đề tài nghiên cứu tác động của marketing xanh lên ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với ngành hàng mĩ phẩm tại đà nẵng

Lý do chọn đề tài Ở Việt Nam các doanh nghiệp hiện nay cảng ngày càng có nhiều ứng dụng xanh trong xuyên suốt các hoạt động marketing của mình, từ việc đầu tư nghiên cứu phát triển thân

SE

TRUONG DAI HOC DONG A

KHOA MARKETING

ñ Ÿ *ñ $

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Dé tai “NGHIEN CUU TAC DONG CUA MARKETING XANH LEN Y DINH MUA HANG CUA NGUOI TIEU

DUNG DOI VOI NGANH HANG MI PHAM TAI DA

NANG” thew

Đà Nẵng, ngày 17 tháng 12 năm 2023 ae

TRUONG DAI HOC DONG A KHOA MARKETING

I $ *I š

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Để tài: “NGHIÊN CỨU TAC DONG CUA MARKETING

XANH LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIỂU DUNG

ĐÓI VỚI NGÀNH HÀNG MĨ PHẨM TẠI ĐÀ NẴNG” GVHD : TH.S TRÂN PHƯƠNG ANH

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: -_ VÕ LẺ KHẢ DOANH - NGUYEN PHAM THUY LINH - NGUYEN THI ANH TUYET

NGUYEN VAN NHAT

Đà Nẵng, ngày 17 tháng 12 năm 2023

Muc luc

LỜI CẢM ƠN HH HH HH He 5

1 Lý do chọn đề tài 6

2 Mục tiêu nghiên cứu 7 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8 4 Phương pháp nghiên CỨU G6 ST HH TH Thu TH HT HT Hi 8

5 Bố cục đề tài 8

CHƯƠNG I1: CƠ SỞ LÝ THUYTT VÀ TÓNG QUAN NGHIÊN CỨU -c: 9

1 Cơ sở lý thuyết về marketing xanh và hành vi tiêu dùng xanh 9 ].]— Maketing xaHh ÌÀ ĐÌ: SH TH HT TH HT HH TH HH HH Hà tán 9 1.2 Hanh vi tiéu dùng xanh là gì: 10 FT LG .ốỐ 11 2 Các công cụ Marketing xanh: 12 32.1 Bao bì đóng gồi xanh: 12 2.2 Quảng cáo xanh 13

2.4 Thương hiệu xanh 15 2.5 Chính sách về giá của sản phẩm XqHÃ cv ch tr 15 3 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữ marketing xanh và hành vi tiêu dùng xanh 1ó 3.1 Nghiên cứu quốc tế 1ó 3.2 Nghiên cứu Irong nước 21 3.3 Kết luận và khoảng trồng nghiÊH CỨU cv HH1 xài 23

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP 24

1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 24 2 Thang đo „25 2.1 Thang đo đÓN BỖI XQHÌ Ăn HH TH HT HT HH 25 2.2 Thang đo quảng cáo xanh 25 2.3 Thang đo nhãn hiệu xanh 26 2.4 Thang đo thương hiệu xanh 27 3.5 Thang do chính sách về giả của sản phẩm xanh 27 3.6 Thang do nhận thức về Ôi HƯỜH v.v cuc HH HH1 dk 27

2.7 3 Phương pháp nghiên cứu

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 Tài liệu tham khảo

Thang đo về hành vi tiêu dùng xanh Muc tiéu nghién citu

Cách tiếp cận Thiết kế nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Chọn mẫu Xây dựng bảng câu hỏi

28 28 28 28 29 29 30

34

LOI CAM ON

Sau thời gian học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Đông A, băng sự biết ơn và kính

trọng, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu, các phòng, khoa

thuộc Trường Đại học Đông Á và các Giáo sư, P Giáo sư, Tiến sĩ đã nhiệt tình hướng dẫn, giảng dạy và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ nhóm em trong suốt quá trình học

tập, nghiên cứu và hoàn thiện đề tài nghiên cứu khoa học này Đặc biệt, nhóm em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Cô: Th§.Trần Phương Anh, người cô đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ nhóm trong quá trình thực hiện đề tài

Tuy nhiên điều kiện về năng lực bản thân của những thành viên trong nhóm còn hạn chế, chuyên đề nghiên cứu khoa học chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo, bạn bè đề bài nghiên cứu của

nhóm em được hoàn thiện hơn Nhóm em xin trén trọng cảm ơn!

PHAN MO DAU

1 Lý do chọn đề tài

Ở Việt Nam các doanh nghiệp hiện nay cảng ngày càng có nhiều ứng dụng xanh trong xuyên suốt các hoạt động marketing của mình, từ việc đầu tư nghiên cứu phát triển

thân thiện với môi trường như thay đổi thành phần cấu tạo, thiết ké, thay đổi quy trình và

cách thức đóng gói, cho đến phân phối cũng như hoạt động logistics thu hồi để thu được lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững Các hoạt động marketing xanh cũng có xu hướng thể hiện qua bao bì sản phẩm từ các doanh nghiệp Bao bì hiện nay cũng được xem là chữ P thứ năm trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp Các yếu tố của bao bì là một trong những thuộc tính quan trọng nhất đôi với quyết định mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng cũng bị thu hút bởi bao bì sản phâm khi mua hàng xanh Các nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố khác nhau có thê ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phâm, và các yếu tố môi trường như chứng nhận hữu cơ và tái chế Vậy nên các doanh nghiệp ở Việt Nam nên tận dụng việc marketing xanh một cách hiệu quả đề tăng sự kích thích tác động

đến ý định mua hàng của khách hàng

Liên quan đến thông điệp thể hiện trên bao bì sản phẩm, nhãn sinh thái cũng đã được các cơ quan chính phủ và các hiệp hội ban hành Nhãn sinh thái là biều tượng hoặc nhãn hiệu được trao cho sản phẩm tuân thủ theo tiêu chí thân thiện với môi trường được đưa ra

bởi chính phủ, hiệp hội hoặc tiêu chuẩn do doanh nghiệp chứng nhận Như vậy, một

trong những công cụ marketing xanh quan trọng là sử dụng nhãn sinh thái trên các sản phẩm thân thiện với môi trường Nhãn sinh thái ngày càng được các doanh nghiệp sử dụng đề thúc đầy việc nhận dạng các sản phẩm xanh (D’Souza & cs, 2006) Sammer va Wu stenhagen (2006) cũng khăng định rằng nhãn sinh thái là một công cụ quan trọng để cung cấp thông tin từ người bán cho người mua Hơn nữa, Rex và Baumann (2007) cũng chứng minh nhãn sinh thái như một công cụ đề người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định lựa chọn các sản phâm thân thiện với môi trường và cũng là cách đề họ biết sản phẩm được sản xuất như thế nào Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra “thương hiệu xanh” còn được gọi là “thương hiệu sinh thái” hoặc “thương hiệu môi trường” Tuy là hoạt động tiếp cận tự nguyện của các doanh nghiệp nhưng nó cũng có mối quan hệ tích cực giữa phản ứng cảm xúc, phản ứng theo chiều hướng và hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến việc mua những sản phẩm mà người tiêu dùng gắn bó về mặt tình cảm Norazah (2013) Mục đích tiếp theo của nghiên cứu là tìm ra mối quan hệ giữa quảng cáo xanh và ý định mua hàng của người tiêu dùng Nó liên quan đến các hoạt động quảng bá tập trung vào các khía cạnh môi trường Mục tiêu của quảng cáo xanh là tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bằng cách khuyến khích họ mua các sản phẩm không hoặc ít gây hại cho môi trường và hướng sự chú ý của họ đến những hiệu quả tích

cực của hành vi mua hàng, đối với bản thân cũng như môi trường (Rahbar & Wahid, 2010) Richards (2013) đã xác định tác động của quảng cáo xanh thông qua việc đánh gia kết nối của người tiêu dùng với môi trường và các yếu tô cho thấy sự tin tưởng vào quảng cáo và sự sẵn lòng mua các sản phẩm xanh Người tiêu dùng đánh giá cao các sản pham và thương hiệu xanh đáng tin cậy, giá cả phải chăng, tốt cho sức khỏe và có lợi cho môi trường NIazI và cộng sự (2012), Saleem và Abideen (201 1) cũng đã thực hiện các nghiên cứu cho thấy mồi quan hệ tích cực giữa phản ứng cảm xúc, phản ứng theo chiều hướng và hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến việc mua những sản phâm mà người tiêu dùng gắn bó về mặt tình cảm Tổng quan về tình hình nghiên cứu ngoại quốc về tác động của marketing xanh lên ý định mua hàng trong ngành mỹ phẩm cho thấy sự quan tâm

rộng rãi đối với việc thúc đây sản phẩm và dịch vụ bền vững và thân thiện với môi trường

trong lĩnh vực này Các nghiên cứu này cung cấp thông tin quý báu về cách thúc đây ý thức và lựa chọn bền vững của người tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phâm trên toàn cầu Việc ngày càng có nhiều người quan tâm đến việc bảo vệ môi trường là động lực lớn để các công ty phát triển chiến lược Marketing xanh Bên cạnh đó, xu hướng Marketing xanh này còn thúc đây việc phố biến thông tin, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường Hiệu ứng này sẽ dần dần tạo ra một cộng đồng xanh nhằm mục đích phát triên bền vững về mặt sinh thái và sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên sẵn có đề cải thiện tình trạng môi trường đáng báo động hiện nay Về phía người tiêu dùng „ngày càng có nhiều người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề môi trường, đặc biệt là cách sản xuất và tiêu thụ mỹ phẩm Ngoài ra, thông điệp về sản phẩm thân thiện với môi trường và các biện pháp quảng cáo cũng sẽ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Vậy nên, Marketing xanh không chỉ là xu hướng Marketing mà còn là giải pháp cho thể hệ tương lai, giúp củng cô sự phát triển bền vững thực sự Đặc biệt, nghiên cứu này còn giúp cung cấp thông tin có giá trị cho các doanh

nghiệp và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về cách tiếp thị xanh có thê thúc đây nhận thức về

môi trường và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm làm rõ khái niệm về marketing xanh, hành vi tiêu dùng

xanh của ngành mỹ phâm trong bối cánh ở Việt Nam, cụ thê hơn là trên địa bàn thành

phô Đà Nẵng Đồng thời,nghiên cứu cũng sẽ phân tích ánh hưởng của Marketing xanh tới

hành vi tiêu dùng xanh đối với ngành hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng trên địa bàn

thành phố Đà Nẵng Từ đó đưa ra các đề xuất cho chính phủ cũng như các doanh nghiệp đây mạnh các biện pháp marketing xanh trong kinh doanh để đưa các sản phâm xanh thân thiện với môi trường tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng, tăng cường hành vi tiêu dùng xanh, góp phần ngăn chặn và làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đôi tượng nghiên cứu: Môi quan hệ giữa marketing xanh, hành vi tiêu dùng xanh và mồi quan hệ giữa chúng

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã tiêu dùng các mặt hàng mỹ phẩm xanh thân thiện với môi trường và sống tại địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tác động của marketing xanh lên ý định mua hàng của người tiêu dùng đồi với ngành hàng mĩ phâm tại Đà Nẵng

+ Không gian: Thành phô Đà Nẵng + Thời gian : Tháng 10/2023 đến tháng 4/2023 4 Phương pháp nghiên cứu

Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp sau: Tổng quan tai liệu: đọc, tổng hợp, so sánh, khái quát và tổng hợp các nghiên cứu ổi trước liên quan đến Marketing xanh và hành vi xanh của người tiêu dùng

Phương pháp điều tra chọn mẫu: xây dựng bảng hỏi đồng thời phát phiêu điều tra khảo

sát đối với người dân trên địa bàn thành phó Đà Nẵng để thu thập dữ liệu

Phương pháp phân tích thông kê

+Thống kê mô tả: bảng, đồ thị

+Thống kê suy luận: Phương pháp phân tích nhân tô (EFA), Hồi quy tương quan,

kiểm định ANOVA

- Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 5 Bố cục đề tài

Đề tài được triên khai theo 4 chương và các phân tải liệu, phụ lục được triên khai theo bô cuc sau:

- Chuong 1: Co sé ly thuyét và tổng quan nghiên cứu - Chương 2: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu - Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

- Chương 4: Tổng kết Kết quả và khuyến nghị

CHUONG 1: CO SO LY THUYTT VA TONG QUAN NGHIEN

CUU

1 Cơ sở lý thuyết về marketing xanh và hành vi tiêu dùng xanh TL — Mlaketing xanh là gì:

Phan lớn mọi người đều hiểu rằng Marketing xanh chủ yếu tập trung tới việc quảng bá

các đặc tính thân thiện với môi trường của sản pham, ví dụ như tái chế, tái sử dụng hay thân thiện với tầng ozone Theo nghĩa rộng hơn, có thể hiểu Marketing xanh xuất hiện cả trong ngành hàng tiêu dùng, ngành công nghiệp và cả dịch vụ Trên thế giới, nhiều khu

du lịch được xác định là khu du lịch sinh thái dựa trên trải nghiệm gần gũi với thiên nhiên

của khách hàng và các hoạt động giảm thiểu tác hại tới môi trường - theo May (1991), Ingram and Durst (1989) Troumbis (1991)

Có rất nhiều nghiên cứu đưa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing Xanh và nguồn gốc ra đời của thuật ngữ này Theo Chaudhary và cộng sự (2011) và Ponlonsky (1994), thuật ngữ marketing xanh lần đầu được xuất hiện vào cuỗi những năm 1970, trong một buổi hội thảo của tổ chức American Marketing Association (AMA), Henion và Kinnear (1976) đã lần đầu tiên cho ra đời cuốn sách "Ecological Marketing" Theo đó, buôi hội thảo đã định nghĩa rằng Marketing xanh là nghiên cứu các khía cạnh tích cực và tiêu cực

của các hoạt động tiếp thị về ô nhiễm, cạn kiệt năng lượng và cạn kiệt tài nguyên (Henion

va Kinnear, 1976) Có thê nói rằng định nghĩa này là một khởi đầu hữu ích, nhưng để có một cái nhìn tổng thể, Marketing xanh cần một cái nhìn rộng hơn Theo Polonsky (2011) Marketing xanh

được hiểu là tất cả các hoạt động nhằm tạo điều kiện cho mọi trao đổi nhằm thỏa mãn

nhu cầu hoặc mong muốn của con người, với tác động tiêu cực tối thiêu tới môi trường tự

nhiên Cùng quan điểm đó, Tiwari và cộng sự (2011) kết luận rằng Marketing xanh là một

tập hợp các hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời làm giảm các tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên

Để nhấn mạnh tầm quan trọng của sự phát triển của Marketing xanh, Cairncross (1992) đã nhận định rằng sự tăng trưởng của Marketing xanh và người tiêu dùng xanh có lẽ là cơ

hội lớn nhất cho doanh nghiệp và phát minh mà thế giới công nghiệp từng thấy Bên cạnh đó, Lee (2008) đã nhắn mạnh lịch sử của Marketing xanh trải qua 3 giai đoạn phát triển

Theo đó, giai đoạn đầu tiên của tiếp thị xanh xuất hiện từ những năm 1980, khi khái niệm

Marketing xanh mới được bắt đầu trong ngành công nghiệp (Peattie và Crane, 2005) Marketing xanh đã đi vào giai đoạn thứ hai vào những năm 1990, trong thập ký này, phản ứng dữ dội cụ thê đã được các nhà tiếp thị trải nghiệm (Wong và cộng sự, 1996) Dần dần, các nhà tiếp thị hiểu rằng mối quan tâm của người tiêu dùng cùng với thái độ tích cực của họ đối với môi trường và các sản phẩm xanh không chuyên thành hành vi mua hàng (Schrum và cộng sự, 1995) Từ năm 2000, Marketing xanh đã phát triển sang giai đoạn thứ ba Trong giai đoạn này, tiếp thị xanh đã trải qua động lực mới một lần nữa với việc thực hiện công nghệ tiên tiễn hơn, quy định chặt chẽ hơn của chính phủ và nhận thức vệ môi trường toàn câu được nâng cao

Theo Hartmann va Ibanez (2006), Marketing xanh nói chung tập trung vào hiệu quả của các chiến lược thay đổi nhận thức và tin rằng người tiêu dùng có sự tham gia cao liên quan đến các vấn đề môi trường là một tác động của việc nâng cao kiến thức môi trường Ngoài ra, các hoạt động của Marketing xanh cũng được nhỉn nhận dưới góc độ là nỗ lực thực hiện quảng bá, định giá, phân phối sản phâm xanh của doanh nghiệp (Sarkar, 2012) Đồng thời, AMA cũng nhắn mạnh rằng phương pháp Marketing xanh là tiếp thị các sản phẩm chủ yếu tập trung vào vấn để an toàn môi trường, đồng thời kết hợp với các hoạt động kinh doanh bao gồm thay đổi bao bì, quy trình sản xuất và quảng cáo xanh Có thê tóm gọn lại rằng, dù có rất nhiều định nghĩa của nhiều nhà nghiên cứu khác nhau,

nhưng điểm chung là, Marketing xanh đều được nhấn mạnh ở khía cạnh giảm thiểu tác

động tiêu cực tới môi trường, thông qua nhiều công cụ khác nhau, để thỏa mãn nhu cầu trao đôi hàng hóa của con người

12 Hành vì tiêu dùng xanh la gi: Tiêu dùng xanh được hiểu là hành vi mua và tiêu dùng của một cá nhân có mối quan tâm đên môi trường và được thúc đây bởi không chỉ mong muôn thỏa mãn nhu câu của một

cá nhân mà còn là môi quan tâm đối với phúc lợi xã hội nói chung (Antil, 1984; Antil và

Bennett, 1979) Theo TPB (Lý thuyết hành vi có kế hoạch), hành vi tiêu dùng xanh có

thê được giải thích bằng ý định hành vi được xác định bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan

và kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991) Lý thuyết này đã được áp dụng trong các lĩnh vực khác nhau của hành vi xanh, bao gồm tiêu thụ thực phẩm (Vermeir và Verbeke, 2008), hành v1 môi trường chung (Kaiser và cộng sự, 1999) và tiêu dùng xanh nói chung (Wu và Chen, 2014) Kết quả thực nghiệm đã chỉ ra rằng TPB là chính xác cho tiêu dùng xanh (Ceglia và cộng sự

Trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nhiều nghiên cứu trước đây đã tiến hành

xem xét yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn sản phâm xanh của khách hàng Bên cạnh thái

độ về sản phẩm xanh, Paul và cộng sự (2016) bổ sung thêm biến mối quan tâm tới môi trường Một số nghiên cứu ủng hộ ý kiến rằng người tiêu dùng có nhận thức về môi

trường hoặc kiến thức sinh thái là một yếu tố dự báo quan trọng về hành vi thân thiện với

môi trường của họ (Chan, 1998) Lee (2010) bồ sung thêm biến nhận thức về môi trường, Wang (2017) cho rằng nhận thức về giá trị của tiêu dùng xanh cũng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Cũng có quan điểm tương tự, Carlson và cộng sự (1993) chỉ ra rằng quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, và quan trọng nhất trong số đó là nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về các sản phẩm xanh

Từ những nghiên cứu tiền đề trên có thể thấy rằng với mỗi người tiêu dùng có nhận thức về môi trường khác nhau sẽ có thái độ với các sản phâm xanh khác nhau, từ đó quyết định hành vi tiêu dùng của họ

13 Người tiêu dùng xanh: Elkington, 1994 định nghĩa rằng người tiêu đùng xanh là những cá nhân cảm thấy thỏa mãn khi tránh sử dụng các sản phẩm có hại đến môi trường bởi những phương pháp sản xuất hoặc phân hủy sau khi sản xuất, hoặc những sản phẩm liên quan đến hành hạ và ngược đãi động vật, sản phẩm có nguồn gốc từ những loài có nguy cơ tuyệt chủng

Những nghiên cứu gần đây cho rằng, những người tiêu dùng có kiến thức về các san phẩm thân thiện với môi trường là một trong những yếu tố góp phan ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của họ (Khare et al., 2013)

2 Các công cụ Marketing xanh: Ginsberg Bloom (2004) tuyén bé rang không có bất kỳ công cụ Marketing nào phù hợp cho tất cả các công ty Thay vào đó, các chiến lược nên khác nhau dựa trên các thị trường khác nhau và mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với môi trường Dựa trên các nghiên cứu trước đây về các công cụ của Marketing xanh, bài nghiên cứu dưới đây tập trung vào 5 công cụ chính Hiện tại, các công cụ này cũng được sử dụng để giúp người tiêu dùng phân biệt giữa sản phẩm xanh và sản phâm thông thường Những công cụ này bao gồm: Hoạt động đóng gói sản phẩm xanh, quảng cáo xanh, nhãn hiệu xanh, thương hiệu xanh và chính sách về giá của sản phâm xanh

2.1 Bao bì đồng gói xanh: Theo quan điểm của Draskovic và cộng sự (2009) bao bì đóng gói được coi như là một công cụ giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Người tiêu dùng nhìn nhận tổng thê của bao bì là bao gồm: hình dạng, kích

thước, màu sắc, chất liệu và các thông tin được dán nhãn Vì thế để có thể khiến sản

phẩm có sức hút với người tiêu dùng thì các doanh nghiệp buộc phải tìm hiểu các nhu cầu về bao bì đóng gói sản phẩm của khách hàng

Hiện nay, khi mối quan tâm về môi trường của người tiêu dùng ngày càng cao, các doanh nghiệp buộc phải chú ý hơn tới vấn đề sản xuất, đóng gói các bao bì sản phẩm thân thiện với môi trường Theo như Van Dam và cộng sự (1994) bao bì xanh được định nghĩa là theo mức độ nhận biết và xem xét đến khía cạnh môi trường trong nhận thức của người tiêu dùng đến bao bì sản phẩm và sự hình thành sở thích chung của người tiêu dùng Bao bì là một trong những thành phần quan trọng có thể mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường cho nhiều sản phẩm tiêu dùng (Barber, 2005; Barber, 2010) Các nghiên cứu của ông cũng khẳng định rằng đầu tư thấp vào việc thay đối bao bì sản phẩm có thê thúc đây

doanh số thương hiệu tăng đáng kê so với các hoạt động quảng cáo Vì vậy việc sử dụng

bao bì xanh của các doanh nghiệp được cơi là dé truyén đạt lợi ích của sản phâm VỚI môi

trường tới khách hàng của họ 2.2 Quảng cáo xanh Quảng cáo xanh lần đầu tiên được phát hiện vào cuối những năm 1960 do những lo ngại của cộng đồng khoa học và người tiêu dùng về việc các tô chức sử dụng/sản xuất các sản phẩm gây hại cho môi trường (Easterling và cộng sự, 1996) Nhận thức về sự quan tâm tới vấn đề môi trường này, hầu hết các doanh nghiệp đã chọn quảng cáo môi trường thông qua các phương tiện truyền thông hoặc báo chí để giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp đó đến người tiêu dùng Quảng cáo xanh đề cập đến tính bền vững của môi trường, các nội dung thân thiện với môi trường, mục đích khuyến khích người tiêu dùng mua các sản

phẩm thân thiện với môi trường (Zinkhan và Carlson, (1995))

Theo Lutz (1985), quảng cáo là một trong những yếu tô quan trọng góp phần vào thái độ của người tiêu dùng và phản ứng của người tiêu dùng đối với bất kỳ sản phâm hoặc dịch vu nao Baldwin, 1993 cũng cho rằng quảng cáo xanh góp phần chuyên dịch nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm xanh thành hành vi mua hàng của họ Bên cạnh đó, Chase và Smith (1992) cho thấy chỉ có khoảng 70% người tiêu dùng được khảo sát cho rằng họ bị ảnh hưởng từ quảng cáo xanh Tuy nhiên, một nghiên cứu tương tự cũng báo cáo rằng hơn 50% số người được hỏi đã không chú ý đến các thông điệp xanh từ các quảng cáo Theo đó Kilbourne (1995) đã lập luận rằng độ tin cậy của quảng cáo xanh là tương đối thấp Về lý do dẫn tới độ tin cậy kém của các quảng cáo xanh, Chan (2004) đã gợi ý 3 nguyên nhân chính: Thứ nhất, các quốc gia đang quảng cáo chưa có hành động cụ thể về việc bảo vệ môi trường Thứ hai, doanh nghiệp quảng cáo xanh có những sản phẩm không thân thiện với môi trường Cuối cùng là sản phẩm xanh được quảng cáo không đáp ứng được sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng Dù vậy,

theo Hawkms và cộng sự (1998) vẫn nhận định rằng những nội dung cảm xúc trong

quảng cáo xanh có thể thu hút người tiêu dùng chú ý đến sản phâm của doanh nghiệp

2.3 Nhãn hiệu xanh

Một trong những công cụ quan trọng của Marketing xanh là sử dụng nhãn hiệu xanh trên các sản phâm thân thiện với môi trường Các nhãn hiệu xanh này đang ngày càng được sử dụng bởi các doanh nghiệp để có thể xác định các sản phẩm xanh (D'Souza và cộng sự, 2006) Rex và cộng sự (2007) định nghĩa hiệu xanh là một công cụ đề người tiêu dùng tạo điều kiện đưa ra quyết định cho các sản phẩm thân thiện với môi trường cũng cho phép họ biết cách sản phẩm được tạo ra Tương tự vậy, Sonderskov và cộng sự (2011) định nghĩa nhãn hiệu xanh là để cung cấp cho người tiêu dùng thông tin đáng tin cậy và dễ dàng nhận biết các vấn đề về môi trường Đồng thời, Sammer và cộng sự (2006) ủng hộ nhãn hiệu xanh là một công cụ marketing quan trọng để khắc phục sự thất bại của thị trường do sự bất cân xứng thông tin giữa người bán và người mua sản phẩm thân thiện với môi trường

Nhãn hiệu xanh mang ý nghĩa lớn trong việc cải thiện thị phần (Michalko, 2010) Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về tác động của nhãn hiệu xanh đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Elham Rahbar và cộng sự, 2011; Dˆ”Souza và cộng sy, 2006; Sammer va

cộng sự, 2006) Nghiên cứu của Nik Abdul Rashid (2009) đã chỉ ra rằng nhận thức về

nhãn hiệu xanh có tác động tích cực tới ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên,

một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng mặc dù chức năng của nhãn hiệu được một 36 người

tiêu dùng thừa nhận nhưng điều này không tự động dẫn họ đến quyết định mua hàng xanh

(Leire và cộng sự, 2005) Theo báo cáo của Văn phòng Khoa học và Công nghệ Quốc hội (2004), tại các thị trường có người tiêu dùng nhận thức thấp về các vẫn đề môi trường, việc dán nhãn hiệu xanh như một công cụ Marketing xanh là không hiệu quả Một lý do cho sự kém hiệu quả này là sự thiếu tin tưởng của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu xanh (Schwartz và cộng sự, 1991) Trái ngược với ý kiến trên, theo như Renfño (2010) nhãn hiệu xanh có thê là một yếu t6 quan trọng trong việc thuyết phục người tiêu dùng

mua sản phẩm xanh Bên cạnh đó, nhãn hiệu xanh có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng

trả giá cao bằng cách bỗ sung các thông tin cho sản phẩm như chất lượng, an toàn sinh thái, không nguy hiểm, hiệu quả với môi trường Đồng tình với ý kiến đó, Elham

Rahbar và cộng sự (2011) cho rằng nhãn hiệu xanh hữu ích trong việc nâng cao kiến thức của người tiêu dùng về các sản phẩm thân thiện với môi trường và khả năng phân biệt giữa các sản phâm xanh và các sản phẩm thông thường

2.4 Thương hiệu xanh Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng mong muốn mua các sản phẩm xanh thay thế cho các sản phẩm gây nguy hại cho môi trường (Chatterjee, 2009) Do đó, có thê dự đoán rằng người tiêu dùng sẽ phản ứng tích cực với các sản phẩm thân thiện với môi trường hay được gọi là các sản phẩm mang thương hiệu xanh AMA (1960) định nghĩa một

thương hiệu là bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt chúng

với doanh nghiệp cạnh tranh khác Định nghĩa này cũng có thể được áp dụng cho thương

hiệu xanh Thương hiệu xanh là tên, biểu tượng hoặc thiết kế của các sản phẩm thân thiện

với môi trường Thương hiệu xanh có thê giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm xanh với các sản phâm khác có cùng chức năng

Một trong những yếu tổ quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu xanh là định vị xanh

có thể được phân loại thành chức năng hoặc cảm xúc Theo Sarkar (2012), khi định vị

xanh được sử dụng theo chiến lược của công ty, nó có thê dựa trên các lợi ích cảm xúc thương hiệu Yếu tố quan trọng thúc đầy người tiêu dùng thay đối hành vi mua hàng đề

mua cac san pham thân thiện với môi trường là lợi ích cảm xúc thương hiệu (Hartmann

và cộng sự, 2005) Cherain và cộng sự (2012) cũng thấy rằng lợi ích cảm xúc thương hiệu

đóng vai trò là yêu tổ khuyến khích lớn ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Do

đó, hành vi mua hàng sẽ chuyên sang mua các sản phẩm thân thiện với môi trường do xem xét lợi ích của các thương hiệu xanh Người tiêu dùng có ý thức về môi trường thích chọn các sản phâm xanh trong mua hàng thực tê đê đáp ứng nhu câu cảm xúc của họ

2.5 Chính sách về giá của sản phẩm xanh Hiện nay có một sô tranh cãi đã tôn tại về giá của các sản phẩm xanh Một sô người tiêu dùng xem giá của các sản phâm thân thiện với môi trường đất hơn so với các san pham

khác (Chang, 2011) Các doanh nghiệp nhận thấy rằng người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá của các sản phẩm xanh (Mandese, 1991) và không sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm xanh (Wasik, 1992: Graviria, 1995 và Bennett, 1992)

Yaacob và Zakaria (2011) cho rằng, nhìn chung người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh vì mục đích cải thiện môi trường mà họ đang sống, hay nhận thấy lợi ích về sức khỏe của

bản thân họ và hệ sinh thái Theo một khảo sát được thực hiện tại 27 quốc gia châu Au

trên 27.000 người tiêu dùng (khoảng 1.000 méi quéc gia), khoang 75% số người được hỏi sẵn sảng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh và người Thụy Điển có tỷ lệ cao

nhất: 88,8% (Pirani va cộng sự, 2011) Hơn nữa, một cuộc khảo sát khác được thực hiện

trên 238 sinh viên đã chứng minh rằng 92% số người được hỏi cũng sẵn sảng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng người tiêu dùng có thê chấp nhận trả giá cao bằng cách cho họ thấy những lợi ích của các

sản xanh như chất lượng, an toàn sinh thái và tác động tốt tới sức khỏe con người và hệ

sinh thai (Renfro, 2010)

Gia được người tiêu dùng cảm nhận là một dấu hiệu của chất lượng (Kotler và Keller,

2009) Các sản phẩm xanh thường tốn kém hơn khi sản xuất, nên các sản phẩm xanh có giá cao hơn các sản phâm thông thường (D'Souza và cộng sự, 2006; Okada và cộng sự, 2010; Royne và cộng sự., 2011; Sonderskov và cộng sự, 2011) Do đó, Chen và Chang (2012) đề xuất rằng các công ty nên phát triển các sản phẩm có tính năng xanh và chất lượng cao đề thu hút người tiêu dùng Thêm nữa việc tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các sản phẩm xanh có thê làm giảm sự hoài nghỉ của khách hàng về các sản phẩm xanh và tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng Chiến lược Marketing xanh hiệu quả ảnh hưởng đến việc trả giá cao cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng và làm tăng mô hình mua hàng xanh của người tiêu dùng (Ottman, 1998)

3 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữ marketing xanh và hành vi tiêu dùng

xanh

3.1 Nghiên cứu quốc té

Xuất hiện những định nghĩa đầu tiên từ cuối những năm 1980, Marketing Xanh đã trở

thành đề tài nghiên cứu của rất nhiều tác giả trên thê giới Trải qua nhiều giai đoạn phát triển của lịch sử , các nghiên cứu về Marketing Xanh đã làm rõ nhiều mặt của vấn đề như lợi ích, các công cụ của marketing xanh và ảnh hưởng của nó tới người tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau

Nghiên cứu của Stanton và Futrell (1987) đã khăng định marketing xanh tập trung vào các hành động thay thế các hành vi gây hại tới môi trường của người tiêu dùng Pride and Ferrell (1993) đã đề cập đến marketing xanh trong nghiên cứu của mình bao gồm các chiến lược tiếp thị bền vững, quảng bá, định giá và phân phối các sản phẩm thân thiện với môi trường Khang định lại các quan điểm trên, Polonsky (1994) đã tổng hợp trong nghiên cứu của mình đã đưa ra định nghĩa marketing xanh là các hoạt động tiếp thị nhằm thỏa mãn nhu cầu trao đối hàng hóa của con người và hạn chế tác động bất lợi tôi thiêu đến môi trường tự nhiên Ý tưởng cốt lõi của marketing xanh là tạo ra nhận thức của mọi người về các vẫn đề môi trường và làm thế nào người tiêu dùng sẽ giúp môi trường nều họ chuyền sang các sản phẩm xanh Do đó, mục tiêu marketing xanh chính là để cung cấp thêm thông tin cho mọi người và cũng cung cấp cho những người đó nhiều lựa chọn hơn đê chuyên sang lôi sông xanh

Nghiên cứu của Peattie cũng đã cho thấy, những người tiêu dùng xanh ở đây là những

người nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và tìm kiếm các sản

phẩm thân thiện với môi trường để thay thế các sản phẩm thường họ đang dùng Nguyên nhân giải thích cho hành động trên là do người tiêu dùng đang ngày càng lo lắng hơn về các tác động xấu đối với đời sống, tìm kiếm các cách để bảo vệ môi trường khi các biến đổi của môi trường diễn ra ngày một rõ nét hơn Trong nghiên cứu về nhận thức về marketing xanh và tác động của nó tới hành vi người tiêu dùng (India, 2014), Shruti da chỉ ra rằng người tiêu dùng là những người nhận thức rõ phải hành động đề bảo vệ môi trường, cảm thấy tốt hơn khi chọn mua các thương hiệu có sản phẩm thân thiện với môi trường Aysel Boztepe (Thổ Nhĩ Kỳ) đã tiến hành nghiên cứu “Ảnh hưởng của marketing xanh tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng” (2001) trên 540 người tiêu dùng tại