Vai Trò Của Ewom Đến Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến.pdf

lOMoARcPSD|38784156 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT KHOA: KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH -╤╠╣╤ Học phần: NGHIÊN CỨU MARKETING BÀI BÁO CÁO: VAI TRÒ CỦA EWOM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN STT MSSV Tên GVHD: Nguyễn Văn Anh 1 2013819 Đặng Văn Thoại Nhóm: 14 2 2012139 Phạm Ngọc Hân 3 2012184 Trần Thị Kim Thoa Lớp QTK44C 4 2010872 Lại Thị Thanh Tuyền QTK44A 5 2010830 Đỗ Thị Thiên Thư QTK44A QTK44A QTK44B Đà Lạt, 2023 Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 NHÓM 14 BÀI BÁO CÁO: VAI TRÒ CỦA EWOM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN GVHD: Nguyễn Văn Anh Nhóm: 14 STT MSSV Tên Lớp 1 2013819 Đặng Văn Thoại QTK44C 2 2012139 Phạm Ngọc Hân QTK44A 3 2012184 Trần Thị Kim Thoa QTK44A 4 2010872 Lại Thị Thanh Tuyền QTK44A 5 2010830 Đỗ Thị Thiên Thư QTK44B NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 Giảng viên hướng dẫn (Kí và ghi rõ họ tên) Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 1 GIỚI THIỆU Hoạt động thương mại điện tử ngày càng đa dạng và phong phú Người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động thương mại điện tử thông qua hoạt động mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử hoặc các nền tảng xã hội Mua sắm trực tuyến bắt đầu phát triển vào những năm 1990 Hoạt động này ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới cũng như tại Việt Nam Mua sắm trực tuyến là hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp của người bán thông qua Internet Đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 phức tạp, mua sắm trực tuyến là hình thức mua sắm đảm bảo cho sự an toàn của người tiêu dùng, đảm bảo được nhu cầu cuộc sống và sinh hoạt hàng ngày Người tiêu dùng có thể tham gia mua hàng hóa trực tuyến thông qua nhiều phương tiện điện tử khác nhau với nhiều kênh bán hàng khác nhau từ nhà cung cấp Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã nghiên cứu về lợi ích và rủi ro của người tiêu dùng trong hoạt động thương mại điện tử Trong các cửa hàng trực tuyến, việc mua lại của người tiêu dùng là mục tiêu chính của các nhà bán lẻ Điều này bao gồm nhiều khía cạnh của giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (PV) về một cửa hàng, bao gồm hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ, thương hiệu, bầu không khí, v.v Do đó, mua hàng trực tuyến (PIO) và hành vi trong một cửa hàng thực là những vấn đề có giá trị đối với cả hoạt động bán lẻ và để cung cấp dịch vụ thỏa mãn cho người tiêu dùng Kotler (2003) cho thấy tầm quan trọng của việc củng cố người tiêu dùng hiện tại vì chi phí phát triển người tiêu dùng mới gấp khoảng năm lần chi phí giữ chân người tiêu dùng hiện tại SI có thể bao gồm thiết bị, dịch vụ khách hàng, hoạt động của cửa hàng, sự tiện lợi, thậm chí là tên của cửa hàng, tất cả đều ảnh hưởng đến RI của người tiêu dùng (Champion và cộng sự, 2010) Vai trò của tên cửa hàng là một lời nhắc nhở về hình ảnh của cửa hàng, cung cấp thông tin ngắn gọn đến người Tiêu dùng Do đó, SI đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về cả ý định và hành vi mua lại (Liao và cộng sự, 2018; Graciola và cộng sự, 2020; Ma và cộng sự, 2022) Tại các cửa hàng trực tuyến, một thương hiệu có ảnh hưởng dựa trên mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm (hoặc dịch vụ) và mối quan hệ này được hỗ trợ bằng cách tạo ra giá trị thương hiệu cao hơn và làm nổi bật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Hedging et al , 2015) Khái niệm thương hiệu cho thấy người tiêu dùng không chỉ xem xét bản thân hàng hóa khi mua mà còn bị ảnh hưởng bởi những lợi ích thực chất và tâm lý liên quan đến việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu Khi một doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh thương hiệu tốt, điều này sẽ làm tăng niềm tin và thiện chí với người tiêu dùng, hỗ trợ sự khác biệt của sản phẩm khi mua và mua lại (Rao và cộng sự, 2021) Hình ảnh thương hiệu tạo ra tài sản thương hiệu cao hơn thông qua tương tác với người tiêu dùng và hành vi mua hàng liên tục Ngoài ra, hình ảnh của người tiêu dùng về một thương hiệu cụ thể bao gồm cả ý định trên thị trường và ấn tượng trong tiềm thức Trạng thái tâm lý phức tạp này sẽ mở rộng sang các sản phẩm hoặc dịch vụ do thương hiệu đại diện và sau đó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động mua hàng trực tuyến Martineau (1957) là một trong những học giả sớm nhất nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu bán lẻ Ông tin rằng hình ảnh thương hiệu bán lẻ là cách khách hàng định nghĩa Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 nhà bán lẻ trong tâm trí họ và định nghĩa mà khách hàng dành cho nhà bán lẻ đóng một vai trò rất quan trọng trong mong muốn bảo trợ của họ Kể từ nghiên cứu tiên phong của Martineau, hình ảnh thương hiệu kênh bán lẻ (CBI) đã trở thành một vấn đề nghiên cứu cả về lý thuyết và thực tiễn CBI được coi là một tập hợp nhiều thuộc tính, bao gồm cả các đặc điểm vật lý khác nhau liên quan đến cửa hàng, dịch vụ, v.v., cũng như phản ứng cảm xúc trong tâm trí khách hàng (Erdil, 2015) Các nghiên cứu trước đây cũng phát hiện ra rằng CBI ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng; do đó, nhiều nhà điều hành bán lẻ đã đầu tư xây dựng CBI (Li và Fang, 2019) Martineau (1957) là một trong những học giả sớm nhất nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu bán lẻ Ông tin rằng hình ảnh thương hiệu bán lẻ là cách khách hàng định nghĩa nhà bán lẻ trong tâm trí họ và định nghĩa mà khách hàng dành cho nhà bán lẻ đóng một vai trò rất quan trọng trong mong muốn bảo trợ của họ Kể từ nghiên cứu tiên phong của Martineau, hình ảnh thương hiệu kênh bán lẻ (CBI) đã trở thành một vấn đề nghiên cứu cả về lý thuyết và thực tiễn CBI được coi là một tập hợp nhiều thuộc tính, bao gồm cả các đặc điểm vật lý khác nhau liên quan đến cửa hàng, dịch vụ, v.v., cũng như phản ứng cảm xúc trong tâm trí khách hàng (Erdil, 2015) Các nghiên cứu trước đây cũng phát hiện ra rằng CBI ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng; do đó, nhiều nhà điều hành bán lẻ đã đầu tư xây dựng CBI (Li và Fang, 2019) Sau khi người tiêu dùng biết về một thương hiệu, họ có được thông tin về các đặc điểm của thương hiệu và ấn tượng hoặc nhận thức được hình thành về thương hiệu dựa trên các yếu tố dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Vì khách hàng hướng đến giá trị, PV luôn được coi là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng và RI (Chen và Tsai, 2021) Trong bán lẻ, SI là nguồn PV của người tiêu dùng để mua sản phẩm Bị ảnh hưởng bởi SI, người tiêu dùng sẽ quyết định xem họ có quay lại cửa hàng hay không (Graciola et al., 2020) Ngoài ra, PV tổng thể của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến RI (Liu và cộng sự, 2021) Nghiên cứu này lấy các cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam làm đối tượng nghiên cứu để điều tra RI của người tiêu dùng Việt Nam đối với dịch vụ truyền thông và các sản phẩm 3C trong các cửa hàng trực tuyến (N=132) Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra vai trò trung gian của PV giữa CBI và SI của người tiêu dùng trên RI Nó xem xét thêm cách vai trò trung gian được kiểm duyệt của EWOM củng cố ảnh hưởng của thương hiệu kênh của người tiêu dùng và SI trên RI thông qua PV Trong khoảng thời gian gần đây, hoạt động thương mại điện tử diễn ra sôi nổi và ngày càng trở nên phổ biến Sự ra đời và hoạt động tích cực của hàng loạt sàn giao dịch thương mại điện tử, như: Tiki, Shoppee, Lazada, Sendo… Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất thế giới với mức tăng 35% mỗi năm Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam sôi nổi và ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng Hiện nay, tại Việt Nam, có gần 44 triệu lượt người tham gia mua sắm trực tuyến Chính phủ đã đề ra mục tiêu đến năm 2025 có 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến với doanh số khoảng 35 tỷ USD Theo báo cáo hoạt động thương mại điện tử năm 2022, so với các quốc gia khác trong khu vực như Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore… và một số nước trong khu vực Đông Nam Á thì Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ người dân tham gia mua sắm trực tuyến đứng thứ 2 (chiếm 49%, năm 2021), sau Singapore (chiếm 53%) Thị trường Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 mua sắm trực tuyến Việt Nam được xem là thị trường sôi động và sôi nổi, nhiều tiềm năng phát triển trong giai đoạn sắp tới Thực tế cho thấy tỷ lệ người dân tham gia vào hoạt động thường mại điện tử ngày càng tăng Hoạt động chủ yếu của người tiêu dùng đó là sử dụng các thiết bị điện tử để tìm kiếm thông tin, tham khảo, so sánh và đi đến quyết định mua sắm trực tuyến các loại hàng hóa và dịch vụ Phương thức tìm kiếm thông tin mua hàng đa dạng hơn như tham khảo thông tin trên mạng; hỏi bạn bè người thân Bên cạnh đó, năm 2020, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng dựa vào kinh nghiệm bản thân Trong những năm gần đây, mức độ phổ biến của mua sắm trực tuyến đã tăng lên đáng kể Các cửa hàng trực tuyến đang trở thành một lựa chọn ưa thích của nhiều người tiêu dùng do sự tiện lợi và khả năng tiếp cận của họ Tuy nhiên, ý định mua lại trong các cửa hàng trực tuyến vẫn là một thách thức quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến Khách hàng thường xem xét các yếu tố khác nhau trước khi quyết định mua lại từ một cửa hàng trực tuyến Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lại là truyền miệng điện tử (EWOM) EWOM là một hình thức truyền thông liên quan đến việc chia sẻ ý kiến, khuyến nghị và kinh nghiệm giữa những người tiêu dùng thông qua các nền tảng trực tuyến Mục đích của nghiên cứu này là điều tra mối quan hệ giữa EWOM và ý định mua lại trong các cửa hàng trực tuyến, tập trung vào vai trò của EWOM trong việc thúc đẩy cường độ mua hàng trực tuyến Nhằm xác định cách EWOM có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với việc mua lại trực tuyến và cách các nhà quản lý cửa hàng trực tuyến có thể tận dụng eWOM để tác động đến ý định mua lại của khách hàng *Các thuật ngữ viết tắt được sử dụng trong bài: PV (Perceived Value) Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng RI (Repurchase Intention) Ý định mua lại SI (Store Image) Hình ảnh cửa hàng CBI (Channel Brand Image) Hình ảnh thương hiệu kênh EWOM (Electronic Word-Of-Mouth) Truyền miệng điện tử PIO (Purchase intention online) Mua hàng trực tuyến Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 2 Mô hình lý thuyết và xây dựng giả thuyết 2.1 : CBI và PV Graciola et al (2020) tuyên bố rằng CBI của sản phẩm là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng xem xét sản phẩm đó Khi người tiêu dùng nghĩ rằng sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ, PV của thương hiệu sẽ tăng lên Konuk (2021) chỉ ra rằng CBI tốt và niềm tin sẽ làm tăng PV của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó củng cố ý định mua hàng Fuduric et al (2022) khám phá tác động của nhận thức CBI đối với giá trị sản phẩm được cảm nhận, rủi ro vật chất và sở thích thương hiệu, phát hiện ra rằng nhận thức CBI của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến giá trị sản phẩm Theo đó, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:  H1 CBI có tác động tích cực đến PV 2.2 : SI và PV Predigeret al (2019) chỉ ra rằng khái niệm SI là sự kết nối giữa các thuộc tính chức năng và cảm xúc của cửa hàng và các thuộc tính này được liên kết bởi các đặc điểm chức năng và cảm xúc của cửa hàng Người tiêu dùng được kết hợp vào hệ thống nhận thức và hệ thống nhận thức xác định hình ảnh tổng thể của người tiêu dùng và kỳ vọng thực tế của cửa hàng Hamouda (2019) đã sử dụng nhận thức của người quản lý và nhận thức của người tiêu dùng trong một nghiên cứu so sánh, phát hiện ra rằng khi các thành phần chính của SI có kết quả thuận lợi, thì đó có thể là một lợi thế cạnh tranh; nếu không, nó có thể là một bất lợi Để xác định các chiến lược cải thiện quản lý, SI có thể được sử dụng để so sánh những ưu điểm và nhược điểm của cửa hàng thông qua PV của người tiêu dùng về cửa hàng Graciola et al (2020) nhận thấy rằng các cửa hàng bán lẻ siêu thị nhỏ và siêu thị có SI của khách hàng cao hơn thì có PV bán lẻ của khách hàng cao hơn và doanh thu hàng ngày tăng Theo đó, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:  H2 SI có tác động tích cực đến PV 2.3 : PV và RI Hasan (2021) cho rằng mối quan hệ giữa lợi ích và giá mà người tiêu dùng phải trả cho một sản phẩm là một chỉ báo để đo lường PV và sự hy sinh nhận thức Sau khi so sánh và đánh giá, người tiêu dùng có nhận thức chủ quan và ý thức về giá trị cho việc mua hàng của họ Nếu PV lớn hơn sự hy sinh công sức nhận thức, thì sẽ có nhận thức tích cực về giá trị của sản phẩm và nhận thức này sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại Mặt khác, nếu người tiêu dùng được trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời trong quá trình tiêu dùng, thì khi họ chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng của mình với những người tiêu dùng khác sẽ tạo ra sự cộng hưởng tốt và họ nhận thức sâu sắc hơn về nhận thức về giá trị khi mua hàng Sự hài lòng với PV của mức tiêu dùng này và việc đáp ứng nhu cầu giải trí tiếp tục là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng trong kỷ nguyên COVID-19 (Chuah et al., 2022) Theo đó, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:  H3 PV có tác động tích cực đến RI 2.4 : CBI, PV và PIO Ko et al (2011) nhận thấy rằng CBI thường được người tiêu dùng sử dụng như một dấu hiệu bên ngoài khi đánh giá PV Người tiêu dùng sẽ sử dụng hình ảnh thương hiệu sản phẩm để duy trì hoặc suy ra PV của sản phẩm CBI cũng có thể đại diện cho tất cả các thông tin của toàn bộ sản phẩm Do đó, CBI có mối tương quan thuận với PV khi Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 mua sản phẩm Grohs và Reisinger (2014) đã chỉ ra rằng CBI có thể được coi là một loại thông tin nhanh chóng Người tiêu dùng cảm nhận giá trị sản phẩm thông qua CBI của một sản phẩm cụ thể và điều này ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ Ngoài ra, giá cảm nhận và chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến PV và PIO và PV luôn được coi là biến trung gian giữa giá cảm nhận và PIO (Beneke và Zimmerman, 2014) Do đó, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:  H4 PV có vai trò trung gian giữa CBI và PIO 2.5 : SI, PV và PIO Graciola et al (2018) nhận thấy rằng người tiêu dùng có thể giảm thiểu rủi ro khi mua sản phẩm bằng cách mua hàng tại một cửa hàng có hình ảnh tốt, do đó làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với mặt hàng này Ảnh hưởng của PIO rõ ràng là SI tốt hơn dẫn đến ý định mua hàng cao hơn Lưu và cộng sự (2021) đề xuất rằng hình ảnh của cửa hàng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng Khi khách hàng có cảm giác về PV trong cửa hàng và nhu cầu của họ được thỏa mãn thì có thể nảy sinh ý định mua hàng Uy tín của cửa hàng cũng ảnh hưởng đến lượng khách hàng PV của một cửa hàng Khách hàng bước vào cửa hàng và tương tác với nhân viên tư vấn trực tuyến sẽ cảm nhận được giá trị của nhân viên phục vụ, mặt hàng dịch vụ cung cấp, tính chuyên nghiệp,…; lướt các danh mục sản phẩm của cửa hàng, tâm lý của cửa hàng và liệu các sản phẩm trong cửa hàng có đáp ứng đủ nhu cầu đa dạng của mọi người hay không đều là những yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập hình ảnh của cửa hàng Hasan (2021) chỉ ra rằng SI ảnh hưởng đến hành vi mua lại và lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng Họ phát hiện ra rằng sau khi người tiêu dùng chọn một cửa hàng cụ thể, họ sẽ đo lường thông tin của cửa hàng đó rồi quyết định có mua sản phẩm hay không Tạo ý định mua hàng sẽ củng cố hình ảnh tích cực của người tiêu dùng về cửa hàng, do đó làm tăng quyết định mua hàng Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:  H5 PV đóng vai trò trung gian giữa SI và RI 2.6 Vai trò trung gian được kiểm duyệt của EWOM đối với CBI, PV và RI Narteh et al (2020) đã thảo luận về ý định mua quần áo của người tiêu dùng thế hệ Y ở Malaysia và lưu ý rằng EWOM ảnh hưởng đến CBI và ý định mua hàng của người tiêu dùng Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng xem xét việc mua hàng của họ, đặc biệt là các thương hiệu nổi tiếng và họ tìm kiếm thông tin liên quan về giá trị cảm nhận của sản phẩm Nuseir (2019) nhận thấy rằng hầu hết người tiêu dùng thu thập thông tin rộng rãi và tham khảo ý kiến của bạn bè và gia đình trước khi mua hàng Họ cũng phát hiện ra rằng PV có liên quan tích cực đến ý định mua hàng, trong khi áp lực thời gian có liên quan tiêu cực đến tác động của giá trị cảm xúc và xã hội đối với ý định mua hàng Flavian et al (2021) phát hiện ra rằng EWOM là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận được mức độ liên quan của thông tin trên internet với chính họ Mức độ này sẽ ảnh hưởng đến việc thu thập dữ liệu thương hiệu và sản phẩm, chia sẻ thông tin và ra quyết định EWOM có tác dụng điều tiết giữa thương hiệu và việc mua hàng Nghiên cứu này lập luận rằng dưới các cấp độ CBI khác nhau và các cấp độ PV khác nhau, EWOM có tác động điều tiết khác nhau đối với mối quan hệ này, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng Do đó, nghiên cứu này sẽ nghiên cứu sâu hơn về tác động của EWOM với tư cách là biến kiểm duyệt đối với biến trung gian của PV trong nghiên cứu này và từ đó đề xuất các giả thuyết sau: Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156  H6 Tác động gián tiếp của CBI đối với RI thông qua PV mạnh hơn ở mức độ EWOM thấp so với ở mức độ cao của EWOM 2.7 : Vai trò trung gian được kiểm duyệt của EWOM đối với SI, PV và RI Kazancoglu và Demir (2021) đã chỉ ra rằng SI sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và lựa chọn cửa hàng trực tuyến của người tiêu dùng Họ tin rằng sau khi người tiêu dùng chọn một cửa hàng cụ thể, họ sẽ đánh giá thông tin về cửa hàng đó rồi quyết định có mua sản phẩm hay không Việc tạo ra ý định mua hàng sẽ củng cố lời truyền miệng tích cực của người tiêu dùng về SI, do đó nâng cao PIO Lee và cộng sự (2011) nhận thấy rằng đối với các nhà hàng lẩu SI cao hơn dẫn đến PV của khách hàng về nhà hàng cao hơn và EWOM dự đoán hành vi của khách hàng để tăng ý định mua hàng EWOM đóng vai trò điều tiết trong mô hình lý thuyết đề xuất Rajkumaret al (2021) đã lấy dịch vụ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp làm ví dụ để khám phá một nghiên cứu thực nghiệm về PV, sự hài lòng trong cuộc sống và PIO và nhận thấy rằng PV là một biến trung gian và có tác động trung gian hoàn toàn đến sự hài lòng trong cuộc sống và PIO Từ quan điểm của PV, giá trị mua lại, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị hoàn thành có thể làm tăng RI của khách hàng một cách hiệu quả, vì vậy họ tuyên bố rằng PV có tác dụng trung gian đối với PIO Do đó, nghiên cứu này sẽ nghiên cứu sâu hơn về tác động của EWOM với tư cách là biến kiểm duyệt đối với mối quan hệ giữa SI, PV và ảnh hưởng đến PIO, dẫn đến giả thuyết sau:  H7 Tác động gián tiếp của SI đối với RI thông qua PV mạnh hơn ở mức độ EWOM thấp so với ở mức độ cao của EWOM 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 : Mô hình lý thuyết Theo tài liệu, một mô hình lý thuyết được thiết lập dựa trên CBI, SI, PV, EWOM và RI Trong nghiên cứu này, CBI và SI là các biến độc lập, RI là biến phụ thuộc, PV là biến trung gian và EWOM là biến điều tiết (Hình 1 trình bày mô hình lý thuyết của nghiên cứu này.) Truyền miệng điện tử Hình ảnh thương H1 H6 H4 hiệu kênh H2 Giá trị cảm nhận của Ý định mua lại người tiêu dùng H5 H3 Hình ảnh cửa hàng H7 Truyền miệng điện tử 3.2 : Đối tượng và quy trình thu thập dữ liệu Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên được sử dụng trong nghiên cứu này Nghiên cứu này đã sử dụng lấy mẫu ngẫu nhiên, đây là một phần mở rộng của lấy mẫu cụm có thể tiết kiệm nhân lực và vật lực khi số lượng mẫu lớn Dữ liệu lấy mẫu từ những người đã mua hàng trực tuyến tại Việt Nam được thử nghiệm trong nghiên cứu này Thời gian khảo sát của nghiên cứu này là từ ngày 8 tháng 4 năm 2023 đến ngày 27 tháng 5 năm 2023 Tổng số mẫu là 136 mẫu, loại bỏ 4 mẫu không hợp lệ, mẫu hợp lệ cuối cùng là 132 mẫu, tỷ lệ thu hồi 100% Các bước lấy mẫu ngẫu nhiên như sau: Bước 1 - Xác định cỡ mẫu: Xác định cỡ mẫu phù hợp có thể sử dụng vào nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến Bước 2 - Chọn ngẫu nhiên những người tham gia: Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên để chọn những người tham gia Lấy mẫu ngẫu nhiên đảm bảo rằng mỗi thành viên của tổng thể đều có cơ hội được chọn như nhau Gửi cho họ bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến để làm khảo sát Bước 3 - Quản lý khảo sát: Sau khi chọn người tham gia, chúng tôi quản lý khảo sát để thu thập dữ liệu về vai trò của EWOM trong quyết định mua hàng trực tuyến của họ Bước 4 - Phân tích dữ liệu: Phân tích dữ liệu bạn đã thu thập để đưa ra kết luận về vai trò của EWOM trong mua hàng trực tuyến 3.3 :Các biện pháp và phương pháp phòng ngừa phương sai Tất cả các biện pháp phổ biến đều được sử dụng trong nghiên cứu này được rút ra từ các tài liệu hiện có Để đo lường nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu kênh của chuỗi cửa hàng tại Việt Nam, CBI có ba mục, được sửa đổi từ Kaur và Kaur (2019) SI được đo bằng ba mục, được sửa đổi từ Wang (2019) PV được đo bằng ba mục, được sửa đổi từ Apaolaza et al (2020) RI được đo bằng bốn mục, được sửa đổi từ Trivedi và Yadav (2020) Để đo lường EWOM, chúng tôi đã sử dụng bốn mục được sửa đổi từ Zhang et al (2021) Tất cả các mục được đo bằng thang đo năm điểm Likert 4 Kết quả 4.1 Phương pháp ước tính Nghiên cứu đã này sử dụng các mô hình phương trình cấu trúc để kiểm tra các giả định của mô hình, sử dụng ước tính khả năng tối đa (MLE), bị ảnh hưởng bởi bản chất của phân phối biến Kline (1998) tuyên bố rằng một phân phối biến cho giá trị tuyệt đối của độ lệch lớn hơn 3 biểu thị độ lệch cực cao và giá trị tuyệt đối của độ nhọn lớn hơn có nghĩa là nó không hợp lệ Vì vậy, cần phải khẳng định tất cả các biến quan sát đều tuân theo tính quy luật trước khi tiến hành phân tích nhân tố khẳng định Nghiên cứu này cho thấy giá trị tuyệt đối của độ lệch và độ nhọn của tất cả các biến quan sát đều nhỏ hơn 1 nên các biến quan sát có tính chuẩn tắc đơn biến và MLE phù hợp với mô hình Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 PV 0,719 3 Biến MỤC – TỔNG SỐ THỐNG KÊ Giá trị Cronbach Trung bình Phương Tương quan Alpha nếu thang đo sai thang biến - tổng biến này bị nếu biến đo nếu hiệu chỉnh này bị loại biến này loại bỏ bị loại bỏ bỏ Hình ảnh của các 0,806 0,403 0,667 cửa hàng trực tuyến mà tôi sử dụng làm tăng sự 8,79 hứng thú của tôi đối với việc mua hàng trực tuyến Các sản phẩm 8,87 0,642 0,607 0,387 SI trên các cửa hàng trực tuyến 8,89 0,762 0,437 0,626 13,15 1,177 0,316 0,504 mà tôi sử dụng 13,15 1,111 0,366 0,463 rất đáng đồng tiền bát gạo Tôi cho rằng cửa hàng trực tuyến có đầy đủ các sản phẩm mà tôi cần khi mua sắm trực tuyến EWO Truyền miệng M điện tử sẽ ảnh hưởng chủ yếu đến quyết định mua hàng trực tuyến của tôi Tôi sẽ giới thiệu và cung cấp thông tin EWOM này trong quy trình Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 mua hàng của tôi 13,24 1,105 0,358 0,469 13,19 1,162 0,321 0,500 Nhìn chung, tôi 13,13 1,388 0,298 0,719 nghĩ thông tin 0,525 0,578 EWOM này 0,577 0,541 đáng tin cậy Trên internet, tôi sẽ chia sẻ và thảo luận về thông tin liên quan đến việc mua hàng Tôi sẽ sử dụng các trang mua sắm trực tuyến để mua hàng hóa của mình trong tương lai Tôi sẽ mua hàng 13,16 1,186 trực tuyến nếu PIO nó đáp ứng được nhu cầu và yêu cầu của tôi Tôi dự định nếu 13,15 1,139 mua sản phẩm trực tuyến nếu có chính sách vẩn chuyển và chăm sóc khách hàng tốt Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 Tôi sẽ tìm kiếm 13,18 1,214 0,476 0,610 thông tin về sản 0,744 0,484 0,696 phẩm trên các 0,662 0,612 0,540 trang mua sắm trực tuyến để có thể mua hàng trong tương lai Tôi sẽ mua hàng trực tuyến nếu nó đáp ứng được 8,75 nhu cầu và yêu cầu của tôi Tôi dự định mua sản phẩm trực tuyến nếu có chính sách vận 8,74 chuyển và chăm sóc khách hàng PIO tốt Tôi sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên các trang mua sắm 8,77 0,704 0,526 0,648 trực tuyến để có thể mua hàng trong tương lai Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 Tôi nghĩ rằng 0,700 0,582 0,627 hình ảnh thương hiệu của các kênh mua sắm trực tuyến mà tôi 8,68 sử dụng là chuyên nghiệp và đáng tin cậy CBI Hình ảnh thương hiệu của các kênh mua sắm trực tuyến cho 8,63 0,704 0,631 0,567 thấy rằng họ 0,821 0,477 0,745 0,740 0,502 0,676 cung cấp sản 0,658 0,637 0,507 0,757 0,485 0,694 phẩm chất lượng Các cửa hàng trực tuyến có thương hiệu 8,66 kênh rất chất lượng cao Các dịch vụ mà cửa hàng trực tuyến cung cấp 8,73 rất thân thiện và chu đáo PV Các cửa hàng trực tuyến có chất lượng phục 8,77 vụ rất tốt Việc mua hàng trực tuyến khiến tôi cảm thấy rất 8,68 thoải mái Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 Bảng 2 Giá trị Cronbach’s của CBI, PIO, PV, EWOM, SI 4.2.2 : Hiệu lực hội tụ Theo Fornell và Larcker (1981), hệ số tải nhân tố chuẩn hóa phải lớn hơn 0,7 đối với phân tích nhân tố khẳng định, nghĩa là biến tiềm ẩn có một lượng biến thiên được giải thích nhất định cho biến quan sát và có độ tin cậy chỉ số tốt Bảng 1 cho thấy tỷ lệ tải nhân tố chuẩn hóa cho tất cả các biến tiềm ẩn trên các biến quan sát nằm trong khoảng từ -1.7 đến -0.1 Ngoài ra, giá trị t phải đạt mức ý nghĩa Bảng 3 cho thấy giá trị t của mỗi biến quan sát là có ý nghĩa 0.096 < 1 (p < 0,01), cho thấy các mục trong mỗi biến có giá trị hội tốt nên chất lượng vốn có của mô hình nghiên cứu là tốt, có thể chấp nhận 4.2.3: Thử nghiệm phương sai phương pháp chung (CMV) Đối với thử nghiệm một yếu tố của Harman, chúng tôi cho rằng có vấn đề nghiêm trọng với CMV nếu một yếu tố được trích xuất sau khi phân tích nhân tố hoặc biến thể chính lớn hơn 50% khi một yếu tố toàn diện được sử dụng để giải thích các biến độc lập và biến phụ thuộc (Mattila và Enz, 2002) Theo kết quả kiểm định, 4 nhân tố được rút ra Phương sai được giải thích bởi nhân tố lớn nhất là 30,608%, tức là 0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp - Kết quả phân tích cho thấy: Có 2 nhân tố được trích với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích lũy là 64.218% - Tác giả mong muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 thay vì chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu - Kết quả ma trận xoay cho thấy, 26 biến quan sát được phân thành 6 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và không còn các biến xấu Thử nghiệm của KMO và Bartlett's Hệ số KMO 0,678 Kiểm định Bartlett Giá trị bình phương xấp xỉ 200,438 df 15 Sig 0,000 Tổng phương sai trích Eigenvalues khởi tạo Tổng trích xuất tải trọng Tổng số vòng xoay của Nhân bình phương tải trọng bình phương tố Tổng Phần Phần Tổng Phần Phần Tổng Phần Phần 1 cộng trăm của trăm cộng trăm của trăm cộng trăm của trăm 2 phương tích lũy phương tích lũy phương tích lũy 3 4 sai sai sai 5 6 2,543 42,389 42,389 2,543 42,389 42,389 2,032 33,862 33,862 1,310 21,829 64,218 1,310 21,829 64,218 1,821 30,356 64,218 0,734 12,233 76,451 0,628 10,463 86,914 0,430 7,167 94,081 0,355 5,919 100,000 Phương pháp chiết suất: Phân tích các thành phần chính Bảng 4.1 Thống kê độ phù hợp của mô hình EFA – Biến độc lập 4.3.2 Biến phụ thuộc  Kết quả từ bảng 4.2 cho thấy: - Kết quả lần EFA đầu tiên: KMO = 0.655> 0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp - Kết quả phân tích cho thấy có một nhân tố được trích tại eigenvalue bằng 1.925 > 1 Nhân tố này giải thích được 64.168% biến thiên dữ liệu của 3 biến quan sát tham gia vào EFA Thử nghiệm của KMO và Bartlett Hệ số KMO 0,655 Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 Kiểm định Bartlett Giá trị bình phương xấp xỉ 86,273 df 3 Sig 0,000 Tổng phương sai trích Eigenvalues khởi tạo Tổng trích xuất tải trọng bình phương Nhân tố Phần Phần trăm Phần tích lũy 1 Tổng trăm của Phần trăm Tổng trăm của 64,168 2 phương 3 cộng phương tích lũy cộng Phương sai sai 64,168 1,925 64,168 64,168 1,925 0,635 21,150 85,319 0,440 14,681 100,000 pháp chiết suất: Phân tích các thành phần chính Bảng 4.2 Thống kê độ phù hợp của mô hình EFA – Biến phụ thuộc 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để tìm hiểu mức độ phù hợp giữa các biến nghiên cứu và các biến trong nghiên cứu này Bảng 4.1 và Bảng 4.2 cho thấy, ngoại trừ giá trị chi-square chia cho bậc tự do bằng 2.204 < 5, các giá trị khác của chỉ số phù hợp đều nằm trong khoảng tiêu chuẩn và kích thưc của giá trị chi-square dễ bị ảnh hưởng bởi kích thước của mẫu Vì kích thước mẫu lớn (N = 132), giá trị chi-square có khả năng xuất hiện Tuy nhiên, các chỉ số phù hợp khác của mô hình đều phù hợp với tiêu chuẩn, cho thấy mô hình phù hợp là tốt (Effelsberg và cộng sự, 2014) Phân tích nhân tố khẳng định CFA: - Chi-square/df = 2.204 < 5 - GFI = 0.871 > 0.8 - CFI = 0.832 > 0.8 - RMSEA = 0.092 < 0.1 CMIN Mô hình NPAR CMIN DF P CMIN/DF Mô hình mặc định 34 156,497 71 0,000 2,204 Mô hình bão hòa 105 0,000 0 Mô hình độc lập 14 600,530 91 0,000 6,599 Kết quả phù hợp với mô hình trong AMOS Mô hình RMR RMR, GFI AGFI PGFI Mô hình mặc định 0,020 0,809 0,589 Mô hình bão hòa 0,000 GFI 0,871 1,000 Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 Mô hình độc lập 0,067 0,482 0,402 0,418 Kết quả phù hợp với mô hình trong AMOS Baseline Comparisons Mô hình NFI RFI IFI TLI CFI 0,785 Mô hình mặc định 0,739 0,666 0,839 0,832 Mô hình bão hòa 1,000 1,000 0,000 1,000 Mô hình độc lập 0,000 0,000 0,000 0,000 Kết quả phù hợp với mô hình trong AMOS Bảng 5 Kết quả CMIN, RMR, GFI, Baseline Comparisons phù hợp với mô hình 4.4 Phân tích tương quan Kiểm định tương quan giữa các biến của mô hình tại Bảng 6 cho thấy các hệ số tương quan giữa CBI và PV, RI, SI và EWOM đều tương quan thuận có ý nghĩa thống kê Có mối tương quan thuận đáng kể giữa PV và RI EWOM có tương quan thuận đáng kể với PV và RI Như vậy, mối tương quan giữa các biến phù hợp với kỳ vọng của giả thuyết nghiên cứu và đạt ý nghĩa thống kê, phù hợp cho các kiểm định giả thuyết tiếp theo Kiểm định tương quan giữa các biến của mô hình tại Bảng 6 cho thấy các hệ số tương quan giữa CBI và PV, PIO, SI và EWOM đều tương quan thuận có ý nghĩa thống kê Xây dựng 1 2 3 4 5 1 CBI 1 2 SI 0,331** 1 3.EWOM 0,476** 0,526** 1 4 PV 0,560** 0,337** 0,509** 1 5 PIO 0,457** 0,288** 0,422** 0,568** 1 Bảng 6 Phân tích tương quan 5 Hàm ý 5.1 Ý nghĩa lý thuyết Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 Về vai trò của thương hiệu kênh và SI, Merril (1965) cho rằng hình ảnh là sự kết hợp của ấn tượng, chủ đề, ý kiến và thái độ và là cơ sở để hình thành thái độ và ý kiến Hình ảnh cũng có ý nghĩa nhận thức, tình cảm và tích cực Nhận thức là những khái niệm mà các cá nhân nắm giữ về tình huống và bản thân họ, tức là sự hiểu biết về con người, sự vật và các thuộc tính cơ bản Ảnh hưởng là sở thích, không thích và cảm xúc của mọi người về những điều cụ thể và những thành phần cảm xúc này có nguồn gốc sâu xa nhất Hoạt động là những hành động được thực hiện bởi một cá nhân sau khi đánh giá một điều cụ thể Thompson và Ling (1998) đã tìm thấy vai trò của giá trị cá nhân trong lĩnh vực hình ảnh cửa hàng bằng cách khám phá mối liên hệ giữa giá trị cá nhân của phụ nữ và nhận thức của họ về hình ảnh cửa hàng thời trang Kết quả nghiên cứu của họ là chuyển sự chú ý từ cấp độ thuộc tính sang nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố tâm lý, cụ thể là các giá trị cá nhân làm nền tảng cho nhận thức về hình ảnh cửa hàng Mặt khác, hình ảnh là thước đo chủ quan của con người, đồ vật và sự vật bên ngoài (Hedging et al., 2015) Do đó, thương hiệu kênh và SI là nhận thức về nhận thức và tình cảm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu hoặc cửa hàng cụ thể Nghiên cứu này cho rằng CBI đại diện cho giá trị hàng hóa và SI là sự hài lòng tổng thể thu được từ các dịch vụ của người tiêu dùng Do đó, cả thương hiệu kênh và SI đều là các biến quyết định tích cực để người tiêu dùng mua và mua lại tại một cửa hàng trực truyến Đối với vai trò trung gian của PV, nghiên cứu này cho thấy PV có vai trò trung gian hoàn toàn giữa CBI, SI và RI Phát hiện này là nghiên cứu đầu tiên cho thấy rằng cả sức mạnh thương hiệu và sức mạnh của dịch vụ người tiêu dùng từ một cửa hàng trực tuyến đều có tác động tích cực đến PIO thông qua PV Điều này phù hợp với Chen et al (2018), chỉ ra rằng ngoài chất lượng thương hiệu, vai trò trung gian của PV đối với việc mua lại cũng tồn tại trong thương hiệu kênh và SI Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy trên thị trường bán lẻ, CBI và PV ngoài giá cả còn có tác động tích cực đến RI của người tiêu dùng (Graciola et al., 2018) Đối với vai trò trung gian được kiểm duyệt của EWOM, nghiên cứu này cho thấy tác động gián tiếp của cả CBI và SI đối với PIO thông qua PV mạnh hơn ở mức độ EWOM thấp so với mức độ EWOM cao Đây là hai hiệu ứng trung gian được kiểm duyệt được tìm thấy trong nghiên cứu này Đây là nghiên cứu đầu tiên điều tra xem EWOM có vai trò kiểm duyệt đối với tác động trung gian của PV giữa CBI và PIO hay không 5.2 Ý nghĩa thực tiễn Đối với người tiêu dùng bán lẻ, thương hiệu kênh và SI là những cân nhắc quan trọng đối với quyết định mua hàng tại một cửa hàng thực tế Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh về dịch vụ viễn thông, sản phẩm 3C và phụ kiện ngoại vi, cách bày trí sản phẩm, không gian, dịch vụ, chất lượng và lựa chọn sản phẩm của cửa hàng là những yếu tố thu hút người tiêu dùng mua hàng tại cửa hàng trực tuyến Điều quan trọng là phải thiết lập một thương hiệu kênh tích cực và mạnh mẽ cũng như SI để hỗ trợ PIO bằng cách tạo PV thông qua EWOM của người tiêu dùng Nhưng đây là câu hỏi “con gà hay quả trứng có trước”: Đối với các cửa hàng trực tuyến trong ngành bán lẻ, nếu khách hàng có PV của thương hiệu kênh và SI thấp, họ sẽ không quay lại cửa hàng trực tuyến Mặt khác, khi thương hiệu kênh và hình ảnh cửa hàng tạo ra một PV tích cực sẽ làm tăng cả PIO cùng với thông tin truyền miệng và thông tin tích cực trên internet, do đó củng cố PIO tiếp theo Do đó, nghiên cứu này gợi ý rằng mối quan hệ Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com)