Nghiên cứu tác động của short-form video marketing trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO POHE TRUYỀN THÔNG MARKETING -*** - BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: Nghiên cứu tác động của short-form video marketing trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội Lớp: POHE Truyền thông Marketing 63 Nhóm: 03 Thành viên nhóm: 1 Nguyễn Ngọc Hiền Linh 11213293 2 Nguyễn Duy Bộ 11219664 3 Nguyễn Ngọc Minh Anh 11214001 4 Đoàn Thị Khuyến Lương 11219733 5 Nguyễn Diệu Chi 11211085 6 Ngô Đức Long 11219731 Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền Hà Nội, tháng 4 năm 2023 0 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG 4 DANH MỤC HÌNH 6 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU 9 1.1 Bối cảnh thị trường và lý do nghiên cứu 9 1.2 Vấn đề và câu hỏi nghiên cứu 13 1.2.1 Vấn đề nghiên cứu 13 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 13 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 14 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 14 1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 14 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .14 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 15 1.5 Mô hình nghiên cứu 15 1.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 15 1.5.2 Giới thiệu các biến số của mô hình 16 1.6 Các hoạt động đã tiến hành 18 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .20 2.1 Thiết kế nghiên cứu 20 2.1.1 Loại hình nghiên cứu: .20 2.1.2 Quy trình nghiên cứu: .20 2.2 Thiết kế mẫu 21 2.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 21 2.2.2 Khung lấy mẫu 21 2.2.3 Kỹ thuật lấy mẫu 22 2.2.4 Kích thước mẫu 22 2.3 Thiết kế bảng hỏi 22 2.4 Thu thập dữ liệu 24 2.5 Phân tích dữ liệu 25 2.5.1 Thống kê mô tả .25 2.5.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 26 2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27 2.5.4 Phân tích tương quan Pearson 28 2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 29 2.5.6 So sánh giá trị trung bình COMPARE MEANS 30 1 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 32 3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học 32 3.1.2 Đặc điểm thói quen 33 3.2 Kiểm định các đặc điểm của short-form video marketing đến ý định mua đồ gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội 36 3.2.1 Đánh giá tính đại diện của thang đo 36 3.2.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 41 3.3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội 49 3.3.1 Dự đoán mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc 49 3.3.2 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội 50 3.3.3 Kiểm tra kết quả hồi quy 53 3.3.4 Đánh giá mức độ đồng ý của từng thang đo 55 3.4 Phân tích sự khác biệt trung bình giữa các biến định tính nhân khẩu học 58 3.4.1 Giới tính 58 3.4.2 Tình trạng mua 59 3.4.3 Tình trạng sinh sống 60 3.4.4 Mức sẵn sàng chi tiêu hàng tháng 61 3.4.5 Thời gian sử dụng TikTok 62 3.5 Phân tích sâu One-way ANOVA để tìm ra các cặp giá trị có sự khác biệt 63 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 65 4.1 Kết luận 65 4.1.1 Tổng quan .65 4.1.2 Kết quả nghiên cứu 65 4.2 Kiến nghị 66 4.3 Định hướng nghiên cứu trong tương lai 68 4.3.1 Hạn chế/giới hạn của cuộc nghiên cứu 68 4.3.2 Định hướng nghiên cứu trong tương lai 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 2 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Bảng thống kê hoạt động 19 Bảng 2.1: Cấu trúc bảng hỏi 24 Bảng 2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp 25 Bảng 2.3: Ý nghĩa của Mean (Giá trị trung bình) 27 Bảng 2.4: Ý nghĩa của chỉ số Std Deviation (Độ lệch chuẩn) của biến 27 Bảng 2.5: Ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha 28 Bảng 3.1: Ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha 37 Bảng 3.2: Bảng Cronbach’s Alpha chung của biến TT 37 Bảng 3.3: Bảng Cronbach’s Alpha chi tiết của biến TT 38 Bảng 3.4: Bảng Cronbach’s Alpha chung của biến GT .38 Bảng 3.5: Bảng Cronbach’s Alpha chi tiết của biến GT 38 Bảng 3.6: Bảng Cronbach’s Alpha chung của biến TTT .39 Bảng 3.7: Bảng Cronbach’s Alpha chi tiết của biến TTT 39 Bảng 3.8: Bảng Cronbach’s Alpha chung của biến TN .40 Bảng 3.9: Bảng Cronbach’s Alpha chi tiết của biến TN 40 Bảng 3.10: Bảng Cronbach’s Alpha chung của biến CL .40 Bảng 3.11: Bảng Cronbach’s Alpha chi tiết của biến CL 41 Bảng 3.12: Bảng Cronbach’s Alpha chung của biến YD 41 Bảng 3.13: Bảng Cronbach’s Alpha chi tiết của biến YD 41 Bảng 3.14: KMO and Bartlett’s Test 42 Bảng 3.15: Total Variance Explained 43 Bảng 3.16: Rotated Component Matrix .44 Bảng 3.17: KMO and Bartlett’s Test 45 Bảng 3.18: Total Variance Explained 45 Bảng 3.19: Component Matrix(a) 46 Bảng 3.20: Rotated Component Matrix(a) 46 Bảng 3.21: Nhóm nhân tố 47 Bảng 3.22: Bảng tương quan Pearson 50 Bảng 3.23: Bảng Model Summary(b) 51 Bảng 3.24: Bảng kiểm định ANOVA(a) 52 Bảng 3.25: Bảng Coefficients(a) 52 Bảng 3.26: Bảng Descriptive Statistics cho biến độc lập “Chất lượng video” 56 Bảng 3.27: Bảng Descriptive Statistics cho biến độc lập “Tính giải trí” 57 3 Bảng 3.28: Bảng Descriptive Statistics cho biến độc lập “Tính trải nghiệm” 57 Bảng 3.29: Bảng Descriptive Statistics cho biến độc lập “Tính thông tin” 58 Bảng 3.30: Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test .59 Bảng 3.31: Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test .60 Bảng 3.32: Kết quả Test of Homogeneity of Variances 61 Bảng 3.33: Kết quả ANOVA 61 Bảng 3.34: Kết quả Test of Homogeneity of Variances 62 Bảng 3.35: Kết quả ANOVA 62 Bảng 3.36: Kết quả Test of Homogeneity of Variances 63 Bảng 3.37: Kết quả ANOVA 64 Bảng 3.38: Bảng Multiple Comparisons 64 4 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: TOP 5 xu hướng marketing có tỷ suất hoàn vốn (ROI) cao nhất 12 Hình 1.2: Biểu đồ ảnh hưởng của TikTok tới mua sắm trực tuyến và kết nối thương hiệu 13 Hình 1.3: Số liệu thực tế trên nền tảng TikTok về quảng cáo hàng gia dụng giá rẻ 14 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua các short-form video trên TikTok đối với các sản phẩm gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội 17 Hình 3.1: Biểu đồ tỷ lệ giới tính 34 Hình 3.2: Biểu đồ tình trạng sinh sống 35 Hình 3.4: Biểu đồ tổng thời gian sử dụng TikTok trong 1 tuần 36 Hình 3.5: Biểu đồ mức sẵn sàng chi tiêu cho đồ gia dụng giá rẻ trong 1 tháng 36 Hình 3.6: Biểu đồ nhu cầu đối với các mặt hàng gia dụng giá rẻ 37 Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 50 Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu cuối cùng 55 Hình 3.9: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 56 Hình 3.10: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P plot 56 Hình 3.11: Biểu đồ Means Plots 64 5 LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi xin cam đoan rằng đề tài nghiên cứu: “Tác động của short-form video marketing trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội” là kết quả của quá trình nghiên cứu riêng có và độc lập của nhóm sinh viên chúng tôi Cơ sở lý luận và xây dựng nghiên cứu được trích dẫn đầy đủ, ghi rõ nguồn gốc và được phép công bố Các số liệu nghiên cứu được thu thập từ bài khảo sát thực tế, đáng tin cậy, được xử lý một cách trung thực và khách quan Hà Nội, Tháng 04 năm 2023 LỜI CẢM ƠN Để đề tài “Tác động của short-form video marketing trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội” được thực hiện, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn nhà trường - Đại học Kinh tế Quốc dân và Khoa Marketing đã tổ chức ra môn học Nghiên cứu Marketing có ý nghĩa và giá trị ứng dụng vô cùng lớn đối với sinh viên Đặc biệt, để hoàn thành cuộc nghiên cứu này, nhóm xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên lớp POHE Truyền thông Marketing: PGS.TS Phạm Thị Huyền và giảng viên trợ giảng Nguyễn Vũ Thanh An đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình thực hiện Bên cạnh đó, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới sự giúp đỡ của người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ và tạo điều kiện tốt nhất để nhóm có thể tập trung nghiên cứu và hoàn thành đề tài này Hà Nội, Tháng 04 năm 2023 6 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Trong thời đại công nghệ phát triển, Marketing ngày càng thể hiện rõ vị trí và vai trò đối với nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng Có rất nhiều hình thức Marketing phổ biến với công chúng tiếp nhận hiện nay, đặc biệt là các hình thức quảng cáo qua nền tảng mạng xã hội TikTok - nền tảng chia sẻ video ngắn đang trong thời kỳ thịnh hành (theo Q&Me, năm 2022, tỷ lệ người dùng đang sử dụng tăng từ 49% lên 62%), do đó xu thế short-form video marketing, cụ thể là sáng tạo video ngắn với mục đích marketing sản phẩm/dịch vụ trên TikTok đang phát triển mạnh mẽ trong thời gian gần đây Ngành hàng đồ gia dụng là lĩnh vực được nhiều người tiêu dùng quan tâm (Theo số liệu từ Bộ Công Thương, hiện nay hàng tiêu dùng gia dụng đang chiếm 9% tổng gói tiêu dùng cá nhân Trong 11 nhóm ngành hàng chính thì nhóm hàng gia dụng đứng thứ 4 về quy mô tiêu dùng), trong đó có gen Z và sinh viên chiếm số lượng chủ yếu (41% lượng người dùng TikTok ở độ tuổi từ 16 - 24) Bên cạnh đó, các thương hiệu đồ gia dụng từ lớn đến nhỏ ngày càng đẩy mạnh việc sử dụng nền tảng TikTok để xác định xu hướng, tiếp cận khách hàng và nâng cao doanh số bán hàng Do đó, nhiều doanh nghiệp trong ngành hàng đồ gia dụng giá rẻ cần xác định rõ đối tượng, xu hướng tiêu dùng và trải nghiệm, cũng như xu hướng short-form video marketing trên nền tảng TikTok để tăng tỉ lệ chuyển đổi nhằm đạt được mục đích kinh doanh Nghiên cứu này ra đời nhằm mục đích đánh giá tác động của short-form video marketing trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội, giúp doanh nghiệp phát triển những nội dung marketing có tính sáng tạo hơn và dễ tiếp cận đối tượng khách hàng hơn Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu nhân - quả để đưa ra đáp án cho các câu hỏi nghiên cứu, bằng kỹ thuật nghiên cứu điều tra khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi online, tiếp cận các bạn sinh viên từ nhiều trường đại học khác nhau trên địa bàn Hà Nội Tổng số phiếu nhóm nghiên cứu nhận được sau khi tiến hành chọn lọc và loại bỏ các phiếu khảo sát không đạt tiêu chuẩn là 393 phiếu 7 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh thị trường và lý do nghiên cứu Nhờ sự phát triển nhảy vọt cùng với tốc độ lan truyền thông tin mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội (MXH) như Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, việc tiếp cận thông tin của người tiêu dùng trở nên nhanh chóng, thuận tiện, lượng thông tin cũng ngày càng đa dạng, phong phú hơn Nhận thấy được mạng xã hội là một trong những địa điểm tiềm năng, các nhà kinh doanh đã chú tâm vào các hình thức quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là dưới dạng video ngắn (short-form video) Hình thức video này đang ngày càng trở nên hấp dẫn và dự báo sẽ thống trị các các phương tiện truyền thông xã hội Cho dù đó là các video ngắn như những video trên TikTok hay Facebook/Instagram story hay video trên Youtube, short-form video sẽ chứng minh rõ hơn sự vượt trội của mình trong tương lai Theo nghiên cứu của công ty công nghệ Cisco, đến năm 2022, khoảng 82% nội dung trực tuyến sẽ ở dạng video Theo số liệu từ ICT - Chuyên trang thông tin công nghệ thông tin và truyền thông tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng đang sử dụng ứng dụng TikTok tăng từ 34% (năm 2020) lên 62% (năm 2022), với thời lượng sử dụng tăng gấp đôi từ 4% đến 8% Người dùng TikTok tập trung cao ở độ tuổi từ 18 đến dưới 30 tuổi Một thống kê khác cũng chỉ ra rằng lượng người dùng TikTok tại Việt Nam đang đứng thứ 6 thế giới, trong đó có tới 4 triệu người dưới 18 tuổi dùng mạng xã hội này Theo HubSpot, trong năm 2023, short-form video không chỉ là xu hướng phổ biến nhất của các Marketer với ⅓ số người sử dụng nó, mà nó còn hiệu quả nhất và có ROI (Return on Investment - tỷ suất hoàn vốn) cao nhất Trên hết, các Marketer có kế hoạch đầu tư vào short-form video nhiều hơn bất kỳ xu hướng nào khác 90% Marketer sử dụng short-form video sẽ tăng hoặc duy trì khoản đầu tư của họ vào năm tới và 21% Marketer có kế hoạch tận dụng short-form video lần đầu tiên vào năm 2023, cũng là mức cao nhất trong bất kỳ xu hướng nào 8 Hình 1.1: TOP 5 xu hướng marketing có tỷ suất hoàn vốn (ROI) cao nhất Nguồn: HubSpot (2023) Thiết bị gia dụng hay còn gọi là đồ gia dụng, đồ điện gia dụng là tên gọi chỉ những vật dụng, thiết bị được trang bị và sử dụng phục vụ cho các tiện nghi, tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng thường xuyên của cuộc sống Từ năm 2011 cho đến nay, nền kinh tế thế giới với nhiều bước thay đổi lớn, nhất là ứng dụng công nghệ, và Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật đó Những thay đổi trong nền kinh tế Việt Nam đặt ra nhiều thách thức cũng như mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, tư nhân biết tận dụng thời cơ Sau khi trải qua đại dịch COVID-19, xu hướng sinh hoạt tại nhà của mọi người tăng cao, khiến cho nhu cầu sử dụng các mặt hàng gia dụng tiện lợi, thông minh trở nên “gây sốt” Đối với sinh viên Hà Nội, đặc biệt là những sinh viên sống xa nhà, việc sử dụng các mặt hàng gia dụng giá rẻ, tiện lợi để phục vụ cho các nhu cầu của cuộc sống (nấu ăn, dọn dẹp, ) là hoàn toàn cần thiết TikTok là một nền tảng mạng xã hội xuất hiện ở Việt Nam vào năm 2018 và là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất năm 2021, với 656 triệu lượt tải xuống (Marketing Trips, 2022) Các thương hiệu cũng tận dụng sự bùng nổ của nền tảng mạng xã hội này để quảng bá hình ảnh và thúc đẩy doanh thu Các nghiên cứu cho thấy 56% người dùng và 67% người sáng tạo trên TikTok cảm thấy gần gũi hơn với các thương hiệu xuất bản nội dung quảng bá sản phẩm Video tiếp thị có khả năng được xem cao hơn tới 48% so với các định dạng khác trên social media Theo thống kê của Hubspot năm 2022, có tới 58% các Marketers sáng tạo nội dung marketing dưới dạng short-form video Bên cạnh con số khổng lồ này, hiệu quả của short-form video marketing trên TikTok không thể phủ nhận khi một nửa số người dùng TikTok thừa nhận đã khám phá 1 sản phẩm mới trong khi sử dụng nền tảng này và 89% đã mua hàng ngoài kế hoạch dự kiến sau khi xem video trên TikTok (7SAT, 2020) 9