CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.3. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội
3.3.2. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội
Nhóm sử dụng phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội thông qua 4 biến độc lập là CL (Chất lượng video), TGT (Tính giải trí), TN (Tính trải nghiệm), TT (Tính thông tin) và biến phụ thuộc YD (Ý định mua)
Bảng 3.23: Bảng Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson
1 ,621(a) 0,385 0,379 0,564215 1,978
a. Predictors: (Constant), CL, TGT, TT, TN b. Dependent Variable: YD
Cụ thể, mô hình nghiên cứu của nhóm đề xuất đã bao quát được 62.1% các yếu tố tác động của short-form video marketing trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
Báo cáo kết quả hồi quy cho thấy giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0,379, cho thấy các biến độc lập được đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 37,9% đến sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 62,1% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Kết quả phân tích hồi quy cũng đưa ra giá trị Durbin-Waston để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Hệ số Durbin-Waston bằng 1,978, nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5, chứng tỏ kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất
Bảng 3.24: Bảng kiểm định ANOVA(a)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 77,481 4 19,37 60,848 ,000(b)
Residual 123,515 388 0,318
Total 200,996 392
a. Dependent Variable: YD
b. Predictors: (Constant), CL, TGT, TT, TN
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Bảng ANOVA cho chúng ta kết quả kiểm F có mức ý nghĩa để đánh giá giả thuyết sự phù hợp của mô hình hồi quy. Giá trị Sig kiểm định F bằng 0,000 < 0,05. Do đó, mô hình hồi quy là phù hợp và các biến đưa vào đều có ý nghĩa và có khả năng suy rộng trong thống kê.
Bảng 3.25: Bảng Coefficients(a) Model
Unstandardized Coefficients Std.
Error
Standardized
Coefficients t Sig.
Collinearity Statistics VIF
B Beta Tolerance
1
(Cons
tant) 0,503 0,203 2,479 0,014
TT 0,101 0,05 0,095 2,038 0,042 0,726 1,377
TGT 0,214 0,053 0,199 4,042 0 0,651 1,537
TN 0,349 0,056 0,33 6,18 0 0,557 1,795
CL 0,164 0,05 0,156 3,281 0,001 0,697 1,436
a. Dependent Variable: YD
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) Qua bảng Coefficients, ta nhận thấy các biến độc lập đều có giá trị Sig < 0,05.
Điều này thể hiện các biến độc lập đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, không có biến nào bị loại khỏi mô hình. Từ đó khẳng định: Chấp nhận giải thiết “Chất lượng video”, “Tính giải trí”, “Tính trải nghiệm”, “Tính thông tin” của short-form video ảnh hưởng ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
Tiếp đó, với hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, không có đa cộng tuyến xảy ra.
Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy, tất cả các biến độc lập dựa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc YD là: TN (0,33) > TGT (0,199) > CL (0,156) > TT (0,095). Tương ứng với:
● Yếu tố “Tính trải nghiệm của short-form video” tác động mạnh nhất tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
● Yếu tố “Tính giải trí của short-form video” tác động mạnh thứ 2 tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
● Yếu tố “Chất lượng của short-form video” tác động mạnh thứ 3 tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
● Yếu tố “Tính thông tin của short-form video” tác động yếu nhất tới ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội.
Từ kết quả phân tích, nhóm thu được phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
YD = 0,33TN + 0,199TGT + 0,156CL + 0,095TT + E
Trong đó:
YD: ý định mua hàng gia dụng giá rẻ của sinh viên Hà Nội TN: tính trải nghiệm của short-form video
TGT: tính giải trí của short-form video CL: chất lượng của short-form video TT: tính thông tin của short-form video E: phần dư
Kết quả kiểm định lý thuyết được minh họa qua mô hình sau:
Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu cuối cùng