Vai Trò Của Ewom Đến Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến.pdf

Tại các cửa hàng trực tuyến, một thương hiệu có ảnh hưởng dựa trên mối quan hệ giữangười tiêu dùng và sản phẩm hoặc dịch vụ và mối quan hệ này được hỗ trợ bằng cáchtạo ra giá trị thương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT KHOA: KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

Học phần: NGHIÊN CỨU MARKETING

BÀI BÁO CÁO: VAI TRÒ CỦA EWOM

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

GVHD: Nguyễn Văn Anh

NHÓM 14

BÀI BÁO CÁO: VAI TRÒ CỦA EWOM

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

GVHD: Nguyễn Văn Anh

Giảng viên hướng dẫn

(Kí và ghi rõ họ tên)

1 GIỚI THIỆU

Hoạt động thương mại điện tử ngày càng đa dạng và phong phú Người tiêu dùng đóngvai trò rất quan trọng trong hoạt động thương mại điện tử thông qua hoạt động muasắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử hoặc các nền tảng xã hội Mua sắmtrực tuyến bắt đầu phát triển vào những năm 1990 Hoạt động này ngày càng trở nênphổ biến trên thế giới cũng như tại Việt Nam Mua sắm trực tuyến là hình thức thươngmại điện tử cho phép người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp củangười bán thông qua Internet Đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 phức tạp,mua sắm trực tuyến là hình thức mua sắm đảm bảo cho sự an toàn của người tiêudùng, đảm bảo được nhu cầu cuộc sống và sinh hoạt hàng ngày Người tiêu dùng cóthể tham gia mua hàng hóa trực tuyến thông qua nhiều phương tiện điện tử khác nhauvới nhiều kênh bán hàng khác nhau từ nhà cung cấp Nhiều nhà nghiên cứu trên thếgiới đã nghiên cứu về lợi ích và rủi ro của người tiêu dùng trong hoạt động thương mạiđiện tử

Trong các cửa hàng trực tuyến, việc mua lại của người tiêu dùng là mục tiêu chính củacác nhà bán lẻ Điều này bao gồm nhiều khía cạnh của giá trị cảm nhận của người tiêudùng (PV) về một cửa hàng, bao gồm hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ, thương hiệu, bầukhông khí, v.v Do đó, mua hàng trực tuyến (PIO) và hành vi trong một cửa hàng thực

là những vấn đề có giá trị đối với cả hoạt động bán lẻ và để cung cấp dịch vụ thỏa mãncho người tiêu dùng Kotler (2003) cho thấy tầm quan trọng của việc củng cố ngườitiêu dùng hiện tại vì chi phí phát triển người tiêu dùng mới gấp khoảng năm lần chi phígiữ chân người tiêu dùng hiện tại SI có thể bao gồm thiết bị, dịch vụ khách hàng, hoạtđộng của cửa hàng, sự tiện lợi, thậm chí là tên của cửa hàng, tất cả đều ảnh hưởng đến

RI của người tiêu dùng (Champion và cộng sự, 2010) Vai trò của tên cửa hàng là mộtlời nhắc nhở về hình ảnh của cửa hàng, cung cấp thông tin ngắn gọn đến người Tiêudùng Do đó, SI đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến nhận thức củangười tiêu dùng về cả ý định và hành vi mua lại (Liao và cộng sự, 2018; Graciola vàcộng sự, 2020; Ma và cộng sự, 2022)

Tại các cửa hàng trực tuyến, một thương hiệu có ảnh hưởng dựa trên mối quan hệ giữangười tiêu dùng và sản phẩm (hoặc dịch vụ) và mối quan hệ này được hỗ trợ bằng cáchtạo ra giá trị thương hiệu cao hơn và làm nổi bật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranhthông qua hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Hedging et al , 2015) Khái niệmthương hiệu cho thấy người tiêu dùng không chỉ xem xét bản thân hàng hóa khi mua

mà còn bị ảnh hưởng bởi những lợi ích thực chất và tâm lý liên quan đến việc mua sảnphẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu Khi một doanh nghiệp xây dựng được hình ảnhthương hiệu tốt, điều này sẽ làm tăng niềm tin và thiện chí với người tiêu dùng, hỗ trợ

sự khác biệt của sản phẩm khi mua và mua lại (Rao và cộng sự, 2021) Hình ảnhthương hiệu tạo ra tài sản thương hiệu cao hơn thông qua tương tác với người tiêudùng và hành vi mua hàng liên tục Ngoài ra, hình ảnh của người tiêu dùng về mộtthương hiệu cụ thể bao gồm cả ý định trên thị trường và ấn tượng trong tiềm thức.Trạng thái tâm lý phức tạp này sẽ mở rộng sang các sản phẩm hoặc dịch vụ do thươnghiệu đại diện và sau đó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động mua hàng trực tuyến

Martineau (1957) là một trong những học giả sớm nhất nghiên cứu về hình ảnh thương

nhà bán lẻ trong tâm trí họ và định nghĩa mà khách hàng dành cho nhà bán lẻ đóngmột vai trò rất quan trọng trong mong muốn bảo trợ của họ Kể từ nghiên cứu tiênphong của Martineau, hình ảnh thương hiệu kênh bán lẻ (CBI) đã trở thành một vấn đềnghiên cứu cả về lý thuyết và thực tiễn CBI được coi là một tập hợp nhiều thuộc tính,bao gồm cả các đặc điểm vật lý khác nhau liên quan đến cửa hàng, dịch vụ, v.v., cũngnhư phản ứng cảm xúc trong tâm trí khách hàng (Erdil, 2015) Các nghiên cứu trướcđây cũng phát hiện ra rằng CBI ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng; do đó,nhiều nhà điều hành bán lẻ đã đầu tư xây dựng CBI (Li và Fang, 2019).

Martineau (1957) là một trong những học giả sớm nhất nghiên cứu về hình ảnh thươnghiệu bán lẻ Ông tin rằng hình ảnh thương hiệu bán lẻ là cách khách hàng định nghĩanhà bán lẻ trong tâm trí họ và định nghĩa mà khách hàng dành cho nhà bán lẻ đóngmột vai trò rất quan trọng trong mong muốn bảo trợ của họ Kể từ nghiên cứu tiênphong của Martineau, hình ảnh thương hiệu kênh bán lẻ (CBI) đã trở thành một vấn đềnghiên cứu cả về lý thuyết và thực tiễn CBI được coi là một tập hợp nhiều thuộc tính,bao gồm cả các đặc điểm vật lý khác nhau liên quan đến cửa hàng, dịch vụ, v.v., cũngnhư phản ứng cảm xúc trong tâm trí khách hàng (Erdil, 2015) Các nghiên cứu trướcđây cũng phát hiện ra rằng CBI ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng; do đó,nhiều nhà điều hành bán lẻ đã đầu tư xây dựng CBI (Li và Fang, 2019)

Sau khi người tiêu dùng biết về một thương hiệu, họ có được thông tin về các đặcđiểm của thương hiệu và ấn tượng hoặc nhận thức được hình thành về thương hiệu dựatrên các yếu tố dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Vì khách hàng hướngđến giá trị, PV luôn được coi là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng và RI(Chen và Tsai, 2021) Trong bán lẻ, SI là nguồn PV của người tiêu dùng để mua sảnphẩm Bị ảnh hưởng bởi SI, người tiêu dùng sẽ quyết định xem họ có quay lại cửahàng hay không (Graciola et al., 2020) Ngoài ra, PV tổng thể của người tiêu dùng sẽảnh hưởng đến RI (Liu và cộng sự, 2021) Nghiên cứu này lấy các cửa hàng trực tuyếntại Việt Nam làm đối tượng nghiên cứu để điều tra RI của người tiêu dùng Việt Namđối với dịch vụ truyền thông và các sản phẩm 3C trong các cửa hàng trực tuyến(N=132) Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra vai trò trung gian của PV giữa CBI

và SI của người tiêu dùng trên RI Nó xem xét thêm cách vai trò trung gian được kiểmduyệt của EWOM củng cố ảnh hưởng của thương hiệu kênh của người tiêu dùng và SItrên RI thông qua PV

Trong khoảng thời gian gần đây, hoạt động thương mại điện tử diễn ra sôi nổi và ngàycàng trở nên phổ biến Sự ra đời và hoạt động tích cực của hàng loạt sàn giao dịchthương mại điện tử, như: Tiki, Shoppee, Lazada, Sendo… Việt Nam được đánh giá làquốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất thế giới với mức tăng35% mỗi năm Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam sôi nổi và ngày càng đượcngười tiêu dùng ưa chuộng Hiện nay, tại Việt Nam, có gần 44 triệu lượt người thamgia mua sắm trực tuyến Chính phủ đã đề ra mục tiêu đến năm 2025 có 55% dân sốtham gia mua sắm trực tuyến với doanh số khoảng 35 tỷ USD

Theo báo cáo hoạt động thương mại điện tử năm 2022, so với các quốc gia khác trongkhu vực như Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore… và một số nước trong khuvực Đông Nam Á thì Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ người dân tham gia mua sắm trựctuyến đứng thứ 2 (chiếm 49%, năm 2021), sau Singapore (chiếm 53%) Thị trường

mua sắm trực tuyến Việt Nam được xem là thị trường sôi động và sôi nổi, nhiều tiềmnăng phát triển trong giai đoạn sắp tới.

Thực tế cho thấy tỷ lệ người dân tham gia vào hoạt động thường mại điện tử ngày càngtăng Hoạt động chủ yếu của người tiêu dùng đó là sử dụng các thiết bị điện tử để tìmkiếm thông tin, tham khảo, so sánh và đi đến quyết định mua sắm trực tuyến các loạihàng hóa và dịch vụ Phương thức tìm kiếm thông tin mua hàng đa dạng hơn như thamkhảo thông tin trên mạng; hỏi bạn bè người thân Bên cạnh đó, năm 2020, người tiêudùng có xu hướng mua hàng dựa vào kinh nghiệm bản thân

Trong những năm gần đây, mức độ phổ biến của mua sắm trực tuyến đã tăng lên đáng

kể Các cửa hàng trực tuyến đang trở thành một lựa chọn ưa thích của nhiều người tiêudùng do sự tiện lợi và khả năng tiếp cận của họ Tuy nhiên, ý định mua lại trong cáccửa hàng trực tuyến vẫn là một thách thức quan trọng đối với các nhà bán lẻ trựctuyến

Khách hàng thường xem xét các yếu tố khác nhau trước khi quyết định mua lại từ mộtcửa hàng trực tuyến Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lại

là truyền miệng điện tử (EWOM) EWOM là một hình thức truyền thông liên quan đếnviệc chia sẻ ý kiến, khuyến nghị và kinh nghiệm giữa những người tiêu dùng thôngqua các nền tảng trực tuyến

Mục đích của nghiên cứu này là điều tra mối quan hệ giữa EWOM và ý định mua lạitrong các cửa hàng trực tuyến, tập trung vào vai trò của EWOM trong việc thúc đẩycường độ mua hàng trực tuyến Nhằm xác định cách EWOM có thể ảnh hưởng đếnhành vi của khách hàng đối với việc mua lại trực tuyến và cách các nhà quản lý cửahàng trực tuyến có thể tận dụng eWOM để tác động đến ý định mua lại của kháchhàng

*Các thuật ngữ viết tắt được sử dụng trong bài:

2 Mô hình lý thuyết và xây dựng giả thuyết

2.1 : CBI và PV

Graciola et al (2020) tuyên bố rằng CBI của sản phẩm là yếu tố chính thu hút ngườitiêu dùng xem xét sản phẩm đó Khi người tiêu dùng nghĩ rằng sản phẩm có thể đápứng nhu cầu của họ, PV của thương hiệu sẽ tăng lên Konuk (2021) chỉ ra rằng CBI tốt

và niềm tin sẽ làm tăng PV của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó củng cố ýđịnh mua hàng Fuduric et al (2022) khám phá tác động của nhận thức CBI đối với giátrị sản phẩm được cảm nhận, rủi ro vật chất và sở thích thương hiệu, phát hiện ra rằngnhận thức CBI của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến giá trị sảnphẩm Theo đó, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:

 H1 CBI có tác động tích cực đến PV

2.2 : SI và PV

Predigeret al (2019) chỉ ra rằng khái niệm SI là sự kết nối giữa các thuộc tính chứcnăng và cảm xúc của cửa hàng và các thuộc tính này được liên kết bởi các đặc điểmchức năng và cảm xúc của cửa hàng Người tiêu dùng được kết hợp vào hệ thống nhậnthức và hệ thống nhận thức xác định hình ảnh tổng thể của người tiêu dùng và kỳ vọngthực tế của cửa hàng Hamouda (2019) đã sử dụng nhận thức của người quản lý vànhận thức của người tiêu dùng trong một nghiên cứu so sánh, phát hiện ra rằng khi cácthành phần chính của SI có kết quả thuận lợi, thì đó có thể là một lợi thế cạnh tranh;nếu không, nó có thể là một bất lợi Để xác định các chiến lược cải thiện quản lý, SI cóthể được sử dụng để so sánh những ưu điểm và nhược điểm của cửa hàng thông qua

PV của người tiêu dùng về cửa hàng Graciola et al (2020) nhận thấy rằng các cửahàng bán lẻ siêu thị nhỏ và siêu thị có SI của khách hàng cao hơn thì có PV bán lẻ củakhách hàng cao hơn và doanh thu hàng ngày tăng Theo đó, nghiên cứu này đề xuấtcác giả thuyết sau:

 H3 PV có tác động tích cực đến RI

2.4 : CBI, PV và PIO

Ko et al (2011) nhận thấy rằng CBI thường được người tiêu dùng sử dụng như mộtdấu hiệu bên ngoài khi đánh giá PV Người tiêu dùng sẽ sử dụng hình ảnh thương hiệusản phẩm để duy trì hoặc suy ra PV của sản phẩm CBI cũng có thể đại diện cho tất cảcác thông tin của toàn bộ sản phẩm Do đó, CBI có mối tương quan thuận với PV khi

mua sản phẩm Grohs và Reisinger (2014) đã chỉ ra rằng CBI có thể được coi là mộtloại thông tin nhanh chóng Người tiêu dùng cảm nhận giá trị sản phẩm thông qua CBIcủa một sản phẩm cụ thể và điều này ảnh hưởng đến ý định mua hàng của

họ Ngoài ra, giá cảm nhận và chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến PV và PIO và

PV luôn được coi là biến trung gian giữa giá cảm nhận và PIO (Beneke vàZimmerman, 2014) Do đó, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:

 H4 PV có vai trò trung gian giữa CBI và PIO

2.5 : SI, PV và PIO

Graciola et al (2018) nhận thấy rằng người tiêu dùng có thể giảm thiểu rủi ro khi muasản phẩm bằng cách mua hàng tại một cửa hàng có hình ảnh tốt, do đó làm tăng ý địnhmua hàng của người tiêu dùng đối với mặt hàng này Ảnh hưởng của PIO rõ ràng là SItốt hơn dẫn đến ý định mua hàng cao hơn Lưu và cộng sự (2021) đề xuất rằng hìnhảnh của cửa hàng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng Khi kháchhàng có cảm giác về PV trong cửa hàng và nhu cầu của họ được thỏa mãn thì có thểnảy sinh ý định mua hàng Uy tín của cửa hàng cũng ảnh hưởng đến lượng

khách hàng PV của một cửa hàng Khách hàng bước vào cửa hàng và tương tác vớinhân viên tư vấn trực tuyến sẽ cảm nhận được giá trị của nhân viên phục vụ, mặt hàngdịch vụ cung cấp, tính chuyên nghiệp,…; lướt các danh mục sản phẩm của cửa hàng,tâm lý của cửa hàng và liệu các sản phẩm trong cửa hàng có đáp ứng đủ nhu cầu đadạng của mọi người hay không đều là những yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập hìnhảnh của cửa hàng Hasan (2021) chỉ ra rằng SI ảnh hưởng đến hành vi mua lại và lựachọn cửa hàng của người tiêu dùng Họ phát hiện ra rằng sau khi người tiêu dùng chọnmột cửa hàng cụ thể, họ sẽ đo lường thông tin của cửa hàng đó rồi quyết định có muasản phẩm hay không Tạo ý định mua hàng sẽ củng cố hình ảnh tích cực của người tiêudùng về cửa hàng, do đó làm tăng quyết định mua hàng Vì vậy, nghiên cứu này đềxuất các giả thuyết sau:

 H5 PV đóng vai trò trung gian giữa SI và RI

2.6 Vai trò trung gian được kiểm duyệt của EWOM đối với CBI, PV và RI

Narteh et al (2020) đã thảo luận về ý định mua quần áo của người tiêu dùng thế hệ Y

ở Malaysia và lưu ý rằng EWOM ảnh hưởng đến CBI và ý định mua hàng của ngườitiêu dùng Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng xem xét việc mua hàng của họ, đặcbiệt là các thương hiệu nổi tiếng và họ tìm kiếm thông tin liên quan về giá trị cảm nhậncủa sản phẩm Nuseir (2019) nhận thấy rằng hầu hết người tiêu dùng thu thập thông tinrộng rãi và tham khảo ý kiến của bạn bè và gia đình trước khi mua hàng Họ cũng pháthiện ra rằng PV có liên quan tích cực đến ý định mua hàng, trong khi áp lực thời gian

có liên quan tiêu cực đến tác động của giá trị cảm xúc và xã hội đối với ý định muahàng Flavian et al (2021) phát hiện ra rằng EWOM là mức độ mà người

tiêu dùng cảm nhận được mức độ liên quan của thông tin trên internet với chính họ.Mức độ này sẽ ảnh hưởng đến việc thu thập dữ liệu thương hiệu và sản phẩm, chia sẻthông tin và ra quyết định EWOM có tác dụng điều tiết giữa thương hiệu và việc muahàng Nghiên cứu này lập luận rằng dưới các cấp độ CBI khác nhau và các cấp độ PVkhác nhau, EWOM có tác động điều tiết khác nhau đối với mối quan hệ này, từ đó ảnhhưởng đến ý định mua hàng Do đó, nghiên cứu này sẽ nghiên cứu sâu hơn về tác độngcủa EWOM với tư cách là biến kiểm duyệt đối với biến trung gian của PV trongnghiên cứu này và từ đó đề xuất các giả thuyết sau:

 H6 Tác động gián tiếp của CBI đối với RI thông qua PV mạnh hơn ở mức độEWOM thấp so với ở mức độ cao của EWOM.

2.7 : Vai trò trung gian được kiểm duyệt của EWOM đối với SI, PV và RI

Kazancoglu và Demir (2021) đã chỉ ra rằng SI sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng vàlựa chọn cửa hàng trực tuyến của người tiêu dùng Họ tin rằng sau khi người tiêu dùngchọn một cửa hàng cụ thể, họ sẽ đánh giá thông tin về cửa hàng đó rồi quyết định cómua sản phẩm hay không Việc tạo ra ý định mua hàng sẽ củng cố lời truyền miệngtích cực của người tiêu dùng về SI, do đó nâng cao PIO

Lee và cộng sự (2011) nhận thấy rằng đối với các nhà hàng lẩu SI cao hơn dẫn đến PVcủa khách hàng về nhà hàng cao hơn và EWOM dự đoán hành vi của khách hàng đểtăng ý định mua hàng EWOM đóng vai trò điều tiết trong mô hình lý thuyết đề xuất.Rajkumaret al (2021) đã lấy dịch vụ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp làm ví dụ đểkhám phá một nghiên cứu thực nghiệm về PV, sự hài lòng trong cuộc sống và PIO vànhận thấy rằng PV là một biến trung gian và có tác động trung gian hoàn toàn đến sựhài lòng trong cuộc sống và PIO Từ quan điểm của PV, giá trị mua lại, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị hoàn thành có thể làm tăng RI của khách hàng một cáchhiệu quả, vì vậy họ tuyên bố rằng PV có tác dụng trung gian đối với PIO Do đó,nghiên cứu này sẽ nghiên cứu sâu hơn về tác động của EWOM với tư cách là biếnkiểm duyệt đối với mối quan hệ giữa SI, PV và ảnh hưởng đến PIO, dẫn đến giả thuyếtsau:

 H7 Tác động gián tiếp của SI đối với RI thông qua PV mạnh hơn ở mức độEWOM thấp so với ở mức độ cao của EWOM

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 : Mô hình lý thuyết

Theo tài liệu, một mô hình lý thuyết được thiết lập dựa trên CBI, SI, PV, EWOM và

RI Trong nghiên cứu này, CBI và SI là các biến độc lập, RI là biến phụ thuộc, PV làbiến trung gian và EWOM là biến điều tiết (Hình 1 trình bày mô hình lý thuyết củanghiên cứu này.)

3.2 : Đối tượng và quy trình thu thập dữ liệu

Truyền miệng điện tửHình ảnh cửa hàng

Hình ảnh thương

hiệu kênh

Truyền miệng điện tử

Ý định mua lạiGiá trị cảm nhận của

người tiêu dùng

Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên được sử dụng trong nghiên cứu này Nghiên cứu này

đã sử dụng lấy mẫu ngẫu nhiên, đây là một phần mở rộng của lấy mẫu cụm có thể tiếtkiệm nhân lực và vật lực khi số lượng mẫu lớn

Dữ liệu lấy mẫu từ những người đã mua hàng trực tuyến tại Việt Nam được thửnghiệm trong nghiên cứu này

Thời gian khảo sát của nghiên cứu này là từ ngày 8 tháng 4 năm 2023 đến ngày 27tháng 5 năm 2023

Tổng số mẫu là 136 mẫu, loại bỏ 4 mẫu không hợp lệ, mẫu hợp lệ cuối cùng là 132mẫu, tỷ lệ thu hồi 100% Các bước lấy mẫu ngẫu nhiên như sau:

Bước 1 - Xác định cỡ mẫu: Xác định cỡ mẫu phù hợp có thể sử dụng vào nghiên cứu ýđịnh mua hàng trực tuyến

Bước 2 - Chọn ngẫu nhiên những người tham gia: Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫunhiên để chọn những người tham gia Lấy mẫu ngẫu nhiên đảm bảo rằng mỗi thànhviên của tổng thể đều có cơ hội được chọn như nhau Gửi cho họ bảng câu hỏi khảo sáttrực tuyến để làm khảo sát

Bước 3 - Quản lý khảo sát: Sau khi chọn người tham gia, chúng tôi quản lý khảo sát đểthu thập dữ liệu về vai trò của EWOM trong quyết định mua hàng trực tuyến của họ

Bước 4 - Phân tích dữ liệu: Phân tích dữ liệu bạn đã thu thập để đưa ra kết luận về vaitrò của EWOM trong mua hàng trực tuyến

3.3 :Các biện pháp và phương pháp phòng ngừa phương sai

Tất cả các biện pháp phổ biến đều được sử dụng trong nghiên cứu này được rút ra từcác tài liệu hiện có Để đo lường nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu kênhcủa chuỗi cửa hàng tại Việt Nam, CBI có ba mục, được sửa đổi từ Kaur và Kaur(2019) SI được đo bằng ba mục, được sửa đổi từ Wang (2019) PV được đo bằng bamục, được sửa đổi từ Apaolaza et al (2020) RI được đo bằng bốn mục, được sửa đổi

từ Trivedi và Yadav (2020) Để đo lường EWOM, chúng tôi đã

sử dụng bốn mục được sửa đổi từ Zhang et al (2021) Tất cả các mục được đo bằngthang đo năm điểm Likert

4.1 Phương pháp ước tính

Nghiên cứu đã này sử dụng các mô hình phương trình cấu trúc để kiểm tra các giả địnhcủa mô hình, sử dụng ước tính khả năng tối đa (MLE), bị ảnh hưởng bởi bản chất củaphân phối biến Kline (1998) tuyên bố rằng một phân phối biến cho giá trị tuyệt đốicủa độ lệch lớn hơn 3 biểu thị độ lệch cực cao và giá trị tuyệt đối của độ nhọn lớn hơn

có nghĩa là nó không hợp lệ Vì vậy, cần phải khẳng định tất cả các biến quan sát đềutuân theo tính quy luật trước khi tiến hành phân tích nhân tố khẳng định Nghiên cứunày cho thấy giá trị tuyệt đối của độ lệch và độ nhọn của tất cả các biến quan sát đềunhỏ hơn 1 nên các biến quan sát có tính chuẩn tắc đơn biến và MLE phù hợp với môhình

Bảng 1: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, độ lệch,

độ nhọn của các biến quan sát

4.2 Kiểm tra mô hình đo lường

4.2.1 Độ tin cậy.

Cronbach (1951) đề xuất sử dụng hệ số α để đo lường độ tin cậy của từng thang đotrong bảng câu hỏi nhằm xác định tính nhất quán, ổn định và độ tin cậy của kết quả đolường Tính nhất quán cao hơn cho thấy kết quả của bài kiểm tra nhất quán hơn, lường

ổn định và đáng tin cậy Nói chung, giá trị của hệ số alpha ít nhất phải lớn hơn 0,6 vàgiá trị trên 0,7 được coi là có độ tin cậy cao Hệ số Cronbach's α của CBI là 0,737; hệ

số Cronbach's α của PIO là 0,682; hệ số Cronbach's α của PV là 0,719; hệ sốCronbach's α của EWOM là 0,556; hệ số Cronbach's α của SI là 0,667; và các hệ sốcủa từng thang đo đều trên 0,7 chứng tỏ bảng câu hỏi trong nghiên cứu này có tínhnhất quán nội tại đáng tin cậy

 Kết quả của Conbach Alpha:

Thống kê độ tin cậy

 Loại biến quan sát PIO1

 Ta có chỉ số Cronbach’s Alpha mới của PIO

PIO

CBI

Phươngsai thang

đo nếubiến này

bị loại bỏ

Tương quanbiến - tổnghiệu chỉnh

Giá trịCronbachAlpha nếubiến này bịloại bỏ

mua hàng của tôi

nhu cầu và yêu

cầu của tôi