Mục tiêu nghiên cứu
Xác định và đo lường mức độ tác động các nhân tố đến việc mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Để có thể đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài sẽ tập trung vào những mục tiêu cụ thể sau đây:
Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu 3: Đề xuất những kiến nghị, giải pháp, chính sách liên quan cho các doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh của doanh nghiệp trên địa bàn thành phố
Câu hỏi nghiên cứu
Trên nền tảng 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, nhóm tác giả đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng như sau:
Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi 2: Trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố nào ảnh hưởng yếu nhất?
Câu hỏi 3: Các giải pháp nào nhằm làm thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Lazada.
Khách thể nghiên cứu: đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM Vì đây là nơi tập trung nhiều khách hàng và là đối tượng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến phố biến nhất.
Phạm vi thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu và thực hiện đề tài nghiên cứu từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Tham khảo và kế thừa các tài liệu nghiên cứu của các tác giả để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Sau đó xây dựng hệ thống câu hỏi để tham khảo, khảo sát, thu thập ý kiến của khách hàng về mục đích sử dụng cũng như nguyện vọng khi mua sắm trên Lazada, tiến hành thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tiến hành khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang mua sắm trực tuyến trên sàn thương Lazada Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố
Nghiên cứu sử dụng các phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20 để:
- Mô tả dữ liệu và trình bày số liệu qua bảng thống kê.
- Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến có tương quan biến tổng thấp.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm làm gọn, kiểm định lại thang đo và để đưa vào các thủ tục phân tích hồi quy tuyến tính (bội), tương quan.
- Phân tích hồi quy, tưởng quan và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài.
6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
Mặc dù mua sắm trực tuyến chỉ mới xuất hiện từ năm 1994 nhưng tốc độ phát triển và độ phổ biến của nó đã tăng nhanh và đã diễn ra trên toàn cầu Hiện nay đã có nhiều nhà nghiên cứu ở ngoài nước nghiên cứu về đề tài này nhưng ở Việt Nam thì vẫn còn rất ít Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đề giúp tìm hiểu rõ hơn về bản chất của hành vi mua sắm của người tiêu dùng, những nét đặc trưng cơ bản của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các kết quả nghiên cứu còn có giá trị tham khảo tốt trong việc giải quyết một trong những vấn đề vừa cơ bản, vừa thời sự của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam trong bối cảnh phát triển công nghệ 4.0.
Nghiên cứu sẽ khái quát hoá các vấn đề lý luận về thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến và hành vi của khách hàng Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm tác động ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, đặc biệt là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán hàng trên trang thương mại điện tử, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
7 Kết cấu của đề tài
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, bố cục của bài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN
1.1 Các công trình nghiên cứu trong nước
Theo Bùi Thanh Tráng (2014) (dẫn theo Nguyễn Tố Uyên, 2016) mua sắm trựctuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm Người mua thì có thể dễ dàng mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào và có thể dễ dàng tiếp cận với các nhà cung cấp Người mua không cần phải rời khỏi nhà để mua hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Tham khảo và kế thừa các tài liệu nghiên cứu của các tác giả để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Sau đó xây dựng hệ thống câu hỏi để tham khảo, khảo sát, thu thập ý kiến của khách hàng về mục đích sử dụng cũng như nguyện vọng khi mua sắm trên Lazada, tiến hành thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tiến hành khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang mua sắm trực tuyến trên sàn thương Lazada Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố
Nghiên cứu sử dụng các phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20 để:
- Mô tả dữ liệu và trình bày số liệu qua bảng thống kê.
- Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến có tương quan biến tổng thấp.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm làm gọn, kiểm định lại thang đo và để đưa vào các thủ tục phân tích hồi quy tuyến tính (bội), tương quan.
- Phân tích hồi quy, tưởng quan và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài.
6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
Mặc dù mua sắm trực tuyến chỉ mới xuất hiện từ năm 1994 nhưng tốc độ phát triển và độ phổ biến của nó đã tăng nhanh và đã diễn ra trên toàn cầu Hiện nay đã có nhiều nhà nghiên cứu ở ngoài nước nghiên cứu về đề tài này nhưng ở Việt Nam thì vẫn còn rất ít Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đề giúp tìm hiểu rõ hơn về bản chất của hành vi mua sắm của người tiêu dùng, những nét đặc trưng cơ bản của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các kết quả nghiên cứu còn có giá trị tham khảo tốt trong việc giải quyết một trong những vấn đề vừa cơ bản, vừa thời sự của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam trong bối cảnh phát triển công nghệ 4.0.
Nghiên cứu sẽ khái quát hoá các vấn đề lý luận về thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến và hành vi của khách hàng Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm tác động ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, đặc biệt là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán hàng trên trang thương mại điện tử, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
7 Kết cấu của đề tài
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, bố cục của bài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN
1.1 Các công trình nghiên cứu trong nước
Theo Bùi Thanh Tráng (2014) (dẫn theo Nguyễn Tố Uyên, 2016) mua sắm trựctuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm Người mua thì có thể dễ dàng mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào và có thể dễ dàng tiếp cận với các nhà cung cấp Người mua không cần phải rời khỏi nhà để mua hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.
Chang và cộng sự (2009) cũng đã định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh trực tuyến như sau: lòng trung thành được định nghĩa là cam kết tiếp tục mua một sản phẩm nhất định và có khuynh hướng luôn luôn truyền miệng thực (E- WOM) tích cực trong tương lai.
Hình 1 1: Mô hình ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi mua hàng trực tuyến
Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) đã dựa trên mô hình và thang đo của Liu và cộng sự (2008) để nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Tp Hồ Chí Minh” vì nghiên cứu của Liu và cộng sự
(2008) được thực hiện ở Trung Quốc, nơi có nét tương đồng với Việt Nam về mặt hành vi và tâm lí mua hàng.
Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2014), chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) là khái niệm phổ biến được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực dịch vụ trên thế giới hơn 30 năm nay (Parasuraman & cộng sự, 2005) Một số nhà nghiên cứu hàn lâm còn gọi là chất lượng dịch vụ truyền thống (Traditional Service Quality) Phối hợp từ bối cảnh ra đời của Internet và các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ truyền thống, khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL) ra đời Nhưng câu hỏi về tính khả dụng của thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống trong dịch vụ trực tuyến đã gây tranh luận giữa các nhà nghiên cứu hàn lâm Sự hài lòng là khái niệm quan trọng trong lí thuyết Marketing và thực tiễn Mặc dù rất nhiều nghiên cứu đã xem xét về sự hài lòng nhưng những định nghĩa về khái niệm này không nhất quán Sau khi đánh giá và phân tích thì tác giả Mai Trang đã chỉ ra được mối quan hệ cùng chiều với sự hài long của khách hàng với: thiết kế website, tính bảo mật, hoàn thành đơn đặt hàng và tính sẵn sàng của hệ thống.
Theo Dương Thị Dung và Vũ Huyền Trang (2020) để đánh giá B2C, Parasuraman & cộng sự (1988) phát triển thang đo SERVQUAL - một công cụ đo bao gồm 22 thành phần nhằm lượng hóa chất lượng dịch vụ theo góc nhìn từ phía khách hàng Nghiên cứu này, chỉ ra năm nhân tố quan trọng đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: sự hữu ích, sự uy tín, sự an toàn và bảo mật, giá cả, cảm nhận rủi ro.
Sự an toàn và bảo mật
Giá cả Ý định mua hàng trực tuyến
Theo Trần Thị Kim Chi (2019), sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua sự tương tác giữa người sử dụng dịch vụ và người cung ứng dịch vụ trong khi và sau khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được cảm nhận thông qua các hoạt động của người cung ứng dịch vụ nhằm đem đến cho khách hàng trước khi mua và đánh giá sau mua Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp– tổ chức có mối quan hệ tương hỗ, chặt chẽ với nhau Đã có nhiều nghiên cứu kiểm định mối quan hệ của 2 khái niệm này, họ cho rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (theo Oliver, 1993; Corin & Taylor, 1992), chất lượng dịch vụ là tiền đề và là căn cứ đánh giá sự hài lòng của khách hàng Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao hơn nữa lượng dịch vụ của mình Cả hai yếu tố này được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau Tuy nhiên, theo Oliver (1993) thì vẫn có sự khác biệt giữa 2 yếu tố này Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ nhưgiá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiên dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kình doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN.7
Các công trình nghiên cứu trong nước
Theo Bùi Thanh Tráng (2014) (dẫn theo Nguyễn Tố Uyên, 2016) mua sắm trựctuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm Người mua thì có thể dễ dàng mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào và có thể dễ dàng tiếp cận với các nhà cung cấp Người mua không cần phải rời khỏi nhà để mua hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.
Chang và cộng sự (2009) cũng đã định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh trực tuyến như sau: lòng trung thành được định nghĩa là cam kết tiếp tục mua một sản phẩm nhất định và có khuynh hướng luôn luôn truyền miệng thực (E- WOM) tích cực trong tương lai.
Hình 1 1: Mô hình ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi mua hàng trực tuyến
Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) đã dựa trên mô hình và thang đo của Liu và cộng sự (2008) để nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Tp Hồ Chí Minh” vì nghiên cứu của Liu và cộng sự
(2008) được thực hiện ở Trung Quốc, nơi có nét tương đồng với Việt Nam về mặt hành vi và tâm lí mua hàng.
Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2014), chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) là khái niệm phổ biến được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực dịch vụ trên thế giới hơn 30 năm nay (Parasuraman & cộng sự, 2005) Một số nhà nghiên cứu hàn lâm còn gọi là chất lượng dịch vụ truyền thống (Traditional Service Quality) Phối hợp từ bối cảnh ra đời của Internet và các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ truyền thống, khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL) ra đời Nhưng câu hỏi về tính khả dụng của thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống trong dịch vụ trực tuyến đã gây tranh luận giữa các nhà nghiên cứu hàn lâm Sự hài lòng là khái niệm quan trọng trong lí thuyết Marketing và thực tiễn Mặc dù rất nhiều nghiên cứu đã xem xét về sự hài lòng nhưng những định nghĩa về khái niệm này không nhất quán Sau khi đánh giá và phân tích thì tác giả Mai Trang đã chỉ ra được mối quan hệ cùng chiều với sự hài long của khách hàng với: thiết kế website, tính bảo mật, hoàn thành đơn đặt hàng và tính sẵn sàng của hệ thống.
Theo Dương Thị Dung và Vũ Huyền Trang (2020) để đánh giá B2C, Parasuraman & cộng sự (1988) phát triển thang đo SERVQUAL - một công cụ đo bao gồm 22 thành phần nhằm lượng hóa chất lượng dịch vụ theo góc nhìn từ phía khách hàng Nghiên cứu này, chỉ ra năm nhân tố quan trọng đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: sự hữu ích, sự uy tín, sự an toàn và bảo mật, giá cả, cảm nhận rủi ro.
Sự an toàn và bảo mật
Giá cả Ý định mua hàng trực tuyến
Theo Trần Thị Kim Chi (2019), sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua sự tương tác giữa người sử dụng dịch vụ và người cung ứng dịch vụ trong khi và sau khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được cảm nhận thông qua các hoạt động của người cung ứng dịch vụ nhằm đem đến cho khách hàng trước khi mua và đánh giá sau mua Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp– tổ chức có mối quan hệ tương hỗ, chặt chẽ với nhau Đã có nhiều nghiên cứu kiểm định mối quan hệ của 2 khái niệm này, họ cho rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (theo Oliver, 1993; Corin & Taylor, 1992), chất lượng dịch vụ là tiền đề và là căn cứ đánh giá sự hài lòng của khách hàng Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao hơn nữa lượng dịch vụ của mình Cả hai yếu tố này được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau Tuy nhiên, theo Oliver (1993) thì vẫn có sự khác biệt giữa 2 yếu tố này Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ nhưgiá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiên dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kình doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Sử dụng hệ thống thực sự
Thái độ hướng đến sử Nhận thức được sự uy tín
Nhận thức được sự hữu ích
Hình 1 3: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
Kết quả nghiên cứu: quyết định mua sắm bị tác động bởi các nhân tố: sự uy tín, sự hữu ích, sự an toàn và bảo mật, giá cả, cảm nhận rủi ro Trong đó nhóm yếu tố rủi ro có hệ số beta âm, tức có sự tác động ngược chiều với quyết định mua sắm.
1.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước.
Theo Kotler (2012) (dẫn theo Nguyễn Tố Uyên, 2016) mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán – thường là trực tuyến Trước đây vốn không mấy phổ biến nhưng bây giờ mua sắm trực tuyến được cho là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng.
Theo Fatin Syahirah (2019) sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ một công ty đáp ứng các yêu cầu và mong muốn của khách hàng liên quan đến mong đợi của họ Sự hài lòng của khách hàng có thể thể hiện cảm giác thích thú hoặc không hài lòng của một cá nhân do so sánh với kết quả của một hàng hóa hoặc hiệu quả cảm nhận so với kỳ vọng Sau khi đánh giá và phân tích thì tác giả đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với: thiết kế website, độ tin cậy, cánhân hóa và lòng tin trên website mua sắm trực tuyến.
Theo P Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm Đứng ở nhiều khía cạnh, nhiều góc độ khác nhau thì người ta định nghĩa về dịch vụ cũng khác nhau Tuy nhiên điểm chung ở hầu hết các khái niệm cho rằng dịch vụ mang tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và không thể tồn trữ.
Theo nghiên cứu của Wei Hua, Zhou Ji (2015), khách hàng đã quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng dịch vụ hậu mãi và chất lượng phục vụ của nhân viên Các biện pháp mà người bán thực hiện khi không đạt yêu cầu, đặc điểm kỹ thuật của nhân viên dịch vụ hậu cần, đặc điểm kỹ thuật của nhân viên dịch vụ hậu cần và những thứ tương tự cũng có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Còn theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó
Hình 1 4: Quyết định mua hàng
(Nguồn: Kotler, Keller, Koshy and Jha, 2009) Định nghĩa của P Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ được sử dụng trong bài viết này vì nó khắc phục được những điểm yếu kể trên nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệm sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.
Nhận xét các công trình nghiên cứu và xác định khoảng trống nghiên cứu12 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
2.1 Một số khái niệm trong nghiên cứu đề tài
Mua sắm trực tuyến (online shopping) là một hình thức mua sắm cho phép người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet bằng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà họ quan tâm bằng cách truy cập trang web của nhà bán lẻ trực tiếp họ bằng cách tìm kiếm các nhà cung cấp thay thế bằng công cụ tìm kiếm mua sắm, công cụ sẽ hiển thị những sản phẩm có sẵn và giá bán của chúng tại các nhà bán lẻ trực tuyến Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.
Bên cạnh đó cũng có một số khái niệm về mua sắm trực tuyến:
- Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
- Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và KDRuyter, 2004).
- Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet
- Theo Businessdictionary.com: Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Nhìn chung mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào căn cứ như sau:
Thứ nhất, để bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm, tác giả sử dụng định nghĩa của Philip Kotler (1997) về hành vi của khách hàng cho nghiên cứu này.
Thứ hai, xem xét các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan, nổi bật là mô hình của Liu X & Cộng sự (2008) Nghiên cứu này góp phần vào việ nghiên cứu hành vi của khách hàng mua sắm trực tuyến bằng cách phát triển một mô hình với quan điểm toàn diện về quá trình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại TP.HCM.
Thứ ba, nghiên cứu của Vũ Huy Thông & Trần Mai Hương (2013) và nghiên cứu của More ở thị trường Việt Nam cũng đã chỉ ra uy tín của doanh nghiệp cung cấp là một trong những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Từ việc tham khảo các yếu tố liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” như hình
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Hành vi mua sắm trực tuyến
Sự an toàn và bảo mật
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2 giới thiệu các khái niệm về mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, sàn thương mại Lazada Bên cạnh đó, cũng đề cập đến khái niệm khách hàng, hành vi khách hàng và quy trình đưa ra quyết định mua của khách hàng Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan như TRA, TPB, TPR, TAM, E-CAM Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối ưu dựa trên các ưu và nhược điểm của mô hình.
Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mạiLazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua các yếu tố nổi bật nhất của các tài liệu liên quan Tác giả cũng đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 4 yếu tố tác động tích cực (sự hữu ích, sự uy tín, sự an toàn và bảo mật, giá cả) và 1 yếu tố tác động tiêu cực (cảm nhận rủi ro) lên hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu mang tính chất khoa học nên được thực hiên qua hai giai đoạn là nghiên cứu chính thức và nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 3 1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Kỹ thuật thu thập dữ liệu Địa điểm Thời gian
1 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp
2 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi
(Nguồn: tác giả xây dựng)
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi với các thang đo dựa trên các mô hình Sau đó chỉnh sửa bảng câu hỏi hoàn chỉnh và chuyển giao thực hiện khảo sát bảng câu hỏi trên mạng xã hội Cuối cùng, cuộc khảo sát được tiến hành với 194 phiếu khảo sát.
Bước 4: Nhóm tác giả tiến hành các cuộc khảo sát, thu thập dữ liệu từ các câu trả lời của 194 người thực hiện khảo sát thông qua mạng xã hội.
Bước 5: Chỉnh sửa và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach's Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số trên 0,6.
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến
( Thảo luận và phỏng vấn chuyên gia )
(Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập số liệu)
Kết luận và kiến nghị Kiểm định các giả thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu và các thang đo
- Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
- Phân tích nhân số khám phá EFA
Cơ sở lý thuyếtMục tiêu nghiên cứuVấn đề nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu khoa học được định nghĩa là các hoạt động, phương thức mà người nghiên cứu sử dụng để thực hiện các nhiệm vụ cụ thể trong quá trình nghiên cứu của mình Trong quá trình nghiên cứu, chủ thể, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu khoa học tác động lên đối tượng nghiên cứu để tìm hiểu cụ thể về đặc điểm, bản chất, xu hướng của đối tượng Từ đó tìm hiểu, đưa ra các kết luận phục vụ cho mục đích nghiên cứu Phương pháp có chủ thể nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu xác định Chủ thể nghiên cứu sử dụng các cách thức, thủ thuật nhằm khám phá các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Nhóm tác giả nghiên cứu đề tài sử dụng thông qua hai bước là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.Thực hiện phương pháp này là sử dụng thế mạnh của cả hai nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thu thập thông tin từ các nghiên cứu định tính trước đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương mại điện tử Phương pháp định lượng là dùng phương pháp điều tra thu thập thông tin qua các bảng câu hỏi và đưa ra báo cáo có kết quả mang tính khách quan Sự kết hợp này cung cấp những hiểu biết tốt hơn, mở rộng hơn về hành vi mua sắm của khách hàng đối với sàn thương mại điện tử Lazada.
Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu là dùng để chỉnh sửa bổ sung các biến quan sát của những yếu tố tác dụng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Lazada Xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình định lượng tiếp theo Trong quá trình này, tác giả sẽ sử dụng kỹ thuật tay đôi với các đối tượng được lựa chọn nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của mẫu quan sát Đối tượng được lựa chọn là khách hàng Lazada tại TP.HCM.
Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: phỏng vấn trực tiếp khách hàng, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất Những người có nhu cầu mua hàng trên Lazada bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là những học sinh, sinh viên, nội trợ, và có quyền quyết định mua sắm tại Lazada.
Nội dung thảo luận: Dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo thang đo sơ bộ của các tác giả nước ngoài Tác giả trao đổi với các cá nhân về những nhân tố, thành phần ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại sàn thương mại điện tử Lazada Liệt kê các biến quan sát cho từng thang đo, các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình.
Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi.
Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số với:
1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa (Bình thường), 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.
Các biến và thang đo của từng biến trong mô hình nghiên cứu được điều chỉnh chính thức và mã hoá như sau:
Bảng 3 2: Bảng mã hoá các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
HI1 Hữu ích trong việc tìm kiếm và cập nhật thông tin.
HI2 Tiết kiệm thời gian mua sắm.
HI3 Dễ dàng so sánh các loại sản phẩm
HI4 Có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích.
HI5 Có thể mua sắm dù ở đâu hay bất cứ khi nào.
UT1 Tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang thương mại điện tử lớn.
UT2 Trang thương mại điện tử cung cấp thông tin sản phẩm uy tín.
UT3 Giao hàng đúng thời gian đã hẹn.
UT4 Đội ngũ nhận viên làm việc theo quy trình chuyên nghiệp.
An toàn và bảo mật
AT1 Có xác thực tình trạng đơn hàng với khách hàng.
AT2 Tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trực tuyến.
AT3 An toàn với dịch vụ thanh toán trực tuyến.
AT4 Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng.
GC1 Có thể mua được sản phẩm với giá thành rẻ.
GC2 Giá cả được công bố rõ ràng.
GC3 Giá cả là quan trọng khi mua sắm.
GC4 Dễ dàng so sánh giá.
CNRR1 Khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.
CNRR2 Thông tin cá nhân không có độ bảo mật cao.
CNRR3 Sản phẩm bị hỏng, vỡ trong quá trình vận chuyển.
CNRR5 Việc trả hàng hoàn tiền gặp khó khăn.
HVMS1 Khách hàng cảm thấy mua sắm trên internet dễ dàng sử dụng.
HVMS2 Khách hàng luôn sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè khi có nhu cầu mua sắm trực tuyến.
HVMS3 Khách hàng mong muốn sử dụng thường xuyên lâu dài vì tính hữu dụng mà mua sắm trực tuyến đem lại.
3.2.2 Kết quả đạt được Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không.
Dựa vào dữ liệu thu thập được sau khi thảo luận với các cá nhân, nhìn chung kiến của các cá nhân tham gia thảo luận đồng thuận nội dung biến quan sát các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm tại sàn thương mại điện tử Lazada Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra quyết định hành vi mua sắm của khách hàng tại Lazada có tổng cộng 25 biến quan sát được trình bày các thành phần khái niệm được trong nghiên cứu định lượng.
Nội dung thực hiện nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phần quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng cũng như độ tin cậy Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Quá trình nghiên cứu định lượng cho phép lượng hóa và đo lường những thông tin thu thập những con số cụ thể Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức từ kết quả của nghiên cứu định tính Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình Các bước thực hiện trong nghiên cứu định lượng: thiết kế mẫu, tiến hành thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, phân tích hồi quy.
3.3.1 Thiết kế mẫu khảo sát và thu thập dữ liệu
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi qui đa biến Theo Hair & ctg, 2006 kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát, n = 5*m, trong đó n là số lượng mẫu cần khảo sát, m là số lượng câu hỏi Do đó với 25 biến quan sát tác giả cần tối thiểu là 125 mẫu Đối với phân tích hồi qui đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần có được dựa theo công thức là nP + 8*m trong đó n là số mẫu cần khảo sát, (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Mô hình này có 5 biến độc lập, vậy mẫu phải bằng hoặc lớn hơn 90 mẫu. Để đạt được tối thiểu 125 quan sát, tác giả đã gửi 194 bảng câu hỏi từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023 cho người tiêu dùng tại TP.HCM đã và đang sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Lazada Kết quả nhận được 194 mẫu khảo sát, trong đó có 39 mẫu bị loại do không hợp lệ (nguyên nhân là do thiếu thông tin) Do đó, số lượng quan sát còn lại để đưa vào phân tích là 155 mẫu
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 155 đối tượng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, điều tra trực tiếp phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong Để đạt được kích thước mẫu như trên, 194 bảng câu hỏi được phát ra.
Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính đế thu thập dữ liệu Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 10/2023 đến 12/2023 Sau 2 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS for Windows 20.0 và phân tích dữ liệu.
Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy đa biến Sau đó, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định Phân tích dữ liệu dựa trên các biến nhân khẩu để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm sau: Nam và nữ; thu nhập cao và thu nhập thấp; trẻ tuổi và lớn tuổi, trình độ học vấn và chuyên môn
- Bước 1: Phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin Khi phân tích thống kê mô tả, tác giả chú trọng các dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2012): N là số lượng mẫu; Mean là giá trị trung bình; Std. Deviation là độ lệch chuẩn; Minimum/Maximum là giá trị nhỏ nhất/ giá trị lớn nhất.
- Bước 2: Đánh giá độ tin cậy Crobach Alpha
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA với mục đích loại bỏ những biến không thích hợp bởi vì các biến rác này có thể sẽ sinh ra những yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & NguyễnnThị Mai Trang, 2009) Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha chỉ ra các đo lường có liên kết với nhau như thế nào; nhưng không chỉ ra biến quan sát nào cần loại bỏ và biến quan sát nào cần giữ lại Vì thế, thực hiện tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp bỏ đi biến quan sát nào không có đóng góp nhiều cho sự mô tả với khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí được sử dụng khi tiến hành thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
+ Loại ra các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (< 0,3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6.
+ Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 thuộc thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 thuộc thang đo sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hay là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được dùng để rút gọn các biến quan sát thành một tập hợp có ý nghĩa hơn, sự rút gọn này dựa vào sự tương quan của các biến Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay
Varimax là cách thức được tác giả sử dụng Tác giả tiến hành kiểm các tiêu chí sau: -
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO cần có giá trị từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) để đủ điều kiện phân tích nhân tố là thích hợp Trong trường hợp KMO < 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với tập dữ liệu.
+ Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) đây là một đại lượng thống kê dùng để đánh giá giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
+ Trị số Eigenvalue được sử dụng nhằm xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA, đây là một tiêu chí được sử dụng khá phổ biến Trong tiêu chí này, các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích.
+ Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% biểu thị mô hình EFA là thích hợp.
+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng lớn, thì tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại (Theo Hair & cộng sự, 1998) Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
- Bước 4: Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biến độc lập Khi mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05 (Sig. 0,6 Như vậy các biến quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết Do đó, cả 5 biến quan sát cho nhân tố này đều được giữ lại để phân tích EFA.
4.3.1.2 Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự hữu ích
Bảng 4 8: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự uy tín
Thống kê độ tin cậy
Thống kê tương quan biến
Thang đo Môi trường kiểm soát
Trung bình thang đo nếu loại biến tổng
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Thang đo nhân tố Sự uy tín (SUT) cấu thành có 4 biến quan sát Kết quả đánh giá giá trị thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát từ 0.568 đến 0.705 đều lớn hơn 0.3 Và có hệ số Cronbach’s alpha 0.807 > 0,6 Như vậy các biến quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết Do đó, cả 4 biến quan sát cho nhân tố này đều được giữ lại để phân tích EFA.
4.3.1.3 Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự an toàn và bảo mật
Bảng 4 9: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự an toàn và bảo mật
Thống kê độ tin cậy
Thống kê tương quan biến
Thang đo Môi trường kiểm soát
Trung bình thang đo nếu loại biến tổng
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Thang đo nhân tố Sự an toàn và bảo mật (SATBM) cấu thành có 4 biến quan sát.Kết quả đánh giá giá trị thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát từ 0.469 đến 0.723 đều lớn hơn 0.3 Và có hệ số Cronbach’s alpha 0.801 >
0,6 Như vậy các biến quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết Do đó, cả
4 biến quan sát cho nhân tố này đều được giữ lại để phân tích EFA.
4.3.1.4 Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Giá cả
Bảng 4 10: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Giá cả
Thống kê độ tin cậy
Thống kê tương quan biến
Thang đo Môi trường kiểm soát
Trung bình thang đo nếu loại biến tổng
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Thang đo nhân tố Giá cả (GC) cấu thành có 4 biến quan sát Kết quả đánh giá giá trị thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát từ 0.535 đến 0.703 đều lớn hơn 0.3 Và thang đo có hệ số Cronbach’s alpha 0.813 > 0,6 Như vậy các biến quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết Do đó, cả 4 biến quan sát cho nhân tố này đều được giữ lại để phân tích EFA.
4.3.1.5 Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận rủi ro
Bảng 4 11: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận rủi ro
Thống kê độ tin cậy
Thống kê tương quan biến
Thang đo Môi trường kiểm soát
Trung bình thang đo nếu loại biến tổng
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Thang đo nhân tố Cảm nhận rủi ro (CNRR) cấu thành có 5 biến quan sát Kết quả đánh giá giá trị thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát từ 0.565 đến 0.728 đều lớn hơn 0.3 Và thang đo có hệ số Cronbach’s alpha 0.853 > 0,6 Như vậy các biến quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết Do đó, cả
5 biến quan sát cho nhân tố này đều được giữ lại để phân tích EFA.
4.3.1.6 Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Hành vi mua sắm trực tuyến
Bảng 4 12: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Hành vi mua sắm trực tuyến
Thống kê độ tin cậy
Thống kê tương quan biến
Thang đo Môi trường kiểm soát
Trung bình thang đo nếu loại biến tổng
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Thang đo nhân tố Hành vi mua sắm trực tuyến (HVMSTT) cấu thành có 3 biến quan sát Kết quả đánh giá giá trị thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát từ 0.426 đến 0.477 đều lớn hơn 0.3 Và thang đo có hệ số Cronbach’s alpha 0.642 > 0,6 Như vậy các biến quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết Do đó, cả 3 biến quan sát cho nhân tố này đều được giữ lại để phân tích EFA.
Tóm lại, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy nghiên cứu gồm có 6 thang đo và 25 biến quan sát, cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu cho phép Hệ số Cronbach’s Alpha đều > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 Vì vậy, tất cả 25 biến quan sát cho 6 thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định Bảng 4.13 thể hiện độ tin cậy của các thang đo:
Bảng 4 13: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Số biến quan sát ban đầu
Số biến quan sát sau khi kiểm định
Hệ số tương quan biến tổng bé nhất
3 Sự an toàn và bảo mật
5 Cảm nhận rủi ro (CNRR) 5 5 0.853 0.565
6 Hành vi mua sắm trực tuyến (HVMSTT)
(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
Trong phân tích này, phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax được sử dụng với các điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues ≥ 1 do chúng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Principal component với phép xoay Varimax và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%
Kết quả là các nhân tố được đem vào phân tích đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.55; Eigenvalue > 1, tất cả các Sig đều = 0.00 < 0.05 thể hiện việc phân tích nhân tố là phù hợp Bên cạnh đó, tất cả các phương sai trích của các nhân tố đều
>50% Như vậy, việc tiến hành phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại TP.HCM
Thông qua đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang đo của các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu
Khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đặt ra 2 giả thuyết:
Giả thuyết H0: Các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau.
Giả thuyết H1: Các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.
Bảng 4 14: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các thành phần
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .909
Mô hình kiểm định của Bartlett
(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, chấp nhận H1) Đồng thời, hệ số KMO= 0.909
> 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Bảng 4 15: Phương sai trích các biến độc lập
Nhântố Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Bảng 4.15 cho thấy, các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1, thấp nhất là 1.206 với phương sai trích 64.451% > 50% là đạt yêu cầu Với phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có 03 thành phần được rút trích ra từ biến quan sát Điều này, cho chúng ta thấy 03 thành phần rút trích ra thể hiện được khả năng giải thích được 64.451% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.
(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Tiếp tục với kết quả của phân tích nhân tố khám phá, ta có ma trận nhân tố xoay (Rotated component matrix) trong đó thể hiện các biến đặc trưng đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5
Vậy năm nhóm nhân tố độc lập được rút trích bao gồm:
Nhân tố 1: (SHI) bao gồm các biến SHI1, SHI2, SHI3, SHI4 và SHI5; đặt tên cho nhân tố này Sự hữu ích.
Nhân tố 2: (SUT) bao gồm các biến SUT1, SUT2, SUT3 và SUT4; đặt tên cho nhân tố này là Sự uy tín.
Nhân tố 3: (SATBM) bao gồm các biến SATBM1, SATBM2, SATBM3 và
SATBM4; đặt tên cho nhân tố này là Sự an toàn và bảo mật.
Nhân tố 4: (GC) bao gồm các biến GC1, GC2, GC3 và GC4; đặt tên cho nhân tố này là Giá cả.
Nhân tố 5: (CNRR) bao gồm các biến CNRR1, CNRR2, CNRR3, CNRR4 và
CNRR5; đặt tên cho nhân tố này là Cảm nhận rủi ro.
4.3.2.2 Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc “Hành vi mua sắm trực tuyến”
Trong đề tài nghiên cứu có 1 biến phụ thuộc “Hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại TP.HCM” với 3 biến quan sát, kết quả phân tích EFA cho thấy tất cả các điều kiện về phân tích nhân tố khám phá đều đáp ứng, hệ số KMO = 0.651 > 0.5 ; Sig = 0,000 < 0.05; hệ số tải nhân tố > 0.5; giá trị trích Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích đạt khá cao 58.643%.
Bảng 4 17: Hệ số KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .651
Mô hình kiểm định của Bartlett
Nhân tố Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
4.3.3.1 Kiểm định về tính độc lập của phần dư Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) của hàm hồi quy 1 có giá trị là 1.866 < 3, cho thấy: không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, hay nói cách khác: các phần dư ước lượng của mô hình độc lập, không có mối quan hệ tuyến tính với nhau.
Bảng 4 18: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Square Std Error of the Estimate Durbin-
1 867 a 752 743 33231 1.866 a Biến độc lâp: (Constant), SHI, CNRR, SATBM, SUT, GC b Biến phụ thuộc: HVMSTT
(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
Bàn luận kết quả nghiên cứu
4.4.1 Bàn luận về sự tác động của các biến trong mô hình nghiên cứu
Thông qua bảng số liệu trên, ta thấy tất cả các nhân tố đều có tác động đến
Hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại TP.HCM, trong đó Biến độc lập GC (Giá cả) là Biến độc lập tác động mạnh nhất (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.499), biến độc lập SUT (Sự uy tín) tác động mạnh thứ hai (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.472) và cuối cùng biến độc lập SATBM (Sự an toàn và bảo mật) tác động yếu nhất (Hệ số Beta chuẩn hóa = - 0.349) vì biến độc lập này tác động nghịch chiều lên biến phụ thuộc.
4.3.2 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước
Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu cũng cho thấy, có những điểm tương đồng và một số điểm khác biệt với các nghiên cứu khác trên thế giới về các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu đã khẳng định sự tác động của các yếu tố Sự hữu ích, Sự uy tín, Sự an toàn và bảo mật, Giá cả và Cảm nhận rủi ro có tác động mạnh đến Hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại TP.HCM ở bối cảnh Việt Nam là một quốc gia đang phát triển
Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố gắn kết trong khởi nghiệp có vai trò rất quan trọng đối với hình thành ý định hành động khởi nghiệp kinh doanh và có ý nghĩa thống kê Đây là mối quan hệ mới chưa được kiểm định tại Việt Nam Hơn nữa, ý định khởi nghiệp kinh doanh là chỉ báo tốt trong nhiều lĩnh vực Gắn kết trong khởi nghiệp được xem là yếu tố có vai trò thúc đẩy ý định khởi nghiệp kinh doanh của sinh viên (Hayton
Chương này đã trình bày kết quả phân tích thang đo các khái niệm và kết luận các nhân tố ảnh hưởng cùng chiều và ngược chiều đến Hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại TP.HCM gồm có Sự hữu ích,
Sự uy tín, Sự an toàn và bảo mật, Giá cả và Cảm nhận rủi ro
Kết quả kiểm định mô hình ở Chương này là cơ sở quan trọng để nhóm tác giả đưa ra những kiến nghị mang tính chất hàm ý quản trị để có nhiều giải pháp tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tạiTP.HCM: Trường hợp nghiên cứu mua hàng trên mạng xã hội nhằm giúp cho các cá nhân, đơn vị kinh doanh kinh doanh trực tuyến thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng bằng cách áp dụng các nhân tố này nhằm tăng trưởng doanh số và lợi nhuận.