Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

Một phần của tài liệu Nghiên cứu tác động của short-form video marketing trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội (Trang 43 - 51)

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.2. Kiểm định các đặc điểm của short-form video marketing đến ý định mua đồ

3.2.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

3.2.2.1. Biến độc lập

Nhóm tiến hành đưa dữ liệu từ biến quan sát của các biến độc lập vào phân tích:

23 biến quan sát được nhóm đưa vào phân tích nhân tố. Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không.

Bảng 3.14: KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,908

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 4585,078

df 253

Sig. 0

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)

Xem xét bảng KMO và kiểm định Bartlett có thể thấy việc phân tích nhân số quan sát là thích hợp khi hệ số KMO là 0,908 (Thỏa mãn 0,5 < KMO < 1) Thỏa mãn điều kiện “Kiểm định Bartlett cho p-value (sig. = 0) có ý nghĩa thống kê”

Bảng 3.15: Total Variance Explained Comp

onent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance

Cumula

tive % Total % of Variance

Cumul

ative % Total % of Variance

Cumula tive % 1 8,271 35,961 35,961 8,271 35,961 35,961 5,123 22,274 22,274 2 2,871 12,484 48,445 2,871 12,484 48,445 3,67 15,957 38,231 3 1,614 7,017 55,462 1,614 7,017 55,462 2,751 11,959 50,19 4 1,334 5,801 61,263 1,334 5,801 61,263 2,547 11,073 61,263 5 0,962 4,182 65,445

6 0,756 3,287 68,732 7 0,698 3,035 71,767 8 0,632 2,748 74,515 9 0,581 2,527 77,042 10 0,568 2,469 79,511 11 0,546 2,373 81,884 12 0,518 2,253 84,137 13 0,444 1,932 86,069 14 0,408 1,774 87,842 15 0,398 1,729 89,571 16 0,378 1,643 91,214 17 0,373 1,622 92,836 18 0,326 1,418 94,254 19 0,295 1,284 95,539 20 0,281 1,223 96,762 21 0,266 1,156 97,917 22 0,248 1,079 98,997

23 0,231 1,003 100

Extraction Method: Principal Component Analysis.

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Kết quả EFA cho thấy có 4 nhân tố được trích ra với:

● Eigenvalues = 1,334 (>1)

● Tổng phương sai tích = 61,263 (>50%)

Như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp.

Bảng 3.16: Rotated Component Matrix Component

1 2 3 4

CL3 0,81

CL7 0,777

CL2 0,767

CL8 0,755

CL5 0,742

CL1 0,726

CL6 0,726

CL4 0,719

GT2 0,767

GT4 0,761

GT5 0,737

GT3 0,734

GT1 0,718

TTT1 0,553

TTT2

TN3 0,769

TN2 0,722

TN1 0,715

TN4 0,553

TT1 0,774

TT2 0,76

TT3 0,717

TT4 0,646

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Sau khi phân tích bảng ma trận xoay, nhóm quyết định loại bỏ biến quan sát TTT2 do hệ số tải nhỏ hơn 0.5, không tải lên ở nhân tố nào, dẫn đến không có sự tương quan đối với các nhận định.

Từ đó, các biến quan sát được gom thành 4 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0,5.

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu khi phân tích nhân tố khám phá, nhóm nghiên cứu đi đến kết luận có 22 trên tổng số 23 biến quan sát độc lập ảnh hưởng tới ý định mua đồ gia dụng giá rẻ qua short-form video trên TikTok của sinh viên Hà Nội.

3.2.2.2. Biến phụ thuộc

Nhóm nghiên cứu đưa 3 biến quan sát của biến phụ thuộc vào phân tích nhân tố thu được kết quả

Bảng 3.17: KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,708

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 346,809

df 3

Sig. 0

Bảng 3.18: Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of

Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2,119 70,63 70,63 2,119 70,63 70,63

2 0,449 14,953 85,583

3 0,433 14,417 100

Extraction Method: Principal Component Analysis.

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Bảng 3.19: Component Matrix(a)

Component 1

YD1 0,844

YD2 0,84

YD3 0,837

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 component extracted.

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Bảng 3.20: Rotated Component Matrix(a)

a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) KMO = 0,708

Sig = 0 < 0,05

Các chỉ số của biến phụ thuộc đều thỏa mãn, các chỉ số báo hội tụ vào 1 yếu tố.

Từ đó cho thấy đã đáp ứng được kỳ vọng chỉ có một biến phụ thuộc được trích ra

Sau khi bảng ma trận xoay của các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như xem lại các câu hỏi trong bảng hỏi, nhóm nghiên cứu có các nhân tố được định nghĩa lại như sau:

Bảng 3.21: Nhóm nhân tố

STT Nhân tố Các biến quan sát Loại biến

1

Chất lượng Video

CL3 Tôi có thiện cảm khi màu sắc trong video được phối hợp hài hòa.

Độc lập 2 CL7 Tôi có thiện cảm hơn với video không lẫn

tạp âm.

3 CL2 Tôi có thiện cảm với video có góc quay nghệ thuật.

4 CL8 Tôi có thiện cảm hơn với video có nhạc nền phù hợp với tôi.

5 CL5 Tôi quan tâm hơn các video có chất giọng reviewer phù hợp với tôi.

6 CL1 Tôi có thiện cảm với video được quay với chất lượng ánh sáng tốt.

7 CL6 Tôi có thiện cảm hơn với video có sự đồng đều về độ lớn âm thanh.

8 CL4 Tôi có thiện cảm với video có hiệu ứng thu hút.

9

Tính giải trí

GT2 Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok làm tôi thoải mái khi xem.

Độc lập 10 GT4 Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ

trên TikTok làm tôi hài lòng khi xem.

11 GT5 Tôi cảm thấy vui khi xem các short video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok.

12 GT3 Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok thu hút tôi.

13 GT1 Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok có tính giải trí.

14 TTT1

Tôi thường nhấn nút thích, bình luận và chia sẻ các short video quảng cáo đồ gia

dụng giá rẻ trên TikTok.

15

Tính trải nghiệm

TN3

Quảng cáo đồ gia dụng giá rẻ bằng video ngắn trên TikTok giúp nâng cao trải nghiệm

của người tiêu dùng.

Độc lập

16 TN2

Quảng cáo đồ gia dụng giá rẻ bằng video ngắn trên TikTok phù hợp với hoàn cảnh

người tiêu dùng của mình.

17 TN1

Quảng cáo đồ gia dụng giá rẻ bằng video ngắn trên TikTok chứa nhiều tình huống

tiêu dùng mà tôi cảm thấy rất thực tế.

18 TN4

Quảng cáo đồ gia dụng giá rẻ bằng video ngắn trên TikTok giúp tôi có nhiều liên

tưởng về việc tiêu dùng sản phẩm.

19

Tính thông tin

TT1

Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok cập nhật nhiều thông tin liên

quan đến sản phẩm.

Độc lập

20 TT2

Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok giúp người tiêu dùng thuận tiện

trong việc tiếp cận thông tin sản phẩm.

21 TT3

Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok giúp người tiêu dùng cung cấp

thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ.

22 TT4

Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok giúp người tiêu dùng cung cấp

thông tin về sản phẩm kịp thời.

23

Ý định mua

YD1

Tôi chắc chắn sẽ mua đồ gia dụng giá rẻ được quảng cáo bằng các short-form video

trên Tiktok.

Phụ thuộc

24 YD2

Tôi dự định sẽ mua đồ gia dụng giá rẻ được quảng cáo bằng các short-form video trên

Tiktok.

25 YD3

Trong tương lai, tôi có thể sẽ mua đồ gia dụng giá rẻ được quảng cáo bằng các

short-form video trên Tiktok.

Tổng số lượng biến quan sát độc lập: 22 Tổng số lượng biến quan sát phụ thuộc: 3

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Từ đó, nhóm đã suy ra mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA:

Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA

Một phần của tài liệu Nghiên cứu tác động của short-form video marketing trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội (Trang 43 - 51)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(73 trang)