NGHIÊN cứu tác ĐỘNG của VIỆC bài TRÍ sản PHẨM STRONGBOW TRONG MV CA NHẠC “cứ CHILL THÔI” đến ý ĐỊNH MUA HÀNG của KHÁN GIẢ TRẺ

lOMoARcPSD|10162138 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ – ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA MARKETING Báo cáo nghiên cứu - Đề tài: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC BÀI TRÍ SẢN PHẨM STRONGBOW TRONG MV CA NHẠC “CỨ CHILL THÔI” ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁN GIẢ TRẺ GVHD: Trần Thị Phương Hà Học phần: Nghiên cứu Marketing Thực hiện: Nhóm Alphie – 46K28.1 Lê Viết Bảo Hưng (leader) Nguyễn Hồng Kiều Linh Hoàng Thị Thu Trang Đỗ Thị Thu Uyên Phan Anh Tuấn lOMoARcPSD|10162138 MỤC LỤC I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu động nghiên cứu .4 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu .4 2.1 Giới thiệu thương hiệu lựa chọn sử dụng nghiên cứu 2.2 Lựa chọn vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu .7 II TỔNG QUAN TÀI LIỆU – CƠ SỞ LÝ THUYẾT Tổng hợp sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu .7 Các biến nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu đề xuất 10 Mã hóa biến nghiên cứu 12 III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 Tiến trình nghiên cứu .13 Phương pháp thu thập liệu 14 Phương pháp chọn mẫu 14 Ngân sách nghiên cứu 15 IV PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 16 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 16 Thống kê mơ tả kết nghiên cứu 17 Kiểm định khác biệt 20 Chỉ số Cronbach Alpha phân tích mối liên hệ tương quan phương trình hồi quy .23 4.1 Kiểm định tính tin cậy biến điểm Cronbach Alpha .24 4.2 Phân tích mối liên hệ tương quan phương trình hồi quy 26 V KẾT LUẬN .32 VI PHỤ LỤC .36 Bảng câu hỏi khảo sát 36 lOMoARcPSD|10162138 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình - Mơ hình nghiên cứu đề xuất 10 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng - Mã hóa biến nghiên cứu 13 Bảng - Mô tả phương pháp lấy mẫu 15 Bảng - Dự trù ngân sách .15 lOMoARcPSD|10162138 I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu động nghiên cứu Theo số liệu thống kê thị trường, ngành hàng FMCG giai đoạn phát triển mạnh việc âm nhạc hình thức giải trí phổ biến với bạn trẻ cho thấy hội marketing hình thức “quảng cáo lồng ghép xuất sản phẩm vào MV ca nhạc” Strongbow Cider:  Khí hậu Việt Nam nóng ẩm, nên kinh tế thị trường nước giải khát tăng nhanh Dịch bệnh COVID-19 tạo động lực lớn cho đổi mới, sáng tạo hoạt động sản xuất phân phối, tiêu thụ…  Công nghệ truyền thông ngày sử dụng phổ biến, tượng đặt thương hiệu sản phẩm video hát (âm nhạc) xu hướng ngày lớn việc quảng bá sản phẩm thương hiệu  Sức mạnh truyền thơng KOLs có tầm ảnh hưởng quan trọng đến thái độ người tiêu dùng trẻ sản phẩm, có khả ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi định mua hàng người tiêu dùng  Video âm nhạc từ lâu kênh giao tiếp với khán giả, với âm nhạc cốt lõi marketing cầu nối để tiếp cận người tiêu dùng trẻ  Bên cạnh hội, việc phát triển hình thức “quảng cáo lồng ghép xuất sản phẩm vào MV ca nhạc” Strongbow Cider vấp phải số vấn đề marketing sau: Về cạnh tranh, thị trường thức uống có cồn Strongbow Cider cịn mẻ rộng mở Việt Nam có số đối thủ ngành nước giải khát có cồn Heineken, Tiger, Larue, Các thương hiệu có chỗ đứng vững chắc, lượng khách hàng trung thành định Về thị trường, nghiên cứu tình hình cạnh tranh thị trường ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thức uống có cồn Strongbow Cider, công ty chưa nắm rõ cảm nhận đánh giá khách hàng thương hiệu cơng ty nói riêng, sản phẩm thức uống Strongbow Cider nói chung lOMoARcPSD|10162138 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu 2.1 Giới thiệu thương hiệu lựa chọn sử dụng nghiên cứu Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Strongbow 1896, Strongbow Cider thức bước vào thị trường kinh doanh Woodpecker mắt trở thành nhãn hiệu Cider lâu đời giới Việc thừa hưởng toàn tinh hoa từ 120 năm Bulmers mang đến cho Strongbow “màu sắc” Cider hoàn toàn khác biệt Năm 2003, Bulmers mua Scottish & Newcastle - cơng ty sau Heineken tiếp quản vào năm 2008 Vào tháng năm 2011, Heineken thơng báo ý định đưa thương hiệu Strongbow tồn cầu Strongbow trở thành loại thức uống lựa chọn cho bữa tiệc giới Đến năm 2014, Strongbow bầu chọn thương hiệu Cider ngon Mỹ Tháng 10/2015, Strongbow - Nhãn hiệu sản xuất phân phối Heineken thức đặt chân tới thị trường Việt Nam Sứ mệnh giá trị cốt lõi Strongbow (Strongbow Apple Cider) “The World’s No.1 Cider!” - Được làm từ táo tươi ngon nhất, Strongbow mang thiên nhiên đến vùng đất thành thị mời gọi người trải nghiệm tươi đầy sức sống Là khởi đầu tuyệt vời cho buổi tối, Strongbow chung vui khoảnh khắc “vàng” bạn quây quần bạn bè Danh mục sản phẩm Các dịng sản phẩm có danh mục sản phẩm Strongbow khắp giới bao gồm: Strongbow Original, Strongbow Dark Fruit, Strongbow Cloudy Apple, Strongbow Rose Strongbow Ultra Dark Fruit Các hương vị Strongbow Cider Việt Nam: GOLD APPLE, RED BERRIES, DARK FRUIT HONEY Các hương vị khác khắp giới: Rosé (Táo đỏ), Original Dry (Táo khô), Cucumber & Mint (Dưa chuột & Bạc hà), Elderflower (Hoa Elder) Honey (Mật ong) Strongbow Gold Apple Red Berries có loại nồng độ cồn 0,0% lOMoARcPSD|10162138 2.2 Lựa chọn vấn đề nghiên cứu Qua tìm hiểu xu hướng marketing đánh giá số vấn đề thị trường FMCG Việt Nam, nhận cần tổ chức nghiên cứu Marketing để đánh giá cung cấp thơng tin cho chiến lược hoạch định Marketing tới cho sản phẩm cơng ty Theo nhóm lựa chọn vấn đề nghiên cứu mang tên “Nghiên cứu tác động việc trí sản phẩm Strongbow video âm nhạc ‘Cứ chill thôi’ đến ý định mua hàng khán giả trẻ” Nguyên nhân lựa chọn vấn đề nghiên cứu vì: - Thứ nhất, số báo phân tích mức độ ảnh hưởng mức độ hiệu video âm nhạc lồng ghép sản phẩm, chưa có đánh giá xác thái độ khách hàng video đến từ thương hiệu Nếu lựa chọn nghiên cứu dựa theo kết đánh giá dễ dàng giúp doanh nghiệp tiếp tục thay đổi chiến lược marketing để đưa sản phẩm đến gần khách hàng - Thứ hai, thực nghiên cứu, doanh nghiệp có thêm hiểu biết liên quan đến đặc điểm nhân học, tâm lý học, giúp dễ dàng phân biệt họ với tệp khách hàng lại Đây lợi cạnh tranh so với đối thủ khác, điều giúp thương hiệu hiểu rõ khách hàng dễ dàng xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp hiệu tâm lý mua hàng khách hàng - Và cuối là, từ nghiên cứu này, nhóm hy vọng giúp cơng ty có hình dung rõ ràng trình nhận thức, hành vi mua sản phẩm Strongbow Cider khách hàng tình hình thị trường tiền đề cho định liên quan doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá mức độ ảnh hưởng Product Placement Strongbow video ca nhạc “Cứ chill thôi” lên dự định mua hàng khách hàng - Xây dựng mơ hình nghiên cứu Product Placement phù hợp với đặc tính nhãn hàng Strongbow tệp khách hàng trẻ từ 16-35 tuổi - Làm tảng cho nghiên cứu sau để xây dựng chiến lược Product Placement hay Embedded Marketing lOMoARcPSD|10162138 Câu hỏi nghiên cứu - Product Placement có ảnh hưởng đến ý định mua hàng khán giả? Liệu Product Placement/Embedded Marketing có thực chiến lược hiệu mà nhãn hàng nên áp dụng đặc biệt nhãn hàng FMCG? Phạm vi nghiên cứu Vì thời gian nguồn lực có hạn, nghiên cứu tập trung nghiên cứu chiến lược quảng cáo thương hiệu - sản phẩm, đến từ ngành hàng video âm nhạc, khơng có tính bao qt rộng rãi Áp dụng nghiên cứu sang ngành hàng khác có mối liên hệ với ngành hàng FMCG với thương hiệu/sản phẩm có đặc tính hồn tồn khác (ví sản phẩm có phân định rạch rịi tuổi tác, thu nhập giới tính) với sản phẩm cần đến điều chỉnh, thay đổi định doanh nghiệp muốn sử dụng cách thức quảng cáo tương tự Việc sử dụng video âm nhạc nghiên cứu trọng nghiên cứu phản ứng khán giả video cho thấy kết nghiên xoay quanh video định Ảnh hưởng yếu tố thể loại nhạc, nghệ sĩ tham gia vào video, hiệu ứng hình ảnh, màu sắc, vấn đề đơn giản khác mang lại ảnh hưởng lớn khán giả có xem video nhiều lần hay không, không đo lường - giới hạn lại tính tổng qt nghiên cứu Ngồi ra, nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu ảnh hưởng đến tệp khách hàng trẻ có đặc điểm nhân học, tâm lý học, giúp phân biệt họ với tệp khách hàng lại Nếu tệp khách hàng nằm giới hạn tuổi đề cập trước nghiên cứu (18-35 tuổi), cách biệt hành vi tâm lý trở nên rõ ràng kết nghiên cứu khơng cịn xác II TỔNG QUAN TÀI LIỆU – CƠ SỞ LÝ THUYẾT Tổng hợp sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Video âm nhạc nói riêng âm nhạc nói chung nhà Marketing tận dụng chiến dịch quảng cáo họ Nếu trước đây, âm nhạc đóng vai trị yếu tố âm video quảng cáo điển hình, thơng qua khứu giác để phần tác động điều hướng người tiêu dùng theo ý đồ nhà làm quảng cáo đây, mối quan hệ âm nhạc quảng cáo ứng dụng theo chiều ngược lại - tức âm nhạc làm sản phẩm quảng cáo làm phụ Khi thị trường xuất ngày nhiều đối thủ thị hiếu khán giả phân hóa đa dạng, việc áp dụng thành cơng hình thức quảng cáo chìa khóa để thương hiệu tạo dấu ấn sâu đậm lOMoARcPSD|10162138 Lồng ghép trí sản phẩm gói gọn thuật ngữ Product Placement hình thức Embedded Marketing - hình thức quảng cáo mà sản phẩm dịch vụ thương hiệu xuất dạng thức nghe/nhìn có số lượng khán giả lớn phim ảnh, chương trình truyền hình hay cụ thể nghiên cứu - video âm nhạc (Advertising Vietnam) Product Placement khác với hình thức quảng cáo truyền thống chỗ sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu không lên thành phần quan trọng cấu thành thông điệp định, tảng định Đã có nhiều nghiên cứu thực để nhận diện yếu tố tác động đến mức độ hiệu suất quảng cáo sử dụng Product Placement, ví nghiên cứu: “The effect of prominence and mode of audience recall” Gupta, P.B Lord, K.R đăng tải báo Journal of Current Issues and Research in Advertising, đề cập xuất liên tục rõ ràng sản phẩm khiến khán giả ghi nhớ thương hiệu cách sâu sắc xuất mập mờ, mang tính ẩn dụ Hay nghiên cứu Russell, C.A 2002 :“Investigating the effectiveness of product placements in television shows - The role of modality and connection congruence on Brand Memory and Attitude”, ơng cho Product Placement trở nên hiệu quảng cáo truyền thông xuất sản phẩm không kèm nhiều thơng điệp mang tính thương mại Các biến nghiên cứu a Biến độc lập Yếu tố kích thích bên  Tâm trạng điều hướng (Program-induced mood): Tất câu chuyện, thông điệp, kiện MV tác động đến cảm xúc tổng hòa người xem theo hiệu ứng lan tỏa tâm trạng, ảnh hưởng đến thái độ người xem thương hiệu sản phẩm  Mức độ linh hoạt triển khai trí sản phẩm (Execution Flexibility): Mức độ linh hoạt bày trí sản phẩm thực chất mức độ mà bày trí sản phẩm có bám theo khn khổ truyền thống hay có bứt phá định nhờ vào việc ứng dụng tốt công nghệ số, làm cho sản phẩm lên cách khéo léo  Cơ hội xử lý thông tin (Opportunity to process the placement): Người xem có hội để xử lý thông tin thương hiệu sản phẩm chuyển tải MV hay không đánh giá thông qua yếu tố mức độ bật, gây ý sản phẩm thời lượng xuất sản phẩm dài hay ngắn  Phương thức diễn giải sản phẩm (Placement Modality): Sản phẩm diễn giải theo phương thức sử dụng đầu vào thị giác (visual only), đầu vào ngôn lOMoARcPSD|10162138        b   ngữ nói (verbal only) hay kết hợp phương thức có tác động khác đến hiệu suất Product Placement Placement Priming: tức xuất sản phẩm MV có thơng báo trước hay không Loại khối lượng thông tin thương hiệu (Type and amount of brand information): Điểm khác biệt lớn quảng cáo lồng ghép sản phẩm vào video âm nhạc quảng cáo TVC đơn khối lượng thông tin thương mại đưa vào video Như đề tài nghiên cứu, Strongbow xuất MV mà khơng kèm lời dẫn mang nặng tính quảng cáo, mục đích quảng cáo khơng phải ưu tiên hàng đầu người sản xuất MV Sự liên hệ chặt chẽ giữa thương hiệu/sản phẩm với a) Nghệ sĩ MV; b) Nội dung biên tập/thông điệp; c) Nền tảng sử dụng [Strength of link between brand/product and a) story character, b) editorial content, c) vehicle and d) medium] Yếu tố cá nhân Đánh giá cá nhân mức độ tương thích cá nhân với a) Nghệ sĩ MV; b) Nội dung biên tập/thông điệp; c) Nền tảng sử dụng [Judgement of placement fit (strength of link between individual and a) story character, b) editorial content, c) medium Mức độ nghi ngờ quảng cáo (Skepticism towards advertising): Khán giả dễ nghi ngờ tính thương mại MV họ cung cấp nhiều thông tin sản phẩm, thương hiệu từ đốn chiến lược quảng bá nhãn hàng Thái độ tổng quát khán giả hình thức quảng bá đặt sản phẩm vào MV (Attitude toward placement in general): Khán giả có hay khơng có thái độ tích cực/tiêu cực Product Placement nói chung Động xử lý thơng tin thương hiệu (Động xử lý thông tin thương hiệu): đề cập đến trường hợp khán giả có nhiều chủ đích việc tiếp nhận, xử lý thông tin thương hiệu liên quan đến sử dụng sản phẩm cho nhu cầu xã hội Biến phụ thuộc Gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall): khán giả lưu trữ ký ức xuất sản phẩm thương hiệu thời gian ngắn hạn hay dài hạn, sâu sắc hay bề mặt tùy thuộc vào trải nghiệm tiếp xúc họ (tiếp xúc nhiều/ít, dài/ngắn, lần/lặp lại, ) Lựa chọn thương hiệu (Brand Choice): khán giả ghi nhớ thương hiệu sâu sắc khơng có nghĩa họ luôn lựa chọn sản phẩm thương hiệu định mua (Shapiro, Mac Innis, Heckler 1997:”When an Ad’s Influence is beyond lOMoARcPSD|10162138 our consciour control: Pertual and Conceptual Fluency Effects caused by Incidental Exposure”) Ông lần tiếp xúc gần với thương hiệu trước người tiêu dùng định mua yếu tố định - Brand Choice lựa chọn danh mục biến phụ thuộc  Ý định mua hàng: Thơng qua ảnh hưởng đến tiến trình xử lý tâm thức người xem, Product Placement, giống hầu hết chiến lược quảng cáo khác, hướng đến kết sau khuyến khích mua hàng nhiều Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình - Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phát triển giả thuyết nghiên cứu: - H1: Có mối liên hệ Yếu tố kích thích bên ngồi (Biến độc lập) với Sự gợi nhớ thương hiệu (Biến phụ thuộc) - H2: Có mối liên hệ Yếu tố kích thích bên ngồi (Biến độc lập) với Sự lựa chọn thương hiệu (Biến phụ thuộc) 10 lOMoARcPSD|10162138 Xem xét đến số Coefficients Sig biến BRC, kết cho thấy BRC2 BRC3 có số Sig > 0.05 nên khơng có mối tương quan BRC2 BRC3 với biến phụ thuộc P Model Summary b Std Error of the Model R R Square Adjusted R Square Estimate Durbin-Watson 567 321 302 68388 1.884 a Predictors: (Constant), BRC4, BRC2, BRC1, BRC3 b Dependent Variable: P a Mơ hình tương quan bao gồm BRC1 BRC4 với số Sig 0.001 < 0.05, 0.000 < 0.001 < 0.05 Hệ số điều chỉnh R 0.302 cho thấy thay đổi biến độc lập ảnh hưởng đến 30.2% thay đổi biến phụ thuộc Viết phương trình hồi quy: P = 1.519 + 0.196*BRC1 + 0.308*BRC4 Kết luận: Có mối liên hệ tương quan Sự gợi nhớ thương hiệu với Ý định mua hàng H6: Có mối liên hệ Sự lựa chọn thương hiệu Ý định mua hàng ANOVA a Model Regression Residual Sum of Squares df Mean Square F Sig 53.342 13.336 41.854 000 45.881 144 319 Total b 99.223 148 a Dependent Variable: P b Predictors: (Constant), BC4, BC3, BC1, BC2 Chỉ số Regression Sig mơ hình hồi quy 0.000 < 0.001 < 0.05 cho thấy mơ hình hồi quy phù hợp Coefficients Model (Constant) a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std Error Beta t 831 236 3.516 BC1 178 BC2 252 BC3 285 BC4 000044 a Dependent Variable: P 078 088 070 089 Sig .001 207 2.275 024 279 2.869 005 337 4.047 000 000 000 1.000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 386 340 463 454 2.590 2.941 2.158 2.201 34 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 Xem xét đến số Coefficients Sig biến BC, kết cho thấy BC4 có số Sig 1.000 > 0.05 nên mối tương quan BC4 với biến phụ thuộc P Model Summary Model R R Square Adjusted R Square 733 538 525 a Predictors: (Constant), BC4, BC3, BC1, BC2 b Dependent Variable: P a b Std Error of the Estimate Durbin-Watson 56446 2.082 Mơ hình tương quan bao gồm BC1, BC2, BC3 với số Sig 0.024 < 0.05, 0.005 < 0.01 < 0.05, 0.000 < 0.001 < 0.05 Hệ số điều chỉnh R 0.525 cho thấy thay đổi biến độc lập ảnh hưởng đến 52.5% thay đổi biến phụ thuộc Viết phương trình hồi quy: P = 0.831 + 0.178*BC1 + 0.252*BC2 + 0.285*BC3 Kết luận: Có mối liên hệ tương quan Sự lựa chọn thương hiệu với Ý định mua hàng V KẾT LUẬN Như vậy, giả thuyết đề xuất mục 3, phần II phân tích kiểm định với phần mềm SPSS sử dụng phương pháp phân tích mơ tả định tính, One-way ANOVA, kiểm chứng độ tin cậy số Cronbach Alpha tạo lập phương trình hồi quy để xác định kết giả thuyết Các phân tích hồi quy tuyến tính đóng vai trị quan trọng việc đánh giá kết nghiên cứu, xác định xem vị trí sản phẩm sử dụng video âm nhạc có thực hiệu Kết nghiên cứu nhận giả thuyết chứng thực kết có ý nghĩa so với giả thuyết ban đầu đề Đối với giả thuyết 1-6, kết yếu tố riêng lẻ có tác động đến gợi nhớ thương hiệu, lựa chọn thương hiệu kích thích đến ý định mua hàng khách hàng việc tiếp nhận giải mã thông điệp luôn tiến trình phức tạp, khơng khỏi chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố Mức độ yếu tố kích thích bên ngồi tác động mạnh mẽ đến tiến trình tiếp nhận xử lý thông tin người tiêu dùng dự đốn trước điều chỉnh kịp thời biện pháp doanh nghiệp (Doanh nghiệp tồn quyền định đến thơng điệp, đến nguồn phát thông điệp đánh giá hiệu suất hoạt động truyền thông theo giai đoạn); nhiên có chi phối yếu tố cá nhân – tức đánh giá hoàn toàn dựa cảm nhận khán giả - doanh nghiệp gặp khó khăn để dự đốn xác phản ứng người Có người coi trọng yếu tố cảm xúc hơn, có người đánh giá dựa lý trí, kinh nghiệm họ Góc nhìn khán giả 35 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 chung khác, góc nhìn nhóm khán giả thần tượng khác, nghiên cứu yếu tố tiềm thức cá nhân cấp thiết Đối với giả thuyết cuối cùng, giả thuyết thứ yếu tố nhân tác động đến ý định mua hàng, kết thu lại không đáng kể, điều với dự đoán đề ban đầu Khơng có khác biệt phản ứng khán giả đến từ nhiều nhóm tuổi, giới tính thu nhập liên quan đến Ý định mua hàng H1: Có mối liên hệ Yếu tố kích thích bên (Biến độc lập) với Sự gợi nhớ thương hiệu (Biến phụ thuộc) Giả thuyết cho thấy yếu tố kích thích bên ngồi MV với gợi nhớ thương hiệu vị trí sản phẩm xuất MV có mối quan hệ với Các yếu tố kích thích bên ngồi: tâm trạng điều hướng, mức độ linh hoạt triển khai trí sản phẩm, hội xử lý thơng tin, phương thức diễn giải sản phẩm, xuất sản phẩm MV có thơng báo trước hay khơng, loại khối lượng thông tin thương mại đưa vào MV, liên hệ chặt chẽ thương hiệu sản phẩm với nghệ sĩ MV, nội dung biên tập tảng sử dụng Các yếu tố kích thích bên ngồi nêu khơng hồn tồn góp phần vào khả gợi nhớ người tiêu dùng vị trí sản phẩm thương hiệu xuất MV Ngoại trừ yếu tố mức độ linh hoạt triển khai trí sản phẩm, phương thức diễn giải sản phẩm, liên hệ chặt chẽ thương hiệu sản phẩm với nghệ sĩ MV, nội dung biên tập tảng sử dụng, yếu tố cịn lại khơng thể mối tương quan với gợi nhớ thương hiệu H2: Có mối liên hệ Yếu tố kích thích bên ngồi (Biến độc lập) với Sự lựa chọn thương hiệu (Biến phụ thuộc) Ở kết giả thuyết thứ 2, có mối quan hệ yếu tố kích thích bên ngồi với lựa chọn thương hiệu, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng Các yếu tố kích thích bên ngồi: tâm trạng điều hướng, mức độ linh hoạt triển khai trí sản phẩm, hội xử lý thông tin, phương thức diễn giải sản phẩm, xuất sản phẩm MV có thơng báo trước hay khơng, loại khối lượng thông tin thương mại đưa vào MV, liên hệ chặt chẽ thương hiệu sản phẩm với nghệ sĩ MV, nội dung biên tập tảng sử dụng Những yếu tố mức độ linh hoạt triển khai trí sản phẩm, tâm trạng người tiêu dùng điều hướng, xuất sản phẩm MV có thơng báo trước hay khơng yếu tố góp phần tạo nên mối liên hệ với lựa chọn sản phẩm thương hiệu người tiêu dùng H3: Có mối liên hệ Yếu tố cá nhân (Biến độc lập) với Sự gợi nhớ thương hiệu (Biến phụ thuộc) 36 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 Kết giả thuyết thứ cho thấy có mối quan hệ yếu tố cá nhân người tiêu dùng với nhớ lại thương hiệu liên quan đến Product Placement Các yếu tố cá nhân người tiêu dùng: họ cảm thấy có mức độ tương thích cao nghệ sĩ video âm nhạc sản phẩm xuất hiện, tương thích thông điệp truyền tải video âm nhạc cá nhân họ, cách truyền phát/tiếp nhận thông điệp, cảm nhận cá nhân lượng thông tin cung cấp video âm nhạc, cảm nhận mức độ thương mại video âm nhạc xuất sản phẩm, sản phẩm phù hợp với cá nhân họ việc họ phải nhìn thấy sản phẩm xuất nghệ sĩ video âm nhạc Các yếu tố cá nhân nêu người tiêu dùng khơng hồn tồn xuất mối tương quan gợi nhớ thương hiệu, ngoại trừ yếu tố trí xuất sản phẩm MV H4: Có mối liên hệ Yếu tố cá nhân (Biến độc lập) với Sự lựa chọn thương hiệu (Biến phụ thuộc) Ở giả thuyết tiếp theo, kết thu lại có liên hệ Yếu tố cá nhân Sự lựa chọn thương hiệu Các yếu tố cá nhân người tiêu dùng: họ cảm thấy có mức độ tương thích cao nghệ sĩ video âm nhạc sản phẩm xuất hiện, tương thích thơng điệp truyền tải video âm nhạc cá nhân họ, cách truyền phát/tiếp nhận thông điệp, cảm nhận mức độ thương mại video âm nhạc xuất sản phẩm việc họ phải nhìn thấy sản phẩm xuất nghệ sĩ video âm nhạc Các yếu tố cá nhân nêu người tiêu dùng khơng hồn tồn xuất mối tương quan lựa chọn thương hiệu Yếu tố cảm nhận cá nhân lượng thông tin cung cấp video âm nhạc (vừa đủ với mong muốn người tiêu dùng), sản phẩm phù hợp với cá nhân họ (tương thích với nhu cầu cá nhân mong muốn) - yếu tố tạo nên mối liên hệ tương quan yếu tố cá nhân với lựa chọn thương hiệu giả thuyết H5: Có mối liên hệ Sự gợi nhớ thương hiệu Ý định mua hàng Giả thuyết H5, kết giả thuyết cho thấy có mối liên hệ gợi nhớ thương hiệu ý định mua hàng Sự gợi nhớ thương hiệu: người tiêu dùng nhớ lại khoảnh khắc mà sản phẩm xuất MV, người tiêu dùng khơng cịn nhớ tới xuất sản phẩm thời gian sau này, thời gian sau họ khơng cịn nhớ đến thương hiệu sản phẩm nữa, nhờ xuất sản phẩm MV mà người tiêu dùng ý đến sản phẩm thương hiệu Những yếu tố nêu khơng hồn tồn làm ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng, yếu tố người tiêu dùng khơng cịn nhớ tới xuất sản phẩm thời gian sau này, thời gian sau họ không cịn nhớ đến thương hiệu sản phẩm khơng có mối liên hệ tương quan với ý định mua hàng 37 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 H6: Có mối liên hệ Sự lựa chọn thương hiệu Ý định mua hàng Kết thu giả thuyết cho thấy có mối liên hệ lựa chọn thương hiệu ý định mua hàng Sự lựa chọn thương hiệu: người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thương hiệu cho thân họ, cho bạn bè, người thân, người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu sản phẩm xuất MV Yếu tố người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thương hiệu cho thân họ, cho bạn bè, người thân có mối liên hệ tương quan với ý định mua hàng H7: Khơng có khác biệt phản ứng khán giả đến từ nhiều nhóm tuổi, giới tính thu nhập liên quan đến Ý định mua hàng Đối với giả thuyết số 7, kết phân tích sử dụng phương pháp phân tích One-way ANOVA cho thấy khơng có khác biệt phản ứng khán giả yếu tố giới tính, độ tuổi thu nhập khác liên quan đến Ý định mua hàng sau tiếp xúc với Product Placement video âm nhạc Cơ hội cho nghiên cứu tương lai: Qua trình thu thập, xử lý phân tích liệu, kết nghiên cứu trả lời câu hỏi nghiên cứu đề ban đầu rằng: Các yếu tố kích thích đến từ Product Placement Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến tiến trình xử lý cá nhân, cụ thể Sự gợi nhớ thương hiệu Sự lựa chọn thương hiệu để từ tác động đến Ý định mua hàng sau Cụ thể, mối tương quan Sự gợi nhớ thương hiệu Dự định mua hàng, hệ số điều chỉnh R 0.302 cho thấy thay đổi biến độc lập (gợi nhớ thương hiệu) ảnh hưởng đến 30.2% thay đổi biến phụ thuộc (Dự định mua hàng) Và mối tương quan thứ 2, Sự lựa chọn thương hiệu Dự định mua hàng, hệ số điều chỉnh R 0.525 cho thấy thay đổi biến độc lập (lựa chọn thương hiệu) ảnh hưởng đến 52.5% thay đổi biến phụ thuộc (dự định mua hàng) Điều cho thấy chiến lược Product Placement định có tác động đến Ý định mua sản phẩm người tiêu dùng Đây đánh giá chiến lược thành công Strongbow đánh giá tác động ảnh mà nghiên cứu thu lại Hình thức lồng ghép sản phẩm thông qua video âm nhạc (Product placement/Embedded placement) hình thức quảng cáo lạ mà nhãn hàng áp dụng, đặc biệt nhãn hàng FMCG Đây hình thức quảng cáo có nhiều điểm vượt trội so với quảng cáo TVC truyền thống, có nhiều tiềm để khai thác Product Placement, nghiên cứu lựa chọn sản phẩm ngành hàng cố định, xuất nhiều dạng thức khác: Phim truyện, phim bộ, hình ảnh, Đối với case Strongbow, thấy thương hiệu thành công tạo nên kênh tương tác mẻ với khán giả qua MV “Cứ Chill 38 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 Thơi”, bước tảng chiến dịch truyền thông, quan hệ công chúng sau Strongbow hồn tồn tận dụng âm nhạc nghệ sĩ MV, tạo nên mối quan hệ hợp tác lâu dài hơn, tổ chức nhiều kiện lớn (concert, festive, ) xoay quanh chủ đề “Sống chill phiêu mới” Tuy nhiên để triển khai Product Placement cách khéo léo, nhà quản trị cần suy xét kỹ lưỡng không lượng thông tin thương hiệu kèm Product Placement mà lựa chọn phương tiện, nguồn phát phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Có thể thấy, ranh giới Product Placement quảng cáo truyền thống bị phá vỡ Product Placement triển khai cách chấp vá, dồn dập hay bỏ qn vai trị thơng điệp Các nghiên cứu với định hướng tương tự tương lai khuyến cáo thực nghiên cứu ảnh hưởng Product Placement lên ý định mua hàng người tiêu dùng khoảng thời gian tiếp xúc dài để thu kết mang tính thực tiễn cao Product Placement chiến lược phổ biến áp dụng nhiều ngành hàng cho sản phẩm đa dạng, nghiên cứu tương lai sử dụng mơ hình đề xuất nghiên cứu phát triển mô hình chi tiết, có độ tin cậy cao lấy mơ hình đề xuất nghiên cứu làm tảng Các nghiên cứu công ty yêu cầu thực để hỗ trợ cho việc định quản trị Marketing VI PHỤ LỤC Bảng câu hỏi khảo sát: KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA KHÁN GIẢ TRẺ ĐỐI VỚI SỰ XUẤT HIỆN CỦA SẢN PHẨM "STRONGBOW" TRONG MV "CỨ CHILL THÔI" - CHILLIES ft SUNI HẠ LINH & RHYMASTIC Xin chào Anh/Chị, Chúng nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Hiện tại, thực khảo sát "THÁI ĐỘ CỦA KHÁN GIẢ TRẺ ĐỐI VỚI SỰ XUẤT HIỆN CỦA SẢN PHẨM NƯỚC TRÁI CÂY LÊN MEN STRONGBOW CIDER TRONG MV "CỨ CHILL THÔI" Chillies ft Suni Hạ Linh & Rhymastic" Tất ý kiến Anh/Chị góp phần vào thành cơng nghiên cứu Các câu trả lời Anh/Chị hoàn toàn ẩn danh sử dụng cho mục đích nghiên cứu học phần Nghiên cứu Marketing Mọi thắc mắc xin liên hệ: 39 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 Email: levietbaohung62@gmail.com Đối với câu hỏi sử dụng dấu ⚪, vui lòng đánh dấu vào lựa chọn Đối với câu hỏi sử dụng dấu ⬜, người tham gia đánh dấu vào nhiều lựa chọn 40 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 Xác nhận: Anh/Chị đồng ý tham gia vào khảo sát ⚪ Không [Dừng khảo sát Cảm ơn.] ⚪ Có [Tiếp tục khảo sát] Nếu lựa chọn Khơng Kết thúc khảo sát - Lựa chọn Có chuyển sang Section Mời Anh/Chị xem MV để tiếp tục khảo sát nhé: Cứ Chill Thôi - Chillies (Official Music Video) ft Suni Hạ Linh & Rhymastic Anh/Chị nghe qua thương hiệu Strongbow Cider trước chưa? ⚪ Đã nghe qua ⚪ Chưa nghe qua Trong số thuộc tính Strongbow Cider, Anh/Chị biết đến thuộc tính nào? ⬜ Là loại đồ uống có cồn ⬜ Là loại đồ uống có nguồn gốc từ Châu Âu ⬜ Được sản xuất phương pháp lên men táo tươi ⬜ Có nhiều hương vị khác ⬜ Độ cồn Strongbow Cider từ 4,5-5% GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU STRONGBOW Strongbow thương hiệu cider tiếng giới Nhiều người thường nhầm lẫn cho Strongbow bia rượu Nhưng thực chất, Strongbow loại thức uống có nguồn gốc từ Châu Âu, cụ thể nước Anh, loại nước uống gọi cider Cider thức uống có cồn, lên men từ táo Cider phổ biến toàn giới từ lâu Điểm khác biệt cider so với loại thức uống có cồn khác nhờ hương vị hút, men say khiết từ thiên nhiên, người uống cảm nhận vị trái đậm đà Phần 1: Yếu tố kích thích bên ngồi 41 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 Trên thang điểm từ đến 5, với - Tiêu cực; - Tích cực, Anh/Chị lựa chọn mức điểm phản ánh xác cảm xúc Anh/Chị sau xem MV: ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Trên thang điểm từ đến 5, với 1-Không bật; 5-Rất bật, Anh/Chị lựa chọn mức điểm phản ánh đánh giá Anh/Chị mức độ bật sản phẩm Strongbow MV: ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Trên thang điểm từ đến 5, với 1-Quá ngắn; 5-Quá dài, Anh/Chị lựa chọn mức điểm phản ánh đánh giá Anh/Chị thời lượng xuất sản phẩm Strongbow MV: ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Trên thang điểm từ đến 5, với 1-Rất không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3-Trung lập; 4Đồng ý; 5-Rất đồng ý, Anh/Chị lựa chọn mức điểm phản ánh mức độ Anh/Chị đồng ý với nhận định sau đây: Nhận định Anh/Chị nghĩ xuất sản phẩm Strongbow khiến cho MV tự nhiên ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị nghĩ lời hát gợi liên tưởng đến sản phẩm Strongbow ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị biết trước xuất sản phẩm Strongbow MV ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Ngoài xuất Strongbow, khơng cịn thơng tin thương mại khác thương hiệu đề cập MV ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị nghĩ xuất Strongbow có mối liên hệ mật thiết với thơng điệp mà MV truyền tải ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị nghĩ có tương thích cao sản phẩm ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ 42 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 Strongbow nghệ sĩ MV Anh/Chị nghĩ có tương thích cao sản phẩm Strongbow thông điệp truyền tải MV ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị nghĩ có tương thích cao sản phẩm Strongbow cách quảng bá sản phẩm qua Music Video ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Phần 2: Yếu tố cá nhân Trên thang điểm từ đến 5, với 1-Rất không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3-Trung lập; 4Đồng ý; 5-Rất đồng ý, Anh/Chị lựa chọn mức điểm phản ánh mức độ Anh/Chị đồng ý với nhận định sau đây: Nhận định Anh/Chị nghĩ có tương thích cao thân Anh/Chị nghệ sĩ MV ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị nghĩ có tương thích cao thân Anh/Chị thông điệp truyền tải MV ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị nghĩ có tương thích cao thân Anh/Chị cách tiếp cận thông điệp qua Music Video ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị nghĩ lượng thông tin Strongbow cung cấp MV vừa đủ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị nghĩ MV "Cứ chill thôi" không mang nặng tính quảng cáo kể có xuất Strongbow ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị cho trí sản phẩm thương hiệu MV nên điều tiết, giới hạn lại ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị khơng thích việc nhìn thấy sản phẩm thương hiệu xuất MV ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị nghĩ Strongbow sản phẩm phù hợp với cá nhân Anh/Chị ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị ý đến sản phẩm thương hiệu ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ 43 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 sản phẩm thương hiệu sử dụng quảng bá nghệ sĩ mà Anh/Chị yêu thích Phần 3: Gợi nhớ thương hiệu Lựa chọn thương hiệu Trên thang điểm từ đến 5, với - Không bất ngờ; - Bất ngờ, Anh/Chị lựa chọn mức điểm phản ánh xác mức độ bất ngờ/không bất ngờ Anh/Chị nhận xuất Strongbow MV: ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Trên thang điểm từ đến 5, với 1-Rất không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3-Trung lập; 4Đồng ý; 5-Rất đồng ý, Anh/Chị lựa chọn mức điểm phản ánh mức độ Anh/Chị đồng ý với nhận định sau đây: Nhận định Nếu không xem lại MV lần thứ 2, Anh/Chị nhớ khoảnh khắc mà sản phẩm Strongbow xuất MV ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị nghĩ thời gian sau Anh/Chị khơng cịn nhớ đến xuất Strongbow MV ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị nghĩ thời gian sau Anh/Chị khơng cịn nhớ đến thương hiệu sản phẩm Strongbow ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Nhờ xuất sản phẩm Strongbow MV mà Anh/Chị ý đến sản phẩm thương hiệu Strongbow ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Trên thang điểm từ đến 5, với 1-Rất không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3-Trung lập; 4Đồng ý; 5-Rất đồng ý, Anh/Chị lựa chọn mức điểm phản ánh mức độ Anh/Chị đồng ý với nhận định sau đây: 44 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 Nhận định Anh/Chị cảm thấy bị phân tâm yếu tố âm nên không ý đến hình ảnh ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Sự xuất Strongbow MV giúp Anh/Chị hiểu thêm thương hiệu Strongbow Cider ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị lựa chọn Strongbow cho thân ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị lựa chọn Strongbow cho bạn bè Anh/Chị ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị lựa chọn Strongbow cho người thân Anh/Chị ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Anh/Chị cảm thấy Strongbow thương hiệu đáng tin cậy ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Phần 4: Ý định mua hàng Trên thang điểm từ đến 5, với 1-Rất không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3-Trung lập; 4Đồng ý; 5-Rất đồng ý, Anh/Chị lựa chọn mức điểm phản ánh mức độ Anh/Chị đồng ý với nhận định sau đây: Nhận định Sau xem MV, Anh/Chị tìm kiếm thơng tin Strongbow ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Sau xem MV, Anh/Chị tìm kiếm sản phẩm Strongbow Cider đời thực ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Sau xem MV, Anh/Chị có cân nhắc mua sản phẩm Strongbow ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Sau xem MV, Anh/Chị xác định sử dụng sản phẩm Strongbow dịp ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Phần 5: Thông tin nhân Xin cho biết nhóm tuổi Anh/Chị: ⚪ Dưới 16 ⚪ Từ 16 đến 25 ⚪ Từ 25 đến 35 45 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 ⚪ Trên 35 Giới tính Anh/Chị: ⚪ Nam ⚪ Nữ ⚪ Khác Anh/Chị là: ⚪ Học sinh ⚪ Sinh viên ⚪ Người làm Thu nhập trung bình tháng Anh/Chị: ⚪ Dưới triệu VND ⚪ Từ 3-7 triệu VND ⚪ Từ 7-10 triệu VND ⚪ Trên 10 triệu VND Anh/Chị sinh sống tại: [Điền câu trả lời ngắn] 46 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 LỜI CẢM ƠN Chúng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Anh/Chị dành thời gian q báu để hồn thành bảng khảo sát Dưới phần quà nho nhỏ mà muốn gửi tặng Anh/Chị Chúc Anh/Chị ngày tốt lành ♥ Link phần quà: https://tinyurl.com/3we2jpv5 47 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Lameez Omarjee - Norman Chiliya (2014) “The Effectiveness of Product Placement in Music Videos: A Study on the Promotion Strategies for Brands and Products to Target the Y Generation in Johannesburg” https://www.researchgate.net/publication/265793077_The_Effectiveness_of_Product_Pla cement_in_Music_Videos_A_Study_on_the_Promotion_Strategies_for_Brands_and_Pro ducts_to_Target_the_Y_Generation_in_Johannesburg [2] Siva K Balasubramanian - James A Karrh - Hemant Patwardhan (2006) “Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda” https://www.researchgate.net/publication/235360951_Audience_Response_to_Product_P lacements_An_Integrative_Framework_and_Future_Research_Agenda [3] Anh Thư (2021) “Product Placement: Khoảnh khắc vàng thương hiệu ảnh” https://advertisingvietnam.com/product-placement-khoanh-khac-vang-cua-thuong-hieutren-man-anh-p16136 [4] Noelia Sánchez Casado – “José Torrano Palazón (2014) Actitud hacia el Product Placement en los videojuegos para móviles.” https://www.researchgate.net/publication/277007061_Actitud_hacia_el_Product_Placeme nt_en_los_videojuegos_para_moviles [5] Cristel Antonia Russell (2002) “Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude” https://www.jstor.org/stable/10.1086/344432?seq=1 [6] Stewart Shapiro (1999) “When an Ad'S Influence Is Beyond Our Conscious Control: Perceptual and Conceptual Fluency Effects Caused By Incidental Ad Exposure” https://www.jstor.org/stable/10.1086/209548 [7] PGS.TS Phạm Thị Lan Hương, TS Ngô Thị Khuê Thư, NCS.ThS Trần Nguyễn Phương Minh, TS Nguyễn Thị Bích Thủy, TS Đường Thị Liên Hà, NCS.ThS Trương Trần Trâm Anh, PGS.TS Lê Văn Huy “Nghiên cứu Marketing” 48 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) ... Placement Strongbow video ca nhạc “Cứ chill thôi” lên dự định mua hàng khách hàng - Xây dựng mơ hình nghiên cứu Product Placement phù hợp với đặc tính nhãn hàng Strongbow tệp khách hàng trẻ từ 16-35... cịn nhớ đến thương hiệu sản phẩm Strongbow ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Nhờ xuất sản phẩm Strongbow MV mà Anh/Chị ý đến sản phẩm thương hiệu Strongbow ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ ⚪ Trên thang điểm từ đến 5, với 1-Rất không đồng ý; 2-Không... (dự định mua hàng) Điều cho thấy chiến lược Product Placement định có tác động đến Ý định mua sản phẩm người tiêu dùng Đây đánh giá chiến lược thành công Strongbow đánh giá tác động ảnh mà nghiên