NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN KHI SỬ DỤNG SÀN THƯƠNG MẠI LAZADA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCMKHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI

ĐỒ ÁN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾNGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN KHI SỬ

DỤNG SÀN THƯƠNG MẠI LAZADA CỦAKHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

Ngành:TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Nhóm sinh viên thực hiện: 3 Tô Huỳnh Nhật Phương 2281900463 22DTCC1 Trần Thị Khánh Linh 2281900290 22DTCC1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCMKHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI

ĐỒ ÁN NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN KHI SỬ

DỤNG SÀN THƯƠNG MẠI LAZADA CỦAKHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

Ngành:TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS Lê Thanh Nhàn

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi là tác giả của đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàngtại TP.HCM” Chúng tôi xin cam đoan tất cả nội dung của bài nghiên cứu này hoàn

toàn là công trình nghiên cứu của nhóm chúng tôi, dưới sự hướng dẫn của ThS Lê Thanh Nhàn Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được cá nhân thu thập từ các nguồn khác nhau, kết quả khảo sát nêu trong luận án là trung thực, phản ánh đúng đắn số liệu thực tiễn.

TP HCM, ngày tháng 12 năm 2023 Nhóm tác giả

LỜI CẢM ƠN

Chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh, toàn thể sinh viên và quý thầy cô trường Đại học Công nghệ đã tạo điều kiện để chúng tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này Chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn khoa học ThS Lê Thanh Nhàn, đã giúp đỡ chúng tôi về phương pháp nghiên cứu, kiến thức chuyên môn để hoàn thành đồ án này Cuối cùng chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè đã đóng góp ý kiến cho các nội dung khác nhau của đồ án.

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

TP HCM, ngày tháng 12 năm 2023 Nhóm tác giả

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắtGiải thích

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TMDT Thương mại điện tử

TRA Theory of Reasoned Action TPB Theory of Planned Behavior TPR Theory of Perceived Risk TAM Technology Acceptance Model E-CAM E-Commerce Adoption Model EFA Exploratory Factor Analysis EWOM Electronic word of mouth

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

SEM Structural Equation Modeling

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Ý nghĩa của đề tài 4

7 Kết cấu của đồ án 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN.71.1 Các công trình nghiên cứu trong nước 7

1.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 10

1.3 Nhận xét các công trình nghiên cứu và xác định khoảng trống nghiên cứu12KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14

2.1 Các khái niệm liên quan 14

2.2 Trình bày các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu 21

2.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 28

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Thiết kế nghiên cứu 36

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 39

3.2 Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính 39

3.2.1 Phương thức thực hiện 39

3.2.2 Kết quả đạt được 40

3.3 Nội dung thực hiện nghiên cứu định lượng 42

3.3.1 Thiết kế mẫu khảo sát và thu thập dữ liệu 42

3.3.2 Phân tích dữ liệu 43

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 46

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 47

4.1 Khái quát về đơn vị khảo sát và nghiên cứu 47

4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 51

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 53

4.3.1 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 53

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59

4.3.3 Phân tích hồi quy 64

4.4 Bàn luận kết quả nghiên cứu 69

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Kiến nghị 72

5.2.1 Kiến nghị đối với biến sự hữu ích 72

5.2.2 Kiến nghị đối với biến sự uy tín 74

5.2.3 Kiến nghị đối với biến sự an toàn và bảo mật 74

5.2.4 Kiến nghị đối với biến giá cả 75

5.2.5 Kiến nghị đối với biến cảm nhận rủi ro 76

5.2.6 Kiến nghị đối với biến hành vi mua sắm trực tuyến 77

5.3 Hạn chế của đề tài 77

Tài liệu tham khảo 79

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.9: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 32

Bảng 3 1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu 36

Bảng 3 2: Bảng mã hoá các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 39

Bảng 4 1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu 47

Bảng 4 2: Thống kê giới tính của cá nhân được khảo sát 48

Bảng 4 3: Thống kê độ tuổi của cá nhân được khảo sát 49

Bảng 4 4: Thống kê nghề nghiệp của cá nhân được khảo sát 50

Bảng 4 5: Thống kê thu nhập của cá nhân được khảo sát 51

Bảng 4 6: Thống kê mô tả nghiên cứu định lượng sơ bộ 52

Bảng 4 7: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự hữu ích 53

Bảng 4 8: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự uy tín 54

Bảng 4 9: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự an toàn và bảo mật 55

Bảng 4 10: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Giá cả 56

Bảng 4 11: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận rủi ro 56

Bảng 4 12: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Hành vi mua sắm trực tuyến 57

Bảng 4 13: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 59

Bảng 4 14: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các thành phần 60

Bảng 4 15: Phương sai trích các biến độc lập 61

Bảng 4 16: Ma trận xoay 62

Bảng 4 17: Hệ số KMO and Bartlett's Test 63

Bảng 4 18: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 64

Bảng 4 19: Kiểm định Anova 65

Bảng 4 20: Kết quả hồi quy 65

Bảng 5 1: Kết quả mô hình nghiên cứu 72

Bảng 5 2: Thống kê giá trị trung bình thang đo sự hữu ích 73

Bảng 5 3: Thống kê giá trị trung bình thang đo sự uy tín 74

Bảng 5 4: Thống kê giá trị trung bình thang đo sự an toàn và bảo mật 74

Bảng 5 5: Thống kê giá trị trung bình thang đo giá cả 75

Bảng 5 6: Thống kê giá trị trung bình thang đo cảm nhận rủi ro 76

Bảng 5 7: Thống kê giá trị trung bình thang đo hành vi mua sắm trực tuyến 77

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1 1: Mô hình ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trị cảm

nhận lên ý định hành vi mua hàng trực tuyến 7

Hình 1 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến 8

Hình 1 3: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến 9

Hình 1 4: Quyết định mua hàng 11

Hình 1 5: Mô hình chỉ số hài long khách hàng Mỹ 12

Hình 2 1: : Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng 18

Hình 2 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua 20

Hình 2 3: Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi 22

Hình 2 4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 22

Hình 2 5: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 24

Hình 2 6: Thuyết nhận thức rủi ro TPR 25

Hình 2 7: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 26

Hình 2 8: Mô hình thương mại điện tử E-CAM 27

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

TÓM TẮT

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam Ngày nay, khách hàng có thể thoải mái mua sắm, lựa chọn bất kỳ những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và túi tiền của mình thông qua mạng internet bằng việc truy cập vào các website TMĐT mà không

cần phải đến các cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại Đề tài “Nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mạiLazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định

các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, xây dựng và kiểm định mô hình và đưa ra một số giải pháp cho các trang thương mại điện tử nhằm góp phần tăng hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính đó là phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thảo luận nhóm 5 người khi sử dụng sàn thương mại Lazada ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với 5 nhân tố độc lập, 1 nhân tố phụ thuộc với 125 phiếu khảo sát Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt động Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những luận cứ khoa học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt Theo Haubl và Trifts (2000), mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối Bằng cách nhìn ở góc độ khác, mua sắm trực tuyến được coi là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ (Chiu và cộng sự, 2009).

Hành vi mua sắm trực tuyến có xu hướng ngày càng phổ biến do sự tiện lợi và linh hoạt mà nó mang lại cho người tiêu dùng Sự quan trọng của sự thuận tiện trong việc mua sắm trực tuyến, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức Chúng tâm điểm vào việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến (Teck-Yong Eng và Kwok-Kee Wei, 2001) Các tác giả nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, bao gồm độ tin cậy, thuận tiện, rủi ro, và ảnh hưởng từ người thân Nhấn mạnh sự quan trọng của việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác để tăng sự tin cậy của người tiêu dùng (Irene J Chen và Pei-Chun Chang, 2008) Việc mua sắm trực tuyến như là một phương tiện giúp mở rộng quy mô thị trường và tăng khả năng tiếp cận đối với người tiêu dùng Nêu rõ vai trò của quảng cáo và quảng bá trong việc hình thành thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến (George M Zinkhan và Paul J Swain, 1998) Hình thức mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ngày càng phổ biến hơn, dần thay thế cho việc mua sắm trực tiếp bởi nó giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và tiếp cận với nhiều hàng hóa và nhà cung cấp hơn.

Theo kết quả khảo sát năm 2018 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), năm 2015, doanh thu của thương mại điện tử B2C đạt 4,07 tỷ USD, nhưng từ năm 2016 đến năm 2018, tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao; kết quả năm 2018

đạt 7,8 tỷ USD, chiếm khoảng 3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm là 30%.

Theo dự báo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường thương mại bán lẻ trực tuyến sẽ phát triển nhanh trong những năm tới, quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến ước tính khoảng 13 tỉ USD, chiếm khoảng 5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước vào năm 2020.

Theo Báo cáo của Lazada Việt Nam, bất chấp đại dịch Covid-19, năm 2021 là năm khởi sắc với nền kinh tế số Đông Nam Á, trong đó thương mại điện tử là động lực tăng trưởng chính Theo Statista, giá trị thương mại điện tử ở Đông Nam Á tăng 24 lần trong 6 năm qua, từ 5 tỷ USD năm 2015 lên 120 tỷ USD năm 2021; dự kiến đạt 234 tỷ USD năm 2025 Thị trường thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam được dự báo sẽ có mức tăng trưởng vượt trội, từ 13 tỷ USD năm 2021 lên 39 tỷ USD năm 2025.

Lazada.vn là một sàn giao dịch Thương mại điện tử tại Việt Nam, cung cấp sản phẩm trên nhiều ngành hàng khác nhau như nội thất, điện máy, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao… Ra mắt vào tháng 3 năm 2012, Lazada là địa chỉ mua sắm và bán hàng trực tuyến số 1 khu vực Đông Nam Á – hiện diện tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam Tháng 01/2016 Lazada Việt Nam xác nhận rằng công ty đang làm việc với 3000 nhà cung cấp và hơn 500.000 sản phẩm khác nhau Theo số liệu tổng hợp của SimilarWeb, Lazada chiếm lượt xem nhiều nhất trong số các trang web bán lẻ từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (Business to Consumer - B2C) ở Việt Nam vào tháng 12/2016.

Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề, tác giả chọn thương hiệu Lazada để

thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trựctuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ ChíMinh”.

2 Mục tiêu nghiên cứu2.1 Mục tiêu chung

Xác định và đo lường mức độ tác động các nhân tố đến việc mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ

mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Để có thể đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài sẽ tập trung vào những mục tiêu cụ thể sau đây:

2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu 3: Đề xuất những kiến nghị, giải pháp, chính sách liên quan cho các doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh của doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

3 Câu hỏi nghiên cứu

Trên nền tảng 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, nhóm tác giả đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng như sau:

Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 2: Trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố nào ảnh hưởng yếu nhất?

Câu hỏi 3: Các giải pháp nào nhằm làm thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Lazada.

Khách thể nghiên cứu: đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM Vì đây là nơi tập trung nhiều khách hàng và là đối tượng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến phố biến nhất.

Phạm vi thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu và thực hiện đề tài nghiên cứu từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính

Tham khảo và kế thừa các tài liệu nghiên cứu của các tác giả để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Sau đó xây dựng hệ thống câu hỏi để tham khảo, khảo sát, thu thập ý kiến của khách hàng về mục đích sử dụng cũng như nguyện vọng khi mua sắm trên Lazada, tiến hành thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tiến hành khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang mua sắm trực tuyến trên sàn thương Lazada Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố

- Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến có tương quan biến tổng thấp.

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm làm gọn, kiểm định lại thang đo và để đưa vào các thủ tục phân tích hồi quy tuyến tính (bội), tương quan.

- Phân tích hồi quy, tưởng quan và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.

- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài.

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 6.1 Ý nghĩa khoa học

Mặc dù mua sắm trực tuyến chỉ mới xuất hiện từ năm 1994 nhưng tốc độ phát triển và độ phổ biến của nó đã tăng nhanh và đã diễn ra trên toàn cầu Hiện nay đã có nhiều nhà nghiên cứu ở ngoài nước nghiên cứu về đề tài này nhưng ở Việt Nam thì vẫn còn rất ít Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đề giúp tìm hiểu rõ hơn về bản chất của hành vi mua sắm của người tiêu dùng, những nét đặc trưng cơ bản của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các kết quả nghiên cứu còn có giá trị tham khảo tốt trong việc giải quyết một trong những vấn đề vừa cơ bản, vừa thời sự của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam trong bối cảnh phát triển công nghệ 4.0.

Nghiên cứu sẽ khái quát hoá các vấn đề lý luận về thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến và hành vi của khách hàng Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm tác động ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, đặc biệt là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán hàng trên trang thương mại điện tử, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, bố cục của bài nghiên cứu gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận Chương 5: Kết luận và hàm ý.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊNCỨU LIÊN QUAN

1.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Theo Bùi Thanh Tráng (2014) (dẫn theo Nguyễn Tố Uyên, 2016) mua sắm trựctuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm Người mua thì có thể dễ dàng mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào và có thể dễ dàng tiếp cận với các nhà cung cấp Người mua không cần phải rời khỏi nhà để mua hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.

Chang và cộng sự (2009) cũng đã định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh trực tuyến như sau: lòng trung thành được định nghĩa là cam kết tiếp tục mua một sản phẩm nhất định và có khuynh hướng luôn luôn truyền miệng thực (E-WOM) tích cực trong tương lai.

Hình 1 1: Mô hình ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trịcảm nhận lên ý định hành vi mua hàng trực tuyến

Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) đã dựa trên mô hình và thang đo của Liu và cộng sự (2008) để nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Tp Hồ Chí Minh” vì nghiên cứu của Liu và cộng sự (2008) được thực hiện ở Trung Quốc, nơi có nét tương đồng với Việt Nam về mặt hành vi và tâm lí mua hàng.

Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2014), chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) là khái niệm phổ biến được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực dịch vụ trên thế giới hơn 30 năm nay (Parasuraman & cộng sự, 2005) Một số nhà nghiên cứu hàn lâm còn gọi là chất lượng dịch vụ truyền thống (Traditional Service Quality) Phối hợp từ bối cảnh ra đời của Internet và các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ truyền thống, khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL) ra đời Nhưng câu hỏi về tính khả dụng của thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống trong dịch vụ trực tuyến đã gây tranh luận giữa các nhà nghiên cứu hàn lâm Sự hài lòng là khái niệm quan trọng trong lí thuyết Marketing và thực tiễn Mặc dù rất nhiều nghiên cứu đã xem xét về sự hài lòng nhưng những định nghĩa về khái niệm này không nhất quán Sau khi đánh giá và phân tích thì tác giả Mai Trang đã chỉ ra được mối quan hệ cùng chiều với sự hài long của khách hàng với: thiết kế website, tính bảo mật, hoàn thành đơn đặt hàng và tính sẵn sàng của hệ thống.

Theo Dương Thị Dung và Vũ Huyền Trang (2020) để đánh giá B2C, Parasuraman & cộng sự (1988) phát triển thang đo SERVQUAL - một công cụ đo bao gồm 22 thành phần nhằm lượng hóa chất lượng dịch vụ theo góc nhìn từ phía khách hàng Nghiên cứu này, chỉ ra năm nhân tố quan trọng đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: sự hữu ích, sự uy tín, sự an toàn và bảo mật, giá cả, cảm nhận rủi ro.

Theo Trần Thị Kim Chi (2019), sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua sự tương tác giữa người sử dụng dịch vụ và người cung ứng dịch vụ trong khi và sau khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được cảm nhận thông qua các hoạt động của người cung ứng dịch vụ nhằm đem đến cho khách hàng trước khi mua và đánh giá sau mua Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp– tổ chức có mối quan hệ tương hỗ, chặt chẽ với nhau Đã có nhiều nghiên cứu kiểm định mối quan hệ của 2 khái niệm này, họ cho rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (theo Oliver, 1993; Corin & Taylor, 1992), chất lượng dịch vụ là tiền đề và là căn cứ đánh giá sự hài lòng của khách hàng Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao hơn nữa lượng dịch vụ của mình Cả hai yếu tố này được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau Tuy nhiên, theo Oliver (1993) thì vẫn có sự khác biệt giữa 2 yếu tố này Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ nhưgiá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiên dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kình doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.

Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu: quyết định mua sắm bị tác động bởi các nhân tố: sự uy tín, sự hữu ích, sự an toàn và bảo mật, giá cả, cảm nhận rủi ro Trong đó nhóm yếu tố rủi ro có hệ số beta âm, tức có sự tác động ngược chiều với quyết định mua sắm.

1.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước.

Theo Kotler (2012) (dẫn theo Nguyễn Tố Uyên, 2016) mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán – thường là trực tuyến Trước đây vốn không mấy phổ biến nhưng bây giờ mua sắm trực tuyến được cho là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng.

Theo Fatin Syahirah (2019) sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ một công ty đáp ứng các yêu cầu và mong muốn của khách hàng liên quan đến mong đợi của họ Sự hài lòng của khách hàng có thể thể hiện cảm giác thích thú hoặc không hài lòng của một cá nhân do so sánh với kết quả của một hàng hóa hoặc hiệu quả cảm nhận so với kỳ vọng Sau khi đánh giá và phân tích thì tác giả đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với: thiết kế website, độ tin cậy, cánhân hóa và lòng tin trên website mua sắm trực tuyến.

Theo P Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm Đứng ở nhiều khía cạnh, nhiều góc độ khác nhau thì người ta định nghĩa về dịch vụ cũng khác nhau Tuy nhiên điểm chung ở hầu hết các khái niệm cho rằng dịch vụ mang tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và không thể tồn trữ.

Theo nghiên cứu của Wei Hua, Zhou Ji (2015), khách hàng đã quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng dịch vụ hậu mãi và chất lượng phục vụ của nhân viên Các biện pháp mà người bán thực hiện khi không đạt yêu cầu, đặc điểm

kỹ thuật của nhân viên dịch vụ hậu cần, đặc điểm kỹ thuật của nhân viên dịch vụ hậu cần và những thứ tương tự cũng có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng Còn theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó

Hình 1 4: Quyết định mua hàng

(Nguồn: Kotler, Keller, Koshy and Jha, 2009)

Định nghĩa của P Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ được sử dụng trong bài viết này vì nó khắc phục được những điểm yếu kể trên nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệm sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.

Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến.

Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử

Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng.

Hình 1 5: Mô hình chỉ số hài long khách hàng Mỹ

1.3Nhận xét các công trình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng Tuy nhiên, vẫn còn một số yếu tố ít được đề cập hoặc có đề cập đến nhưng chưa được kiểm định chặt chẽ (giá cả, thông tin sản phẩm, phương thức thanh toán, sự phản hồi với khách hàng) và có rất ít nghiên cứu về sự hài lòng đối vớicác dịch vụ của ứng dụng Lazada Ngoài ra, nhóm nghiên cứu nhận thấy có yếu tố của tính đa dạng trong dịch vụ cũng là một yếu tố tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến nói chung và ứng dụng Lazada nói riêng Đây là yếu tố mà nhóm nghiên cứu đã tìm ra trong quá trình phỏng vấn.Vì vậy, bài nghiên cứu của nhóm sẽ tập trung vào 5 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này, nhóm tác giả đã trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến đề tài Vấn đề thúc đẩy kinh doanh trên mạng xã hội luôn là vấn đề được các cá nhân, và doanh nghiệp quan tâm hàng đầu và cũng đang là vấn đề được Nhà nước và xã hội quan tâm Tuy nhiên, các nghiên cứu mang tính học thuật ở trong nước còn hạn chế về mặt số lượng cũng như bị giới hạn bởi phạm vi nghiên cứu.

Tác giả đã tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng theo môi trường nghiên cứu: tại cửa hàng, trong môi trường trực tuyến và môi trường mạng xã hội Từ tổng quan các nghiên cứu trước các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội, tác giả đã tìm ra khoảng trống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Một số khái niệm trong nghiên cứu đề tài

2.1.1 Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến (online shopping) là một hình thức mua sắm cho phép người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet bằng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà họ quan tâm bằng cách truy cập trang web của nhà bán lẻ trực tiếp họ bằng cách tìm kiếm các nhà cung cấp thay thế bằng công cụ tìm kiếm mua sắm, công cụ sẽ hiển thị những sản phẩm có sẵn và giá bán của chúng tại các nhà bán lẻ trực tuyến Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.

Bên cạnh đó cũng có một số khái niệm về mua sắm trực tuyến:

- Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).

- Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và KDRuyter, 2004).

- Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet

- Theo Businessdictionary.com: Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.

Nhìn chung mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet.

2.1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến là thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet (Moshreft Javadi và cộng sự, 2012) Mua hàng qua mạng (hành vi mua sắm trực tuyến) được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004) Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller, 1998; Parkand Kim, 2003).

2.1.3 Thương mại điên tử

Theo Bộ Công thương Việt Nam Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.

Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện từ bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử.

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.

Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin Một kế hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được”.

2.1.4 Sàn thương mại Lazada

Sàn thương mại Lazada là một sàn giao dịch hàng hóa để người mua và người bán giao dịch với nhau, Lazada đóng vai trò như một ở giữa đảm bảo sự an toàn cho giao dịch đó cũng như sẽ thu một phần hoa hồng của người bán sản phẩm.

2.1.5 Hành vi khách hàng

2.1.5.1 Khái niệm khách hàng

Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Theo Tom Peters khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá trị Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Từ đó ta có thể hiểu khách hàng là tập hợp những cá nhân nhóm người doanh nghiệp,… trực tiếp tham gia vào sử dụng dịch vụ giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm dịch vụ.

Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng

Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách

Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó

Một số khái niệm khác: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm oặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia).

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”

Trong nghiên cứu này tôi sử dụng định nghĩa thứ nhất trong Luật bảo vệ người tiêu dùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi Định nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua và người sử dụng Những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìn tổng quát hơn.

2.1.5.2 Phân loại

Theo Philip Kotler (1985), Khách hàng được chia thành 5 nhóm sau:

Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng Nhóm này là các cá nhân và hộ

gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân.

Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất Họ là những người mua hàng vì mục

đích sản xuất kinh doanh.

Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian Họ là cá nhân hoặc tổ

chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời.

Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước Họ là các cơ quan tổ chức của

nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó.

Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu

dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài.

Trong phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất, tức là người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình mua hàng vì mục đích sử dụng của chính họ.

2.1.5.3 Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi khách hàng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi khách hàng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của khách hàng.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Quan điểm trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi khách hàng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

2.1.5.4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Quá trình ra quyết định của khách hàng là một chuỗi các hành vi của khách hàng bao gồm 5 bước cơ bản như sau:

(Nguồn: Philip Kotler & Keller, (2012))

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu của A Maslow (từ thấp lên cao gồm các 5 bậc như sau: nhu cầu sinh lý; nhu cầu an toàn; nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng nhu cầu tự khẳng định mình) Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh

điều kiện và khả năng của họ Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng bao gồm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm, dùng thử.

+ Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải trên các phương tiện đăng tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.

+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản phẩm Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

Bước 3: Đánh giá các phương án

Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ Người tiêu dùng sẽ “cân, đo, đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình Cơ sở phù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà khách hàng đề ra và phù hợp với túi tiền của khách hàng.

Bước 4: Quyết định mua sắm

Sau khi trải qua quá trình đo lường và đánh giá, người tiêu dùng hình thành định mua rồi từ đó ra quyết định mua hàng nhưng theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố Yếu tố thứ nhất là điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của quan người mua Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được Như Kotler P và cộng sự đã nói, “một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn họặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu sự tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.

Bước 5: Hành vi sau khi mua hàng

Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)) Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm Mặc dù quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm Hiểu được hành sau mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn.

2.1.5.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua

Quá trình quyết định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hôi, cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G,

Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Người mua Hoàn cảnh gia đình Hiểu biết

Hình 2 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua.

Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)

Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Yếu tố xã hội bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Các yếu tố này tác động trực tiếp hoặc gián tiếp vào khách hàng làm cho quá trình mua của mỗi khách hàng đều khác nhau.

2.2 Các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Từ những năm 1960, đã có nhiều họ giả đưa ra những lý thuyết hành vi khách hàng, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới.

Nghiên cứu hành vi của con người trong các môi trường khác nhau là một trong những chủ đề nghiên cứu được nhiều học giả quan tâm Một trong số các nghiên cứu đó phân tích mối quan hệ giữa tháiộ của con người và các hành vi Từ năm 1862, các nhà tâm lý học đã bắt đầu phát triển các lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, chứng minh rằng thái độ ó thể lý giải cho các hành động Hoặc nói cách khác, thái độ của con người ảnh hưởng đến hành động hay hành vi của con người (Hình 2.3)

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Vào những năm 1950, Fishbein cùng một số nhà tâm lý xã hội khác bắt đầu nghiên cứu hành vi con người và các nhân tố thúc đẩy hành động của họ Một trong những lý thuyết được phát triển và ứng dụng rộng rãi đối với ngành tâm lý xã hội là thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) Và lý thuyết này “được thiết kế để giải thích cho các hành vi nói chung của con người”.

TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của con người (A) và hành vi (B) tiến đến ý định hành vi (BI) trước khi một hành động được diễn ra Bên cạnh đó, ý định hành vi bị chi phối không chỉ bởi thái độ mà còn bởi chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan bị chi phối bởi các niềm tin chuẩn mực và động lực hướng theo Mô hình TRA và các mối quan hệ các nhân tố được biểu thị qua Hình 2.4.

Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975

Trong mô hình TRA, ý định hành vi (BI) được đo lường bởi mức độ thực hiện hành động (Fishein & Ajzen, 1975) Ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi thực tế (B) Ý định hành vi (BI) bị chi phối bởi thái độ (A) và chuẩn mực chủ quan (SN)

Theo như thuyết TRA, thái độ (A) được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của con người đối với hành vi tiếp theo (Fishein & Ajzen, 1975), và là một

chức năng của niềm tin (bi) và các đánh giá (e) Niềm tin (b) là khả năng chủ quan của con người có thể xảy ra để thực hiện hành vi i tiếp theo Các đánh giá (ei) là các “phản hồi ẩn” đối với hành vi i tiếp theo (Fishein & Ajzen, 1975) TRA chứng minh rằng mỗi hành vi hay hành động khác nhau đều ẩn chứa niềm tin.

Chuẩn mực chủ quan (SN), là nhân tố dẫn đến ý định hành vi (BI), được định nghĩa là “cảm nhận của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng đối với cá nhân đó cho rằng nên hoặc không nên thực hiện hành vi nào đó” (Fishein & Ajzen, 1975) Nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực (nbi) và động cơ hướng theo của cá nhân đó (mci) Chuẩn mực chủ quan là các kỳ vọng được cảm nhận bởi các nhóm hoặc cá nhân tham khảo

Ngoài ra, một số biến bất kỳ ở bên ngoài cũng có tác động gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ hay chuẩn mực chủ quan Nói cách khác, TRA chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố không thể kiểm soát và các nhân tố này ảnh hưởng tới hành vi Các nhân tố bên ngoài có thể là đặc điểm cá nhân, đặc tính của sự việc, các cấu trúc tổ chức,… (Fishbein & Ajzen, 1975).

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) Theo Bunchan (2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu những hành vi nhất định Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để khắc phục nhược điểm này Theo đó, hành vi con người dựa trên sự dẫn dắt của 3 yếu tố là:

Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude towardbehavior): Yếu tố này dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi, sau đó dẫn tới điểm

đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân.

Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): bao gồm sự nhận thức của cá nhân đối

hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như bạn bè, cha mẹ, giáo viên,… và sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội về hành vi đó

Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): bao gồm niềm tin của

cá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi; Và

được hành vi đó thì khó hay dễ đối với cá nhân đó Các nhân tố này có thể tác động qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới cá nhân tố còn lại.

Nguồn: Ajzen,1991

Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng So với TRA mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi.

2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm dịch vụ.

Thái độ đối với

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bảo mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ việc giao dịch.

Nguồn: Bauer, 1960

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986) giải thích các yếu tố tổng quát và sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính Mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: Nhận thức, thái độ, định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.

- Nhận thức sự hữu ích: Đề cập đến mức độ mà một người tin rằng sẽ nâng cao kết quả của mình thực hiện khi sử dụng hệ thống đặc thù (David, 1989).

- Nhận thức tính dễ sử dụng: Đẹp đến mức độ mà một người tin rằng sẽ không cần nỗ lực khi sử dụng hệ thống đặc thù (David, 1989).

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: phản ánh cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein và Ajzen,1975).

Nguồn: Davis, 1989

2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM)

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) được các tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee xây dựng vào năm 2001 từ việc tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng cùng với nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi đó nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.

Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, (2001)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức và các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng Các yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến cần phải giảm đi.

2.3 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

(1) Mối quan hệ giữa sự hữu ích có tác động tích cực (+) đến hành vi mua sắmtrực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phốHồ Chí Minh.

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1986), Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào (Darian, 1987), (Carson và cộng sự, 1996) và (Burke, 1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và cộng sự, 2012) (Chen và cộng sự, 2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến

Sự hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Chen, L D., Gillenson, M L and Sherrell, D L., (2002) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu được điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, (2020) Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.