Đề tài Nghiên cứu tác động của Tiktok Influencers đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - - BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: Nghiên cứu tác động của Tiktok Influencers đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng Giáo viên hướng dẫn: Võ Hồng Tâm Sinh viên thực hiện: Nguyễn Quỳnh Nga Trần Thị Hiếu Trịnh Minh Hương Nguyễn Thị Kim Thùy Đà Nẵng, tháng 12 năm 2023 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1 Thông tin chung: - Tên đề tài: Nghiên cứu tác động của Tiktok Influencers đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng - Nhóm sinh viên thực hiện: Tên thành viên Lớp sinh Ngày sinh Mã số sinh viên Đóng góp hoạt Nguyễn Quỳnh 47K32.1 20/06/2003 211121132130 25% Nga Trần Thị Hiếu 47K01.7 09/05/2003 211121601713 25% Trịnh Minh 47K22.1 03/10/2003 211124022109 25% Hương Nguyễn Thị 46K25.1 02/01/2002 201121325136 25% Kim Thùy - Người hướng dẫn: Võ Hồng Tâm 2 Mục tiêu đề tài: Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố, mức độ ảnh hưởng và so sánh các nhân tố của TikTok Influencers tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng Từ đó, nhóm sẽ đề xuất chính sách định hướng phù hợp để tăng hiệu quả mua hàng trực tuyến 3 Tính mới và sáng tạo: Khảo sát sinh viên thuộc khối trường Đại học Đà Nẵng bao gồm 8 trường: Đại học Kinh Tế, Đại học Sư Phạm, Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật, Khoa Y Dược, Đại học Ngoại Ngữ, Đại học Đà Nẵng, Đại học Bách Khoa, Đại học Việt – Hàn Tỷ lệ nam/nữ trong quá trình khảo sát là bằng nhau mang lại sự phân bổ đồng đều trong việc thu thập kết quả nghiên cứu Ngoài ra, nhóm còn khảo sát chung về các lĩnh vực (thời trang, giáo dục, y tế, ) chứ không thiên về một lĩnh vực cụ thể Thời gian nghiên cứu là năm 2023 – thời điểm Influencers đã trở nên phổ biến và có độ nhận diện cao cũng như sức ảnh hưởng lớn đối với công chúng, vượt qua thời kỳ đại dịch Covid 4 Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tố của Tiktok Influencers tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng Trong đó, nhân tố “Độ nổi tiếng” có tác động mạnh mẽ nhất và ngược lại, nhân tố “Kiến thức chuyên môn” tác động yếu nhất Sau khi khảo sát và nghiên cứu thì nhóm đã đề xuất các giải pháp cũng như chính sách định hướng dành cho các doanh nghiệp nhằm tăng hiệu quả mua hàng trực tuyến thông qua Influencers đối với sinh viên nói riêng và người tiêu dùng nói chung 5 Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khả năng áp dụng của đề tài: Bài nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp và những người muốn tìm hiểu về Influencers có cái nhìn tổng quan về sự tác động của những người có sức ảnh hưởng, từ đó xây dựng những chiến lược quảng bá hợp lý hay thương hiệu cá nhân phù hợp với công chúng, mang lại giá trị vật chất lẫn tinh thần đối với xã hội, phát triển kinh tế và các lĩnh vực liên quan như giáo dục, y tế, Đà Nẵng, ngày 27 tháng 12 năm 2023 Sinh viên chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài Nga Nguyễn Quỳnh Nga LỜI MỞ ĐẦU Ta đang sống trong một thời đại mà những đóng góp của khoa học và công nghệ đã xuất hiện nhanh chóng và ngày càng đa dạng Nghiên cứu khoa học hiện nay phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc và hệ thống nghiên cứu khoa học trở nên mạnh mẽ, khám phá mọi khía cạnh của thế giới Các thành tựu nghiên cứu khoa học đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực cuộc sống và đưa ra những thay đổi lớn Tính đến thời điểm hiện tại, khoa học không chỉ mang lại sự hiểu biết sâu sắc về thế giới mà còn giúp con người nắm bắt được phương pháp để tiếp cận và hiểu biết về thế giới xung quanh mình Trong bối cảnh này, việc nghiên cứu về phương pháp và phương pháp luận trong nghiên cứu khoa học trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Nghiên cứu khoa học không chỉ là một hoạt động mang tính học thuật mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc khám phá tri thức Môn học Phương pháp nghiên cứu khoa học đã cung cấp những kiến thức cơ bản về nghiên cứu cho sinh viên và cũng như là một hành trang được chuẩn bị trước khi bước vào khóa luận tốt nghiệp hay báo cáo thực tập tốt nghiệp Dưới sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Võ Hồng Tâm, nhóm chúng em đã học được rất nhiều kiến thức bổ ích và hỗ trợ cho việc thực hiện bài nghiên cứu Sau đây là toàn bộ nội dung của “Nghiên cứu tác động của Tiktok Influencers đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng” mà nhóm đã thực hiện Do thời gian chuẩn bị và kinh nghiệm viết còn hạn chế, nhóm chúng em không thể không tránh khỏi những sai sót, mong nhận được sự góp ý của thầy để có thể cải thiện và hoàn thiện bài nghiên cứu của mình hơn i MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1 1 Tính cấp thiết của đề tài 1 2 Mục tiêu - đối tượng - phạm vi nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2 2.2 Đối tượng nghiên cứu 2 2.3 Phạm vi nghiên cứu 2 3 Câu hỏi nghiên cứu 3 4 Phương pháp nghiên cứu 3 5 Ý nghĩa 3 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ CỦA TIKTOK INFLUENCERS TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 5 1 Cơ sở lý thuyết 5 1.1 Khái niệm liên quan 5 1.2 Mô hình lý thuyết liên quan 6 2 Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm 9 Tìm kiếm tài liệu 9 Tổng hợp các nghiên cứu 10 Phân tích và đánh giá 10 3 Khoảng trống nghiên cứu 11 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 12 1 Quy trình nghiên cứu 12 2 Xây dựng giả thuyết 12 2.1 Kiến thức chuyên môn của TikTok Influencers 12 2.2 Độ nổi tiếng của TikTok Influencers 13 2.3 Độ tin cậy của TikTok Influencers 13 ii 2.4 Giá trị thông tin của TikTok Influencers 14 2.5 Đặc điểm cá nhân của TikTok Influencers 14 2.6 Các giả thuyết liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học 15 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17 4 Xây dựng thang đo 17 5 Phương pháp chọn mẫu 25 6 Mẫu khảo sát 25 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 1 Thống kê mô tả 27 1.1 Đặc điểm nhân khẩu học 27 2 Kết quả phân tích nghiên cứu 31 2.1 Kiểm định nhân tố đáng tin cậy Cronbach’s Alpha 31 2.2 Nhân tố khám phá EFA 37 3 Kết quả phân tích mô hình hồi quy đa cấu trúc 42 3.1 Phân tích tương quan Pearson 42 3.2 Phân tích hồi quy đa biến 44 3.3 Phân tích ANOVA 46 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 50 1 Kết luận 50 2 Đóng góp đề tài 51 3 Hạn chế đề tài 51 CHƯƠNG 6 GIẢI PHÁP 53 1 Đề xuất giải pháp 53 2 Kiến nghị 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 PHỤ LỤC 60 iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Bảng tổng hợp giả thuyết 15 Bảng 2: Bảng tổng hợp các biến quan sát 18 Bảng 3: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố 31 Bảng 4: Kết quả Cronbach's Alpha của Kiến thức chuyên môn 32 Bảng 5: Kết quả hệ số tương quan biến tổng của Kiến thức chuyên môn 32 Bảng 6: Kết quả Cronbach's Alpha của Độ nổi tiếng 32 Bảng 7: Kết quả hệ số tương quan biến tổng của Độ nổi tiếng 33 Bảng 8: Kết quả Cronbach's Alpha của Độ tin cậy 33 Bảng 9: Kết quả hệ số tương quan biến tổng của Độ tin cậy 34 Bảng 10: Kết quả Cronbach's Alpha của Giá trị thông tin 34 Bảng 11: Kết quả hệ số tương quan biến tổng của Giá trị thông tin 34 Bảng 12: Kết quả Cronbach's Alpha của Đặc điểm cá nhân 35 Bảng 13: Kết quả hệ số tương quan biến tổng của Đặc điểm cá nhân 35 Bảng 14: Kết quả Cronbach's Alpha của Hành vi mua hàng 36 Bảng 15: Kết quả hệ số tương quan biến tổng của Hành vi mua hàng 36 Bảng 16: Bảng kiểm định KMO và Bartlett của biến độc lập 37 Bảng 17: Tổng phương sai trích biến độc lập 38 Bảng 18: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 39 Bảng 19: Bảng kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc 40 Bảng 20: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 41 Bảng 21: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 42 Bảng 22: Bảng phân tích tương quan Pearson 42 Bảng 23: Bảng tóm tắt kết quả mô hình 44 Bảng 24: Bảng kết quả ANOVA 44 Bảng 25: Bảng kết quả hệ số hồi quy 45 iv DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 7 Hình 2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 8 Hình 3: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR 9 Hình 4: Quy trình nghiên cứu của nhóm 12 Hình 5: Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất 17 Hình 6: Kết quả thống kê mô tả về Trường 27 Hình 7: Kết quả thống kê mô tả về Sinh viên các năm 27 Hình 8: Kết quả thống kê mô tả về Giới tính 28 Hình 9: Kết quả thống kê mô tả về Nơi cư trú 28 Hình 10: Kết quả thống kê mô tả về Tần suất mua hàng 29 Hình 11: Kết quả thống kê mô tả về Lĩnh vực mua hàng 29 Hình 12: Kết quả thống kê mô tả về Mức chi tiêu mua hàng 30 Hình 13: Kết quả thống kê mô tả về Tần suất sử dụng Tiktok 30 v PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát 60 Phụ lục 2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 69 Phụ lục 3: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 69 Phụ lục 4: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 70 Phụ lục 5: Bảng kiểm định sự khác biệt phương sai của giả thuyết H6 70 Phụ lục 6: Bảng kiểm định Welch của giả thuyết H6 70 Phụ lục 7: Bảng kiểm định khác biệt phương sai của giả thuyết H7 71 Phụ lục 8: Bảng kiểm định Welch của giả thuyết H7 71 Phụ lục 9: Bảng kiểm định khác biệt phương sai của giả thuyết H8 71 Phụ lục 10: Bảng kiểm định ANOVA của giả thuyết H8 71 Phụ lục 11: Bảng kiểm định khác biệt phương sai của giả thuyết H9 72 Phụ lục 12: Bảng kiểm định ANOVA của giả thuyết H9 72 Phụ lục 13: Bảng kiểm định khác biệt phương sai của giả thuyết H10 72 Phụ lục 14: Bảng kiểm định Welch của giả thuyết H10 73 Phụ lục 15: Bảng kiểm định khác biệt phương sai của giả thuyết H11 73 Phụ lục 16: Bảng kiểm định ANOVA của giả thuyết H11 73 Phụ lục 17: Bảng kiểm định khác biệt phương sai của giả thuyết H12 73 Phụ lục 18: Bảng kiểm định Welch của giả thuyết H12 74 Phụ lục 19: Bảng kiểm định khác biệt phương sai của giả thuyết H13 74 Phụ lục 20: Bảng kiểm định ANOVA của giả thuyết H13 74 vi CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1 Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh ngày nay, việc thường xuyên cập nhật các xu hướng toàn cầu cũng như xây dựng và phát triển thương hiệu cá nhân là điều không thể thiếu đối với những bạn trẻ, những cá nhân hay các tổ chức, doanh nghiệp lớn đang hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Những Influencer xuất hiện và tạo nên cơn sốt trên các nền tảng trực tuyến, thu hút một lượng lớn người quan tâm và theo dõi Theo thống kê GoSELL (2023), có 77% công ty lập kế hoạch liên quan đến tiếp thị và quảng cáo đối với các Influencers trên nền tảng trực tuyến vào năm 2023 Đặc biệt, sau gần 3 năm trở lại kể từ khi Covid-19 bùng phát, TikTok trở thành một trong những nền tảng mạng xã hội được mọi người biết đến và sử dụng nhiều hơn Những Influencer đều tận dụng TikTok nhằm nhận được những nguồn thu nhập mà nó mang lại, có thể từ việc quảng bá thương hiệu sản phẩm hay bán hàng online, tạo trending trên nền nhạc ngắn của ứng dụng để được mọi người ủng hộ, thu hút người xem Phạm Tiến Đạt (2021) cho biết TikTok có sức hấp dẫn lớn với mọi người ở mọi lứa tuổi trên toàn thế giới, số lượng người dùng trong độ tuổi 16 - 24 chiếm khoảng 41% tổng số người dùng trên TikTok Tại Việt Nam, TikTok có gần 13 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, trong đó độ tuổi chủ yếu là học sinh, sinh viên từ 12 - 24 tuổi theo Nguyễn Hà (2021) Thông tin từ Ban Thư ký Trung ương Hội Sinh viên Việt Nam (2023) cho biết, tỷ lệ sinh viên sử dụng TikTok tại Việt Nam là trên 85% Hạnh Vũ (2023) đã thống kê rằng gần 60 triệu người Việt mua hàng online với giá trị bình quân dao động trên 250 USD và dưới 300 USD vào năm 2022 Ngoài ra, gần 1/2 thế hệ gen Z cho rằng mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn và mua hàng của mình Đức Chung (2022) cho rằng giới trẻ thường tìm kiếm sự tư vấn từ những người cụ thể mà họ tin tưởng như là Influencers Ngoài ra, đối với những bài nghiên cứu trước thì các tác giả đưa ra những giả thuyết, phạm vi khảo sát cũng như là thời điểm nghiên cứu khác nhau, dẫn đến tính thực tiễn ở thời điểm hiện tại không cao Cách tiếp cận cũng như kỹ thuật phân tích của các nhà nghiên cứu cũng có sự khác biệt nên người đọc khó nhận định được yếu tố nào là quan trọng nhất 1