Đề tài Nghiên cứu tác động của Tiktok Influencers đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh ngày nay, việc thường xuyên cập nhật các xu hướng toàn cầu cũng như xây dựng và phát triển thương hiệu cá nhân là điều không thể thiếu đối với những bạn trẻ, những cá nhân hay các tổ chức, doanh nghiệp lớn đang hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Những Influencer xuất hiện và tạo nên cơn sốt trên các nền tảng trực tuyến, thu hút một lượng lớn người quan tâm và theo dõi Theo thống kê GoSELL (2023), có 77% công ty lập kế hoạch liên quan đến tiếp thị và quảng cáo đối với các Influencers trên nền tảng trực tuyến vào năm 2023 Đặc biệt, sau gần 3 năm trở lại kể từ khi Covid-19 bùng phát, TikTok trở thành một trong những nền tảng mạng xã hội được mọi người biết đến và sử dụng nhiều hơn Những Influencer đều tận dụng TikTok nhằm nhận được những nguồn thu nhập mà nó mang lại, có thể từ việc quảng bá thương hiệu sản phẩm hay bán hàng online, tạo trending trên nền nhạc ngắn của ứng dụng để được mọi người ủng hộ, thu hút người xem Phạm Tiến Đạt (2021) cho biết TikTok có sức hấp dẫn lớn với mọi người ở mọi lứa tuổi trên toàn thế giới, số lượng người dùng trong độ tuổi 16

- 24 chiếm khoảng 41% tổng số người dùng trên TikTok Tại Việt Nam, TikTok có gần 13 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, trong đó độ tuổi chủ yếu là học sinh, sinh viên từ 12 - 24 tuổi theo Nguyễn Hà (2021) Thông tin từ Ban Thư ký Trung ương Hội Sinh viên Việt Nam (2023) cho biết, tỷ lệ sinh viên sử dụng TikTok tại Việt Nam là trên 85%

Hạnh Vũ (2023) đã thống kê rằng gần 60 triệu người Việt mua hàng online với giá trị bình quân dao động trên 250 USD và dưới 300 USD vào năm 2022 Ngoài ra, gần 1/2 thế hệ gen Z cho rằng mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn và mua hàng của mình Đức Chung (2022) cho rằng giới trẻ thường tìm kiếm sự tư vấn từ những người cụ thể mà họ tin tưởng như là Influencers

Ngoài ra, đối với những bài nghiên cứu trước thì các tác giả đưa ra những giả thuyết, phạm vi khảo sát cũng như là thời điểm nghiên cứu khác nhau, dẫn đến tính thực tiễn ở thời điểm hiện tại không cao Cách tiếp cận cũng như kỹ thuật phân tích của các nhà nghiên cứu cũng có sự khác biệt nên người đọc khó nhận định được yếu tố nào là quan trọng nhất

Nghiên cứu này sẽ kiểm chứng lại độ tin cậy của các giả thuyết được đặt ra cũng như đưa ra kết luận rằng yếu tố nào có tác động quan trọng và mạnh mẽ nhất, từ đó phân tích những tác động tích cực và tiêu cực của Influencer đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, bài nghiên cứu sẽ khắc phục các hạn chế mà những bài nghiên cứu trước chưa giải quyết được Qua đó, các doanh nghiệp, tổ chức, sẽ có góc nhìn mới trong việc kết hợp với Tiktok Influencers để mang lại hiệu suất công việc cũng như tiếp cận được với nhóm đối tượng tiềm năng là thế hệ gen Z Đây cũng là yếu tố quan trọng để đánh vào tâm lý khách hàng, đẩy mạnh hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức cũng như hòa nhập với kỷ nguyên kỹ thuật số, vươn ra thị trường quốc tế.

Mục tiêu - đối tượng - phạm vi nghiên cứu

● Mục tiêu chung: Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố của TikTok Influencers tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng Từ đó, đề xuất chính sách định hướng phù hợp để tăng hiệu quả mua hàng trực tuyến

● Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu chung trên thì bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

- Thứ nhất, chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng của TikTok Influencers đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng

- Thứ hai, đo lường, đánh giá và so sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng

Thứ ba, đưa ra một số các đề xuất để tăng cường hiệu quả truyền thông thông qua Influencers đem đến lợi ích tốt hơn cho cả doanh nghiệp

● Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng của TikTok Influencers tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng

● Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang sinh sống và học tập tại Đại học Đà Nẵng

● Phạm vi không gian: Thành phố Đà Nẵng

Câu hỏi nghiên cứu

Các nhân tố của TikTok Influencers có tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng không?

Các đặc điểm nhân khẩu học có tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng không?

Mức độ ảnh hưởng các nhân tố của TikTok Influencers đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng?

Các nhân tố của TikTok Influencers tác động tích cực hay tiêu tiêu cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng?

Các đề xuất nào được đưa ra nhằm tăng cường hiệu quả truyền thông thông qua Influencers đem đến lợi ích tốt hơn cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng?

Phương pháp nghiên cứu

● Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng

● Dữ liệu nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi gửi đến đối tượng nghiên cứu Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa và xử lý để đưa ra kết quả nghiên cứu thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.

Ý nghĩa

● Về mặt khoa học: Nghiên cứu giúp đóng góp vào cơ sở lý luận nhằm xác định mức độ tác động của Tiktok Influencers đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Các vấn đề xoay quanh đề tài này vẫn chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu Mặc dù không phải là vấn đề mới nhưng với xu hướng Influencer Marketing ngày càng phổ biến, các doanh nghiệp có xu hướng chú trọng vào chiến lược marketing dựa vào sức ảnh hưởng của người nổi tiếng Nghiên cứu góp phần đánh giá và kiểm định lại tác động của Tiktok Influencers đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng

● Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu giúp người tiêu dùng, Influencers và doanh nghiệp có nhận thức và đánh giá đúng đắn về việc tiếp thị tập trung vào việc sử dụng những người có ảnh hưởng để truyền đạt thông điệp của nhãn hiệu đến thị trường lớn hơn

❖ Đối với doanh nghiệp Đánh giá tổng quan về mức độ tác động của các chiến lược marketing khi sử dụng Tiktok Influencers đến việc truyền bá và tăng độ nhận diện thương hiệu Đánh giá hiệu quả của chiến lược quảng bá sản phẩm thông qua hình ảnh của Influencers đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm do Influencers quảng bá Yếu tố nào có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng?

Mức độ tương tác của người tiêu dùng đối với thương hiệu trước và sau khi được quảng bá bởi Influencers Doanh nghiệp cần tiếp tục xây dựng thương hiệu và quyết định các chiến lược tiếp thị như thế nào để tăng cường niềm tin và tạo độ tin cậy với khách hàng? Đưa ra các quyết định phù hợp cho các chiến lược marketing và chọn những người có hình ảnh cũng như tầm nhìn và sứ mệnh phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp.

❖ Đối với người có sức ảnh hưởng

Tạo niềm tin và độ tin cậy: Nhận thức được các yếu tố nào của Influencer có tác động đến ý định mua hang trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược quảng bá phù hợp để tạo dựng lòng tin với khách hàng

Tạo sự tương tác: Tạo ra những chiến lược nhằm nâng cao sự tương tác với khách hang, xây nên mối liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu, Influencers và người tiêu dùng

Xác định mục tiêu đúng đắn: Influencers cần xác định hình ảnh cá nhân được sử dụng quảng bá cho thương hiệu/sản phẩm nào là phù hợp với bản thân và nhóm người dùng đang theo dõi

❖ Đối với người tiêu dùng

Nhận thức được tác động của các chiến lược tiếp thị của Tiktok Influencers đến hành vi mua hàng của bản thân một cách tổng quan Đánh giá các yếu tố mà Influencers tác động đến người tiêu dùng, từ đó có thể xem xét mức độ đáng tin cậy của Influencers và lựa chọn mua sắm trực tuyến một cách thông minh

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ CỦA TIKTOK

Cơ sở lý thuyết

Influencer hay với tên gọi khác “Người có sức ảnh hưởng” là những người sáng tạo ra nội dung và xu hướng mới trên các nền tảng mạng xã hội YouTube, Tiktok hoặc là những nghệ sĩ, Streamer, Beauty Blogger, nổi tiếng ở một hoặc nhiều lĩnh vực được nhiều người biết đến Theo kết luận của Sağlam Mehmet and Khaoula Es-Safi (2021), người có sức ảnh hưởng là những người thường xuyên xây dựng cộng đồng của riêng họ trên mạng xã hội và có được lượng người theo dõi đáng kể bằng cách đăng nội dung hấp dẫn trên nền tảng mạng xã hội Họ tiết lộ thông tin về tính cách, cuộc sống hàng ngày, kinh nghiệm và quan điểm của mình với người theo dõi và cố gắng thiết lập duy trì các mối quan hệ chặt chẽ với họ Còn với dẫn chứng của Liu Xiaodan, Qingfei Min et al (2019), Influencer là bên thứ ba có tác động đáng kể đến quyết định mua của khách hàng và có thể phải chịu trách nhiệm về những ảnh hưởng đó của họ Đồng thời, theo Belanche Daniel, Luis V Casalo et al (2021), do chuyên môn và sự gần gũi với sở thích của người theo dõi, những người có ảnh hưởng được coi là đáng tin cậy hơn so với người quảng cáo trả phí dẫn đến ý kiến của họ có tác động lớn hơn đến những người theo dõi họ Vì vậy, Chan Fred (2022) cho rằng nhiều công ty sử dụng những người có ảnh hưởng như một phần trong chiến lược tiếp thị để quảng bá dịch vụ sản phẩm của họ

TikTok là một nền tảng được tạo dựng dựa trên các video âm nhạc, bắt nguồn từ ứng dụng Douyin ở Trung Quốc được phát triển bởi ByteDance vào năm 2016 Nhanh chóng trở thành trào lưu được giới trẻ Trung Quốc ưa chuộng vào năm

2017, Douyin mở rộng quy mô quốc tế với tên gọi TikTok Tại Việt Nam, TikTok đã ghi nhận mức tăng đáng kể trong số người dùng, từ 49% vào năm 2021 lên 62% vào năm 2022 theo số liệu thống kê của Lý Nhã Tú (2023) Về cách thức hoạt động, hầu hết các video đều có thời lượng ngắn, chỉ từ vài giây đến 15 giây,

60 giây hoặc 3 phút Điều làm cho ứng dụng này trở nên đặc biệt là các tính năng độc đáo và khả năng chỉnh sửa cũng như kho tàng âm nhạc và hiệu ứng âm thanh miễn phí khổng lồ để người dùng có thể tạo ấn tượng cho video TikTok cũng có thể được cá nhân hóa với các tính năng khác nhau cho từng cá nhân, đó là lý do tại sao ứng dụng này lại có sức hấp dẫn trên toàn thế giới đến vậy

Ngoài ra, người dùng có thể tăng thu nhập cá nhân nếu video của họ thường xuyên lên xu hướng và được các nhãn hàng để ý và mời quảng bá sản phẩm Từ đó, những người có sức ảnh hưởng này có thể gắn link sản phẩm trên các video hay trang cá nhân Tiktok của họ, giúp người xem chuyển đổi liền mạch từ nội dung sang thương mại điện tử và mua hàng với một cú nhấp chuột

1.1.3 Hành vi người tiêu dùng

David L.Loudon and Albert J Della Bitta (1993) cho rằng hành vi của người tiêu dùng là quá trình ra quyết định khi thực hiện việc đánh giá, mua sắm, sử dụng hay loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ Nó bao gồm các phản ứng, nhận thức về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của người dùng đối với các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Theo Pham Minh, Ho Chi et al (2021), hành vi tiêu dùng chính là sự tương tác giữa các kích thích của môi trường với nhận thức, hành vi của con người qua đó con người thay đổi cuộc sống của mình Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến thì Qureshi Mohammed Shaaz Mohammed Shahid (2020) cho rằng chất lượng thông tin, giao diện người dùng, video, hình ảnh, âm thanh về sản phẩm và các vấn đề bảo mật là các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Đồng thời, Keller Philip Kotler và Kevin (2013) chỉ ra rằng việc nắm rõ hành vi của người tiêu dùng và cách sử dụng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng đối với các nhà sản xuất cũng như các nhà cung cấp dịch vụ bởi vì điều này đem lại cho họ lợi thế cạnh tranh trên một số phương diện so với đối thủ cạnh tranh

1.2 Mô hình lý thuyết liên quan

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đã được Fishbein M and I Ajzen (1975) phát triển từ năm 1975 và đã trải qua các điều chỉnh và mở rộng theo thời gian Theo mô hình thuyết hành động hợp lý, nhân tố xu hướng tiêu dùng được xem là nhân tố dự đoán chính về hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ

7 hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, chúng ta có thể xem xét hai nhân tố đặc biệt quan trọng: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình này, thái độ được đánh giá thông qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng tập trung vào những thuộc tính mang lại những lợi ích cần thiết, và những thuộc tính này có độ quan trọng khác nhau đối với họ Nếu chúng ta biết trọng số của các thuộc tính này, chúng ta có thể dự đoán khá chính xác về sự lựa chọn của người tiêu dùng

Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đánh giá thông qua những người có quan hệ gần gũi với người tiêu dùng, như gia đình, bạn bè, hoặc đồng nghiệp, và xem xét sự ủng hộ hoặc phản đối của họ đối với quyết định mua sắm Tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: (1) mức độ ủng hộ hoặc phản đối đối với quyết định mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng để tuân theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Mức độ ảnh hưởng của những người liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy họ làm theo ý muốn của những người có ảnh hưởng là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Đặc biệt, mức độ thân thiết của những người liên quan đối với người tiêu dùng càng cao, thì sự ảnh hưởng của họ đối với quyết định mua sắm càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người liên quan cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến xu hướng mua của họ

Trong mô hình này, yếu tố niềm tin của người dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ về hành vi mua Thái độ này, tất nhiên, có ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, và không phải trực tiếp

8 đến hành vi mua Do đó, thái độ giúp giải thích lý do dẫn đến xu hướng mua sắm, trong khi xu hướng mua sắm vẫn được coi là yếu tố tốt nhất để giải thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) đã được Ajzen xây dựng từ thuyết hành động hợp lý TRA vào năm 1991 Theo Ajzen Icek (1991), giả định rằng hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi hướng dẫn việc thực hiện hành động đó Những xu hướng này bao gồm các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà cá nhân đang cố gắng bỏ ra để thực hiện hành vi đó

Hình 2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

Xu hướng hành vi được coi như là sự tổng hợp của ba nhân tố chính Thứ nhất, thái độ được định nghĩa như đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành vi Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội, liên quan đến áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB, do Ajzen xây dựng từ mô hình TRA, được bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhân tố được đưa vào là kiểm soát hành vi cảm nhận đã phản ánh các mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, tùy thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Ajzen đề xuất rằng yếu tố kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân đánh giá chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì yếu tố này còn dự báo hành vi So với mô hình TRA, mô hình TPB được xem như tối ưu hơn trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng bởi vì TPB có thêm yếu tố là kiểm soát hành vi cảm nhận

Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm

Tìm kiếm tài liệu Để tổng hợp các bài nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu khoa học hiện tại thì nhóm chúng em đã tiến hành tìm kiếm tài liệu, các bài báo khoa học trong và ngoài nước tại các trang như Tạp chí Công thương, Tạp chí khoa học, ScienceDirect, Các từ khóa tìm kiếm chính bao gồm “tác động của người nổi tiếng đến hành vi mua hàng”, “Tiktok Influencers”, “Influencers”, “Purchase

10 behavior”, Tài liệu không giới hạn về mặt thời gian nhằm so sánh mức độ ảnh hưởng và tác động của các yếu tố quan trọng đến hành vi người tiêu dùng có sự khác biệt qua từng giai đoạn và ở khu vực khác nhau

Tổng hợp các nghiên cứu

Từ kết quả tìm kiếm, nhóm đã tìm thấy ít nhất 20 nghiên cứu thực nghiệm bao gồm các nghiên cứu trong nước và nước ngoài liên quan đến chủ đề nghiên cứu như “Impact of social media Influencer marketing on consumer at Ho Chi Minh City”, “The Effect of Social Media Influencers on Fashion Counterfeit Purchase Intention among Young Generation”, “Ảnh hưởng của thông tin và người nổi tiếng trong quyết định mua sản phẩm công nghệ của giới trẻ”, “The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude”, Các nghiên cứu đã được phân tích và phân loại theo các biến để thiết lập một bài nghiên cứu tổng quan sự thay đổi của các nhân tố của Tiktok Influencers tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại

Phân tích và đánh giá

Dựa trên tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm, nhóm đã tiến hành phân tích và so sánh các nghiên cứu để thấy được mức độ tác động và sự thay đổi của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng, từ đó đúc kết và tổng hợp lại những yếu tố phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại và xây dựng mô hình nghiên cứu Một số yếu tố được được thực hiện đánh giá ở hầu hết các nghiên cứu như “Kiến thức chuyên môn”, “Giá trị thông tin”, “Đặc điểm cá nhân”, “Độ tin cậy”, “Độ nổi tiếng” có thể nhận thấy mặc dù ở các phạm vi không gian khác nhau (Malaysia, Đức, Anh, Thổ Nhĩ Kỳ…) và thời gian khác nhau (2012 đến 2022) nhưng vẫn có sự tương đồng nhất định Tuy nhiên, vẫn còn một số yếu tố chỉ được thực hiện đáng giá ở một vài bài nghiên cứu như yếu tố “Tác động ngoại cảnh”, “Sự tương tác” Với bối cảnh nghiên cứu hiện tại, việc sử dụng yếu tố “Tác động ngoại cảnh” và “Sự tương tác” là không khả thi, có thể có nhiều biến thay đổi không được kiểm soát hoặc không thể kiểm soát, dẫn đến sự nhiễu loạn và ảnh hưởng đến tính chính xác của kết quả

Nhìn chung, các nghiên cứu trong và ngoài nước được tổng hợp đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu đang thực hiện Các nghiên cứu đã được

11 phân loại và liệt kê theo thứ tự thời gian, phân tích và so sánh đã được thực hiện để đánh giá các xu hướng và hạn chế.

Khoảng trống nghiên cứu

Các nghiên cứu ở Việt Nam cũng như nước ngoài đưa ra những giả thuyết khác nhau khiến cho độ chính xác của nghiên cứu cũng như độ xác thực tính đến thời điểm hiện tại chưa mang tính thực tiễn cao Phương pháp tiếp cận của các nhà nghiên cứu cũng có sự khác biệt làm cho các yếu tố quyết định đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khác nhau, từ đó người đọc khó nhận định được yếu tố nào là quan trọng nhất

Theo đó, nhóm đã nhận thấy có những khoảng trống từ những bài nghiên cứu trước đó, cụ thể như sau:

1 Các bài nghiên cứu đã đưa ra những nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng, kết luận các giả thuyết khác nhau

2 Kỹ thuật phân tích của các bài nghiên cứu có sự khác nhau vì mô hình khác nhau dẫn đến sự không thống nhất về kết quả Vậy nên, cần có sự chọn lọc kỹ thuật nghiên cứu phù hợp với mô hình mà nhóm đề xuất

3 Người tham gia khảo sát trước đó dựa trên những trải nghiệm và kinh nghiệm mua hàng của mình, ít chịu sự ảnh hưởng của Influencers nên kết quả khảo sát còn mang tính chủ quan và chưa chính xác

4 Sự phân bổ giới tính người khảo sát không đồng đều, gây ra sai sót trong việc thống kê và phân tích kết quả

5 Các bài nghiên cứu chỉ tập trung vào một lĩnh vực nhất định (cụ thể là thời trang) dẫn đến việc không có tính khái quát hóa đề tài

6 Thời gian nghiên cứu diễn ra vào lúc Tiktok Influencers chưa được nhiều người biết tới và phổ biến như hiện nay, nhiều bài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian dịch Covid diễn ra

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 4: Quy trình nghiên cứu của nhóm

Xây dựng giả thuyết

2.1 Kiến thức chuyên môn của TikTok Influencers

Một số nghiên cứu thực nghiệm trước đây đã điều tra tác động kiến thức chuyên môn của Influencers có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng nhưng kết quả vẫn chưa thống nhất Ở Việt Nam, nghiên cứu của Phạm Thị Thùy Miên (2021) không phát hiện ra tác động đáng kể của kiến thức chuyên môn về người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hay Hoàng Thị Thu Hương, Lê Thị Thu Huyền et al (2021) không tìm thấy tác động như vậy trong ngành du lịch

Tuy nhiên, các nghiên cứu khác lại chỉ ra được nhân tố kiến thức chuyên môn của Influencers có tác động tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Chẳng hạn, Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh et al (2021) nhận thấy kết quả tác động tích cực của nhân tố này đối với người tiêu dùng Việt Nam Abdullah Tahirah, Siti Nurul Shuhada Deraman et al (2020) cũng tìm thấy kết quả tương tự đối với người tiêu dùng Malaysia và Thổ Nhĩ Kỳ trong ngành thời trang

Nhìn chung, những phát hiện này đều cho thấy tác động tích cực của kiến thức chuyên môn về người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ở nhiều ngành và khu vực khác nhau Bằng cách thể hiện kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực của mình, Influencers có thể có được sự tin tưởng, tăng khả năng người tiêu dùng mua hàng dựa trên đề xuất của họ Vì vậy, nhóm đã đưa ra giả thuyết rằng:

H1: Kiến thức chuyên môn của Influencers có tác động tích cực với hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng

2.2 Độ nổi tiếng của TikTok Influencers

Chan Fred (2022) nghiên cứu ở vương quốc Anh hay nghiên cứu tại Đức do Weismueller Jason, Paul Harrigan et al (2021) đã cho thấy độ nổi tiếng hay sự thu hút của Influencers đã ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên và khách hàng Ở Việt Nam, nghiên cứu của Phạm Thị Thùy Miên (2021); Nguyễn Quốc Cường,

Võ Thị Xuân Quỳnh et al (2021) đã chỉ ra nhân tố độ nổi tiếng của Influencers có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Như vậy, có thể thấy rằng độ nổi tiếng đóng vai trò rất tích cực đến hành vi mua hàng của khách hàng Đặc biệt, trong thời đại công nghệ số như hiện nay, trang bị khoa học kỹ thuật giúp cho việc mua sắm trở nên dễ dàng và tiện lợi hơn thì Influencers sẽ phát huy tác dụng rất lớn trong việc tạo dựng và phát triển cho việc kinh doanh cá nhân cũng như doanh nghiệp

Với đặc điểm của sinh viên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và đều thuộc thế hệ gen Z thì nhóm kỳ vọng:

H2: Độ nổi tiếng của Influencers có tác động tích cực với hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng

2.3 Độ tin cậy của TikTok Influencers Độ tin cậy đề cập đến sự trung thực, liêm chính và độ uy tín của Influencers Một khi Influencers có các đặc điểm đạo đức được xác minh, họ dễ dàng chấp nhận thông tin được cung cấp Họ phải trung thực về cả thông tin và chức năng sản phẩm để tạo ấn tượng tích cực, sau đó khách hàng mới dần dần hình thành lòng tin và chấp nhận mua hàng Ở Việt Nam, nghiên cứu của Pham Minh, Thao Yen Dang et al (2021) cho thấy độ uy tín của Influencers tác động thuận chiều đến hành vi của hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu của Phạm Thị Thùy Miên (2021); Nguyễn Quốc Cường,

Võ Thị Xuân Quỳnh et al (2021) cũng cho thấy độ tin cậy của Influencers có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng Ngoài ra, Lim Xin Jean, Aifa Rozaini bt Mohd Radzol et al (2017) cũng cho rằng độ tin cậy của

Influencers tác động tích cực đến thái độ và phản ứng hành vi của người theo dõi trên mạng xã hội

Vì vậy, nếu một người có ảnh hưởng có thể xây dựng được mối quan hệ trung thực, hình ảnh đáng tin cậy, uy tín sẽ dễ dàng thu hút được nhiều khách hàng quan tâm Vậy nên, nhóm đã đưa ra giả thuyết:

H3: Độ tin cậy của Influencers có tác động tích cực với hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng

2.4 Giá trị thông tin của TikTok Influencers

Hầu hết các nghiên cứu trước đã kiểm định và chỉ ra rằng sự tác động của giá trị thông tin từ Influencers cung cấp có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Bui Ngoc Tuan Anh (2022) kết luận “Thông tin có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm công nghệ của giới trẻ” Nghiên cứu Appelman Alyssa and S Shyam Sundar (2015) cũng chỉ ra rằng Chất lượng thông tin là một khía cạnh quan trọng của thông điệp tiếp thị truyền thông xã hội, vì nó bao gồm tính chính xác, xác thực và đáng tin cậy của nội dung

Tương tự trong nghiên cứu dự đoán phản ứng tích cực của người dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội, Lee Jieun and Ilyoo B Hong (2016) đã chỉ ra rằng:

“Tính thông tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm được trình bày trong các quảng cáo trên mạng xã hội”

Chính vì vậy, nhóm đã đề xuất giả thuyết sau:

H4: Giá trị thông tin của Influencers có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Nẵng

2.5 Đặc điểm cá nhân của TikTok Influencers Đặc điểm cá nhân là những đặc trưng riêng biệt, không trùng lặp của mỗi cá nhân, giúp phân biệt cá nhân này với cá nhân khác Theo bài nghiên cứu của Phạm Thị Thùy Miên (2021) nhân tố “Đặc điểm cá nhân” có tác động thuận chiều đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ Ngoài ra, bài nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh et al (2021) cũng chỉ ra các nhân tố “Sự quen thuộc”, “Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu/sản phẩm” có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu của Abdullah Tahirah, Siti Nurul Shuhada Deraman et al (2020) về sự tác động của Influencers ở Malaysia cũng đã đề cập đến các nhân tố

“Likability”, “Similarity” và “Familiarity” Kết luận của bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố trên có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của người dùng Instagram đối với các sản phẩm thời trang Đề tài nghiên cứu của Chan Fred

(2022) về những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ở Vương quốc Anh cũng đề cập đến nhân tố “Closeness” và kết luận rằng nhân tố này có tác động tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 5: Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất

Xây dựng thang đo

Nhóm dựa vào từng nhân tố trong mô hình để tiến hành tổng hợp và chọn lọc các biến quan sát cho phù hợp

Nhóm nghiên cứu hình thành thang đo có 29 biến quan sát, bao gồm:

Bảng 2: Bảng tổng hợp các biến quan sát

Biến Biến quan sát Mã hóa Nguồn tham khảo

Influencers có trình độ học vấn cao CM1

Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh et al (2021); Abdullah Tahirah, Siti Nurul Shuhada Deraman et al (2020); Sağlam Mehmet and Khaoula Es-Safi (2021); Ermec Sertoglu Aysegul , Ozlem Catli et al (2009)

Influencers có kinh nghiệm chuyên môn trong lĩnh vực mà họ hoạt động

Influencers có trình độ chuyên môn cao CM3

Influencers có kỹ năng truyền đạt tốt CM4

Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh et al (2021); Abdullah Tahirah, Siti Nurul Shuhada Deraman et al (2020); Sağlam Mehmet and Khaoula Es-Safi (2021); Ermec Sertoglu Aysegul , Ozlem Catli et al (2009) Độ nổi tiếng

Influencers có số lượt thích và bình luận lớn trên video quảng cáo sản phẩm

Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh et al (2021); Phạm Thị Thùy Miên (2021); Brockner Joel and Walter C Swap (1976); Erdogan B Zafer

Influencers tương tác với người theo dõi một cách thường xuyên

Influencers có lượng theo dõi lớn để cập nhật thông tin về sản phẩm

Influencers có chất lượng nội dung hấp dẫn NT4

Influencers thường xuyên quảng cáo cho các chiến dịch

Influencers có tầm ảnh hưởng lớn NT6

Influencers có chuyên môn trong lĩnh vực người tiêu dùng quan tâm

Pham Minh, Thao Yen Dang et al (2021); Ohanian R (1990)

Influencers có nhiều người theo dõi TC2

Influencers trung thực trong việc giới thiệu sản phẩm TC3

Influencers có phong cách làm việc chuyên nghiệp về lĩnh vực của họ

Influencers có nhiều kinh nghiệm TC5

Influencer cung cấp sự hữu ích và có độ chính xác cao TT1

(2022), Lee Jieun and Ilyoo B Hong (2016), Rainer Olbrich, D Schultz Carsten et al (2019)

Influencer có cung cấp thông tin chính xác và uy tín về thương hiệu

(2022), Lee Jieun and Ilyoo B Hong (2016), Rainer Olbrich, D Schultz Carsten et al (2019)

Thông tin từ trải nghiệm cá nhân của Influencer TT3 Bui Ngoc Tuan Anh

Ilyoo B Hong (2016), Rainer Olbrich, D Schultz Carsten et al (2019)

Thông tin mang tính giải trí cao TT4

(2022), Lee Jieun and Ilyoo B Hong (2016), Rainer Olbrich, D Schultz Carsten et al (2019) Đặc điểm cá nhân

Influencers có sự chân thành và tính hài hước CN1

Abdullah Tahirah, Siti Nurul Shuhada Deraman et al (2020); Phạm Thị Thùy Miên (2021); Wayne Desarbo and A Harshman Richard (1985); McGuire W.J (1985); Shasha Teng, Khong Kok Wei et al

Influencers có sự tương đồng về lối sống và phong cách cá nhân

Influencers có suy nghĩ và lối sống tích cực CN3

Influencers có độ tin cậy cao khi nói về những sản phẩm mà họ đã được sử dụng và trải nghiệm

Influencers có trải nghiệm thực tế với sản phẩm CN5

Influencers có ngoại hình ưa nhìn CN6

Tiếp tục mua hàng trực tuyến trên các nền tảng trực tuyến và sàn thương mại điện tử

Fishbein M and I Ajzen (1975); Chang Hyo Jung, Hyeon Jeong Cho et al (2015); Chaturvedi Pallavi, Kushagra Kulshreshtha et al (2020)

Tiếp tục theo dõi TikTok

Influencers để lựa chọn và quyết định sản phẩm trong quá trình mua hàng trực tuyến

Mua nhiều sản phẩm hơn khi biết đến và theo dõi các

Tiếp tục lựa chọn sản phẩm được Influencers mà tôi theo dõi sử dụng

Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu nghiên cứu định lượng trong trường hợp không biết quy mô tổng thể: n = Z 2 x 𝑝 𝑥 (1−𝑝)

Trong đó: n: Kích thước mẫu cần xác định

Z: Giá trị tra bảng phân phối Z dựa vào độ tin cậy p: Tỷ lệ ước lượng kích cỡ mẫu n (p = 0.8) e: Sai số cho phép

Vậy với độ tin cậy được lựa chọn là 95% kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được là 246 mẫu khảo sát.

Mẫu khảo sát

Với nghiên cứu các nhân tố của TikTok Influencers ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên Đại học Đà Nẵng thì đối tượng khảo sát nhóm tập trung đến là sinh viên trong độ tuổi từ 18 - 22 tuổi, học tập tại thành phố Đà Nẵng Việc chọn mẫu khảo sát cần thỏa mãn được các yếu tố sau:

 Đại diện cho đối tượng nghiên cứu: Với nhóm đối tượng người dùng TikTok cho mục đích giải trí chiếm 41% là từ 16 đến 24 tuổi, mẫu khảo sát được chọn trong độ tuổi 18 - 22 là hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

 Tính chính xác và đáng tin cậy: Với 335 mẫu khảo sát tổng thể và 296 mẫu khảo sát hợp lý được thu thập từ các trường thuộc Đại học Đà Nẵng Đây là lượng mẫu đủ lớn và phù hợp đến từ các nhóm sinh viên ở các trường đại học, tăng tính

26 đại diện cho sự đa dạng của quần thể sinh viên giúp nghiên cứu có cái nhìn tổng quan về hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi Tiktok Influencers

 Tính ứng dụng: Sinh viên trong độ tuổi 18 - 22 tuổi có số lượng và tần suất sử dụng mạng xã hội TikTok cao, cung cấp thông tin cho nhà nghiên cứu thị trường đưa ra các quyết định chiến lược và tiếp thị hướng đến nhóm khách hàng này.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

1.1 Đặc điểm nhân khẩu học

Hình 6: Kết quả thống kê mô tả về Trường

Trong 296 phiếu mà nhóm tiến hành khảo sát các sinh viên thuộc Đại học Đà Nẵng, kết quả cho thấy được sự đồng đều của số lượng sinh viên thuộc các trường thành viên Đây là một điều thuận lợi cho nhóm khi tiếp cận được tất cả các sinh viên thuộc các trường khác nhau

Hình 7: Kết quả thống kê mô tả về Sinh viên các năm

Kết quả trên cho thấy trong 296 phiếu khảo sát trên khắp các sinh viên thuộc Đại học Đà Nẵng, tỷ lệ sinh viên các năm gần như là đều nhau Riêng sinh viên đại học năm 3 chiếm số lượng nhiều nhất, chiếm 34.5% Tuy nhiên các sinh viên trong 3 năm còn lại đều chiếm phần trăm xấp xỉ bằng nhau, do đó nhóm nghiên cứu cũng có cơ hội để tiếp cận tất cả các sinh viên trong các năm đại học

Hình 8: Kết quả thống kê mô tả về Giới tính

Trong 296 phiếu khảo sát, kết quả thu được cho thấy số lượng nam giới và nữ giới bằng nhau Từ đó có thể nhận thấy nhu cầu mua hàng trực tuyến là như nhau

Hình 9: Kết quả thống kê mô tả về Nơi cư trú

Từ kết quả trên, ta có thể thấy được sự đa dạng về nơi cư trú của sinh viên Phần lớn, địa điểm sinh sống của sinh viên là tại quận Ngũ Hành Sơn, có 94 phiếu trả lời chiếm 17.3% Ngược lại, địa điểm ít nhất là huyện Hòa Vang, có 12 phiếu trả lời chiếm 2.2%

1.1.5 Thực trạng mua sắm trực tuyến thông qua TikTok

Hình 10: Kết quả thống kê mô tả về Tần suất mua hàng

Từ biểu đồ trên có thể nhận thấy tần suất mua hàng của sinh viên chiếm phần lớn là từ 1 - 3 lần một tháng (60.8%) Tuy nhiên, kế tiếp theo đó hơn 27.4% có tần suất từ 3 - 5 lần một tháng và tần suất từ 5 đến 7 lần chiếm 7.4% và trên 7 lần chiếm 4.4% Tuy có sự khác nhau về tần suất song vẫn có thể thấy nhu cầu mua hàng trực tuyến của sinh viên Do đó với sự tồn tại của nhiều TikTok Influencers và việc sản xuất các video trải nghiệm sản phẩm có thể dự đoán rằng họ sẽ có tác động lên hành vi mua hàng của sinh viên Đại học Đà Nẵng

Hình 11: Kết quả thống kê mô tả về Lĩnh vực mua hàng

Từ biểu đồ trên có thể thấy ngành thời trang, mỹ phẩm là chủ đề đang được sinh viên Đại học Đà nẵng quan tâm nhiều nhất Thiết bị điện tử cũng là các chủ đề lấy được nhiều sự chú ý của các bạn trẻ khi chiếm tỷ lệ 11.8% Các chủ đề còn lại như giáo dục, hàng gia dụng, du lịch, tư trang cá nhân, nghệ thuật mặc dù ít được quan tâm hơn nhưng cũng không có quá nhiều sự cách biệt Điều này có thể cho

30 thấy được sự quan tâm đa dạng đối với các chủ đề khác nhau, thuộc các lĩnh vực khác nhau của sinh viên Đại học Đà Nẵng

1.1.6 Mức chi tiêu mua hàng trực tuyến

Hình 12: Kết quả thống kê mô tả về Mức chi tiêu mua hàng

Hầu hết, sinh viên Đại học Đà Nẵng có mức chi tiêu mua hàng trực tuyến trung bình một tháng dưới 1 triệu đồng (49.3%) Đứng vị trí thứ hai là mức chi tiêu 1 -

3 triệu đồng (36,5%) Tiếp đến là mức chi tiêu từ 3 - 5 triệu với 10.8% Cuối cùng là mức chi tiêu 5 - 7 triệu đồng và trên 7 triệu đồng chỉ chiếm một phần rất nhỏ, số liệu lần lượt là 2.0% và 1,4% Bởi vì đối tượng khảo sát là sinh viên, phần lớn đều đang học hoặc đi làm thêm nên có mức chi tiêu không nhiều và chủ yếu là nhận trợ cấp từ gia đình

1.1.7 Tần suất sử dụng TikTok

Hình 13: Kết quả thống kê mô tả về Tần suất sử dụng Tiktok

Sinh viên thường xuyên sử dụng mạng xã hội TikTok, chiếm gần nửa tỷ trọng (49.3%) Tiếp đó là nhóm đối tượng có mức thi thoảng sử dụng chiếm 29.1% Còn lại là nhóm đối tượng luôn luôn sử dụng chiếm 14.9% và một phần nhỏ hiếm khi sử dụng chiếm 6,8% Điều này có thể giải thích bởi TikTok rất phổ biến trong xã

31 hội hiện nay với tính năng gây nghiện bằng các video dạng ngắn (dưới 3 phút) nên được rất nhiều bạn trẻ ưa chuộng Với tần suất sử dụng TikTok khá thường xuyên đối với phần lớn sinh viên sẽ khiến cho dễ dàng bắt gặp các video quảng cáo của các TikTok Influencers, góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng.

Kết quả phân tích nghiên cứu

2.1 Kiểm định nhân tố đáng tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo Nunnally Jum C (1978), độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên là một thang đo tốt Hair Joseph F (2009) cũng cho rằng độ tin cậy nên đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên mới là một thang đo đảm bảo tính đơn hướng Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha là 0.6 có thể chấp nhận được với những nghiên cứu khám phá có tính chất sơ bộ Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng cao Nếu biến quan sát có sự tương quan thuận càng mạnh với các biến khác trong thang đo, giá trị Corrected Item (Tổng Correlation càng cao), biến quan sát đó càng tốt Cristobal Eduard, Carlos Flavián et al (2007) cho rằng, một thang đo tốt khi các biến quan sát có giá trị Corrected Item – Tổng Correlation từ 0.3 trở lên Để kiểm định độ tin cậy của thang đo nhóm đã tiến hành phân tích nhân tố Cronbach's Alpha cho lần lượt các biến độc lập và biến phụ thuộc như sau:

Bảng 3: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố

Nhân tố Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s

Kiến thức chuyên môn 4 0.902 Độ nổi tiếng 6 0.893 Độ tin cậy 5 0.886

Giá trị thông tin 4 0.867 Đặc điểm cá nhân 6 0.915

2.1.1 Kiến thức chuyên môn của Tik Tok Influencers

Bảng 4: Kết quả Cronbach's Alpha của Kiến thức chuyên môn

Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến

Từ bảng trên cho thấy với 4 biến quan sát đã cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0.902

Do đó cho biết đây là một thang đo rất tốt

Bảng 5: Kết quả hệ số tương quan biến tổng của Kiến thức chuyên môn

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

Quan sát bảng trên cho thấy các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hệ số Cronbach's Alpha do đó nhóm thang đo CM trong mô hình là đạt chuẩn và đảm bảo độ tin cậy

2.1.2 Độ nổi tiếng của Tik Tok Influencers

Bảng 6: Kết quả Cronbach's Alpha của Độ nổi tiếng

Kết quả từ bảng trên cho thấy với 6 biến quan sát đã cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0.893 do đó đây là một thang đo rất tốt

Bảng 7: Kết quả hệ số tương quan biến tổng của Độ nổi tiếng

Quan sát bảng trên các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hệ số Cronbach's Alpha do đó nhóm thang đo NT trong mô hình này đạt chuẩn và đảm bảo độ tin cậy

2.1.3 Độ tin cậy của Tik Tok Influencers

Bảng 8: Kết quả Cronbach's Alpha của Độ tin cậy

Kết quả từ bảng trên cho thấy với 5 biến quan sát đã cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0.886 > 0.6 Do đó đây là một thang đo tốt

Bảng 9: Kết quả hệ số tương quan biến tổng của Độ tin cậy

Từ bảng trên ta có thể thấy không có hệ số tương quan biến tổng nào < 0.3 nên không phải loại biến quan sát nào cả, thang đo TC đạt chuẩn độ tin cậy.

2.1.4 Giá trị thông tin mà Tik Tok Influencers

Bảng 10: Kết quả Cronbach's Alpha của Giá trị thông tin

Từ kết quả trên cho thấy với 4 biến quan sát đã cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0.867 Do đó đây là một thang đo tốt

Bảng 11: Kết quả hệ số tương quan biến tổng của Giá trị thông tin

Biến đo Trung bình Phương sai Hệ số tương Hệ số

35 lường thang đo nếu loại biến thang đo nếu loại biến quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Từ bảng trên ta thấy không có hệ số tương quan biến tổng nào < 0.3 và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hệ số Cronbach's Alpha nên không loại biến quan sát nào cả, thang đo TT đạt chuẩn độ tin cậy

2.1.5 Đặc điểm cá nhân của Tik Tok Influencers

Bảng 12: Kết quả Cronbach's Alpha của Đặc điểm cá nhân

Từ bảng trên cho thấy với 6 biến quan sát đã cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0.915

Do đó cho biết đây là một thang đo rất tốt

Bảng 13: Kết quả hệ số tương quan biến tổng của Đặc điểm cá nhân

Quan sát bảng trên các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hệ số Cronbach's Alpha do đó nhóm thang đo CN trong mô hình này đạt chuẩn và đảm bảo độ tin cậy

2.1.6 Hành vi mua hàng trực tuyến

Tiếp theo nhóm tiến hành kiểm định độ tin cậy với biến phụ thuộc HV

Bảng 14: Kết quả Cronbach's Alpha của Hành vi mua hàng

Kết quả trên cho thấy với 4 biến quan sát đã cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0.809 từ đó cho biết đây là một thang đo tốt

Bảng 15: Kết quả hệ số tương quan biến tổng của Hành vi mua hàng

Từ bảng trên ta thấy không có hệ số tương quan biến tổng nào < 0.3 và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hệ số Cronbach's Alpha nên không loại biến quan sát nào cả, nhóm thang đo HV đạt chuẩn độ tin cậy

Tổng kết tất cả các bảng ở trên, cho thấy kết quả kiểm định thang đo đạt được độ tin cậy do hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến độc lập đều > 0.6 Hệ số tương quan biến tổng của các biến trong thang đo lần lượt đều đạt > 0.3 Do đó không có bất kỳ biến nào bị loại khỏi các nhóm nhân tố Vậy nên, thang đo các yếu tố trong mô hình đều đủ độ tin cậy, đưa tất cả các biến quan sát vào phân tích EFA.

2.2 Nhân tố khám phá EFA

2.2.1 Chạy EFA cho biến độc lập

Bảng 16: Bảng kiểm định KMO và Bartlett của biến độc lập

Chi bình phương xấp xỉ 4432.238

Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng and Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số KMO của kiểm định phù hợp với mô hình đạt 0.5 < KMO < 1 là thích hợp, với KMO = 0.837 chỉ ra rằng các biến đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa với mô hình phân tích phù hợp với các giả thiết được đề xuất Tiếp theo, kiểm định tương quan biến có Sig = 0.000 ( 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt dữ liệu tốt nhất Theo nghiên cứu của Anderson James C and David W; Gerbing (1988) kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn 5 50% và Eigenvalues lớn hơn 1

Tổng phương sai trích là 70.665 > 50% có ý nghĩa rằng 70.665% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố Như vậy mô hình cuối cùng còn lại 25 biến quan sát được chia vào 5 nhóm như bảng Ma trận xoay nhân tố biến độc lập (Rotated Component Matrix)

Bảng 18: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập

Theo Hair Joseph F (2009), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, với điều kiện các biến đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 và không có biến xấu nghĩa là các nhân tố được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Như vậy, kết quả phân tích cho ra hệ số tải của các nhân tố đều từ 0.75 trở lên và được thực hiện một lần, đạt yêu cầu với các lý thuyết đưa ra Trong đó, nhân tố khám phá EFA bao gồm 25 biến quan sát được tiếp tục đưa vào phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và không có biến nào bị loại, chia thành 5 nhóm

2.2.2 Chạy EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 19: Bảng kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc

Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 399.689

Ta có hệ số KMO của kiểm định phù hợp với mô hình đạt 0.720 (0.5 < KMO <

1) chỉ ra rằng các biến được đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa đối với mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết được đề xuất Tiếp theo, kiểm định tương quan biến có Sig = 0.000 ( 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt dữ liệu tốt nhất

Tổng phương sai trích (Tổng Variance Explained) = 63.662% > 50% có ý nghĩa rằng nhân tố này giải thích được 63.662% biến thiên dữ liệu của 4 biến quan sát tham gia vào EFA

Không có cột Rotation Sums of Squared Loadings vì chỉ có 1 nhân tố được trích

Bảng 21: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc

EFA chỉ trích 1 nhân tố duy nhất nên bảng Rotated Component Matrix sẽ được thay bằng Component Matrix Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 và không có các biến xấu

Như vậy, phân tích EFA cho các biến phụ thuộc được thực hiện 1 lần với 4 biến quan sát được đưa vào phân tích, phân biệt thành 1 nhân tố.

Kết quả phân tích mô hình hồi quy đa cấu trúc

3.1 Phân tích tương quan Pearson

Bảng 22: Bảng phân tích tương quan Pearson

CM NT TC TT CN HV

Hệ số tương quan Pearson 1 0.079 0.052 0.054 -0.020 0.223** Mức ý nghĩa 0.175 0.372 0.351 0.30 0.000

Hệ số tương quan Pearson 0.079 1 0.223** 0.009 0.172** 0.522**Mức ý nghĩa 0.175 0.000 0.879 0.003 0.000

Hệ số tương quan Pearson 0.052 0.223** 1 -0.028 0.104 0.456** Mức ý nghĩa 0.372 0.000 0.630 0.075 0.000

Hệ số tương quan Pearson 0.054 0.009 -0.028 1 0.054 0.207** Mức ý nghĩa 0.351 0.879 0.630 0.353 0.000

Hệ số tương quan Pearson -0.020 0.172** 0.104 0.054 1 0.441** Mức ý nghĩa 0.730 0.003 0.075 0.353 0.000

Hệ số tương quan Pearson 0.223** 0.522** 0.456** 0.207** 0.441** 1 Mức ý nghĩa 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Theo Field Andy P (2009), nếu kết quả kiểm định Sig < 0.05 thì cặp biến có tương quan tuyến tính với nhau và ngược lại thì cặp biến không có tương quan tuyến tính (mức ý nghĩa 5% theo Phạm Lộc (2023))

Kết quả phân tích tương quan Pearson trên cho thấy rằng giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có Sig = 0.000 < 0.05 nên đủ điều kiện chạy phân tích hồi quy Các biến độc lập đều có tương quan tới biến HV và biến NT có tác động mạnh mẽ nhất

Theo Rainer Olbrich, D Schultz Carsten et al (2019) thì hai biến độc lập có tương quan và trị tuyệt đối hệ số tương quan > 0.7 thì có khả năng xảy ra đa cộng tuyến Tuy nhiên, giá trị hệ số tương quan của các biến độc lập < 0.3 và Sig > 0.05, cho thấy rằng chưa đủ điều kiện để kết luận có đa cộng tuyến theo Phạm Lộc (2023) Vậy nên, nhóm sẽ chạy mô hình hồi quy để kiểm định lại giả thuyết có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra dựa vào chỉ số VIF

3.2 Phân tích hồi quy đa biến

Tác giả Hoàng Trọng and Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đã viết rằng hệ số xác định hiệu chỉnh (R 2 hiệu chỉnh) là đại lượng đo lường quan trọng dùng để đo lường tỷ lệ phần trăm của biến thiên được giải thích trong biến phụ thuộc Hệ số xác định hiệu chỉnh càng cao thì sự phù hợp của mô hình cũng được tăng lên Thồng thường, hệ số xác định hiệu chỉnh dao động từ 0.5 - 1 được xem là lý tưởng và có mô hình được xem là tốt, có hiệu quả theo Phạm Lộc (2023)

Bảng 23: Bảng tóm tắt kết quả mô hình

Kết quả tóm tắt mô hình

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson

Dựa vào kết quả phân tích hồi quy, giá trị R 2 hiệu chỉnh nhỏ hơn giá trị R 2 , phù hợp với mô hình Giá trị này đạt 0.565, nghĩa là 56.5% (>50%) biến thiên của biến phụ thuộc HV (Hành vi) được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập, 43.5% còn lại là sai số ngẫu nhiên và các biến ngoài mô hình không được đưa vào hồi

Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư không xuất hiện hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất với hệ số 0 < Durbin - Watson = 1.883 < 4 và nằm trong khoảng 1.5 - 2.5

Bảng 24: Bảng kết quả ANOVA

Mô hình Tổng bình phương

Bậc tự do Phương sai

Tác giả Hoàng Trọng and Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng đã đề cập đến việc đánh giá ý nghĩa tổng thể của mô hình bằng cách kiểm định ý nghĩa thống kê của toàn bộ mô hình Để kiểm định giả thuyết, ta sử dụng phép kiểm định F Với mức ý nghĩa 5% thì Significance F < 0.05 thì toàn bộ mô hình có ý nghĩa về mặt thống kê

Mức độ phù hợp của mô hình (Phân tích phương sai ANOVA): Mô hình lý thuyết phù hợp với thực tế khi có độ tin cậy 95%, Sig = 0.000 < 0.05

Bảng 25: Bảng kết quả hệ số hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Mức ý nghĩa

Kiểm tra đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF

Theo Hoàng Trọng and Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), VIF là phương pháp để xác định đa cộng tuyến Nếu VIF bằng hoặc vượt quá 5 thì xem như có đa cộng tuyến giữa các biến độc lập

Khi không có hiện tượng đa cộng tuyến, ý nghĩa của các hệ số mô hình sẽ được phân tích chi tiết hơn Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) phản ánh mức độ ảnh ảnh hưởng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc Hệ số nào càng cao thì biến độc lập tương ứng càng tác động mạnh đến biến phụ thuộc Nhóm sử dụng hệ số hồi quy đã chuẩn hóa để đưa tất cả các biến về cùng một hệ quy chiếu để so sánh và xem xét Phương trình hồi quy chuẩn hóa sẽ không phân biệt hệ số chặn và hệ số góc theo Phạm Lộc (2023)

Giá trị Sig kiểm định của 5 biến độc lập đều < 0.05 (Sig = 0.000) nghĩa là các biến độc lập tương quan và có ý nghĩa với biến phụ thuộc HV, với độ tin cậy 95%

Do vậy các hệ số này phù hợp để đưa vào phương trình hồi quy

Không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra với VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2

Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) cho thấy mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc “Hành vi” và được sắp xếp theo thứ tự sau: NT > CN > TC >

Phương trình hồi quy được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa như sau:

HV = 0.173*CM + 0.374*NT + 0.334*TC + 0.185*TT + 0.336*CN 3.3 Phân tích ANOVA

Theo các nghiên cứu của A Fisher Ronald (1918, Edwards A W.F (1925) để kiểm định trung bình biến định lượng với các nhóm giá trị của biến định tính, chúng ta đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm giá trị tùy thuộc vào phương sai giữa các nhóm giá trị là khác biệt hay không khác biệt và ngược lại Sử dụng kết quả kiểm định F ANOVA khi Sig < 0.05 (khác biệt phương sai), Welch F khi Sig < 0.05 (không khác biệt phương sai) Theo Phạm Lộc (2023) Sig < 0.05 có nghĩa là bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1, có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị

Ngược lại Sig > 0.05 là chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị

Bảng kết quả của các giả thuyết từ H6 đến H13 sẽ được đưa vào phần phụ lục

Giả thuyết kiểm định chung:

 H0: Đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, trường, năm sinh viên, nơi cư trú, tần suất mua hàng, mức độ chi tiêu, lĩnh vực mua sắm, tần suất sử dụng Tiktok trung bình) của các sinh viên không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

 H1: Đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, trường, năm sinh viên, nơi cư trú, tần suất mua hàng, mức độ chi tiêu, lĩnh vực mua sắm, tần suất sử dụng Tiktok trung bình) của các sinh viên có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

Kiểm định các giả thuyết:

H 6 : Trường học của các sinh viên có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

Với giá trị kiểm định Sig Levene bằng 0.003 < 0.05, có sự khác biệt phương sai giữa các giới tính, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định Welch ở bảng Robust Test of Equality of Means

Kết quả kiểm định Sig là 0.039 < 0.05 => Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Nghĩa là có sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên thuộc các trường khác nhau Như vậy, có thể cho rằng trường học của các sinh viên ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

Vậy nên, giả thuyết H6 được chấp nhận

H 7 : Sinh viên các năm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

GIẢI PHÁP

Đề xuất giải pháp

Các nghiên cứu trong tương lai nên khảo sát dựa trên cỡ mẫu lớn hơn, mở rộng tới nhiều đối tượng người tiêu dùng thuộc các nhóm thế hệ khác nhau tại các nền văn hóa và khu vực khác để đạt được những phát hiện đáng tin cậy hơn giúp gia tăng tính khái quát hóa của nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu trong tương lai nên sử dụng nhiều tài liệu tham khảo hơn từ nghiên cứu trước để củng cố hơn nữa các lập luận hiện có Việc sử dụng các phương pháp khảo sát thực sự đã được sử dụng rộng rãi trong loại nghiên cứu này, vì vậy các tác giả đề xuất sử dụng các phương pháp thay thế khác, cụ thể là sử dụng phương pháp thực nghiệm hoặc phỏng vấn để kết quả đa dạng hơn

Ngoài ra, để tiếp cận các sinh viên không bị ảnh hưởng bởi Influencers, các doanh nghiệp có thể thực hiện một số đề xuất của nhóm tác giả Các thương hiệu cần lựa chọn người ảnh hưởng có đặc điểm cá nhân tích cực, có ít scandal, độ tin cậy cao và phù hợp với sản phẩm cần quảng cáo để thu hút đối tượng mục tiêu Tập trung vào yếu tố thực tế và hữu ích, cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm như chất lượng, giá cả để hỗ trợ quyết định mua hàng sáng suốt cho người mua.

Kiến nghị

Lựa chọn các Influencer có độ nổi tiếng lớn Tăng cường sử dụng những người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Ưu tiên sự nổi tiếng rộng rãi, đảm bảo họ là những nhân vật được đa số mọi người biết đến trên mạng xã hội Không chỉ hạn chế trong lĩnh vực nghệ thuật, mà còn có thể kết hợp với những người ảnh hưởng trên mạng xã hội như các Youtuber, Vloggers, Bloggers có lượng theo dõi đáng kể

Xây dựng độ tin cậy và xây dựng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp thông qua Influencer Lựa chọn những Influencer có độ tin cậy cao, ít hoặc không có bất kỳ thông tin xấu được lan truyền, và đặc điểm cá nhân Influencer phù hợp với giá trị của sản phẩm Mục tiêu là tạo sự tin tưởng từ khách hàng thông qua hình ảnh tích cực và đáng tin cậy của Influencer

Lựa chọn các Influencer sản xuất nội dung hấp dẫn, phù hợp và có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới Tạo nguồn nội dung đa dạng, sáng tạo, và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Chú ý

54 đến sự tương thích giữa đặc điểm của Influencer và nội dung quảng cáo, tránh tình trạng không hòa hợp giữa nội dung và người đại diện

Ngoài ra, nhóm thu thập được một số kiến nghị từ các kết quả của khảo sát như doanh nghiệp cần lựa chọn các TikTok Influencers có số lượng người theo dõi đủ lớn và phù hợp với các mục tiêu của chiến dịch tiếp thị, có nội dung phù hợp với sản phẩm và có mức độ tương tác cao Thêm vào đó, doanh nghiệp cần cung cấp các nguồn lực cần thiết cho TikTok Influencers để họ có thể thực hiện các nội dung hợp tác một cách tốt nhất Các nguồn lực này có thể bao gồm sản phẩm, tài chính, thiết bị, Doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ về các Influencer mình dự định hợp tác, xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, hiệu quả, content bắt kịp xu xướng với giới trẻ

Những đề xuất mà nhóm kiến nghị ở trên mong muốn sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược tiếp thị dựa trên các Influencer có hiệu suất cao và mang lại giá trị lớn.

Định dạng
Số trang	83
Dung lượng	2,93 MB