13Hình 1.3: Số liệu thực tế trên nền tảng TikTok về quảng cáo hàng gia dụng giá rẻ...14Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua cácshort-form video trên
TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU
Bối cảnh thị trường và lý do nghiên cứu
Nhờ sự phát triển nhảy vọt cùng với tốc độ lan truyền thông tin mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội (MXH) như Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, việc tiếp cận thông tin của người tiêu dùng trở nên nhanh chóng, thuận tiện, lượng thông tin cũng ngày càng đa dạng, phong phú hơn Nhận thấy được mạng xã hội là một trong những địa điểm tiềm năng, các nhà kinh doanh đã chú tâm vào các hình thức quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là dưới dạng video ngắn (short-form video) Hình thức video này đang ngày càng trở nên hấp dẫn và dự báo sẽ thống trị các các phương tiện truyền thông xã hội Cho dù đó là các video ngắn như những video trên TikTok hay Facebook/Instagram story hay video trên Youtube, short-form video sẽ chứng minh rõ hơn sự vượt trội của mình trong tương lai Theo nghiên cứu củacông ty công nghệ Cisco, đến năm 2022, khoảng82% nội dung trực tuyến sẽ ở dạng video.
Theo số liệu từ ICT - Chuyên trang thông tin công nghệ thông tin và truyền thông tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng đang sử dụng ứng dụng TikTok tăng từ 34% (năm
2020) lên 62% (năm 2022), với thời lượng sử dụng tăng gấp đôi từ 4% đến 8%.
Người dùng TikTok tập trung cao ở độ tuổitừ 18 đến dưới 30 tuổi Một thống kê khác cũng chỉ ra rằng lượng người dùng TikTok tại Việt Nam đang đứng thứ 6 thế giới, trong đó có tới 4 triệu người dưới 18 tuổi dùng mạng xã hội này.
Theo HubSpot, trong năm 2023, short-form video không chỉ là xu hướng phổ biến nhất của các Marketer với ⅓ số người sử dụng nó, mà nó còn hiệu quả nhất và có
ROI (Return on Investment - tỷ suất hoàn vốn) cao nhất Trên hết, các Marketer có kế hoạch đầu tư vào short-form video nhiều hơn bất kỳ xu hướng nào khác 90% Marketer sử dụng short-form video sẽ tăng hoặc duy trì khoản đầu tư của họ vào năm tới và 21% Marketer có kế hoạch tận dụng short-form video lần đầu tiên vào năm
2023, cũng làmức cao nhất trong bất kỳ xu hướng nào.
Hình 1.1: TOP 5 xu hướng marketing có tỷ suất hoàn vốn (ROI) cao nhất
Thiết bị gia dụng hay còn gọi là đồ gia dụng, đồ điện gia dụng là tên gọi chỉ những vật dụng, thiết bị được trang bị và sử dụng phục vụ cho các tiện nghi, tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng thường xuyên của cuộc sống Từ năm 2011 cho đến nay, nền kinh tế thế giới với nhiều bước thay đổi lớn, nhất là ứng dụng công nghệ, và Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật đó Những thay đổi trong nền kinh tế Việt Nam đặt ra nhiều thách thức cũng như mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, tư nhân biết tận dụng thời cơ Sau khi trải qua đại dịch COVID-19, xu hướng sinh hoạt tại nhà của mọi người tăng cao, khiến chonhu cầu sử dụng các mặt hàng gia dụng tiện lợi, thông minh trở nên “gây sốt” Đối với sinh viên Hà Nội, đặc biệt là những sinh viên sống xa nhà, việc sử dụng các mặt hàng gia dụng giá rẻ, tiện lợi để phục vụ cho các nhu cầu của cuộc sống (nấu ăn, dọn dẹp, ) là hoàn toàn cần thiết.
TikTok là một nền tảng mạng xã hội xuất hiện ở Việt Nam vào năm 2018 và là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất năm 2021, với 656 triệu lượt tải xuống
(Marketing Trips, 2022) Các thương hiệu cũng tận dụng sự bùng nổ của nền tảng mạng xã hội này để quảng bá hình ảnh và thúc đẩy doanh thu Các nghiên cứu cho thấy 56% người dùng và 67% người sáng tạo trên TikTok cảm thấy gần gũi hơn với các thương hiệu xuất bản nội dung quảng bá sản phẩm Video tiếp thị có khả năng được xem cao hơn tới 48% so với các định dạng khác trên social media Theo thống kê của Hubspot năm 2022, có tới 58% các Marketers sáng tạo nội dung marketing dưới dạng short-form video Bên cạnh con số khổng lồ này, hiệu quả của short-form video marketing trên TikTok không thể phủ nhận khi một nửa số người dùng TikTok thừa nhận đã khám phá 1 sản phẩm mới trong khi sử dụng nền tảng này và 89% đã mua hàng ngoài kế hoạch dự kiến sau khi xem video trên TikTok(7SAT, 2020).
Không chỉ vậy, hiện nay có tới 41% người dùng trên TikTok làđối tượng trong độ tuổi 16-24 tuổi, phần lớn là sinh viên (mic.gov.vn, 2023) Đối tượng nghiên cứu này sử dụng TikTok và hứng thú với các video marketing, thậm chí TikTok trở thành một công cụ tham khảo trước khi họ đưa ra quyết định mua một sản phẩm Thống kê từ dữ liệu của TikTok về “Community Commerce” (Thương mại xã hội) đã chỉ ra một số kết quả trong việc ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm của người dùng:
● 67% người dùng nói rằng TikTok đã truyền cảm hứng mua sắmngay cả khi họ không muốn làm như vậy.
● 73% người dùng cảm thấy có mối liên hệ sâu sắc hơn với các thương hiệu mà họ tương tác trên TikTok, so với các nền tảng social media khác.
● 78% người dùng đồng ý rằng những thương hiệu tốt nhất trên TikTok là những thương hiệu chia sẻ ý tưởng và hợp tác với người dùng.
Hình 1.2: Biểu đồ ảnh hưởng của TikTok tới mua sắm trực tuyến và kết nối thương hiệu
Dựa vào số liệu trên nền tảng TikTok, chúng ta có thể thấy hiện nay ngày càng có nhiều short-form video giới thiệu, quảng cáo cho các thiết bị gia dụng, nhất làcác mặt hàng giá rẻ Bên cạnh đó, cũng xuất hiện nhiều các kênh truyền thông chuyên bán và PR các sản phẩm cùng loại Điều đó chứng minh rằng, trong năm 2023 và các năm tới, thị trường bán đồ gia dụng giá rẻ dưới dạng short-form video trên nền tảng TikToksẽ thu hút lượng lớn doanh nghiệp và tư nhân đầu tư và áp dụng.
Hình 1.3: Số liệu thực tế trên nền tảng TikTok về quảng cáo hàng gia dụng giá rẻ
Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong việc quảng cáo trên TikTok được nhìn nhận sẽ càng ngày càng gay gắt, khốc liệt hơn Bên cạnh một số thuận lợi cũng như tiềm năng sẵn có, vẫn còn tồn tại một số vấn đề như tiếp cận sai đối tượng khách hàng, khách hàng bị bão hòa thông tin, sự nhiễu loạn thông tin trong quảng cáo, Vì vậy, cách thức quảng cáo phù hợp là đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả của chiến dịch quảng cáo Việc hiểu được ảnh hưởng của marketing bằng short-form video trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, đến hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn được phương thức quảng cáo sản phẩm trên nền tảng có hiệu quả tiếp cận khách hàng cao nhất với một chi phí hợp lý nhất Với lượng người dùng internet và tham gia MXH ngày càng tăng, cùng ngưỡng dân số vàng – dân số trong độ tuổi lao động, Việt Nam được coi là một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo qua MXH nói riêng Do vậy, nghiên cứu tác động của short-form video marketing trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nộivừa đảm bảo sẽ mang lại kinh nghiệm làm việc thực tiễn trong bộ môn nghiên cứu Marketing cho những đối tượng sinh viên Marketing; vừa là cơ sở cung cấp thông tin hữu ích cho việc đưa ra quyết định của người làm kinh doanh; vừa phản ánh về chất lượng và những điều còn thiếu sót trong mô hình marketing này trên Tiktok Từ đó, giúp những cá nhân, tổ chức có liên quan nhìn nhận vấn đề mắc phải, rút kinh nghiệm, cải thiện và phát triển.
Vấn đề và câu hỏi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: Tác động của short-form video marketing trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
Tương ứng với các mục tiêu cụ thể, nhóm nghiên cứu đặt ra những câu hỏi nghiên cứu như sau:
1 Khi xem các short-form video trên nền tảng TikTok, những yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm đồ gia dụng giá rẻ của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?
2 Những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm đồ gia dụng giá rẻ của sinh viên trên địa bàn Hà Nội? Yếu tố nào mang đến ảnh hưởng tích cực? Yếu tố nào mang đến ảnh hưởng tiêu cực?
3 Có những định hướng nào đưa ra cho các doanh nghiệp và các Marketers trong việc xây dựng short-form video trên nền tảng TikTok sao cho hiệu quả để thúc đẩy ý định mua của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội?
4 Các thông tin liên quan tới nhân khẩu học có ảnh hưởng thế nào tới đánh giá về short-form video marketing trên nền tảng TikTok và ý định mua đồ gia dụng giá rẻ của các nhóm sinh viên khác nhau?
Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Nghiên cứu này nhằm chỉ ra các yếu tố tác động từ việc sử dụng hình thức short-form video marketing(marketing bằng video có thời lượng ngắn) trên nền tảng TikTok đến ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của đối tượng sinh viên địa bàn thành phố
Hà Nội, xác định chiều hướng và mức độ tác độngcủa các yếu tố trên đối với nhóm đối tượng chính, từ đó đề xuất cho doanh nghiệp giải pháp tối ưu hóa các chiến lược marketing sử dụng hình thức short-form video trên TikTok đạt hiệu quả cao trong truyền thông, marketing và kinh doanh.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng có ý nghĩa với các nhà sáng tạo nội dung marketing trên nền tảng TikTok nhìn nhận về các yếu tố tác động tới ý định mua hàng của sinh viên Từ đó, định hướng và xây dựngđượcchiến lược nội dung, thẩm mỹ, âm thanh cho kênh và xác định hình ảnh của thương hiệu; tối ưu hóa hiệu quả marketingvà doanh thucho doanh nghiệp.
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Thứ nhất, xác định các đặc điểm của short-form video ảnh hưởng đến ý định mua mặt hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội Phát hiện những quan điểm của các bạn sinh viên về short-form video marketing trên nền tảng TikTok.
Thứ hai, xác định chiều hướng, đo lường và so sánh các mức độ ảnh hưởng của short-form video trên nền tảng TikTok đến ý định mua hàng của sinh viên tại địa bàn thành phố Hà Nội Rút ra kết luận về sự tác động, mang tính tích cực hay tiêu cực,chiều hướng thúc đẩy hay cản trở, có sự chênh lệch ảnh hưởng với nhau như thế nào.
Thứ ba, đưa ra các đề xuất định hướng cho các doanh nghiệp khi áp dụng short-form video marketing sao cho thu hút được nhiều đối tượng sinh viên nhất, nhằm đạt hiệu quả kinh doanh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của short-form video marketing trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
Khách thể nghiên cứu:sinh viên (độ tuổi từ 18-22 tuổi)
Phạm vi không gian:địa bàn Hà Nội
Phạm vi thời gian:03 tháng (từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023)
Mô hình nghiên cứu
1.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu dựa vào Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler,
2009) và Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) (Martin Fishbein
& Icek Ajzen, 1975) để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài “Nghiên cứu tác động của short-form video marketing trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội”.
Sau nghiên cứu, nhóm chỉ ra rằng có 5 nhóm biến số độc lập có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng trực tuyến nói chung và trên nền tảng mạng xã hộiTikTok nói riêng Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua các short-form video trên TikTok đối với các sản phẩm gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) 1.5.2 Giới thiệu các biến số của mô hình
Tính thông tin được định nghĩa là khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến khách hàng mục tiêu (Ducoffe, 1996) Ducoffe (1996) cho rằng một hoạt động quảng cáo trực tuyến nếu cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đầy đủ sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và tăng khả năng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ đó Hơn nữa, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá nhanh chóng các thông tin họ nhận được, vì thế các thông tin cung cấp cần phải ngắn gọn, súc tích(Kaasinen, 2003) Các nghiên cứu của Ducoffe (1996), T D Nguyen và cộng sự (2013) đều kết luận rằng tính thông tin của quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Elliot và Speck (2005) chỉ ra cảm nhận về tính thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định tốt hơn Trên cơ sở đó bài nghiên cứu chỉ ra giả thuyết sau:
H1: Short-form video trên nền tảng TikTok có chữa thông tin hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng với thương hiệu đồ gia dụng giá rẻ
Tính giải trí của các hoạt động quảng cáo trực tuyến là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi tiếp xúc với các hoạt động quảng cáo trực tuyến (T D Nguyen et al., 2013) Nhận thức tính giải trí trong quảng cáo thể hiện qua sự thoải mái và vui vẻ thông qua trải nghiệm các kênh truyền thông (Okazaki, 2005) Theo Ducoffe (1996), tính giải trí của quảng cáo trực tuyến có thể tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Nghiên cứu củaHoffman, Kalsbeek, và Novak (1996)cũng chỉ ra người tiêu dùng càng hài lòng và càng tương tác cao với các công cụ tiếp thị truyền thông qua mạng Internet sẽ dẫn tới thái độ tích cực và cải thiện tâm trạng của họ.Shavitt, Lowrey, và Haefner (1998) khẳng định tính giải trí cảm nhận được từ quảng cáo có ảnh hưởng mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đó Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu về quảng cáo trên điện thoại di động của Tsang và cộng sự (2004) Vì vậy, bài nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:
H2: Tính giải trí của short-form video có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng với thương hiệu đồ gia dụng giá rẻ.
Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian; đồng thời nó còn là một đặc tính của môi trường trong đó cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo và vui chơi giải trí TheoYuDong (2011)đã từng chỉ ra rằng mức độ tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể thái độ nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng Đối với mức độ tương tác càng cao thì càng dễ để hình thành một thái độ thương hiệu tích cực Một trong những khả năng tương tác của MXH là khả năng thu hút nhiều người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ảnh, video và các liên kết để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với những người tiêu dùng khác Tính tương tác mang lại những mức độ tác động mà xã hội ảnh hưởng đến người sử dụng, từ đó dẫn đến thái độ, ý định hành vi của họ Trên cơ sở đó bài nghiên cứu chỉ ra giả thuyết sau:
H3: Tương tác tham gia của short-form video có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng với thương hiệu đồ gia dụng giá rẻ.
Hiện nay, khi nhu cầu và sự lựa chọn của người tiêu dùng được đánh giá cao và cá nhân hóa Hành vi và tâm lý của họ rất dễ bị ảnh hưởng bởi yếu tố “tình huống”. Quảng cáo bằng short-form video qua MXH thường xây dựng các kịch bản tiêu dùng thực tế cho người tiêu dùng, đồng thời giúp người tiêu dùng ước tính giá trị thương hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng Trên cơ sở đó bài nghiên cứu chỉ ra giả thuyết sau:
H4: Tính trải nghiệm của short-form video có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng với thương hiệu đồ gia dụng giá rẻ.
Chất lượng video bao gồm tất cả các yếu tố thẩm mỹ (ánh sáng, góc quay, sự phối hợp màu sắc, hiệu ứng hình ảnh, ) và âm thanh (âm lượng, nhạc nền, giọng đọc, sự đồng đều và không lẫn tạp âm trong video, ) Những yếu tố này góp phần tạo nên ấn tượng ban đầu của khách hàng về video, từ đó thúc đẩy họ xem tiếp Bên cạnh đó, chính sách cộng đồng của TikTok (TikTok Community Guideline) cũng khẳng định rằng “Để duy trì trải nghiệm tích cực mà người dùng của chúng tôi mong đợi từ nền tảng TikTok, nội dung không nguyên bản và chất lượng thấp sẽ không đủ điều kiện để được khuyến nghị” Trên cơ sở đó, bài nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H5: Chất lượng của short-form video có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng với thương hiệu đồ gia dụng giá rẻ.
Biến phụ thuộc của mô hình là ý định mua Ý định mua nói đến khả năng sẵn sàng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm.
Các hoạt động đã tiến hành
Bảng 1: Bảng thống kê hoạt động
Hoạt động đã tiến hành Thời gian
Xây dựng và xin phê duyệt
Hình thành Chủ đề Nghiên cứu 06/02/2023 đến23/02/2023Thực hiện quan sát Bối cảnh Nghiên cứu Đề xuất nghiên cứu
Thuyết trình phê duyệt Đề xuất Nghiên cứu
Xây dựng Mô hình Nghiên cứu
Nghiên cứu tài liệu và khảo sát thực tế để thiết lập các biến độc lập
Tìm và chọn lọc các mô hình nghiên cứu liên quan từ công trình khoa học trong và ngoài nước Thuyết trình phê duyệt Mô hình Nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi
Thiết lập Bảng câu hỏi theo đúng cấu trúc hướng dẫn
Thực hiện Khảo sát thử với 50 ứng viên
Chỉnh sửa hình thức và thiết kế đơn khảo sát trực tuyến
Thực hiện gửi đơn trực tuyến cho vòng bạn bè và người thân thuộc mẫu nghiên cứu
Thực hiện gửi đơn trực tuyến trên các hội nhóm sinh viên thuộc đa dạng khối ngành, trường
Thực hiện gửi đơn trực tuyến qua bài đăng cá nhân trên nền tảng mạng xã hội (Facebook &
Thực hiện hợp tác điền đơn trực tuyến với các nhóm Sinh viên Nghiên cứu có nhu cầu Khảo sát chéo
Thực hiện làm sạch dữ liệu
Thuyết trình Phê duyệt các lệnh chạy sử dụng trên phần mềm SPSS
Thực hiện chạy dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS
Hoàn thành báo cáo kết quả cuộc nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nhóm đã đưa ra các quyết định về loại hình cho cuộc nghiên cứu này:
Theo loại hình thông tin thu thập: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm tra, đo lường, diễn tả mối quan hệ giữa các nhân tố tác động và ý định mua mặt hàng gia dụng giá rẻ qua short-form video marketing trên nền tảng tiktok của sinh viên trên địa bàn Hà Nội bằng thống kê, các con số Đồng thời nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhất.
Theo mục tiêu nghiên cứu:sử dụng phương pháp nghiên cứu nhân - quả để đưa ra đáp án cho các câu hỏi nghiên cứu.
Theo kỹ thuật nghiên cứu: sử dụng kỹ thuật nghiên cứu điều tra khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi online (Bảng mẫu Google Drive)
Nhóm đã tiến hành nghiên cứu với các bước như sau:
Bước 1: Từ ý tưởng, nhóm đã xác định vấn đề, hình thành các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.
Bước 2:Thiết kế nghiên cứu
Xác định các nguồn thông tin, lựa chọn phương pháp thu thập thông tin, thiết lập kế hoạch tổng quát thu thập thông tin và lập kế hoạch phân tích, xử lý dữ liệu.
Bước 3:Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
● Dữ liệu phân tích mức độ ảnh hưởng, lượt tương tác của người xem với short-form video trên mục phân tích dữ liệu của TikTok
● Các bài báo, tạp chí và các thông tin liên quan được công khai trên các website chuyên ngành: Advertising Vietnam, CafeF, BrandsVietnam, Vnexpress, Vietnambiz,
● Các báo cáo dữ liệu, biểu bảng, số liệu trên các website cung cấp báo cáo thị trường: Google Public Data Explorers, Metric, BuzzMetrics, Kantar, Nielsen,
● Tài liệu từ những công trình nghiên cứu liên quan đã được thực hiện trước đó
● Dữ liệu thống kê công khai của cơ quan, chính quyền các cấp
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
● Dữ liệu thu thập qua bảng khảo sát trực tuyến được chia sẻ online theo đường link trên nền tảng Google Forms.
Bước 4:Tổng hợp, xử lý và phân tích dữ liệu đã thu thập được.
Bước 5:Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu của nhóm.
Bước 6:Tổng hợp, hoàn thành báo cáo nghiên cứu và thuyết trình kết quả nghiên cứu của nhóm
Thiết kế mẫu
2.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
● Phần tử: sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 22, có biết tới và sử dụng nền tảng mạng xã hội TikTok
● Đơn vị lấy mẫu:một phần tử
● Phạm vi:Thành phố Hà Nội
● Thời gian:từ tháng 02/2023 đến tháng 05/2023
Do không có sẵn danh sách thích hợp để hình thành khung lấy mẫu ban đầu, nhóm nghiên cứu quyết định thiết lập một danh sách mới dựa trên dữ liệu thu được qua bảng khảo sát trực tuyến.
Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện, lấy mẫu dùng bảng trực tuyến.
Sử dụng công thức tính quy mô mẫu ngẫu nhiên khi không biết tổng thể:
● n: kích thước mẫu cần xác định.
● Z: giá trị tra bảng phân phối Z dựa vào độ tin cậy lựa chọn.
● p: tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu n thành công Chọn p=0.5 để tích số p(1-p) là lớn nhất, đảm bảo an toàn cho mẫu n ước lượng.
Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu lựa chọn độ tin cậy là 95%, tương ứng với giá trị Z=1,96, sai số cho phép là 5% Dựa vào những yêu cầu trên, xác định được kích thước mẫu tối thiểucho nghiên cứu là385 phần tử.
Thiết kế bảng hỏi
Xuất phát từ mục tiêu của cuộc nghiên cứu, nhóm xác định danh mục các loại thông tin cần tìm kiếm để hoàn thành các mục tiêu đã đề ra:
● Một số thông tin cơ bản của người tham gia khảo sát.
● Thói quen sử dụng nền tảng TikTok và thói quen mua hàng gia dụng trên TikTok
● Mức độ tác động của các nhân tối đến ý định mua thời trang của sinh viên qua short-form marketing video trên nền tảng TikTok
Sau đó xây dựng, xem xét đánh giá các câu hỏi và lên mẫu trên biểu mẫu Google để hoàn thiện cấu trúc bảng hỏi:
Bảng hỏi của nhóm có cấu trúc 4 phần như sau:
Phần 1:Phần mở đầu: Chào hỏi, lời giới thiệu, lời đề nghị, cam kết của nhóm về việc giữ bí mật các thông tin do người thực hiện cung cấp và lời cảm ơn của nhóm.
Phần 2: Phần câu hỏi về thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát, thói quen sử dụng TikTok và mua sắm đồ gia dụng.
Phần 3:Những câu hỏi về mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua đồ gia dụng giá rẻ của sinh viên qua short-form marketing video trên nền tảng TikTok và câu hỏi mở gợi ý đề xuất.
Phần 4:Lời cảm ơn và và quà tặng dành cho người tham gia điền bản khảo sát.
Trong đó, phần 2 bao gồm các câu hỏi trắc nghiệm, người điền trả lời 1 hoặc nhiều đáp án theo tính chất câu hỏi Phần 3 dựa trên thang đo Likert 5 điểm nhóm xây dựng những câu hỏi để đánh giá mức độ đồng tình của người tham gia khảo sát tới các mệnh đề do nhóm đưa ra.
Bảng 2.1: Cấu trúc bảng hỏi
Mảng câu hỏi Biến quan sát Số lượng câu hỏi
Thói quen sử dụng TikTok và mua đồ gia dụng giá rẻ 4
Yếu tố tính thông tin của video TT1, TT2, TT3, TT4 4
Yếu tố tính giải trí của video GT1, GT2, GT3, GT4, GT5 5
Yếu tố tính tương tác của video TTT1, TTT2, TTT3 3
Yếu tố tính trải nghiệm của video TN1, TN2, TN3, TN4 4
Yếu tố chất lượng video CL1, CL2, CL3, CL4, CL5,
Yếu tố về ý định mua mặt hàng gia dụng giá rẻ qua các short-form video trên TikTok YD1, YD2, YD3 3
Theo câu trúc bảng hỏi nêu trên, nhóm đã tiến hành thiết kế hình thức, kiểm nghiệm và điều chỉnh bảng hỏi.
Thu thập dữ liệu
Bảng 2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
Xác định thông tin nghiên cứu
● Các thông tin nhân khẩu học: giới tính, tuổi, khu vực sinh sống, thói quen mua sắm các mặt hàng gia dụng giá rẻ, thời gian sử dụng mạng xã hội, mức độ quan tâm đến lĩnh vực giải trí,
● Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mặt hàng gia dụng giá rẻ của nhóm đối tượng.
● Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nêu trên đến sinh viên.
- Cảm nhận phù hợp với người xem.
- Thời gian lý tưởng của một video quảng cáo
- Chất lượng hình ảnh, âm thanh, ánh sáng.
- Mức độ phong phú, sáng tạo và đầy đủ về nội dung.
Tìm các nguồn thông tin/dữ liệu
● Các báo cáo thị trường và tổng quan ngành hàng.
● Dữ liệu thống kê công khai của nhà nước.
● Các bản nghiên cứu, luận án khác về sự ảnh hưởng của short-form video đến ý định mua các sản phẩm đồ gia dụng giá rẻ của sinh viên.
Tổng thể mẫu nghiên cứu: Sinh viên từ 18-22 tuổi, là những người sử dụng nền tảng TikTok.
Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội.
Tiến hành thu nhập thông tin/dữ liệu
Sưu tầm, kiểm chứng và tổng hợp các thông tin đã tìm kiếm.
Thu thập qua bảng khảo sát được chia sẻ online qua các hội nhóm (Facebook, Messenger, Instagram…) được làm bằng Google forms. Đánh giá dữ liệu Ưu điểm:
● Dễ thu thập trong thời gian ngắn với chi phí tương đối thấp, tiết kiệm tiền bạc, thời gian.
● Phong phú, đa dạng và xuất phát từ những nguồn khác nhau.
● Thường đã qua xử lý nên khó đánh giá được mức độ chính xác, mức độ tin cậy của nguồn dữ liệu.
● Số liệu thứ cấp đã được thu thập cho các nghiên cứu với các mục đích khác và có thể không hợp với vấn đề đặt ra.
● Dữ liệu thứ cấp khó phân loại dữ liệu Bên cạnh đó, các biến số, đơn vị đo lường có thể khác nhau. Ưu điểm:
● Giúp giải quyết cấp bách và kịp thời những vấn đề đặt ra.
● Do trực tiếp thu thập nên độ chính xác cao hơn.
Dữ liệu sơ cấp phải qua quá trình nghiên cứu thực tế mới có được, vì vậy việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường tốn nhiều thời gian và chi phí.
Phân tích dữ liệu
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số bằng lệnh là Frequencies để phân tích dữ liệu của những biến định tính như: Giới tính, tình trạng mua, tình trạng sinh sống mức sẵn sàng chi tiêu,
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê trung bình để phân tích dữ liệu của những biến định lượng với các chỉ số như: Số trung bình (Mean), Giá trị nhỏ nhất (Min), Giá trị lớn nhất (Max), Độ lệch chuẩn (Standard Deviation),
Bên cạnh đó, đối với các biến định lượng được đo lường bằng thang đo Likert, các chỉ số trung bình và độ lệch chuẩn ở bảng dưới đây có thể giúp ta rút ra được ý nghĩa khảo sát của chúng:
Bảng 2.3: Ý nghĩa của Mean (Giá trị trung bình)
Giá trị trung bình của biến Ý nghĩa (Đối với câu trả lời đo lường bằng thang đo Likert)
1 - 1,8 Rất không đồng ý với nhận định
1,81 - 2,6 Không đồng ý với nhận định
4,21 - 5 Rất đồng ý với nhận định
Bảng 2.4: Ý nghĩa của chỉ số Std Deviation (Độ lệch chuẩn) của biến Độ lệch chuẩn của biến Ý nghĩa
< 0,81 Câu trả lời khá thống nhất
0,81 - 1,6 Câu trả lời có sự khác biệt nhưng có thể chấp nhận
> 1,6 Câu trả lời khác biệt nên yêu cầu sự phân biệt
Nguồn: Nhóm nghiên cứu 2.5.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Nhóm nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của thang đo quaCronbach’s Alpha cho từng nhóm biến thuộc các yếu tố khác nhau Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổngCorrected Item – Total Correlation Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến:
Những biến có chỉ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên.
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến:
Bảng 2.5: Ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo
Từ 0,6 trở lên Đủ điều kiện
Dưới 0,6 Thang đo không đủ điều kiện, cần xem xét lại
Nguồn: Nhóm nghiên cứu 2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định giá trị của thước đo bằngphân tích nhân tố EFA Nhóm tiến hành phân tích đồng thời EFA cho toàn bộ các tiêu chí đo lường để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Tiêu chuẩn kiểm định giá trị hội tụtheo TheoHair & ctg (1998, 111)bao gồm:
Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phảilớn hơn 0,5 và phải nhỏ hơn 1thì phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.
Kiểm định Bartlett xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue(đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố) lớn hơn hoặc bằng 1mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50%cho biết số nhân tố được trích đại diện tốt cho dữ liệu Coi biến thiên của dữ liệu là 100% thì trị số này nói lên rằng, số nhân tố được trích từ EFA cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Editionthì:
● Factor Loading ở mức 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
● Factor Loading ở mức 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
● Factor Loading ở mức 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
2.5.4 Phân tích tương quan Pearson
Nhóm tiến hành phân tích tương quan Pearsonnhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.
Tương quan Pearson r có giá trị giao động từ -1 đến 1 và chỉ có ý nghĩa khi sig 0.4 thì thường sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Với dòng Sig ở từng biến, nếu sig xuất hiện ở cả cột biến độc lập và phụ thuộc thì tại đó ta xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Tại vị trí mà sig
< 0,05 thì nghĩa là biến độc lập đó có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Sau đó xét hệ số tương quan Pearson r để đánh giá mức độ tương quan mạnh yếu giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Sau bước phân tích tương quan Pearson, nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến với mục đích xác định được nhân tố đóng góp nhiều/ít hoặc không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác là xác định cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Ý nghĩa chỉ số trong hồi quy đa biến:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học
Hình 3.1: Biểu đồ tỷ lệ giới tính
Kết quả thu được cho thấy trong số toàn bộ những mẫu thăm dò đã thu thập được, có 74,0% số phiếu từ nữ giới, 23,2% từ nam giới, còn lại 2,8% lựa chọn giới tính khác Số lượng câu trả lời có sự chênh lệch khá lớn về giới tính, xuất phát từ hạn chế của phương pháp chọn mẫu thuận tiện Mặt khác, nhóm cũng chịu sự hạn chế về thời gian nghiên cứu, kinh phí và nguồn nhân lực không đạt được tiêu chuẩn về cả số lượng và kinh nghiệm nghiên cứu Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn có giá trị tham khảo, bởi theo báo cáo Đo lường hành vi mua sắm trong thương mại điện tử quý I/2021
(Niesel, 2021), người tiêu dùng online vẫn chủ yếu là nữ giới (67%) Kết quả thu về cũng thể hiện rằng nữ giới có mối quan tâm tới lĩnh vực nghiên cứu của nhóm cao hơn nam giới.
Hình 3.2: Biểu đồ tình trạng sinh sống
Khoảng ⅓ số sinh viên được khảo sát đang thuê trọ/chung cư tại Hà Nội để học tập và làm việc (38,7%), sinh viên đang sống chung với gia đình cũng chiếm tỷ lệ tương tự (37,7%) Phần còn lại đang ở nhà riêng (17%) hoặc nhà người thân (6,6%). Điều đó cho thấy sinh viên được khảo sát đều đang sinh sống và làm việc tại thành phố
Hà Nội, tuy nhiên tình trạng ở có sự khác nhau, tạo sự đa dạng cho kết quả nghiên cứu.
3.1.2.1 Hành vi mua đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok
Hình 3.3: Biểu đồ hành vi mua đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok
Qua kết quả khảo sát, phần lớn sinh viên tham gia đã từng ít nhất 1 lần mua đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok, chiếm 61,1% Điều này cũng thể hiện thói quen tiêu dùng của sinh viên khi hành vi mua được thực hiện trên nền tảng TikTok trở nên phổ biến hơn Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng sẽ có tính đại diện cho nhóm sinh viên đã từng mua đồ gia dụng giá rẻ trên nền tảng TikTok do số phiếu chủ yếu đến từ nhóm sinh viên này.
3.1.2.2 Tổng thời gian sử dụng TikTok trong 1 tuần
Hình 3.4: Biểu đồ tổng thời gian sử dụng TikTok trong 1 tuần
44,5% sinh viên tham gia khảo sát cho biết họ dành ít nhất 4 giờ/tuần sử dụng TikTok 29,3% sử dụng TikTok từ 2 giờ đến dưới 4 giờ, và 22,4% sử dụng TikTok từ
30 phút đến dưới 2 giờ trong 1 tuần, có sự chênh lệch không đáng kể Số ít còn lại sử dụng TikTok dưới 30 phút 1 tuần (3,8%) Kết quả khảo sát cho thấy mức độ thời gian sử dụng của các sinh viên này là khác nhau, tạo sự đa dạng cho kết quả nghiên cứu. Trong quá trình khảo sát, nhóm nghiên cứu đã gửi form chọn lọc cho những sinh viên có sử dụng ứng dụng TikTok Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ thể hiện sự ảnh hưởng của quảng cáo bằng short-form video đến nhóm đối tượng này, giúp cho nghiên cứu mang tính trực quan và chính xác cao hơn.
3.1.2.3 Mức sẵn sàng chi tiêu cho đồ gia dụng giá rẻ trong 1 tháng
Hình 3.5: Biểu đồ mức sẵn sàng chi tiêu cho đồ gia dụng giá rẻ trong 1 tháng
Khảo sát cho thấy một nửa số sinh viên được khảo sát sẵn sàng dành ra dưới 500,000 đồng/tháng cho việc mua sắm các đồ gia dụng giá rẻ Khoảng ⅓ số sinh viên tham gia khảo sát sẵn sàng chi tiêu từ 500,000 đến dưới 1 triệu đồng cho đồ gia dụng giá rẻ trong 1 tháng Chỉ 1 phần nhỏ (16,1%) sẵn sàng chi trên 1 triệu đồng/tháng cho khoản chi tiêu này Điều đó cho thấy kết quả của nghiên cứu này đại diện cho nhóm sinh viên có mức chi tiêu hàng tháng không lớn, đồng thời cũng cho thấy những mặt hàng gia dụng họ tiêu dùng thường thuộc phân khúc giá rẻ, lượng sản phẩm tiêu dùng cũng không nhiều.
3.1.2.4 Nhu cầu đối với các mặt hàng gia dụng giá rẻ
Hình 3.6: Biểu đồ nhu cầu đối với các mặt hàng gia dụng giá rẻ
Theo kết quả khảo sát, đồ dùng cá nhân là mặt hàng có nhu cầu cao nhất với 69% sinh viên tham gia cho biết họ có nhu cầu mua những sản phẩm này Những nhóm sản phẩm khác là đồ gia dụng phòng ngủ (64,4%), phòng tắm (54,2%), phòng khách (45,8%), và nhà bếp (38,9%) Một số sinh viên tham gia khảo sát cũng đã nêu lên những mặt hàng khác họ có nhu cầu mua sắm như đồ điện tử, đồ công nghệ, quần áo, mỹ phẩm, Kết quả này cho thấy nhu cầu của người tham gia khảo sát đối với các nhóm hàng gia dụng giá rẻ khá đa dạng, với sự chênh lệch giữa khác nhóm hàng không quá lớn Đa số sinh viên tham gia khảo sát cũng có nhu cầu về ít nhất 2 nhóm hàng thay vì 1 nhóm hàng duy nhất.
Kiểm định các đặc điểm của short-form video marketing đến ý định mua đồ
3.2.1 Đánh giá tính đại diện của thang đo
Nhóm nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến thuộc các yếu tố khác nhau Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho cùng một khái niệm cần đo hay không. Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến: Những biến số có chỉ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item - Total Correlation) từ 0,3 trở lên.
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến:
Bảng 3.1: Ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo
Từ 0,6 trở lên Đủ điều kiện
Dưới 0,6 Thang đo không đủ điều kiện, cần xem xét lại
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhóm đã tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho lần lượt các biến độc lập và biến phụ thuộc như sau:
Tính thông tin của short-form video
Bảng 3.2: Bảng Cronbach’s Alpha chung của biến TT
Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến
Kết quả trên cho thấy với 4 biến quan sát đã cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0.777, từ đó cho biết đây là một thang đo tốt.
Bảng 3.3: Bảng Cronbach’s Alpha chi tiết của biến TT
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Quan sát bảng trên các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, do đó nhóm thang đo TT trong mô hình là đạt chuẩn và đảm bảo độ tin cậy.
Tính giải trí của short-form video
Bảng 3.4: Bảng Cronbach’s Alpha chung của biến GT
Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến
Kết quả trên cho thấy với 5 biến quan sát đã cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0,862, từ đó cho biết đây là một thang đo rất tốt.
Bảng 3.5: Bảng Cronbach’s Alpha chi tiết của biến GT
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Quan sát bảng trên các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, do đó nhóm thang đo GT trong mô hình là đạt chuẩn và đảm bảo độ tin cậy.
Tính tương tác của short-form video
Bảng 3.6: Bảng Cronbach’s Alpha chung của biến TTT
Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến
Kết quả trên cho thấy với 3 biến quan sát đã cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0,649, từ đó cho biết đây là một thang đo đủ điều kiện.
Bảng 3.7: Bảng Cronbach’s Alpha chi tiết của biến TTT
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Quan sát bảng trên các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, do đó nhóm thang đo TTT trong mô hình là đạt chuẩn và đảm bảo độ tin cậy Từ bảng 3.6 và 3.7, nhóm nghiên cứu quyết định bỏ biến TTT3 để tăng độ tin cậy cho thang đo.
Tính trải nghiệm của short-form video
Bảng 3.8: Bảng Cronbach’s Alpha chung của biến TN
Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến
Kết quả trên cho thấy với 4 biến quan sát đã cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0,838, từ đó cho biết đây là một thang đo rất tốt.
Bảng 3.9: Bảng Cronbach’s Alpha chi tiết của biến TN
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Quan sát bảng trên các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, do đó nhóm thang đo TN trong mô hình là đạt chuẩn và đảm bảo độ tin cậy.
Chất lượng của short-form video
Bảng 3.10: Bảng Cronbach’s Alpha chung của biến CL
Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến
Kết quả trên cho thấy với 8 biến quan sát đã cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0,91, từ đó cho biết đây là một thang đo rất tốt.
Bảng 3.11: Bảng Cronbach’s Alpha chi tiết của biến CL
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Quan sát bảng trên các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, do đó nhóm thang đo CL trong mô hình là đạt chuẩn và đảm bảo độ tin cậy. Ý định mua mặt hàng gia dụng giá rẻ qua các short-form video trên TikTok
Bảng 3.12: Bảng Cronbach’s Alpha chung của biến YD
Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến
Kết quả trên cho thấy với 3 biến quan sát đã cho hệ số Cronbach’s Alpha là 0,79, từ đó cho biết đây là một thang đo tốt.
Bảng 3.13: Bảng Cronbach’s Alpha chi tiết của biến YD
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Quan sát bảng trên các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, do đó nhóm thang đo YD trong mô hình là đạt chuẩn và đảm bảo độ tin cậy.
Tổng kết tất cả các bảng trên, kết quả kiểm định thang đo đạt được độ tin cậy, do hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến độc lập đều > 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến trong thang đo lần cuối cùng đều đạt > 0,3.
Sau khi xem xét số liệu, nhóm nghiên cứu quyết định bỏ biến TTT3 để tăng độ tin cậy cho thang đo, đưa 26 biến quan sát vào phân tích EFA tiếp theo.
3.2.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
Nhóm tiến hành đưa dữ liệu từ biến quan sát của các biến độc lập vào phân tích:
23 biến quan sát được nhóm đưa vào phân tích nhân tố Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không.
Bảng 3.14: KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,908
Xem xét bảng KMO và kiểm định Bartlett có thể thấy việc phân tích nhân số quan sát là thích hợp khi hệ số KMO là 0,908 (Thỏa mãn 0,5 < KMO < 1) Thỏa mãn điều kiện “Kiểm định Bartlett cho p-value (sig = 0) có ý nghĩa thống kê”
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Kết quả EFA cho thấy có 4 nhân tố được trích ra với:
Như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp.
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.
Sau khi phân tích bảng ma trận xoay, nhóm quyết định loại bỏ biến quan sát TTT2 do hệ số tải nhỏ hơn 0.5, không tải lên ở nhân tố nào, dẫn đến không có sự tương quan đối với các nhận định.
Từ đó, các biến quan sát được gom thành 4 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0,5.
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu khi phân tích nhân tố khám phá, nhóm nghiên cứu đi đến kết luận có 22 trên tổng số 23 biến quan sát độc lập ảnh hưởng tới ý định mua đồ gia dụng giá rẻ qua short-form video trên TikTok của sinh viên Hà Nội.
Nhóm nghiên cứu đưa 3 biến quan sát của biến phụ thuộc vào phân tích nhân tố thu được kết quả
Bảng 3.17: KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,708
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 component extracted.
Bảng 3.20: Rotated Component Matrix(a) a Only one component was extracted The solution cannot be rotated.
Các chỉ số của biến phụ thuộc đều thỏa mãn, các chỉ số báo hội tụ vào 1 yếu tố.
Từ đó cho thấy đã đáp ứng được kỳ vọng chỉ có một biến phụ thuộc được trích ra
Sau khi bảng ma trận xoay của các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như xem lại các câu hỏi trong bảng hỏi, nhóm nghiên cứu có các nhân tố được định nghĩa lại như sau:
STT Nhân tố Các biến quan sát Loại biến
CL3 Tôi có thiện cảm khi màu sắc trong video được phối hợp hài hòa. Độc lập
2 CL7 Tôi có thiện cảm hơn với video không lẫn tạp âm.
3 CL2 Tôi có thiện cảm với video có góc quay nghệ thuật.
4 CL8 Tôi có thiện cảm hơn với video có nhạc nền phù hợp với tôi.
5 CL5 Tôi quan tâm hơn các video có chất giọng reviewer phù hợp với tôi.
6 CL1 Tôi có thiện cảm với video được quay với chất lượng ánh sáng tốt.
7 CL6 Tôi có thiện cảm hơn với video có sự đồng đều về độ lớn âm thanh.
8 CL4 Tôi có thiện cảm với video có hiệu ứng thu hút.
GT2 Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok làm tôi thoải mái khi xem. Độc lập
10 GT4 Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok làm tôi hài lòng khi xem.
11 GT5 Tôi cảm thấy vui khi xem các short video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok.
12 GT3 Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok thu hút tôi.
13 GT1 Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok có tính giải trí.
Tôi thường nhấn nút thích, bình luận và chia sẻ các short video quảng cáo đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok.
Quảng cáo đồ gia dụng giá rẻ bằng video ngắn trên TikTok giúp nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng. Độc lập
Quảng cáo đồ gia dụng giá rẻ bằng video ngắn trên TikTok phù hợp với hoàn cảnh người tiêu dùng của mình.
Quảng cáo đồ gia dụng giá rẻ bằng video ngắn trên TikTok chứa nhiều tình huống tiêu dùng mà tôi cảm thấy rất thực tế.
Quảng cáo đồ gia dụng giá rẻ bằng video ngắn trên TikTok giúp tôi có nhiều liên tưởng về việc tiêu dùng sản phẩm.
Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok cập nhật nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm. Độc lập
Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc tiếp cận thông tin sản phẩm.
Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok giúp người tiêu dùng cung cấp thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ.
Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok giúp người tiêu dùng cung cấp thông tin về sản phẩm kịp thời.
Tôi chắc chắn sẽ mua đồ gia dụng giá rẻ được quảng cáo bằng các short-form video trên Tiktok.
Tôi dự định sẽ mua đồ gia dụng giá rẻ được quảng cáo bằng các short-form video trên
Trong tương lai, tôi có thể sẽ mua đồ gia dụng giá rẻ được quảng cáo bằng các short-form video trên Tiktok.
Tổng số lượng biến quan sát độc lập: 22
Tổng số lượng biến quan sát phụ thuộc: 3
Từ đó, nhóm đã suy ra mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA:
Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội
3.3.1 Dự đoán mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc Để kiểm định mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa các biến độc lập đối với biến phụ thuộc, trước tiên, nhóm tạo các biến đại diện cho các biến độc lập lần lượt là
CL, TGT, TN, TTT tương ứng với 4 nhân tố: chất lượng video, tính giải trí, tính trải nghiệm, và tính thông tin.
Sau đó, nhóm đã tiến hành phân tích tương quan Pearson và thu được bảng số liệu như sau:
Bảng 3.22: Bảng tương quan Pearson
YD TT TGT TN CL
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Bảng tương quan cho thấy Sig tương quan Pearson các biến độc lập TT, TGT,
TN, CL với biến phụ thuộc YD đều bằng 0 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa tất các các biến độc lập này với biến YD Do đó, tất cả các biến độc lập đều đạt điều kiện có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc và không bị xem xét loại bỏ.
Ba biến TGT, TN, CL có chỉ số Pearson Correlation > 0,4, cho thấy chúng có mối quan hệ tương quan tuyến tính mạnh với YD Biến có mối tương quan mạnh nhất với
YD là TN (hệ số r = 0,563) Giữa TT và YD có mối tương quan yếu nhất với hệ số r là 0,387.
Xét về tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập, trừ hai cặp biến TT và CL, TGT và CL, những cặp biến độc lập còn lại đều có tương quan tuyến tính mạnh với nhau (r > 0,4) Do đó, có khả năng giữa các biến xảy ra đa cộng tuyến với nhau Hiện tượng đa cộng tuyến này sẽ được xác nhận lại chính xác hơn trong phần thực hiện phân tích hồi quy.
3.3.2 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội
Nhóm sử dụng phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội thông qua 4 biến độc lập là
CL (Chất lượng video), TGT (Tính giải trí), TN (Tính trải nghiệm), TT (Tính thông tin) và biến phụ thuộc YD (Ý định mua)
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
1 ,621(a) 0,385 0,379 0,564215 1,978 a Predictors: (Constant), CL, TGT, TT, TN b Dependent Variable: YD
Cụ thể, mô hình nghiên cứu của nhóm đề xuất đã bao quát được 62.1% các yếu tố tác động của short-form video marketing trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
Báo cáo kết quả hồi quy cho thấy giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0,379, cho thấy các biến độc lập được đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 37,9% đến sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 62,1% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Kết quả phân tích hồi quy cũng đưa ra giá trị Durbin-Waston để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Hệ số Durbin-Waston bằng 1,978, nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5, chứng tỏ kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất
Bảng 3.24: Bảng kiểm định ANOVA(a)
Squares df Mean Square F Sig.
Total 200,996 392 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), CL, TGT, TT, TN
Bảng ANOVA cho chúng ta kết quả kiểm F có mức ý nghĩa để đánh giá giả thuyết sự phù hợp của mô hình hồi quy Giá trị Sig kiểm định F bằng 0,000 < 0,05 Do đó, mô hình hồi quy là phù hợp và các biến đưa vào đều có ý nghĩa và có khả năng suy rộng trong thống kê.
Qua bảng Coefficients, ta nhận thấy các biến độc lập đều có giá trị Sig < 0,05. Điều này thể hiện các biến độc lập đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, không có biến nào bị loại khỏi mô hình Từ đó khẳng định: Chấp nhận giải thiết “Chất lượng video”, “Tính giải trí”, “Tính trải nghiệm”, “Tính thông tin” của short-form video ảnh hưởng ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
Tiếp đó, với hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, không có đa cộng tuyến xảy ra.
Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0 Như vậy, tất cả các biến độc lập dựa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc YD là: TN (0,33) > TGT (0,199) > CL (0,156) > TT (0,095) Tương ứng với:
● Yếu tố “Tính trải nghiệm của short-form video” tác động mạnh nhất tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
● Yếu tố “Tính giải trí của short-form video” tác động mạnh thứ 2 tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
● Yếu tố “Chất lượng của short-form video” tác động mạnh thứ 3 tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
● Yếu tố “Tính thông tin của short-form video” tác động yếu nhất tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
Từ kết quả phân tích, nhóm thu được phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
YD = 0,33TN + 0,199TGT + 0,156CL + 0,095TT + E
YD: ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội
TN: tính trải nghiệm của short-form video
TGT: tính giải trí của short-form video
CL: chất lượng của short-form video
TT: tính thông tin của short-form video
Kết quả kiểm định lý thuyết được minh họa qua mô hình sau:
Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu cuối cùng
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) 3.3.3 Kiểm tra kết quả hồi quy Để kiểm tra kết quả hồi quy, nhóm nghiên cứu kiểm tra ba giả định
1 Có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập
2 Biến thiên của các phần dư phải đồng nhất
3 Phần dư có phân phối chuẩn
Hình 3.9: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Đồ thị Scatter Plot thể hiện mối liên hệ giữa giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized predicted value) và giá trị phần dư chuẩn hóa (Standardized residual). Dựa vào biểu đồ trên, ta có thể thấy phần dư chuẩn hóa phân bổ ngẫu nhiên tập trung xung quan đường tung độ 0 tạo thành dạng đường thẳng, do vậy giả định quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập không bị vi phạm Đây là giả định quan trong nhất thể hiện mô hình là chính xác.
Từ đồ thị, ta cũng thấy được biến thiên của các phần dư gần như là đồng nhất giữa các giá trị dự đoán Như vậy, giả định thứ hai cũng không bị vi phạm Để kiểm tra giả định thứ ba về phân phối chuẩn của phần dư, nhóm sử dụng đồ thị Normal P-P plot
Hình 3.10: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P plot
Giả định này gần như không bị vi phạm khi đã sử dụng cỡ mẫu lớn Nhưng để chắc chắn hơn, nhóm nghiên cứu sử dụng đồ thị Normal P-P Plot để kiểm định lại giả định này Dựa theo đồ thị, ta thấy các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, chứng tỏ giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Qua kiểm tra, kết luận rằng không có giả định hồi quy nào bị vi phạm Như vậy, kết quả tính toán ra là đáng tin cậy.
3.3.4 Đánh giá mức độ đồng ý của từng thang đo
Sau khi đã có số liệu về mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập tới biến phụ thuộc, nhóm nghiên cứu đi sâu vào đánh giá mức độ đồng ý của đáp viên đối với từng thang đo để có thể đưa ra những đề xuất cụ thể nhất Nhóm dựa vào phân tích Descriptive Statistics để đánh giá mức độ đồng ý của đáp viên với thang đo của các biến từ đó đưa ra nhận xét những điểm trong nhân tố được phân tích khi đưa ra short-form video cần chú trọng
Bảng 3.26: Bảng Descriptive Statistics cho biến độc lập “Chất lượng video”
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Phân tích sự khác biệt trung bình giữa các biến định tính nhân khẩu học
Nhóm nghiên cứu thực hiện kiểm định Independent Samples T-Test để kiểm định rằng giới tính có ảnh hưởng tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ qua short-form video trên TikTok không và thu được bảng kết quả sau:
Bảng 3.30: Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test
Gioitinh N Mean Std Deviation Std Error Mean
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Dựa vào bảng kết quả, ta có hệ số Sig Levene’s Test lớn hơn 0,05, chứng tỏ phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau Tiếp tục sử dụng giá trị Sig T-Test ở hàng Equal variances, có giá trị Sig T-Test bằng 0,5 > 0,05, như vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng gia dụng giá rẻ qua short-form video trên
Kết luận:Theo kết quả kiểm định Independent Samples T-Test, đặc trưng về giới tính không ảnh hưởng đến ý định mua hàng gia dụng giá rẻ qua short-form video trên TikTok của sinh viên Hà Nội.
Bảng 3.31: Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test
TTM N Mean Std Deviation Std Error Mean
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Dựa vào bảng kết quả, ta có hệ số Sig Levene’s Test lớn hơn 0,05, chứng tỏ phương sai giữa 2 tình trạng mua là không khác nhau Tiếp tục sử dụng giá trị SigT-Test ở hàng Equal variances, có giá trị Sig T-Test bằng 0,008 < 0,05, như vậy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng gia dụng giá rẻ qua short-form video trên TikTok giữa những sinh viên đã từng và chưa từng mua hàng gia dụng giá rẻ trên TikTok.
Kết luận:Theo kết quả kiểm định Independent Samples T-Test, đặc trưng về tình trạng mua có ảnh hưởng đến ý định mua hàng gia dụng giá rẻ qua short-form video trên TikTok của sinh viên Hà Nội.
Bảng 3.32: Kết quả Test of Homogeneity of Variances
Based on Median and with adjusted df 0,332 3 368,942 0,802
Giá trị Sig Levene Statistic bằng 0,814 > 0,05, phương sai giữa các nhóm giá trị đồng nhất, tiếp tục sử dụng bảng ANOVA rzBảng 3.33: Kết quả ANOVA
Sum of Squares df Mean
Giá trị Sig kiểm định F ở bảng ANOVA bằng 0,07 > 0,05, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng của những sinh viên thuộc các nhóm tình trạng sinh sống khác nhau.
3.4.4 Mức sẵn sàng chi tiêu hàng tháng
Bảng 3.34: Kết quả Test of Homogeneity of Variances
Based on Median and with adjusted df
Giá trị Sig Levene Statistic bằng 0,879 > 0,05, phương sai giữa các nhóm giá trị đồng nhất, tiếp tục sử dụng bảng ANOVA.
Sum of Squares df Mean
Giá trị Sig kiểm định F ở bảng ANOVA bằng 0,001 < 0,05, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng của những sinh viên thuộc các mức sẵn sàng chi tiêu hàng tháng khác nhau.
Hình 3.11: Biểu đồ Means Plots
Dựa vào biểu đồ Means Plot, có thể thấy rằng ý định mua tăng dần tương ứng với mức sẵn sàng chi tiêu Nhóm sinh viên sẵn sàng chi tiêu từ 2 triệu trở lên/tháng cho đồ gia dụng giá rẻ có ý định mua cao nhất Trong khi đó, những sinh viên sẵn sàng chi tiêu dưới 500.000 đồng/tháng cho mặt hàng này có ý định mua thấp nhất.
3.4.5 Thời gian sử dụng TikTok
Bảng 3.36: Kết quả Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Based on Median and with adjusted df 0,806 3 374,035 0,491
Giá trị Sig Levene Statistic bằng 0,523 > 0,05, phương sai giữa các nhóm giá trị đồng nhất, tiếp tục sử dụng bảng ANOVA
Sum of Squares df Mean
Giá trị Sig kiểm định F ở bảng ANOVA bằng 0,476 > 0,05, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng của những nhóm sinh viên có thời gian sử dụng TikTok khác nhau.
Phân tích sâu One-way ANOVA để tìm ra các cặp giá trị có sự khác biệt
Dựa vào kết quả phân tích ANOVA, nhóm nghiên cứu đã xác định có sự khác biệt trung bình biến định lượng đối với các nhóm giá trị của biến định tính “Mức sẵn sàng chi tiêu hàng tháng” Tiếp theo, nhóm tiến hành phân tích sâu ANOVA để xác định chính xác các cặp giá trị có sự khác biệt này.
Từ 1 triệu đến dưới 2 triệu/tháng -,346667* 0,121786 0,028 -0,66962 -0,02371
Từ 2 triệu trở lên/tháng -,524565* 0,154814 0,005 -0,93511 -0,11403
Từ 500.000đ đến dưới 1 triệu/tháng
Từ 1 triệu đến dưới 2 triệu/tháng -0,214744 0,127134 0,552 -0,55188 0,12239
Từ 2 triệu trở lên/tháng -0,392642 0,159055 0,084 -0,81443 0,02914
Từ 1 triệu đến dưới 2 triệu/tháng
Từ 2 triệu trở lên/tháng -0,177899 0,183999 1 -0,66583 0,31003
Từ 2 triệu trở lên/tháng
Từ 1 triệu đến dưới 2 triệu/tháng 0,177899 0,183999 1 -0,31003 0,66583
* The mean difference is significant at the 0.05level.
Các cặp giá trị có giá trị Sig > 0,05 bao gồm:
● Dưới 500.000đ/tháng và Từ 500.000đ đến dưới 1 triệu/tháng
● Từ 500.000đ đến dưới 1 triệu/tháng và Từ 1 triệu đến dưới 2 triệu/tháng
● Từ 500.000đ đến dưới 1 triệu/tháng và Từ 2 triệu trở lên/tháng
● Từ 1 triệu đến dưới 2 triệu/tháng và Từ 2 triệu trở lên/tháng
Giá trị Sig > 0,05 cho thấy giữa mỗi 2 mức sẵn sàng chi tiêu trên không có sự khác biệt về ý định mua hàng gia dụng giá rẻ qua short-form video trên TikTok.
Các cặp giá trị có giá trị Sig < 0,05 bao gồm:
● Dưới 500.000đ/tháng và Từ 1 triệu đến dưới 2 triệu/tháng
● Dưới 500.000đ/tháng và Từ 2 triệu trở lên/tháng
Giá trị Sig < 0,05 cho thấy giữa mỗi 2 mức sẵn sàng chi tiêu trên có sự khác biệt về ý định mua hàng gia dụng giá rẻ qua short-form video trên TikTok.