sau:
Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.885 Số biến quan sát 4
Nguồn: kết quả tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Thang đo nhận thức thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.885 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức an toàn (RR)
Các biến quan sát của thang đo nhận thức an toàn bao gồm 4 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cụ thể như sau:
Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức an toàn
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.812 Số biến quan sát 4
Nguồn: kết quả tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Thang đo nhận thức an toàn có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.812 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên 4 biến quan sát này được chấp nhận.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhận thức khả năng sử dụng (KNSD)
Các biến quan sát của thang đo khả năng sử dụng bao gồm 4 biến quan sát,kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cụ thể như sau:
Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức khả năng sử dụng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.834 Số biến quan sát 4
Nguồn: kết quả tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Thang đo nhận thức khả năng sử dụng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.834 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên 4 biến quan sát này được chấp nhận.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo trải nghiệm dịch vụ (TNDV)
Các biến quan sát của thang đo trải nghiệm dịch vụ bao gồm 4 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cụ thể như sau:
Bảng 4.12 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo trải nghiệm dịch vụ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 0.855 Số biến quan sát 4
Nguồn: kết quả tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Thang đo trải nghiệm dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.855 cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo hiệu suất hoạt động
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH
Kết quả phân tích CFA của các thang đo trong mô hình tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm của khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam được trình bày trong hình bên dưới:
Hình 4.2 Kết quả phân tích CFA các thang đo trong mô hình đề xuất
Nguồn: Tính toán của tác giả
Kết quả cho thấy mô hình tới hạn có chỉ số Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) là 1.883 nhỏ hơn 2 Bên cạnh đó, các chỉ số GFI, CFI, TLI lần lượt là 0.891, 0.941, 0.933 Theo Forza và Filippini (1998), Greenspoon và Saklofske
(1998), các chỉ số GFI lớn hơn 0.8 vẫn có thể được chấp nhận trong nghiên cứu thực nghiệm Cuối cùng, chỉ số RMSEA là 0.045 nhỏ hơn 0.08 Như vậy có thể khẳng định mô hình có mức độ thích hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu Kết quả này cho thấy điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng.
Độ tin cậy của thang đo
Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 4.31: Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo
Thang đo Độ tin cậy tổng hợp
Trải nghiệm dịch vụ (TNDV) 0.859 0.604
Nhận thức thương hiệu (TH) 0.903 0.704
Chất lượng chức năng (CLC) 0.840 0.569
Nhận thức tiện lợi (STL) 0.829 0.549
Chất lượng dịch vụ (CDV) 0.835 0.558
Nhận thức chi phí (CNCP) 0.849 0.584
Nhận thức an toàn (RR) 0.813 0.521
Khả năng sử dụng (KNSD) 0.798 0.500
Hiệu suất hoạt động (HSHD) 0.850 0.654
Nguồn: tính toán của tác giả
Kết quả tính toán cho thấy tất cả các thang đo đều có độ tin cậy tổng hợp lớn hơn 0.6 Đồng thời phương sai trích cũng có giá trị lớn hơn 0.5 Như vậy, các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy và có giá trị để phân tích.
Giá trị hội tụ được đánh giá dựa vào hệ số hồi quy nhân tố của từng biến của khái niệm tiềm ẩn nếu nó là đơn hướng Nếu khái niệm tiềm ẩn là đa hướng thì giá trị hội tụ của khái niệm tiềm ẩn sẽ đạt yêu cầu khi giá trị hội tụ cho từng thành phần đều đạt Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều cao (> 0,5) và có nghĩa thống kê (p < 0,05) (Gerbing và Anderson, 1988).
Bảng 4.32: Trọng số hồi quy chuẩn hóa
Trọng số hồi quy chuẩn hoá
Trọng số hồi quy chuẩn hoá
Nguồn: tính toán của tác giả
Bảng 4.32 cho thấy các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều lớn hơn 0.5. Như vậy, các thang đo đều đạt được giá trị hội tụ.
Bảng 4.33 cho thấy các hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình đều nhỏ hơn 1 Như vậy, các nhân tố trong mô hình đạt được giá trị phân biệt.
Bảng 4.33: Hệ số tương quan giữa các thang đo
Nguồn: tính toán của tác giả
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH
4.4.1 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính chưa có sự tham gia của các biến trung gian
Phương pháp phân tích mô hình SEM qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đồng thời phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của mô hình Các tiêu chuẩn kiểm định được áp dụng tương tự như trong phân tích CFA.
Mô hình cấu trúc (SEM) được thực hiện để đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm của khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam Kết quả mô hình cấu trúc (SEM) được trình bày bên dưới:
Hình 4.3 Kết quả phân tích SEM Nguồn: tính toán của tác giả
Kết quả cho thấy mô hình tới hạn có chỉ số Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) là 2.054 lớn hơn 2 Tuy nhiên, theo Carmines và McIver (1983) một số trường hợp CMIN/df có thể nhỏ hơn 3 cũng chấp nhận Bên cạnh đó, các chỉ số GFI, CFI, TLI lần lượt là 0.879, 0.930, 0.920 đều đáp ứng yêu cầu Theo Forza và Filippini (1998), Greenspoon và Saklofske (1998), các chỉ số GFI lớn hơn 0.8 vẫn có thể được chấp nhận trong nghiên cứu thực nghiệm Cuối cùng, chỉ số RMSEA là
0.049 nhỏ hơn 0.08 Như vậy có thể khẳng định mô hình có mức độ thích hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu.
Bảng 4.34: Kết quả kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc SEM
Tương quan Trọng số hồi quy
Sai số chuẩn C.R P Giả thuyết
*** có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 0.001
Nguồn: tính toán của tác giả
Kết quả phân tích trọng số hồi quy chuẩn hóa cho thấy tác động mạnh yếu của từng yếu tố được trình bày trong bảng 4.35.
Bảng 4.35: Kết quả phân tích trọng số hồi quy chuẩn hóa
Tương quan Trọng số hồi quy chuẩn hóa
Nguồn: tính toán của tác giả
Bảng 4.35 cho thấy kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa về tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm của khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam Theo đó, thứ tự tác động đến trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM được sắp xếp từ mạnh đến yếu như sau: Khả năng sử dụng (KNSD), Nhận thức tiện lợi (STL), Chất lượng chức năng (CLC), Chất lượng dịch vụ (CDV), Nhận thức an toàn (RR), Nhận thức thương hiệu (TH).
Bảng 4.36: Kết quả kiểm định Bootstrap
Nguồn: tính toán của tác giả
Kết quả kiểm định Bootstrap với số lượng quan sát lặp lại 500 lần được trình bày tại bảng 4.36 Theo đó, các trị tuyệt đối của CR có giá trị nhỏ hơn 2 cho thấy độ lệch của các ước lượng là rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Như vậy, kết quả ước lượng của mô hình là đáng tin cậy.
4.4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có sự tham gia của các biến trung gian
Phương pháp phân tích mô hình SEM qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đồng thời phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của mô hình Các tiêu chuẩn kiểm định được áp dụng tương tự như trong phân tích CFA.
Mô hình cấu trúc (SEM) được thực hiện để đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm của khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam Đồng thời, trong nghiên cứu này, tác giả cũng xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng số trong mô hình SEM Kết quả mô hình SEM được trình bày bên dưới:
Hình 4.4 Kết quả phân tích SEM Nguồn: tính toán của tác giả
Kết quả cho thấy mô hình tới hạn có chỉ số Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) là 2.464 lớn hơn 2 Tuy nhiên, theo Carmines và McIver (1983) một số trường hợp CMIN/df có thể nhỏ hơn 3 cũng chấp nhận Bên cạnh đó, các chỉ số GFI, CFI, TLI lần lượt là 0.851, 0.912, 0.901 đều đáp ứng yêu cầu Theo Forza và Filippini (1998), Greenspoon và Saklofske (1998), các chỉ số GFI lớn hơn 0.8 vẫn có thể được chấp nhận trong nghiên cứu thực nghiệm Cuối cùng, chỉ số RMSEA là
0.058 nhỏ hơn 0.08 Như vậy có thể khẳng định mô hình có mức độ thích hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu.
Bảng 4.37: Kết quả kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc SEM
Tương quan Trọng số hồi quy
Sai số chuẩn C.R P Giả thuyết
Tương quan Trọng số hồi quy
Sai số chuẩn C.R P Giả thuyết
*** có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 0.001
Nguồn: tính toán của tác giả Để đảm bảo kết quả ước lượng mô hình là đáng tin cậy, tác giả tiến hành kiểm định Bootstrap 500 lần Kết quả được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 4.38: Kết quả kiểm định Bootstrap
Biến số SE SE-SE Mean Bias SE-
Nguồn: tính toán của tác giả
Kết quả kiểm định Bootstrap với số lượng quan sát lặp lại 500 lần được trình bày tại bảng 4.38 Theo đó, các trị tuyệt đối của CR có giá trị nhỏ hơn 2 cho thấy độ lệch của các ước lượng là rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Như vậy, kết quả ước lượng của mô hình là đáng tin cậy.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu tại bảng 4.37 cho thấy các hệ số hồi quy của các nhân tố nhận thức khả năng sử dụng (KNSD), nhận thức tiện lợi (STL), nhận thức chất lượng chức năng (CLC), nhận thức chất lượng dịch vụ (CDV), nhận thức an toàn (RR), nhận thức thương hiệu (TH) đều có ý nghĩa thống kê ở mức 1% Như vậy, các nhân tố nhận thức khả năng sử dụng (KNSD), nhận thức tiện lợi (STL), nhận thức chất lượng chức năng (CLC), nhận thức chất lượng dịch vụ (CDV), nhận thức an toàn (RR), nhận thức thương hiệu (TH) đều có tác động đến trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Cụ thể:
Nhân tố nhận thức tiện lợi: hệ số hồi quy của nhân tố này có giá trị là 0.388 có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, điều này cho thấy, mức độ dễ sử dụng của dịch vụ ngân hàng số có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm khách hàng tại các NHTM Việt Nam Dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam luôn được hướng dẫn cụ thể, thao tác thực hiện trên phần mềm khá rõ ràng, quen thuộc, dễ hiểu, được hướng dẫn ngay lập tức nên khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số một cách thuần thục mà không gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng số,… Những nỗ lực này của ngân hàng đã tạo ra được ảnh hưởng tích cực đến đến trải nghiệm dịch vụ dịch vụ Ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam Kết quả này phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Shahid và cộng sự (2022) ; Chauhan và cộng sự (2022); Joseph và cộng sự (2005) và ủng hộ giả thuyết nghiên cứu H1b.
Nhân tố nhận thức thương hiệu: hệ số hồi quy của nhân tố này có giá trị là
0.067 có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, điều này cho thấy, gia tăng thương hiệu của ngân hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến đến trải nghiệm dịch vụ Ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam Trong thời gian vừa qua, các NHTM VN đã chú trọng xây dựng thương hiệu ngân hàng thông qua rất nhiều những hoạt động khơi dậy tầm ảnh hưởng Đặc biệt những ngân hàng lớn đã tạo được uy tín vững chắc với người dùng.
Ngoài ra, các NHTM còn tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng, giữ hình ảnh đẹp không chỉ với người đại diện mà còn với mỗi giao dịch viên,… Tất cả đều tạo nên giá trị vô hình nhưng mang ý nghĩa quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu cho NHTM Kết quả này phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Chauhan và cộng sự (2022); Brige (2006); Keisidou và cộng sự (2013) và ủng hộ giả thuyết nghiên cứu H1e.
Nhân tố nhận thức chất lượng chức năng: hệ số hồi quy của nhân tố này có giá trị là 0.290 có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, điều này cho thấy, gia tăng chất lượng chức năng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dịch vụ dịch vụ Ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam Chức năng của dịch vụ ngân hàng số tạo NHTM Việt Nam có các thành phần tương tác tương đối ổn định, trang bị cơ sở hạ tầng kỹ thuật và công cụ để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống nhanh hơn, làm gia tăng tính linh hoạt về thời gian và không gian, nâng cao độ tin cậy của dữ liệu và khả năng truy cập, hiệu suất xử lý dữ liệu và giảm chi phí xử lý Điều này đã tạo ra được ảnh hưởng tích cực đến đến trải nghiệm dịch vụ dịch vụ Ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam Kết quả này phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Chauhan và cộng sự (2022); Bapat (2022), Garg và cộng sự, (2014) và ủng hộ giả thuyết nghiên cứu H1c.
Nhân tố nhận thức khả năng sử dụng: hệ số hồi quy của nhân tố này có giá trị là 0.418 có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, điều này cho thấy, gia tăng khả năng sử dụng dịch vụ sẽ có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dịch vụ dịch vụ Ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam Hiện nay, dịch vụ ngân hàng số căn bản như chuyển khoản tiền trong và ngoài hệ thống, gửi tiết kiệm Online, vay ngân hàng Online, thanh toán hóa đơn, dịch vụ… của các NHTM Việt Nam có thiết kế tương đối dễ gần và quen thuộc với người dùng Các NHTM tập trung vào việc thiết kế giao diện người dùng dễ dàng tiện lợi, qua đó trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số cũng được cải thiện tích cực Kết quả này phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Yoon (2010); Bapat (2022); Manser và cộng sự (2021) và ủng hộ giả thuyết nghiên cứu H1g.
Nhân tố nhận thức chất lượng dịch vụ: hệ số hồi quy của nhân tố này có giá trị là 0.288 có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, điều này cho thấy, gia tăng chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ Ngân hàng số sẽ có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dịch vụ dịch vụ Ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam Các NHTM Việt Nam luôn cố gắng hoàn thiện Website ngân hàng, bởi thiết kế website dễ sử dụng, thu hút sự chú ý của khách hàng và không gây ra sự nhàm chán; Mở rộng mạng lưới cũng như tạo sự tiện dụng cho khách hàng tham gia dịch vụ NHĐT như đặt thêm các máy ATM, POS để khách hàng có thể thực hiện các giao dịch một cách thuận tiện hơn, nhờ đó tạo ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dịch vụ dịch vụ Ngân hàng số của khách hàng Kết quả này phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Komulainen & Saraniemi (2019); Holbrook (2006), Joseph và cộng sự (2005) và ủng hộ giả thuyết nghiên cứu H1d.
Nhân tố nhận thức an toàn: hệ số hồi quy của nhân tố này có giá trị là
0.307 có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, điều này cho thấy, gia tăng mức độ an toàn của dịch vụ Ngân hàng số sẽ có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dịch vụ Ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam Các NHTM Việt Nam luôn cố gắng hoàn thiện hệ thống bảo mật của dịch vụ ngân hàng số, nhờ đó đảm bảo rủi ro dịch vụ ngân hàng số thông qua đảm bảo quyền riêng tư, tính toàn vẹn và chữ ký số Ngoài ra, các NHTM cũng chú trọng đến chữ ký số trong việc tạo ra các hệ thống đảm bảo an ninh và được sử dụng trong nhiều giao thức bảo mật Hầu hết các chữ ký điện tử của các NHTM Việt Nam đều có một số mã để ngăn chặn các cuộc tấn công giả mạo Kết quả này phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Shahid và cộng sự (2022); Yoon (2010); Manser và cộng sự (2021) và ủng hộ giả thuyết nghiên cứu H1f.
Bên cạnh đó, bảng 4.37 cũng cho thấy hệ số hồi quy của nhân tố trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số có ý nghĩa thống kê ở mức 1% Bên cạnh đó, hệ số hồi quy tương ứng với nhân tố này có giá trị là 0.143, mang giá trị dương Như vậy, trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Kết quả này cũng phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đây của Maklan và Klaus (2013), Mbama và cộng sự (2018), Chen và cộng sự (2021) và ủng hộ giả thuyết nghiên cứu H2.
Tiếp theo, với mục tiêu xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đến mối quan hệ giữa nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại, kết quả nghiên cứu tại bảng 4.37 cho thấy trải nghiệm của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng Như vậy, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng Kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Ali và cộng sự (2018), Wang và cộng sự (2018), Borishade và cộng sự (2018), Leverin & Liljander (2006) và cũng ủng hộ giả thuyết H3 và giả thuyết H6.
Tương tự như sự hài lòng, kết quả nghiên cứu tại bảng 4.37 cũng cho thấy trải nghiệm của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và từ đó lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng Như vậy, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian của lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng Kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Schmitt và Zarantonello (2013), Zott và cộng sự (2011), Wang và cộng sự (2018), Al-Wugayan & Pleshko (2010) và ủng hộ giả thuyết H4 và giả thuyết H5 Ngoài ra, kết quả nghiên cứu tại bảng 4.37 cũng cho thấy khi khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng số của các NHTM thì lòng trung thành của họ cũng gia tăng.
Chương này trình bày kết quả đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm của khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam và xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đến mối quan hệ này thông qua các phương pháp: (i) phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha; (ii) phương pháp phân tích EFA; (iii) phương pháp phân tích CFA; (iv) phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của chương 4, trong chương 5, tác giả sẽ trình bày kết luận của luận án và đưa ra các hàm ý quản trị.