CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2. Kiểm định các đặc điểm của short-form video marketing đến ý định mua đồ
3.2.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
3.2.2.1. Biến độc lập
Nhóm tiến hành đưa dữ liệu từ biến quan sát của các biến độc lập vào phân tích:
23 biến quan sát được nhóm đưa vào phân tích nhân tố. Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không.
Bảng 3.14: KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,908
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 4585,078
df 253
Sig. 0
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)
Xem xét bảng KMO và kiểm định Bartlett có thể thấy việc phân tích nhân số quan sát là thích hợp khi hệ số KMO là 0,908 (Thỏa mãn 0,5 < KMO < 1) Thỏa mãn điều kiện “Kiểm định Bartlett cho p-value (sig. = 0) có ý nghĩa thống kê”
Bảng 3.15: Total Variance Explained Comp
onent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance
Cumula
tive % Total % of Variance
Cumul
ative % Total % of Variance
Cumula tive % 1 8,271 35,961 35,961 8,271 35,961 35,961 5,123 22,274 22,274 2 2,871 12,484 48,445 2,871 12,484 48,445 3,67 15,957 38,231 3 1,614 7,017 55,462 1,614 7,017 55,462 2,751 11,959 50,19 4 1,334 5,801 61,263 1,334 5,801 61,263 2,547 11,073 61,263 5 0,962 4,182 65,445
6 0,756 3,287 68,732 7 0,698 3,035 71,767 8 0,632 2,748 74,515 9 0,581 2,527 77,042 10 0,568 2,469 79,511 11 0,546 2,373 81,884 12 0,518 2,253 84,137 13 0,444 1,932 86,069 14 0,408 1,774 87,842 15 0,398 1,729 89,571 16 0,378 1,643 91,214 17 0,373 1,622 92,836 18 0,326 1,418 94,254 19 0,295 1,284 95,539 20 0,281 1,223 96,762 21 0,266 1,156 97,917 22 0,248 1,079 98,997
23 0,231 1,003 100
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Kết quả EFA cho thấy có 4 nhân tố được trích ra với:
● Eigenvalues = 1,334 (>1)
● Tổng phương sai tích = 61,263 (>50%)
Như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp.
Bảng 3.16: Rotated Component Matrix Component
1 2 3 4
CL3 0,81
CL7 0,777
CL2 0,767
CL8 0,755
CL5 0,742
CL1 0,726
CL6 0,726
CL4 0,719
GT2 0,767
GT4 0,761
GT5 0,737
GT3 0,734
GT1 0,718
TTT1 0,553
TTT2
TN3 0,769
TN2 0,722
TN1 0,715
TN4 0,553
TT1 0,774
TT2 0,76
TT3 0,717
TT4 0,646
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Sau khi phân tích bảng ma trận xoay, nhóm quyết định loại bỏ biến quan sát TTT2 do hệ số tải nhỏ hơn 0.5, không tải lên ở nhân tố nào, dẫn đến không có sự tương quan đối với các nhận định.
Từ đó, các biến quan sát được gom thành 4 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0,5.
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu khi phân tích nhân tố khám phá, nhóm nghiên cứu đi đến kết luận có 22 trên tổng số 23 biến quan sát độc lập ảnh hưởng tới ý định mua đồ gia dụng giá rẻ qua short-form video trên TikTok của sinh viên Hà Nội.
3.2.2.2. Biến phụ thuộc
Nhóm nghiên cứu đưa 3 biến quan sát của biến phụ thuộc vào phân tích nhân tố thu được kết quả
Bảng 3.17: KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,708
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 346,809
df 3
Sig. 0
Bảng 3.18: Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of
Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,119 70,63 70,63 2,119 70,63 70,63
2 0,449 14,953 85,583
3 0,433 14,417 100
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Bảng 3.19: Component Matrix(a)
Component 1
YD1 0,844
YD2 0,84
YD3 0,837
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 component extracted.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Bảng 3.20: Rotated Component Matrix(a)
a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) KMO = 0,708
Sig = 0 < 0,05
Các chỉ số của biến phụ thuộc đều thỏa mãn, các chỉ số báo hội tụ vào 1 yếu tố.
Từ đó cho thấy đã đáp ứng được kỳ vọng chỉ có một biến phụ thuộc được trích ra
Sau khi bảng ma trận xoay của các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như xem lại các câu hỏi trong bảng hỏi, nhóm nghiên cứu có các nhân tố được định nghĩa lại như sau:
Bảng 3.21: Nhóm nhân tố
STT Nhân tố Các biến quan sát Loại biến
1
Chất lượng Video
CL3 Tôi có thiện cảm khi màu sắc trong video được phối hợp hài hòa.
Độc lập 2 CL7 Tôi có thiện cảm hơn với video không lẫn
tạp âm.
3 CL2 Tôi có thiện cảm với video có góc quay nghệ thuật.
4 CL8 Tôi có thiện cảm hơn với video có nhạc nền phù hợp với tôi.
5 CL5 Tôi quan tâm hơn các video có chất giọng reviewer phù hợp với tôi.
6 CL1 Tôi có thiện cảm với video được quay với chất lượng ánh sáng tốt.
7 CL6 Tôi có thiện cảm hơn với video có sự đồng đều về độ lớn âm thanh.
8 CL4 Tôi có thiện cảm với video có hiệu ứng thu hút.
9
Tính giải trí
GT2 Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok làm tôi thoải mái khi xem.
Độc lập 10 GT4 Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ
trên TikTok làm tôi hài lòng khi xem.
11 GT5 Tôi cảm thấy vui khi xem các short video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok.
12 GT3 Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok thu hút tôi.
13 GT1 Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok có tính giải trí.
14 TTT1
Tôi thường nhấn nút thích, bình luận và chia sẻ các short video quảng cáo đồ gia
dụng giá rẻ trên TikTok.
15
Tính trải nghiệm
TN3
Quảng cáo đồ gia dụng giá rẻ bằng video ngắn trên TikTok giúp nâng cao trải nghiệm
của người tiêu dùng.
Độc lập
16 TN2
Quảng cáo đồ gia dụng giá rẻ bằng video ngắn trên TikTok phù hợp với hoàn cảnh
người tiêu dùng của mình.
17 TN1
Quảng cáo đồ gia dụng giá rẻ bằng video ngắn trên TikTok chứa nhiều tình huống
tiêu dùng mà tôi cảm thấy rất thực tế.
18 TN4
Quảng cáo đồ gia dụng giá rẻ bằng video ngắn trên TikTok giúp tôi có nhiều liên
tưởng về việc tiêu dùng sản phẩm.
19
Tính thông tin
TT1
Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok cập nhật nhiều thông tin liên
quan đến sản phẩm.
Độc lập
20 TT2
Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok giúp người tiêu dùng thuận tiện
trong việc tiếp cận thông tin sản phẩm.
21 TT3
Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok giúp người tiêu dùng cung cấp
thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ.
22 TT4
Các short-form video về đồ gia dụng giá rẻ trên TikTok giúp người tiêu dùng cung cấp
thông tin về sản phẩm kịp thời.
23
Ý định mua
YD1
Tôi chắc chắn sẽ mua đồ gia dụng giá rẻ được quảng cáo bằng các short-form video
trên Tiktok.
Phụ thuộc
24 YD2
Tôi dự định sẽ mua đồ gia dụng giá rẻ được quảng cáo bằng các short-form video trên
Tiktok.
25 YD3
Trong tương lai, tôi có thể sẽ mua đồ gia dụng giá rẻ được quảng cáo bằng các
short-form video trên Tiktok.
Tổng số lượng biến quan sát độc lập: 22 Tổng số lượng biến quan sát phụ thuộc: 3
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Từ đó, nhóm đã suy ra mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA:
Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA